自然三峡的影视传播
三峡首先是自然的三峡。作为一种“景观文化”，三峡有着独具魅力的峡江自然风光，位列全国旅游胜地四十佳榜首。三峡以壮丽的天然胜景闻名中外，是自然美的化身。三峡地区江河纵横、林茂山幽、原莽草丰、怪泉密布、风光旖旎、美不胜收。可以说，三峡的一山一水、一草一木都能以自然的感性形式唤起人的美感，成为艺术表现对象。古往今来，无数文人墨客迷恋三峡、歌咏三峡。青山碧水，曾留下李白、白居易、刘禹锡、范成大、苏轼、陆游等诗圣文豪的足迹，留下许多千古传颂的诗章，对三峡的描绘已成为中国艺术的传统。影视是一种用现代科学技术（声、光、电、化、自动控制）等手段全面装备起来的集艺术、审美及大众娱乐功能于一体的媒介手段，凭借其得天独厚的优势吸引了数以亿计的广大观众，成为当代社会最重要、最普及、最有吸引力、最具艺术表现力的传播媒介和艺术形式，也成为自然三峡在当代最重要的表现手段和艺术载体。
从传播方式看，影视对自然三峡主要采取了三种方式：第一种方式，影视制作者对自然现象进行收集、复制、整理，或者说运用运动的光、影、声、色对三峡美景进行客观记录；第二种方式，出于艺术表现的需要，影视创作者将自然三峡纳入其整体的艺术构思之中，取自然三峡之精华为其所用。在此过程中，自然三峡不再是一种独立存在，而成为影视作品不可或缺的艺术元素。第三种方式，自然三峡与影视艺术作品高度融合浑然一体，成为创作主体理想、情感、愿望等主观因子的载体，也成为作品主题思想的言说方式。根据以上说法，如果对众多的三峡影视作品进行宏观的整体考察，就会发现自然三峡的影视传播形成三种呈现形态：复制式传播、背景式传播、意象式传播。
（一）复制式传播
所谓复制式传播，就是影视运用其特有的视听语言（声像系统）对自然三峡进行照相式的忠实记录，客观地反映自然三峡的真实状态。从1980年代开始，一些记录片制作者开始远离熟悉的城市、熟悉的乡村、熟悉的人群和熟悉的现实生活，走进人迹罕至的荒凉地区进行古老文化的寻根之旅。在文化寻根的热潮中，三峡风光片顺潮而生。1983年，一部长达25集的大型电视纪录片《话说长江》在中央电视台首播，第一次以纪录片的形式将三峡呈现在世人面前。在此之后，三峡记录片大量出现，主要作品有《即将失落的文明——神奇的三峡》、《长江三峡游》、《山水画廊：长江三峡》、《三峡纵横》、《永远的三峡》、《无法淹没的文明》、《神奇的三峡》等。这些作品将三峡美景展现得真实、全面、淋漓尽致，使观众获得甚至比亲临三峡更强烈的艺术美感。影像中的自然三峡内涵丰富、形式多姿多彩：古老湍急的滔滔江水，雄伟壮观的峡谷绝壁，千姿百态的奇峦异峰，云波诡谲的轻烟迷雾，凭借现代科技散射出新异的光辉，并且组成了一个更为真实可感、更为生动形象、更为完整有序的自然三峡认知体系。可以肯定，影视艺术焕发了自然三峡本身就有的活力，正如本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中所说：“复制技术把被复制的对象从传统的统治下解脱出来，它制造出了许许多多的复制品，用众多的摹本代替了独一无二的存在。它使众多的复制品得以在观众或听众自己的特殊环境里被欣赏，使被复制对象恢复了活力。”[1]243由于复制式传播主要体现在纪录片中，无可挑剔的真实性、现场感使其具有了文献价值。
（二）背景式传播
背景式传播，即自然三峡成为影视作品的背景。在这种传播方式中，自然三峡不再是一种独立的客观存在而成为影视作品不可分割的有机组成部分，并承担起多种叙事功能。影片《等到满山红叶时》（1980）、《三峡情思》（1983）是歌颂人性的作品，叙述了发生在三峡的优美爱情故事。《减肥旅行团》是一部喜剧，讲述了某旅行公司在风光秀丽的长江三峡上开办了一个“减肥旅行团”，展开了一段观光减肥的有趣旅程。这些影片的共同点在于：主要故事大多在一艘客轮上发生，三峡风光成为不可或缺的要素，生动曲折的故事与赏心悦目的情节有机地融为一体，互为表里、相得益彰。《神女峰的迷雾》（1980）、《峡江疑影》（1980）、《复活的三叶虫》（2009）都属于惊险类型片，三峡风光为影片营造气氛。在《神女峰的迷雾》中，神女峰就是神秘的代名词；在《峡江疑影》中，悬崖绝壁和殊死博斗将惊险气氛推到极致；在《复活的三叶虫》中，云雾、丛林与大坝更使得剧情扑朔迷离。总体说来，背景式呈现的自然三峡作为一种影视元素，其叙事功能主要表现在以下几个方面：一是渲染环境气氛，二是表现人物的心理活动，三是增强了影片的抒彩，四是突出作品的主题。
（三）意象式传播
意象式传播，即影视作品中的自然三峡不再是一种独立存在，而且带上了创作的主观色彩，成为创作主体情感、理念的形体。三峡的江水、轮船、红叶、奇峰、怪石、浓雾等物象，升化为一种表意之象。《巴山夜雨》（1980）是一部象征意味很浓的影片，核心意象是一艘“巴山夜雨”中行进的航船。客轮作为影片的核心意象，其表层叙述功能是为诸多人物的行动提供场所，而其深层的叙事功能在于其具有“引渡”、“救赎”的象征意义。影片中的“夜雨”也是意象，大娘峡江枣祭时夜雨仿佛也在哀悼亡灵，杏花投江时夜雨仿佛也为弱者流下同情的泪水，刘文英转变时夜雨仿佛在洗涮迷惘。此外，江水中的漩涡、“蒲公英种子”等都有其深刻的寓意。《等到满山红叶时》讲述了一个由亲情演化为爱情的感人故事，片中贯穿始终的三峡红叶既是亲情的象征，也是爱情的象征；既是热恋的象征，也是思念的象征。《巫山云雨》（1996）是一部写实的作品，片中的“鱼”反复出现，暗示“”，也企求“富有”。《漩涡里的歌》表现了人处逆境而乐观向上，漩涡隐喻阴暗时代和险恶处境，歌声体现乐观精神和美好生活。如前文所说，背景式呈现中的自然三峡在影视中只是陪体、一种点缀，而在意象式呈现中的自然三峡已成影视作品中一种“有意味的形式”。英国著名视觉艺术家克莱夫贝尔曾说：“艺术乃是有意味的形式”，并认为“有意味的形式”是艺术品中必定存在的一种特性，“离开它，艺术品就不能作为艺术品而存在；有了它，任何作品至少不会一点价值也没有。”[2]4可以说，自然三峡作为意象提升了影视的艺术品位，并引起了影视艺术审美特征的变化。如果说复制式传播、背景式传播的自然三峡能给观众以鲜明、直观的审美感受，侧重感性，那么意象式传播的自然三峡则成为一种观念的载体，更侧重理性，能引发观众的思索、玩味。
进而言之，自然三峡的影视传播在本质上是对自然三峡文化的一种利用、一种改造、一种重构，这种重构又是影视文化与三峡文化相互影响、相互渗透、相互改变的过程：一方面影视艺术在对自然三峡进行审美再创造，改变了自然三峡的固有特征；另一方面自然三峡也使影视艺术的审美机制悄然发生变化。从复制式到意象式的演进，自然三峡对影视艺术的美学意义主要体现在：一是凸现了影视的类型学特征，纪录片侧重于再现自然三峡，故事片、电视剧或将自然三峡当作背景，或将其加工成意象并赋予理性色彩。二是改变了影视的叙事机制，突出了影视的影像性。三峡美景大都属于非情节因素，因此自然三峡（尤其是意象式呈现）也就使得影视作品叙事性削弱、抒情性增强，而其在空间上的优势则又突出了作品的影像性，给观众强烈的视觉冲击，留下难以磨灭的印象。从某种角度看，《等到满山红叶时》中的“红叶”、《巴山夜雨》中的“夜雨”和“浦公英”、《漩涡里的歌》中的“漩涡”等意象，给观众留下的审美记忆并不弱于作品中的人物和故事。
人文三峡的影视传播
从某种意义上来说，三峡就是一个美的符号，是最具有人文气息的一个地理名词。人文就是人类文化中的先进部分和核心部分，即先进的价值观及其规范。其集中体现是，重视人，尊重人，关心人，爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化。影视中的人文三峡着重探讨人的性格特征、人的情感状态和民俗风情。
（一）三峡人的性格特征
三峡人是三峡精神的具体体现。三峡精神是三峡人民依托三峡三水在历史长河中创造出来的精神，包括以巴人为代表的忠勇刚烈的品格、以楚人为代表的开创奋进的精神，以及承担大义、舍身为国的自我牺牲精神。影片《巴山夜雨》中的秋石是颇有中国传统文人气质的知识分子形象，“秋石”二字颇有深意，“秋”隐喻了时代的浩劫，“石”则象征了诗人的品格。人如其名，秋石虽身处逆境却对生活充满信心，虽遭受无情打击却充满爱心。影片中的大娘被秋石称为“了不起的母亲”，她走过漫长而艰辛的道路，拥有深厚丰富的人生阅历，虽遭遇坎坷，却沉着冷静坦然处之。《漩涡里的歌》中的主人公江力生在险恶的环境中，仍然用微笑面对生活，这微笑没有半点讥诮和抱怨，只有对当时妨碍他追求事业、追求生活的艰难困苦的不屑之情。《三峡情思》中的主人公欧阳明光的有艺术家的执着和勇气，也有赤诚的爱美之心。这一形象昭示人们：只有对美真诚地渴求和热爱，不畏劳苦，坚韧不拨，才能创造出真正的人民所需要的美。创造美的事业应当是我们生命的支柱，爱情的乳汁，青春的风帆。《等到满山红叶时》中的杨明为了轮船的安全牺牲了自然年轻的生命的英雄行为，在人物美好的精神世界里闪现了绚烂的光辉。电视剧《家在三峡》（1995）和《国家行动》（2009）塑造了三峡移民的群像，所表现的“舍小家，为国家”顾大局、识大体的胸襟和气度是三峡精神的集中表现，也中华民族精神的表征。
（二）三峡人的情感状态
艺术作品的魅力是诸种审美素质衍生出来的综合性审美效应，源自反映生活的真实性、塑造典型的概括性、表现情感的诚挚性和传达思想的蕴籍性。而就情感表现来说，三峡影视情感丰富，真实感人。在《巴山夜雨》中，促使刘文英思想转变的一个重要原因是秋石高尚的人格，是他对老大娘和杏花的关爱和挽救。《等到满山红叶时》中的杨明爱峡江，爱“妹妹”，为了把“妹妹”拉扯大，他毅然决然地放弃了上海运学院的机会，下决心一辈子在峡江上做一个普通的信号员。影片不仅表现了爱情，还表现了亲情，亲情与爱情水融《。漩涡里的歌》中的音乐是我们民族的、川江特有的、具有浓郁地方色彩和散发着泥土芳香的旋律，抒发的是对故乡的热爱之情、赞美之情。《三峡情思》在表现山情水情的同时更侧重表现人情。主人公的事业和爱情因三峡而生，“三峡情”是“夫妻情”的基础，“夫妻情”是“三峡情”的延伸。电视剧《家在三峡》和《国家行动》叙述移民的艰难，最难移的是故乡之情。可见，在三峡影视作品中，亲情、友情、爱情、乡情……汇聚在一起，成为影视艺术中最感人、最精彩的一笔。
（三）三峡的民俗风情
三峡地区是一个相对独立的自然地理空间，同时又是一种特色鲜明的地域文化空间。其独特的地理环境决定了其独特的民俗风情。作为区域题材的影视作品，三峡影视人文色彩的另一重要特征就是三峡民俗风情的展示。《漩涡里的歌》展现了巍峨的巴山，多姿的蜀水，迷蒙的晨雾，绚丽的夜景，悬空欲坠的吊脚楼，还有与激流、恶浪、漩涡、险滩相博的三峡纤夫。片中的歌曲《人家的船儿桨成双》由三峡民歌加工而成，既有三峡民歌的泥土味，又有诙谐的抒情之调，洋溢着乐观之情。结尾“喽喽壮”模拟川剧锣鼓声，干脆利落。与《漩涡里的歌》一样，《巴山夜雨》、《等到满山红叶时》、《三峡情思》作品都在有意或无意地展现三峡风情，“三峡纤夫”的身影、乘风破浪的江轮、“神女峰”的传说、“屈原”和“王昭君”故里的解说词等，在这些影片中被不厌其烦地复现，意在强化影片的三峡民俗风情。
《家在三峡》选择了“家”的最好叙述方式——民俗。片头那具有浓郁地方特色的荡气回肠的主题歌，营造了三峡人家独特的文化氛围。片中那块历经风雨沧桑的“三闾古镇”牌坊，那隐约回响几代人脚步声的石板街，那端午节赛龙舟时浩荡的号子，那山坡守望峡江的祖坟，那平和宁静的桔园……由此建构的三峡不仅仅是一个地域概念，更成为地域风俗的所指。诚然，任何艺术都是以人文精神为指向和前提的，三峡影视也是如此。三峡人文有其鲜明的地域特征，经过影视艺术的选择、提炼、加工、改造之后最终升华为一种崭新的、具有普适性的人文景观。它原本是真的、善的、美的，经过影视艺术的张扬之后，更真、更善，亦更美。同样，三峡人文的生成和发展，也要以艺术为契机和依托，当代影视无疑为三峡人文的展示提供了广阔的艺术空间[3]。
三峡工程的影视传播
长江三峡水利枢纽工程（简称“三峡工程”）是世界最大的水利枢纽工程之一，也是中华民族在三峡谱写的一首民族之歌，更是三峡文化的现代形态之一。三峡工程的影视传播主要包括两个层面，一是三峡工程的建设，二是三峡移民。
（一）三峡工程建设
