[关键词]顾客满意度；再购买倾向；转移成本；感知价值
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)09－0085－05
一、导言
伴随着世界服务经济的蓬勃发展，服务部门在社会经济中扮演越来越重要的角色。服务经济主导的市场经济深入发展，顾客价值成为市场营销的关注点。服务企业的利润主要来源于由顾客满意和顾客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益。顾客对服务企业生产活动过程的参与和互动直接影响着产品服务质量。因此，在服务经济中，顾客获得越来越大的市场主导权，以顾客需求为导向，以顾客关系管理为核心的顾客经济战略成为许多企业规划发展战略的重要指导思想。
本文以顾客持续购买的重要意向性指标“再购买倾向”为出发点，构筑了包括顾客满意度、转移成本、感知价值和购买时间间隔为主要因素的研究框架，探究服务企业中决定再购买倾向的影响因素。本研究选择酒店展开实证研究，酒店是典型的服务型企业，也是率先向外资开放的经济领域。在近30年的时间内，中国的酒店住宿市场迅速发展，不同品牌的酒店在各个领域展开激烈竞争。有效地维护老顾客，提高顾客满意度，提升品牌的顾客忠诚度，维系良好的品牌用户基础已经成为酒店的工作重点。本文通过对相关模型和假设的实证检验，分析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要素，为提升顾客忠诚度提供参考依据。
二、文献综述与概念模型
1.顾客满意度
顾客满意度是消费者根据其消费经验对产品和服务质量、消费和使用情况进行的总体评价，其理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满意感知的变化。
对顾客满意度的分析往往通过构筑具有因果关系的模型来进行，例如被广泛使用的美国顾客满意度模型(ACSI)设定了顾客满意的3个前因变量：顾客期望、感知质量和感知价值；另外设定了顾客满意的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。该模型能够通过对顾客以往消费经验的评估来测定他们对某单项、某类型，甚至某个行业总体的产品和服务的总体评价，并进而通过结果变量的测算来预测消费者的后续行为。
与制造型企业相比，服务型企业生产的服务产品具有无形性、差异性和不可分割性。无形性表明企业生产的服务产品其质量难以用标准化的指标进行检测；差异性的产生来源于服务的提供者在技能、时空环境、互动控制等方面的差异；不可分割性则是指服务产品的生产与消费过程紧密同步发生，顾客的参与互动在服务过程中具有重要作用。因此，与制造企业产品的结果消费不同的是，顾客对服务产品的消费主要是一种过程消费。结果消费只能部分影响顾客感知，而过程中的顾客参与会极大影响服务产品的质量。基于上述特点，对服务型企业的顾客进行全方位的研究是非常必要的，而顾客满意度作为测量消费者直接态度的重要指标，能预测消费者的后续行为，是理解顾客行为的关键因素，具有尤为重要的意义。
2.顾客再购买倾向
顾客再购买倾向是顾客忠诚度的一项重要指标，是对实际再购买行为的可靠预测。影响顾客再购买倾向的单体因素可以大致分为两个层面：顾客个体层面和品牌层面。顾客个体层面的因素主要由顾客需求、消费行为以及心理特征构成，这些方面的差异导致了顾客再购买倾向上的差异。品牌层面上的因素主要体现在品牌策略上，不同的定价策略、促销方案、市场定位等导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向。
前人的很多研究表明，顾客再购买倾向与顾客满意具有较强的相关性。迈克尔等人(Michael，et al.)发现，再购买倾向与顾客满意度和转换成本密切相关，较高的顾客满意度往往会导致较高的再购买倾向，较高的转换成本也会产生较高的再购买倾向。顾客满意度是顾客对质量的预期、实际的质量与价值感知、品牌形象感知的综合体现，顾客满意度的每个项目都对消费者再购买倾向产生一定的影响。从消费者心理学和行为经济学的角度分析，顾客在进行某项产品消费之前会对该产品的质量和性能产生一定预期，若实际消费中的感知超出了预期，那么往往会产生较高的顾客满意度，进而产生较高的再购买倾向；反之，则会导致较低的顾客满意度，消费者在进行下一次消费时可能就倾向于购买其他品牌的同类产品或替代品。此外，购买周期，或者说购买间隔的时间长短，也对再购买倾向产生影响。购物后消费者会产生一个学习过程，随着对此类服务了解的加深，消费者期望也随之上升，并且在搜寻信息的过程中会将该品牌与其他品牌进行对比，很可能转而选择其他品牌。因此，如果购买时间间隔短，消费者获得的信息和品牌对比相对较少，更可能基于惯性选择上一次消费的品牌。
3.模型与假设
根据上述文献综述所提及的各要素及内在关系，本文构筑了服务型企业顾客满意度与再购买倾向的概念模型(见图1)。
根据现有文献的理论研究及实证结果，本文提出了此概念模型的6个假设：
H1：感知价值对再购买倾向有显著的正向关系。
H2：顾客满意度对再购买倾向有显著的正向关系。
H3：转移成本对再购买倾向有显著的正向关系。
H4：购买时间间隔对再购买倾向有显著的负向关系。
H5：感知价值对顾客满意度有显著的正向关系。
H6：顾客满意度对转移成本有显著的正向关系。
三、研究方法与数据分析
