关键词：昆曲非物质文化遗产传播
昆曲，是中华民族五千载文明史上极具意蕴的艺术瑰宝，它深深地植根于华夏美学的艺术传统。昆曲是经数百年时光发酵的浓醇美酒，但今天已经不再是“酒好不怕巷子深”的年代。这是一个传播制胜的时代，没有传播，昆曲就会永远尘封，越来越深地埋藏于历史，最终成为让所有有艺术感知、有历史良知的人们含泪观赏于博物馆的琥珀。艺术应该具有永恒的生命力，昆曲作为一门综合性表演艺术就该永远唱响于舞台，我们不能让时代湮没昆曲，而是要使昆曲适应时代，要利用时代的良好条件继承和发展昆曲。
一、昆曲传播要回归到继承和发展中国传统文化、弘扬中华传统美德的高度
1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感
昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。
2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用
中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。
二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合
1.学生是昆曲传播的主要对象
昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。
于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。
2.学校是昆曲传播的广阔平台
学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。
3.校园昆曲传播的主要手段
（1）与有关课程相联系
首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。
（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用
综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。
（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动
昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。
三、昆曲演艺市场自身的科学宣传
有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。
在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。
1.昆曲自身的市场定位
准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众
昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。
（1）戏曲票友
这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。
（2）学生
通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。
（3）高级商务人士
随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。
（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等
他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。
3.昆曲宣传的媒介策略
媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。
文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。
市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。
针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。
针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。
针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。
结语
昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！
注释：
①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.
②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.
参考文献：
[1]白先勇.白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社.2004.6.
[2]李晓.中国昆曲[M].百家出版社.2004.5.
［关键词］市场；互联网；服务意识；民族主义；
经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。
思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。
无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。
作为宣传的国际传播
国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。
1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。
苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。
