时间：2022-06-21 05:01:14
序论：在您撰写文化内涵论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
医院文化是以共同价值观为基础，医院全体职工所共同遵循的目标和行为规范及思维方式有机结合的总称，医院文化是医院的底蕴和灵魂，是一种价值观，是医院核心竞争力的重要组成部分。文化事实上是一种人化的产物和结果。就文化本质而言，医院文化同样具有文化的民族性、科学性和大众性等基本属性，医疗行业的特殊性决定了医院文化内涵具有根本性、整体性和阶段性的三个特征。
1医院文化具有根本性
文化代表着基本的价值观念，医院文化是医院的灵魂，在医院发展中有着不可或缺的支撑作用，只有那些具有服膺万众的医院文化的医院才会在激烈的竞争中立于不败之地。这凸显出医院文化具有根本性。
随着WTO的加入，以知识经济为特征的全球化和信息化新经济时代的到来，医疗市场的竞争正面临着全面的开放式的高强度竞争，而医院间竞争最终是文化的竞争。
优秀的医院文化是比设备、资产更重要的医院财富，是医院发展的最关键因素。医院文化决定了医院与病人、医院与社会、医院与环境、医院内部人与人之间关系的基调。医院文化的根本性表达在医院内部形成的基本价值观上，而这基本价值观的确立应具有独创性和不可模仿性。正如老子所言“万物生于有，又生于无”。因为，只有独特的医院文化才是最不容易被克隆，最不容易被竞争对手模仿和超越的。
2医院文化具有层次性
作为医院无形资产的医院文化必须通过有形载体来表达和实现。杨曾宪等国内大多数学者根据文化的不同性质，将医院文化分为物质文化、制度文化和精神文化。因此，医院文化具有层次性。医院文化建设应在三个不同、依次递进又相互重叠的层次上展开。
2.1物质文化物质文化是医院文化中最为表浅的第一个层次，物质文化是医院文化最直观的载体，是医院文化的表象，如医院的院徽、院容院貌、院歌等能在外部直接表达的医院特征，是医院外在形象。
医院环境和建筑是医院物质文化的一个重要组成部分，能较好地体现出医院文化特征。如协和医院的琉璃瓦建筑结构所透出的那份凝重与协和医院一向稳重严谨的风格十分吻合，体现出了协和医院文化的积淀和历史的绵长。良好的医院表象文化可以起到展示医院个性、熏陶和培育职工精神文化的作用。
2.2制度文化制度文化是医院文化的第二个层次，制度文化是医院文化建设的重点和基础。制度文化是医院精神文化的体现和外化。医院各项规章制度、医疗活动的流程程序、各种操作规范、医院管理和运作制度等均是医院制度文化。医院员工的核心价值观要通过制度文化来表述，通过制度文化来培养，医院运作的高效、有序与成功的医院制度文化建设有着紧密的关系。
2.3精神文化精神文化是医院文化的第三个层次，也是医院文化的最高层次，是医院文化建设的核心内容和最高境界。精神文化是物质文化和制度文化两个有形文化的升华。精神文化的核心内容是形成医院的核心价值观和医院精神。核心价值观以员工共同价值观为基础，是医院主导思想。在多元化日趋明显和外来文化的冲击下，凝炼医院精神，培育共同价值观对医院的发展有着极为重要的作用。如培育员工的服务意识、品牌意识、质量意识、竞争意识和市场意识就是“以病人为中心”的医院精神文化的一个重要内涵。医院精神文化是不能直接触摸到的，但可以在每时每刻、在每件事、每个角落中和每个职工身上感受和体验到。转医院文化的层次性对实施医院文化建设具有较强的指导意义。医院文化的层次性决定了医院文化建设的阶段性。表象文化作为一个低层次文化较容易达到，但是制度文化是需要长期和艰苦的坚持和不断地完善来实现的，而高层的医院精神文化则是长期传统的传承和经久的文化积淀的结果。通常来讲，医院文化需要分阶段实施，根据哲学原理，任何事物都是互相作用和相互依存的，三个层次和三个阶段事实上是不能绝然分开的，是互为交叉、互为重叠和相互支撑和影响的。因此，医院文化建设中必须统筹兼顾，既分步实施，又主题明确，既相对独立，又相互统一，使精神文化最终成为医院的灵魂。
3医院文化具有整体性
医院文化是通过医院员工这个载体来发挥作用的，而绝大多数的医疗服务活动是一个整体的团队活动。因此，医院文化具有整体性。医院文化的整体性是由三个方面所决定的。
