关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵
中图分类号：F325.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0061-03
一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。
一、文献回顾
在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。
二、农产品品牌内涵及其特性
根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。
另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。
（一）质量上乘、安全可靠
大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。
（二）具有专属特色
所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。
三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势
从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。
（一）标准化管理的优势
所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。
农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。
（二）品牌推广的优势
1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。
2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。
3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。
（三）渠道选择的优势
从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。
四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策
（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质
标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。
（二）选择品牌要素，构筑品牌资本
品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。
（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展
在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。
（四）寻求与超市的合作，实现农超对接
现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。
参考文献：
[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.
[2]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究――以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012，（12）：7527-7529，7532.
【关键词】品牌建设 农产品 包装
改革开放以来，我国农业得到了长足的发展，虽说我国是个农业大国，农产品的生产者品牌意识却较为淡薄，无论是品牌管理、包装设计还是品牌推广都是如此。
包装是产品品牌建设的重要组成部分，是经营活动的重要内容之一。包装除了具有保护商品、方便流通的功能以外，还具有宣传商品品牌、塑造商品形象、引导消费者等功能。所以，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。
一、我国农产品包装和品牌建设存在的问题
1.农产品生产者包装设计和品牌意识较差
我国农产品深加工的能力较差，农产品经过加工成为食品成品的仅占总产量的2%—30%（发达国家占15%—70%），我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占10%左右）。[1]而农产品包装水平落后在我国是普遍现象。一般农产品的包装只停留在简单实用的低水平上，很少考虑到包装设计在品牌建设中能起到的重要作用。劣制的包装设计不能形成品牌效应，更不用说是名牌农产品。造成这种局面的原因是多方面的，但主要与农产品经营者的品牌意识不强有关。
2.经营者品牌意识较差、开发规模较小
我国农产品品牌建设起步晚、经验少，目前我国农产品的经营者主要以小规模农户为主，缺乏企业成体系的经营实体和经验，品牌意识淡薄，缺乏对品牌形象的建立经验，不能有效地进行品牌经营。从世界农产品品牌建设的成功经验看，多为先具备较大的规模，然后才形成品牌——规模是品牌的支撑。但我国农产品品牌却小、杂、弱、散，缺乏市场竞争力。虽然我国有很多特色农产品已建立了自有品牌，但品牌的覆盖面相对狭小，难以与国际知名品牌相竞争。
二、农产品包装设计与品牌塑造
市场是包装设计的唯一检验标准，一个成功的包装应以市场作为其价值体现的标准。包装设计的市场化必然导致农产品包装设计在观念、形式上发生根本性的变化，这种变化的直接体现就是当代农产品的包装设计是与其品牌建设紧密联系在一起的。它们之间的关系可以从以下两个方面来体现。
首先，农产品包装设计必须统一进行整体的策划、定位。这就需要农产品企业对自己不同种类的产品采用大体形象统一而局部又有变化的包装设计。系列化的包装往往在形式上具有统一性，再根据不同产品的特性，在特定的位置进行调整，使其具有该产品的个性，这样可以保持农产品的视觉形象的统一。CIS之下统一的包装策略是整合品牌营销传播的一个重要体现，所以根据企业理念、企业文化进行的产品包装形象设计就成为企业实施CI战略、整合企业形象的重要步骤[2]，而这正是品牌建立的前提。
其次，好的农产品包装设计具有良好的信息传递功能。一个人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响（积极的或是消极的） 。[3]包装设计信息中能传达一种直观的视觉表现，唤起人们对某些事物的联想，引起共鸣。包装信息有非常深刻的内涵，强化包装信息是当前提升包装设计和包装质量的一个重要途径。[4]因为包装是消费者接触产品的第一印象，而之后消费者接触到的如产品本身、促销、广告等都会潜在地跟包装联系起来，因此，包装设计形态所包含的信息必须是为消费者所共识和共用的，为其品牌的建立提供一个明确的信息基础，这样就会产生一种亲切的视觉美感和准确的信息传达。
三、品牌塑造指导下的农产品包装设计
现在农产品品牌塑造以市场经济为基础，农产品品牌形象具有影响消费者购买行为的功能。当今，在市场经济背景下，大部分企业纷纷将重点转移到提高企业品牌知名度上，于是品牌形象的塑造则成为所有营销工作的前提与指导。
1.文化塑造
文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和，我国的农业文化更可以追溯到1.2万年前的新石器时代。品牌文化的塑造可以通过农产品的物质效用与品牌精神高度统一在消费者心中形成文化认同感和归宿感。而包装设计的文化构建，在文化的影响下体现的各种文化特征，需要以品牌文化为基础，以市场为导向进行设计。[5]把农产品的包装设计作为一种品牌文化建设来思考，也就不仅是简单地满足农产品带给消费者的使用功能，还要考虑品牌文化下的农产品包装设计所能带来的文化价值和对消费者个人情感的诉求。
2.视觉形象塑造
从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品并对该商品做出判断的工具。CIS的运用统一了企业的视觉形象，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。从农产品的大规模生产到产品品种的不断更新换代，只有对农产品的品牌视觉形象进行统一开发，才能建立起消费者对该品牌以及旗下的各种农产品良好的识别度和认知度。因此，农产品包装设计需要体现同一品牌之下多样性商品的统一的视觉形象。
结语
随着包装理念的创新发展，农产品包装不仅要在商品流通环节起到保护产品的作用，更是一种传播媒体，一种帮助企业打造良好品牌的工具。如果说包装设计的个性形象是市场竞争必不可少的利器，那么，品牌概念下的包装设计就是这一利器的升级。农产品包装应该在企业的品牌策略指导下进行设计，企业的品牌形象才能借助其统一而又多样性产品包装得以建立和完善。
（注：本文所属课题为《农产品文化品牌形象塑造及推广研究》，课题编号：2012ZYTS006）
