【关键词】信息传播；NGO；动物保护；保护策略
0 引言
随着信息技术及社交媒体在人们生活中应用得日益深入，利用实时的网络更好地促进与推动NGO动物保护组织的宣传策略成为可能。利用复杂网络及舆论传播的相关理论来指导组织在社交网络中的宣传方式，提高其宣传效率，具有重大的现实意义。
1 绿色NGO动物保护组织
非政府组织NGO是英文Non-Governmental Organization一词的缩写，联合国经社理事会于1952年将其定义为：“凡不是根据政府间协议建立的国际组织均可被看作非政府组织”[1]。
NGO按照不同的标准有不同的分类方式，文章主要针对的是以动物保护为目的、通过各种方式推进动物保护事业与自然环境保、提高公民动物保护意识的由民众自发组织、在民政部门依法登记注册的民间组织，为了便于描述，后文简称为绿色NGO。
2 基于复杂网络的信息传播理论
2.1 复杂网络拓扑结构特征
绿色NGO保护动物的方式除了通过实际行动救护动物生命外，还有一重要途径是利用舆论与信息的传播以影响人们的观点，进而引导其保护动物的行为。近些年复杂网络的研究日益深入，将复杂网络的理论应用于保护宣传策略来提高宣传效率具有很重要的现实意义。
复杂网络是将社会中的每个个体抽象为一个节点，若两个节点有关联，就将其连边，这样整个社交网络就可以抽象成为一张具有拓扑结构的网络。对于每个节点而言，与之相关的节点为其邻居节点，邻居节点的数目称为度，度的大小可用于衡量节点在网络中的重要程度。对于度非常大的节点（一般称为Hub节点），我们认为它能在复杂网络中影响更多的人。因此，若能够引导Hub节点的观点，就能通过它影响到更多的节点。
2.2 信息传播理论
复杂网络上节点之间相互关联，也会彼此影响，节点持有的观点会受来自其邻居节点的压力从而发生改变。舆论或信息在复杂网络上传播的机理与流行病传播的模型有着许多相似之处，文章采用最简单的SI模型进行讨论。
模型构建如下，复杂网络中的节点i有两中可能的状态，S状态表示没有动物保护意识；I状态表示有动物保护意识，S状态的节点可能因为自身所受到的教育或者其他因素的影响以α的概率突变为I状态；此外也可以通过与I状态的节点相接触以β的概率转变为I状态。可以用下式来表示转化过程：
如果要增大人群中I状态节点的比例，就需要提高α和β的值，从而提高节点的转化率。
3 优化措施
3.1 影响Hub节点优化宣传策略
在绿色NGO宣传动物保护理念的过程中，若能利用度更大的重要节点则能够起到事半功倍的效果。
2006 年 WildAid 中国办公室邀请姚明拍了公益广告，并担任“护鲨大使”让“拒吃鱼翅，保护鲨鱼”的呼吁得到了更广泛的关注； 2012 年全国两会期间，全国政协委员、新东方教育科技集团董事长俞敏洪在微博上表示，签名支持全国政协委员、雅昌集团董事长万捷关于“拒吃鱼翅”的提案，丁立国等30多位人大代表还共同提交了《禁止公务宴请和消费鱼翅案》的议案[3]，这让保护海洋动物的理念得到了更大范围的宣传。
与传统的报纸、讲座相比而言，通过这样一些非常具有影响力的节点来形成正确的价值观，不仅能引起公众的共鸣起到良好的榜样效应，还能加强信息传播的深度和广度。
如今微博、朋友圈的火热也为我们提供了新的宣传渠道，通过影响Hub节点进行传播有助于我们提高S状态节点与I状态节点相接触的概率，即让更权威、更知名的人来宣传与推广能够将信息辐射得更广。此外，这些人群的影响力更大，原本缺乏保护动物意识的人也更倾向于模仿或采纳这些权威人士的观念，这样有助于提高转换率β的值，达到更好的预期效果。
3.2 加强青少年动物保护意识优化宣传策略
实际上S状态节点转化成I状态的容易程度会随着时间推移递减，观念形成得越早，持续的时间越长久，改变起来的阻力也就越大。因此加强对青少年动物保护意识的教育，有助于提高S状态节点向I状态节点转化的突变率α。
此外，如果能够在青少年时期就施加足够的干预，使其树立正确的动物保护意识，从长远来看，非常有利于人群中保护动物意识的普及，使得I状态节点的比例有所增加，进而提高S状态节点与I状态结点相遇的概率。
2006年3月24日至今，由国家林业局、中国野生动物保护协会、中央电视台共同制作的我国首个动植物保护普及栏目《绿野寻踪》[4]，就很好地利用了青少年思想较强的可塑性，将生态道德的观点通过潜移默化的方式树立起来，培养了大批具备动物保护意识的人群。
3.3 传播方式多样化优化宣传策略