医院文化的整体性由文化的载体特征所决定。任何一种文化都需要有形的特定载体来传承和实施，医院文化是医院管理的一个重要部分，其融合在医疗活动和医院管理的每个细节中，医院经营管理要受到医院文化的指导和制约，医院文化也必须服从和服务医院的经营管理，否则，皮之不存，毛之所存焉？
医院文化的整体性由文化的导向作用所决定。文化代表着基本的价值观，医院文化建设的终极目标是在医院员工中形成共同的价值观，为医院发展铺垫思想基础。文化对人们思想、心理和行为的导向作用已是不争的事实。通过文化的训导和教化，使医院员工形成和固化医院核心价值观，培养和引导全体员工达成清楚和明了的共同价值观为核心，形成共同的目标追求、价值取向和道德情操，增强医院内部凝聚力和使员工认知共同的行为规范。
医院文化的整体性由文化的流行特征所决定。从众心理是人类的一个心理活动的本能。文化的流行特征是十分明显的，特别是表象文化和制度文化更趋流行性。医学是自然科学和社会科学结合最为紧密的学科，只有医院文化与环境、社会和主流文化实现了融合，医院文化才会有生机和活力。所以，医院文化建设中必须整体考量社会、环境和文化多元性等要素。
医院文化是医院的灵魂，创建成熟的具有独特品质魅力的医院文化已是医院成长进步、永续发展的核心动力。在建设先进的医院文化中，必须认真考虑医院文化的根本性、层次性和整体性，以医院文化内涵的深度理解来培育具有鲜明特色和经久不衰的医院文化。
参考文献
[1]《中国大百科全书》哲学卷（二），1987，824.
[2]吕进.巅峰管理.世界知识出版社，2003，251.
作者：左嘉琳 鲁薇 单位：河北交通职业技术学院
艺术团体，来学校为师生普及高雅艺术，使学生们近距离享受高雅艺术的魅力，感受经典、学会欣赏、懂得艺术，丰富了校园文化生活，提升了校园文化内涵，受到师生热烈的欢迎，在校园中产生了强烈的反响。坚持长期开展，提倡普及教育。高雅艺术并不像人们想象的那样，与现代社会脱节，也不是只有少数专业人士才能享受的专利，学生们希望学校能更经常性的、有计划、有步骤地将高雅艺术引进校园。普及高雅艺术是一项长期的工作，不可能一蹴而就。必须要建立长效机制，由国家制定相应的政策，在高校建设大学生文化素质教育基地，推动“高雅艺术进校园”活动长期深入开展下去，为高职院校学生创造学习、欣赏和参与高雅艺术的条件，从而达到培养全面高素质人才的目的，提升校园文化的内涵。
倡导红色校园文化，营造高雅艺术氛围。红色校园文化作为高职院校校园文化的一种新途径和有效形式，具有感染力强、形式多样化、与时俱进、价值高等优势，有利于帮助大学生树立正确的人生观、价值观、世界观，对加强和改进大学生思想政治教育，提升校园文化内涵有重要意义和作用。例如本校每年举办一期青年者团学干部培训班，将理论与实践相结合，连续三年赴革命圣地西柏坡进行红色教育；利用寒假“三访三学”社会实践活动，进行红色教育，使学生切身感受到党的伟大。通过主题班会、我的团日我做主、广播台、QQ群、微博等途径，加强对学生进行红色校园文化活动的宣传，形成浓厚的校园文化的舆论氛围。
加强学生艺术团建设，促进学生全面发展。2002年，教育部颁发的《学校艺术教育工作规程》中指出，今后每三年举行一次全国的大学生艺术展演活动。为了响应教育部的号召，各个高校都应当组建自己的大学生艺术团。这些艺术团招收有一定艺术素养背景的学生作为主要群体，组建舞蹈队、合唱团、管乐队和话剧社等艺术团体，并给艺术团提供相应的场地、教师等资源，使其成为大学生艺术展演活动的主力军，在校内外各种文化交流与艺术教育展演活动中承担重要的任务。
本校从2002年开始，一年一度的艺术节已经举办了10届。在学生中产生了广泛的影响，给同学们提供了施展才华、张扬个性的舞台，是学生组织和学生社团活动的一次盛会。参与人数和获奖人数都是全年学生活动中最多的。此外，目前我院已有包括大学生艺术团在内的学生社团80个，学生中不乏会小提琴、钢琴、古筝的同学，且有几位达到八级、十级水平。学生参与各个协会的兴趣也很大。可以说，全院师生对文艺生活有着极高的热情和期盼。通过这些活动的举办，陶冶了学生的情操，提升了艺术修养及综合素质。各个高校应当高度重视艺术教育的作用，把艺术教育作为培养学生综合素质的重要一环，大力开展大学生文化艺术节，普及高雅艺术，让艺术的气息充满着校园的每一个角落，让每一个普通的学生都有机会欣赏高雅艺术、参与高雅艺术，构建真正符合学校特色的高品位校园艺术。这不仅培养了广大学生的审美意识，促进了校园舞台艺术水平的提高与繁荣，更是促进大学生的全面发展，促进艺术教育水平的提高。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。