在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。
“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①
可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。
到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。
国际传播的市场化
冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。
从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。
CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。
1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。
国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。
在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。
“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②
同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。
市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。
互联网带来的“信息革命”
20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。
互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。
互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。
互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。
总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。
国际传播的对抗意识和服务意识
如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。
发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。
然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。
向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。
毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。
服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了
传播中民族主义的陷阱
国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。
所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。
国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。
美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。
文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④
除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤
文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。
“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥
在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。
管理中的毒瘤
现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。
是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。
国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。
注释：
①李瞻：《国际传播》1984.第198页
②李瞻：《国际传播》1984.第9页
③郭景哲：《让世界了解中国》第112页
④汪淇：《文化与传播》1983.第114页
⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页
⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页
参考书目：
《国际传播》，李瞻，三民书局，1984
《多种声音，一个世界》，国际交流问题研究委员会编写的报告，中国对外翻译出版公司，1981
[关键词]传统媒体；文化传播；微调；附着化
[中图分类号]G20 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02
[收稿日期]2014 — 01 — 20
[基金项目]本文为齐齐哈尔大学黑龙江省西部文化建设专项课题（项目编号：2012ZSY002）的阶段性研究成果。
[作者简介]李凤莲（1975—），女，黑龙江齐齐哈尔人。教师，研究方向：电视文化。
文化是公认的软实力，传播文化是一种文化展示形象及建立沟通、寻求理解的重要方式。文化传播要实现入耳、入眼，更要实现入心，因此优化传播策略、实现效果最佳就显得特别重要了。
