其一，社会方面。随着经济全球化进程的加快，企业间的竞争越来越激烈，创新成为企业发展的根本动力。企业在培养与选拔人才的过程中，不仅重视人才的专业知识素养，还重视人才是否拥有极强的创新能力。因此，在艺术设计教学中开发与培养学生的创意思维是时展的需要。在艺术设计教学中开发与培养学生的创意思维，不仅是促进我国社会经济发展的需要，同时也是我国各高等院校提高自身水平的需要。学生创意思维的开发与培养离不开教师的正确引导，这就对教师本身的创意思维提出了严格的要求。因此，各大院校在发展的过程中纷纷加大了对艺术设计专业教师培养的投入，培养了一支又一支拥有创新意识的优秀教师队伍，为艺术设计领域的发展提供了强大的动力。其二，学生方面。艺术设计是一门综合性极强的学科，艺术设计者要具有综合素质，如表现能力、感知能力、想象能力、创造能力等。创意思维是设计者打破设计瓶颈的有力武器，是设计者突破理论束缚创造艺术的必要条件。如果设计者在设计过程中仅遵循设计的基本原则，按部就班地进行设计，那么设计出的作品是达不到优秀水平的，不会得到欣赏者的认可，这样就大大降低了设计作品的市场价值。艺术设计讲求的是一种创造，并没有固定的条条框框，其实质是设计者对设计理念的一种升华。因此，设计者如果想在设计领域有所发展，就必须不断创新，将创意思维融入设计的整个过程。正是由于创意思维对于艺术设计者有着至关重要的作用，因此各大院校在艺术设计教学中加强对学生创意思维的开发与培养是学生未来发展的必然要求。
二、我国高等院校艺术设计教学中开发与培养创意思维存在的问题
其一，缺乏对学生创意思维培养目标的定位。教学目标是教师课堂教学设计的重要内容，直接影响教师教学的侧重点，对于学生能够学习到哪些内容起着关键性的作用。对于艺术设计专业教学来说，其教学目标的定位同样十分重要，影响学生学习的开展情况。如果在艺术设计教学过程中缺乏对教学目标的定位，那么将直接影响对学生的培养效果。通过对我国各高校的艺术设计教学现状的研究不难发现，目前艺术设计教学的目标在于培养实用型人才，注重对艺术设计理论和技巧的教学，但是忽视了对创意思维的开发与培养。由于缺乏对学生创意思维培养目标的定位，培养出的设计人才大多创新能力不高，其设计作品水平有限，很难满足社会发展的需要。其二，对学生个性思维培养不足。艺术是形象把握与理性把握的统一，是情感体验与逻辑认知的统一，是审美活动与意识形态的统一。艺术设计对审美有着极高的要求，这就对艺术设计教学提出了严峻的考验。教师作为教学的主导，对于学生的引导与教育非常关键。鉴于艺术本身的特殊性，艺术设计专业教师需要加强对学生个性思维的培养。然而从目前我国艺术设计教学的实际情况不难发现，部分教师在艺术设计教学过程中恰恰忽视了对学生个性思维的培养。部分教师忽视了学生的主体性，与学生缺乏有效的沟通和交流。此外，在教学安排和教学内容的选择上缺乏创新性，制约了学生主体性的发挥，限制了学生思维的拓展。其三，教学模式单一。由于我国艺术设计教学起步较晚，因此与发达国家相比在某些方面还存在一些不足。我国一些院校的艺术设计教学模式比较单一，以“填鸭式”教学模式为主。随着社会的不断发展，艺术设计时代已经来临，社会对于艺术设计人才的需求导致对艺术设计教学有着更为严格的要求，艺术设计教学需要从多方面开发与培养学生的创意思维。然而，我国部分高校在艺术设计教学过程中，还以教师的主体地位为主，注重教师的言传身教，以传授专业基础知识为教学重点，忽视了对学生能力和思维方式的培养。以这种单一的教学模式培养的学生往往缺乏创意思维，创新能力较差。
三、艺术设计教学中创意思维开发与培养的策略
其一，明确培养目标，提高学生的创意思维意识。在艺术设计教学过程中，为了更好地实现教学目标，最先需要做的就是明确人才培养目标。当今社会所需要的设计人才，不仅应专业知识要过硬，同时要具有创意思维，这就为各大院校的艺术设计教学提供了明确的人才培养目标。在艺术设计教学中，需要加强对学生创意思维的开发与培养。首先，艺术设计专业教师需要引导学生改变固有的思维模式，培养学生的开放性思维，鼓励学生进行大胆的想象与尝试。其次，优化教学方案，提高学生的创意思维意识，将开发与培养创意思维和理论知识教学及实践技能培养紧密结合起来，调动学生参与课堂的积极性，进而激发学生的潜能。最后，在日常的作品设计过程中，教师应该给学生充分自由的空间，让学生进行自由的想象与设计，而不是将学生的思维束缚在教师规定的规则与模式之中。以人才培养目标为艺术设计教学依据，加强开发与培养学生的创意思维，对于我国艺术设计的长远发展起着重要的作用。