本研究在文献综述和专家意见的基础上设计了初始问卷，包括6个部分(感知价值、转移成本、顾客满意综合测评、再购买倾向测评、购买时间间隔、个人统计资料)25个问题。问卷预试调查了20名顾客，进行一对一的当面访谈，根据反馈修改了问卷，保留了6个部分的23个问题，并且对某些问题进行适度的调整。对感知价值、转移成本、顾客满意度、再购买倾向和购买间隔的测量采取了1～7分的7级李克特量表，以了解受访者对问题的同意程度，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。
正式调查采取随机抽样的方法2010年8月调查了上海市区10家不同品牌四星级酒店的300名消费者，回收249份，回收率为83％；除去不合格问卷16份，获得有效样本233份，有效率为78％。数据经SPSSl5.0进行整理和分析。
1.人口统计学特征
样本的人口统计学特征比较有特色。首先，顾客的受教育水平普遍较高， 58％为本科及以上，27％为大专，其余为大专以下；其次，性别以男性为主，占总样本的66％；年龄跨度主要在20～45岁，占总样本的83％，其余为45岁以上；月收入在3000～5000元的占19％，5001～8000元的占28％，8000元以上的占37％；出行目的是出差的占56％，旅游的占31％，探亲访友的占9％。
2.信度分析与探索性因子分析
信度分析是检验测量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系数来检验问卷量表内部一致性。本研究运用SPSSl5.0对6个研究维度的18个问题进行Cronbach’s α系数分析，从而对量表进行信度分析，以判断问卷的有效性。结果显示，各研究维度的Cronbach’s α系数为0.6以上，整体量表的Cronbach’8 α系数为O.917，符合Cronbach’s α系数大于0.6的要求，从而表明各维度的问题具有较高的内在一致性，可以认定该量表具有很好的信度。
利用SPSSl5.0对上述变量进行了探索性因子分析，首先对原始变量进行KMO和Bartlett’s检验，KMO值为0.883，达到0.05的显著水平，说明非常适合进行因子分析来对观测变量进行检验分析。采用主成分因子分析法进行因子萃取，采用正交旋转方式得出各个因子的负荷值。本研究保留了具有统计意义的因子负荷大于O.4的测量指标，测量指标的正交旋转后因子负荷值在0.406～0.908之间，获得5个特征值大于1的因子，累积方差贡献率为76.199％，符合此值大于60％的统计学要求，说明主成分因子分析效果理想。信度检验和主成分分析的因子分析结果见表1。
3.多元线性回归
本研究主要探讨的是顾客感知价值、顾客满意度、转移成本、购买间隔对再购买倾向的影响，模型中再购买倾向是因变量，顾客感知价值、顾客满意、转移成本和购买间隔是自变量。根据模型假设提出以下回归方程式：
RI＝β0＋β1PQ＋β2CS＋β2SC＋β2PI＋ε (1)
此外，根据模型假设，还需讨论顾客感知价值对顾客满意度的影响，顾客满意对转移成本的影响。对上述两组数据进行初步的散点图分析，发现存在线性正相关性，因此提出以下两个回归方程式：
CS＝β0＋β1 PQ＋ε (2)
SC＝β0＋β1CS＋ε (3)
对上述方程进行系数统计分析，结果见表2。根据表2，可以通过H1、H2、H3、H5、H6，否定H4。另外，对标准化系数β值进行比价，可以发现顾客满意度的系数β1＝0.721，大于该回归方程中其他变量的系数，这进一步说明了顾客满意度对再购买倾向的强大影响，相对于顾客感知价值、转移成本和购买时间间隔来说，顾客满意度对再购买倾向的影响是最大的，是再购买倾向的重要指标。这一发现表明了酒店经营中顾客满意度的重要性，为了增加消费者的重复购买，提升企业利润，必须重视对顾客满意工作的改进。
四、结论与建议
本文构筑了在服务型企业中顾客感知价值、顾客满意度、转移成本、购买间隔与再购买倾向的概念模型，并通过实证研究加以检验，确立了本研究的理论关系模型(见图2)，发现顾客感知价值对再购买倾向有显著正向影响；顾客感知价值能显著预测顾客满意度；顾客满意度对再购买倾向有很强的正向影响；顾客满意度对转移成本有正相关关系；转移成本能显著预测再购买倾向；购买时间间隔对再购买倾向没有显著关系。
根据上述结论，对管理经营者提出以下建议：
第一，消费者的再购买倾向主要受到顾客满意度的影响。从酒店企业角度分析，决定顾客满意度的主要因素是酒店的硬件产品和软件服务。酒店应该根据消费者需求提供符合要求的住宿产品，并且提供优质的服务。根据泽瑟摩尔等人(zeithaml，et al.)的感知预期差异理论，超出顾客预期的服务往往能获得较高的顾客满意度，因此，管理者应该深入了解消费者预期，提供超出预期的产品和服务，从而有效地提高顾客满意度。在成本控制的前提下，提供高质量的服务或额外产品，如免费升级房间、提供欢迎水果、点心等小礼品可以大大提升顾客的实际感知，提高满意度。优质体贴的服务关怀、人性化的服务体验也会增加顾客对酒店的满意评价，因此，对员工进行充分授权以激励服务热情，进行情感服务的培训提升员工服务的细节质量也十分重要。
