广告美是实现广告目的的一种主要手段、主要功能。要弄清美在广告功能中的定位，就必须先弄清广告有哪些主要功能。广告主要有三大功能:信息功能、审美功能、说服功能，信息功能是实现其他两大功能的基础，审美功能是提供信息、实现说服功能的途径，说服功能是信息与审美相结合所要达到的目的［6］。通过对例1的广告翻译进行分析，我们了解广告审美在翻译中的定位。如果广告没有提供信息，或者提供毫无意义的审美素材，就无法达到说服别人的目的。因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告“Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中，fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造进行审美补偿。例2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway，thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路，就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。———麦氏速溶咖啡)译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美，从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美，实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部，这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完美结合。
二、中西方审美观在广告审美中的差异
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
四、结语
一、汉字的概述
汉字是世界上最古老的文字之一，是用来记录时间的书写符号。据考古学家发现，汉字为上古时代的华夏族所发明创造并改进，现在目前确切历史可追溯至约公元前1300年商朝的甲骨文。“汉字的出现本身是象形文字，由图形演化而来的。”①汉字是劳动人民根据实际生活的需要，经过长期的社会实践不断发展而来的。汉字作为一种独特的文化，不仅是用于记录以及人们之间的交流，汉字还是中华文明的代表。
二、汉字在平面广告中的应用体现
（一）汉字的“形”在平面广告中的应用
汉字是记录语言信息的视觉符号，具有强大的视觉传达效果和大众传播能力。通过对汉字的辨识，人们便能理解到画面表达的深刻含义。在平面广告设计中利用汉字或者将汉字进行变化处理来表达广告主题，可以达到匠心独运的视觉效果。现代平面广告的理论首先是着眼于视觉，形”主用通过视觉感知。“形” 能在第一时间吸引受众，引起大众的注意力。在中国平面广告中，汉字设计的视觉传达需要突破一般视觉习惯，不能按以往的思维进行，汉字设计需要符合平面广告的属性，力求以简洁化、符号化的形式表现广告主题，通过高度精炼的视觉图形语言准确的表达出设计师的情感意图。
（二）汉字的“意”在平面广告中的营造
“意”《说文解字》中“意，志也。从心察言而知意也，从心从音。”平面广告中的“意”即是设计师传达出的思想感情和设计内涵。“意”是设计师经过长时间的生活体验得出的真实且具体化的感受，是经过设计者的想象加工而成的。“意”反映的是一种对生活、对自然的态度，设计师必须以生活为基础，不能脱离本质，这样才能使平面广告有人情味、有生活基础，才能使受众信服。
（三）汉字设计对于平面广告的影响
平面广告的告知作用可以通过不同载体表现出来，而汉字是中国平面广告中传递信息的关键因素。在铺天盖地的广告中，要想脱颖而出就必须“创新”。因此我们不能单纯地只把汉字当成叙事的工具，要充分利用汉字的美感和灵性，将中国这种传统的文化融入广告中，使现代广告独具风格。不同的汉字设计会给人不同的视觉感受。例如，楷体的字形端正、笔势浑厚、笔画平直、字形方正，就给人一种规规矩矩、稳重的感觉；草书、行书的字体圆转牵连、粗细交替，形态检束，给人一种婉转自如、奔放流畅的感觉。现代平面广告中可以运用不同的字体表现不同的氛围。富有创新力和想象力的汉字设计更能吸引受众的眼球，抓住消费者心理，刺激消费者的购买欲望，能使平面广告设计更好地发挥告知作用。
三、图文并茂——巧妙传达平面广告主题的关键