传播策略的建构需要考虑环境、主体、内容、渠道、对象等多种因素。随着科技的发展，移动接收终端几乎遍及社会的各个角落，受众接收信息的方式发生了巨大的变化。微博、微信已经变成很重要的沟通和交流的载体，微视、微电影方兴未艾，俨然已经进入了传播的“微”时代。受众的注意成为传播者争夺的焦点。负有文化传播重要责任的传统媒体，亟需顺应微时代调整传播策略，以更好地完成传播文化的使命。
一、传播角色的“微调”
微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式，也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下，传统媒体应充分发挥这样的优势，适度“微”调传播角色，改变长期形成的“喉舌”等刻板形象，做大众的“贴心人”、“小棉袄”， 打造出平民化的传播平台。在传播文化方面，传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位，同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色，主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。
某一地域的文化是多样的，每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解，一方面形成了“百家争鸣”的自由局面，另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象，最终削弱文化的影响力和传播力。因此，具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任，将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体，传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富，历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片，曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下，齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤，从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义；电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目；推出过湿地系列报道等活动；在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间，报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现，以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源，如文化研究者发声不足，缺少普通人展示鹤文化认知的平台。
传统媒体不仅拥有丰富的文化资源，在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态，充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作，调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性，形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司，有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人，有数量众多的民间文艺团体，有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生，他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值，开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作，吸纳更多的普通人参与进来，通过对社会资源的重新整合，传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责，也提升了媒体自身的吸引力和知名度。
二、传播产品的“微型”
任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入，如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等；“微型”意味着微制作、微投入、微时长，如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时，应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响，形成短期的轰动效应；以“微型”制作吸引普通人参与进来，形成细水长流、润物无声的效果，从而打造多层次、立体化的传播产品。
回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品，既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品，也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中，我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一，一定程度上影响了“鹤文化”的传播，也没能适应当今的传播环境。
