关键词：医药；企业；销售
医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力[1-2]。药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，使整个医药行业处于低迷的状态。医药企业在销售模式和商业特征上与其他企业是完全不同的，医药企业在追求利益最大化的时候，往往更少关注自身的社会责任，出现违法犯罪的现象[3-5]。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。本文对医药企业销售策略对比进行综述。
1 医药企业在销售过程中存在的问题
1.1 药品质量不过关
部分的医药企业忽视药品生产过程中质量的监督管理，造成药品的药效得不到保证。甚至有一些医药企业专门生产假药，给患者的生命安全带来极大危害。在销售过程中，销售人员宣传的信息不符合实际，误导患者。
1.2 药品价格不合理
目前，我国医药市场中还没有科学合理的定价体系。实际上生产成本不高，但是经过一层一层的流通渠道就变成了高价药。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续降价，使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。
1.3 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化
在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。传统的销售部门，只能对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。
1.4 窜货情况较为严重
窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。医药企业在市场管理方面已经得到了一定程度的发展，但是其中部分销售人员过度追求自身利益，出现了较为严重的窜货情况。针对这些情况，医药企业采用技术手段缓解了窜货的情况，但是并没有有从根源上进行解决。
2 医药企业销售模式
销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后跟进”这样一个完整的环节。全国总销售模式指医药企业授权某一个个人或者一个集体在中国境内销售其生产的某一类或者某一个药品。在这种销售模式下，医药企业充当的只是生产者和供应商的角色，销售策略的问题完全交由经销商解决。这种销售策略优势便是使得医药企业在短时间抢占一定的市场份额，但也存在着没有主动权、易被对医药企业提出种种苛刻的要求、不能实施有效控制市场等缺点。但是当经销商市场开发受挫时，会减少对市场资金的投入和市场销售网的建立，所以对于产品单一的中小型医药企业来说不适合采用此种模式进行销售。其次是区域经销模式的销售策略。此种销售模式是指医药企业利用招商或者加盟的方式将企业产品以销售最低价的方式销售给组织或者个人，购买了企业产品的组织或者个人与医药企业签订区域总销售合同，获得这一产品在此区域的独家权。采用此种销售策略的优点在于适合中小型医药企业的实际情况，可根据不同地区的不同需求有针对性的制定销售计划，可以使得此类医药企业迅速在全国范围内销售，对于产品的前期市场开发工作非常有利，但也存在很难在短期内寻觅到与医药企业销售要求相一致的区域商，易造成经销商之间恶性竞争，不利于医药企业品牌形象的树立等缺点。最后是独立的终端销售模式。独立的终端销售模式是指医药企业在成功注册自己的销售公司和营销中心后，在全国其他主要销售城市开设办事处，同时为办事处招聘相关销售人员销售医药企业的产品。此种销售策略的优点在于医药企业具有极大的主动权，加强了销售终端渗透能力，有利于企业树立良好的品牌形象，但也存在销售人员对于产品销售工作消极懈怠，前期投入较大等缺点。
3 规范医药批发商的职能
医药批发商的销售策略的选择起着至关重要的作用，所以需要加强医药批发商的职能。批发商的主要职责在于确保药品在出库运输过程中的完整性，在一进一出之间完成生产和销售联盟，对医药企业的销售有着重要作用。
4 讨论
传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击。全球经济一体化改变了市场营销的结构和环境，引发了市场营销的变革，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。
参考文献
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[2]徐佩，杨小燕.医药企业社会责任营销的缺失及策略选择[J].市场周刊（理论研究），2013（12）.
[3]王奕.我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].实用药物与临床，2008（1）.
关键词：商业零售企业；管理；营销战略
作者简介：王璐(1992－)，女，河南平與县人，现在洛阳师范学院商学院工商管理专业就读
中图分类号：F713．32文献标志码：B文章编号：1008－0155(2016)01－0023－02
我国多年以来商业零售企业都面临着发展的危机，在当前市场环境中要想让企业健康、持续的发展，就必须要重视起营销战略的创新。
1商业零售企业常用营销策略
1．1营销渠道策略
渠道是零售企业保障销售利润的重要部分，通常来说渠道策略中要考虑到通路选择和物流选择。零售企业中通路有着十分重要的作用，对此企业一定要充分考虑到自身可以掌握的通路，以此来保证销售正常。而在物流的选择上一般要考虑到配送时间和效率等方面。零售企业当中通常物品的种类比较多，为了能良好的维持客户，就一定要提升补货的效率，以保证不会让客户过久的等候产品。
