论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1
[2].周存本．文化与市场营销[M]．合肥工业大学出版社，2005
[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001
[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[M]．1998，
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
Webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。Webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1. 营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2. 营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3). 坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3. 营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3. 总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
[1].张党利，郗芙蓉.企业文化营销的概念及实施研究[J].中国管理信息化.2008.1
[2].周存本．文化与市场营销[M]．合肥工业大学出版社，2005
[3].菲利普·科特勒；梅汝和，梅清豪，周安柱译．营销管理[M]．中国人民大学出版社，2001
[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[M]．1998，
Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
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一、国内环境分析
1． 个案分析
（1） 乐凯
从2001年底98协议到期后两年中，感光材料领域跃一直处于“三国鼎立”的状态，其实说三国是有点犯了中国人习惯的“自我膨胀”的错误，按当时的比例是柯达40 %，富士30%，而乐凯仅占20%，这20%当中又包括政府指定用于军事、航空，所谓地方保护消费的部份。长期单一采用低价策略维持市场的乐凯，终于在03年11月29日，与柯达达成合作协议：乐凯胶片600135公告，公司收到中国证券登记结算有限责任公司上海分公司就公司控股股东中国乐凯胶片集团公司转让给柯达中国投资有限公司4446万股股权一事的过户登记确认书。自此，柯达成为乐凯第二大股东，乐凯坚守十几年的城池也成了昨日黄花，尽管在乐凯的坚持中，柯达承诺不吸纳市场流通股，只是以现金和其它资产换取了乐凯20%的股份，但无论以怎样的说法怎样的形式，都掩盖不了乐凯沦陷的事实。
从冲洗店（即零售店）的数量，分布的城市，市场拓展人员的数量来看，乐凯的顾客购买成本显然要远远高于柯达，这种购买成本的提高，也就极大的限制了乐凯胶卷的消费，也就从根本上限制了乐凯的发展；另一方面，从研发资金、产品分类来看，乐凯的技术要远落后于柯达，这种产品技术发展的滞后性，当然就制约了企业核心竞争力的发展，也从根本出路上削弱了企业的竞争力，也就逃脱不了被市场淘汰的命运。尽管在98协议期满到03年签订协议之间的两年中，乐凯也一直都没有放弃过努力，价格下调30%，狠抓原材料消耗；采取比价招标采购，降低成本，推进技术创新，提高生产自动化和产品质量控制能力，生产成本上升也以每年6%下降；承诺免费上门取送，开展摄影活动等等一系列改进措施，但时至今日，我们不得不说，这些措施如同大海里的浪涛声一般，涛过水无痕，面对柯达咄咄逼人的气势，乐凯最终的选择也许有它的道理，只是难道这就是唯一的出路了吗？
（2） 小护士
同样是2003年底，国内知名的化妆品品牌----小护士也在重压之下，与欧莱雅集团签下了卖身契，说它是卖身契是因为在条约中明文规定：其缔造者—丽斯达公司董事长李志达今后不得再从事化妆品行业！这不叫卖身契又叫什么？这么看来，乐凯的合资显然要高明的多了，至少还能掌握自己的命运，而小护士今后的命运却完全进入了别人的掌握之中，古语云：一入侯门深似海。小护士这个本土的千金，如今到了欧莱雅这个“侯门”，今后究竟还能不能见到光呢？这个谁也不知道，面对群芳夺艳的欧式豪门，小护士这样的小家碧玉会不会被雪藏？还有没有竞争力可言呢？
我们来分析一下，欧莱雅收购小护士的原因？猜测一下，她的用意究竟何在？