三峡工程从1994年开工。同年12月，长达20集的大型电视文献系列片《三峡纵横》面世。该电视片全面展现三峡的自然风光、历史文化、开发建设和灿烂的远景，包括自然的三峡、人文的三峡和建设中的三峡三方面的内容，具备文献性、纪实性、科学性和观赏性。《三峡梦正圆》从三峡工程开工时开始，以一年一集的速度摄制，忠实地纪录了三峡建设中的重要阶段、重大时刻、科技攻关、建设者风采等，是三峡工程建设和科技成就的依据和见证。《千秋三峡》（2004）是我国第一部反映中华民族圆梦三峡的大型电影纪录片，该片从民主与科学的思想层面审视三峡工程，全景式、多侧面、多角度解读和演绎三峡工程，叙述了中国人民从梦想到争论、论证，再到兴建的百年历程。
2009年，是中华人民共和国成立60周年，大型电视文献纪录片《大三峡》首度全方位披露三峡工程兴建始末，多角度展示三峡工程建设成就，多层次彰显三峡工程带来的深远影响和综合效益。2010年，由央视和中国长江三峡集团联合出品了大型文献纪录片《大三峡》，全片6集。该片用事实说话，客观反映建设进程，史料翔实，诠释了三峡精神的丰富内涵，大气磅礴、细节感人，是电视文献纪录片的精品力作。大型文献纪录片《中国三峡》是全球首部全景式反映三峡工程的主旋律影片。该片全方位、多层面、立体化地解读三峡工程，在文献性和史诗感的底蕴上追求大气、唯美、厚重的风格，其高规格、高质量的水准奠定了它的权威性、唯一性和典藏性。
在三峡工程纪录片繁荣的同时，反映三峡工程建设的故事片也应时而生。《大江东去》（1995）表现了谢启德、谢静文、田江川三代三峡建设者的牺牲和奉献精神。如果说《大江东去》是从家族成员为切入点反映三峡建设，那么《世纪之梦》（1998）视野更加开阔，气势更加恢弘。影片讲述了以赵西陵、伍青黎、秦时月为代表的三峡工程领导、专家和普通建设者们，为了圆三峡工程的世纪之梦而勇于奉献的动人故事，全方位、多角度地反映了三峡建设的盛况。
（二）三峡移民
三峡工程不仅是世界一流的水利工程，还是世界上难度最大的水利移民工程。百万移民开始了从1993年到2005年的大转移。涉及面之广，动迁规模之大，创举之多，中外史上前所未有。三峡大移民，一部雄浑的史诗。《家在三峡》以“家”为出发点来构成全剧，取得了“以小见大”的艺术效果。《国家行动》则从“国”的层面，反映了党和政府“以民为本”的移民政策，表现了人民群众“舍家为国”的牺牲精神。《巫山云雨》《三峡好人》把“三峡工程”和“三峡移民”作为背景处理。《巫山云雨》通过电视新闻、三峡工程施工者、175米水位线标记、打金店的老黄等细节，或隐或显地说明三峡工程无处不在。在《三峡好人》中，启航的移民船队、淹没在水下的旧地址、拆迁办公室里群众和干部的争吵、废墟里的拆迁工人、街上的搬家卡车、无处不在的水位线标志、文物挖掘现场等等，都是“三峡工程”和“三峡移民”的另一种叙述方式。
论文关健词：信息环境影视文化传播大学生教育文化的影响
伴随着影视文化传播事业的快速发展，影视作品以一种全新姿态积极地渗透到大学生教育中，已成为当今学生们生活中不可缺少媒体，其对教育影响令人瞩目。一是看到众多影视作品丰富校园荧屏，成为延伸科学文化知识的“第二课堂”，领略诸多文化教育的重要媒体。大学生们从荧屏上获得很多新知识、新思维、新审美空间，甚至新生活方式，从而提升了他们文化品质的修养，丰富校园文化生活。另外也发现商业化的影响，使荧屏上出现一些庸俗、暴力、情爱等低级愚昧镜头会带给学生们思想、行为负面影响值得关注它在潜移默化地影响到部分学生的品德教育、价值观的追求等。问题存在必然引起教育业界和社会共同注意。毫无疑问，采纳相应措施，深层次地探讨新信息环境下影视传播的育人功能，营造好优美校园文化环境，净化好校园文化的传媒空间，使影视传播成为校园教育人的好课堂，丰富校园文化的生活好媒体。
一、影视传播的文化教育功能
1.引导熏陶作用。众所周知，影视是一种政治传播工具，它代表党和政府的喉舌，是政治教育先锋和社会舆论环境的机器，在促进社会事业发展和进步中有不可替代作用。多数影视作品不单纯是文化知识的传递，它总是隐喻地宣传党的路线方针正确性，带有一定主题思想倾向和价值取向，从多角度地塑造中华民族精神和时代精神。如近期播出的系列电视专铡大国崛起》.讲述了15世纪以来，像葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯、美国等世界主要国家的崛起史，客观公正地让我们解读了欧洲乃至全世界的快速发展历史。同时，也郑重地告诫国民，在人类搭建起真正的世界舞台，大小强弱的国家都在这个舞台上表演了自己的角色。而素有东方醒狮之称的近代中国，要想强国强民富，必须进行政治体制的改革，打击社会的腐败，抓住发展的机遇，建立起共同繁荣和永久和平的社会和谐环境，去振兴中华民族，实施中华民族的崛起。由此，看到影视的传播是一种用科学理论武装人，正确舆论引导人，高尚精神塑造人，优秀作品鼓舞人的不可替代教育媒体，是大学生们政治思想教育载体，人生价值观取向的教育媒体，心灵建设和精神塑造的有力工具，日益凸显出引导、示范、熏陶的育人作用。
2.启思益智作用。影视作为一种文化教育工具，全球化的传播令其信息容量之大，涉略面之广，传播速度之快，几乎让人匪夷所思，在知识传递和教育上是其它传媒无法比拟。影视无论是基础性教育;还是高等教育、社会教育等可谓是样态灵活，层次多样地渗透在教育各领域中。它一是增加学生文化知识容量.调整和优化知识结构，对教育影响力令人可信。现今很课程往往在借助影视传播形态，源源不断地涌进校园，从而打破传统、封闭的教育方式，使荧屏上展示了大千世界斑斓多姿的科学文化知识，让疲惫、枯燥、抽象和乏味的文化教育变得直观化，形象化，科学化，并带来了一种全新的文化教育新方式、新形态。如央测科学历程),探索，发现),走近科学》等影视栏目，学生们在观看这些节目，有一种不知不觉地手牵着手地被拉进了文化知识殿堂里，使知识获取轻松、随意，知识面见多识广，思维能力活跃，知识的拥有显得更加丰富化。另外，影视传播自身也是一种文化知识的提升、思维能力的激发、知识视野的拓展最有效的教育工具，是知识累积和信息量增加的最有效教育媒体。
3.审美陶冶作用。影视又是一种娱乐文化产品，往往提供了精神食粮和动力，丰富了文化生活。很多优秀影视作品的展播，对增强大学生们审美能力，扩大其视野作用。他们从荧屏上了解到很多社会新事物、新风尚和新生活方式等，更多地认识到社会丑恶现象，明辨社会方方面面的是与非，善与恶，来增强对社会的认识能力，而理智上受到深刻的教育启迪，情感上产生强烈的共鸣与反响，精神上得到愉悦，形成良好心理承受力，树立起正确人生观、价值观和道德观。如校电视台曾在《校园连线》栏目中，以每周一档针对校园中公德建设主题展开讨论，讲述身边有悖道德规范、有失文明的事情.学生参与涌跃。通过身边形象教育使公德教育落到实处，校园中出现了食堂买饭排队;教室、图书馆座位相互谦让，关注他人、关注学校、乐于奉献精神到处可见，这表明影视文化传播的育人功能，从而为学生们追求高雅艺术品味、高格调生活方式，树立起良好行为、学风、校风和奋发昂扬精神提供优良土壤，校园中形成新的、浓厚的文明文化氛围格局，影视文化的好像春雨润物般地净化大学生心灵和生活空间，促进大学生综合素养的提高。
二、影视传播中的负面影晌分析
任何事物发展都有两面性，在今天一个“地球村”传播环境下，影视文化传播视野已拓展到全球范围，各种影视作品形态异彩纷呈，每个人都置身在这强烈传播环境中。我们应肯定影视文化传播对大学生的教育积极影响。同时，不回避一片火爆荧屏后面所产生的负面问题，肯定有些不协调的音符不可蔑视。否则会严重地干扰着正常校园文化教育，应给予及时的关注。
1.传播偏移诱发文化教育偏移。影视作为一种教育媒体应定位在教学服务上，宗旨是传播科学文化知识，普及文化教育。但仔细调研、查看当前荧屏，看到是各类受商业浪潮的影视作品，高雅与庸俗渔目混杂在一起，使其成为一个知识、娱乐信息的万花筒。不难发现荧屏上科学文化教育作品呈现萎缩趋势.低品位的影视剧、港台剧等充满荧屏，荧屏上出现很多无法接受的东西，什么戏说历史、什么情景喜剧等，都已造成对历史误读和生活偏移，甚至有些低劣庸俗的色情、暴力、两性关系等镜头荧屏上频繁出现，势必会造成一些自制力弱的学生，放弃原本崇高理想、道德观和文化知识的追求。而转向影视中行为争相效仿，最终是在没有任何条件地“跟着感觉走，跟着流行走，一步一步地跌入影视传播的温情陷阱中”，迷失于影视作品虚幻的世界中。正如社会流传着一首打油诗一样:“花香人儿美，我的心已醉，吻吻小嘴唇，再请饮一杯，爱情如流水，管她还爱谁，让她去见鬼，”对影视作品中的男欢女爱镜头念念不忘。校园中出现谈恋爱、帮派、老乡会等不文明现象四周辐射，暴露现今影视传播中文化偏移，而诱发出的文化教育偏移，造成部分学生伦理道德观念的削弱。
2.不健康荧屏带来不良文化。时下你打开电视，荧屏上是别墅、洋房、汽车和明星等高享受的物质生活镜头扑面而来。令人不解是有些明明格调很高的益智娱乐型综艺节目，主持人却刻意去追求一种新奇头型、新装束，表演酸里酸气，打扮怪异，说话怪腔怪调，且无边无际的花边轶事信口开河。这种虚假与矫饰的样态在荧屏上频频地出现，不幸是迎合部分精神空虚，渴望感官享受文化病态的学生心理需求，助长了部分学生私欲的意念扩散，引发部分学生以追求享乐、富贵为目标。他们行为上盲目于追明星、忙于出国、崇拜企业精英、商业巨头等;生活上讲阔气、讲时髦、穿名牌、逛舞厅咖啡屋等膨胀消费的心理。有些农村学生往往把进入大学称之“跳出农门”“摆脱贫困”，导致原本艰苦奋斗，勤奋好学的信念被渐渐弱化，无正确学习追求目标，意识不到学习知识的重要性“成功”、“财富”、“理想”等都被作为他们生活追求目标，索性模仿起“商品社会当有吃有玩有刺激何乐而不为”的生活方式，但他们是否想到所追求的这种生活目标，确实与中国现实百姓生活相距甚远。由此荧屏的“豪华风”使其有些学生缺失人与人间的关心、容忍、体谅，缺失艰苦创业精神，缺失明辨是非能力，而问题负面效应可能更多是不健康的影视文化荧屏诱发而来。
3.快餐化传播使思维简单化。影视文化传播是教育中主要载体之一，文化教育信息传递的快捷丰富，形象性有替代文字教育之趋势，对教育产生了较为深刻的影响。但这种“快餐化”传播的背后，也会使部分学生误认为影视中获取知识轻松快捷，省时省力;又可整日坐在荧屏前享受快乐，导致学生看书时间少了，看影视作品时间多，影视传播的形象性、简洁性和快捷性成为他们文化知识接受的基础尺度。看影视为获取喜爱猎奇流行的火爆镜头等，谁还愿钻研思想深邃哲学论著，看千锤百炼的经典名著.读思想深刻的文学作品。“时间是金钱，效率是生命”更助长急功近利的浮躁心态，总想快速地获取很多文化知识而一举成名。事实上，文化教育是交叉渗透，信息时代自然科学与人文社会科学综合趋势更是明显，放弃传统的基础文化教育，而信赖迷恋于影视中获取文化知识显然不对。试想粼红楼梦狱三国演义降文学经典或粼宇宙的奥秘羚科学技术，它不可能仅依靠影视荧屏传播去理解文化内涵，而很多深奥问题更有待通过精细阅读，深层次问题分析和探讨，才能真正理解其文化内涵。影视传播文化知识很多处于浅层表面化、常识化。影视中所获取知识会使自己实际感受少，这恰恰引发大学生们对问题的思维过于简单化、平面化，对文化知识内涵理解过于弱化等现象。
三、影视文化对文化品质教育培养策略
影视文化传播是校园中一个特殊窗口，塑造好形象.营造好文化空间，弘扬好传播个性，扩大好影响力，让这个教育中主流媒体在现代传媒竞争市场下，继续保持好自身独特的优势，发挥其校园文化教育和建设所不可替代作用。可尝试做好以下几点工作。