第二，管理者应该多方面提升顾客的感知价值。感知价值不仅影响顾客满意度，而且影响顾客的再购买倾向。顾客会对感知到的利益与获取产品和服务所付出的成本进行比较，从而做出对产品或服务的总体评价。这个过程就是顾客感知价值的产生过程。要提升顾客的感知价值必须让顾客在消费过程中获得更多利益，或者降低消费者的货币、非货币成本的支出，提供性价比更高的产品。例如，增加品牌的知名度和形象从而提高品牌消费者的社会身份感，使得消费者获得更高的使用绩效感知；为消费者提供更细致、个性化的服务，如询问消费者对枕头的特殊要求并给予满足，或者为随行的孩子提供玩具、游乐设施，能使消费者获得更多利益；为消费者的预订和人住提供更为便利的渠道从而减少搜寻时间和成本。
一年来，在公司党委的正确领导和关心帮助下，本人认真学习“三个代表”的重要思想，牢固树立以“八荣八耻”为内容的××××荣辱观，按照局党委确定的工作思路，以微笑服务为己任，以顾客满意为宗旨，立足本职、爱岗敬业、扎扎实实地做好电信基层客服工作。现对自己全年的工作总结如下：
一、勤奋学习，与时俱进
理论是行动的先导。作为电信基层服务人员，我深刻体会到理论学习不仅是任务，而且是一种责任，更是一种境界。一年来我坚持勤奋学习，努力提高理论水平，强化思维能力，注重用理论联系实际，用实践来锻炼自己。
1、注重克服思想上的“惰”性。坚持按制度，按计划进行理论学习。首先不把理论学习视为“软指标”和额外负担，自觉参加每季度的党课集中学习；其次是按自己的学习计划，坚持个人自学，发扬“钉子”精神，挤时间学，正确处理工作与学习的矛盾，不因工作忙而忽视学习，不因任务重而放松学习。
2、注重理论联系实际。在工作中用理论来指导解决实践，学习目的再于应用，以理论的指导，不断提高了分析问题和解决问题的能力，增强了工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。到公司三年来，我注重把理论转化为自己的科学思维方法，转化为对实际工作的正确把握，转化为指导工作的思路办法，积极研究新情况，解决新问题，走出新路子，克服因循守旧的思想，力戒“经验主义”，拓展思维。
二、立足本职，爱岗敬业
作为客服人员，我始终坚持“把简单的事做好就是不简单”。工作中认真对待每一件事，每当遇到繁杂琐事，总是积极、努力的去做；当同事遇到困难需要替班时，能毫无怨言地放弃休息时间，坚决服从公司的安排，全身心的投入到替班工作中去；每当公司要开展新的业务时，自己总是对新业务做到全面、详细的了解、掌握，只有这样才能更好的回答顾客的询问，才能使公司的新业务全面、深入的开展起来。
一年来，为了能积极贯彻局党委提出的“顾客至上，服务第一”的工作思路，使自己更好地为客户服务，我一边向公司的老同志虚心请教，努力学习和借鉴她们的工作经验，一边严格要求自己，对顾客提出的咨询，做到详细的解答；对顾客反映的问题，自己能解决的就积极、稳妥的给予解决，对自己不能解决的问题，积极向上级如实反映，争取尽快给顾客做以回复；对顾客提出的问题和解决与否，做到登记详细，天天查阅，发现问题及时解决，有效杜绝了错忘漏的发生。
以上是自己对全年工作的总结，但自己深知还存在一些不足之处，离上级的要求还有差距，一是工作经验欠缺，实际工作中存在漏洞。二是工作创新不够。三是工作中有急躁情绪，有时急于求成。在下步工作中，要做好工作计划，加以克服和改进。
【关键词】顾客忠诚度；转换障碍；高星级酒店
一、顾客忠诚和转换障碍的定义
（1）顾客忠诚。对顾客忠诚的内涵进行分析，可以分别从行为和态度两个方面来界定。从行为方面看， Assael认为顾客忠诚是对某一品牌的赞同所导致的、在较长时期内对该品牌产品的持续性购买行为；Keller认为反复的购买行为已十分明确地显示了顾客忠诚的存在。从顾客态度的方面来看，Gremler和Brown把服务业顾客忠诚定义为顾客向特定服务供应商的重复购买意愿和对其所抱有的积极态度，以及在对该类服务的需求增加时继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾向。（2）转换障碍。Jones等人（2000）将转换障碍定义为使顾客在转换产品或服务供应商时所遇到的困难以及成本的支出。转换障碍是一种限制消费者在不同品牌产品和不同类别技术之间随意更换的障碍，是在消费者更换提供商时发生的实际或感知成本，而且只在消费者更换供应商时才会发生。
二、研究假设
Jones等人同时提到了转换障碍本身还有积极和消极之分。积极转换障碍反映的是顾客主动保留在主顾关系中，而消极转换障碍反映的是顾客被动保留在主顾关系中。所以本文作出以下假设：H1a：消极转换障碍与顾客满意负相关；H1b：消极转换障碍与态度忠诚负相关；H1c：消极转换障碍与行为忠诚正相关。由于积极转换障碍是顾客自愿、主动保留在关系中，我们可以得到以下假设：H2a：积极转换障碍与顾客满意正相关；H2b： 积极转换障碍与态度忠诚正相关；H2c：积极转换障碍与行为忠诚正相关。H3a：顾客满意与行为忠诚正相关；H3b：顾客满意与顾客的态度忠诚正相关。
图1 研究模型
三、研究方法