1．2品牌营销策略
当前市场上除了专卖店以外，零售企业都会有多种不同的商品品牌，这就是企业的品牌营销策略［1］。品牌策略指的是企业发展中的一种有效策略，例如屈臣氏等零售企业，无论是从店面装修还是氛围等方面，都能体现出一个企业对零售的重视度，同时，也能根据不同的消费者来推荐不同的产品，满足消费者需求。在零售企业中品牌营销战略是十分重要的，缺少了好的品牌营销，再好的商品都有可能卖不出去，这是由顾客的消费心理所决定的。面对这样的问题，只有充分了解消费者心理、挖掘消费者需求，才能更好地进行品牌定位，达到销售提升的目的。
1．34Ps策略
所谓4Ps策略指的是对4P进行分解，逐步分析和研究，体现出每个部分的重要效果。首先是产品策略，在这部分当中，产品是实际物品，是真实存在的。同时，还要有良好的服务和温馨的购物环境，当顾客对服务和产品都表现出十分满意的时候，就会提升对产品的忠实度，提高企业在他们心目中的价值;其次是价格策略，也就是在商品价格和企业定位之间一定要统一。在一家豪华的店内，消费者消费十元买一件商品会觉得很便宜，而在路边摊花十元买同样一件商品，消费者可能会觉得有点贵。因此，在价格定位方面一定要从企业的实际定位来分析，将价格控制在合理的范围内，保持价格的稳定状态;再次是地点战略。零售企业的销售地点很重要，并不是说销售地点一定要在繁华的商业区，但选址一定要符合消费者的心理和客户需求;此外，要重视起促销策略。这是一种现代零售企业十分常用的一种手段，通常会在节假日或者其他的特殊时段进行不同程度的促销［2］。促销的设计对人有一定的吸引力，能在价格上给消费者更多的吸引。通常销售人员的服务和态度等就能转换成为销售业绩。
2商业零售企业营销中存在的问题
2．1企业规模小
我国商业零售企业从整体上来看规模不大。虽然有些企业也在国内拥有几十家分店，跨越了地域的限制，但与国际大型零售企业相比较，仍然存在着巨大的差距。最简单的例子就是法国家乐福超市，在世界范围内一共达到了一万多家分店［3］。这在数量上就占有了绝对的优势，为企业带来了巨大的经济利润。大规模的企业经营模式再加上品牌优势，给企业的管理带来了一定的便利性，同时也有着价格优势，对企业销售和未来发展都有着巨大的影响。
2．2经营成本高
我国零售企业在销售环节中能得到的利润比较低，出现这样的问题主要是因为我国的零售企业成本较高。同时，企业也没有完善的管理制度，在管理中常常会出现问题，使得员工工作积极性差，给销售造成了不良影响。此外，零售企业当中会受到采购环节的影响，不少企业都存在贪污现象，这给企业的经济效益直接的造成了影响，导致销售成本过高。
2．3销售目的不明确
我国当前的零售企业当中很多企业并没有认识到销售的目的，只是为了销售而营销。这种情况不仅不会提升营销的效果，同时，还会影响营销的整体性［4］。在营销过程中没有指定科学的营销手段，同时，对自身定位不明确，不够了解消费者的实际需求，最终导致无法根据顾客的特点来进行针对性营销。总的来说，就是没有认识到营销对企业的重要性，无论从哪个角度来说都无法起到提升销售业绩的效果。
3商业零售企业营销问题的成因
3．1经营观念不够先进
当前在我国的商业零售企业中，很多领导者认为只要有商品那么顾客需要自然会上门来。但事实上在现代化的社会中商店数量十分庞大，顾客不一定非要到这一家店购买。因此，作为零售企业一定要积极的转换这种传统经营观念，将被动改变为主动，积极的创新思想和经营方式［5］。只有了解到顾客的真实需要，顾客才能主动的上门来进行购买。可以说在企业零售中出现问题，主要就是因为缺少先进的经营理念。
3．2目标市场部明确
企业战略是推动企业前行的重要动力，没有战略那么也无法得到企业的稳定前景。企业的发展中不仅要有资金的支持，同时，还需要一个系统的、完整的经营模式，如果没有科学的战略，那么企业的规模可能永远也无法扩大。市场目标不清晰也是影响企业发展的重要原因。由于企业无法为顾客提供更加好的服务，会直接的导致顾客对销售产生不满意情绪，最终降低了企业销售额，给企业的经营带来不利影响。
3．3缺乏科学管理手段
我国很多零售企业领导者都没有接受过专业的教育和管理知识学习，一部分领导者和管理者还是半路出家加入零售行业。因此，管理人员中很多并不了解零售行业，缺少相应的管理经验。这种情况将会严重阻碍企业的发展，导致企业的经营效果下降。但当前也有不少企业认识到了人才的重要性，会邀请国外优秀的管理人员到企业中进行指导管理，但由于国外文化与国内之间的差异，仍然会出现一定的问题，很难提升企业的管理效果。
4商业零售企业营销战略管理对策
4．1积极转变思想观念
针对我国商业零售企业营销战略中的管理者思想观念落后的现状，应积极转变这种传统的思想。零售企业的销售是直接面对客户群体的，要想提升经济效益就一定要从顾客入手［6］。面对当前竞争十分激烈的市场状况，应抓住机会，主动出击，提升市场份额。首先，应做到与市场环境之间相适应，能够与时俱进，真正的适应于顾客需求。同时，要形成一个完善的管理系统，从销售部门到销售人员等各个环节都应更加完善，让不同的环节都能发挥出最大效果;其次，企业的成败主要在于细节问题，因此，应从细节方面来给予消费者更多的不同体验，提升消费者的满意程度;此外，应重视企业销售企业的环境设施，从细节上给消费者更满意的体验。
4．2重视服务质量
零售企业所销售的商品是在实体店内，这当中不仅是商品本身会带给消费者实用价值，同时，消费者服务和体验也将为商品增添附加价值。顾客所购买商品背后的服务才是零售企业中最为重要的。顾客第一次进行购买可能是偶然，但顾客接二连三的道商店进行商品购买绝对与服务质量有着重要的关系。因此，零售企业一定要重视起服务质量，提升员工的服务意识。要认识到服务对企业所带来的效益，只有提升顾客的忠实度，顾客才会更加愿意进行商品购买［7］。在这个过程中企业应建立起足够的服务意识，以顾客为主要服务，无论情况下都应将顾客放在最重要的位置上，不仅要及时解决顾客的问题，还要为顾客竭尽所能提供便捷，以此来获得顾客的认同。