其二，培养学生创意思维的能力。艺术设计教学需要坚持以人为本，加强学生主体地位的发挥，提高学生的艺术设计能力，注重学生创意思维的开发与培养。一是尊重个体差异。在众多因素的影响下，学生个体之间是存在明显差异的。学生之间的差异没有对错之分，因此在艺术设计教学过程中，教师应该尊重学生的个体差异，注重对每一位学生创意思维的培养。兴趣是最好的老师，在艺术设计教学过程中教师需要从教学内容上进行创新，以激发学生的兴趣为出发点。同时，教师需要将课堂的主动权交给学生，让学生有充分表达自我观点的机会，加强学生与学生之间、学生与教师之间的双向沟通，使学生的思维得以发散，进而提高自身的创新能力。二是注重聚合思维的发展。聚合思维（求同思维法）是一种有方向、有条理、有范围的思维方式，与发散思维相对应，在艺术设计中同样具有重要的作用。只有坚持促进学生聚合思维与发散思维共同发展，学生的整体设计能力才能有长足的提高。为了提高学生的聚合思维能力，艺术设计教师可以为学生安排相应的设计训练，多为学生创造实践的机会。通过进行强化训练，学生可以养成良好的思维习惯，对于创造能力的提高将起到很大的促进作用。三是加强理论与实践的结合。艺术设计以相关的理论知识为基础，以设计实践为手段，因此具有一定的实践性。在艺术设计教学过程中，教师需要对教学内容进行筛选，将艺术设计的理论教学与实践教学进行有机的结合。教师既可以为学生安排课题作业，也可以适当让学生加入自己的某一课题设计，还可以组织学生对优秀作品进行赏析。总之，对学生的教学，需要在实践的基础上进行理论知识的传授，这样才能使学生的创意思维得到有效的发展。其三，革新教学模式。艺术设计教学模式的单一化，影响了学生的发展，制约了学生潜能的开发。因此在开发与培养学生的创意思维过程中，需要对原有的教学模式进行革新。在坚持理论与实践相结合的指导思想的基础上，教师需要丰富自己的教学方法，运用新颖的教学方法激发学生参与课堂的积极性，发挥学生课堂主体的作用，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，充分开发学生的创意思维。为了提高教学水平，教师可以在师生之间建立起有效的评价机制，让学生将自己的想法及时反馈给教师，这样有助于教师自我水平的提高，进而开展科学的教学活动。
四、结语
本文参照本•弗莱在《可视化数据》中的观点，认为信息可视化过程主要包括数据获取、解析、过滤、挖掘、展现、提炼和交互。[1]同时又兼顾斯蒂尔在《数据可视化之美》一书中的见解，提出单纯的数据是没有意义的，需要将其置于某种特定场景之下。换言之，需要针对某类问题而提出特定场景，并将之作为数据的参照系，从而赋予数据展示一定的意义。这样一来，数据可视化便意味着通过具体故事情节来使单纯的数据获得有意义地展示。因此在结合以上两种数据分析视角的基础上，本人将数据可视化过程简化为：明确问题、搜集数据、整理数据、展示数据四部分。
(一)明确问题与搜集数据
本次调查主要解决以下问题:如何实现广告创意教学过程中消费者思维导图的数据可视化。且在实施过程中我们选取大学生广告艺术大赛中的真实命题“三九感冒颗粒”来引导受访者在规定时间内进行思维导图的绘制，并在此之前已经进行过两次同类实验性思维发散，以此来保证学生对思维导图的掌握和熟练程度。而后进行数据的过滤，主要依据思维节点与主题之间的有效性，过滤到无效或有效性较低的样本，最终选取34个有效样本。其中样本的有效性主要依据ErtuEvrekli所提出的思维导图的可视化评价量规，以核心概念与节点之间的关系作为评价标准，将第一等级中概念与节点有效连接的记2分；第二等级中的有效连接记为4分；将第三等级中的有效连接记为6分，并以此类推。若出现无效连接则记为0分。
(二)整理数据
1.进行有效样本的数据加工
通过思维导图软件MindjetMindManager9将所有样本进行数据输入和加工整理，并形成以“分享爱”为核心概念的34条样本数据链。在此过程中，要保证数据输入的准确性，即保持节点层级的完成性。据统计此次调查共有646个子节点，并构成三层思维等级。2.制作内容分析编码表依据以上编码表(表1)，重新分类整理节点。以4个一级子概念为核心，通过思维导图软件进行重新分类，并分别形成4副思维导图，并将其以word形式逐一导出，而后再导入EXCEL表格中，进行分类文件的分析，从而形成关于不同子类的初步统计数据。
3.计算子概念的抽象指数