一、流行文化的展示
广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。
二、地域文化与混合文化的碰撞
除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。
当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。
三、超前文化的演绎
广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。
关键词：企业文化企业管理
随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业文化对企业的生存和发展的作用越来越大，成为企业管理当中的核心要素。在这种情势下，营造一种企业文化，可以为企业管理提供最有力、最长效的支持，无疑成为企业管理者的首要任务。纵观成功企业的发展史，无一例外地都有着深厚的文化底蕴，但企业文化又是企业管理中最模糊的领域，也是迄今为止对每个企业来说最具挑战性的一环，因为它涉及了有关企业的价值观、员工士气以及领导方式等诸多领域。这说明企业文化与企业的生存、发展紧密相连，所以构建企业文化，也成为建立现代企业管理体制必不可少的关键因素。
一、企业文化的内涵与功能
1．企业文化的定义
企业文化是在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则（Schein,1984），是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的文化管理模式，具有延续性的共同认知系统和习惯性的行为方式。
企业文化是组织成员思想、行为的依据。企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”“社会人”“自我实现人”与“复杂人”假设之后，对组织的管理理念、管理过程与组织长期业绩的关系的又一次重新审视。
2．企业文化的内涵和表现形式
企业文化从本质上看是一种产生于企业之中的文化现象，它的出现与现代企业管理在理论和实践的发展密不可分，从管理的角度看，企业文化是为达到管理目标而应用的管理手段，因此，企业文化不仅具有文化现象的内容，还具有作为管理手段的内涵。
首先，企业文化是以企业管理主体意识为主导，追求和实现一定企业目的的文化形态，并不是企业内部所有人员的思想、观念等文化形态的大杂烩。从一定意义上说，企业文化就是企业管理的文化。
其次，企业文化是一种组织文化有自己的共同目标、群体意识及与之相适应的组织机构和制度。企业文化所包含的价值观、行为准则等意识形态和物质形态均是企业群体共同认可的，与无组织的个体文化、超组织的民族文化、社会文化是不同的。
再次，企业文化是一种“经济文化”。企业文化是企业和企业职工在经营生产过程和管理活动中逐渐形成的，离开企业的经济活动，就不可能有企业文化的形成，更谈不上形成优秀的企业文化。
企业文化的表现形式多种多样，主要有：①企业哲学②企业精神③企业目标④企业道德⑤企业风尚⑥企业民主⑦企业形象⑧企业价值观⑨企业素质⑩企业行为规范等。
3．企业文化的功能
（1）凝聚功能
企业文化是企业的粘合剂，可以把员工紧紧地粘合、团结在一起，使他们目的明确、协调一致。企业员工队伍凝聚力的基础是企业的根本目标，企业的根本目标选择正确，就能够把企业的利益和绝大多数员工的利益统一起来，是一个集体与个人双赢的目标，在此基础上企业就能够形成强大的凝聚力。
（2）导向功能
导向包括价值导向与行为导向。企业价值观念与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业文化创新尤其是观念创新对企业的持续发展而言是首要的。在构成企业文化的诸多要素中，价值观念是决定企业文化特征的核心和基础，企业必须对此给予足够的重视并使之不断创新，与时俱进。