1.倡导作品主旋律传播策略。同志曾指出:“主旋律唱响了，主动仗打好了，就能在社会形成和发展积极向上的舆论环境，使科学理论和正确思想在社会生活中发挥主导作用，使广大干部群众保持良好的精神面貌，不断巩固和发展全国各族人民团结良好奋斗的共同思想基础”。影视作为一种文化教育的媒体，在校园中要弘扬好主旋律，首先是有明确的文化传播宣传向。大学校园要好好地利用影视传播的教育功能，宣传国家方针政策和法律知识，及时地报道各类新闻事实等，培养大学生们辨别是非能力，对照真善美与假丑恶能力提供一条便利的信息通道.使校园中形成一种政治方向准确的舆论导向。另一是发挥好影视文化传播优势，积极唱响主旋律，不仅在荧屏上多播出些优秀爱国教育影视作品，且思想上需重塑人文精神，充分发掘当代中华民族文化。事实上，学校经常举办优秀爱国影片展，具有很好教育价值。中华民族历史悠久、英雄故事、民族精神，都能激发起学生们爱国之情，民族凝聚力，自强意识，肩负起建设祖国更加美好明天的重任。只有在荧屏上弘扬好主旋律，才能凝聚好人心，振奋人精神，排除出现今文化教育中各种“噪音”“杂音”的影响。才能抓典型人物、事例和感人事迹，去鼓舞了学生们斗志，增强信心。这样，一定能巩固好校园文化教育的阵地，把握好教育的方向准确性。
2.做好荧屏“防火墙”建设策略。大学校园一直是各种文化交流的重要舞台，对各种文化的理解有一种根深蒂固的优越感。在“全球化”文化信息传播时代，每天荧屏上可看到浩如烟海的国内外各种影视作品，因政治标准不同，道德观念有别，风俗习惯存有差异，审美情趣不尽相同，这些都无疑会冲击我们传统文化教育理念。那么，面对一个多样化、开放式、自由的国际文化传播环境，我们只有做好自己荧屏“防火墙”的责任，维护和发展好中华民族传统文化教育使命，把握好对各种影视作品的选择关，善于选择有教育意义的作品。比如美国好莱坞很多作品风靡全球它不仅是美国文化的符号，而更多直接地宣传美国英雄主义和毅权的扩张，体现一种以国家为重的民族精神和道德理想。但我们从中也可以开阔视野，可学到很多好的东西，关键问题是在选择那些影视作品时，如何去提升学生鉴别能力。其次是通过相关制度约束，保证有害信息，有意识形态和负面影响的作品，不出现在校园中，强化校园影视作品、VCD等设备的管理。这样，可为大学生提供一个良好影视文化传播环境，守护好自己的一片净土阵地。
3.提供多元化传播空间策略。荧屏空间多元化的传播，可进一步拓展校园中影视传播的教育效应，扩大其文化教育的传播范围增强其影视传播在校园中文化教育的影响份额。具体方法是不断加重荧屏科学文化知识的传递，把传播科学新知识、新科学思想、方法和精神作为文化教育中传播重点，从知识层面提升学生们的文化品质修养。二是把中华民族精华作为核心内容传播，加深大学生们的文化底蕴，增强其责任意识，守土意识使影视传播成为校园文化教育的好平台。三是塑造好一个公德的窗口，通过影视传播，运用事实、典型事例，塑造时代精神，展现社会正气.在校园中树立起良好校风、学风和行为的新风尚。四是提供学生们才艺展现空间，比如校园中常举办以辩论大赛),(MTV音乐大赛》遗主持人大赛.)《校园荧屏连线》等各类文艺节目。这些不同的传播方式将校园文化生活建设得丰富多彩，荧屏上展现了集体精神风貌或个人天赋、特长和爱好，学生们有在广阔天地里驰骋空间，从而让他们看到自己成功、失败，感悟到自身差异，激发起自己不断进取。应该说，多元化文化传播空间的提供，会从不同视角丰富校园文化生活，培养高尚文化品质，激发人人向上，奋发昂扬的精神，使校园的影视文化建设走向高雅，学生们审美情趣得到提升，校园中文化传播主旋律愈奏愈响。
【关键词】《非诚勿扰》 传媒文化 媒介传播 影响
《非诚勿扰》的走红
电视相亲类节目是在媒介激烈竞争压力下的新型产物,虽然它并非由中国媒体原创,但是江苏卫视的《非诚勿扰》却让该类节目的原产地美国的媒体《今日美国报》等都大为惊叹。“根据索福瑞71城市收视率最新统计,包括所有频道在内的所有节目,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座,《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。”①
《非诚勿扰》节目符合当下社会关于“剩男”“剩女”的话题,适应现代生活的节奏,并且成功运用了“视觉传播”效果,无论是节目内容的包装还是女嘉宾的形象上,都容易引起受众的关注度。《非诚勿扰》的游戏规则使得全场节目充满变数、伏笔重重,更增加了其收视率。此外,精准的“时尚、婚恋的真人秀”节目定位也让《非诚勿扰》高居收视榜首。当然这里也不能不提到的“话题”因素的重要作用,实际上,电视台频频制造的各种噱头正是这类节目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻击的出位语言,在《非诚勿扰》里不止一次出现,而且甚至保持着较高的频率,这使得“天涯论坛”、“百度贴吧”等大型网络讨论区内有大量针对该节目褒贬不一的发言,而且言辞同样犀利。即便如此,该节目依然能够“夺冠”,由此使得同行竞相羡慕、效仿。“从已播出的节目来看,一些处于弱势、低收入和长相一般的男嘉宾,其经济能力、容貌、职业和社会地位等无不成为女嘉宾的调侃对象。一些节目中明显表现出嫌贫爱富、轻视普通劳动阶层的不良现象。”很多话语“体现出了80后青年对感情处理的直接而粗暴,甚至是不负责任。”②
尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中阐述了这样的两个观点:“后现代工业社会的出现会使一切文化变成附庸甚至消失,而这种消失的途径有两种,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”;“电视无法延伸或扩展文字文化,相反,电视只能攻击文字文化” 。③如今,在由“看图时代”向“读图时代”演变的背景之下,“我们可以把这句话理解成是对电视可以将任何文化都具象、直观、浅显地呈现的一种肯定。”④当代电视传媒作为一种文化正在深刻影响我们的日常生活。视觉文化的转向使得传媒文化形成了视觉霸权,这也进一步证实了尼尔・波兹曼的理论。“尽管传媒文化方式多样,但从当展来看,有一个明显的‘视觉文化转向’―― 视觉性成为传媒最为有力的手段,以至于视觉性压倒了其他因素或形态成为当代中国传媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤
传媒文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。它的出现与大众传播的发展密切相关,一方面大众传播影响着传媒文化的发展,另一方面传媒文化也深刻地影响大众传播思想与传播方式等。尼克・斯蒂文森说,传播是文化的内在属性和基本特征,传播本身就属于文化范畴,媒介就是文化的产物。有了文化,就需要传播;文化越繁荣,传媒越发达,传媒文化越繁盛。传媒文化(Media Cultures)这个概念最能反映传媒与文化的关系,体现大众媒介对社会文化的产生和发展的巨大影响,同时表明传媒自身也构成一种文化系统。⑥
传媒文化对电视媒介的影响
传媒文化对电视媒介的传播形式及传播内容的都产生了极大的影响,这主要体现在以下几个方面:
第一、视觉文化突出,电视媒介注重“形象包装”。现在,无论是图书、杂志和报纸等传统的印刷传媒,还是电视传播媒介,甚至是新兴的网络媒体,都正在遭遇着“视觉的征服”。当“读图时代”到来的时候,越来越多的图像侵入了传统上以文字为主的印刷物世界,也正因为“视觉至上”原则,电视和网络等传播媒介以超凡的色彩和夸张的布局来争取更多的受众。《非诚勿扰》节目中的“形象包装”充分体现了视觉文化的转向对电视媒介的巨大影响。节目的包装非常精心细致,不论是现场整体的环境氛围、灯光服装、化妆以及道具,还是节目的背景音乐、节奏控制等等,都尽量与节目的目标受众“时尚的年轻群体”贴近。同时节目参与者的装束也十分靓丽养眼、打扮时髦前卫、表现大胆奔放,多位平面模特的加盟更在无形中为节目创造了较多的看点与卖点。
我们甚至可以亳不夸张地说,电视传媒如果缺少视觉冲击力,同时又面临互动式新兴网络媒体的竞争压力,将会立即失去对公众的吸引力。电视传媒越来越追求视觉奇观的效果。今日电视传媒的视觉性高低可以说是传媒影响力大小的一个重要尺度。当代传媒之间的竞争愈演愈烈,这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称之为“眼球经济”或“注意力经济”上的竞争,乃是一个非常形象的比喻。较之于其他媒体,当今的传媒奇观,一方面体现为视觉性压倒其他要素,视觉的诱惑和追求上升到首位,因而很容易压制受众自觉的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的视觉效果,因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化,难免会挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度。⑦
第二,传媒文化促使电视媒介商业化与娱乐化。经济的发展水平决定着传媒文化的繁荣程度。与此同时,在市场经济体制下,传媒业出于自身经济利益的考虑,不得不把评判权完全交给了作为消费者的受众,至此,为了讨得广大消费者的欢心,传媒文化不得不将电视媒介推向商业化和娱乐化的道路。
《非诚勿扰》以夺得收视排名第一为目标,娱乐自己、娱乐大众为手段,全然不顾由节目内容而引发的各类争议。看过几期节目的观众都会发现,每一期节目几乎都会“精心”设计一个话题,或与金钱有关,或与道德有关。比如,宁愿坐在宝马里哭的“宝马女”,牵一下手要20万的“拜金女”,甚至是因出言不逊、不可一世,招致所有女嘉宾及现场调解员乐嘉“攻击”的“富二代”,明明条件很好,却迟迟不肯速配下台的女嘉宾,这些都会成为受众攻击的看点。诚然,为讨好消费者,在众多的竞争对手中脱颖而出是一个主要的目的。于是,受众想要什么,《非诚勿扰》就做出来什么,美女,金钱等社会上热议的话题毫不加回避直接讨论,虽然收视率提高了,但是对广大受众的误导与错误的价值观的宣传,也造成了极为恶劣的影响。这也是传媒文化娱乐化的巨大弊端,它削弱了传媒文化的深刻性,导致其日益趋向浅显低俗的娱乐化,并颠覆了现存的主流文化价值观。
第三,传媒文化激发了受众“偷窥欲”。《非诚勿扰》节目在激发受众“偷窥欲”上做了很好的处理,甚至可以说,该节目的火爆也归功于敢于暴露男女嘉宾的隐私。将功利主义裸地摆放在公众面前,对自己交过女友的数目坦然暴露给公众,得益于受众对隐私的好奇,由此《非诚勿扰》超越了多数电视传媒节目,获得较高的收视率。“南京师范大学新传院副教授于德山认为,真人秀改变了大众对隐私和自我表达的态度。事实上观众和真人秀节目的关系远比一般节目复杂,他们收看并不是因为某个角色是行为模范,而是因为彻头彻尾的娱乐性,这种娱乐性的深层含义是:真人秀节目迎合了人性中坏的成分,尖锐丑陋,喜欢看人出丑。”⑧《非诚勿扰》的制作人王刚也承认,其实只是借着婚恋交友的名义,节目的实质还是真人秀。
如今为了提高自身的商业价值,报纸和杂志等传统纸质媒介,将各种花边新闻和明星轶事作为“卖点”;在电视节目中,更是毫无限制地暴露被采访者的私生活,以吸引受众;在互联网中,个人日记更是被搬上博客以曝光个人隐私作为增加点击率的筹码,等等。当代传媒高度娱乐化,越是奇异、刺激和耸人听闻的私人素材,就越有传媒的商业价值。然而却因为中国的传媒立法尚不健全,以至于导致了传媒对私人生活的窥探,进而带来了一系列复杂的传媒伦理问题。
在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代,相亲类节目只是顺应浮躁的环境而滋生的产物。传媒文化对电视传播节目的影响也绝非仅限于以上三点,更多的影响还需要进一步研究与探讨。(作者单位分别为四川大学文学与新闻学院、经济学院)
注释
①《非诚勿扰》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。
②王彩平:“‘热相亲’的冷思考――兼论电视媒体的社会责任”,《新闻实践》,2010年第6期。
③[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,桂林:广西师范大学出版社,2004年,第114、110页。
④江月英,贺莉娅:“真人秀节目的‘怪胎’:电视相亲类节目――以《非诚勿扰》《我们约会吧》为例”,《青年作家(中外文艺版)》,2010年第4期。
⑤⑦周宪:“传媒文化:做什么与怎么做”,《学术月刊》,2010年第3期。
[关键词]文化心理；影视传播