（1）数据收集和抽样过程。本研究采取问卷调查的方法来收集所需要的数据，被访者根据自身体验回答问卷中的问题。本研究采用的是随机样本，问卷的发放在郴州高星级酒店进行，参与者被要求就其在酒店所享受的服务感知对问卷项目做出回答。问卷共发放260份，收回235份，有效回收率为90.4%，其中已回收问卷中有6份因选项有遗漏，作为无效问卷处理，因此有效问卷总数为229份，有效问卷比率为89.2%。（2）变量测量。问卷中的项目大多源自Julander和Soderlund设计的关于转换障碍的测量量表。由于本次研究主要是调查郴州高星级酒店的转换障碍，在一定程度上对它进行了适当的修改。量表问项采用1～5级的Likert量表，问卷在顾客满意量表中设计了3个问项，主要侧重于调查顾客对酒店能否满足其自身需求的感受，而针对积极转换障碍和消极转换障碍两个方面则分别设计了2个和5个问项。（3）分析方法。本论文采用结构方程建模（SEM）作为实例检验的主要方法，采用了SPSS13.0软件和LISREL8.7软件进行数据分析：描述性分析和量表的信度与效度分析运用了SPSS13.0统计方法；结构变量之间的关系检验则运用了LISREL8.7软件进行。根据经验，以结构方程模型中受到影响路径数最多的潜变量为基准；在本研究的模型中，态度忠诚和行为忠诚均是受影响路径最多的潜变量，路径数都是3条，因此本研究的调查样本规模达到了LISREL分析的样本规模。
摘 要 投资顾问业务在证券市场的发展中占有重要地位，但是我国的投资顾问业在发展过程中还存在着很多问题。本文通过对投资顾问业务现状的分析，阐述了我国投资顾问业存在的问题，对营业部里证券投资顾问正在经历的角色转变进行思考，由小见大地反思券商经纪业务的转型。
关键词 投资顾问 经纪业务 券商转型
一、我国券商投资咨询业务中存在的问题
我国投资顾问业务中存在的问题是证券业从发展阶段向成熟阶段过渡过程中的客观现象，资本市场的进一步发展需要我们正视这些客观存在的问题并逐步加以解决。据中国证券协会统计，61家券商2010年上半年经纪业务净收入总额占营业收入总额的比例为62.5%，这一占比在2009年同期为67.2%。面对严峻形势，各大券商为求生存纷纷转变其经营模式，困扰券商开展投资顾问业务的问题如下：
（一）投资顾问部的构成人员存在一定的问题。人员远远不够，对于每块业务都只有一个专员做咨询，当多个客户前来咨询时表现出无人接待的情况。另外，投资顾问们的专业水平有待加强。有些投资顾问并不是担任该职务的合适人选。现有的投资顾问有许多脱胎于原有营业部客户经理或经纪人，部分经纪人、客户经理借助过去在营业部工作经历获取了一定的客户资源，或靠特殊的个人关系手中掌握几个大客户而生存，而这一群体离专业的投资顾问要求甚远。
（二）证券投资顾问的角色有待进一步转变。营业部简单地将其经纪人转型为投资顾问，而这一转型也仅仅只是名头的变化，内在咨询服务并没有深层次的转变。券商在对投资顾问新人进行投资理财培训及合格投资顾问中、高级培训时，并不强调外来专业讲师的指导，也不专讲股票、基金等专业知识，而是大力进行投资理财理念、营销习惯技巧培训。
（三）券商总部和营业部两者在向财富管理者角色转变的过程中一些利益的冲突函待协调，从总部的角度而言，财富管理的主要载体是券商资产管理集合，在推广该集合的过程中，营业部投资顾问更多的是被要求完成单纯营销者的角色，而盈利则是由总部通过收取集合管理费来实现的，而站在营业部的角度而言，财富管理的主要方式指导投资者下单，盈利是通过租赁营业部交易渠道获取佣金而实现的，投资顾问更多的扮演的是一个指导者的角色。在客户资产总额一定的情况下，如何根据投资者的风险偏好正确引导投资者，如何协调总部资产管理部门与营业部之间的利益冲突，都需券商在实践中摸索解决。
二、从投资顾问的发展趋势管窥券商经纪业务的转型
从营业部投资顾问工作的完善过程不难发现目前投资顾问角色转变的发展趋势。根据《证券投资顾问业务暂行规定》（以下简称《暂行规定》），“投资顾问业务”是指“证券公司、证券投资咨询机构接受客户委托，按照约定，向客户提供证券及证券相关产品投资建议，并直接或者间接获取经济利益的活动。投资建议内容包括投资的品种选择、投资组合以及理财规划建议等”。投资顾问的角色不仅将目前国内一般意义上的经纪人和证券分析师融为一体，还会提供其他相关立体的、全方位的综合服务。从目前投资顾问角色的逐步转变，可以管窥券商经纪业务的逐步转型。通过观察和交流我将券商经纪业务的转型总结为如下三个方面：
（一）证券经纪业务将由目前的粗放式经营向追求质量、效益、效率的集约经营转变。券商以证券交易营业部作为对外提供证券经纪服务的载体的时代已经过去，取而代之的是以先进的通信技术和交易手段为支撑的“虚拟证券营业部”。券商为减少在证券交易营业部模式下产生的大量刚性成本，开始根据市场的实际发展态势和竞争程度调整网点布局，对营业部依赖程度逐渐降低，虚拟的证券营业部以其低廉的经营成本迅速占领市场。同时，券商大力支持证券经纪人制度，通过经纪人而不是传统的营业部来发展和管理客户，证券经纪人将逐渐成为券商经纪业务中承担现有证券营业网点职能的中介者，其作用和影响在证券市场中日益加大。
关键词：需求转移 需求替代 研究进展
需求转移的定义及其分类
（一）需求转移的定义
需求转移是由于某种限制条件、顾客的某种需要发生变化，而出现顾客放弃选购某一种产品（服务）转向选购另一功能相同或相近的同类产品（服务），或者出现顾客放弃在某一时段选购某产品（服务）转而在下一时段进行选购产品（服务）的现象。
出现产品（服务）之间需求转移现象需要具备以下两个条件：第一，产品（服务）的提供方或者提供的产品或服务具有可替代性，如果不具有可替代性，则不存在需求转移出去的可能；第二，产品（服务）的顾客具有不忠诚性，只有顾客的不忠诚才会导致顾客对一种产品需求转移到对另一种产品的需求，不然顾客的需求就永远停留在只对一种产品的需求状态，不会出现需求的转移现象。