传统媒体作为资源整合者、文化传播者，应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作，充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品，产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性，开展相关的微作品征集、展览、评比等活动，以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动，电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动，而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等，各类媒体间又可以互相配合、打通合作，共同为各类活动搭建合理的传播平台。
齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片，提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机，开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影（微视）剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事，通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览（映）等相关赛程、环节的设置，吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播，也塑造了“百姓”媒体的形象。
三、传播方式的“附着”
有的研究者认为，电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的，但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程，如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等，实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体，是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目，莫不如充分利用已有的栏目，开发附着化文化传播新路径。
齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目，将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中，以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目，近期增加了一个小板块，新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里，丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐，极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美，体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中，传播效果得以最终实现。
这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现，那么这种“附着化”的传播路径，不仅为这些微作品提供了展示的平台，也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品，如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等，都可以经二次加工为“微型”产品后，“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上，发挥名牌带动传播效能，用以传播鹤文化。
齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目，其中《直播鹤城》、《关注 沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗；电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播；还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒，这些都能成为文化传播的重要载体。
四、传播渠道的“微扩”
微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化，随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势，微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信，成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体，借助微博、微信打破地域传播的魔咒，实现“跨界”传播的完美“逆袭”，是传播渠道“微”扩张的典型体现。
齐齐哈尔市的传统媒体（齐齐哈尔市广播电视台）及相关知名电视栏目（《行风现场》、《鹤城直播》、《关注 沟通》等）、报纸版面（《鹤城晚报》的文艺版）相继开办官方微博，借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目（活动）预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到，地方传统媒体开办官方微博热情高，但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注，《直播鹤城》的官方微博仅了几条广播，不能很好地聚拢人气，也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入，要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。