《海角七号》在台湾上映时，笔者恰好在台湾政治大学交流。令人惊奇的是，不管是大学教授还是普通市民，大家都在热议这部电影，甚至全城总动员，提老携幼去看，电影院也出现了很久不曾遇见的排队“长龙”。一时间，《海角七号》成为台湾媒体热捧的对象，以至于海协会会长陈云林赴台会不会观看这部电影也成为记者关注的问题。根据《海角七号》电影官方部落格(博客)公布的信息，截至2008年12月12日，此片在台湾的票房达到了5.3亿新台币，相当于1亿多人民币，成绩超过同期上映的很多“大片”，这是台湾本土电影沉寂多年后的一次重大突破。
不过，几经周折才与内地观众正式见面的《海角七号》。虽然是在情人节档期上映，但市场反应平平。从大陆、台湾两地媒体的报道来看：电影只在北京、上海等12个城市上映，传播范围较小；北京首映当天的上座率平均只达到七成，而上海院线即使使出浑身解数大力宣传促销，有些青年人还是表示对电影不感兴趣；观众评价多半认为故事平淡。此外，因这部电影在台湾掀起的“马拉桑”小米酒销售狂潮，在内地也没有引起任何波澜。
约瑟夫・克拉帕曾在《大众传播的效力》中提出，传播效果的产生受到受众心理生理因素的制约，受传者原有的观点、态度和兴趣导致他对大众传播的信息是有选择的。也就是说“人在一定的语境中具有的对一定的文化刺激所做出的该文化所规定的反应，即特定文化中的人内在固有的对刺激的解释和以此为基础表现出的行为模式。”这便是文化心理。虽然海峡两岸文化同根同源，但不同的历史命运和社会发展道路让两岸文化在百年的岁月中产生了不可忽视的差异。
一
在人类进化过程中，“意义”被逐渐加之于事物和行为之上，并且同一族群的人会约定俗成地遵从这个“意义”，这个意义系统就是文化。“文化通过赋予符号意义而构建了人的心理，而文化符号是由社会中的个体共同协作建构的。人们通过给信息贴标签，把信息分类，确定以特定方式反应的方向去建构文化，并依据文化符号和人所赋予的符号的意义产生心理活动和行为。”。也就是说文化环境促成了人们的心理差异，而心理差异又会深刻影响人们对影视作品的文化解读。
影片中的一些视听语言，其本身的自然特征是符合逻辑、具有美学价值的，但如果要从符号背后的文化意义上来分析，出自不同文化环境中的观念自然就要产生分歧。男主角与日本女孩的爱情以及60年前一位日本老师对台湾学生的爱恋是贯穿始终的两条线索。从纯粹的音画表达上看，俊男美女的跨国之恋浪漫温馨；七封情书用日语缓缓念出并配以绵长的忧歌更是令人动容。台湾被日本侵占半个多世纪，政治上实行的是殖民统治，文化上浸染的是皇民情结。战后的“波茨坦宣言”迫使日本退出台湾，留下一段社会迷乱、家庭破碎、情人离散的历史悲情。电影中的茂伯从未离开台湾却能说一口流利日语，拿着传统乐器却唱着日本歌曲，这样的情景对于许多有着类似经历的台湾老人以及在此种文化氛围中成长起来的人们来说，很容易引起历史悲情的回忆和文化悲情的共鸣。影片中很多场景取自台湾南部小镇恒春，出于对大众文化的消费热情，无数台湾民众涌向恒春观光，还往已经不存在的“恒春郡海角七番地”寄信，为了得到退信时的纪念邮戳。对此台湾学者许介鳞也提出批评，因为“番地”一词源于日文，中文翻译为门牌号码的意思。不管是否是巧合，恒春恰好是日本侵占台湾的“牡丹社事件”发生地，“恒春郡海角七号(番地)是台湾在日本殖民统治下的地址。大战前，‘国境之南’指日本帝国的国境南方台湾，而恒春又是台湾的最南顶端。大战后，日本作家村上春树写‘国境之南、太阳之西’，把国境之南描述为乌托邦。《国境之南》歌词，只是模仿村上春树的作品《听风的歌》《挪威的森林》等意境。”
而大多数大陆观众对这段历史的回忆是停留在日本对中国的野蛮侵略、日寇肆意屠杀平民以及中国人民艰苦卓绝的八年抗战等，难免会对日本文化产生排斥。内地观众甚至会将这种心理上的排斥上升到爱国主义、敌我关系的高度，而台湾人民也因为那段客观存在的“日据”历史，逐渐形成与大陆相区别地看待日本族群的心态。《海角七号》有没有自觉的“皇民化”意识，不需要被过度推论，它的符号表达只是更加符合台湾人民的文化心理。
二
影视作品总是社会意识形态的反映，其中包含的思维模式、价值观念、生活方式都与社会政治经济的发展密切相关，社会文明促成人们文化心理的形成。近20年来，海峡两岸的影视剧创作所反映出的文化心理差异主要表现在内地的都市文化倾向与台湾的乡土文化情结。
随着内地改革开放的深入，广播影视越来越呈现出都市化的文化倾向，甚至有人提出：“传媒本身就是城市化尤其是都市化的产物，市民性甚至市井性是它的题中应有之义。”从20世纪90年代开始，内地影视的乡土气息就逐渐消散了。不管是五六十年代对革命历史的讴歌，还是七八十年代对黄土地的追忆，可以说，“第五代”电影导演和同时期的电视剧导演在作品中大都寄托着对蹉跎岁月的追忆和情怀，留下了很多具有“黄土地”特质的影片。不过到“第六代”导演那里，“他们作品中的青春眷恋和城市空间与“第五代”电影历史情怀和乡土影像构成主题对照：“第五代”选择的是历史的边缘，“第六代”选择的是现实的边缘……“第五代”呈现农业中国，“第六代”呈现城市中国。”这种文化倾向在电视剧创作中同样存在，即便是以《刘老根》为代表的、曾经引起过较强反响的农村题材电视剧，也多为反映农村、农民在都市化过程中的生活变化。根据广电总局电视剧管理司的统计数据，2007年内地批准发行的电视剧中，当代都市剧208部(5780集)，占全部电视剧比例的39.40％，而当代农村剧仅36部(748集)，占全体剧集的5.1％。
这种状况与台湾影视文化潮流形成巨大的反差。有评论认为，《海角七号》的走红是因为今天的台湾正处于政治混乱和经济不景气的低迷期，台湾人心中聚集了不少不满和遗憾，一股远离台北、远离城市的氛围正逐渐扩大，影片《练习曲》引发骑自行车环岛热潮也是佐证。而《海角七号》里那些可爱小人物的乐观、努力以及他们极力保存家乡文化的举动，则再一次更加彻底地激发了台湾人的乡土情结。与电影刨作相比，台湾电视剧的乡土情结虽然来得晚一些，但对台湾人处于社会转型期而盼望“回归乡土”的文化心理表现依然清晰可见。上世纪90年代，台湾 社会呈现出金钱至上、道德沉沦的趋势，于是台湾人开始对政治民主和经济开放反思，讲究伦理、温情的乡土剧就此兴起。“1990年，首部剖析省籍情节的华视八点档连续剧《爱》作为乡土剧的先驱推出，全剧以国闽南语穿插，借由省籍的矛盾冲突、温馨的族群融合等主题强调两岸民众都是生活在同一块土地上的人民的意识。由于题材新鲜有趣，收视极佳。1993年，‘广播电视法’取消对方言的限制后，以闽南语对白的乡土剧更得以大量涌现，如中视的《牵手出头天》、华视的《兄弟有缘》、台视的《台湾水浒传》等。”即使是当代，台湾电视剧创作偏向青春偶像剧，但对青年男女的情感描述也往往会放在乡村的纯朴环境中，凸显城市人对简单生活的向往。比如在2008年“第十三届第二次海峡两岸影视文化交流与合作座谈会”上，台湾向内地推介的高清电视剧《幸福捕手》《牵牛花开的日子》《比赛开始》等，都有城市题材乡村情绪化的倾向。
当然，台湾影视文化的“乡土情结”也是被一些政客加以利用的政治资本。自李登辉提出“新中原”(李登辉，《台湾的主张》，台北・远流1999年)文化主张后，台湾的社区总体营造、乡土教学等文化运动兴起，不断强调台湾“本土”的文化思维。而更是推波助澜，提出“让立足台湾的本土文化与华人文化、世界文化自然接轨”的论调，这也在事实上推进着台湾同胞对“在地”文化的建构。在现代城市的高楼大厦中很难找到台湾特有的文化印记，所以人们自然将目光转向乡村，那里有着台湾原住居民和具有地域特色的传统文化。
三
《海角七号》在海峡两岸公映所引起的不同反应，有一定的社会原因，但更主要表现为海峡两岸人民文化心理的差异。历史悲情和现实情怀，导致了文化心理的不同。这种文化心理无论对创作者还是欣赏者都产生了不容忽视的影响，成为影视传播中值得深入研究的课题。“在确定这些不同的距离感和因素存在的情况下，两种文化的共同点有多少?这些共同点越多，文化距离越小，而共同点越少，文化距离越大。对跨文化交流来说：这种距离越小，越容易确切地理解对方，而这种距离越大，就越容易产生误解或不理解。”
论文摘要：文学艺术通过影视传播，不但使传统艺术被广泛接受，获得创新发展的契机，而且还能弘扬民族文化，开拓文化全球化背景下的公众精神空间，重建现代人文传统。金庸小说的侠义精神和深刻的人性光辉，又因影视艺术的科技特征，获得更为持久的生命力。影视改编使金庸渲染的文化思想、艺术氛围成为当前重要的公共精神生活的组成部分，金庸影视剧也同时成为一种公众艺术。金庸小说影视剧改编，已经不单是一般意义上的商业性艺术形式转换，而具有振兴民族文化的战略意义。
从电影的发明到现在，一百多年，人类借助影视形象表达思想、情感，获得审美愉悦，也已经百年。电影从19世纪末传入我国不久，出现的第一部真正意义上的影片《定军山》就是对京剧《定军山》片断的影视改编。一部中国传统舞台艺术从此可以脱离时空限制，得以更广泛的传播。此后，随着影视业的蓬勃发展，到今天，人们通过视听接受文化信息，借助影视传播艺术，已经成为当前一种文化生存状态和人们日常生活方式。传统艺术形式经过影视传播产生了广泛而深远的文化意义，金庸小说的影视改编可谓典型的范例。
一、传统艺术被获得创新发展的契机
我们知道，一些传统的艺术形式随着时代的发展，其生存都已经发生了危机，特别是传统艺术地方性很强，没有快捷的传播手段，一些悠久而又优秀的民族艺术不但不为人知，大有自生自灭的趋势。这里不单是一个借助影视会很有效地传播的问题，而是把传统艺术形式与现代科技密切结合，促成一种新的艺术创造过程，从而寻找传统艺术焕发新生的立足点，做到艺术形式和艺术观念的更新换代、美感特征和价值标准的与时俱进，真正以“拿来主义”的文化发展原则，对传统作出突破和创新。
拿戏剧文学来说，以河南的豫剧为例，像其他地方戏曲一样，在多元艺术思想、价值观念的文化背景下，本来已经日趋萎缩，成为亟待保护的“非物质文化遗产”。通常，戏曲及其民俗文化所孕育的民众情感和朴素的艺术趣味，怎样与当代普通民众的日常生活结合，成为进一步发展的关键。河南电视台1994年10月开播“梨园春”节目以来，可以说让陷入困境中的戏曲，走上了开拓新的艺术领域和审美空间的宽广道路。特别是1999年，随着电视文化产业和音像艺术产业日益成为民众日常文化娱乐的主要方式，“梨园春”应时改版，推出“戏迷擂台赛”，让观众与影视戏曲制作互动，以观众的审美期待为“卖点”，由此激发的群众文化参与意识和社会反响之大，是其他地方戏曲无以相比的。“播出一年多，即已收到观众来信30多万封，每期拨打168热线电话者都在五千个以上，擂台赛已有近两万人报名。“梨园春”不仅受到河南及北京、山东、河北、安徽、江苏、陕西、山西、湖北等周边省、市观众的热爱，就是新疆、甘肃、内蒙、黑龙江、贵州、青海、四川、等边远省份也有不少热心观众。据中视收视率调查，“梨园春”栏目平均收视率已达到25.85％。
再拿小说创作来说，它是文字抒写的作品，而“作为动态影像的艺术，电影能够给受众带来比文学强烈得多的直观。因此，当电影不再谋求基于自身形式特质的自主性，并进入传统上为文学独占的表征领域的时候，它就带来了一场意义深远的艺术革命。在这场美学革命中，电影以其逼真性对于艺术的规则进行了重新的定义，在经济资本的协同作用下，作为艺术场域的后来居上者，它迫使文学走向边缘。在此语境压力下，文学家能够选择的策略是或者俯首称臣，沦为电影文学脚本的文学师，或者以电影的叙事逻辑为模仿对象，企图接受电影的招安，或者以种种语言或叙事实验企图突出重围，却不幸跌入无人喝彩的寂寞沙场”。也许这种看法还有争议，但起码在多元艺术形式共存的文化生态中，影视艺术的发展速度日益呈现出人类文明加速发展的特征，文字作品表达手法的进步和更新相对而言并不显著，所以小说在当前和未来文化语境下，是经典艺术形式也是传统的艺术形式。那么，与影视传播相结合，从而获得更广泛的接受群体，最大限度地实现其文化价值也是发展创新的必然选择。