4．3提升员工素质
要想提高商业零售企业的经营效益，就一定要重视起员工的基本素质提升。这将有利于为顾客提供更好的服务，建立起服务观念。在培训中主要目标有三点：首先，员工应对自身在企业中的价值有正确的评判，同时要对企业有全面的认识;其次，员工应自觉的提升顾客服务意识;最后一点是企业与员工之间的沟通，并强化员工的专业服务技能。在对员工进行专业培训的过程中，需要根据企业的实际情况来进行制定计划。每个不同岗位上的员工所担负的责任有所不同，因此，要根据员工的不同岗位进行针对性培训［8］。尤其是在一线工作岗位直接为顾客服务的工作人员，在对他们进行培训时应该不断强化个人责任感和沟通能力，让他们能够学会与顾客进行沟通，与顾客之间建立起良好的关系，以此来提升企业的营销效果，提高企业在市场中的竞争力。
5结语
近年来，商业零售企业的发展环境出现了明显的变化，面对市场竞争力的提升，企业应及时认清所处环境，并根据市场需要及时地做出改革。在当前市场环境中国，零售企业要想得到健康的发展就一定要提升管理水平，重视顾客感受和需求，并制定相应的营销战略，以此来提升竞争力，在市场中占有一席之地。
参考文献：
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收入下降的消费者转向节俭的生活方式，并且在购买物品时变得更加精明而谨慎，有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式。消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯，到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些，都对那些零售企业带来严重的问题，企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的，马上就会过去，免得改换使用售价较低的零售售渠道的麻烦。但是企业忘记了一点，低价零售将会持久存在下去，即使在经济恢复繁荣之后，低价零售也会继续发展的。
二、经济衰退环境下零售企业的营销策略
（一）聚焦消费人群，以消费者为导向替代以产品为导向的思维方式
传统的零售企业竞争空前惨烈，营销模式越来越趋同，竞争同质化也越来越高，在市场空间越来越狭小的情况下，许多商业企业不得不投入价格战，纷纷推出返券、打折、抽奖、特价、买赠等优惠活动，似乎价格战成了营销的代名词，市场营销的功能局限于广告和价格。这种传统的营销模式整体战术是以产品为导向而不是以客户为导向，其本质是帮着供应商根据消费者需求卖产品。随着经济衰退的开始和逐步地加深，无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎，削减不必要的开支，有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式。面对这种经济环境，零售行业必须树立消费者思维，它天然的定位不是针对所有人群，而是聚焦中低端消费者，所有的决策都是基于同一类消费者的数据，能更容易深层次地研究消费人群，依靠消费者满意度来筛选供应商和优化流程。例如，新产品上线初期，首先应特别针对中低端消费人群进行试验，然后确定是否上架；新产品接收订货后，还应在商店进行至少三个月的试销，以此判断是否会得到消费者的青睐，若得不到顾客赏识就应该自动撤柜；每段时间还必须根据消费者需求变化进行产品调整。聚焦目标人群的同时要不断扩大目标人群的范围。受经济危机的影响，越来越多的中高端消费者意识到了物美价廉的价值，所以零售企业要敏锐地分析消费者人群的变化，灵活地调整选址范围，及时开拓富人区市场。为满足此类顾客群的需求，还可以适当地增加一些成本较高的产品类型，但不变的是聚焦“物美价廉”的产品定位。零售行业升级的本质是聚焦消费人群，因为聚焦消费人群才能专注提升员工能力和打造专属人群的购买体验，进而为顾客源源不断地提供惊喜的产品和服务，这才是企业需要一直关注的软实力的具体落点。通过满足经济衰退时期的顾客和消费者们减少花费的需求，能够使零售企业拥有极高的顾客满意度，从而赢得“物有所值”甚至“物超所值”的美誉。
（二）以低成本提供优质产品
1.严格控制产品和采购成本
零售企业要想在激烈的竞争中赢得一席之地，就必须树立与其提供多种多样的商品，不如以最低价销售消费者必需的少数优质商品的经营理念。有效范围内的产品，可以使企业保持低价，且同一类商品只有较少样可供选择，这间接增加了单品类采购规模，增强了零售企业对上游供货商的议价权。量大且单一的商品也大大降低了零售企业的物流成本，从而具有很强的采购优势。零售企业通过精选商品种类，在全球范围内寻找合适的供应商进行采购，这既保证了产品质量，又能使企业对产品自主定价，利用采购数量庞大的优势和较长的采购协议期，能大幅度降低采购成本，实现商品的让利销售，相比竞争者更具有价格优势。总之，在产品战略的选择上奉行宁缺毋滥的原则。
2.严格控制卖场面积以便于灵活选址
一般来说，中小型零售企业的店铺营业面积不易过大，而且可以选址较为偏僻，店面装修也应奉行“简单至上”的原则，这样就降低了选址成本和卖场成本。此外，还有一个优势——开设分店极为简单，速度极快。这样的零售企业可以不做广告推广，只需印制每周一页的宣传单放在市场入口，介绍下周新上柜的货品，由顾客自取浏览，其推广费用远远低于行业平均水平。同时因为每个品类只有3个品牌以下的商品，这样极大地减少了商品采购、存储、销售及管理的难度，进而降低了企业运营费用和管理费用。
3.提升员工能力以此控制人力成本
1当前成品油销售企业营销实际情况