参考文献：
[1]张文斌.我国出口食品农产品包装问题初探[J].上海农村经济，2006（5）：25—27.
[2]李颖宽.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2000.6：96.
[3]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，1998.3：87.
[4]姜作军，郭宝华，马宏亮.信息技术对未来军品包装发展的影响[J].包装工程，2002（3）：85—86.
关键词：农产品；包装设计；品牌塑造
农产品是通过某些农业生产活动而得到的相关产品，这些农业活动包括种植业、渔业、畜牧业以及林业等。中国是一个传统的农业大国，第一产业所占比重很高，农产品所占的市场份额非常大。而包装则是针对产品品牌综合了消费理念、心理以及特性等内容的视觉体现，能够对消费者的消费欲望造成直接的重要影响。随着商品经济日益发展，包装往往和产品已经真正地融为一体，共同构成了产品的品牌形象，对产品保护和宣传产品信息具有极有利的影响，而且产品包装后能够方便运输，有利于促进销售量的提高，并有效地增加产品附加值。而与其他类型的产品相比，农产品的包装有着其独特性，它们不仅仅具有从视觉上体现品牌、增加审美价值等诸多美观性的功能，还能起到保鲜、保护等更为实用的相关功能。由于农产品一般都是直接被消费者用来食用的，因此不管是以品牌发展为目的还是为了方便产品使用，其包装设计都要求能够体现美观性及实用性两个方面的相关价值。虽然中国的农产品已经有了十分悠久的发展历史，但农产品包装设计工作的发展现状依旧比较落后，甚至部分农产品并没有真正进行包装设计。
一、农产品的包装设计主要现状
1、精力投入不足
所谓农产品的精力投入不足就是农业企业针对其农产品进行包装设计时，还没有树立正确的观念，缺乏足够的认识，因此很少甚至没有针对农产品的包装设计工作进行资金或人力的投入，这种做法自然是不可能取得良好的品牌效应，更无法实现占领相应市场份额的企业目标。
2、包装设计缺乏内涵，难以支撑起品牌的构建
在当前，很多农业企业都很少会去采取有效的包装设计手段，农产品往往缺乏品牌标识，大多数的产品通常只是利用塑料袋、纸箱等物进行简易包装，然后再贴上企业或产品的标签，其包装功能十分落后，仅仅停留在对农产品的保护、运输以及容纳等方面。即使有一些稍微有点包装设计意识的企业，其排版往往都比较粗糙，缺乏足够的设计水准，制作水平十分低下，因而直接导致该企业生产的农产品竞争力比较差，不仅是远远比不上同类的国外农产品，即便是在国内的农产品市场上，也很难吸引消费者的目光。
3、环保概念不足
在这里，所提到的环保概念不仅包含了产品包装的设计程序，还包括了农产品包装设计所选择的材料。随着消费者的环保意识不断增强，文化层次越来越高，且审美能力也在不断提高，对农产品包装有了越来越高的质量要求。在保证设计的工作中注入一定的环保概念，可以促使消费者更加信任相关农产品。此外，选用环保的产品包装材料已经在消费者的消费活动中成为选择农产品的一项非常重要的指标。
二、农产品的相关包装设计及其品牌的塑造中存在的问题
1、农产品企业比较缺乏包装设计以及品牌意识
在我国，农产品企业普遍缺乏深加工的能力，经过相应的加工手段成为食品的农产品成品仅占其总产量的30%以下，而西方发达国家则往往达到15%～70%，我国的食品消费市场上都是没有进行过加工的资源性农产品原料，达到了60%，大大地超出了西方发达国家的10%。而且我国的农产品包装普遍存在水平落后的现象，针对农产品进行包装时，设计往往仅停留在只追求简单使用的低水平上，很少会考虑到农产品的包装设计可以对其品牌建设发挥出多么重要的作用。粗制滥造的包装设计陷入不能为农产品形成品牌效应，进而难以打造出名牌农产品。导致这些现象的因素有很多，但一般都和农产品企业的经营者缺乏品牌意识离不开。
2、农产品的经营者缺乏品牌意识，没有形成开发规模
在我国，对于农产品的品牌建设相对而言起步比较晚，缺乏经验。目前农产品的经营者一般都是采用小规模经营的农户，没有企业那种能够形成体系的经营活动和实体，经营者普遍缺乏品牌意识，没有树立农产品品牌形象的相关经验，不能有效地开展品牌经营相关活动。而从全世界各地的农产品品牌成功建设的案例和经验来看，他们大多都是首先要形成一定的规模，之后才逐渐形成品牌，换句话说，规模能够有效地支撑起品牌。然而我国的农产品缺乏大的品牌，往往都没有足够的市场竞争力。尽管我国不少的特色农产品已都已经逐步建立起自有品牌，但这些品牌往往覆盖面都不太大，无法和国际上的知名农产品品牌进行市场竞争。