金庸小说历时半个世纪的阅读接受，造成了奇异的阅读景观，是现当代任何作家的作品所不能与其比肩的。从小说与影视剧互动情况看，金庸小说改编的影视剧收视率不会低于小说读者数量。十多年前，有人做过统计，金庸小说“自出版36册一套的单行本以来，到1994年止，正式印刷发行的已达4000万套以上。如果一册书有五人读过，那么读者就达两亿。必须注意的是，金庸小说无论在台湾还是在中国大陆，都有许多盗印本。这些盗印总数，可能不在正式出版数以下”。由此我们可以推知，目前，看过影视作品的观众数量按1994年小说读者的两倍计算，可以说从影视作品知道郭靖、黄蓉、乔峰、小龙女等生动鲜明的影视形象，知道“路见不平，拔刀相助”的侠义精神的观众数量不会在四亿之下。伴随着广泛的传播，人们对金庸小说创造性的“误读”，也充分体现在改编、演出、产品制作过程、观众接受中，对原著精神内涵和艺术思想的进一步丰富发展，已经成为集体创造的文化景观。
二、弘扬民族文化，开拓全球化背景下的公众精神空间
人类的生存空间由物质生存空间和精神生存空间构成。人们对艺术的追求，所创造的审美愉悦空间，以特有的审美感染力，最容易成为超越时空和民族界限的共同的精神生活领域。金庸小说的侠义精神和深刻的人性光辉，在当代公众精神生活中，既有针砭时弊、匡正风俗、重塑灵魂的精神力量，又因影视艺术的科技特征，获得更为持久的生命力。影视改编使金庸渲染的文化思想、艺术氛围成为当前重要的公共精神生活的组成部分，金庸影视剧也同时成为一种公共艺术。“就其实质而言，公共艺术的最终目的并不是要体现艺术家所创造的艺术风格和样式以及形成的艺术思想，而是体现一种群体性的精神空间，是人类改造自身生存环境的一种外在表现形式。在每一个特定的地域中，特定的历史文化决定着特定的公共艺术特质，同时，特定的公共艺术也直接或间接地影响特定的艺术观念和审美模式。因此，可以说，我们从艺术的角度来认真地思考公共环境问题，是人类改善生存状态、延续人类文明发展过程中所面对的一个重要问题。”这也许是金庸小说影视改编的核心价值，也是深远的意义所在。所以，人们并不顾忌改编对原著思想与艺术有机性的解构，而继续改编，观众尽管对改编产生了诸多不如意，但难舍银幕上那惩恶扬善的快事，难舍那侠义精神和美好人性给予心灵的启迪和慰藉。从而，在观影的期待、焦虑、振奋和争论中，传达着公众的社会理念，选择着一种符合当前历史文化生存所需的艺术观念和审美模式，进而达到一种和谐的人文生存环境的形成。
目前，公认好莱坞影视业居世界影视业之最，而能与之抗衡的两类影视作品，一是印度的歌舞片，然后就是中国的武侠片。如果说金庸小说由于传统文化浓厚，语言的民族化色彩鲜明，对其他民族来说接受相对比较困难些，那么金庸影视作品以其直观性、真实现场性，正在随中国武侠片的走向世界，逐步产生了国际影响。例如，日本NECO电视台2006年用了一年多时间，每周两集的速度播出了大陆版《射雕英雄传》、《天龙八部》和《笑傲江湖》，并发行DVD，一批日本金庸武侠迷诞生了。而此前，金庸小说在日本陆续出版的历史已经有10年之久，也没有产生如此被接受的盛况。在相同的现代影视技术条件下，民族之间的文化艺术更容易沟通、互补，彼此弘扬。
在当今，全球化趋势愈演愈烈，西方文化以先进的科技手段为辅助，扮演着主导文化理念和价值取向，逐步形成以其为中心的全球化，一种文化侵略的态势给民族文化发展造成威胁。民族传统文化思想和古典文学长期孕育的艺术思想，在当代优秀的文学作品中有丰富的渗透和体现，具有永恒的思想价值和艺术价值．传承和发扬必将与现代先进的传播技术相结合，创造出新的具有民族特色、内涵新颖深刻的艺术新品，才能将民族文化理念不断扩展和延伸，使传统艺术获得新生，构建新的与全球化接轨的公共艺术空间。在此，金庸小说影视剧改编，已经不单是一般意义上的商业性艺术形式转换，而具有振兴民族文化的战略意义。
三、重建现代人文传统．促进影视艺术长足发展
“相对而言，中国电影的致命弊端，在于一些电影人对电影的技艺或许驾轻就熟，但对电影的人文维度即人类的自我认知水准则多半懵懂无知。最差的中国电影，仍然停留在对电影人物的神圣化与妖魔化的两极化认知状态，即停留在原始思维状态或者说停留在儿童认知的水准线上。好人与坏人，善良与邪恶，总是一目了然。近年来的中国电影虽然大有改观，但总体上对人性的了解即人类的自我认知水准依旧十分有限。一些水准较低的电影中人物虽非过去式的红脸和白脸截然相对，但却仍然有许多人物不做人事、不通人情，甚至也不说人话。”传统文学中的“载道”思想，现当代文学思潮中长期的意识形态干扰，文学史构建过程中关于“人性论”的一次次批判，于是艺术作品对人性内涵的揭示禁忌颇多，对人性的普遍性视而不见，期间，极左电影也推波助澜，所形成的艺术价值判断中忽视个体存在的思维定式，很难在短期内彻底改变。长期以来，影视形象塑造缺乏人格独立意识和主动性，影视制作仍然是一种思想观念的传声筒。所以，苦心经营的影视作品与眩人视听的影视科技的发展不能相适应，影视艺术审美空间中的人文精神并没有得以张扬。
[关键词] 影视改编；文学传播；联姻；优势；不足
文学承担着重塑灵魂的重大使命。十七届六中全会的《决定》中指出：“创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品，是文化繁荣发展的重要标志。”文学事业既是社会主义文化的重要组成部分，也是衡量社会主义文化发展水平的一个重要标尺。如果文学事业乏善可陈，缺乏反映时代本质的精品力作，难以想象会有真正的、令人信服的文化繁荣。文学的繁荣离不开文学的传播，文学的传播途径有很多种，而影视改编无疑是其中既直观又有效的一种方式。
一、联姻：影视改编与文学的紧密结合
文学与影视向来关系密切。著名导演张艺谋的电影大多改编自小说，如《红高粱》改编自莫言小说《红高粱家族》，《菊豆》改编自刘恒的《伏羲伏羲》，《活着》改编自余华的同名小说，《大红灯笼高高挂》改编自苏童的《妻妾成群》，《秋菊打官司》改编自陈源斌的《万家诉讼》，新片《金陵十三钗》改编自海外作家严歌苓的小说。张艺谋之外，导演谢晋的《芙蓉镇》改编自古华的同名小说，陈凯歌的《霸王别姬》脱胎于李碧华的同名小说，冯小刚的《唐山大地震》根植于张翎的《余震》，张元的《东宫西宫》依托于王小波的同名小说。而导演姜文拍的4部电影则全都起源于小说：《阳光灿烂的日子》改编自王朔的《动物凶猛》，《鬼子来了》改编自尤凤伟的《生存》，《太阳照常升起》改编自叶弥的《天鹅绒》，而获得“双丰收”的《让子弹飞》则改编自老作家马识途的《盗官记》。“傍小说”的电影可谓俯拾即是，不仅国内如此，国外也是这样。以美国为例，有人做过统计，在奥斯卡80多年的历程中，80多部获得金像奖的最佳影片，有将近一半是根据小说改编的。比如，第45届的《教父》、第48届的《飞越疯人院》、第63届的《与狼共舞》、第64届的《沉默的羔羊》、第66届的《辛德勒的名单》、第67届的《阿甘正传》等，都是根据小说改编而成的。最值得一提的是第84届奥斯卡金像奖，获奖名单中就有4部是改编自文学作品：《雨果》《后人》《龙纹身的女孩》《帮助》。
影视与文学的联姻让观众通过影像，直观地感受到了一本本好书的魅力。
二、优势：影视改编对文学传播的推动作用
（一）促进了网络文学的发展
传播方式的便捷多样与物质生存条件的改善，往往会促进文学的繁荣，古今中外概莫如此，网络文学也是这样。最近两年来，影视对网络文学的改编犹如雨后春笋。电视剧《雪豹》《蜗居》《美人心计》《和空姐一起的日子》《裸婚时代》《倾世皇妃》《步步惊心》，电影《失恋33天》《杜拉拉升职记》，这些深受观众喜爱的影视作品均改编自网络小说。
中国现代文学研究会会长白烨提供了一组调查数据，截至2011年6月30日，我国网民总人数达到485亿，文学网民人数达227亿，以不同形式在网络上发表过作品的人数高达2 000万人，注册网络200万人，专事网络文学的职业或半职业写作者超过3万人。在网络写作队伍中，18岁至40岁的占75%，在读学生约占10%。同时，大批高学历用户也参与其中。艾瑞市场咨询的数据显示，在中国网络文学小说用户中，大学本科和专科学历人群已成为核心群体，分别占457%和300%，硕士及以上学历者占68%。高学历人群，是一个注重思想和精神追求的群体；他们的参与，客观上提升了网络文学的质量，带动了网络文学的发展。总之，网络文学参与人群广、社会影响大，已经成为当代文坛发展得最快、成长性最强的新兴文学版块。
（二）带动了相关作品的热销
影视改编的成功往往会带动影视剧的热播，而影视剧的热播又往往会带动相应作品或同类作品的热销。据盛大文学CEO侯小强介绍，在中国移动的平台上，60%以上的畅销书是来自网络文学。由网络原创小说改编而成的同名电视剧《步步惊心》自开播后，收视率就居高不下，创造了搜索量、点击量、微博话题排行等多项第一，30万册的图书再版更是热销而空。而另外一部穿越剧《宫》的“火爆”热播更是“带火”了穿越类小说的畅销。波波的《绾青丝》、金子的《梦回大清》、晓月听风的《清宫、晴空、净空》等穿越类小说一出版便风靡一时。
2011年5月的《2011年中国电影产业研究报告》显示，601%的受访者会观看根据自己喜欢的网络小说改编而成的电影。中国互联网络信息中心网络文学用户调研数据显示，792%的网络文学用户愿观看网络文学改编的影视剧，433%的用户愿购买网络文学实体出版的书籍。可见，在新媒体时代，影视改编客观上带动了作品的热销。
（三）促进了草根作家的成长
在当今全民网络的时代，人人都可以成为网络，许多有天分、有才情、有探索精神却又名不见经传的草根作家在网络这个平台找到了自己的身份定位和施展身手的空间。他们靠着对文学的爱好和热情，肆意挥洒、舞文弄墨。点击率和转载率增添了他们的激情。被影视改编后，他们更加信心百倍。草根作家在不断地磨砺中逐步走向成熟。写有《明朝那些事儿》，以通俗历史写作著称的当年明月；写有《斗罗大陆》《天珠变》等作品，以玄幻神侠写作见长的唐家三少；以及被改编后在荧屏热播的《后宫甄嬛传》的作者流潋紫；《盗墓笔记》的作者“南派三叔”；《裸婚时代》的作者唐欣恬等人就是其中的佼佼者。在中国作协第八次全国代表大会上，网络作家首次参会，当年明月和唐家三少当选为中国作协全国委员会委员。茅盾文学奖也开始首次向网络文学敞开大门，在第八届茅盾文学奖评选中有7部网络文学作品报名参评。在《人民文学》杂志社与盛大文学举办的“未来大家top20”评选中，唐家三少突出重围，入选“未来大家”。“未来大家top20”是对文学新生力量的一次有力的盘点和推动，唐家三少的入选意味着网络作家已经成长为文学新生力量。
三、不足：影视改编对文学发展的制约
（一）对传统作家的影响
毋庸置疑，影视与文学的联姻使得一些作家声名鹊起、名利双收。然而，令人担忧的是，这一影响却悄悄地向一个令人不安的方向发展。“我不知道是否有作家专门在为张艺谋们写作，但确实有很多小说暴露出向剧本靠拢的倾向。”作家周大新在中国作协第八次全国代表大会上，提到了这样一个创作问题。不可否认，现在有些作家在创作小说时，有意识地为影视改编而做准备，将作品往影视化的方向写。更甚者，有的作家干脆把作品写成“毛坯”，一等导演拍板，就立马“装修”成剧本，至于作品中的瑕疵，则留待影视剧的顾问班子解决。这样的写作无疑背离了文学本身，其粗制滥造的后果，便是文学快餐化。作家周梅森指出，“虽然小说与影视确有互补之处，但完全按影视作品的路数进行文学创作，只会对文学本身造成伤害”。作家梁晓声也认为，写小说和写剧本的思维惯式完全不一样，二者不能混淆。
（二）对文学本身的影响
文学与影视的联姻愈来愈凸显市场因素的同时，却离文学本身越来越远。一些影视作品出于功利的目的，为了哗众取宠，往往对原作进行恶搞。恶搞式改编，其本质是颠覆社会普世价值观，而其打的幌子便是“思想解放”“娱乐至上”“抢夺眼球”。例如《唐伯虎点秋香》情节戏说，动作夸张，搞笑镜头此起彼伏，一公演就被评为当年最差电影。新剧《秋香怒点唐伯虎》中的秋香变成了一名侠女，她的烫发造型尤其叫人大跌眼镜。而在刚刚结束的中国版“金酸梅”奖的第三届金扫帚奖评选活动中，《战国》《杨门女将》《关云长》拿下最令人失望电影奖，这些古装大片虽有大腕加盟，却并不能改变其“烂片”性质，它们因对历史或历史人物的“戏说”“恶搞”“无厘头”而饱受劣评。这种影视圈内扎堆出现的对古典叙事的大规模“改造”，其实是媚俗，只为赢得收视率和广告收入，结果偏离了文学精神和文学主道，失去了文化批判与再造的意义。
（三）网络文学的先天不足
我国网络文学的发展虽如火如荼，却存在着先天不足。