语言与思维之间的密切关系是思维导图得以实现的前提条件。无论在思维导图的建构过程中受访者采用何种语言形式（文字或图形），其最终输出结果都被认为是思维的映射，同时也可以被用来归纳总结消费者的心理偏好，从而为广告创意指明方向。为了避免对思维节点的主观分析，本次调查中主要依据语言分类模型（Linguisticcategorymodel，简称LCM）来对思维节点进行语言抽象性的统计分析，以此来反映受访者对核心主题的认知程度。由于此模型从1988年提出以来，已被应用于多国语言，尤其是在2013年首次被我国学者成功地应用于对消费者品牌态度和购买意愿的实证研究之中。所以该模型也同样适用于汉语的语言抽象性分析。依据LCM模型本次分析将依照以下编码表来确定思维节点的抽象层级与编码。通过以上编码表（表2），计算出各个样本的抽象值；而后我们便可计算出各样本的抽象指数，即R1=(1*NDAV1+2*NIAV1+3*NSV1+4*NADJ1)/(NDAV1+NIAV1+NSV1+NADJ1),其中NDAV1\NIAV1\NSV1\NADJ1代表每种类型出现的次数。其中思维导图的节点若为名词,我们则主要用来判断其后续节点的内容类别,而对其抽象指数则忽略不计。具体操作如下：首先，为样本中的所有节点编码并赋予权重。样本中共有646个节点，则需逐一对上述节点进行赋值。若节点为名词则其权重为0，若节点为描述性行动动词则其权重为1，若节点为解释性行动动词则其权重为2，若节点为状态动词则其权重为3，若节点为形容词则其权重为4。其次，结合前面进行的子概念分类，将对四个一级子概念和九个二级子概念所包含的全部节点进行权重累加。例如“分享爱情”一级子概念共有232个节点，那么我们将逐一累加其各节点的权重，最终统计该一级子概念的抽象值。最后，根据公式计算出各个子概念的抽象指数，即将前面所得的抽象值除以节点出现的次数，其结果为该子概念的抽象指数。
4.确定数据分析指标
根据以上分析，我们将会获得两种不同的统计数据，其一是概念的节点数，用来表示受访者对概念的熟悉程度。即关于某概念的节点数越高，则我们认为受访者对此概念的越熟悉。其二是概念的抽象指数，主要衡量受访者对概念所持有的态度。其中，按照LCM，人们可以通过不同抽象水平的语言来描述某一行为。若采用高抽象水平的语言来描述时，一方面代表着被描述行为的稳定性更强，另一方面代表了描述人对行为所持态度和认知程度。换言之，当描述人对某一行为的认知越深入，或认为其稳定性越高时，则描述时所采用的语言抽象性就会越高。
二、广告创意教学中思维导图数据化的结果展示
（一）概念节点数的展示
1.一级子概念节点数的展示
思维导图通过记录发散思维的过程，围绕一个核心主题向四周发散，其中每一个节点代表了一个独立的子概念，依次而推并最终构成一张链式思维记录图（图1）。所以围绕“分享爱”这一核心主题会形成不同的子概念。经过统计（图1），我们归纳出爱情、友情、亲情、同情四个一级子概念，而后再统计出其各自的节点数。在固定时间段内，受访者的思维图中涉及某一子概念的节点数越多，则代表其对此子概念的熟悉程度越高。可以看出，受访者对四个子概念熟悉程度由高到低依次是爱情、友情、亲情、同情。
2.二级子概念节点数的展示
由上图2，我们依据受访者的熟悉程度可将二级子概念分为以下三个等级，最熟悉的是朋友间的共享欢乐，感恩父母与恋人间的浪漫情怀；次之是朋友间经历的困境，恋人间行动上的关爱与对陌生人的关心；最后是行动上对父母的回报，行动上传承父母亲情与拯救动物。总之，结合上述两表，我们可以得出以下结论：受访者对“分享爱”的理解首先表现为朋友间互相分享的快乐；而后指恋人间情感上的满足以及父母所给予的情感支持；但是他们对行动上关爱父母、恋人、他人是不熟悉的。也就是说，该受访群体对朋友、恋人、父母更多表现出情感上的需要，但却缺乏从行动上关爱旁人。同时这一结论便为广告创意确立了基本方向，即在情感诉求为主的基调上，将产品融入到日常的关爱行动中。
（二）概念抽象指数的展示
1.一级子概念抽象指数的展示
通过图3，我们可以得出一级子概念的抽象程度由高到低依次是：爱情、友情、亲情、同情。借此便可看出，受访群体对不同子概念的认知程度及其态度。换句话说，该群体对爱情、友情、亲情更为熟悉，同时态度也更为明确。
1.1取决于定位的商品影视广告和其它形式的广告一样，其目的是引起人们对商品的注意和兴趣、促进销售，而不仅仅是为了欣赏。因此，成功的广告创意应该以商品的各种真实资料为依据，如商品的外在形状，内在特质等，并对此进行逐条逐点的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮点作为铺垫向消费者展示，与消费者的可能关注点相连接。离开了定位商品的真实资料虚谈广告，其创意再好，也是凭空捏造。无的放矢的创意广告，丧失广告真实性，不仅损害消费者的利益，也会导致广告活动的失败。因此，影视广告的创意思维必须依据于定位产品的内在特性和它的实用性，才能取得有效的惊人效果。