三、农产品的包装设计与其品牌塑造的联系
市场是针对农产品的包装设计进行检验的唯一标准，农产品的包装是否成功必须根据其市场作为来进行相应的判断。农产品包装设计实现市场化就一定会致使其相关观念及形式在根本上发生重大变化，而这种重大变化往往直接体现在目前的农产品包装设计和其品牌建设非常密切地相互联系。这两者之间的关系主要体现在以下两个方面。①农产品的包装设计一定要进行统一的整体策划以及定位。这就要求农产品经营者对其生产的不同类型农产品采用大体形象统一但局部又有变化差异的包装设计工作。系列化包装设计一般都具有统一的形式，然后再安装不同类型农产品的个性特征，在其所特定的位置上做出调整，让它能够具有这种农产品的个性特点，从而可以有效地保证农产品在其视觉形象方面形成统一。在CIS之下包装策略的统一是农产品品牌整合营销传播手段非常重要的一处体现，因此必须按照农产品企业的理念和文化来开展农产品形象包装设计工作，这是农产品企业实施CI战略并对企业形象进行适当整合的一项非常重要的步骤，事实上这也正给品牌建立提供良好的前提条件。②农产品良好的包装设计工作可以有效地发挥出传递信息的功能。每一个人在某一个时间段内进行的观察，通常都会受到此人在过去的时间所看到的、学到的以及想到的东西影响，而这些影响即包括积极的，也包括消极的。农产品的包装设计表现出来的信息中可以传达出比较直观的一种视觉表现，从而唤起人们对相关事物产生一些联想，并引发消费者的共鸣。农产品的包装信息往往会有着十分深刻的内涵，对包装信息进行强化，在当前是使包装设计和质量进行有效提升的非常重要的一条途径。由于农产品的包装往往是其消费者对此农产品接触时的第一印象，往往其后接触到的包括农产品本身的促销、广告方面等都内容会被消费者潜意识地和包装设计联系起来，所以，农产品的包装设计具体形态所传达出来的信息一定要形成消费者的共识，为其所共用，从而为该农产品品牌的建立打造出明确的一个信息基础，进而有利于亲切的视觉美感和准确的信息传达产生给消费者。
四、在品牌塑造指导下开展农产品包装设计的策略
如今农产品进行品牌塑造时，通常都建立在市场经济基础上，农产品所具有的品牌形象能够直接影响到消费者对其购买行为。目前，在社会主义市场经济的大背景下，大多数的农产品企业纷纷都把工作重心转移到对其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作应该成为农产品企业的营销工作的前提条件。
1、文化塑造
文化是指人类在漫长的历史实践过程中通过各种行为创造出来的物质与精神财富的总和，而我国的农业文化起源非常古老。可以追溯到距今大约有1.2万年前的所谓新石器时代。塑造品牌文化有利于使农产品的具体物质效用及其品牌精神达到高度统一，进而在消费者的内心中形成强烈的文化认同感以及归宿感等。而针对包装设计进行文化构建，在农产品文化的影响下体现其相关的各种文化特征，就必须要建立在品牌文化基础上开展，并以具体市场的导向作为依据进行包装设计。从品牌文化建设的角度对农产品的包装设计工作进行思考，不仅仅是实现该农产品能够给消费者所带来的使用功能，还应该考虑到品牌文化视角下的对农产品进行包装设计时能够充分体现的相关农业文化价值，并满足消费者个人情感对农产品的诉求。
2、视觉形象塑造
如果站在视觉心理认知这一角度进行分析，农产品品牌就是消费者对该农产品作出相应的认知，并进行正确判断的一项重要工具。运用CIS可以让农产品企业具有统一的视觉形象，而在树立品牌的视觉形象时包装设计则是非常重要的载体，能够有效地展示农产品包装的重要性。只有不断地进行统一或开发农产品的相关品牌视觉形象，才能使消费者能够更好地识别和认知该农产品品牌以及其所经营的各类农产品。所以，针对农产品进行包装设计时一定要能够充分体现在相同的品牌下各种农产品的视觉形象都达到了统一的效果。
五、结语
随着农产品的包装理念正在不断创新和发展，其包装工作不但要能够在农产品的流通环节中充分地保护到该农产品，更要作为一种重要的传播媒体，能够有效地帮助农产品企业塑造出拥有更多消费者信赖度的品牌。在其市场竞争中，利用包装设计体现农产品的个性形象已经成为了不可或缺的工具，而在品牌概念下对该农产品进行包装设计则可以让这种工具实现升级。农产品的包装工作必须要在其企业所制定的品牌策略指导下，进行相应的设计，从而使农产品企业建立其统一而有多样的包装设计。
作者:申冰 单位:洛阳师范学院艺术设计学院
参考文献:
[1]彭鑫.论产品包装设计在农产品品牌营销中的作用[J].产业与科技论坛,2011,19:232-233.