地方传统媒体不缺少本地的各类信息，但缺少借助微博来传递信息的意识；不缺少媒体从业者，但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博？我想最基本的应该是设置专门的微博管理者，负责日常广播的和信息反馈的处理。官方微博的各类信息应尽量接近百姓的日常生活，这样才能引起围观、转发、评论等行为，形成交流状态，才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除日常信息外，还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容，通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考，实现借助官方微博传播城市文化的目的。
现在的媒介资源越来越丰富，广播、电视、报纸、手机、电脑等多种媒介进入人们的日常生活，手机报、微博、网站、电子报纸等实现了人们多终端接收信息的愿望。传统媒体也应整合已有的媒介资源，开发微博、微信、手机报、电子报纸、在线节目等产品，在多个终端上向用户推介内容和形象。
关键词： 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化
广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。
“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
一、广告跨文化传播的一体化策略
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。
2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。
李普曼将现实分为“客观现实”、“媒介现实”与“主观现实”三种，客观现实是指某种外在于人的客观实在，常被人视为“现实”并借助常识来判断。媒介现实是对客观现实的符号化再现，主观现实则是以上两者相叠加在个人头脑中形成的对世界的看法和认识，即个人意识。在现代社会，在个人内心与客观现实之间，已经不可避免地插入了一个媒介现实，它不断地影响、限定和修改着个人的态度和行为。由于网络新闻传播的信息流程采用的是“传播者，受众——网络媒介——受众，传播者”模式，信息流向由传统的线性变成环状，使得网民既是受众。同时也是传递者，而且，网民所具有的这种双重角色在互动传播的过程中还不断的相互转化，这就造成了网络空间里“把关人”角色在不断地发生变化，从而使传统意义上的“把关人”有所缺失，给新闻传播造成各种负面影响。
第一，容易使舆论偏离正确的导向，造成不良的社会影响；
第二，扭曲事件真相，导致媒体公信力下降；
第三，影响未成年人价值观的形成，导致价值的沦丧；
第四，被别有用心的人利用，引起社会的恐慌。
二、复杂网络的概念
近年来，由于计算机数据处理合计算能力的飞速发展，科学家们发现现实中的大部分网络既不是规则网络(RegularNetwork)，也不是完全随机的网络(RandomNetwork)，而是具有与前两者截然不同的统计特征的网络，科学家们把这些网络称为复杂网络(complexNetwork)。复杂网络理论将现实世界中的复杂系统抽象为网络，研究其结构特性和动态行为等，其复杂性体现在了以下两个方面：
第一，节点复杂性
在现实的复杂系统中，组成网络的个体的数目相当大。实际中，具有成千上万个节点(Vertex)的网络并不罕见。同时，每个个体具有较强的独立性，即个体能独立地演化，具有很强的自主性。在某些复杂网络中，网络中的节点还可能具有分岔和混沌等复杂非线。
第二，结构复杂性
本来相对孤立节点通过它们之间的连边(Edge)来组织在一起。网络中的节点连接结构错综复杂，看上去极其混乱，同时网络连接结构还可能随时间发生变化。例如，万维网上每天都有新的页面产生和删除，新连接关系的建立和取消。在某些网络中，节点间的连边还可能具有方向性和权重之分。节点间通过它们的连边相互影响，更加剧了系统的复杂性。
显然，基于网络的新闻传播行为，完全具有复杂网络的特点，其节点由各类网络媒介组成(网站、博客、帖吧、论坛等)，各节点通过友情链接等形式组织在一起，形成了新闻传播的网络基础。将复杂网络概念引入新闻传播控制领域，有助于我们从网络传播结构的角度来研究并仿真新闻传播过程，为制定更加有效的控制策略提供决策支持。
三、构建新闻传播领域的复杂网络模型
网络传播行为的研究最初目的是为了了解疾病的传播机制。就一般而言，舆论在新闻网络上的传播方式与疾病在人群中的传播方式十分相似，因此，本文将新闻传播中需要控制的不良信息看作疾病，则可按照已有的疾病传播模型构建新闻传播领域的复杂网络模型。一般用节点表示网络媒介，如果两个媒介之间可以存在直接的链接途径，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了新闻传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。显然，网络传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。
仿照经典的疾病传播模型，我们可以构建新闻传播的SIS(Susceptive—Infected—Susceptive)模型和SIR(Susceptive—Infected—RecoveredorRemoved)模型，它们都将新闻传播网络拓扑结构简单的假定为规则网络或者充分混合均匀网络，区别在于传播规则的不同。这里，s、I、R所对应的概念分别是：
s态：尚未上传不良信息的网络媒介(健康节点)；
I态：已上传不良信息的网络媒介(染病节点)；
R态：已上传不良信息，但失去传播能力的网络媒介(免疫节点)。