1.2依据于消费者的关注点消费者的关注点是影视广告创意思维不可忽视的落脚点。随着社会的发展、消费水平的不断提高，消费意识也逐渐趋向成熟，人们消费的价值观和欲望在日常生活中逐渐呈现出个性化。商品的丰富多样、琳琅满目和营销思路、营销观念不断更新，使广告创意思维越应在发挥自身优势的基础上，以市场为背景，对消费者及其消费行为进行市场调查，分析其消费动机、消费心理，测定出消费的因素、地点、范围、方式和数量，测定消费者使用商品的时间、场合、目的及影响消费行为的因素。通过对消费者消费心理分析，找到消费者的关注点，告知消费者产品所提供的利益、效果及应注意的问题，并善于发掘产品有效价值，满足消费者对商品消费的期望。
1.3根植于特定的文化氛围中国传统文化博大精深，文化的沉淀丰富而厚重。因此广告创意思维时不可忽视对优秀传统文化的张扬。可以说，家喻户晓的、受到广泛赞誉的广告是深深扎根于民族传统文化之中的。例如，1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告《父子篇》、《夫妻篇》、《师生篇》、《爱情篇》、《代沟篇》通过对普通人们的生活描述、各种情感的流露和展现，不仅赢得了观众的心，而且还能够激发人们去思考、反思自己的生活，寻找生活的高质量，这种情感又很自然地转移到商品身上，因此这组广告的创意成功，荣获了香港4AS广告创作大奖“金帆奖”。由此可见，影视广告创意应植根于传统文化的氛围中，把握民族文化的心理特点，这样才能收到良好的效果。
2创意思维的表现类型
在影视广告中，创意就是表现主题的新颖构思，其作用就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告信息时能引起注意，起到诱导消费者的积极心理情绪和购买欲望。各种形式的影视广告都有其自身的创意，其表现类型主要有以下几种。
2.1故事展示型故事展示型是影视广告中较为常见的一种类型。故事情节能吸引观众的注意力，在一定程度上能使观众与广告内容产生自然交流。如山东电视台《消费栏目》宣传篇中的“消费者自述”广告：镜头中一位带眼镜的中年男子，站在自家门厅内，用山东乡音叙述了一件令人痛苦而又麻烦的事件。原来是因为买了一件假皮衣，自己找商场领导，拖了几个月也未能解决。画面中，他无奈时拨打栏目热线，栏目马上派人调查，帮助解决了问题。这个广告篇的镜头虽效果平实，画面简单，但创意较为新颖。消费者站在自家门厅内，用乡音叙述，一开始就缩小了与观众的距离，让人感觉自己并不仅仅是观众，而是关系到自己的生活，像是讲述自己的故事。此篇广告与一般商品广告不同的是，其目的在于树立电视台栏目的形象，使观众喜爱这个栏目，并且积极参与。
2.2解决问题型解决问题型是影视广告表现形式中比较容易被观众接受的一种。“据奥格威的研究结果表明，提出问题然后再解决问题的广告要比其它类型的广告有效4倍，这也是一种很有促销力的传达方式”。例如，上海灵狮广告公司奥妙洗衣粉———“红番茄篇”的广告就是一个成功的案例。其创意成功之处有以下几个方面：首先是选择家庭主妇做介绍，使产品增加了可信度。其二是用动画表现产品的特点：让一群奥妙小白人去搓掉污渍，强调不用手搓，从而使观众加深了印象，提高购买的欲望。最后广告以一个红番茄贯穿全篇：顽皮的红番茄飞速旋转从天而降，弄脏了女孩的衣服，闯了祸，在遭遇奥妙之后，红番茄的傲气一扫而光，在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默，使枯燥的产品介绍变得生动形象。此类广告要达到的目的是为消费者解决难题，因此用观众自己的话来表达，至于商品的特色和优点，应在介绍商品与解决问题之间恰到好处的提出，达到广告促销产品的目的。