周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
说起世界果品第一品牌，人们首先想到的就是美国的“新奇士”。目前，新奇士商标价值在全世界排名第47，该品牌的无形资产高达10亿美元。它是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。
“新奇士”对外具有统一的标准和形象，品牌价值给果农带来了丰厚的利益。新奇士的英文名字是“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”，暗示着新奇士的水果经过充足的阳光照射，表面上有一层诱人的光泽，质量很好。这个名字一方面鼓励新奇士的会员要种出最好的水果，另一方面也表明新奇士的水果质量确实很棒。
品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求，才能引起消费者真正的内心共鸣。每一次的品牌创意就是一个苦苦探索的解码过程，不但要破译市场的密码，还要破译消费者心里深处的密码。在为农产品塑造品牌时，一定要做好品牌的定位，品牌的发展策略以及品牌各阶段的目标。当然做好这些的基础就是要做好品牌的精细化营销策略。
一、精细化营销对农产品品牌塑造的积极影响
1 精细化营销的含义与特点
精细化营销的始祖莱斯特・伟门曾将精细化营销定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。
品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面。营销大师杰里米・布墨尔曾说过：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、枝叶、稻草等杂物建造而成。”我们愈重视品牌愈会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、枝叶、稻草等杂物也可累计成为一个品牌最具价值的资产! 相对于一般意义上的营销而言，“精细化营销”有其鲜明的特点：它以专业化、系统化、数据化、信息化为特点，以细化、量化、流程化、标准化、严格化、协同化、实证化、精益化为手段，帮助企业提高质量和效率，从内部做强，以提高企业的竞争力。同时，它也是完成企业的战略性转型，从向区域要市场份额，转变到向细分市场要份额，即回归到企业营销的基本层面，“以客户需求和欲望为中心”，理解客户价值，创造客户价值，并从为客户创造的价值中获取利润回报。 精细化营销的逻辑是： 区域内客户最看重什么?具体需求是什么?满足他们的哪些需求可以获利?通过加强哪些工作，可以在该处获得尽可能多的市场份额? 这就是说：精细化营销既关注市场份额，同样主张对市场进行精耕细作，但强调的是：
在能够获利的细分市场上占有份额；在能够获利的细分市场上精耕细作。
2 运用精细化营销塑造中国农产品品牌的必要性 首先，日趋激烈的市场竞争和严格的外部监管促使我国的农产品品牌必须推行精细化营销。原因在于，我国农产品行业基本上是分散、粗放式的经营管理体制，产品结构和机制不合理，但是经济全球一体化，促进了我国农产品行业改革步伐的加快，市场竞争已呈多元化并上升到更高层次。粗放型的营销模式已不能适应当前的市场竞争，这在客观上要求农产品行业必须实行精细化营销，进行营销模式的彻底变革。此外，严格、规范的外部监管，是促进农产品行业提高自控能力，实现安全、有效经营的外部条件。农产品行业必须改变粗放营销的模式，通过不断摸索和实践，实现向精细化营销的过渡。 其次，在丰饶经济时代农产品企业要提高经营效益必须推行精细化营销。企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是现如今的市场已经非常饱和了，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡肋”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。而农产品行业的最终经营目标是实现效益最大化，营销过程中的哪一个环节出了问题，都会影响农产品行业最终效益的获得。农产品行业为了获取最大收益，需要准确的数字来衡量经营状况，如业务收入、经营成本和利润都需要依靠精细化营销来实现，粗放型营销则无法达到这些要求。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、整合好、发挥好各种资源的作用，挖掘市场资源，向市场资源要效益。 第三，众多强势品牌的成功运作经验表明真正的品牌离不开精细化营销。我国农产品行业中缺乏真正意义上的领导品牌，并没有将农产品的产品优势进一步转化为品牌优势。一个农产品品牌能否最终强大，最根本的是看其管理上的优劣。农产品品牌要保持业务领先和竞争优势，不仅需要对发展目标和战略规划进行科学系统的分解落实，更需要通过精细化营销和提升执行能力来支撑。市场竞争的层次和内涵决定了单凭经验管理已不能适应市场要求，严峻的市场形势要求农产品品牌必须创新营销方式。如果农产品品牌的营销延续粗放型的营销方式，问题会越聚越多，最后陷入困境，失去市场竞争优势。