首先是作品数量多但精品不多。一些作者为了赚取点击量不惜粗制滥造，甚至大量设置色情、暴力等重口味情节。第八届茅盾文学奖评委、作家麦家认为：“目前的网络文学与我们的民族和文化能够交融在一起的东西还太少，与读者真正实现内心交流的东西还太少。读起来，好像更多的是唤醒了身体的本能，而不能将读者的爱与恨等所有复杂的人类情感充分调动起来。”
其次，网络文学带给读者的只是“浅阅读”。网络文学阅读在阅读感和投入的主体精神方面存在明显的问题。因为商业化的运作模式，加以网络文学作者的欲望、名利和炒作，不少网络文学作品提供的是消费和浮躁的文字，这就使得读者仅仅停留在一种不需要思考的“浅阅读”层次，结果必然导致思考能力的下降。
再次是盲目跟风、创新不足。见某一部作品“火”了，许多网络作者便纷纷效仿，结果造成同类作品扎堆。此外，一些拥有固定“粉丝群”的作者往往因为担心失去他们的支持而不敢放开手脚进行创新。网络文学评论家马季则担心，随着网络文学的类型细分日渐齐全，进行突破的难度越来越大；大多数作家年纪尚轻，生活与艺术修为尚浅，因而很难在内容和思想深度上表现得更为大气、厚重与深刻。
四、结 语
教育是文学的基本功能之一。当今社会，人们在享受物质日益丰裕带来的诸多便利和好处的同时，也面临着前所未有的精神困境和心灵焦灼。因此，加强文学作品诉诸灵魂的教育感化功能便显得特别必要。中国作协主席铁凝说：“文学理应关怀社会的进步，社会真正的进步是人的进步，人的更丰满的不停滞的精神发育。”的确如此，真正的文学应该更加重视有质量和有价值的精神体悟、理性智慧和人生经验，带给读者更多更大的文化的、精神的、人文的影响。正如早期的德国现象学学家Moriz Geiger指出的，“在艺术作品中，存在着一些构成其价值的确定的特性”，即艺术的精神性价值的特性。所以依靠影视改编来提高文学的知名度是不可靠的，而依靠网络文学的一时兴盛来带动文学的繁荣也是不可能的，文学必须依靠自身的努力去获得持续性的动力和永恒的荣光。
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[3] 文学承担着重塑灵魂的伟大使命[N].光明日报，2011-11-23.
本文对存在于世界影视中的“文化帝国主义”，特别是美国影视的“文化帝国主义”进行了较为全面、深入的分析。本文认为，美国影视的“文化帝国主义”在文化形态上集中地体现：一、对影视本性认识的根本性偏差，导致了美国影视的唯经济主宰；二、对高科技变成人类图腾的迷狂，导致了美国影视堕入滥用技巧的误区；三、对悠久历史文化的嫉妒，导致了美国影视呈现出极度的扩张欲望。
针对愈演愈烈的美国影视“文化帝国主义”全球化，本文不但论述了法国率先提出的“文化反弹”理论，而且就“文化反弹”理论在影视界的影响，特别是对中国影视界的影响，进行了对策性的分析与研究。提出了中国应当在三个层面上来确立自己的影视文化战略：在影视文化观念形态上，我们一方面要看到“文化帝国主义”侵略的一面，也要充分认识到21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势；在影视机制运作层面上，要尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制；在影视的具体操作层面上，要在市场研究、影片创作、影片制作、影片发行的所有营运环节中，体现出中国影视产业体系的国际化特点。
［关键词］影视；WTO；文化学；文化帝国主义；文化反弹
说明：由于国外影视间近年来出现的体制“合流”大趋势，特别是美国出台《1996年联邦电信法》后，以此为标志的信息产业媒介“空前大整合”潮流风起云涌，电影电视之间的分野已极其模糊（即产业形态和媒介壁垒正在打破和消融）。因此，本文在提及和使用“影视”概念时，一是多用影视合流的“泛指”；二是所提及和使用“影视文化传播”概念时，多限于“影视艺术作品”的范畴。
加入WTO，中国的市场将进一步开放，影视产业面临着前所未有的机遇与挑战。从中美签署的WTO双边协议的内容来看，在文化领域电影业是受冲击最大的行业之一。中国加入WTO影视业作出的承诺主要是：在电影上，增加“国外大片”的进口数量和逐步放开服务贸易领域的市场。假如我们此时用“帝国文化的侵略”来谈论中国即将加入WTO的问题，那将十分刺激。这种刺激，很大程度上在于用我们意识形态的思维定势来看待“帝国文化”一词，很容易带上政治“大批判”的眼光。实际上，“帝国文化”一词，根本不是我们的“发明”与“创造”。在学术界，哲学领域的法兰克福学派60年代末就涉及此问题。作为政府间文化政策的主张，是法国文化部长雅克·郎于1982年，在联合国所作题为《美国文化帝国主义》的演讲中就曾提出的。这种提法出自法国，直接的原因似乎是法国的视听业，特别是影视业受到了美国的巨大冲击，但更为深刻的原因，应当是法国文化的高度自觉与文化渊源的极其深厚，加之法兰西的独特个性。诸种因素的合力，共同促使了这种被称之为“文化愤懑”首先在法国，而后在欧洲的喷发。很快，这一问题得到了众多国家，主要是文化渊源丰厚，工业化程度很高，视听业（特别是影视业）非常发达的国家的响应，并引发了一场颇具声势，颇为激烈的论战，对这一问题的学术大讨论，甚至形成了学术流派。
在中国即将加入WTO之际，这一问题陡然“再现”（我们毕竟要履行所签署的入世公约）。我们如何不是简单地，甚至只是感性地研究影视业中的“帝国文化”问题，而是深入地，在学理层面上对这一问题进行持久的研究，已成为影视界一个十分突出的课题。这问题也应当成为中国文化战略研究的重要组成部分。这样的研究，不仅在影视上、在文化上，而且在政治上、经济上，都将有十分积极、甚至是重大的意义。本文将就中国加入WTO，国外影视，主要是美国影视对中国产生的的影响问题，发表自己的一点学术见解。
一、加入WTO，中国影视面临“帝国文化”传播扩张的严峻态势
2000年年初，美国商务代表白茜芙（又译白介夫）在洛杉矶贝佛利山庄的一席演讲，为美国影视工业进军中国大陆市场带来一片喝彩，与会的影片公司主管和海外发行代表更是显露出勃勃雄心。美国电影协会主席贾克·瓦伦提(JackValenti)满怀信心地表示，中国加入世贸后，将为进入中国大陆市场的美国影视业提供难以计数的机会，其中包括影片开放进口、投资兴建影视院以及跨国合作拍片等。瓦伦提一向被称为美国影视工业的超级说客，他为了促使美国国会通过给予中国永久正常贸易关系法案，曾多次在国会发表演说。瓦伦提的亲密伙伴、美国福克斯公司的东家，也是国际传媒大亨的梅铎(RupertMurdoch)，过去多年来一直默默地从事进军大陆市场的努力，今年5月他也走到了前台，甚至开放位于洛杉矶西区的20世纪福克斯制片厂，并召开以进入中国大陆影视市场为主题的“亚洲娱乐与国际影视艺术”会议，其目的在于协助美国政府和影视界认识并进入中国巨大的影视市场。
美国娱乐业被归为“以版权为基础的”制造业。1998年被称之为“王中王”的影视业与电视业，以及所带动相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600亿美元，占美国出口额的第一位，其中120亿美元是由影视业直接创造的。在美国影视巨子的眼中，中国内地不但是一个13亿人口的巨大影视市场，而且是世界影视最后的一个大市场。他们相信在世界各地所向披靡的美国影视能在中国进入世贸后，到中国内地大发利市。就以过去数年为例，中国内地每年最多进口10部影片，美国电影业从中获得的平均收益是2500万美元，而在日本、香港等地的收入，由于少受到限制，往往都能突破10亿美元收入，这就带给他们无限的憧憬。美国电影协会联合会秘书长莫瑞（JamesMorel）指出：“中国大陆加入WTO后，第一年从美国进口的影片将从已往的10部增加到20部，中国人一向有看电影的习惯，若以每人10元计算，便能超过20亿美元。”莫瑞说：“根据统计数据，中国大陆每12万2千名观众才有一家电影院；在其他国家或地区，平均每8000-18000人即有一家。”因此，大陆开放外国影片进口后，势必兴建更多的电影院，而美国电影娱乐界不会错过这个良机。除了兴建近年盛行的连锁式电影院外，由电影票房连带产生的商业行为还有光盘、录像带、唱片、录音带、书籍以及纪念品的发行、销售，每一项产品衍生的利益都令美国电影垂涎三尺。有别于影片公司，一些零星的独立制片人则正在寻觅他们跟中国大陆电影界的合作方式。
日前由上海返回洛杉矶的一名先头人员表示，中国大陆本土电影制作正尝试技术性的突破，美国电影中的计算机影像合成技巧领先全球，未来这方面的合作可为美国业者提供无限商机。总之，当今美国影视业的上上下下，都开始摩拳擦掌，只待中国正式进入世贸后，便能随着美国商业大军长驱直入。
然而，对中国大陆有着更为深入研究的兰德公司（美国最好的思想库之一）却有其力排众议的看法。兰德公司认为，美国影视业与其他工业不同，不可能像波音公司卖飞机一般，只是制造与出售产品，也不似英特尔直接到大陆设厂，聘用当地劳工生产芯片而已，影视业所衍生的意识形态将会面临政治上、文化上难以计数的阻碍。美国要真正打开中国意识形态领域的市场，将要比纯粹的经济领域赚钱花费更多、更大的精力。但是，美国必须这样做，因为影视业是中国入世后，美国进入中国意识形态领域产品的第一场巨大战役，胜败如何，直接影响美国在文化领域其他事业的开拓。兰德公司的研究，十分值得我们注意！它提出的问题，早已超越了一般经济学的市场意义，它让我们强烈而充分地感受到在中国入世之际，“帝国文化”开始的对中国新的巨大的冲击。兰德公司的研究告诉我们，我们现在所谓的“狼来了”，可不是一般的“狼”。
我们应当看到，美国影视在全球市场上越来越强大的占有率，并不是为世界提供越来越多的优秀影片。绝大多数的影片，特别是越来越多的所谓巨片，不但仅仅是娱乐性强，而且有相当的作品文化品格颇为低下。当然，将美国影视等同于美国文化，尤其是美国高文化（highculture），这本身就是一个错误。美国文化学者麦切尔·米达（MichaelMedved）说：“大多数的美国人并没有将美国的娱乐业，尤其是影视业视为亲密的朋友，他们也认为这些东西践踏我们最珍视的价值观和腐蚀我们孩子们的心灵，但是，值得吃惊的是，世界都那样地欢迎美国的这些东西。”就麦切尔·米达的这番话而言，我们的确可以强烈地感受到，以影视为代表的具有象征意义的美国文化，一方面极大地冲击着我国的文化工业，而另一方面，它更开始改变着我们的生活观、生活方式，甚至是价值观。在这一问题上，西方后现代的哲学家哈贝马斯在论及大众传播媒介所涉及的“公共领域”时指出，我们现在甚至可以这样说：“不是美国影视在腐蚀世界，而是世界在腐蚀美国影视。”对这种文化的全球性悲哀，美国著名学者丹尼弗·贝尔的话语是极其精辟的：“这种文化性经济利益的获得，本身是资本主义的文化逻辑所决定了的。”
中国加入WTO，发达国家影视业，主要是美国的影视业将在以下几个方面构筑他们进入中国市场的优势。
首先，他们利用我国改革开放的机会进入中国影视市场。国际影视文化传播历来是不平衡的。在欧美国家中，美国是第一影视大国。他们一是实施影视产品的单向流通，由几个大国，特别是美国向中国流通；二是进入流通的影视产品绝大多数是娱乐性的。他们凭借规模化经营、雄厚的财力和制作水平，借我国开放市场的机会，进入中国市场。中国加入世贸双边协议签署后，好莱坞、华纳、迪斯尼等各大公司立即研究中国大陆市场，纷纷在中国设立“中国部”，大量招聘了解中国大陆影视市场的华人供职。在中国大陆，美国既要提供大量影视，还想建立院线。电视业更是在亚洲、特别在中国上空积聚了大量的卫星，虎视眈眈。
其次，他们利用资本优势占领中国影视市场。国际各大传媒企业，尤其是美国企业，纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。世界范围影视投资成本越来越高，据统计，美国影视平均成本1996年是3980万美元，1997年为5340万美元。而当年影片的发行宣传费用为2220万美元。这对我国的影视界来说是个天文数字，我国影视平均规模不到美国影视的1%，对不断增长的投资规模难以满足需求。高投入，使得视听产品，特别是影视在跨国传播中，形成文化产品的单流向，即发达国家凭借资金的优势，大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国和洲际市场的同时，他们也把眼光紧紧盯住了亚洲市场，尤其是中国这片增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。