对于当前成品油而言，其种类相对而言比较多，我国市场上的成品油主要五个种类，即汽油、柴油以及燃料油与煤油，此外还包括喷气燃料。就现实角度而言，成品油主要以加油站为其集散地，同时这也是成品油销售终端环节。就成品油生产方面而言，我国成品油资源相对比较集中，在市场经营上也表现出垄断化状态，这必然会在一定程度上对销售市场良好发展造成不利影响。就当前成品油销售企业实际营销情况而言，其具体特点主要包括以下几个方面。首先，炼化企业在市场上缺乏主导权。就当前实际情况而言，成品油在生产及销售方面有严重脱节情况存在。当前大多数炼化企业并未能够直接接触消费者，通常情况下都是依赖于专业性大区销售公司及企业，由销售企业针对区域内实际情况制定合理销售计划，然后由不同地区分公司直接负责不同地区加油站，这种情况所导致的结果就是在成品油销售市场中炼化企业缺乏主动权，往往需要协调中间企业以得到更大消费市场占有率，对于成品油销售市场实际情况，炼化企业无法全面及时进行了解，在有问题发生时，往往都是通过行政干预方式将其解决，从而导致各个方面成本明显增加，还会导致销售风险增加。其次，成品油销售企业员工的营销意识比较缺乏。在成品油实际销售过程中，很多企业内员工，特别是对于一些干部员工而言，对于通过营销增加成品油销售量意义并未能够充分明确。在当前市场经济不断发展的大形势下，营造已经成为很少销售企业开展业务过程中必不可少的一种方法与策略。通常情况下，销售的主要意义就是能够将商品卖出，而营销的主要意义就是在实际销售过程中使商品能够得到更高价格。就当前实际情况来看，一方面而言，很多成品油销售企业往往都比较注重销售而往往将营销忽略，最终导致结果就是只注重加护而未重视销量；另一方面而言，很多员工都只考虑计划完成情况，然而往往又会担心由于出现问题而需要承担一定责任，最终导致结果就是在市场经济条件下企业很难得到较好发展。此外，消费者对产品有着越来越高的要求。在成品油销售整个过程中，加油站直接面向消费者，因而加油站服务会在很大程度上对消费者对于成品油产品印象造成影响。就当前成品油销售实际情况而言，消费者对于其要求正在不断提升，在实际加油过程中，对于加油站各个方面均有着一定要求，主要包括加油站服务态度、加油站环境以及加油速度与安全性等方面内容。因此，当前加油站也应当进一步增强自身服务水平，在此基础上保证成品油销售量能够得以有效提升[1-2]。
2成品油销售企业营造策略的应用
2.1垂直一体化营销策略
就当前成品油零售市场实际情况而言，对企业盈利具有重要影响的一个因素就是低成本，而要使销售成本降低必须要保证具有一定供货渠道，从而保证能够得到更多低价成品油。作为成品油销售企业，应当积极选择垂直一体化营销策略，从而可在很大程度上营销成品油价格，在此基础上才能够保证成品油销售量得以增加，才能够产生更大效益。对于垂直一体化营销策略而言，其所指的就是在成品油实际流通过程中，将具备进销存能力相关销售企业作为依托，通过这些企业使上游生产企业、下游批发企业以及零售企业之间能够实现联系，可使直接环扣产品产销得以形成，对垂直一体化营销策略而言，其主要在具备一定生产能力、炼化能力及销售能力的一些成品油销售企业中比较适用。在应用垂直一体化营造模式的基础上，可使市场交易内部化更加有利，可在实际采购过程中得到更多价格优势，在此基础上成品油销售企业可对油品出厂价、批发价以及零售价进行更好控制，从而可在根本上避免由于市场价格波动而有风险发生，并且可通过利润转移方式得到更多价格优势，还能够使财务成本降低，从而得到更大经济效益。
2.2品牌营销策略的应用
在当前越来越激烈的市场竞争过程中，成品油销售企业品牌可起到较好消费导向作用，而对于企业品牌而言，其属于产品竞争力、服务质量以及企业形象等多种综合因素有机结合，在开拓市场、维护及提升企业竞争力方面均能够发挥十分重要的作用，因而提升销售企业品牌形象也就十分必要。首先，销售人员应当具备品牌意识，就品牌知识方面对全体员工实行培训，使所有员工均能够真正意识到品牌竞争的重要意义，要真正意识到具备优秀品牌的基础上才能够使企业在竞争过程中获得更好发展，这样才能够使所有员工在提升企业品牌形象方面投入精力；其次，对于成品油销售企业品牌及形象应当精确进行定位，并且要系统、全面进行策划，在企业形象实际设计过程中，应当使顾客至上经营理念得以充分体现，并且应当依据统一标准对企业行为进行规范，在实际经营过程中有效管理企业品牌，从而使品牌形象得以树立，使企业知名度及美誉度能够得以不断提升；此外，应当积极提升加油站诚信形象，从而为更好开拓零售市场、开展特色经营及维护客户忠诚奠定理想的基础。
2.3服务营销策略
服务营销应当从质量方面作为入手点，通过优质服务创造更多销售机会。对于服务营销策略而言，其主要在油品零售环节进行应用，对于国内成品油终端用户而言，其大部分均通过加油站使消费得以实现。很多消费者在消费时对加油站服务水平也比较关注。所以，成品油销售企业首先应当对所属加油站实行统一规划，对经营模式进行创新，用过各种不同途径使服务方式不断得以更新，使服务质量能够得以不断提升；其次，应当对硬件建设加强重视，还应当注意对软件加强更新，不但要注重标准化服务及规范化服务，同时也应当注重个性化服务与差异化服务，可在加油站对各种服务设施不断进行完善，从而为消费者提供更加理想的服务；此外，还应当对服务形象加强重视，通过各种不同措施使员工服务形象得以提升，从而为更好提升销售量奠定理想的基础[2-3]。
3结语
在当前市场经济发展越来越快的前提下，社会上各个行业及企业之间的竞争也越来越激烈，因而提升企业竞争力也就十分必要，对于成品油销售企业同样如此。在当前成品油销售企业发展过程中，相关工作人员应当充分清楚认识成品油销售现状，并且要积极选择营销策略提升成品油销售量，从而使企业能够获得更好效益，这对成品油企业发展具有很大促进作用。
作者:石喜荣 单位:中国石油宁夏销售公司
参考文献：
[1]王月明.浅析中国成品油销售企业营销现状及策略[J].人力资源管理,2015(09):229-230.