自97年进入中国市场后，欧莱雅在中国陆续推出了旗下主要核心品牌，欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场，但是，这些几乎都是高档化妆品市场，而中国本身的消费能力仍停留在低端市场，白领和金领消费只是很小的一部分，中国有一个自创的名词：工薪阶层。而真正面向这一类主要消费的消费者群体的产品，欧莱雅则尚未开发，由此，可以推出，欧莱雅的用意即快速进入并横扫低端市场。通过购买小护士，这一目的显然是容易实现的。对于欧莱雅而言，小护士在很大程度上会是其更大规模占领市场的工具，利用小护士，欧莱雅可以清扫竞争对手。同时，利用小护士拥有的消费者等资源，可以为欧莱雅本身的培育工作服务。做生意的人是算进不算出的，更何况是这样的化妆品豪门了，这样我们一个辛苦培育出来的品牌又这样从我们手中流失了。
作为中国护肤品行业的两大巨头之一，小护士一直以选择市场空白点为自己的突破，凭借防晒市场异军突起，就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时展潮流和市场发展趋势的经营手段，让小护士成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉痛，然而无法回避的是护肤品市场的一个重要特征：进入企业的竞争白热化资金投入高，市场更新快，这些特点都严重束缚了小护士在化妆品市场中的发展，这种白热化的竞争已经无法摆脱时，不进则退已经是必然的结果，面对豪门的大举进攻，目前看来似乎除了缴械投靠外，无路可走。竞争之外，是不是真的无路可走？是不是只有举白旗？又是不是真的一定要出卖自己？打下江山真的是那么容易，而守江山又会是怎样的艰难呢？
2．消费者与企业之间关系分析
在国内市场上，消费者市场的形成主要仍在工薪阶层这一部份，但绝大多数中国的企业都没有很好的把握，在这一点上，美国就把握得比较好，他们认识到市场需求主要来自于投资化的消费和年轻的需求，他们品牌在中国的成功，代表了一种对消费群体的理解，把消费者心里隐秘的消费需求挖掘出来，就会创造出强势的消费，控制和操纵人群，在市场获得成功。应该说小护士对此的理解是比较好，因而可以成功的给自己一个市场定位，从而能够异军突起，获得消费者的认可。但面对强劲的国外品牌，小护士的辉煌也就不得不走向没落，因为消费者需求的提高和转移了，而企业却还来不及做这样迅速的调整，这种落差导致企业走向了一个尴尬的境地，乐凯之所以可以坚挺那么多年，其实缘于消费者的原因是极少的，它主要还是依赖于政府的扶持。
消费者对市场的选择尤其是在国内市场上的选择是相当残酷的，因为缺少一种文化的引导，大多数消费者是理性的，对于品牌的选择也越来越挑剔，但主要仍是看中其品牌的质量、服务，对于价格的关注反而不及前两者，从这可以看出，消费者的消费是趋于理性，但并不是没有特例，例如：2002年11月5日，有人利用巴以人民的反美情绪，发明“梅卡可乐”，宣称找到一种合格产品取代美国饮料。让每一个穆斯林都意识到自己的责任，很快在穆斯林世界畅销起来，这就是一种引导性的文化营销，引导消费者进行感性消费，在产品中导入文化概念，国内的例子就是“非常可乐”，喊出了“中国人自己的可乐”，将一种文化，一种强调本土情感的文化，融入到产品中，让消费者参与进来，从感性消费开始转入理性消费的过程就是企业要努力的过程，最初利用这种激情式的文化营销，将已经成熟的消费者吸引过来，显然是极其关键的。
其实，不管乐凯如何回避“不想扛民族大旗”之类的话，大部份消费乐凯胶卷的消费者都是带有极浓郁的民族感情，去年年初传出乐凯欲与富士合作，许多消费者纷纷表示：再也不买乐凯卷了！而在此之前，他们都是乐凯的忠诚客户，这其中显然是社会文化起着决定性作用，在很长一段时期内，乐凯一直是依靠政府和民众的这种社会意识和内在规范来实现销售额和营业利润，而正因为没有对这种文化概念很好的把握，最终导致乐凯被迫向柯达转入了部份股份，尽管只是转让了部份，但对于国内消费者而言是：乐凯完了！这一种影响是深刻的，对企业的失望，更会影响到其对产品的消费，乐凯的销售额将大幅度缩水已经是可以预见的事实了，文化的没落就这样直接体现到了经济层面上。
再来看小护士，小护士的走的是低端市场，存在于一个最初被消费者忽视的空白点上，因而一度深受像笔者这样年轻人的喜爱，但是从当初辉煌看到如今的沦陷感触就会更深一些，国外的品牌可以越走越好，而国内的品牌却总是在辛苦建立后，逃不脱被收购，被吞并，然后消失这样的轮回，又比如当年的美加净，如今美加净的身影只能在记忆中浮现了，而小护士又会不会是另一个美加净呢？几年之后，市场是不是全部都是国际品牌，而找不到一个我们中国人自己的品牌呢？这种品牌文化的流失，一方面是企业的责任，另一方面也是消费者的责任；消费者对这种文化的淡漠，也是导致企业文化没落的主要原因。