第三，他们利用高科技手段垄断市场。国际传媒产业的竞争演变过程是随着信息技术的发展及全球化的趋势而日新月异的。从最初的主要集中在平面媒体领域的竞争逐渐延伸到影视、电视等视听媒体的竞争。而今数字技术和网络技术的飞速发展，数字影视、数字广播都已面世。影视、广播正由模拟时代向数字时代全面过渡。电脑特技（数码特技）如今已经成为美国、日本及欧洲一些国家影视创作的主流，高科技手段已逐步取代传统影视。对美国影视而言，电脑特技如今是确保票房的最大热点，其卖价甚至超过了大牌明星。自从中影公司每年引进十部大片以来，国内观众的视听习惯已被国外、尤其是美国的那些高科技制作的影片所熏陶。中国影视界的高科技手段才刚刚起步，还不足以与与国外抗衡，因此影视市场受到国外高科技手段拍摄大片的冲击已是不争的事实。
第四，利用国外大企业的优势与我国竞争。加入WTO后，美国等发达国家利用传媒企业优势与中国影视企业竞争。国外大公司发展不但已成规模，而且运作自如，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、产业化经营，都比我国成熟许多、超前许多。据统计，1999年世界电视20强第一名的美国时代—华纳收入已达123亿美元。第十名的巴西环球组织是1965年4月才创办的，现已远远超过我国中央电视台。可见中外电视企业规模势力的差距是明显的。我国企业规模小，竞争力低，难以与国外大公司抗衡。
第五，国际知识产权保护容易使我被动。知识产权保护类似一把双刃剑，它既保护创新活动和技术进步，也会为后进国家带来发展困境。加入WTO后，会使我们面临更多的知识产权保护的约束。一方面，高新技术对我国封锁，高价卖出，使我国影视制作业陷入以高价引进依赖和知识产权陷阱。另一方面，我国影视业知识产权保护还没有从根本上建立起来。如对著作权的保护尚不彻底，这与国际惯例相悖。再比如，走私、盗版还没有从根本上消除。知识产权保护制度是规范市场的主要法律手段。在这方面滞后，将影响我国影视业的发展。
二、加入WTO，中国影视面对世界影视权力话语的文化分析
尽管“文化帝国主义”所指涉的现象既广泛又复杂，但这一问题的起源，是基于影视业。目前看，西方学术界对“文化帝国主义”的界定大致有这么一些较有影响的观点。首先，文化批评的倡导者雷蒙·威廉斯（RaymondWilliams）认为，文化帝国主义在当今社会之存在，主要体现为两种现象：政治体系现象与经济体系现象。文化决不是孤立的，它必然在社会聚像层面的政治与经济上体现出来。其次，英国学者约翰·汤林森博士（JohnTomlinson）将文化帝国主义分为四个层次来加以解剖和分析，即媒介帝国主义、民族国家的话语、批判全球资本主义的话语以及对现代性的批判。由于媒介、民族国家、全球资本主义都是现代性运作的发展因素，所以汤林森把对其前三者的论述都整合在对现代性批判的架构之下。第三，美国著名批评家赛义德（EdwardSaid）认为，“文化是一个舞台，上面有各种各样的政治和意识形态势力彼此交锋”。他认为，帝国主义就是建立与维持一个帝国的过程或策略。在我们的时代，直接的殖民主义已在很大程度上完结，然而我们将看到，帝国主义仍以其在政治、思想、经济与社会实际中的特有形式，特别是在文化领域中徘徊。
尽管以上的三种理论各有自己的见解，但是无论哪种理论都触及了文化制度。这些理论认为，所有形式的文化帝国主义都有着相应的文化制度，而这种文化制度不是被人称做是扩张主义经济制度取得胜利后的必然结果，就是被认为是扩张主义经济制度的先决条件之一。也就是说，帝国主义不仅仅是一整套经济、政治与军事殖民现象，它同样是一种思维习惯，是欧美发达世界中的一种主导观念，广泛表现在知识、文化与技术领域里。因此，“文化帝国主义”所涉及的话题不是单一的，而是极其错综复杂、纵横交错的。在这三种理论中，与视听文化，特别是影视文化关联性最强的是英国学者约翰·汤林森的理论。
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在世界进入90年代后，人们更多地关注“国际经济一体化”等诸多问题，而忽视了美国用多种方式向全世界几乎每一个国家输出影视、电视节目和其他视听产品的现实。50年代和60年代，影视界还远不是美国的天下，法国、意大利等都占有重要的国际市场，而到了1999年，法国影视市场的72%，德国影视市场的90.05%，日本影视市场的64%以上均为美国所抢占。电视的情况则更为复杂和严重，据美国哥伦比亚广播公司1998年统计，世界各国进口的电视节目中有75%来自美国，这其间既有新闻节目、专题节目，更多是电视片（特指电视剧之类的片目）。新西兰的电视节目有50%来自美国，拉美的电视节目竟有85%来自美国……面对着这严重的现实，雅克·朗率先警觉并向世界提出“抗御帝国文化”的呼吁，其出发点和立足点也许是站在这样两个角度：一是美国化的影视是否会导致世界影视作品的雷同和文化的趋同？二是美国化的影视是否会使世界影视丧失民族性的活力？尽管这样两个角度体现出了勇气和远识，但更为深刻的一个问题却由此摆在了我们的面前：美国的影视全球化传播是否会将美国价值观等意识形态领域更深层的观念强加给世界各国？
显然，与牛仔裤和雀巢咖啡不同，美国影视迅速全球化的过程，传递着更深层次的意识形态观念。用美国专栏作家约翰·热伊尔（JohnReil）的话说：文化帝国主义通过影视、广播等渗入其他国家。它通过宣扬衍生其信仰和行动的根基，直接触及文化的精髓。它貌似城里来的好心人，而实际上却是“魔鬼”。当然，要更为深刻地剖析当代美国影视所形成的“帝国文化”这一国际间文化传播现象，须触摸更广阔的政治、经济背景。这不由使人想起意大利著名的马克思主义学者安东尼奥·葛兰西早就提出的“文化霸权”理论。
审视当代美国影视呈现出的“帝国文化”现象，就其文化艺术范畴内的分析，不能不涉及到以下问题。这些问题实质上就是影视文化霸权语境下的传媒现象分析。
第一，对影视美学本性认识的根本性偏差，导致了当代美国影视的经济主宰倾向。在分析当代美国影视时，我们不能无视这样一个事实：严肃主题也存在于美国影视中。无论是《生逢七月四日》还是《与狼共舞》，都能让人们感悟到这一点。但是，正如法国著名的哲学家福柯(MichelFoucault)所说：美国影视作品的优劣，好像是英文的词根与词尾的关系。那些严肃主题的作品偶有出现，但给人以词尾的印象——稍有变化；而那些平庸的作品铺天盖地，恰似词根——长驻永存。分析美国影视的权力话语体系，有这样的几点可以予以阐释。具体看，当代美国影视美学本性认识上的偏差，一是在于美国影视的制片、发行（播送）体制由谋利集团酿就。无论是垄断性的公司，还是专权的制片人，一切都使金钱成为这种体制的利益冲动。二是美国影视在美学上的“幻觉论”使得美国影视作品力图以文艺对人生意义梦幻式的解说，填补社会存在的精神空白。丹尼弗·贝尔在其力作《资本主义文化的矛盾》一书中，对此种文化现象进行了深刻的批判。贝尔认为，美国影视中构筑起的虚假的富足，灰姑娘式的成功等模式是一种典型的幻觉文化，这种用影视作品进行社会病治的“欢乐疗法”，实质上只不过是大众享乐主义。它的广为传播，使游玩、娱乐、炫耀和刺激，带上了强烈的美国式强制色彩。诸如影片《电光骑士》、《洛奇》、《超人》、《第一滴血》、《蝙蝠侠》、《生死时速》等，都为这种“大众享乐主义”做了很好的注解。
第二，对高科技变成人类图腾的迷狂，导致了当代美国影视堕入滥用技巧的误区。当代美国影视之所以能构成国际文化传播中的“帝国文化”现象，其高科技的迅猛发展是重要的原因。高科技在影视传播过程中的运用，使得美国得以用空前强大的传播手段，向全世界进行美国影视的扩张。无论是其先进的空间技术在广播电视网中的利用，还是其现代化科技手段进行影视作品制作，都使当代美国影视成为展览高科技的最佳方式。这确实使人们记起了香港已故传播学者林年同的一句话：“高科技在影视中的炫耀也是表达意识形态的特殊方式。”当代美国影视的确也正是利用这些，让人们在美国高科技形成的人类图腾前，顶礼膜拜。这种咄咄逼人的气势，似乎已构成圆他们世界影视霸王之梦的迷狂。但实际上，诸如《太阳帝国》、《蝙蝠侠》、《超人》等影片高科技式的银幕展览恰恰让人窥见了幼儿般的“卡通意识”，难怪乎影评人评论这类影片说“这种超力量的显示，已无艺术想象的空灵可言，只是将影视艺术残缩为现代科技的游艺”。
第三，对悠久文化的嫉妒，导致了当代美国影视呈现出极度的扩张欲望。作为人类艺术发展阶梯上的影视艺术，无论怎样贴进工业化社会的进程，就其深刻地昭示人类创造历史的丰富和博大的使命来说，都是与其他艺术一样的。而当代美国影视恰恰将美国银屏作为用美国式的伦理、价值观掂量世界一切的尺度，将美国银屏天地视为“没有历史的包袱”、“个人开拓的强悍性格”、“个人价值显露的天堂”等美国意识纵横驰骋的领地。这种无视世界文化积淀的丰厚和悠久历史传统的极度扩张欲望，实质上显示出文化视野的狭窄和艺术目光的短浅。
三、加入WTO，中国影视文化发展的战略性思考
中国入世的本身，就是一个“与狼共舞”的“二律背反”哲学命题，这一命题注定了我们的影视也要在巨大的悖论中生存和发展。
面对着帝国文化的强大冲击，面对着美国影视全球性扩张潮流，世界上一些有着丰厚历史文化传统的国家，特别是在影视文化上曾经创造过璀璨历史的法国、意大利、德国、英国……都正在觉醒中寻求着联合。在法国的倡导下，许多国家在纷纷制定本国文化策略的同时，寻求各种方式进行文化反击。除去政府出台相应的扶持政策，如予以特殊的补贴等措施外，甚至还进行了前所未有的文化联手行动。如在直播卫星接收天线日益普及的情况下，美国影视的大肆侵入更是势如猛虎，欧洲一些国家达成协议，用不进行语言转译的方式对美国影视作品进行抵制；在美国继《神探亨特》后又推出电视剧《摇滚警探》的情况下，欧洲诸国又投入巨资联合拍摄与之抗衡的纯“欧洲风味”的庞大系列剧《欧洲警察》……但这一系列的文化反击，并未奏效。
虽然世界一些国家响应法国倡导的呼吁，投入到抗御当代美国影视的行列中去，但却不能不正视严酷的现实：“帝国文化”的侵入难以遏止。正是面对如此低迷的状况，还是法国提出了著名的文化反弹理论（Toreboundculture）。文化反弹理论认为，如果一种外来的浅层文化深度侵害另一种丰厚的文化，经历一定的阶段，发展到一定程度，文化就会实施反弹，即人们就会重新认识并认可原有的丰厚文化。文化学中的反弹现象，的确出现在不同的艺术部类，并不同程度地出现在世界范围内。法国提出的这一理论，的确显示了法国在文化理论研究上的厚重，特别是维护世界文化多元化的决心。但是，此理论即便是在反对“帝国文化”的阵营内，也还是存在争论的。赞成者认为，“文化反弹”是一种极为深刻的文化理论，特别是面对“帝国文化”似乎无法抑制的侵略，文化反弹理论不仅提出了新的理论观点，而且为最终认识和解决“帝国文化”的问题，指明了方向，并极大地鼓舞了一些国家和地区维护和振兴本国文化的信心。反对者则认为，文化反弹仅仅是一种善良的愿望，是文化上的海市蜃楼，祈盼文化奇迹的出现不但令人失望，而且还会放弃文化自省后的即时努力，让“等待”成为“无奈”。
在中国入世格局已定的今天，在中国影视界面对极其严峻的“文化帝国主义”问题的今天，我们了解“文化反弹”理论，具有十分重要意义。尽管我们认同这一理论，但是，我们也必须采取积极应战的态度，来应对中国影视业面临的“帝国文化”问题。决不能让“等待”成为“无奈”。这实际上已涉及了我们在影视上的文化战略。也许，我们应当在三个层面上，来确立我们的文化战略。