关键词：天然气；销售企业；营销策略
随着人们经济收入的不断提高，对生活水平也有了新的要求，对节省能源又能降低污染的天然气能源有了更高的需求。销售企业在制定合理营销策略的同时，还需要了解天然气的特点及用户的需求，这样才能掌握一定的经营策略，才能使得我国的天然气市场更加繁华。虽然这一切都在向更好的方向发展，但是在发展的同时，也衍生出了许多新的问题，都需要提高重视程度并且一一解决。
一、天然气营销的基本条件
与普通的销售商品相比较，天然气的生产、运输、使用等都是较为特殊的，营销过程中使用运营方式也比较特殊。从天然气的生产到销售来看，这是一条衔接的比较封闭的营销链条。从根本上来看，天然气开采出来之后会通过输气管道实现运输，最终到达使用者终端。这个过程中的生产、销售、运输等环节是紧密相连的，整体的垄断性比较强，政府在这方面的管制也比较严格，基于这些外界因素，对天然气企业的定价及营销渠道都产生了一定的影响。面对天然气的这种特殊性，在营销方面应该以稳定为主要目标，在利用其它客观条件为前提的基础上，还要注重以下几方面的内容，才能真正实现天然气企业稳定营销的目的。第一，天然气市场稳定的前提是有充足的天然气可以供应，天然气销售过程中，基础的相关设备，长期稳定的客户，天然气的资源，这三者是紧密相关缺一不可的，保障了充足的天然气，才能促使企业营销可持续发展下去。第二，天然气市场需要合理的定价，只有合理的定价才能维护市场的稳定，促使越来越多的人受益。第三，天然气市场营销需要依赖健全的法律法规，以此来保障市场的规范，进行市场营销时，可以把竞争机制引入进来，保障市场的活力与不断拓展未来可以发展空间。
二、目前天然气销售企业营销存在的问题
（一）天然气销售的定价问题天然气销售企业营销过程中定价问题是较为明显的问题，与企业销售业绩息息相关。天然气的定价与其他能源定价相比较是偏低的，尤其是居民使用的天然气，价格控制得更低。在初期定价时没有规范的定价阶梯，未能采取合理的价格调节机制，对日后的使用情况进行调控就非常困难，这些原因都导致天然气企业成本的垫付不断增高。由此看出，我国的天然气定价方面存在一定的漏洞，定价策略也需要进行改善。有部分企业储气库建设的比较慢，没有健全合理的谷峰差价调节机制，调峰的困难性就增加了，日后天然气的价格想要得到调节就尤为困难。天然气的价格无论是偏高还是偏低，都会使天然气企业增产的积极性遭受打击，正常的市场营销也会受到阻碍。一部分地区并不存在定价问题，但是对于问题的存在，还是要提高重视程度，必须根据实际情况应用合适策略加以解决。
（二）天然气市场垄断问题在天然气营销市场中，除了定价问题会引起较大的影响，市场垄断问题也不容小觑。垄断问题极大的影响着天然气企业的经济效益，在天然气销售过程中，每个区域的天然气接收站面积都是非常大的，但不能重复的建设天然气设备是我国的基本要求，也就是说，同一个区域只能允许一家企业进行天然气销售和建设天然气设备。这就是营销过程中存在的垄断问题，这么强烈的垄断性，增加了天然气企业营销的困难性，消费者在进行天然气企业选择时，也处于一个被动地位，对自身的利益没有办法进行维护，市场垄断问题与企业和用户的利益有很大的关联，所以在面对这些问题时，需要积极的想办法进行解决，让两方都能受益，才能使得市场稳定，进行持续性销售。
（三）市场管理人员缺乏专业意识不管是什么行业都需要有一个合理的营销管理方式，天然气营销也不例外。如果管理方式上出现了问题，会直接影响企业的销售。但是现在很多企业在进行员工培训时，只是按照普通的销售方式进行培训，内容与技巧都较形式化，没有具体的针对到天然气这方面，许多企业从业人员缺乏营销理论基础，面对天然气有关的法律法规及其与天然气销售有关行业的一些规范都没有了解清楚。一些企业针对天然气这方面的专业知识缺乏针对性培训，导致营销过程中，销售问题逐渐显现出来。除了销售人员缺乏专业意识之外，还有很多天然气企业在营销过程中对人才的培训没有系统化进行，导致销售人员水平参差不齐，进而为天然气企业销售带来影响。市场销售人员的管理方式还存在一些漏洞，缺乏合理的管理方式，只会给销售市场带来混乱，造成企业经济效益损失。
（四）企业营销理念问题天然气企业在不断发展中，大部分都会按照经济模式来进行，受到社会的限制比较大，从而导致部分企业对市场营销认知度较低，忽略了营销的重要性。在实际销售过程中，企业营销理念没有深入企业中心，造成用户对企业没有更深的认识与了解，做选择时就会比较困难。营销理念可以反应出企业的销售模式与服务，缺乏好的营销理念，市场竞争力就下降了。营销理念对营销手段也产生了一定的影响，目前天然气企业的营销手段比较单一，营销市场上没有强劲的竞争力度。
三、提高天然气销售企业营销基本策略研究