部分商业广告和公益广告在设计上存在一个通病——“说教性”比较突出。说教性质的广告不仅不能体现出中国广告设计的水平，更不能达到广告的教育和娱乐作用。因此，在平面广告设计中如何进行画面表述值得思考。图形具有直观、易懂、生动的特点，是传播信息的视觉形式。而文字具有规范性，是记录语言的视觉符号。在平面设计中，图、字可以相互融合，可以共用某一形态进行表现。“好的设计，字即是图，图即是字，两者是一个整体。”②在平面设计过程中，设计师对字、图共用形的设计是最为关键的。在平面广告设计中处理图形和文字的关系时，可以用图形代替汉字中的某一笔画或者某个汉字。或者依据汉字构成方法中的“会意法”，根据广告需求将汉字的笔画做些巧妙细致的处理，从而造出“意象化”的文字。将汉字重构、异形同构、汉字字形外加装饰、汉字置换、汉字组成图形等方法都能恰当的表现广告主题。这些富有想象力和创造力的方法都能对平面广告设计产生深刻的影响。
四、汉字在平面广告中应注意的事项
（一）广告语应创新，体现独特性
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”③中国平面广告的发展也不过几十年的时间，很多作品都是相互模仿、相互借鉴的，所以就会存在趋同性，使广告的创新性降低。中国平面广告的广告语运用考究程度不够，很多广告语都经不起推敲、创新性弱等这是一直以来很多广告存在的最为突出的缺点之一。例如，重庆市的“不孕不育”的广告铺天盖地而来，基本上都是界定在“不孕不育，到**医院”“要生娃，找**医院”等类似的范围内，这种类型的广告语不符合基本的语法，没有深度。过于直白的广告虽然会在一定时期内对企业造成有利影响，但是受众在经过长时间的相似的广告的熏染时会产生厌烦心理，会出现反效应。广告语在平面广告中能起到画龙点睛的作用，要求流畅、简洁、抓住重点。另外，广告语讲求押韵也能引起消费者的购买欲，达到很好的宣传效果。农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”广告语几乎是传遍大街小巷，主要是因为语句押韵，可读性强，能抓住受众的眼球和心理。广告在不同的地方展示，就要求广告语能抓住当地人们的喜好，符合地域特色。福满多方便面“福气多多，满意多多”的广告语，不仅符合其品牌特性，更是抓住中国市民喜欢“吉祥喜庆”的心里。广告语必须创新、独特，表达上不可生搬硬套，切忌抄袭，不能过于直白，要做到别出心裁，迎合受众的心理。
（二）广告中文字的滥用
成语是中华民族语言的精华。但近年来一些地方利用谐音乱改成语，尤其是在广告语中的乱用最为突出。例如某名牌时装广告就把“百依百顺”变成“百衣百顺”。这种做法虽然符合商家利益，促进了商品销售。但是却使得成语本身的含义被曲解，破坏了我们优良的传统文化，最终可能导致汉字被改变，失去了原有的面貌。而且如果青少年长时间受这种氛围的影响，那么他们就不能对祖国的灿烂文化有深刻的理解。
汉字的应用具有灵活性、重构性和全息性，所以便于设计、创意和传播。为了更好形象地说明汉字形貌修辞和汉字字体设计在广告设计中的运用，在此选取了一些典型的广告案例加以阐释，以说明传统汉字在现代广告运用中的可行性。
1．关于汉字形貌修辞在广告中的应用以下是WWF中国（WorldWildlifeFund，世界自然基金会）制作投放了一则公益广告，利用汉字“见形识意”，充分利用它的形，通过汉字的特殊形体结构，来表达传递广告的信息。直观而巧妙地表达了保护森林的主题———乱砍滥伐的直接后果。“森”变成“林”，“林”变成“木”，最终变成“十字架”。其寓意很明确，当树木砍光时，人类也就不存在了，使这则广告内涵丰富，影响深远。传统汉字同样也应用于城市形象标志，例如杭州市的城市形象标志，里面采用了很多中国传统文化的元素，包括航船的底部造型、江南飞檐屋顶的建筑风格以及西湖园林圆洞门元素，同时整个标志又采用书法笔触来进行演绎，整体造型和局部处理不仅充分体现了杭州市本身的特色，同时又艺术化地传达了杭州市大气与精致的完美结合的城市形象。整个标志的形态处理非常舒展，传达新杭州的大气与开放，寓意今天的杭州正扬帆起航的“意”念，展现出更为积极进取、意气风发的杭州城市新精神风貌。标志下方增加了书法笔触的笔“意”，且以“形”不到而“意”到的巧妙性诠释了西湖水的意象，自然而流畅地传达了城市、航船、建筑、园林、拱桥与水的亲近感，凸现了杭州独有的“五水共导”的城市特质，增强了杭州城市标志的人文意蕴。这样不仅使得标志的内涵得到了充分“森”变成十字架而又直观的表达，也带来了一种全新的视觉表现效果。