首先，在影视文化观念形态上，我们既要看到“文化帝国主义”侵略的一面，也要充分认识21世纪信息社会“世界文明”地图显示出来的文化沟通大趋势。在这方面，我们可以借鉴一下塞谬尔·亨廷顿（SamuelHuntington）关于“信息社会与新型文明断层线”的看法。在亨廷顿看来，从大的线条（大的文化走向）说，信息时代的世界绝对会走向一个统一的现代文明。在这个现代文明之中，历史上的各个文明的断层线将变得模糊。就各种文化形态而言，任何形态的文化都会将其一部分特性带入这个统一的文明体。从更细的线条（小的文化走向）看，信息时代将为许多原来已经式微了的文化开辟新的空间，使之融入统一的文明体。在这方面，赛义德的观点也许更为精彩，他认为，任何想在现代文化的格局中寻求发展的文化圈层，都要学会“有意识地介入世界文化话语，并对其进行改造，使其承认边缘化的或被压抑、被忘却的历史”。无论如何，东西方的文化交流应该成为一种对话，通过交流和对话以达到双方的互相渗透和互相影响。赛义德为我们描绘了这样的前景：“只要我们不站在历史的终点上，只要我们有能力为我们现在和未来的历史做点什么，无论我们生活在世界政治中心里面还是外面，我们的文化前途都充满了希望。”人类的文化行为、文化创造具有普遍性、共同性，优秀文化完全可以超越不同国家，不同民族社会制度，意识形态诸方面的分歧，成为各国分享的资源。如美国人诠释《花木兰》，中国人诠释《钢铁是怎样炼成的》，就是例证。中国对《钢铁是怎样炼成的》一片的资金投入比1999年乌克兰全国整个电视行业的财政拨款还多。加入WTO后国际间的文化交流和合作会明显增多，我国可以有更多的机会享受和利用世界优秀文化资源。
当然，由于中国特殊的历史、文化背景，特别近百年来，对西方文化的“入侵”，我们的态度似乎除了全盘接受就只有完全拒斥。实际上，这是一种极为“不真实”的选择。这种“人格分裂”事实上导致了我们对西方文化的依赖，尤其在思想和认识方面。在全球化的背景下，对“文化帝国主义”，我们应该有全新的立场、全新的思维模式，既抵抗帝国主义或是西方文化的扩张，也反对极端的民族主义。目前，全球化带给人类文明的巨大变化之一，是各民族国家的文化的交流与互动，其交流的方式多种多样，交流的内容更是千差万别。我们应该更加关注的是影视文化间的相互冲突、兼容、理解、共处等问题。面对全球化，诸多的影视界人士对自身的影视文化处境产生了深刻的焦虑。全球化下的“殖民化”，目前表现为帝国主义对诸多国家，特别是第三世界国家在经济上进行资本垄断、在社会和文化上进行“西化”的渗透，移植西方的生活模式和文化习俗，从而弱化和瓦解当地居民的民族意识。因此，许多人担心，本国、本地区的影视工作者会不会认同于殖民者的影视文化？当他们看待自己本土的各种影视文化现象时，会不会不自觉地套用殖民者审视和评定事物的标准与理论？这种疑虑并非多余。但是，无论我们在创作还是在研究中，只要不再忽略帝国主义以及帝国主义的环境，我们便站在了一个新的起点。我们既要反对文化帝国主义在影视业的极度扩张，也要坚决反对极端的民族主义，这应该成为我们影视界对待外来影视文化的一种不变的态度。
其次，在影视文化传播机制运作层面上，要尽快建立与世界影视工业接轨的市场运行体制。在这方面，中国影视界首要的是加强政府保护性措施。要制订中国影视的产业政策，加速影视的产业化进程，并在这方面实施强有力的法制保证。美国近年来之所以能够在信息经济中独占鳌头，美国1996年通过新的电信法极为重要，功不可没。美国站在世纪门槛上的成功此举，被国际上誉为“惊天创造”，这也就是指美国在经历了激烈的国会辩论后，终于以高票通过了《1999美国电信法》。通过此法律后，美国终于将电脑业、电信业、传播业（包括电影、电视等诸多的媒体形态）、娱乐业三者的壁垒彻底地横向打通，使美国在信息产业的大旗下进行了巨大产业重组。自《1999联邦电信法》通过后的产业重组浪潮风起云涌，特别引全球注目的是2000年10日上午，时代—华纳公司宣布同意被美国在线以1630亿美元的价格并购，组成新公司“美国在线—时代华纳公司”（AOL-TmeWarnerInc.），股票市值3600亿美元，年销售总额300亿美元以上。作为全球最大的传播娱乐公司与全球第一号网络公司的联姻，因而意义非同小可。这宗合并案我们可以看做是两种经济的融合，两家公司分别代表两个不同的经济，一个就是高科技资讯时代的新经济互联网公司，一家是比较老牌的传统媒体公司。这是两个时代的人，是两种不同的经济合在一起。这次合并会加速新旧媒体合纵连横的脚步，同时还将对互联网、媒体及娱乐业产生影响深远的冲击。它对全球经济的影响无论怎么说都不过分。美国在线与时代华纳的合并是信息产业被称为信息产业以来具有革命性的变革。从这一刻开始，信息产业才第一次部分地露出了它的真面目。此次合并之所以是革命性的，是因为变革不是发生在被以前认定的信息产业范围里面，而是传统产业和新兴产业的一次重组。它不仅标志着新兴产业终于进入了社会的主流，发挥出人们预期的巨大推动力，开始对社会的方方面面产生巨大的影响。也标志着社会开始接受新兴产业，对旧的产业加以改造，从而开始一个新的社会结构。
在这一重组中，美国的影视业又借此机会“登堂入室”，无论是在运行体制上，还是在媒体融合上；无论是在资金的优势上，还是高科技的优势上，都获得了巨大的攀升。美国在千年之际展示出来的在影视上的最新发展态势，正在为世界瞩目。这种瞩目，最根本的是让人们窥见了体制创新带来的巨大力量。显然，中国影视界要深入研究这些最新的走向，并在此基础上，迅速发展具有规模效应的影视产业集团。要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团，实现影视产业的规模化、产业化、集团化。目前我国影视产业存在着规模小、封闭性运作等特点，这严重阻碍着影视产业的发展，必须尽快加以改变。要通过人、财、物的优化配置，把影视企业做大做精，提高影视产业的国际竞争力。对具有明显优势的影视企业，可以其为龙头组建产业集团，政府给予一定的政策支持。中小影视企业做到活、专、新、特。形成影视企业的核心竞争力，在发展中掌握社会化、现代化生产的经验。与此同时，要充分利用多种资源，努力开拓市场。一是培育资本市场，提高影视企业的融资能力。二是培育一批与国际接轨的影视人才。特别是培养出一批大制片人、融资专家，造就一流编导队伍。提高影视产业的国际竞争力。三是利用世界优秀文化资源，敢于做到资源在外，市场在外。四是适当吸收国外资本，利用国际游资，加快国内影视业发展。当然，还要强化管理，必须极力发挥法规的权威性作用，如有效地控制“天空”，防止进口配额的多头申报等。
第三，在影视的具体操作层面上，一定要在市场研究、影片创作、影片制作、影片发行的所有营运环节中，体现出浓郁的国际化特点。入世后，我们的影视创作面对国际化市场带来的激烈竞争，一方面体现为争夺国内的市场，另一方面则体现为争夺国际的市场。而在这竞争中，影视创作问题，将先于影视制作，突出地表现出来。其间，影视的题材，又将成为创作的重点。中国影视的创作，无论是面对国内的市场，还是面对国际的市场，都有一个寻求中国影视题材合理构架的关键问题。以往在影视题材上的计划色彩（如影视题材规划中的“节日艺术”等）都将重新接受市场的检验。只有根据目标市场的受众需求来配置中国影视题材资源，才能征战影视市场。在这方面，一是我们要对国际性题材予以关注和追赶。在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在是太少了。老人题材、残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱。即便是爱滋病题材和同性恋等题材，也应当随着社会的发展，进入我们的视野。二是要完成从“族意识”到“类意识”的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的、必要的，但是，在世界日益走向“一体化”的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高的一个层次。任何狭隘的民族主义，都是不足取的，这在影视创作中，亦如此。中国影视《一个与八个》、《晚钟》等作品之所以得到世界的承认与赞赏，很大程度上，是在于这些作品中深刻体现出来的人类意识。遗憾的是，我们以往的影视评论和影视理论，大都忽视了这些。三是对“东方风情”的创造性转换。中国影视之所以在世界影视中具有特殊的魅力，在赛义德看来，“东方风情”是其重要的方面。尽管“东方风情”是“文化帝国主义”者的文化偏见，但是，我们可以通过对“东方风情”的创造性转换（站在不失民族精神的立场），发现与开掘世界性题材的独到魅力，并用影视的国际性话语予以阐释与诠解。《洗澡》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等作品，应当算成功之作，但在运用国际性影视话语上，尚有一定的距离。影视的创作，终究要在影视的制作上体现出来。我们的影视要在应用高科技方面急起直追，提高我们的国际竞争力。我们在引进国外先进设备的同时，要在培养专门人才、着重研究数码特技方面予以特别的关注，用高新技术提升我国影视业的发展水平，以与国外高科技大片相抗衡是中国影视发展刻不容缓的大事。
在影视的发行中，要全面建立并运用先进、科学的营销体系。在影视的市场运作中，如何运用市场营销策略决定着影视的成败。中国许多的优秀作品，之所以无法打开国内，特别是国际市场，很大程度上在于我们没有在影视的市场营销中去寻找症结。影视企业在面向市场的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，否则就会徒劳无功或事倍功半。影视的营销策略是指影视企业为了扩大影片销售，提高影片的市场占有率，在对市场、影片和观众进行调查分析的基础上，根据市场的需求，对影片促销活动进行全面策划的过程。在发达国家，影视的销售已经历了从影片的低度开发阶段（生产导向时期，注重商品力）到影片的的中度开发阶段（营销导向时期，注重营销力），现在又发展到了影片的的高度开发阶段（形象导向时期，注重形象力）。近年来，IMC（IntegratedMarketingCommunication）整合营销传播正在异军突起。所谓的IMC战略，是指在市场活动中通过整合营销传播，实现企业所有传播活动的一元化，让企业良好的形象得以完整和充分的发挥，以此形成企业参与市场竞争的新战略。这种理论的背景是市场营销理论已发生的巨大变革，即从P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、权利（power）、公共关系（publicrelation）发展为C理论：消费者的需求与欲望（Thewantsandneedsofconsumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。对影视而言，美国影视《泰坦尼克号》就是全面运用了整合营销传播理论（我国的《参考消息》曾作过全面的介绍）。这一理论的运用，已成为美国乃至世界影视营销研究中的一个成功经典案例。
我们认为，抗御“文化帝国主义”的侵略，目的就是造就世界影视文化的多样性。这一意义并不仅仅是简单地让各个国家和地区的影视简单共存，而是要在世界人类文明的可持续发展中，用影视来促进人类间的文化交流与沟通，充分调动人类的总体智慧资源、艺术资源来应对我们面临的生存问题。我们坚持影视文化的多样性，就是承认每一种影视文化都具有自己特殊的魅力、独到的文化形态，只有这样，世界文化才丰富多彩，世界才丰富多彩。正因如此，国际影视界出现的“文化反弹”理论足以构成一种抗御“文化帝国主义”的理论。但是，如何理解，特别是如何运用这一理论，还是一个放在我们面前的极为严峻的课题。检验这一理论的成败，取决于我们的实践。世纪中国，应当也能够在这方面，以出色的影视业绩来回答影视的这一世纪课题。这方面的意义，早已超越了一般经济学的范畴，进入了更为深刻的层次：世界民族文化在影视中体现出的极其深刻和丰富的影视文化，正凝聚着反弹的冲力，抗御着“文化帝国主义”的侵略，这也在寻求世界政治、经济新秩序的强大潮流中，迸发出来一股寻求世界文化新秩序的正义力量。
在人类未来发展的态度上，罗马俱乐部曾被视为悲观论的代表，但他们也认为，“只要能够明智地运用各种资源，最主要的是人力资源，那么人类就可以摆脱危机，而且几乎可以实事求是地按照自己的愿望去建立未来世界”。世界影视文化传播、中国影视文化传播又何尝不是如此？！
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