产品（服务）需求由某一时段转移至下一时段的现象是产品或服务的顾客策略型行为的结果。顾客在选择购买产品（服务）时，对比现在选购的效应与将来选购产品或服务效用，而后作出决策是现在购买还是放弃现在购买将需求转移至将来某一时段，如果顾客决定放弃现在购买就会出现顾客需求转移至下一阶段的现象。
需求转移在现实生活中是客观存在的，可能会出现企业内不同产品或服务之间的需求转移现象，也可能会出现企业内同一产品不同时间段的需求转移现象，更多的可能是竞争企业之间相同产品或服务之间需求转移现象。
（二）需求转移率
到目前为止，学术界还没有给出一个明确的指标度量需求转移的大小。罗利（2006）提出了新老产品之间需求转移的概念性定义：假定需求转移是单向的转移，只存在老产品的需求转移到新产品需求现象，且需求转移率不会依赖总需求，需求转移率随着老产品价格的增大而增大，如果老产品在价格为p时的市场需求为d0，新产品上市后就会抢夺老产品的市场，使得老产品的市场需求减少到d1，新老产品之间的需求转移率就为 。
因为影响需求转移的因素众多，且比较复杂，此需求转移率不具有普遍使用性，在实际操作中使用起来也较困难。本文提出需求转移率的概念：需求转移率就是在需求转移过程中，真正发生需求转移的顾客占有意愿可以发生需求转移顾客的比例。
（三）需求转移的分类
目前大部分研究都是围绕需求替代情况下进行的。需求替代定义可以归纳总结为：需求替代是顾客由于某种原因（如企业缺货需求得不到满足）用其他功能相同或相近的产品来满足需求的现象。
本文根据需求转移的定义，将需求转移细分成：替代性需求转移、竞争性需求转移和策略性需求转移。
替代性需求转移是由于某种原因顾客需求无法得到满足致使顾客购买其他功能相同或相近的替代产品满足需求的过程。替代性需求转移与需求替代概念比较相近，但是两者之间还是有一定的区别：需求替代是无方向性的，只要顾客需求没有得到满足，顾客就会选购替代性产品，期间很少考虑替代能否发生或者替代过程不考虑任何成本；而需求转移方向性比较强，当顾客需求没有获得满足时，转向对另一产品或服务的需求时需要支付一定的转移成本，其转移过程必须是顾客所能承受支付的，如果顾客无法支付承受这转移成本那么需求转移无法发生。
竞争性需求转移就是由于企业的竞争策略改变引发其竞争企业的顾客放弃在原来的企业购买产品或服务而转向购买其生产销售的产品或服务的过程。
策略性需求转移是由于战略顾客的策略型行为使得顾客放弃在某一阶段购买产品而转向下一阶段企业产品或服务的情况。这是需求转移所特有的，需求替代具有即时性，需求替代不可能出现用下一阶段产品需求替代现阶段需求的现象。
需求转移影响因素分析
（一）价格水平
价格水平不仅仅包括产品自身的价格水平与替代或竞争产品的价格水平，甚至还包括顾客的保留价格水平。存在替代性需求转移情况时，顾客需求能否发生转移就取决于顾客保留价格与替代产品的价格的大小，当顾客的保留价格大于替代产品的价格时就可以发生需求的转移，否则，顾客需求就不能发生替代性需求转移。存在可替代性产品竞争时，产品的需求不仅仅受自身的价格因素影响，还受到竞争产品的价格影响。当产品进行价格折扣销售时，就可以吸引竞争产品的顾客转移到对本产品的需求，同样，当竞争产品进行价格折扣销售时，那么本产品的顾客也会被吸引转移至对竞争产品的需求。存在策略性需求转移时，企业的正常销售与脱销销售价格都会影响到顾客是选择在正常销售阶段购买还是放弃在正常销售阶段购买转移到脱销销售阶段购买的决定。
（二）库存水平
库存是指企业为了保证生产经营及销售活动能够顺利平稳进行而储备的物资货物。库存可以很好地保障企业的均匀生产节奏，有效地缓解需求波动所带来的供应链供需矛盾。然而，库存占用仓储空间、占用一定的资金，所以库存必然会产生一定的成本，库存水平过高的话，企业需要支付高额的库存成本以及机会成本，同时，随着时间的推移，在闲置的过程中，产品可能变质，企业面临着价值流失的风险。但是，如果库存水平过低，企业就会有面临缺货的可能，产生缺货损失，对企业的形象名誉产生不良影响，企业面临着需求转移至其他企业的产品需求的风险。库存是把双刃剑，过高或过低都会对企业造成经济损失，企业需要将库存控制在合理的水平才能创造最大的价值。
（三）顾客忠诚度
顾客忠诚度就是对顾客忠诚行为的一种量化估计。Oliver（1997）指出了顾客忠诚的定义：顾客忠诚是顾客对于自己偏爱的产品和服务，拥有长期持续选购的强烈意愿，以及顾客实际重复性的选购行为。真正忠诚的顾客不会随着外部环境的变化或竞争对手的营销活动而改变选购行为，而是会继续地持续选购所偏爱的产品和服务。
Dick and Basu（1994）从顾客购买意愿（态度忠诚）与重复购买（行为忠诚）两个维度将顾客忠诚分为四类：忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚，如表1所示。
企业的顾客忠诚程度在某种程度上决定了顾客是否会转向接受竞争者的产品或服务。忠诚度高的顾客往往较难发生需求转移，即使企业暂时缺货不能满足需求，其他企业采取具有“诱惑力”的营销措施，他们还是会选择等待继续选购该企业的产品或服务。而对于一些忠诚度不是很高的顾客，一旦发现别的竞争企业提供更加齐全、方便、便宜的产品或服务，他们可能会立即终止对原企业的需求，转向对竞争企业的产品或服务需求。
需求转移问题相关研究进展