2.关于汉字字体设计在广告中的应用以下是一则公益宣传招贴。2008年5月汶川大地震后，中国红十字基金会的公益广告引起社会大众的共鸣。泛黄且断裂的习字纸上，上红下黑的“汶”、“川”二字撞击着人们的视神经-汶川告急！两字组合在一起形成大大的“济”字，广告主题是“我们在一起”，清晰而准确-同舟共济，共克时艰！在这则广告的感召下，全国人民纷纷向灾区伸出援助之手。另一则公益广告，同样很好地运用了汉字字体设计的拆字设计方法。作者以拆分“食”字的形式，来告诫食品供应商：“人”和“良”两字方能组成的“食”！做一个有“人”心、“良心”的商家才是个有社会责任感的企业。而“人”与“良”异质同构，组合成广告的主体“食”字字形，给受众以强烈的视觉冲击，具有很强的装饰效果。整个作品不仅充分体现了作者精巧的构思和深厚的文化底蕴，也很好地传达了“做良食，方可为人食”的主题。通过对以上广告创意中汉字的运用分析，我们不难发现，汉字创意广告如果运用得当，会有意想不到的效果：汉字创意广告可以制造差异性，引起受众的好奇心；能以简蕴繁，以少藏多，契合快节奏生活，人们期盼信息简洁的心理；相对而言，制作费用低廉；体现了传承几千年的优秀传统文化。汉字字体设计和汉字形貌修辞分别属于不同的领域，两者的结合在广告创作和设计中已经产生了非常好的效果。两者都强调视觉效果，尤其是汉字形貌修辞对汉字字体设计具有启发作用，而汉字形貌修辞则在增加文字内涵等方面技高一筹。广告学、艺术学与语言文字类专业的专家学者，应该开展汉字艺术设计和汉字形貌修辞的交叉研究，总结各自的规律，使各种艺术创作相互之间取长补短。如果我们能够发挥学科交叉的优势，并借鉴新的研究成果，一定能够创作出更多的既能体现民族文化特色又能表现国际主题，为群众喜闻乐见的高质量作品。
二、汉字在广告运用中应注意的问题
随着现当代设计行业领域越来越青睐于将汉字以设计元素的方式引入到其范畴之中，同时这种以设计的眼光着眼汉字字形的方式也取得了良好的效果。针对汉字本身的具体应用方面，通过对案例的简单分析，我们发现，在广告设计中通过对文字应用简单的拆分、组合等设计方法，并从中得到创意思路，赋予新生字形不同的意义，这不仅开拓了广告创意的新领域，同时我们还可以从中领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性，给广告受众最深刻的印象，同时也促使形成创意汉字运用的新时尚。但任何事物都具有两面性，如果运用不当，就会出现各种问题，甚至是违规违法问题。国家工商总局《广告语言文字管理暂行规定》第十三条规定：“广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导”。目前广告界出现滥用汉字的现象，可归结于两方面原因：其一为根本原因，即人类的意向观念问题；其二为表层原因，即着眼于汉字在广告中的实际应用角度。正如克里福德·格尔兹所说“文化是通过符号在历史长河中代代相传的意义模式，他将传承的观念表现于象征形式中。通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并发展对人生的知识以及对生命的态度。”而汉字正是作为这样一种文化符号，起着沟通和传承的作用。所以，面对存在的问题，我们又应该如何更好地应对呢？首先，在汉字字体设计方面，我们要注重汉字易解性。传播信息是广告最基本也是最重要的功能，这使得广告作品中的汉字在信息传达上，承担着重要的作用。因此在汉字设计过程中必须将广告信息准确的传达给观众，切勿为了单方面过度强调某种特定的形态，增减关键比划或者扭曲变形，结果弄巧成拙，而应该要做到因地制宜，自然巧妙，易认易懂，不引起受众误解，这样才利于信息的传播。优美的汉字设计应该以清晰的视觉形象，使人在自然的环境中完成对广告的认知，从而达到其宣传的效果。其次，汉字的字体设计含义应与广告本身的意境相吻合。我们都知道，一则广告不可能适应于多种产品或是品牌，进行广告设计的同时要考虑到产品属性和品牌个性，同样，把汉字应用到广告中的同时，也应考虑到两者的匹配性。好的汉字设计是设计者智慧和阅历的完美体现，能给人以独特醒目的视觉享受，因此我们要根据广告目标的属性和特点进行创意构思，突出汉字设计的个性色彩。在保持汉字字体本身独特个性的同时，使设计内容与形式相互统一，增强广告设计中传统汉字的整体视觉效果。再次，汉字字体设计应富有创造性和想象力。在广告设计中，文字的存在具有三种意义：一是作为语言信息载体而存在的文字，二是书写在广告表面的汉字形态，三是作为激发观者艺术想象力和联想的工具之一。丰富的想象力和创造力，可以这样使汉字摆脱传统的表现方式。这种将传统汉字重构、拆分或亦字亦画的表现形式，使汉字在辨识中促生新的意趣，将习惯的“文字叙述”变为强烈的“视觉表现”，以惊奇的视觉来审视这种迷离的传统汉字。总之对于从事创意工作的从业者来说，对待传统文化元素的价值取向应该本着传承为本源，超越为目标。我们在汲取传统文化精髓的同时，也应该不囿于传统的樊篱。因而，现代广告对传统图案文化的借鉴绝不是随意拼凑组合，现代广告创意是一个对传统文化元素进行再创造的过程，当代广告人应该把握传统图案所蕴含的审美文化精髓，并将其融入现代广告创意中，在整合的基础上加入新的元素，才能创造出更具民族文化底蕴的优秀广告作品。