海尔的张瑞敏总裁说：产品卖不出去是因为你不是为客户找产品，而是为产品找客户，即，产品不是先销售再生产，而是先生产出来后再想办法销售，众所周知海尔的“真诚到永远”是一种服务文化的渗透，首先是将企业文化渗透到员工中去，然后，依靠员工去影响消费者，这种依靠每一位员工以身作则，以企业为家的企业文化，使其在为顾客服务时，全心全意将这种服务理念辐射到顾客上，从而形成一种口碑，最终将有一个完全的忠诚客户群体形成，一个完善的客户关系管理系统是需要企业员工去认同，去执行，才能最终有一个好的反馈，消费者的心理是脆弱的，一个错误可以流失10个客户，而一个忠诚的客户只可能赢得两个客户，尽管不成比例，但忠诚客户所能带来的影响也是不可估量的，在这方面，海尔是成功的，这种服务理念也成为海尔的核心竞争力，每一家企业都想要模仿，一度曾掀起过“海尔热”，但文化概念的渗入是漫长的，需要一个艰难的磨合过程，但却是长久和忠诚的，只有经得起黎明前的黑暗，才能看得到光明。
消费者的行为对企业的影响是深远的，也是全面的，很多时候都是贯穿始终的，如果忽视其对企业的影响，正如张总裁所说的，为产品找客户，这种颠倒了的营销，显然就是没有把握好消费者的心态，Sony公司最初生产产品时，是因为需求，因为客户的需求而去生产，去销售，到如今其营销就是引导性消费，我生产出来，你就会购买，走在时代的浪尖，倡导一种消费新概念，从这里开始才有了Sony文化，才有了真正的营销。这里讲的是，文化对消费者的影响，从具体的企业文化到社会的文化对消费者的影响都是巨大的，企业文化可以培养消费者对企业的忠诚，对企业产品的忠诚；社会文化可以形成一种全面的消费习惯。然而这种习惯的渗入应该以怎样一种方式？国内企业对文化的塑造已经被国外的企业攻击得体无完肤，纷纷落下马来，海尔的坚挺，在笔者心里依然是忐忑的，说不清到什么时候，又会发生“小护士”事件，所以说，怎样培养起消费者的责任意识，依靠这样的责任意识来维护国内的花花草草，俗语云：金窝、银窝，不及自己狗窝！但是怎样将这种意识从消费者内心深处激发出来，从而形成一道屏障，将进入壁垒抬高就成了当下的企业的当务之急。
二、社会文化对消费者的作用
1．文化对消费者的影响
营销大师菲利普 科特勒认为消费者的购买行为受到文化，社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素影响最广泛和深远，文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用，每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体。比如民族群体，典型的例子就是日韩两国，其国内民众有强烈的民族意识。他们认为每个人都有责任和义务来保护自己的民族人产品，这就使得国外产品很难打入本国市场，从而形成一种无形的竞争壁垒，这就是消费者的规范心理，规范是人们头脑中全部道德行为规则总和，无时无刻存在于人们生活中，人们的一举一动一言一行，都在不知不觉地受着规范的左右和制约，甚至在诱发行为的动机中，规范往往起着决定性作用，在日常生活中，规范还直接影响着消费者的购买决策，人们在着重价值的同时，更不愿意违背社会规范。凡是到过德国的人，都不会否认这是个世界上最遵守社会规则的国度，无时不有的社会规则在规范着人们的行为，这固然与完善的法制有关，但也不能抹煞与德意志人民族性的密切关系，在德国，关于规范还形成一种秩序理论的经济行为，当社会普遍诚信时，将会大大提高整个社会的信用度，降低交易成本，提高外企的进入壁垒。因此，对于每个企业的决策者来说，怎样充分利用规范来提升产品的品牌价值，挖掘规范的销售潜力有着极其重要的作用。
2． 消费者的社会规范行为对企业的影响
企业对社会规范的漠视使我们陷入了一种很尴尬的境地，谁遵守了社会规范，谁吃亏，谁不遵守环境规范谁就获利，结果无人遵守社会规范，于是企业想办法破坏社会规范，社会遵守规范的成本奇高无比，有了交通规范，还必须有大量的交通警察去监督；明明是无人售票车，却不得不设置售票员；开设了无人自动停车设施，没有用，还得没一名收费人员；这些都是被细化了的社会规范，从这些细化的规范中可以折射出现阶段消费者的全体素质，也体现了企业漠视规则的无奈，但是从另一个角度来说，社会规范的影响是全面性的，前面讲的是对消费者、对公众，现在我们来看的是对企业。从消费者的行为中，看待对企业的影响力。
中国号称有五千年历史的悠悠古国，但是从这五千年看来，却始终没有自己的信仰，在强调无神论的结果，公众对自我的关注就明显大于对国家的关注，尤其到了非战争年代。从刀光剑影、短兵相接的战争年代，发展到如今没有硝烟的商场，从原始的物物交换到商品经济，再到现今市场经济，市场从卖方市场走向买方市场，这种变迁也是无可逆转的，如何挖掘消费者内心深处的需求，然后由企业加以引导，最终形成一种顾客忠诚，消费习惯，就是企业的当下之急，面对入世后，国内市场群雄割据，外有虎，内有狼的场面，在这中间的中国名企要走出一条路来，除了不断跟进产品技术开发与国外名企缩短差距，就只有进行引导性消费，将文化溶入产品，渗入到消费中去。