宣传渠道的多样化也是优化NGO宣传保护策略的方式。通过多渠道、多形式的信息宣传不仅能够让S型的节点有更高的概率在自身学习与发展的过程中突变为I型节点，从而提高α；也能够促进I型节点对S型结点的影响力度，提高转化率β的值。
2008年6月21日绿色NGO组织自然之友和搜狐绿色联合倡议的“夏至关灯一小时”活动得到了10个城市的积极响应，为其他城市树立了典范，并延续了下来，这种活动的方式易学习且易参与，通过提升公众对环保的参与感来提高其环保意识；湖南卫视节目“奇妙的朋友”通过展示明星与动物们的互动，向人们展示了动物友善、可爱的一面，以一种轻松愉悦的方式传递给大众“动物需要我们的爱护”的观念，明星参与其中也起到了很好的榜样效应，让保护动物不再仅仅只是一句口号。关于野生动物的科教书籍、影像、讲座、报告等资源也非常丰富，通过对动物及其生存现状的进一步了解，人们对生态平衡重要性的正确认识亦能得到提高，从而建立更强的动物保护意识。
多样化的传播方式能够从不同的方面刺激不同信息接受偏好的受众，在更深层次向人们传播保护动物的观念。
4 结束语
本文以复杂网络信息传播视角，提出了绿色NGO保护生物的策略优化方式，包括影响社交网络中Hub节点以提高转换率β的值、加强青少年的动物保护意识以提高突变率α的值、用多样化的传播方式多方位地提升公民对动物保护的参与意识与认知。
绿色NGO不仅在保护动物方面为人类做出了很大的贡献，在整个生态环境的保护方面所贡献的力量都是卓越的，取得的成绩也是令人瞩目的。同时，我们也应意识到，在保护野生动物的道路上我们依旧任重而道远。
【参考文献】
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关键词：微博营销；六度空间；长尾理论；RRAC法则
中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0275-01
一、微博营销概述
微博是指一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。
所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。
二、微博营销的理论基础
1.社会学中的六度空间理论
社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。
2.经济学中的长尾理论
经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。
三、微博营销的优势
(一)可计量
与传统营销相比，微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上，企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和，而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量，可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的，从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具，企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉，判断出一个账号有无商业上的广告价值。
(二)速度快
随着时代的发展，消费者的生活节奏越来越快，来自各种渠道的信息充斥整个空间，往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。与此相比，微博的即时功能缩短了信息传播的周期。另外，微博用户信息每条不超过140个字符的限定，决定了用户不必长篇大论，不必担心自己的文笔，可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的任何信息。同时，简短的信息含量也降低了读者的阅读难度，增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此，一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发，传达到微博覆盖的每一个角落。
(三)成本低