三、“现代广告”与“传统文化”的未来展望
关键词：广告用词 英汉共性 差异
一、引言
广告语言是一门浓缩起来的艺术，在用词方面结合了心理学、社会学、美学、语言学等多种学科的知识，具有多方面的研究价值。在英汉不同的广告用语中，通过词汇的不同技巧的运用，从而达到各自的语言特色和文化煽动效果。即用五个字母来形容英汉广告语言的特点为：A（Attention）抓住眼球/ I （Interest）引发兴趣/ D（Desire）刺激欲望/I（Impression）印象深刻/A （Action）采取行动。
二、英汉广告语词汇的共同特点
无论是英语还是汉语的广告语言，都是为了劝说，达到鼓动消费者的效果。因此在英汉的广告语言中，都有广告自身的“推销作用”，使消费者在看到或者听到广告后产生消费的愿望，故结合英汉广告语言的特点，有如下几点是共通的。
（一）名词出现频繁
由于名词是关键词，不可或缺。所以，评价一则广告是否妙，是否能达到效果，主要在于是否恰当使用名词。英汉广告中名词的选用都达到了绝妙的程度，突出了产品的特色、特点和作用。如：There are many forces that motivate you to run， emotional stability，mental clarity，skinny jeans. Luckily once you motivate to lace up your shoes，the running part has a way of taking care of itself.（Reebok 跑鞋）其中 force，stability，clarity，jeans等从性能、材质的角度说明了该跑鞋的优秀。当然，在中文广告中也不乏使用名词的例子，如：以美妙动听的音乐带给儿童快乐的时光！（电子琴广告）
（二）口语化，大众化
广告语不会很死板、书面，而是灵活地使用我们日常交流的口语，这样会突出商品的亲和力。在英语广告中，英语口语甚至俚语也会大量涌现。如：Good to the last drop.（麦斯威尔咖啡广告） Is microwave cooking fast？――You bet！（微波炉广告）。这两则广告恰当地运用了俚语gotta 及you bet，这在一定程度上增强了广告的亲和力，使得该广告活像一个客户的经验之谈，颇有感染力。汉语广告中也出现使用口语的情况，比如采用各地具有标志性的方言，如：顺滑咧。（飘影洗发水广告）喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈营养液）这些妙语连珠的广告语具有街头巷尾的风格，土得可爱，更有亲切感，更有说服力。
（三）引用外来词汇
我们会发现在英语的广告别是宣传香水、包包等高档产品或拥有外国风味的产品时，会经常引用别国语言来加强广告的传播效果。在英文广告中如一则香水广告：Perries...with added je ne sais quoi.其中“Jen e sais quoi” 对应的英语为“I don’t know what”。同样，在汉语广告中也出现了越来越多的英文缩略词，如 VCD，DVD，PIV管道等等。其一是因为随着我国科技的发展，大众已经接触到越来越多的国外进口产品，并已经熟知这些英文缩略语所代表的意义。其二，使用这种外来语会使消费者觉得产品科技含量较高，能产生信任感。
（四）词语省略
在英汉广告中，还有一个共同的现象，那就是词语省略。这是为了使广告简洁精练。从生产商的角度来说，也可以压缩篇幅降低成本费用，只要不产生歧义。这样的例子也有很多。如：（1）Easy to make， easy to show，hard to believe.（2）爱献春城，利给群众，价格最低，质高无尚！（电器行广告）在英汉广告中，必要时部分短语或单词的省略大有裨益，不仅可以简缩篇幅，成本得以降低，而且可增强广告的节奏韵律感，如此便可一举数得。
三、英汉广告语中所用词汇的差异
英汉广告由于英语和汉语属于迥然不同的语系、语言背景及国家文化的原因，所以二者存在许多差异，尤其体现在词汇的运用上。