目前大部分研究还是集中在出现需求替代情况的问题研究，Parlar研究了随机需求情况下出现需求替代的博弈问题，Pasternack研究了随机需求情况下出现需求替代的库存控制问题，蔡连侨、陈剑等研究了需求替代情况的最佳订货问题。
而有关需求转移问题研究目前还比较少，大部分研究集中在航空航班发生需求转移情况航空公司决策问题、企业生产销售多种产品出现需求转移情况的能力分配问题，目前也有不少学者开始研究新老产品之间的需求转移问题。
Alstrup研究了航空航班发生需求转移的收益管理问题，他将航空订票过程视为非齐次马尔科夫序贯决策过程，提出了两种顾客类型的固定直飞航班的超售模型，并用二维随机动态规划对模型进行求解。Chatwin研究了发生需求转移现象的航红航班的订票系统优化问题，文章分析了航空公司的超售模型，假设票价和退款金额是飞行时间的分段常数函数，证明了分段常数预订限制策略是最佳的。
Bal Krishnan研究了按当订单生产易逝品的企业面临期望订单需求超出企业能力时，出现需求转移情况的生产能力配给问题，并基于决策理论方法得出能力配给策略。结果表明，能力配给可以有效增加利润总额。研究了单一易逝品拥有两种类型顾客（高优先级，只购买最新的产品；低优先级，购买产品中的任何一个）需求转移的库存能力平衡问题。
McGath针对处于衰退期老产品向新产品需求转移的情况进行研究，定义了产品的“半衰期”，即从产品投放进入市场时间开始到被下一代新产品侵蚀退出市场时间结束。Pokka研究了产品具有较高的转移成本的需求转移问题，例如计算机程序升级，由于需要投入大量的人力资本，具有较高的转移成本。
国内有关需求转移的问题研究虽然起步比较晚，但也有不少学者开始逐步投入关于需求转移的问题研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依据经济学中传统的成本效益分析法，研究了动态条件下存在需求转移情况的季节性产品动态定价行为，并构建了季节性产品的社会最优定价模型。罗利（2005）建立了垄断市场下的两个平行航班的动态定价模型，并分析了最优策略的性质，还通过数值分析说明考虑需求转移情况的平行航班的收益要比不考虑需求转移情况的收益大。另外在其随后的研究中考虑了易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法研究了老产品的最优动态定价策略，且数值算例表明在存在需求转移的情况下，应更早提供较低的价格，还给出了包含生产和定价的综合模型。汤泽淋研究了企业内新、老产品之间存在需求单向转移的情况下，新产品的上市时间问题，提出了新老产品的需求转移不仅仅与老产品的价格紧密相关，还与新产品的上市时间、新产品的价格以及产品的行业特性等因素密切联系，并在此基础上构建了数学模型。孙庆文等（2012）在考虑企业赊销过程中赊销对现销的冲击与现销对赊销的需求转移的情况下，结合衰退期产品现销与赊销的特征，运用产品生命周期和动态规划理论，以现销、赊销总收益最大为目标建立衰退期产品赊销决策优化模型，求解出赊销的最优推出时间，得到赊销的最优推出时间与企业制定的赊销信用政策的关系。
综上，随着顾客需求的多样化、个性化以及顾客消费习惯的改变，需求转移已成为企业不得不面对的一个重要问题，本文对顾客需求转移的定义、需求转移的分类以及影响需求转移的原因进行了详细论述，同时对目前需求转移的研究进展进行了简要分析，以期能对企业的经营决策以及相关研究人员提供有益的借鉴和参考。
参考文献：
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［关键词］医院顾客；满意度；影响因素；模型；实证研究
［中图分类号］C931.6 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0155-05
近几年来,随着我国医疗服务机构技术水平的不断提高,医疗质量呈现上升的趋势,但从医院顾客满意的角度来看,在医疗服务质量方面还存在急需解决的诸多问题。随着医疗体制的改革,带来的不仅仅是开放的市场、公平的竞争机制和先进的医疗设施,也由此引发医疗透明度不强、医疗安全性差、医患关系紧张等问题。因此,医疗服务业迫切需要建立基于医院顾客的医疗服务顾客满意度测评体系及相应的提高顾客满意度的改进策略来解决诸多现实问题。而有关医院顾客满意度的研究,国内的研究定性分析多而定量分析少,理论论述多而实证分析少,且多以满意率调查为主。本文正是力图在此薄弱环节进行一定程度的探索性分析。
1 模型的构建
根据已有的研究文献和成果,结合美国顾客满意度指数(ACSI)模型和瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型,中国顾客满意度指数模型(CCSI),刘新燕、刘雁妮、杨智、万后芬和康进等人改进的CSI模型,确立医院顾客满意度逻辑模型(图1)。
该逻辑模型可以解释为：顾客满意是由顾客在医疗消费经历中,产生的对各项医疗服务的质量和价值的感知,并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验所决定的；若顾客满意度高就会提高顾客的忠诚度。
将医院顾客满意度的逻辑框架模型中两个前提变量分解为以下几个因素：
(1)服务质量：就医环境、医疗设备、医辅服务、服务态度、医护技术、诊疗效果；
(2)服务价格：花费预算、治疗费用、药品的价格。
然后