（一）制定合理的天然气营销价格天然气的价格应该根据市场需求不同有相应的调整，过于固定销售价格，不利于日后灵活变通。天然气在使用过程中会受到季节的影响，为了应对天然气使用的低峰期和高峰期，不同时节中，企业需要使用不同的营销方案，这样才能符合市场需求，从而更加灵活的开展天然气销售。在营销过程中，如果营销时间段是处于天然气的高峰期，这样天然气就会出现供不应求的现象，这种情况下，在规定范围内天然气可以采取正常售价的方式，而对超出的部分可以提高费用。这样即使以市场为导向，还能够不断扩大市场需求，价格调高以后还会降低天然气的浪费。从市场现况上看，采取合理的定价策略，把定价变得更加活泛是非常有必要的。
（二）塑造天然气企业的固有形象天然气本身就具备非常多的优点，能在生活中带给人们方便，使用时比较高效。但是因为公司的宣传力度等原因，很多人并没有深入了解天然气，导致天然气企业在营销过程中失去了很多潜在客户。面对这种问题，企业应该有相关的制度体系，以此来塑造天然气企业的固有形象。站在天然气销售的角度上，销售人员应该增强宣传力度，改善单一的销售方式，应用更多新的销售模式进行宣传。比如可以把现在很火的新媒体运用到宣传中，让更多的人了解天然气，利用短视频等创立天然气行业的口碑。通过这样的方式，不仅能为企业塑造形象，还能得到用户的信任度。天然气企业有很多，为了在市场上能够占得一席之地，还可以连接其他产品，增强广告宣传，树立企业的独有形象，提高本企业的知名度，从而促进企业在天然气行业市场中稳定发展，也为企业的更好发展打好基础。
（三）构建专业的销售队伍企业构建专业的销售队伍，对提升企业印象有很重要的作用，有助于促进企业天然气销售，让更多的人了解企业，让天然气覆盖的范围变得更大。构建专业的销售队伍，首先要做的就是重视人员培训，从销售人员入职开始，就让他们接受到专业的销售培训，在工作中综合实力就能变得更强一点。从企业销售人员中选择能力强的人，打造出一支专业的市场营销队，从而提高天然气的销售业绩。一个专业的销售团队，可以影响人们对企业的第一印象，对于企业而言，想要有好的销售业绩，专业的销售队伍是必不可少的。在企业发展过程中，除了入职人员的培训，也要注重企业内部人员的培训，定期培训、定期检验人员的实际能力是维护专业销售队伍的基础，除了企业内部人员，还可以招贤纳士，让更多专业人士参与到企业专业队伍的构建中。
（四）完善天然气企业营销理念天然气企业想要把营销变得更加科学合理，首先要有一个科学的营销理念，这样才能永远存在市场之上。科学的市场营销，要把市场的发展和天然气企业的营销相结合，两者形成相辅相成的关系，这样才能让企业符合市场。结合之后就要做好相应的调研工作，把握市场中天然气行业的真实行情，随后对企业进行定位，提出更加合理的营销理念。营销策略在制定时需要充分考虑当前的企业现况，在日后推行营销策略时能够根据市场的变化，有适当的改变。营销理念要以用户为中心，最大程度的符合用户的需求，以顾客需求为导向，销售业绩才能不断提升。企业的营销理念深入人心，有助于增强市场影响力。
（五）不断提高服务与竞争意识天然气的普及，让市场的竞争越来越激烈，企业在营销时，如果不改变传统的营销方式，就会落后同行，若是执意执行以往的营销策略，就会逐渐丧失市场影响力。面对这些问题，天然气企业不仅需要认清大市场，更要认清买方市场。在营销策略制定的同时，不仅是要符合企业与市场需求，还要不断提高服务与竞争意识，经济的提升让天然气可以拓展的市场变得越来越大，为了增强企业在市场上的竞争力，除了需要维护原有的市场，还要不断拓展新的市场，以高品质的服务增强企业的销售效益。在面对竞争时，要全面考虑市场环境，面对企业的瓶颈期冷静处理，强化市场竞争意识，全面提升天然气企业服务意识与水平。
在成品油的零售市场上，低成本是企业盈利的重要因素，成品油销售企业要降低成本就必须具有获得低价成品油的供货渠道。企业积极采用垂直一体化的营销策略将对成品油销售价格产生重要影响。所谓“垂直一体化”就是在成品油的流通环节，以具有进销存能力的销售企业为依托，连接上游生产企业、下游批发企业和零售企业，组成直接环扣的产品产销链，垂直一体化的营销策略主要适用于具有一定规模的形成生产、炼化、销售能力的成品油经营企业。采用垂直一体化的营销模式将有助于市场交易内部化，为采购环节获得了价格优势。实现垂直一体化销售后，炼化和销售作为成品油企业内部同一板块的两个部门，可以更有效地控制出厂价、批发价和零售价，从根本上规避成品油市场价格波动的风险，同时可以通过利润转移使销售企业相对社会加油站获得采购的价格优势；采用垂直一体化的营销模式可以有效降低财务成本。炼化和销售两个部门可采用灵活的结算方式，从而降低财务费用；采用垂直一体化的营销模式可以整合系统资源来获得成本优势。在成品油销售企业的运营费用中，运输费用占总体费用的比例很大，因此，油库的合理布局是降低运输费用的有效手段。同时，炼油厂也可以充分利用销售部门的存储能力来有效地调节库存。
二、油品和非油品互促营销策略