（一）英语广告通过特殊构词法创造新词
1.自由合成法
例如Timex Watch的广告语：Give a Timex to all， to all a good time. 其中Timex由time及excellent合成而来，前缀ex-彰显产品性能优良。又如：The Orangemostest Drink in the world. orange+most+-est便得到Orangemostest， orange之后连加了两个最高级，橘汁的美味可见一斑。诸如此类的广告制作方式多得不胜枚举，通过运用构词法等构成新词，这样会增强广告新意。
2.故意错拼
英文广告常以故意错拼来增强吸引力。新词与原词在形式上不同，但在原意义存在的基础上反而会增加一些新的意义，更为引人注目，有助于传播商品信息。例如：TWOGETHER， the Ultimate All Inclusive One Brice Sun kissed Holiday Beach. （海滨度假村广告）在这个度假村广告里将单词together故意错拼成了twogether，广告特意将“to”错拼为”two”， 是为了强调夫妻二人一起甜蜜地享受快乐假日。这为广告增添了一种温馨和幸福。
3.缩略法
由于缩略语显著性强，大量空间得以节省，而且符合广告文案的经济原则，缩略语会在商品的商标中频繁出现。英语中用缩略语的例子有：KFC （Kentuchy Fried Chicken），IBM（电脑商标IBM） （International Business Machines Corporation）。
4.运用类比构词
我们所说的仿词辞格即为类比构词，该构词方式有趣且实用，为广告语增添了一分独特别致的生趣，广告词在散发造词艺术的同时产生了诱惑读者的效果。如：Gatorade is Thirst Aid.（开特力饮料广告）广告制作者把 “Thirst Aid” 类比为大家熟知的 “First Aid” （急救），大幅度夸张了开特力饮料的止渴功能，大大增加了对消费者的诱惑力。
而汉语的构词特点由于汉语的构词法不同，其在广告语中的构词特点也与英文广告语的构词有很大差距。下面本文将分析汉语广告语中的构词法来展示汉语广告语词汇与英语广告所用词汇的不同之处。
（二）汉语广告语构词的创意来自于汉字构形和字音
1.离合汉字法
如丰田广告将“丰”、“田”两字组合成为“车”的繁体字，巧妙地表明了广告主题“丰田就是车，车就是丰田”。另外，将“森”字一路分解得到“十字架”（如：森―林―木―十），委婉点题“破坏森林，人类将给自己造成灾难”，巧妙而富有创意。
2.描绘字形法
如香港一家广告公司DDB在虎年贺岁广告中巧妙地描绘了“彪”字，“彪”在传说中为长翅膀的老虎，以此表达采用DDB的广告，会达到“如虎添翼”的效果，使观众耳目一新，创意十足。
3.删减字形法
“歪孬甭”表面看起来拗口，但蕴含妙义，这三字中带有三个“不”字，如果去掉，成为“正好用”，如此巧妙的删减字形，很贴切地描述出书写改正液及贴纸的产品功能。
4.谐音法
汉字有一大特点即一音多字多义，即为汉语广告中经常采用的谐音。如一个洗浴中心的广告――洗乐年华，巧妙将“喜”改为“洗”，风趣新奇，既紧扣了洗浴中心“洗”的服务，也暗示了此处会带来舒心服务，让顾客开心。
四、结论
可以看出，英汉两种语言所承载的文化背景不同，由此造成语言形态便相去甚远，但这些不同无法阻止在广告语言艺术上对美的共同追求。为了达到共同的目的，在英汉的广告语言中用词都简单易懂，口语化，使用名词等来增加广告的吸引力和说服力。当然由于两种语言属于不同语系，语言的发展及构成也有很大差异，导致英汉广告用词也存在一些差异。如英语会采用混合构词法、仿拟法等等来使得广告有创意。而汉语中会采用字的离合、字形增减、描绘等来体现广告的主题，增添新意。本文只从微观的词汇层面进行了英汉广告的初步比较，而博大精深的广告文化等更多层面都值得我们去做进一步的探讨和研究。
参考文献
关键词：问题；分析；途径
随着社会的发展，我国语言文字工作取得了显著的成绩，对语文汉字规范化的标准要求日趋完善，一些问题都得到了很好的解决，为实现我国语文汉字规范化的进程提供了很好的平台。但是，我国语文汉字规范化的工作还停留在制度上，没有落到实处，要使我们语文汉字规范化的工作指导我们的实践工作，尤其是广告业行业中汉字规范化问题，值得我们每个从事汉字规范化的教育工作者反思。为了将中国语文汉字规范化发扬光大，就需要我们应该注意以下几个方面的问题。
一、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题