但是无论企业怎样行为，最终消费仍然要依靠消费者，曾有网友在帖子中如是说：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益——这就是民族工业的价值。因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把，我想，就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不常用一下乐凯”。说这话的网友也许是黑色幽默了一下，但有一句话他却没有说错，举个简单的例子，“柯达100 ”在中国卖2美元，在美国卖3美元，而在东欧则卖5美元，这其中就因为我们有乐凯我们才有机会用到这“世界上最便宜的柯达和富士”！如果每一位消费者都有这种意识，都有类似于日韩民族那样强烈的自保意识，我们的乐凯，我们的小护士是不是就有了壮大的可能了呢？
三、社会文化策略在营销中的运用
民族工业的沦陷，消费者是要负很大责任的，如果将这种后果，公布于众，让全社会来负担企业的竞争压力 这会不会是一条出路呢？
1．公共关系之父“艾维.李”曾在美国掀起一场“揭丑运动”提倡向公众坦白，即将企业所面临的境况向社会公布，如今大部分民族工业都面临着艰难隘口，与其独自承受让公众由于不理解而横遭指责和埋怨，自毁企业美誉度，不如将企业情况向公众交底，尤其是在陷入到恶性竞争的情况下，消费者对乐凯的由于不了解演变的不信任，这其中很大部分要归结于竞争对手对消费者的误导，而企业应利用将这种错误的认知向社会公开的机会来扭转已形成的观念。
2．利用社会的指责，借由媒体引导形成公众聚集点，以“受害者”姿态出现赢取公众的同情，适时将一些诱发性事实披露，激发公众的民族热情，并拍摄系列煽动性强、呈阶梯或递进式的广告，在各大城市的（尤其是在校学生中，因为现在大部分家庭习惯由独生子女来控制家庭，1假设所有家庭里面对购买商品的决策权是100分，一个12岁的孩子占有10%的决策权，如果是高中学生或更一点的孩子占有的权力是40%，而每个成年人拥有的绝对权只有30%，不超过高中孩子拥有的权力，一个大一点的孩子控制的能力达到70%，现在绝大多数家庭是独子家庭基本规则是所有的成年家庭成员试图讨好和迎合子女，有收入的成员习惯按照孩子的意愿去消费，另外，高校学生的热情是最容易被激发起来的，因而这部分消费群体就属于企业重点激发对象，这在无论从当前还是未来看来对企业都是极其有利的）地方媒体，因为其地方影响大并能起到预期效果，费用也会比在央视低，尤其是卫星频道，这样宣传到位了，成本也会有所控制。当然，实现需求所需的沟通艺术不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通艺术，即采取合适的沟通方法打动顾客，如活动赞助、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和激起了解公司的兴趣，产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它，因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。
另外，也是最重要的就是通过方方面面向消费者灌输民族信念，强调捍卫民族企业文化，并将这种文化意识导入到对企业产品的忠诚中，诱发公众的道德意识，发动群体消费者，形成社会消费习惯，从而指导和影响公众的购买决策。
3．在赢得消费者的感情后，企业就要将这种短暂的热情，依靠产品的质量和企业的服务深化到忠诚的地步，就企业的长期发展战略规划来看，这种社会文化，民族意识的导入只能是暂时，但企业只要抓住这个时机，扩大市场份额，让绝大多数的消费者都有消费（接触）企业或企业产品的体验，用事实来证明，用质量来最终留住顾客之一，而这一步就是消除消费者心中原有的观念，这就需要：第一，企业的实际情况一定要定时在媒体公布，第二，制定企业期望形象，增强消费者购买信心。第三，定期（视情况而定），每月或季度，最初可采用月调查，主要使用抽样调查，等到市场趋于稳定后可改用季度调查，了解消费者对企业形象，产品，服务等之类问题所抱有的认知度，以及对所提出的问题，严格予于关注，并及时解决和修正引导消费者消费，让消费者参于进来。第四，就是培养骨干的分销渠道，让分销商意识到只有和公司合作才是真正意义上的双赢时，那必将增强它抵御竞争对手无所不在、无孔不入的市场颠覆行为能力，这是从另外一个角度来加强企业竞争力。，这些措施运作起来，才能使企业达到目的而不至于成一纸空文，当然，这是一个长期的战略过程，企业在加强技术改进的同时，引入品牌文化，利用消费者头脑中的责任意识，从消费者的立场上看待企业需要做些什么？尝试用换位去思考，并加以引导使之成为一种消费模式，从而形成社会性的竞争壁垒，将现有竞争对手挡在壁垒之外。
四、总结
陈：概念营销是市场细分的产物，是应对产品同质化的利器。
概念营销出现有一些原因：