企业要想在传统的媒体上产品广告或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台，允许企业产品广告和公关活动广告，不收取任何费用。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的，受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式，既省去了企业大笔广告费用，也无须经过各级部门程序繁复的审批，节省了时间成本和货币成本。此外，微博营销主要靠网友之间互相传递，较传统的媒体广告、电子邮件而言，成本相当低廉。
四、微博营销的传播策略
(一)选择合适媒介，实行精准营销
与传统营销的市场细分理论一样，微博营销首先也要识别目标顾客，并根据目标顾客的兴趣爱好、性格、收入等属性识别不同的细分人群，实行精准营销。目前在中国微博领域的四大门户网站各有自己的目标顾客和独特的优势：其中新浪网的名人效应成果明显，人气最旺，而人气正是左右微博影响力的最关键一环。新浪微博的参与群体主要是精英阶层和工作人群，群体的语话权较大；腾讯网优势则是基于QQ用户的丰富资源，早在腾讯QQ2010体验版中，微博功能就已经被整合，QQ客户端结合手机端，覆盖面极大。腾讯微博的参与群体主要是学生和年龄较低的人员；搜狐网的优势则在于草根微博和校园微博的建设。从一开始，搜狐微博就和旗下白社会以及Chinaren挂钩，发挥校友群体的优势；网易网的微博优势在于MSN的导入形成了较大的影响力，网易微博的参与群体主要是商务人士。因为四大门户网站的参与群体和优势各不相同，企业不应盲目的选择微博阵地，而需要根据自己企业的目标市场和品牌定位，精心选择四大门户网站的一个或几个进行微博营销，实现传播策略的精准营销。
(二)计量粉丝质量，寻找意见领袖
通过对微博群体中关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度等计量，可以筛选出最希望互动的意见领袖。同时对于活跃度的检测，可以鉴别出僵尸粉丝的数量。在粉丝相关性分析上，通过对粉丝性别、地域、标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。同时，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，其中包括以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。意见领袖就是在上述的群圈中发挥重要影响力的人，他们因为具有较强的综合能力和较高的社会地位而被消费者认同。通过对于粉丝质量的计量，可以寻找出意见领袖。
(三)运用PRAC法则，进行关系管理
PRAC法则即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)，是从微博实践中提炼出的企业微博整合营销理论。首先在平台管理上，企业需要建立多种微博账号，不同的企业微博承担不同的传播功能。PRAC法则倡导建立“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等，这样才能全面满足消费者的不同需求。其次在关系管理上，企业需要整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好企业微博与媒体微博的关系、企业微博与意见领袖的关系、企业微博与粉丝团的关系。再次在行为管理上，企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式，分阶段进行营销传播。
(四)多种渠道融合，进行整合营销
企业必须在统一的营销主题下，将微博营销渠道与企业自办网站、社交网站等其他营销渠道在技术、所有权、媒介战术性、媒体组织结构性、新闻采访技能、新闻叙事形式六个层面进行深层次的整合，才能达到最佳效果。媒体的自办网站因为其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻及其相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件的全貌和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。社交网站由于互动性较强，而且网站本身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的评课，也可以作为信息反馈的平台，收集民众意见。微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为多样，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以综合论述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。通过以上模式，三种营销渠道相互独立又实现优势互补，在品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得倍增的效果。