近年来，成品油市场竞争的格局在不断发生变化，成品油销售企业为适应市场需求、丰富企业品牌内涵，不断提高企业综合竞争力和盈利能力，开展了加油站的非油品业务。成品油销售企业之间的竞争由其主营产品的竞争逐渐演变为油品和非油品的双重竞争新格局。新的竞争格局要求成品油销售企业一方面要抓好主营产品的销售，另一方面也要竭力打造非油品主业，实现油品和非油品业务“双提升”来保持企业的盈利能力。对于主营产品，经营企业应在营销手段、产品种类和质量上不断改进以满足顾客日益多样化需求。一是在营销手段上，成品油销售企业要密切关注国际国内成品油市场价格，分析当地市场价格走势。深入研究用户消费结构，分析市场需求特点；深入挖掘用户消费心理，分析消费需求变化紧盯气侯季节变化，分析油品品号需求空间。二是在产品结构上，成品油销售企业应合理配置销售产品的结构，针对不同区域，灵活调整经营重点，按不同的区域特征投放不同的产品。市区要以销售93号和97号高标号汽油为主，以应季柴油为辅；农村和远郊应充足供应93号汽油和应季柴油，适量销售97号汽油；国道、省道及高速公路则以销售应季柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅；三是在管理方面，成品油销售企业要加强质量管理，完成公司质量体系认证工作，建立成品油全过程的动态质量监管体系，把好成品油入库、储存、出库的质量关，实行“环环相扣、逐级检验、一票否决”的责任制度，保证销售的每一滴油的高品质。成品油销售企业要充分利用加油站的网点优势、地理位置、行业优势、环境优势、客户资源及品牌等优势，大力发展加油站便利店服务，积极加快非油品业务的发展。
三、品牌营销策略
成品油销售企业的品牌在市场竞争中具有消费导向作用，企业品牌是该企业产品的竞争力与服务质量、企业形象等综合因素的有机结合体，在开拓市场、维护和提高企业竞争力等企业活动中起到重要的作用。我国的成品油销售企业在属地市场享有一定的知名度和信誉度，但是由于管理体制尚未真正地向现代企业制度转型，品牌意识不强。面对国外及国内的竞争与挑战，成品油销售企业应加大宣传力度，提高品牌形象。首先要树立品牌意识，对全体员工进行品牌知识培训，使全体员工意识到，当今时代的竞争是品牌的竞争，只有优秀的品牌才能使企业在竞争中得到生存和发展，平庸的品牌必然被市场所淘汰，使每个员工都具有品牌危机感，人人都为品牌提升作贡献；其次，对成品油销售企业的品牌与企业形象进行精准定位与系统、全面的策划，在企业形象的设计中应充分体现顾客至上的经营理念，并按“对外统一宣传、服务统一规范、外观统一包装”的原则规范企业行为，在经营过程中对品牌进行有效管理，以品牌树形象，不断提高企业的知名度和美誉度；第三，加油站是成品油销售企业销售的终端，是市场竞争的最前沿，提高加油站的诚信形象将对开拓零售市场、开展特色经营、维护客户忠诚度起到至关重要的作用。［3］
四、服务营销策略
关键词：天然气 销售企业 营销策略 建议
1 概述
我国是世界上天然气资源比较丰富的国家，由于技术等相关问题，天然气开发利用程度很低，天然气占能源消耗的比重远低于煤和石油。但是，相对于煤和石油而言，天然气更加清洁高效，对环境的污染小。因此，得到政府的高度重视和支持。近年来，中国天然气市场取得了蓬勃发展[1]。
2 天然气特点与我国天然气市场现状
天然气销售企业在制定营销策略之前，必须充分了解自身产品，并对天然气市场进行客观分析，准确定位，在此基础上提出营销策略。
2.1 天然气的特点 天然气属于商品的范畴，但由于其属于能源产品，与其他产品有很多差异性，这些差异决定了天然气与其他商品具有不同的营销特点，具体表现如下：①不可再生性：天然气属于不可再生资源，开发成本高，并且随着时间的推移，产量会越来越少。因此，天然气营销策略必须以资源为基础，倡导合理使用、节约能源的消费理念。②无差异性：一般来说，同一气源的天然气是没有差异性的。这一特点也决定了一般商品的营销策略不适用于天然气营销，而对于天然气营销来说，工作的重点是如何确保天然气的供应、价格合理以及安全问题。③价格管制性：由于天然气属于能源范畴，关系到国家能源安全问题，天然气定价受到政府管制。而一般性的商品的价格主要是由市场决定的，因此一般商品的价格营销策略不适合天然气营销。天然气营销策略的价格策略需要通过政府定价系统，达到调整价格的目的。④运输设备的垄断性：管道运输成本大且具有一定的垄断性，同时分布地区不能由天然气销售企业决定。因此，天然气的销售渠道选择性差，不能像一般商品灵活的选择销售渠道。这样的特点导致，天然气销售企业必须集中优势资源开发新市场。
2.2 我国天然气市场现状 通过选取近11年来（2001-
2011）我国天然气生产量与消费量的实际情况，来分析我国天然气市场现状，如图1所示。（单位为万吨标准煤、数据来源于2012年中国统计年鉴）。
由图1可以看出，我国天然气生产量与消费量在2001年到2008年基本持平，2009年以后消费量与生产量的缺口增大。天然气市场在我国还是处于卖方市场。天然气销售企业在进行产品营销时，要充分利用这一优势地位，但不能盲目乐观，需摆正位置。