1.在语言的语音方法，这部分广告语利用中国语文汉字的读音方面的谐音，无规则滥用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范语文汉字改换成其他的语文汉字。例如，笔者调查发现在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：×××家“俱”店等等。
2.在语言的语义方面，这部分广告语利用中国语文汉字的语义方面的谐音，将中国语文汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将它们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。
3.在语言的表现手法方面，这部分广告语严重违反中国语文汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售×××的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”笔者还发现在一些销售××洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：××洗面液的广告语：特别适合任何皮肤等等。
二、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的根源分析
1.“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气，这些店主或者摊主为让自己的生意红火，将补胎“充”气故弄玄虚写出：补胎“冲”气，其目的是在于吸引顾客；还有一些家具店门口写着：×××家“俱”店将原本正确的语文汉字写错了。
2.成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性、整体性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新兴成语像雨后春笋般的成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等，这些成语的出现使青少年对文化的学习，特别是小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。
3.很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如×××的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”也犯了同样的错误。
三、解决在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题的途径
随着社会经济的迅速发展，广告业也在突飞猛进的发展，生活中的一些广告语言也逐渐增多，于是国家为了让广告业能够健康、科学、规范、快速的发展，出台了一系列的法律法规来正确引领广告业的改革发展。笔者认为要使广告和广告语言规范，就应该从以下几个方面着手。
1.广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范的语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。
2.汉字规范化的问题主要存在于广告行业中，一些繁体字我们法律法规明文规定不能使用，有关语文汉字规范化的文件还规定一些国家废止的印刷字形也不能使用，广告中的字体不能为了有所创意故意写错，不能对顾客误导，对个人对社会造成不好的影响，要让顾客易于辨认。
3.在广告语言的使用中，尤其是成语的使用，要符合语言文字规范化的规定，不能随意乱改，对人们进行负面的影响，带来不好的效益。另外，对于古今中外的名人名言也不能篡改变味。
总之，尤其是近几十年来，我国进入了社会主义现代化建设的历史新时期，国内外形势发生了巨大变化，语言文字工作面临着新的挑战。搞好现行汉字的规范化，也是历史赋予我们的光荣任务。广告和广告语言已经在各个领域发挥了巨大的作用，一些规范的、正确的、科学设计的、艺术的广告语正确传递了其产品的正确信息，不仅推进了产品的营销，还推动了我国语文文字的健康发展。因此我们只有在规范化的前提下使用广告语，才能实现广告语言文字的整体规范化。
参考文献：
[1]唐韵.书面广告用语中的不规范现象[J].四川师范学院学报，1995（05）.