参考实际应用中构建满意度的各层面,提出影响医院顾客满意度的因素体系假设模型(图2)。根据逻辑框架模型的两个原因变量与医院医疗服务消费的特点,将影响医院顾客满意的因素假设为7个。医院顾客满意度是指顾客在接受医疗服务过程中对就医环境、隐私保护、医辅服务、服务态度、医护技术、诊疗效果、服务价格7个因素的感知效果和期望值相比较后的结果,医院顾客忠诚是由医院顾客满意因素以及医院顾客整体满意度的影响结果。
2 问卷设计和数据收集
2.1 问卷设计
本文将医疗服务顾客满意度测评指标体系分为四个层次,医院顾客满意度是总的测评指标,为一级指标,即第一层次；顾客满意度模型中的五种变量转化为具有医疗服务特性的五个二级指标：医院顾客服务质量感知、医院顾客服务价格感知、医院顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚,即第二层次；将二级指标中的医院顾客服务质量感知、医院顾客价格感知、顾客满意度、医院收费、顾客抱怨、顾客忠诚进一步展开为具体的三级指标,即第三层次。
测评指标体系中,只有第四级指标是可以直接测量的,它直接转化为顾客满意度量表中的问题,用以获得顾客满意信息。它是否能充分体现上级指标的内涵,将对测评体系能否完全反映顾客真实满意程度产生关键影响。通过对以往国内外研究中影响患者满意度的关键因素的总结,并与医护人员、医院管理人员、满意度测评专家、患者及其家属进行多次深入交流和调查,将三级指标进一步展开为具体的服务接触点,构成第四级指标,即第四层次(表1)。
为了进一步验证测评指标体系的科学性,也为了后面设计出的问卷更加科学和合理,作者组织学生在2010年10月进行了小范围的试调查。通过预调查对问卷中部分问题的文字表述进行了修改,消除了问题理解上的歧义和含义上的遗漏,也为后面的满意度量表的设计提供了
参考依据。
2.2 问卷调查
为了避免患者在医院现场作答时因为顾虑在答题时有所保留,不能真实反映自己的感受,问卷说明部分特别注明以第三方的身份调查,而不是医院自己组织的。由于人力与物力的限制,本次调查对象即温州某三级甲等医院的门诊顾客。调查的时间是2011年 1月 22日至 2月24日,共发出问卷500 份,回收232 份,扣除作答不完整的份数,有效问卷共有222 份,有效问卷率为 95.69%。经SPSS15.0统计分析,问卷第一部分22个调查项目的可靠性系数α=0.897,说明此次问卷调查所获得的数据可信度相当高。
3 因子分析及模型的初步修正
本研究使用SPSS15.0软件对调查数据进行因子分析来验证医院顾客满意因素体系的合理性,结果如下：
3.1 KMO样本测度与巴特利球体检验
KMO系数为0.859,巴特利特球体检验显著性概率P0.001,说明很适合作因子分析。
3.2 因子的提取命名
在SPSS15.0输出的碎石图中,当提取1、2公共因子时特征值变化非常明显,当提取5个以下公共因子时,特征值的变化很小,基本趋于平缓。由此说明,提取5个公共因子对原有18个变量的刻画有显著作用,而提取5个以上的公共因子对原有18个变量信息的刻画已无显著贡献。
实现因子解释的方法就是对因子荷载矩阵作方差最大正交旋转。SPSS15.0软件计算得到因子正交旋转结果见表2。
将表2中每行正交旋转后因子荷载最大的逐个标出来,得到：
F1可以认为是核心服务因子,包括8个明细因素：医疗设备、护士的技术、护士的态度、医师的技术、医师的态度、治疗效果、窗口服务及对治疗水平的整体评价；
F2可以认为是服务价格因子,包含3个明细因素：治疗费用、药品价格、医疗花费与预算的比较；
F3可以认为是服务环境因子,包括4个明细因素：门诊大楼环境、诊室环境、就诊秩序和隐私保护；
F4可以认为是服务便捷因子,包括2个明细因素：寻找科室的便利性、到时医院交通的便利性；
F5可以认为是特殊因子：对病情及治疗的解释。
一般来说,因子中所包含的因素负载大于0.5,说明此因素可以进入这一因子,否则予以剔除。从表6中可以看出：F3因子中隐私保护这一项的负载为0.444,不能将其归于服务环境因子,因此需要剔除。
3.3 假设模型的初步修正
基于上述分析,这里对最初模型及其假设予以相应的更改,初步修正后的模型如下(图3)：
同时提出如下假设：
H1：服务环境对医院顾客满意有直接影响；
H2：核心服务对医院顾客满意有直接影响；
H3：病情与治疗的解释对医院顾客满意有直接影响；
H4：服务便捷对医院顾客满意有直接影响；
H5：服务价格对医院顾客满意有直接影响；
H6：服务环境对医院顾客忠诚有直接影响；
H7：核心服务对医院顾客忠诚有直接影响；
H8：病情与治疗的解释对医院顾客忠诚有直接影响；
H9：服务便捷对医院顾客忠诚有直接影响；
H10：服务价格对医院顾客忠诚有直接影响；
H11：医院顾客满意对医院顾客忠诚有直接影响。
4 影响医院顾客满意度因素的确立
为了了解满意度各影响因素对医院顾客总体满意的影响程度,以顾客总体满意为因变量,5个满意因素为自变量进行Pearson相关性分析。其结果如表3所示。表中医院核心服务、收费价格、服务环境、服务便捷均与顾客总体满意度有显著的正相关关系,P值均小于0.01,其中又以医院核心服务的相关性最高,相关系数达到0.696,而医生对病情与治疗的解释与医院顾客总体满意的关系不明显。
以医院顾客整体满意度为因变量,以核心服务,服务环境,收费价格,服务便捷,医生的解释为自变量,为了消除多重共线性的影响,采用逐步回归(step-wise)方法进行多元回归分析来确定医院顾客满意度的影响因素,所得分析结果如表4、表5所示。