（3）激励功能
激励是一种精神力量和状态。企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够起到精神激励的作用，将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发出来，把人们的潜在智慧诱发出来，使员工的能力得到充分发挥，提高各部门和员工的自主管理能力和自主经营能力。
（4）约束功能
企业文化、企业精神为企业确立了正确的方向，对那些不利于企业长远发展的不该做、不能做的行为，常常发挥一种“软约束”的作用，为企业提供“免疫”功能。约束功能能够提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束，使员工明确工作意义和方法，提高员工的责任感和使命感。
（5）辐射功能
优秀的企业文化向社会大众展示着企业成功的管理风格、良好的经营状况和高尚的精神风貌，从而为企业塑造良好的整体形象，树立信誉，扩大影响，是企业巨大的无形资产。
二、企业文化在企业管理中的作用
八十年代，随着日本企业的崛起，人们注意到了文化差异对企业管理的影响，进而发现了社会文化与组织管理的融合——企业文化。它是企业发展到一定阶段，企业管理人将其在企业创业阶段关于经营理念、基本假设等达成的共识用于教育新成员，并在此过程中将全体员工的价值认同和行为方式进行整合成统一的价值体系和行为准则，从而形成了独具特色的文化管理模式，以文化的力量推动企业的长期发展。
1.优秀的企业文化对企业人力资源管理的影响
在当今社会，知识经济时代的来临使人才成为企业生存和发展的关键。企业取得大量的优秀人才，并留住人才，对企业的管理来说是非常重要的，因为这些是能够推动企业实现升值的人力资本。对这些人才的争夺已经成为当前国际竞争的一个重要方面。中国加入世贸组织后，使人才争夺日益国际化，然而在这个人才争夺战中，“最重要的不是金钱，而是企业文化”。
如果单纯以金钱报酬为标准，只会造成员工没有归属感，频繁跳槽，企业不敢投资对员工进行培训，长此以往，对人才成长和企业发展都会造成消极影响。在世界许多优秀的企业中，企业会帮助员工制定自己的职业生涯规划，为他们设计自己的未来。这种以人为本的企业文化对人才的吸引力可想而知。这样可以使员工产生强烈的归属感，有一种自我实现的感觉。同时，优秀的企业文化与企业领导者的人格魅力以及领导者的领导方式也是紧密相连的，只有企业领导者具备了伟大的人格魅力以及人性化的领导方式才是优秀的企业文化。
2.优秀的企业文化对企业战略的影响
经济全球化使世界经济的竞争对企业的经营思想、价值观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，许多国家的政府和企业都纷纷调整发展战略，以适应扑面而来的全球化经济浪潮。要想在经济全球化中生存并有所作为的企业，没有优秀的企业文化，就难以在世界大市场中占有一席之地。企业文化是创造和谐的企业氛围和优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。迈克尔·波特指出，“如果企业文化与竞争战略相适合，企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势。企业文化本身并无优劣之分，它是获取竞争优势的一种手段，而不是目的”。
3.优秀的企业文化对企业营销的影响
随着营销组合内容的不断发展充实，人员（people）、公共关系（PR）都成为营销组合中的新内容。而公共关系的一个核心目标即是树立良好的组织形象。优秀的企业文化可以促使雇员和消费者之间的关系，可以有助于雇员感到自己这个角色在整个公司形象中的重要性和个人责任感，让雇员感到“自己拥有这个组织”，并通过与顾客的接触，让顾客知道他们的这种感情，从而在潜移默化中使顾客加深对这个组织的良好印象，更加信任依赖这个组织。这样消费者的任何细小的要求都会很快反馈回组织，使组织依据原始的