（1）在语言的语音方面，这部分广告语言利用中国汉字读音方面的谐音，无规则地泛滥使用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范汉字改换成其他的汉字。例如笔者调查发现，在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：xxx家“俱”店等。
（2）在语言的语义方面，这部分广告语言利用中国汉字语义方面的谐音，利用中国汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将他们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。
（3）在语言的表现手法方面，这部分广告语言严重违反中国汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售脑白金的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”笔者还发现在一些销售某品牌洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：特别适合任何皮肤等等。
2在广告包装设计视角下汉字规范化存在问题的根源分析
（1）“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位将广告：补胎“充”气故弄玄虚写出成补胎“冲”气，其目的在于吸引顾客。
（2）成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新成语像雨后春笋般地成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等等，这些成语的出现使小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。
（3）很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”也犯了同样的错误。又如某名片洗面液的广告语：特别适合任何皮肤。虽然这个广告语非常简洁，但是仔细一分析，也是存在很大语病的，因为特别是表示强调的，既然说了“任何”，就不应该再用特别强调了。
3解决在广告包装设计视角下汉字规范化存在的问题的途径
（1）广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。
（2）广告使用的语言文字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字。广告中因创意等的需要使用手写字体、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。
一 调整目标定位，重构教学内容
广告学是培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的高级人才。培养目标决定了针对广告学专业开设的现代汉语应从学生的技能需要出发来制定相应的教学目标。语言文字是学生今后从事传播、设计工作的重要工具，学科性质决定了广告学专业的现代汉语课应该把汉语的基本知识和运用汉语的能力作为主要的教学目标。
另一方面，绝大多数的现代汉语教材都将本课程的知识体系分为绪论、语音、文字、词汇、语法、修辞六个部分。中文专业的现代汉语一般都安排96个学时进行讲授，而广告学只有32学时。这就要求我们根据学生的专业需求对教学内容进行适当删减和调整：
1．压缩理论知识的讲授
语言理论大多抽象、枯燥、难懂。将大量的课堂时间用于讲授这部分内容，学生会觉得“学不懂、学了也没用”，老师会感到自己是在“唱独角戏”。因此在教学过程中，应大幅削减理论知识的讲授转而进行实践练习。如在语音这一章中，大胆删掉发音原理的讲解，利用更多的时间让学生朗读、演讲，一方面调动学生的学习积极性，另一方面也能起到纠正方言推广普通话的作用。文字、词汇和语法的讲解也应采取同样的方法，重点讲解文字、词汇的规范化、错词病句的修改，组织学生在生活中发现不规范的用字、生造词及报刊、新闻中的病句、歧义句等。这样可以真正培养学生正确运用汉语语言文字的能力，提高语言素养。
2．教学内容应“与时俱进”，增加趣味性