参考文献：
[1]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010(04).
[2]王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展,2010(15).
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关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
关键词：危机传播；城市危机；情境感知；责任归因
中图分类号：G210 文献标识码：A文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0043-03
一、研究缘起
“我们正处在一个危机频发的时代”，从“非典”疫情爆发到汶川地震再到近期的青岛“天价大虾”、哈尔滨天价鱼、深圳山体滑坡事件……身处风险社会，当我们开始察觉危机已呈常态趋势时，危机传播便自然进入大众议题并成为传播研究应有之义。传统危机传播研究，无论是“卓越公关理论”还是“形象修复理论”均在不同程度上忽视了受众危机感知及作用。然而，社会化媒体发展使得民众话语权的提高及实现途径多元化，民众以舆论等形式，展现其在危机传播中的巨大的威力和能量，这点从近年来的诸多热点事件中可见一斑；同时自媒体的发展也使得危机传播研究从公共、修辞学转向了“传受互动”的批判取向。[1]值得警惕的是若不考虑危机情景，往往导致危机传播应对策略不当，滋生“噪音流”、网络谣言等次生灾害，因此，在“人人言说”时代，将危机传播研究路径转向以受众为主体、导向的传播情境研究必要而紧迫。
二、研究设计
（一）研究问题
本文立足于危机传播研究的情境视角，主要依据SCCT，从危机感知归因、组织声誉、过往危机等方面对热点城市危机事件进行如下考察：
RQ：组织应如何根据危机情境采取适宜的危机传播应对策略
（二）研究方法、工具与思路
大众媒体对突发事件的报道具有议题建构的效果，媒体对于突发事件处理的评价也会建构社会大众对于政府或某类社会组织对危机处理能力的认知与态度。[1]基于此，本文选取典型的热点城市危机事件――“兰州水污染”事件媒体有关报道，借助“百度指数”“心情搜索”，运用内容分析、修辞分析对有关报道及评论进行研究，了解危机情境及民众感知；对政府（组织）危机回应文本进行策略分析，考察危机回应策略特点；结合危机情境、公众评价与政府声誉对政府回应策略进行效果分析，阐明影响危机回应效果的因素并提出建议。
（三）样本选取与数据来源
鉴于城市危机事件属于地方性突发危机事件，本文就“兰州水污染”报道，选取相关新闻网页；考虑到“利益攸关”的原则及报纸性质，选取《兰州日报》《兰州晨报》及当地政府官方微博作为主要资料来源，并结合全国较有影响力的媒体如人民网舆情频道；SCCT考察的是危机传播持续期和结尾期受众对危机传播策略、修辞学内容的评价和感受，所以以危机持续期、结尾期有关报道及评论为主。
三、研究结果
（一）受众危机感知与归因
1.受众危机感知与归因情境分析
危机一旦爆发，责任归因受众最一般的心理认知过程，利益攸关方会根据自身对危机的感知作出归因判断，从而确定危机有关方危机责任分配，危机责任归因的核心在于：谁应该承担引发危机的责任，是组织的蓄意行为，抑或是其他原因所引发的。[2]利益攸关受众对危机的感知和责任归因主要在危机情境四个维度中体现，主要是危机类型判定、证据属性、危害程度、组织过往表现。利用“百度新闻高级搜索”并结合人民网舆情频道对“兰州自来水污染事件”内容及有关观点、网民评论进行梳理，发现利益攸关受众认为政府在信息公布不及时造成的危机中负有的责任较大；利益攸关受众对危机类型的判定与危机危害程度的感知较为一致；组织的过往表现容易在当前危机中被重新激活，加深受众危机程度和责任的感知。
2.危机中利益攸关受众的情绪及关注分析