2.3情感联系型以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的一个趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的感情消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章。例如，美国贝尔电话公司广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响了，老妇人去接电话，回来后告诉老先生：“是女儿打来的电话。”老先生问：“有事吗？”老妇人回答：“没有。”“她说她爱我们。”俩人顿时相对无言，激动不已。这时广告中出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女，用电话向年迈的父母传达爱心，而赋予电话以强烈感彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业———贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。
2.4警示型警示型广告一般都是强调人们要引以为戒的公益广告。淮北有线电视台广告部《拒绝珍爱生命》就是一则优秀案例。生命对于每个人只有一次，人人都应格外珍惜。是威胁人们生命的最可恶敌人，将与生命相提并论，自然会引起人们的特别关注。在这则公益广告中，创意人借用一枝美丽的鲜花因为注射了而枯萎这一象征手法，配以艺术效果，不仅避免直接拍摄一个濒临死亡的吸毒者惨不忍睹的场景，而且也引起人们的想象，进而引发人们对吸毒者的惋惜，对的憎恶，以达到“拒绝，珍爱生命”的公益广告目的。随着画面的展示，观众进入创意人设计的情节而受到启发，随着广告警示语的出现，人们便恍然大悟，对这则“拒绝，珍爱生命”的公益广告留下了印象，使这一严肃的社会问题引起更多人的关注。
关键词广告理性感性诉求消费者原则
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
1．感性诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。
2．现代感性诉求广告创作的新思维
前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。
2．1体现价值——人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
2．2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。
今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。
2．3情调设计——身临其境的心灵对话
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
2．4激情诱惑——无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。
我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。
3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
3．1现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。
3．2谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3．3理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
3．4艺术表现的原则
感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
参考文献
1．艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，1999
2．平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，2000
3．图形想象新思维，黄越著，重庆出版社，2001
4．图形与意义，尹定邦著，湖南科学技术出版社，2001
5．理性的浪漫，陈放编著，海天出版社，2000
关键词广告理性感性诉求消费者原则
“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
1．感性诉求广告抬头的年代
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。
2．现代感性诉求广告创作的新思维
前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。
2．1体现价值——人性的永恒主题