大多数现代汉语中引例都缺乏时代性，有的甚至带有强烈的政治色彩，学生看到例句像是看到了政治书，因此大多数学生不喜欢看课本。然而我们应该看到，语言理论确实枯燥乏味，但我们所使用的语言却是丰富多彩的。教师应对生活中那些活生生的、极具趣味性和刺激性的语料有强烈的敏感性，对语料进行分析并解释深层的语言规律。如在引导学生进行普通话正确发音的过程中，可以适时地增添一些与此相关的相声、小品等，让学生在轻松的条件下对普通话与方言加深认识。在汉字讲解中，突出“象形”这一特点，让学生更好地理解汉字是表意文字这一基本理论知识。在词汇、语法、修辞中，引用网络语言、外来词、“**体”作为例句，一方面，让学生感到现代汉语并不是与他们的生活无关；另一方面，也引导学生规范化使用语言文字。
二 教学方法和手段的改进
传统的现代汉语教学，大多是老师采用“粉笔＋黑板”的“一言堂”授课模式。但事实证明，教师“怎么教”，是由学生“学什么”和“怎么学”共同决定的。广告学专业决定了学生并不是要掌握高深的语言理论知识，而是怎样提高使用语言文字的能力。传统的教学模式显然不适应广告专业的现代汉语教学，在教学过程中必须要做一些调整：
1．多媒体教学
现代化的教学设备会给课堂带来新的挑战和意想不到的效果。如在讲解“汉字”一章时，结合课本的理论知识，带领学生观看《汉字五千年》，让学生直观地看到汉字由产生到发展的过程，在激发学生学习兴趣的同时也让学生认识到，自己平时所使用的文字是世界上唯一仍在使用的表意体系文字，增强学生的民族自豪感。
2．课堂上增加师生互动，课外开展语言实践活动
广告专业的学生大都活泼并富有创意，教师在教学中就要针对学生的特点，对教学方法进行不断完善，让学生充分认识到学习现代汉语对语言实践的指导作用。可以选取学生都喜欢看的某种电视节目，分析其语言特色，教学生如何判断“通俗语言”与“低俗、媚俗、庸俗的语言”之间的差别；通过分析某位新锐作家的语言特色，帮助学生认识语言对表情达意的重要作用。另一方面，现代汉语的教学不应仅仅局限于课堂上，需要走向社会，去解决语言运用中的实际问题。这样一来，不仅可以突出学生的主体作用，充分发挥他们的创造性，而且能使学生在实践和体验中获得知识技能，提高他们的人文素养。比如：要求学生有计划地练习小篆和隶书，不但能帮助他们体会汉字形体的发展规律，还能培养他们的审美情趣，为今后学习设计打下基础，与后续的专业学习自然衔接；再如要求学生留意生活中的短信、网络用语、流行语，细心观察语言的新变化，组织学生调查闹市区的店名、广告等社会用字的规范问题，并进行相关讨论。通过这些活动，在锻炼了学生使用语言文字能力的同时，也培养了他们的社会责任感。
三 与专业相结合，提高技能训练比重
广告学专业的现代汉语课被设置在第一学期，这不仅仅说明它是一门学科基础课，同时也说明它与学生后续的专业课程是有联系的，必须要有衔接。在教学的过程中，我们不能一味地强调语言工具性的一面，还应与学生的专业相结合，这样学生会觉得所开设的课程是一脉相承的。我曾在教学中做过这样的尝试，在讲汉字的印刷体和手写体时，我硬性要求学生识记10种以上的字体，因为作为广告专业的学生，他们应对形体、线条更加敏感。在学期的最后一次课上，我要求学生通过本学期所学的现代汉语的语音、文字、词汇、语法、修辞知识，分析下列经典广告语：“人类失去联想，世界将会怎样？”（联想集团）、“海尔冰箱，天下无霜”（海尔集团）、“美的不只是商品，廉的绝对是价格”（美廉超市）、“给电脑一颗奔腾的芯”（英特尔）、“情系中国结，联通四海心”（中国联通）、“立即下班，禁止痘留”（**美容院）、“你好，色彩”（Canon相机）。学生的热情很高涨发言很踊跃，在检验了本学期教学效果的同时，也让学生意识到，广告语的选用对一则广告所起的巨大作用。这样学生在今后广告文案写作、广告美学、广告策划与创意的课程学习中，就能借鉴现代汉语的相关知识，创作出优秀的广告作品。
四 结束语
综上所述，针对广告学开设的现代汉语课，要求授课教师在教学设计上从广告学的培养目标出发调整教学内容，不但要重视教学方法的多元化，而且要从学生的特点和本专业的角度出发，让学生感到学有所用、学有所乐、学有所成。只有这样，现代汉语课才能在培养广告人才的教育活动中发挥应有的作用。
参考文献
［1］黄伯荣、廖序东.现代汉语（增订四版）［M］.北京：高等教育出版社，2006
［2］关彦庆.关于现代汉语课程改革的思考［J］.黑龙江高教研究，2006（2）
［3］李宏伟.非中文专业现代汉语教学改革与实践［J］.现代教育科学，2006（1）
［4］宣恒大、卢伟.多方面结合，提高现代汉语教学效果［J］.淮南师范学院学报，2010（5）