库姆斯认为利益相关者的情感对行为意图产生影响，维纳（B.Weiner）认为“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应”。而愤怒是归因动机的核心情绪之一，且破坏力较强。愤怒等情感在危机传播中扮演重要角色，情感由危机责任归因所引起，同时可以成为危机非理性、情绪化传播动力，加深危机程度。
在“心情搜索”中“兰州”的情绪数据因水污染事件呈现以“愤怒”和“低落”为主，并达到一个峰值，成为关注的焦点（如图一）。
（二）危机应对策略分析
按照情境危机传播理论的观点危机类型影响回应策略，不同危机类型应采取相匹配的传播策略，情境危机传播策略存在的意义在于降低公众对危机责任的感知、愤怒情绪、对组织的负面态度、负面口碑、抵制行为。[3]
政府回应策略以否认和弱化策略为主，重建和增强策略运用较少。从表中可以看出，在城市危机事件中，政府多采用否认和弱化的策略，在事件发生前一个月就有市民反映水质问题，兰州市政府官方对此予以否认，并采取攻击策略声称对谣言制造者进行严惩；自始至终未采用有效的重建策略（如道歉、赔偿）及增强策略（如迎合讨好、感谢监督），兰州市长曾表示对这次污水事件给广大市民生产生活带来的影响深表歉意，但道歉的重点是对社会的影响，未提及政府自身的责任，未能满足利益攸关受众对危机的责任归因。针对官方信息公布不及时造成的危机，兰州官方采取的是否认，如“兰州市政府在整个事件的核实认定、应急处置、信息披露方面是及时的、准确的、严肃的”，这被市民认为当地政府的狡辩，未能对危机的解决产生积极影响。
危机回应策略不匹配，导致传播效果弱化甚至出现负效果。按照SCCT，意外事故型危机由于归因责任较小，一般采取弱化型回应策略；而过失、故意型危机由于归因责任较大，必须采取重建、增强型传播策略，如道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略；无论哪种危机，除证据真实性较低的谣言外，采取直接否认的回应策略对组织声誉的负面影响大。在此次水污染事件中，政府回应未充分考虑具体情境而呈现出不匹配、不均衡。受众评论中“愤怒不满”“严惩负责人”等观点占了较大比重。
四、研究结论与对策建议
（一）危机回应策略实施前的信息公开
在媒体社会化语境下，公众成为最大和最重要的信息消费群体，使得危机传播的中心化逐渐被消解，危机传播不再只是信息传播的线性过程，而是话语冲突调和的动态过程。由于把关和信息垄断在一定程度上的弱化（或可称为政治规制让位于技术话语），这也就打破了原来的信息不对称局面，因而若此时政府仍采用传统的“捂盖子”“瞒报、慢报”模式，不但不利于危机的解决，反而会加重利益攸关受众的愤怒和猜疑，形成新的信任、公信力危机，正如库姆斯所言“及时公开是危机决策的前提。”
同时，及时公开信息可避免谣言等次生危机的传播，也有利于采取“否定策略”对谣言进行有效遏制。初级传播阶段，容易产生二次反馈谣言及引起谣言危机，构成新的危机情境，进而加深原有危机的解决难度和整体危机的危害程度。因而及时公开信息，使利益攸关受众感觉自己处于被尊重的信息对称状态下尤为重要。
（二）制定与危机情境匹配的危机回应策略
积极运用重建型和增强型策略。从研究中可以发现，当前面对危机事件，政府回应以否认和弱化策略为主，很少或者不会有效运用重建和增强策略，而根据SCCT，重建型和加强型危机回应策略相对来说是最有效的，其次是弱化型危机回应策略，公众相对来说最不相信的是否认型危机回应策略。在多数情况下，道歉、关心同情等策略能减弱愤怒和抵触，还表现出政府心怀民众、勇于担当的执政理念，有利于避免新的次生危机；重建策略中的赔偿和承诺也是较为有效的危机应对策略，赔偿代表着对过失的当前阶段补偿，而承诺则是对将来的保障；迎合讨好等增强策略容易使受众感到尊重和在情感上得到交流。
依据危机情境制定危机策略。正如梅罗维茨“媒介情境论”所言，每一种独特的行为都需要一种特定（独特）的情境，危机情境是利益关系人对于危机的感知、看法和理解，是应对策略制定的依据。根据已有经验，利益攸关受众对于意外事故型危机中组织的责任归因较小，因而政府应采取弱化型回应策略；而对于过失、故意型危机，由于利益攸关者认为组织负有较大责任（直接责任和监管不到位等间接责任），因而必须采取重建、增强型传播策略，如使用道歉、赔偿、迎合讨好和承诺等策略，能降低其对政府的愤怒和不信任。此外，对于大部分危机而言，除证据模糊的谣言外（应采取直接否认的策略），不宜采取直接否认策略，否则会给受众呈现“蛮横”“不真诚、不平等”的认知，增加愤怒情绪。