人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。
我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。
2．2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”
19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。
今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。
2．3情调设计——身临其境的心灵对话
所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。
2．4激情诱惑——无法抵制的冲动
激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。
我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。
3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。
3．1现实基础的原则
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。
心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。
3．2谐趣幽默的原则
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。
3．3理性浪漫的原则
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。
澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。
3．4艺术表现的原则
感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
参考文献
1．艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，1999
2．平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，2000
3．图形想象新思维，黄越著，重庆出版社，2001
4．图形与意义，尹定邦著，湖南科学技术出版社，2001
关键词:电视编导;机制;创新
我国的电视创作已经经过了六十年的创作实践,有了自身的发展规律。它作为一种艺术形成了独特的创作思维,这种创作思维是电视艺术最为宝贵的财富。随着市场经济的发展,要想有一定的观众,我们必须强化这种创作思维,因此电视编导的责任越来越大。电视编导的创作要想赢得一定的市场,就必须不断的创新,发挥创新思维在电视节目制作中的运用。
一、电视编导创新思维的特征
新颖性、时代性和开放性是电视编导创新思维的本质特征。创新是以新思维、新发明和新描述为特征的能为人类社会的文明与进步创造出有价值的、前所未有的全新物质或是精神产品。电视编导的创新是要创作出在创作主题上有所开掘、形式上有新招、风格上有新意等的电视作品。
其中,新颖性是电视编导创新的标志,观点的新、理念的新、表现手法的新能够使作品脱颖而出,这种“新”是符合社会发展方向的。艺术的生命力是来源于社会生活的,电视艺术所反映的是时代的风貌和社会的要求,在电视节目的制作中必须紧扣时代的脉搏,体现时代的精神,满足时代的要求,电视编导掌握电视节目的时代性,能够满足观众的心理需求,推动电视节目的发展。电视节目的封闭就意味着固步自封、画地为牢,而开放则能推陈出新、开拓发展,在电视节目的创新中我们不但要吸收国内外电视节目作品的精华,还要借鉴其他领域的知识,使电视节目作品能够展现新的境界。
二、影响电视编导创新的因素
工业化生产和群体创作对创新思维有着很大的影响,电视节目和其他的商品一样,在投入产出中追求高效率,即以最低的成本在最短的时间内,生产出数量最合格的产品。工业化生产在电视节目中的直接表现时功利性的,创作的目的是争夺收视率和吸引观众。活跃的思维活动变成市场的努力,编导的创新受到局限。电视创作一般是群体创作,群体创作既对成员产生促进作用又能产生促退作用。电视节目缺乏创新还有体制和人员素质等方面的原因。
三、科学的机制是激发电视编导创新的保障