信息反馈来改进自己的产品和服务，以此来成功满足顾客的需求。这样就会形成一个良性循环的发展模式。可见，优秀的企业文化对企业营销有着非常重要的作用。
三、优秀企业文化的建设
企业文化属于“亚文化”的范畴，企业文化是一个企业在长期经营实践中所凝结起来的一种文化氛围、企业精神、经营理念，并体现在企业员工所共有的价值观念、道德规范和行为方式。可以从三个层面理解企业文化，外层是企业物质文化，包括企业的产品包装设计、环境空间等，以及由此折射出的企业经营者的特点、风格和作风等；中层是企业制度文化，包括企业的规章、规范以及渗透到员工思想所共同遵循的道德观念、行为准则等；内层是企业精神文化，包括企业的经营哲学、经营战略、价值取向，以及由此体现的企业员工的共同追求、共同意志、共同情感等。三个层面中，物质文化是基础，制度文化是关键，精神文化是核心和灵魂。要建设一个优秀的企业文化，必须从这三个层面入手，规范企业文化各个层面的内容，使之为企业管理服务。
首先，规范企业物质文化层，如统一标志、企业名称，统一服装、环境空间、产品包装设计等等。其次规范企业制度文化层，完善企业的组织机构，规章制度。最重要的是要使企业文化的最深层，有关企业的价值观、经营战略等深入人心，被所有员工所认同和接受，并在实践中成为自己行为的唯一准则。当然在这个过程中全体员工要不断学习，使学习成为企业文化建设中的唯一方式才是最为重要的。因为未来最成功的企业将是一种学习型组织——能够使各阶层所有成员全心投入，并持续不断学习的组织。企业未来唯一持久的竞争优势，就是具备比竞争对手更快速学习的能力。当然，在我国经济体制和政治体制转型的新形势下，必须调整和建立新的企业文化以适应现代经济的要求。①新经济条件下企业要注意学习氛围的培养。②新经济条件下企业文化中要注重树立良好的企业形象。③新经济条件下的企业文化将更重视以人为本的思想。④企业家的素质、决策力将越来越重要。
在新的知识经济时代到底如何有效地激发组织的创新和创建成功的学习型组织早已成为现代管理的两大主题。全球化和网络化的到来使得企业为了适应新形势不得不进行一系列的革新，如何成为学习型组织将成为新的管理革命的重要内容。企业要通过学习最终提高企业的竞争力。彼得·圣吉在《第五项修炼》中这样描述一个学习型组织：在这个组织中，人们不断地开拓他们的创造能力……新颖的、扩展型的思维模式被培育起来……而且人们不断地学习如何在一起学习。在知识经济时代，企业竞争的核心是让员工更快地学习，使企业进入自我学习、自我组织、自我控制、自我发展的新境界。
参考文献:
[1]郭纪金.企业文化[M].中山大学出版社,1995
关键词：品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
文化营销的内涵
在日趋激烈的市场竞争之中，以消费需求为导向的企业出现了一种新的营销模式——品牌文化营销。它颠覆了传统意义上以有形产品为中心的营销模式，充分利用文化动因在营销过程中的潜在作用使企业产品的竞争优势凸现出来。关于文化营销的含义引言中已经做了阐述，其核心任务在于价值观的构建，而且在企业通过广告等宣传手段将产品的文化定位传达给消费者之前，必须慎重考虑消费者的满意度问题。也就是说，产品的文化定位是否能与目标消费群的价值观达成一致。因为只有当文化营销赢得了消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为才能算是成功的营销策略。文化营销的真正内涵在于细心观察、甄别、培养或创建一种与目标消费群的思想意识一致的价值观。从以上叙述可以看出文化与营销显然有着密不可分的联系。美国学者A•克罗伯曾提出过“文化”的五种含义，其中有一条指出“历史上形成的价值观念乃是文化的核心”。而关于市场营销的定义，著名教授菲利浦?科特勒这样界定：“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（周朝琦等，2002：49）”菲利浦教授提出的这一营销定义从客观实际出发着眼于消费者生理的和物质的低层次需要，然而当社会物质生活非常丰富，消费者生活质数逐渐提高时，消费者的价值和满足将从基本的生理满足层次更上一个层次，即看中产品中所包含的文化价值观念。通俗地讲，如今消费者购买商品已不再仅仅是购买“一种物的使用价值，而是购买一种品牌，一种文化，一种精神、心理上的满足。（周朝琦等，2002：46）”因此，企业在宣传产品使用价值的同时还应注重某种文化价值的传输，这样不仅使现代消费者感到称心满意，也能使企业在正常价值之外又增加了附加价值，同时又增强了企业品牌竞争差别优势，可谓是互利双赢。