3 精细化营销对农产品品牌塑连的积极作用
我国的农产品企业运用精细化营销来运作品牌不仅是必要的，而且是可行的。一些企业的实践证明，精细化营销对于塑造农产品品牌具有明显的积极作用：
(1)带来丰厚的企业营销效益前面曾以美国果品大王“新奇士”为例，说明其巨大的品牌价值。对于在有形资产的创造和积累领域里已经形成部分优势的中国农产品企业来说，仅仅知道“品牌很重要”、“品牌很值钱”、“品牌是企业稀有而珍贵的资产”是不够的，关键在于做好品牌管理的每一个细节，打造一个真正拥有巨大资产的品牌。
(2)有利于企业充分利用和培养营销资源 站在资源经营的高度来看营销工作，便会发现，21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能
取得经营的成功。可以想象，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。
企业存在于市场，最根本的目标就是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。根据一个简单的公式：企业利润=企业收益(收入)-企业经营成本。那么增加利润的方法就有两个：一是增加收益，二是降低成本。我们在此，可以采取成本精细化营销，充分有效的利用各种资源，从而使得我们取得丰厚的利润。另外企业在有效利用各种资源降低营销成本的同时，还应该采取效益精细化营销，这样的企业才算得上成功，才能取得精细化营销的目标。
(5)更有利于农产品品牌核心能力的充分发挥在做农产品品牌推广时，我们一定要知道品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。
精细化营销的背景和目的都是资源，我们应该把资源变成优势，把优势变成能力。在这里可以运用精细化营销，很好的为农产品的品牌塑造其核心价值观。另外核心价值的设定物理属性不能太强，接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海尔就想到“真诚到永远”这句话，一见到枣产品就想到“好想你”。
二、运用精细化营销塑造农产品品牌的策略
精细化营销严格说来是一种营销理念而非模式。但任何理念都是通过具体的营销活动来实现的。为了帮助企业更好地实施精细化营销，我们还是从几个方面提供一些运用精细化营销来塑造农产品品牌的基本内容和要求。
1 目标市场精细化
我们总是能听到农产品生产商抱怨：无法快速准确预测市场未来需求，无法快速进行销售分析，不知道哪些产品哪些地区销售量大?其实，这一系列的问题都可以通过采取明确目标市场的策略来解决。
明确目标市场，就是通过消费者访谈和调研，透彻地把握消费心理和消费行为模式。明确目标客户，包括要知道目标顾客有多少，目标顾客可以承受的价格是多少，目标顾客是否还有别的选择以及目标顾客的兴趣点在哪里。了解清楚这些后，企业就可以有针对性的对顾客进行教育、影响，甚至直接说服购买。如SOD苹果、富硒大米、有机大米、彩色红薯等就把其目标客户定位在城市那些有较高收入且特别注重营养和健康的顾客身上，开展了一系列健康知识传播活动来进行品牌推广，因此取得了很好的成绩。
企业通过对目标市场的锁定和对目标顾客的需求预测，满足了目标市场的需求。但还需要根据目标顾客的需求心里和需求消费，正确引导目标顾客的需求心里。此外通过对市场细分后，企业应该结合细分结果和所得到的市场需求对自身企业进行评估，是否有能力掌握其细分后的市场变量和市场方向，细分市场应与企业资源相结合。
2 品牌推广精细化
针对不同的农产品类型和其生命周期进行品牌推广。农产品可分为消费型农产品和再加工型农产品两大类。消费型农产品是消费者个人或家庭消费的农产品，其品牌推广应以广告为主，其他方式为辅而再加工型农产品是食品加工企业、餐饮企业、行政事业单位等组织机构为了满足其在生产、再消费或组织机构运作需要，其品牌推广以人员推销为主，其他手段为辅。另外在农产品的导人期，应以报导式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销力度。在成熟期，推广重点应转变为提醒老顾客重复购买，维持高水平的销售。
包装是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。为农产品打造一个鲜明富有个性的传播形象，克服中国农产品“一流产品三流包装”的缺点，使它从低挡、粗糙的国产农产品中脱颖而出，不但要体现农产品的品牌形象和档次，还要使消费者在终端指名购买该农产品。 广告策略一定要与产品的传播特点相一致，广告推广组合也应与目标市场的要求相一致，广告推广与产品的生命周期同步，并选择目标顾客的最佳接受时间。广告策略可以采用报纸、杂志、广播广告和电视广告四大媒体形式以及售点广告、包装广告、网络广告等形式。