3 我国天然气销售企业营销环境分析
3.1 PEST分析 ①国家政策和法律环境分析。天然气作为一种清洁能源，受到政府的高度关注。在政策方面，国务院印发的能源发展“十二五”明确指出：要继续优化能源结构，使天然气占一次能源消费比重提高到“7.5%”。在法律方面，《中华人民共和国节约能源法》于2008年4月1日正式实施。同时，国家正在制定统一的能源法，逐步形成完善的能源法律体系[2]。这对天然气销售企业营销活动的开展非常有利。但是，我们也要看到，由于国家定价、定指标等情况，势必会弱化天然气某些方面的权力。②经济环境分析。目前，我们国家经济运行态势良好，GDP增速有所下降但总体还是保持良性增长趋势，经济的增长拉动了对能源的需求。同时，近年来，我们国家积极倡导循环经济，第二产业和第三产业比重不断增加、城市化进程不断加快
等，这些都为天然气营销活动的发展提供良好的经济环境。
3.2 行业竞争状况分析 借鉴波特的五力模型[3]，结合我国天然气销售企业实际，着重从国外竞争者的竞争能力、替代品的替代能力以及消费者的讨价还价能力三方面考虑天然气行业竞争状况。
①国际竞争。有关预测显示，到2020年，中国天然气缺口将达到500亿立方米-900亿立方米之间。巨大的缺口，势必会引起国外天然气销售企业的浓厚兴趣。中国天然气市场已经向外界打开。激烈的国际竞争环境给中国天然气销售企业营销带来巨大的挑战。②替代产品 天然气的替代产品非常多，主要包括原油、煤炭、核能、水力、电力、天阳能、风能等。与传统化石燃料原油、煤炭相比，天然气价格略高但是较为清洁，对环境的破坏作用较小。与核能、水力、电力等清洁能源相比，天然气生产成本较低，并且很稳定。从上述分析可以看出，天然气虽然存在被替代的可能性，但其良好的环境效益和使用的安全性、稳定性，决定了在能源商品中具有很强的竞争力。
4 我国天然气销售企业营销策略制定
4.1 产品策略 ①不断提高天然气产品的品质。同其他商品一样，质量始终是商品营销策略的基础。目前，我国天然气大部分用于工业生产和民用，天然气的质量问题事关广大消费者的安全。因此，天然气企业要不断提高天然气的质量，从天然气的生产、输送、使用终端设备等方面严格按照国家标准执行。②充分满足消费者的需要。传统观念认为，天然气这样的垄断商品不需要“讨好”消费者。实际上，从长远看，任何一种商品要想长久的在市场保留一席之地，必须要充分了解消费者的需求，天然气商品亦是如此。因此，天然气销售企业要充分了解消费者的意愿。③大力发展天然气衍生产品。天然气开采时，附带开采出很多硫、烃类杂质。在对天然气进行净化的过程中，这些杂质可以制作成硫磺、凝析油等，生成的这些副产品可以用于农作物生产、内燃机燃料等方面，符合绿色生产和循环发展的要求。
4.2 价格策略 ①积极推动天然气定价机制改革。前面在分析天然气特点时已经提到，由于天然气商品具有一定的垄断性，天然气定价存在一定的政府干预问题。因此，天然气销售企业要不断进行价格研究，向政府提出科学合理的定价机制，积极推动天然气定价符合市场发展规律。同时，要不断加大宣传力度，使消费者能够顺应价格导向的趋势，合理使用天然气资源。最后，天然气销售企业要灵活应对天然气价格变动，及时向上游反馈以及并与有关部门一起。推动天然气价格机制在下游顺利形成。②加强技术创新，降低成本。由于天然气商品之间差异性不是很大，价格对天然气消费量较为敏感。降低天然气成本，并不是孤立天然气销售企业打价格战，而是给本企业留有足够的空间应对政府对天然气的价格调整。因此，天然气销售企业要加强科技投入力度，提高天然气开采量，不断降低成本。
5 天然气销售企业营销策略的实施建议
5.1 完善客户服务体系 ①对不同客户群体实行差别化服务策略。对老客户，保证供气但是不提供高峰调峰的担保，稳定原有用户；对新客户，帮助其申请用户计划、铺设天然气管道和安装相关设备等，使新用户可以尽早使用到天然气，但是不承诺新用户用气指标。②进行有效的客户关系管理。合作关系形成并不是一劳永逸的，天然气销售企业需要不断加强和用户的沟通交流，维护客户关系。进行客户关系管理首先要将客户进行合理分类，针对不同客户群体采取不同的管理方式。
5.2 加强营销队伍建设 ①逐步完善营销人员的选拔和培训机制。专业的营销队伍对天然气销售企业实行营销策略必不可少，企业可以通过内部培养、外部招聘等方式招聘到合适的营销队伍。同时，不断加强对营销人员的培训教育，定期进行岗位培训和企业文化教育，打造“营销为主，全面发展”的营销人才队伍。②建立健全营销人员激励制度。首先，通过建立一系列的绩效考核，对营销人员的行为产生导向作用；同时，为优秀员工颁发荣誉证书、给予物质奖励、提供晋升机会等。
参考文献：
[1]刘道信.中国天然气市场研究.学术论从，2009（1）：6-7.
[2]张淑英，杨国玲.当代我国天然气市场研究[J].天然气工业，2004（8）：117-119.
[3]吴建安.市场营销学[M].安徽人民出版社，1994.