（三）注重危机史的管理和关系史的维护
危机具有历时的整体性，不仅在当下，每次危机事件的解决都会是危机历史中的一环。在危机事件中，利益攸关受众内心积压的危机历史、关系史（不满、愤怒、不信任等）会被激活、唤醒，影响对当前危机情境（责任归因、危害、恐惧程度等）的评估和认知。反之好的评价、口碑和印象则会有助于稳定情绪，减弱危害。在水污染事件中，存在与本次危机有关的危机历史，被利益攸关受众“趁机棒打”，反复摆上台面，加重了当前危机程度。因而政府应当完善应对每次危机、注重危机解决品牌的经营；注重日常关系的维护和自我呈现，积极给民众呈现对话的姿态，以有益于从整体层面提高危机传播应对效果。
参考文献：
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［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了。
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传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
在一些企业纷纷倒闭之时，部分中小企业老板开始尝试品牌路线。习惯了单纯制造、低价取胜的中小企业并不习惯复杂而系统的品牌战略，当然也对此知之甚少。
以中国家电产业为例，随着“五把刀”的影响，长期依赖外销出口的众多中小家电企业不得不转向内销和品牌战略，希冀高利润来消化成本上涨的压力。然而国内市场的成熟性与复杂性让这些转型企业头疼不已。如何快速利用有限资金占领国内市场并树立提升自身品牌是众多中小家电企业急需解决的问题之一。
极品策略品牌营销策划机构品牌顾问曹伟先生通过长期对中国中小企业品牌战略策划分析得出的“定位整合传播理论”将能有效的帮助中小企业解决转型困境。这一理论最大的亮点就是顾及了企业资金有限的特点，利用有限的资金整合传播提升品牌。简单来说，对于此类中小企业转型现象，“定位整合传播理论”指导主要体现在三个方面。
一是品牌定位。一些外向型企业长期从事加工制造，赚取低廉的利润。然而内销品牌战略首当其冲就必须解决品牌定位问题。
品牌如何定位？笔者认为，在品牌定位之前需要对企业历史、内部管理、外部荣誉、产品技术、渠道特征等进行深入了解，然后选取区隔于竞争对手的稀缺卖点，同时结合目标消费者、目标市场和划阵情况进行整合，最终将会形成属于企业自身的品牌稀缺价值。合理、准确的品牌定位相当于企业的个性特征，有利于目标消费者清晰明朗的选取品牌。对于最终提升销量，品牌定位才是第一步。
二是整合传播。拥有了准备的品牌稀缺价值之后，下一步就需要将此进行推广传播。
如何科学的传播呢？笔者认为，首先需要整合企业内部资源。在品牌传播过程中，首先要清楚传播的对象，即品牌稀缺价值。然而我们又不能够单纯、独立的就品牌稀缺价值进行宣传，还需要利用企业其他稀缺资源进行包装，使之丰满。举例来说，品牌稀缺价值好比美女纤细的骨架，要想美女更加迷人，还需要拥有雪白的皮肤和迷人的眼神等，这样才能塑造一个完美的美女。
有血有肉、个性十足的品牌形成之后，就需要将此推向终端，这就是第二步媒体整合策略。很多人都认为，媒体策略费用很高，舍不得投入。笔者认为，媒体投放并非简单的进行砸广告，而是通过一系列的事件策划和科学的软文撰写吸引媒体的主动关注，做到网络、报纸、杂志的立体覆盖。这样的媒体传播过程不但投入少，而且效果往往比较好。
三是后期传播策划。在创意、策划的基础上顺利完成了前期定位传播工作，至此品牌在市场上应该已经具备了一定的影响力，由于品牌稀缺价值定位准确，品牌认知度也应该得到提升，销量自然节节攀升。然而，“定位整合传播理论”还要求最后一步的完成，这也是画龙点睛的关键一步。
关键词 口碑传播 旅游目的地营销策略
作为国民经济战略性支柱产业的旅游业，在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色。经过近来的快速发展，旅游竞争态势正在从单一的旅游产品竞争向整合的旅游目的地的竞争转变，对旅游目的地实施营销已成为竞争的重要手段之一。旅游口碑是旅游目的地免费的活广告，有利于传播大量的旅游信息，促进潜在的旅游者做出购买决策，能有效地减少旅游者感知中的购买风险，树立旅游目的地良好的形象，在旅游目的地营销中发挥着旅游广告、宣传册等正式营销传播渠道难以发挥的作用。
基本理论：1.口碑传播