1．竞争日趋激烈，厂家需要不断推出新概念产品，来保证高利润率；
2．消费者的要求在提高，按照马斯洛的需求层次理论，随着消费者的经济条件改善，他们需求的层次就越来越高；
3．人群本身的阶层分化。不同的人群，需要不同的产品。
概念营销是很偷巧、聪明的做法。正如一群西装革履的大厅中间，要让其他人记住你佩服你，有一种方法是提高个人素质；另外一种方法是表现的和别人不一样，比如穿上牛仔服。这两种方法，当然是第二种方法比较简单、见效更快。
概念营销的概念就是它自己。我们知道营销的分类很多——服务营销、数据库营销、直效营销、铂策划的锐利营销、文化营销、情感营销、品牌营销……凡此种种，营销方法太多，概念营销的提出，同样是在做市场细分。
尚、白酒业随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，所以请问您对此什么看法？文化酒能否算作为概念中的一种？
陈：学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。
打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。
失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。
我把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。
尚、您知道的运用概念营销成功的企业有那几家？
陈：在白酒行业，“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错；在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；
保健品行业也许是最善于“概念营销”的，养生堂以保健品起家，其产品跨度很大，从保健品到饮料、快速食品，但养生堂做产品成功率很高，就是因为养生堂深得保健品“概念营销”的精髓。
由史玉柱操作的“脑白金”更是将概念营销的精髓发挥到了极致，脑白金能够用50万元起家，三年内做到12个亿的年销售额，概念营销居功奇伟。
尚: 总结概念营销精髓，您认为概念营销中最重要的是什么？概念营销模式是什么样的？在制定营销策略时应当注意哪些问题？
陈：概念研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：
第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化；
第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了；
第三：概念传播的武器，包括陈F、软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升；
第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。
尚、酒企业运用概念营销策略，应注意哪些问题？
陈：要知道概念不过是突出产品的办法，它不能解决全部问题。如果以为有了好的概念，就有了好的市场、有了好的销量，那是很危险的。
企业要运用概念营销策略，一定要考虑：
1．这个概念有市场吗？没有市场，请尽快放弃；
2．我们有多少钱来推广这个概念？概念就是新信息，需要进行教育、进行传播，这些需要的都是真金白银；
3．我们的传播武器能有效传达概念吗？农夫果园的电视广告很好，看一遍就能记住“含有三种果汁，喝前摇一摇”的概念，它省的广告费是多少？
4．我们用什么样的渠道策略？我们怎样防止消费者在终端被拦截掉呢？这些都必须考虑好。
尚、概念营销与营销概念有什么区别？
陈：概念营销是一种营销方法，而营销概念是概念营销的具体应用。
关键词：概念书店；文化营销；营销策略
1研究背景及意义
1.1研究背景
随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。
1.2研究意义
在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。
2文化营销的概念及内涵
2.1文化营销的概念
文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
2.2文化营销的内涵
从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。
3概念书店实行文化营销的可行性分析
3.1概念书店介绍
所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。
3.2概念书店文化营销的必要性及可行性
随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。