酒类产品文化营销手段的实例分析例
例1“：致中和”五加皮分析：从品名的“中”、“和”二字不难推测出“致中和”这个品牌和儒家文化有关系。《中庸》中写道：“喜怒哀乐之未发，谓之中。发而皆中节，谓之和。”又云：“致中和，天地位焉，万物育焉。”相传这两句话是孔子教人调理情感的。《礼记》礼运篇中说道人有“喜怒哀惧爱恶欲”七情，无论哪一种情，一旦发动，如果不能节制，都能令人违背本性，丧天害理。孔子深谙人情，于是便说了以上两句话教人先达中和之境，然后便能率性，即循性——依顺本性而不违背。可见，“致中和”是一种通达和谐的情感境界，而商家将生产的五加皮命名为“致中和”显然想传达一种喝了该品牌酒之后的人就不会在情感上大喜大悲伤了身体，继而在待人处事上都能平心静气，心平气和。而“和”正是中国人所推崇的一种处世态度。例2：“孔府家酒，叫人想家。”分析：山东曲阜是孔子的故乡，孔府、孔林、孔庙更是名扬中外。曲阜“孔府家”集团借此东风大做儒学文章，大兴带有儒家文化的品牌，使“孔府家”酒连续几年成为我国出口量第一的白酒。在进行品牌文化营销的过程中，“孔府家”集团不仅为产品取了个好名，还伴以广告语以情动人。一句“‘孔府家’酒，叫人想家”曾让无数海外游子为之动容；也唤起了无数人心中的思乡之情。这句广告语的成功正是源于儒家思想的精髓。儒学中的“仁爱”是从家庭血缘亲情中直接引申出来的。孔子的弟子有若即把孝敬父母、尊敬兄长作为“仁”的核心和基础。他在《论语?学而》中说道“孝悌也者，其为仁之本也！”时至今日，诸如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“百善孝为先”此类的古训始终在人们的头脑里根深蒂固，可见儒学中的亲情和家庭观念两千多年来早已化为人们心中一种不自觉的固有意识了，因此各大企业商家才会依靠这张“亲情”牌获取无限产品增值。例3：REMYMARTIN——人头马一开，好事自然来分析：“人头马”X•O是较早打入中国市场的具有国际品质的高档酒，当时“人头马一开，好事自然来”这句广告语可谓家喻户晓，尤其是后半句让中国消费者欢喜有加。之前笔者已经提到儒家学派的处世观之一就是“善”，意为“好人、好事、好思想”。既然人们“见善如不及”，那么对于会“自然来的好事”又怎会不喜呢？也许当中国消费者听到“人头马”的这句广告语时尚未意识到其精妙的缘由，但是细细想来，商家设计这句广告语之前应该是对中国消费者的传统价值观做过深入研究的。例4：MARTELLX•O——独具慧眼，品味非凡分析：“马爹利”在中国市场的广告宣传中打出的口号是“独具慧眼，品味非凡”。乍看这支广告似乎非常洋气：一切皆在西式的环境中上演，它所要表现的理念是喝“马爹利”的人是拥有智慧，品位高尚的，并非凡夫俗子之徒，其实这恰恰与儒学中三“达德”之一的“智”相契合。所谓“智”就是智慧和才能。《论语》中有“知者乐水，仁者乐山；知者动，仁者静；知者乐，仁者寿”之说，还有“智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得”等等崇尚智慧，贬低愚昧的名言警句，并且这种“智”并非指与身俱来的天赋，而是由后天进修培养而成的判断是非对错的理性和能力。时至今日，睿智的人仍然受到人们的崇敬，因此“马爹利”向中国大众传输的“独具慧眼，品味非凡”的文化精神仍然是儒家思想的集中体现。以上实例中外酒类的文化营销体现了儒家思想中的“和”，“善”和“智”，不难看出儒家思想在当今社会仍然拥有极高的文化地位。