科学的创新机制对电视编导的创新具有重大的促进作用,电视编导的创新条件主要包括创新意识、创新能力、创新知识和创新思维,这些创新的条件就需要有科学的创新机制。
创新意识是创新活动的前提和动力,如果没有一定的创新意识或是创新意识不强,创造便欲低,也就不能充分的发挥创造的主动性。创新能力是创新实践得以实现的能力要素,具备了一定的创新能力,才能将创新意识转化为有价值的东西。创新知识是创新活动的工具系统,知识就是能力这是不变的真理,知识与能力之间的相互转化代表着一个人的创新能力的发展程度,如果一个人所接受的都是陈旧的观念、单一的知识和僵化的思维,那么久会难以建构新的思想,无法实现创新。创新思维是创新活动的基础,离开了一定的创新思维,那么所有的创新意识也就成了不切实际的空谈,创新能力无法得到施展。
我国的电视发展较快,节目的需求量也增大,电视编导量也随着增多,而我国缺乏电视编导评价标准和培养机制,机制的缺乏必然导致创新的缺乏。科学的机制可以增强创新意识、提高创新能力、更新创新知识和激发创新思维。
四、电视编导创新思维的激发
1.推陈出新,不重复自己。创新需要不断的背叛自己的老路,不重复自己,也不囿于旧的模式。随着全球经济的发展,人们的思维也是异常的活跃,接受新事物的能力也越来越强。对于电视观众来说,内容丰富、形式多样的节目才能吸引他们的兴趣。因此,我们的电视编导,只有不断的创新,才可能赢得观众的欣赏。一般的电视节目的生存周期至多也就两年,而有些节目之所以能够长期的生存,在于他们的不断的更新改版,这样不断的创新菜能使节目常新。
2.重视编导的心理需求,激发创新的动机。在电视行业,电视的从业人员参与创新活动的动机是满足对权力、友谊和成就的需要。要激发电视编导们的创新能力,除了要考虑提高编导们自身的能力素质等主观因素外,还需要创造有利的外部环境因素。高成就者喜欢独立负责、可以获得信息反馈和中度冒险的工作环境。独立的制片制度是满足编导高层需要、能充分激发电视编导们创新思维的管理机制。在一定程度上,独立的制片制度能够给独立制片人创造集思广益、发挥才能和冒险的空间,有利于满足个人的成就感,有利于形成个人的风格。激发创新的动机需要不断的细分自己的奋斗目标,信息的反馈要及时,能够正确地、适度地、及时地运用奖惩手段。这样激发创新的动机才能够使创新活动始终保持旺盛的状态,并且使偏离目标的行为得到纠正。
3.习惯性思维与创新思维的相结合。思维的习惯性是人们在长期的认识活动中逐渐养成的、经常使用的思考问题的方式。通常,习惯性的思维都是单向的,思路狭窄,方向或者角度单一,这种习惯性对思维的产生消极的影响,也可能产生积极的影响,而关键就在于能否与创造性的思维相结合。创造性思维是多方向、多角度、多层次的思维过程,它的特点就在于大胆假设,寻求多种答案和途径。在电视创作中,如果我们能够经常有意识的将习惯性思维和创造性思维相结合,使其相得益彰,那么,我们的思维结构就趋于合理,创新能力将不断的加强。
4.竞争与协作的相结合。电视群体创作的特点使竞争与协作成为群体基本的组织方法。竞争是群体活力的象征,虽然会使成员间产生矛盾,但它对群体的发展和创新精神的激发有促进作用;协作是群体生存的根本,它是群体发挥最佳效能的途径。心理学研究表明:群体内部竞争会对群体目标的实现带来一定负面影响,而群体之间的竟争却能使群体成员间加强协作。因此,电视台或制片公司在建立竟争机制时,既要形成群体内部的竞争机制(如末位淘汰制),又要建立群体之间的竞争机制(如栏目责任制),两方面缺一不可,只有这样,才能既竞争又协作,保持创新活力。:
5.顺从电视节目的定位。电视节目的创新应该基于栏目的定位、一种迂回的上升,而不是游离和脱轨。栏目的定位犹如一棵树的根,是获取生命力的基础,定位的越准,根才能深扎于大地之中。若是与栏目定位相脱离,则创新便像断了线的风筝,没有了分量。
五、小结
电视编导是一个电视节目的主宰,编导在运用电视思维进行构思时,要有运筹帷幄、通观全局的思想,要有对全片整体把握和总体设计的能力,既要考虑到真体育局部的关系,又要协调各个局部之间的关系,充分发挥电视语言各要素的优势,使各语言形态相互融合,形成形声一体化的有机整体。作为电视编导的创新,在创作过程中,起到一种调和的作用,只有编导的不断学习,不断实践和思考,不断的增强创新的意识和能力,才能赢得观众对自己的节目的喜爱。
参考文献:
[1]李稚田《中国电视编导的回顾与前瞻》《北京师范大学学报》(人文社会科学版)2000.6
[2]陆康.电视文艺与社会生活[J].浙江广播电视高等专科学校学报,1999,(02).