4概念书店经营的现状及问题
4.1概念书店经营的现状
概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境：铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。
4.2概念书店经营的问题分析
(1)书籍类型少且更新慢。概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。(2)知名度不高。目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。(3)价格偏高。概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。
5概念书店文化营销策略
文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥文化的影响力，将文化理念用正确恰当的方式和途径传达给消费者，才能使概念书店在强敌环绕的市场环境中站稳脚跟，实现长期、健康发展。
5.1概念书店文化营销的产品策略
根据问卷调查，概念书店的顾客群里主要是20～29岁人群及学生，因此这类人群是书店的主要目标顾客，产品定位需以这类消费者的需求为基础。种类的局限性是概念书店不可避免的弊端，但可以根据消费者的需求进行改善。这类消费者钟爱的书籍主要是小说、文学或历史类作品及艺术作品等，可以将这些作为主要书籍类销售对象。除了书籍之外的产品和服务是概念书店相较于传统书店的特色，在文化营销中，可进一步挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，不仅可以获取通过文化带来的附加值，更可通过产品向消费者传递企业自身的品牌文化理念，与顾客形成观念上的交流。
5.2概念书店文化营销的价格策略
概念书店在制定商品价格时，要注重年轻消费群体的价值判断准则和他们的消费水平，以此作为定价参考。顾客群体主要是学生等年轻人，收入不高，他们在选择商品时也比较在意价格。面对这样的顾客群体可以实行差别定价，对于这类顾客所喜好的普通商品和书籍种类可以适当地降低价格，增加销量，树立口碑，扩充顾客数量，但店里的创意性产品或特色手工产品在定价时则应坚持其价值导向。另外，老顾客可以提供权益消费，可以分期付款或者延后付款。
5.3概念书店文化营销的渠道策略
电商的发展给概念书店带来了竞争压力，但是互联网是把双刃剑，如果合理利用，是可以给概念书店开辟新的“战场”。首先，概念书店可以开通自己网店，线上线下经营，其本身具有的实体店给网店带来了品质的保证，会增加更多的顾客。其次，网络除了销售，还是一个与消费者交流的平台，也是重要的宣传平台，可以将产品销售、品牌营销及客户关系管理三者紧密结合，与线下互补融合，增加用户粘性，吸引更多新“粉丝”。
5.4概念书店文化营销的促销策略
概念书店品牌文化的传递，需要经过消费者的体验，并产生情感的共鸣，才能获得消费者的认可。概念书店的促销可以采取体验营销和情感营销相结合的方式。通过体验营销，免费提供一些杂志读物和舒适的阅读环境以吸引消费者来体验概念书店的服务，同时带动其他产品和服务的销售。还可以给店里的老顾客建立档案，在节日和其他重要日子为顾客送上问候等。概念书店也可以不定期举行一些读书交流活动和作家签售会，以吸引一些爱书人士。
参考文献
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[2]杜燕,卢东宁.对文化营销的理论基础探析[J].经营管理者,2013(29).
[3]唐凯芹.独立书店生存危机与数字化运营策略研究[J].新闻研究导刊.2015(06).
[4]蔡鎏.猫空书店:经营的是一种生活态度[J].投资北京,2012(12).
论文关键词：营销文化，文化营销，比较
从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活
从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上
目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从
1.企业营销文化与文化
1.1．企业营销文化
企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企
企业营销文化的
图1
1.2．文化营销的概念[1]
如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及
2.企业营销文化与文化营
2．1.企业营销文化与文化营
（如下表） 区别
营销文化
文化营销
概念
从管理学的角度
从营销的角度
理论基础
企业文化理论
市场营销理论
实施对象
企业的内部员工
目标市场的消费者
目标