我们以SIS模型为例介绍不良信息的传播过程(如图1所示)：首先随机选择网络中一个或若干网站，将某色情信息到这些网站上，则这些网站(节点)成为染病节点，其余网站为健康节点；当一个网站浏览者阅读到该色情信息时，他就有兴趣把这个信息传播出去，在传播过程中，他将随机进入一个与染病节点有直接链接的邻居网站中，并将色情信息复制到新的网站上，从而使该节点以概率α变成染病节点，α称为传染率；另一方面，随着网络管理人员的清理，色情信息被及时清除，每个染病节点都依某个事先设定的痊愈率β变成健康节点，上述演化规则在整个新闻传播网络中被同时执行。显然，传染率越大，痊愈率越小，不良信息就越有可能散布到更多的网络媒介，一般定义传染率和痊愈率的比值为传染强度λ。研究表明，经典SIS模型存在一个传染强度阈值λ≥λc，如果λ≥λc，不良信息的传播将一直持续下去达到一个稳定的范围，此时称染病节点数占总节点数的比例为不良信息的传播范围；相反，如果λ≥λc，不良信息持续传播一段时间后最终将全部被清理。因此，一旦不良信息的传染强度较大时就必须高度重视其危害，对其的控制措施不能完全依赖于网络管理人员的清理，而需要采取隔离保护某些重要网络节点、强行切断相关网络链接进而中断传播途径的方法来改变传播网络的拓扑结构。
四、复杂网络下新闻传播的控制策略
研究复杂网络上的新闻传播行为的目的之一是为了更好地控制不良信息的传播。目前，通常采取的控制力‘法是网络监管，通过网络管理人员的监督和管理，及时发现管辖范围内的不良信息并予以清除，从而使其他网民无法复制并传播。但在现实中，网民数量庞大无比，网络媒介也极其繁多，信息的上传下载十分便利。使得有限的网络管理人员往往疲于应付。为此，控制策略的研究对提高控制效果具有十分现实的意义。本文将基于复杂网络的新闻传播控制策略分为三种：随机控制策略、目标控制策略、基于链接层次的局部控制策略。
1随机控制策略
随机控制策略完全随机地选择网络中的部分节点进行控制，而没有考虑网络中节点之间的任何差异，完全平等地对待网络中链接多的节点和链接少的节点。对于新闻传播网络而言，其传播临界值随着网络规模的无限增长而趋向于0时，控制临界值趋向于1。这意味着，如果对新闻传播网络采取随机控制策略，需要对网络中几乎所有节点都实施控制才能保证最终消灭不良信息的传播。这对以Internet为基础的新闻传播网络来讲，几乎是一件不可完成的事情。
2目标控制策略
新闻传播网络中存在有少量信息交流巨大的关键媒介节点，即人们通常所说的门户网站、热门博客等，这些媒介链接数目多，访问量大，一旦上传不良信息。极其容易在网络中散布，成为重要的不良信息传染源。因此，如果能及时、有效地控制新闻传播网络中的关键节点，对不良信息传播将起到极大的抑制作用。基于此，本文提出目标控制策略，即选取网络中那些信息交流巨大的关键节点重点监控，及时清除不良信息，这意味着这些节点与其他网络媒介的直接链接都可以从网络中去除，从而使得不良信息传播的途径大大减少。因此，对新闻传播网络，特别在资源有限的情况下，有目的地选择信息量大的节点进行目标控制，其控制效果要大大优于随机控制策略。事实上，目标控制策略利用了新闻传播网络信息流量分布不均匀的特点，越不均匀的网络，对其采取目标控制策略的效果越明显，反映了网络拓扑结构对不良信息传播和控制的影响。
3基于链接层次的局部控制策略
尽管目标控制策略的效果非常好，但这需要对新闻传播网络整体拓扑结构有充分的了解，这仍然是一件很困难的事情。基于链接层次的局部控制策略在网络全局信息未知的情况下，利用被感染节点周围的局部信息，控制被感染节点周围的部分节点，从而达到控制不良信息在整个网络大规模传播的目的。它不需要考虑节点的信息流量，仅考虑感染节点周围一定链接层次内的所有节点，因此只需要知道部分节点之间的链接关系。从被感染节点出发，用d表征链接层次，比如d=1，表示控制范围为被感染节点及其周围的邻居节点；d=2表示控制范围为被感染节点、及其周围的邻居以及邻居的邻居，依此类推。进行局部控制后，在距离感染节点控制范围d内的节点都受到良好保护，具体表现为被感染节点d层链接范围内的所有节点被感染的概率大大降低。复杂网络研究者在不同网络拓扑结构下研究了该控制策略的有效性。研究结果表明，采用链接层次d=3的局部控制策略已能将网络中的不良信息彻底清除。
在实践中，网络新闻传播控制体现了上述各种策略的有机结合：
第一，对所有网络媒介实行域名申请、备案，建立以站长、版主为主的管理责任体系，就是随机控制策略的运用；
第二，加强新浪、搜狐、网易、天涯等大型门户网站的信息监督和管理，就是目标控制策略的运用；
第三。成立网络执法专业队伍，利用各种技术手段对不良信息进行搜索、跟踪和清除，就是局部控制策略的运用。
五、结束语
[关键词] 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化
广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。
“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
一、广告跨文化传播的一体化策略
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。
2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰――珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语――“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。
三、广告跨文化传播的全球本土化策略
正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。
可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。
广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。
参考文献：