作为现代最早定义口碑的学者之一，Arndt（1967）将口碑传播定义为“口碑信息发送者与接收者之间基于产品、品牌或服务的非商业目的的面对面的口头沟通”。该定义强调了口碑传播是一种口头的，人对人的传播。黄孝俊和徐伟青（2004）提出口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播，并在此基础上建立基于应用的口碑传播研究模型。由此可以看出，口碑传播是人与人之间的一种非正式的信息传播，包括发送方与接收方两个主体，所传递的信息涉及某个企业产品、服务、品牌或整体形象，口碑传播的结果一定意义上会对接受者的消费行为产生影响。
口碑传播的主要特点表现在如下几点：口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且交流不受什么限制或拘束；口碑沟通是双向的、互动的；口碑传播的发送发与接收方的关系更为密切；口碑传播信息受干扰的影响比较小。
口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响。相关研究表明：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比人员推销的影响力高4倍。而据国外调查表明：决定潜在游客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中，口碑传播的作用占45%。同时，营销主体还必须注意到口碑传播不仅传达积极的正面信息，也传达消极的负面信息。正面积极的口碑传播通过建立正面的形象有助于企业获得成功，负面的口碑传播由于破坏了形象而损害公司利益。
2.旅游目的地营销
旅游目的地：世界旅游环境研究中心于1992年将旅游目的地广义地定义为：“乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及对环境造成的冲击。”目前，国内学者对旅游目的地的概念与内涵的认识各不相同。一般意义上来讲，旅游目的地是供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。张立明、赵黎明（2005）认为旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景区，是具有独特的旅游地形象、具有完善的区域管理与协调机构、能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出出游决策实现其旅游目的地的区域。
旅游目的地营销：旅游目的地营销是以特定空间区域为基础的一种新的旅游营销方式。旅游目的地营销通常是指旅游目的地国家或地区以满足游客需求为宗旨，以为本国（本地）居民创造优越的生存环境、增加社会财富，塑造和形成良好目的地形象为目的，制定和执行目的地旅游营销战略规划和计划，开发和整合目的地旅游资源，规划目的地基础设施和旅游条件设施，科学指导客源市场选择和市场定位，开发和创新整体旅游产品，并有效指导、控制旅游目的地和旅游企业服务质量，营造友好的自然、社会和人文环境，合理监控价格，与客源地（国家或地区）建立关系网络、进行目的地促销，吸引国（境）内外游客，所开展的一系列活动和过程的总和。
美国普渡大学旅游和酒店管理系教授AlastairMorrison（2002）将目的地营销定义为一个时间上连续的、逻辑上序列化的过程，在此过程中，目的地管理者通过对特定活动的规划、研究、实施、控制和评价，从而使旅游者和开发商双方都在目的地地区达到满意：旅游者获得了满意的需求和愿望；开发商获得了满意的经营目标和相关利益。
旅游目的地口碑营销策略：尽管广告、影视媒体能为旅游者传递较为明晰的信息，有利于旅游目的地形象的有效传播，提高知名度，但人际传播对其的影响亦不可忽视，良好的口碑将直接影响到旅游目的地的兴衰成败。
旅游作为重要的服务产业之一，其产品所具有的生产与消费同时性、不可储存性及所有权不可转让性的特征，使旅游者在做出旅游购买决策时，可能要承担更高的感知风险，因而旅游者在选择旅游目的地时，对信息的依赖性更强。旅游目的地信息的传播通常有两种渠道：一是广告、宣传册、销售推广等正式的信息渠道；二是通过身边有旅游经历的家人、朋友或其他人获取旅游产品信息的非正式渠道，而这种非正式的信息传播渠道，即通常意义上的口碑传播。