【关键词】语文教学 创意思维 训练
1.语文科教学的目标
语文，过去称之为国文，它具有工具性的一面，但另一方面，从内容而言，它则是生活，是事物，是思想，是精神。没有这一点，所有的表达都成了无本之源。因此，《中学语文教学大纲》要求语文教学中要努力开拓学生的视野，注重培养创新精神，培养学生的社会主义道德情操，健康高尚的审美观和爱国主义。也就是说，要培养学生成为一个具有社会主义价值标准的独立思维个体。综合起来说，语文科教学的目标就是知识、能力、思想三个方面的统一。但在多年的教学实际中，我们看重的是前者，而忽视了后二者，并将思想粗线条地看作是政治思想的简单灌输，而不是将之看作是学生作为独立个体思维的发展过程。笔者认为，对于思想，重要的是思维发生的训练和培养。而一系列的思想价值标准，不过是通过思维训练之后，学生作为独立的个体，自发吸收而达到的培养目标。那么，作为创意思维与这又有什么联系呢？
2.创意思维训练的基本含义及意义
任何一个思维的个体在出生后，接受新的知识以前，他并不具有任何观念的思维模式，当他进入社会生活实践领域后，他开始接受观念并形成自己的思维体系。在这样一个过程中，如果只是某些观念简单的灌输，那么这一体系只会成为另一模式呆板的翻版，并在以后的发展中缺乏新鲜的活力，这不符合个体具有创造性的要求，也不符合这个社会发展的总的趋势。因此，我们就需要在个体的一个个接受过程中，经过教育中的训练，逐渐形成自己独立的而富有创造性的接受体系。而语文科教学无疑是这些教育过程中最重样的一环，如何在语文科教学中贯彻创意思维的训练目标，就具有了重要的意义。它不仅能为年青一代的思想腾飞创造良机，也会使他们在知识的积累和能力的提高方面获得更大的益处。
3.在语文科教学中引进创意思维的主要作用
语文科的教学，它是教育环节中重要的一环，在其中贯彻创意思维的训练主要有以下两点重要作用：
3.1 教会学生多种学习思考的方式和技巧。“教是为了不教”、“教材无非是个例子”。这是叶圣陶先生的两句至理名言。前者是叫的最终目的，后者是达到这一目的的所采用的基本手段。它阐明了对于“教”的总体认识，指出了进行教的具体方法，因为最终学生都要离开老师独立的去工作和学习。
3.2 有助于同学们思想境界的自发提高，改变过去被动式的思想教育方式。在以前思想教育中，我们采取的方式往往过于简单，常常是把一些我们称之为思想的观念，标准当作条款的知识让学生硬记住，似乎记住了，就万事大吉了。其实，成功的思想教育要体现在受教育者个体以后行动的自觉性上，而这只能依靠主体自觉能动的吸纳。在创意思维训练中，我们培养他们比较，选择的思维模式，然后有意识地引导他们主动地去选择自己的原则和价值标准，这样就把过去思想教育中的被动式教育转变为主动式教育，从而让他们的思想观念主动自觉地有了新的提高和认识。
4.语文科教学中创意思维的具体训练
关于创意思维的训练是一个很复杂的系统工程。在长期的思维实践中，每个人都形成了自已所惯用的，格式化的思考模式，虽然中学生的这一思考模型尚未顽固的定型（这也是其具有可塑性的一面），但当面临外界事物或现实问题，他们常会不假思索地把它们纳入特定的思维框架并沿着特定的思维路径对它们进行思考和处理，这就是思维的惯常定势。它主要表现为权威定势、从众定势。权威定势主要来源于书本，老师或学生心理中具有崇敬地位的一些人的观点和看法等；从众定势主要源于对周围群体压力的一种屈服，也叫“人云亦云”。一般说来，惯常定势具有两个主要特点：一是它的形式化结构，二是它强大的惯性，在强大的惯性定势前，作为独立的思维个体往往会丧失独立性，自主性，从而失去创造性。