[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)
关键词：中国儿童文学；传播策略；媒体融合；立体开发
关于儿童文学特别是中国儿童文学①的重要性，在中国文学界、文化界已有比较统一的认识和一定程度的重视，有很多专家和学者作过相当精辟的论述，其中最为掷地有声的，大概要数北京大学中文系的曹文轩教授了。曹先生认为，“儿童文学作家是未来民族性格的塑造者”，“儿童文学的使命在于为人类提供良好的人性基础”，儿童文学“关系着未来民族的生命精神与国民素质”。②儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者——这是从国家、民族未来发展的高度来认识和阐述的，可谓高屋建瓴、振聋发聩。
但从整个社会来讲，儿童文学特别是中国儿童文学的重要性并没有引起国人的足够重视与普遍关注，中国儿童文学在国人的心目中地位不高，甚至有时被认为可有可无，国内权威的中国文学史包括中国现代文学史、中国当代文学史基本上不提中国儿童文学。
据有关部门统计，中国大陆580多家出版社中有530多家在出版少儿图书。中国少儿出版已经成为我国整个出版行业中最具活力、最具潜力、发展最快、竞争最激烈的一个出版板块，成为一支拉动并提升中国出版业的重要力量。③而在少儿出版中儿童文学图书的市场占有率排在第一位，是典型的“绩优股”“活力股”，也是“潜力股”。但从影响力来看，中国儿童文学至今尚未打造出国际知名品牌，影响力非常有限。丹麦有安徒生童话、德国有格林童话、瑞典有林格伦童话、英国有“哈利·波特”、日本有《窗边的小豆豆》、奥地利有“冒险小虎队”、捷克有“鼹鼠的故事”……这些都是全世界的孩子喜闻乐见的作品，有些不仅孩子爱看，而且成年人也爱看，可谓老少咸宜。但中国至今却没有产生类似的影响世界的儿童文学作家与作品，这与我们人口大国、经济大国的地位是不相称的。
中国儿童文学的载体一般就是图书与杂志，中国儿童文学作品在杂志上发表或者以图书的形式出版以后，最常见的一种现象就是把杂志或图书放在书店里、书摊上销售。在20世纪这种销售基本上是自然销售，也就是说任其自生自灭，缺乏主动的、有针对性的、强有力的传播与推广，因而杂志和图书的销量一般来说十分有限；在本世纪的11年多时间里，这种情况有较大改观，但总体来说，中国儿童文学的传播与推广依然非常有限、孱弱。
销量的有限决定了读者的有限，读者的有限也就决定了作品的影响力有限。一本销量为5 000册的儿童文学图书，如果每册有5名小读者阅读，它不过影响25 000名小读者而已（要知道中国目前大约有3.67亿儿童），这本书再精彩、再经典，它的影响力又有多大？所以，加强传播与推广对儿童文学特别是中国儿童文学的普及与繁荣意义深远。
中国儿童文学需要加大传播与推广的力度，在这个过程中，从政府到企业，从组织到个人，都要有一定的策略。有计划、有步骤、有策略，就能做到按部就班，事半功倍。否则，很容易出现疏于传播，坐失良机；或者传播不当，效果不佳。
一、政府引导策略
政府鼓励什么、支持什么、倡导什么，应该有政策导向和政策倾斜。比如日本，对翻译、推广日本儿童文学作品有突出贡献的企业与个人，无论本国的还是外国的，日本政府会给予一定的资金扶持与奖励，他们成立了相应的推荐机构、评审机构、评奖机构，个人和企业也可以主动申请资金扶持、申请参加评奖。比如法国，鼓励并补贴中国出版机构引进法国的版权，几乎成了法国驻华大使馆文化专员的一项主要工作，他们的补贴款数额并不算大，但效果十分明显，近十年来法国版权大量输入中国，与这项政策的推行不无关系。这些法国版权的作品自然也包括法国儿童文学。
中国政府如果能够对中国儿童文学的推广与普及制定战略目标、实施方略、奖励措施、引导方案等，从政策上加以指导、引导与鼓励，将极大地促进中国儿童文学的传播与推广，甚至能提升我们国家的文化软实力。比如国家广电总局规定，各级各地电视台少儿频道在晚上黄金时段必须播放国产故事片、动画片，这对本土儿童文学创作和原创动画制作无疑就是利好消息；比如国家新闻出版总署实施“三个一百”原创出版工程，对原创作品包括儿童文学原创作品就是很好的推动与促进；又如国家出版基金的设立，对重大图书选题当然也包括重大儿童文学图书选题的出版，在资金上能给予一定的扶持。类似的政策再多一些，中国儿童文学的繁荣必定大有希望。
笔者以为，中国政府应在传播的整体规划与战略部署上做出更多努力，要从过去鼓励出版精品延伸到鼓励传播精品。因为出版的精品再多，如果只是躺在书库里，没有传播出去，这精品就没有很好地影响读者与社会，也就没有发挥出其应有的作用与效益。
具体地说，政府引导应包括两方面：
（1）各级、各地政府应继续鼓励、引导文化企业、作家、作者打造精品。商业社会，“快餐文化”风行，浮躁的社会催生出诸多浮躁的作家与作品，浮躁的作家、作品则进一步推波助澜，导致社会更加浮躁。就像很多作家自称的那样，现在很多作品是“速朽”作品，中国儿童文学也不例外。有人把这些现象归罪于商业化浪潮。商业化的功与过不在本文讨论范围之内，本文不多赘述。但从政府到出版机构到作家、作者，精品意识与精品策略确实是推广与传播的基础。没有好作品、新作品，所有的一切推广与传播都是无米之炊、无本之木、无源之水。中国儿童文学作家人才辈出，已有许多儿童文学作家成绩斐然，硕果累累。但进入新世纪，中国儿童文学作家仍需耐得住寂寞，要有过去“十年磨一剑”的精品意识，真正打造出精品，才能有后续的推广与传播，才能占领国内、国际市场，真正影响中国和世界。
中国政府要从宏观与战略的角度，鼓励和引导作家、作者多创作儿童文学精品，鼓励和引导文化企业多出版儿童文学精品。
（2）各级、各地政府应鼓励、引导文化企业与组织积极传播优秀作品。政府应鼓励、引导企业建立大型的、现代化的传播平台与传播渠道，利用先进的传播理念与科学的传播手段进行富有成效的传播。政府鼓励并促进对文化产品的传播自然应包括对中国儿童文学的传播企业化、专业化、科学化，要让包括中国儿童文学在内的各类优秀作品能在一个良好的、先进的、专业的传播平台与传播渠道中，用较小的成本、较快的时间获得更为便捷与高效的传播效果。如果我们的传播还停留在过去的偶尔为之、零打碎敲、各自为政的狭小天地里，而不是常态化、专业化、立体化、集约化的，那我们的传播力就没法提高，也更谈不上与世界文化强国相抗衡。