河南淮阳太昊陵显仁殿的台基石东北角有个圆洞，称为“子孙窑”，“子孙窑”实际上是女阴的象征，是远古女性生殖崇拜的物化，每年庙会期间赶庙会的人尤其是不育的妇女去拜人祖庙时，必须用手掏一下“子孙窑”，摸“子孙窑”拴娃娃，而“掏”、“摸”和“拴”都象征着男女生殖器的交合，认为这样会生儿育女。在民间俗语中“摸”、“掏”等词暗含的意思。反映了远古人对生殖的信仰，对人类繁衍的原初认识，母系氏族社会的文明遗留给人类的可贵的文化遗产。“泥泥狗”也有明显的男根信仰的遗存泥泥狗的造型中也存在男根信仰的物化形式。从泥泥狗类型上来讲，主要有两大类，一是猴，一是鸟。正是这两种主要类型表现出女阴崇拜、高媒崇拜等具体的内容的生殖崇拜，也就是说，猴变形主要体现的是女阴崇拜、鸟变形主要体现的是男根崇拜。郭沫若解释甲骨文中的祖为男性生殖器和孙作云等学者谈灵石崇拜也说的是男根信仰。鸟变形中主要有鸡和燕，以及斑鸠等群众熟悉和喜爱的飞禽，应该说这些禽类动物突出的是多子的主题，而如果从更远的讲，它们确实体现与女阴相对的一种崇拜，即高媒崇拜。在我国的古代，高媒之祭是一种重要的信仰活动。高媒是夫权制下的人们对男性生殖器的崇拜，伴随着这种活动的上巳节，人们在阳春三月男女同至河流边，“洗濯拔除，去宿垢疾”表明春暖花开，万物萌动正是男欢女爱的大好时光，因而高媒与野合相连，使得生殖的意义偏向男性为主的崇拜。鸟一词，亦作为男性生殖器的俗称、代称。在淮阳泥泥狗中，那些高大的鸟形正象征着男性生殖器的，体现出强烈的生命意识。在这里没有丝毫的色彩，与女阴崇拜一样，体现出人们对生命、生殖的追求，象征着旺盛、奋发。［
“远取诸物”:对中原文化的“记录”
中国的很多文献中有女娲造人的神话故事，中原民间也有很多与伏羲女娲造人有关的民间故事流传。《太平御览》卷七十八引《风俗通》:“俗说天地开辟，未有人民。女娲抟黄土做人，剧务，力不暇供，乃引绳于泥中，举以为人。故富贵者，黄土人也;贫贱者，凡庸人也。”这一神话中的细节依然能从当今民间艺人捏制泥泥狗的活动中找到佐证。今日淮阳民间艺人捏制泥泥狗时仍然用绳子割制泥块，然后将割好的大小不等的泥块捏制成形状不等的泥泥狗。丹纳说:“艺术来源于时代和周围的风俗。”可以说泥泥狗这一艺术样式的产生和当时当地的风俗有很大的渊源关系。淮阳庙会中的栓娃娃，掏子孙窑，远古的野合习俗，以及延续到现在的庙会中的香火都是和泥泥狗这一文化现象相伴随或者互相影响的文化事象，泥泥狗的出现是多种民俗文化综合作用的结果，同时它的传承和延续与诸多文化现象相关联。有着厚重底蕴的中原文化是它产生、存在和发展的土壤，同时，泥泥狗千百年来的传承也丰富着中原文化的宝库。泥泥狗对生活事象的模仿体现在泥泥狗的很多造型当中，在泥泥狗的众多造型中“人面猴”是泥泥狗造型中最主要也是最有代表性的造型，人头猴身，似人非人，亦猴亦人，既有猴的顽皮又有人的威严。“猴头燕”也是泥泥狗中常见的造型，是猴、鸟结合的猴头燕身形象。“草帽老虎”是一种奇态的交合像，是二身结合用草帽遮面的，可以说是远古婚俗的遗存。其他，如双头狗、双头燕、猫拉猴、兽驼猴、羊、马、猴、鸡等造型都是动物与人形象的模仿与简约形式。泥泥狗的造型几乎都是动物造型，并且这些动物都与民众农业生活息息相关，有着深刻的农业文明的痕迹，体现着人们征服自然，与自然和睦相处的“天人合一”思想。
具象大众审美:对民众的审美规律的反映
在民众创造自身艺术的同时，艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众。真正的艺术是人们心灵世界的直接外露和表达，是不受理性约束的本能的知觉的创造，泥泥狗正是民众基于直觉的心灵世界的外露和表达。作为一种民众艺术创作的对象，它体现和代表着民众的审美情趣。它是一种质朴的民间艺术，体现了民众的审美诉求。由于它生长于民间，和民众的两个生产及民众的生活息息相关，它不太追求精致的外在形式，而是以朴拙为特色。作为泥泥狗底色的黑色，和淮阳庙会中的巫舞的服饰颜色相一致。黑色是民间的颜色，体现了大众的审美。泥泥狗的名称本身及泥泥狗的很多造型体现了民众的审美情趣。首先将狗作为林林总总工艺泥玩的总称承载着人类与狗之间的原初友好和独特关联;把“泥”作为制作该民间工艺品的最佳材料，蕴涵着人类对土地的神圣之感和深切之情;“泥泥狗”用“泥泥”记录了一种古朴的创作方式，揭示了人类对原始劳动的自然怀念和对先祖造人功绩的由衷感恩。泥泥狗的六大类传统造型也都采取的是民间大众日常生活中所喜闻乐见的造型，可以说人类在塑造外部世界的同时也按外部的规律塑造着人类自身，也表达着人类对外部世界的认识和理解。代表着民众对美的认识和理解。