随着信息社会的到来，信息爆炸、真实信息匮乏及虚假信息污染问题也摆在了人们面前。相对于泛滥的、可信度较低的正式传播的旅游目的地信息，旅游者在做出旅游购买决策时，更倾向于通过可靠的人际沟通———口碑获取他们所需要的旅游信息。另一方面，旅游目的地营销的关键就是通过大量的信息传递，树立旅游目的地的形象，提高知名度，通过良好的口碑效应，提高美誉度和重游率，最终形成源源不断的游客流。由此，基于口碑传播理论，从旅游目的地的外部、内部两个维度，提出如下营销策略：
1.旅游目的地外部
最好的广告就是满意的游客，旅游目的地形象的持久建立更多地取决于人际传播对旅游目的地形象的影响。旅游目的地通过鲜明的旅游形象、良好的服务和旅游产品，树立旅游品牌，而游客口碑相传可以为旅游目的营销以最低的成本收到更有效的收益。
首先，从口碑传播内容的角度看，旅游目的地产品与服务质量是旅游口碑营销的关键。口碑传播是一把双刃剑，当旅游口碑信息在人与人之间传播时，旅游目的地完全控制不了传播的内容，因此，旅游目的地一定要重视其产品及服务的品质，只有旅游产品及服务能够提供更高的可感知的质量，才能被旅游者所接受，使旅游者满意，形成好的口碑，进而更好地实施口碑传播。旅游目的地要从旅游目的地的整体形象定位出发，不断提高旅游产品的文化内涵，提升旅游服务质量，通过优质的产品与服务，以旅游者满意为基础，产生正向的口碑信息，并加速口碑信息的传播。
其次，从口碑传播的发送方角度，旅游目的地应该注重培养旅游目的地口碑传播的引导者。在消费者行为的社会环境影响中，那些在非正式的产品沟通中就某一特定的产品或服务提供建议与信息并经常影响他人的人被称作意见领袖。很多在今天成为人们生活一部分的产品或服务最初就是受到了这些有影响的意见领袖的推动。对于营销而言，意见领袖对于目标消费者具有强大的影响力。而由于口碑传播高度可靠性的特征及旅游决策强信息依赖性，使得意见领袖在旅游口碑传播中发挥更大的引导影响作用。因此，针对旅游目的地不同的旅游产品，通过在意见领袖的筛选，培养合适的旅游口碑传播引导者，促使他们做出到旅游目的地来的旅游决策，感受旅游目的地的特色品质服务，形成有关旅游目的地的良好口碑信息，并积极将这些信息传递给其他旅游者，影响和感染众多的旅游者知晓并关注旅游目的地，进而引导其他旅游者做出旅游目的地选择决策。
最后，从口碑传播的接收方角度，旅游目的地通过向旅游者暗示旅游目的地信息对旅游决策影响的重要性，使旅游者感知到决策的风险，进而促进旅游者搜寻信息的主动性，同时为意见领袖与一般旅游者的口碑沟通创造有效地渠道，并有针对性地向旅游者传播相关旅游目的地信息，从而提高旅游目的地口碑营销传播的有效性。
2.旅游目的地内部
重视旅游目的地内部的口碑营销，实施全民营销的策略。旅游信息传递，尤其是旅游形象的传播，需要旅游目的地当地居民的积极参与。旅游者到达旅游目的地，一方面欣赏特色的旅游景观，更重要的是感受当地的风俗民情，体验当地百姓的真实生活状态。旅游目的地作为一个整合的概念，除包括旅游产品与服务要素外，旅游目的地居民应该处于旅游目的地的核心位置。因此，要成功地进行旅游目的地口碑营销，就必须有全民的参与，需要当地社区居民及其他旅游相关部门的通力协作。
为此，旅游目的地内部口碑营销主要分为两个层次和阶段：第一层次，旅游目的地具有双重属性，它既是外来游客旅游活动体验中心，也是当地居民的生活范围。旅游目的地旅游产品、服务、设施只有先使当地百姓认可满意，才可能树立坚实的形象，产生由当地居民主导的正向旅游口碑信息。正如中国旅游研究院院长戴斌在2012年4月12日在“第三届中国旅游品牌营销研讨会”上的发言那样：“目的地首先都不是为游客，而是为当地人民的生活———生产也是为了生活———而存在的”。所以，旅游目的地可以通过专为旅游目的地居民设计的旅游产品，合理定价，有效促销，促进居民对旅游目的地旅游产品及服务的认识，在旅游业发展中获益，增强社区居民对旅游业发展的认可度及参与旅游发展的意愿；第二层次，相对于旅游者之间意见领袖式的口碑传播，在旅游目的地通过当地普通居民口述出的旅游产品信息更具本地气息、亲切感与真实感，更能够打动旅游者。因此，旅游目的地借助社区展示等便捷有效地宣传教育方式，把旅游目的地的信息，尤其是旅游目的地形象与产品的文化内涵传递给当地居民，并获得他们的认同。增强旅游目的地居民的自豪感和主人翁意识，主动成为旅游目的地对外宣传的生动“窗口”，旅游口碑传播的引导者，进而提升旅游目的地的整体形象和竞争力，提高旅游口碑营销的效果。
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