传播要讲究成本、手段、效果等，这需要企业用商业的方法来加以解决，所以政府的引导与企业的主导不能忽视。
二、行业管理策略
从理论上讲，中国儿童文学作家、作品是由中国作家协会儿童文学委员会管理，但实际上儿委会既管不了作家也管不了作品，儿委会只能从政策上、专业上作宏观的指导。中国儿童文学的作家培养、作品出版、作品改编、作品传播、形象授权等还有赖于少儿出版社、少儿影视公司、中小学校、少儿图书馆、版权公司、民间推广组织等。如果凡是和儿童文学相关联的这些组织机构在管理上有计划、有策略，既有宏观长远目标又有微观细节落实；既有行业法规约束，又有行业协会推进（我们的行业协会力量太弱），无疑会推动中国儿童文学的发展与繁荣。行业管理策略包括本行业的积极推动和邻近行业的资源整合、通力合作等。比如少儿出版业、少儿影视业鼓励原创，对本土儿童文学作家就意味着机会与平台。
行业管理应着力营造氛围、培养人才、制定行规、打通渠道、促成合作、挖掘潜力，等等，使中国儿童文学从创作到传播实现精品化、常态化、高效化。
三、专家谋划策略
发达国家的儿童文学及其传播之所以做得有声有色、成绩卓著，原因之一是有各方面的专家在关注、研究、挖掘儿童文学，并为之出谋划策、殚精竭虑。而中国，据笔者观察，似乎只有儿童文学评论家在关注、研究儿童文学，且只关注、研究儿童文学的文本内容这一块，对儿童文学的传播与推广方面的关注与研究极少。笔者搜索、查阅相关资料时，发现国内研究儿童文学传播与推广的文献少得可怜。
所以笔者以为，与儿童文学相关的各类专家，如儿童文学评论家、出版家、推广人、传播学学者、新媒体研发者、广告人、童装设计师、儿童玩具开发商等，如果能较多地关注、研究中国儿童文学及其传播，必将极大地推动和促进中国儿童文学的发展与繁荣。目前国内专家较多关注中国儿童文学的创作，却较少关注中国儿童文学的传播；业内专家较多关注中国儿童文学，相邻专业的专家却较少关注中国儿童文学，甚至是漠不关心或者熟视无睹（如传播学学者关注、研究中国儿童文学传播现象与规律的极少）。如果中国儿童文学能像发达国家的儿童文学那样做出几件轰轰烈烈的大事，可能会吸引更多的各方面的专家来关注和研究中国儿童文学，以及各方面的开发商来投资和服务中国儿童文学。反过来说，各方面的专家（不仅仅是儿童文学方面的专家）如果更富有远见卓识，必然会从理论上给予中国儿童文学的创作、出版与传播更多的关注、研究与指导，从实践中给予中国儿童文学的传播与推广更多的关注、支持与合作，比如直接或间接地投资儿童文学作品的改编、演绎，包括使用其形象研发、生产衍生产品，而从中受益、获利。
有专家的专业研究、指导与参与，中国儿童文学可以少走许多弯路。
四、企业营销策略
从目前的情况来看，企业（目前主要是出版企业及与出版相邻的企业）最有可能从专业的角度、市场的角度、发展的角度、战略战术的角度，调查研究，精打细算，量身定做，来推广与传播中国儿童文学，以保证效果最佳化、利益最大化。企业的主体意识强，对媒体熟悉，对自己所生产的儿童文学作品的内容与特色明了，要传播给哪些特定的人群、要达到什么样的目的与效果更是了然于心，所以我们的企业做中国儿童文学的传播与推广具有天然的基础与优势。我们的企业必须与国际接轨，用世界的眼光与全球的视野来做中国儿童文学，在营销手段、传播技巧、推广实效等方面出新出奇。过去那种耻于用商业的手段来做传播的意识与思维是有失偏颇的，我们应该大张旗鼓地利用一切合理、可行的方法与手段自然包括商业的方法与手段来做中国儿童文学的传播与推广。
企业做这类传播与推广，要找准中国儿童文学的文化性与商业性的最佳结合点，因地制宜、因人而异、因势利导。要避免因片面追求商业价值而忽视作品的思想内涵与艺术内涵，由“娱乐化”而陷入“低俗化”。
企业从营销的角度来研究和把握儿童文学的传播规律与推广策略，这可以使传播更专业化、更富有实效。
目前，中国儿童文学主要是以图书、杂志为载体，偶有“触电”（电影、电视）现象。儿童文学图书、杂志目前比较成熟，由儿童文学的文字作品改编成的电影、电视连续剧、动画片等儿童影视业则不是很成熟，而与儿童文学相关联的儿童玩具、儿童服装、儿童游戏、儿童旅游（主题公园、工艺品）、儿童体育、儿童饮食、儿童音乐等则很不成熟。这种现状造成了中国儿童文学的载体单一、表现形式单一、传播形式单一、赢利模式单一，创新不够，后劲不足，影响有限，以致形成一种非良性循环。
那么，中国儿童文学除了主业的图书与杂志，我们的企业能不能与其他部门、其他行业、其他领域展开合作，用其他形式与手段来立体化地展示、表现、演绎、推广、传播儿童文学，大家共同投资、共同开发、共同获益？也就是说，我们能不能学国外的文化企业对中国儿童文学做媒体融合、立体开发，形成一个巨大的产业链？比如美国迪士尼公司，把儿童文学作品及其形象延伸、衍生、扩大到图书、动画、电视、电影、主题公园、服装、玩具、音乐、游戏、食品等无所不及的领域与层面，形成一个巨无霸产业，其思路与方法很值得我们研究、借鉴与学习。
在国内，中国儿童文学在图书与影视、动画方面已有成功合作的先例，在游戏、服装、玩具、主题公园等方面我们是否也可以尝试作一些探索与努力？最近几年由电视动画片制作、热播到图书、玩具、服装等的开发，如国产的“喜羊羊与灰太狼”的运作就获得了巨大成功，其立体开发、立体推广的思路、方法与策略同样值得我们研究、借鉴与学习。
我们要把中国儿童文学提高到体现国家软实力的高度来认识。试想，国外一只米老鼠、一个阿童木影响了多少中国孩子？它们的力量或许比经济的力量、军事的力量还要强大。米老鼠、阿童木的影响是儿童文学形象的影响，也是儿童文学传播的影响。这是广泛而有效的传播造就了它们的巨大影响，广泛而有效的传播需要引进竞争机制与商业手段才能做到。如果中国多一些类似的儿童文学品牌作品与儿童文学品牌形象，中国的文化软实力无疑会得到很大提高。
（作者系北京大学新闻与传播学院博士研究生）
注释：
① 本文所讨论的是广义的中国儿童文学，即用不同载体与形式所表 现与承载的中国儿童文学。
② 王泉根.现代中国儿童文学主潮[M].重庆:重庆出版社，2000:540.