从表5可以看出医院的核心服务和收费价格两个因素的系数在0.05水平上都显著异于0,说明这些因素可以作为解释变量存在于模型中,解释顾客满意度的变化。而服务环境、服务便捷与医生对病情与治疗的解释等因素的显著性水平与0无差异,则不能作为解释变量存在模型中。因此得到医院顾客满意度的标准回归方程模型：
医院顾客整体满意度=0.590×医院核心服务+0.248×医院服务价格
从标准回归方程中可以看出医院核心服务对顾客整体满意度的影响最大,其次是服务价格。
5 影响医院顾客忠诚度因素的确立
为了了解顾客满意对医院顾客忠诚度的影响程度,以顾客是否愿意再次选择相同医院就医代表顾客忠诚度为因变量,整体满意度与5个满意因素为自变量进行Pearson相关性分析,其结果如表7所示。表中医院核心服务、服务价格、服务环境、服务便捷、医生解释、顾客总体满意度与顾客忠诚度均有显著的正相关关系,P值均小于0.01,其中又以医院核心服务的相关性最高,相关系数达到0.533,总体满意度次之,相关系数为0.456。
因此,以五个满意度因素与整体满意度为自变量,顾客的忠诚度为因变量,为了消除多重共线性的影响,采用逐步回归方法进行多元回归分析,其结果如表7、表8所示。表7中显示在逐步回归过程中共得到3个模型。在逐步回归过程中,回归平方和随着逐步回归的过程,不断增大：从66.333增大到73.989。这说明随着逐步回归中模型的改进,已解释变差越来越大。从表7中最后一列可以看到每个模型的F统计值的显著性概率都小于0.01,说明模型的总体回归效果是显著的。
从回归结果显示,医院服务环境、服务价格、服务便捷等因素未能进入回归方程。医院顾客忠诚度的影响因素有：总体满意、核心服务和医生解释。回归模型的F统计值为33.718,显著性概率P为0.000,该多元方程回归效果显著。由此可得医院顾客忠诚度的标准回归方程模型：
医院顾客忠诚=0.391×医院核心服务+0.168×医院顾客总体满意+0.140×医生解释
6 研究结论与展望
根据医院顾客整体满意度与顾客忠诚度的标准回归模型对影响医院顾客满意度的因素体系模型进行了修正,结果见图4。
从模型中可以得出以下几个结论：
(1)医院核心服务对医院顾客满意有直接影响,而且对医院顾客忠诚度也产生直接影响,因此假设H2与H7成立。
(2)医生对病情和治疗的解释对医院顾客满意没有直接的影响,但是对医院顾客忠诚度有直接的影响。所以假设H3不成立,H8成立。
(3)假设模型中的就医环境对顾客满意度、忠诚度均没有直接的影响。所以假设H1与H6不成立。
(4)服务便捷对医院顾客满意与忠诚度均没有直接的影响。所以,假设H4、H9均不成立。
(5)服务价格感知对医院顾客满意产生直接影响,但是对医院顾客忠诚却没有直接影响。由此可知,假设H5成立,H10不成立。
(6)医院顾客满意对顾客忠诚产生直接的影响。所以假设H11成立。
由于经费有限,调查的样本量相对于整个温州某医院的目标市场来说偏小,所得结果能否代表整个温州某医院的顾客群仍有待进一步研究。
此外本研究仅仅在一个时间段对顾客满意度数据进行了调查分析,这样从一个横截面得出的结论难免过于偏颇。此外本研究也没有对不同类型的医院顾客满意度的情况进行调查,从而不能对不同类型医院的顾客满意度差异性进行分析。
在进一步的研究和应用中,必须建立医院顾客满意动态测评体系和对不同类型的医院顾客满意度的情况进行调查分析,得出的结论才会更加可靠。
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一年来,在公司党委的正确领导和关心帮助下，本人认真学习“三个代表”的重要思想，牢固树立以“八荣八耻”为内容的社会主义荣辱观，按照局党委确定的工作思路，以微笑服务为己任，以顾客满意为宗旨，立足本职、爱岗敬业、扎扎实实地做好电信基层客服工作。现对自己全年的工作总结如下：
一、勤奋学习，与时俱进
理论是行动的先导。作为电信基层服务人员，我深刻体会到理论学习不仅是任务，而且是一种责任，更是一种境界。一年来我坚持勤奋学习，努力提高理论水平，强化思维能力，注重用理论联系实际，用实践来锻炼自己。
1、注重克服思想上的“惰”性。坚持按制度，按计划进行理论学习。首先不把理论学习视为“软指标”和额外负担，自觉参加每季度的党课集中学习；其次是按自己的学习计划，坚持个人自学，发扬“钉子”精神，挤时间学，正确处理工作与学习的矛盾，不因工作忙而忽视学习，不因任务重而放松学习。
2、注重理论联系实际。在工作中用理论来指导解决实践，学习目的再于应用，以理论的指导，不断提高了分析问题和解决问题的能力，增强了工作中的原则性、系统性、预见性和创造性。到公司三年来，我注重把理论转化为自己的科学思维方法，转化为对实际工作的正确把握，转化为指导工作的思路办法，积极研究新情况，解决新问题，走出新路子，克服因循守旧的思想，力戒“经验主义”，拓展思维。
二、立足本职，爱岗敬业
作为客服人员，我始终坚持“把简单的事做好就是不简单”。工作中认真对待每一件事，每当遇到繁杂琐事，总是积极、努力的去做；当同事遇到困难需要替班时，能毫无怨言地放弃休息时间，坚决服从公司的安排，全身心的投入到替班工作中去；每当公司要开展新的业务时，自己总是对新业务做到全面、详细的了解、掌握，只有这样才能更好的回答顾客的询问，才能使公司的新业务全面、深入的开展起来。