3 营销渠道精细化
在市场营销学的4P理论中，渠道是基础、产品是核心、价格是关键、促销是手段。在企业的营销战略中，产品策略、价格策略、品牌策略和促销策略等众多因素无不是以渠道为中心进行整合的营销传播。而对渠道的精细化就是为了有效打通网络的每一个穴道，使产品的流通更加畅通无阻。通过将市场做深做透，使渠道产生巨大的增值能力，在任何一个营销环节中获得持久的生命力。
进行渠道细分，利用整合营销传播的策略，分别对商超和农产品批发市场开展农产品品牌宣传、新闻营销、广告、促销、人员推广、终端包装、横幅加旗帜等手段融为一体，形成立体的攻势，大幅拉动产品销售量。
强调渠道建设的精细化，物流和配送贯穿了企业整个产品销售过程的始终，是整个供应链的核心枢纽，也是渠道精细化建设的保证。另外，作为企业的营销客户经理和业务人员，体现精细化道路的模式就更应该在经销商上下功夫，以沟通培训、促销相结合的方式让经销商成为比企业自身还要关心的“自己人”；以拜访考核、评估相结合的方式让经销商在保护完善自己的利益基础之上创造更大的市场效应和企业的最大化营销利润。
4 终端管理精细化
对终端强有力的教育和促销可以从三个方面展开：一是在消费点针对消费者的直接促销。我们可以采用实地推广的方式。由于农产品的品质重在实地体验的特点，导致人们对农产品的天然状态、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至
有些人专程到原产地购买产品。所以，利用原产地的优势来进行品牌推广十分重要。二是针对经销商和终端促销员的培训。人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品、推销商品、实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍，重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的信息，建立长期的客户关系。三是针对媒体的软性营销，为农产品的销售创造一个良好的氛围。可以在搞促销的时候借助媒体的宣传作用，扩大产品的影响力。
5 以营销目标为中心，认真规划和管理各项销售工作 营销目标都能够容纳推动企业的主要因素，但问题是只有部分目标能够得到落实，而未实现的部分往往却是最有价值的部份。如：新产品推广，费用控制和新市场开发等。究其原因主要是没有认真规划工作项目，没有严格管理销售过程。换言之，在销售管理领域更需要集中体现精耕细作。
6 以建立管理循环为目的，加强对营销工作的检核与评价
由于大部分企业在营销管理方面带有很重的粗放色彩，除了销售目标，很少能对各项工作进行持续的跟踪，检核，评价和完善。这样尽管每月、季、年营销工作不停地一轮又一轮循环，但每次循环很难体现出明显的提升。对于要导入精细化营销的企业来说能否下大力气将自然的轮回上升为管理循环，就显得特别重要了。
三、运用精细化营销塑造农产品品牌的要领
1 不要把精细化营销等同于细节营销
提起精细化营销，人们就会想到细节营销，即从细节人手，这种观念在人们的意识中是普遍存在的。人们的做法是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。 但是，精细化营销不等于细节营销。精细化营销确实需要厂商在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，获取更多的效益．但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，厂商原有的比较优势将荡然无存。
2 不要把精细化营销等同于某一环节的“精细化营销” 营销是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。例如某公司准备在全国开展“精细化营销”，为了将精细化营销落到实处，公司总部、各办事处都做好了充分的准备，并且预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持也都到位了，可是准备这么充分的活动却忽略了物流问题，结果导致“有市无货”的尴尬局面，活动最终黯然收场。
3 不要把精细化营销等同于市场细分
从精细化营销的定义来看，精细化营销包括细分市场营销，但不仅限于细分市场，并且细分市场只是精细化营销的第一步。我们千万不可把精细化营销片面的看成细分市场营销。例如湖南某个农资生产商的简单的“精细化营销”方案：他们将全国分为东北、华南、华中、华北、华东、西南、西北七大片区域；根据企业销售状况和各区市场容量，生产商决定重点支持东北(A区)，华北和华中(B区)，对于西北，西南，华南，华东(c区)则给予一般支持；同时，厂商还在这七大区域中，挑选了一些重点城市进行重点销售和支持，媒体投放也均放在了这些重点城市内…… 其实这个企业采取的“精细化营销”实际上只是“细分市场营销”。他们“细分市场”的策略是非常正确而且很有效的，但是“细分市场营销”绝对不能代替“精细化营销”。该生产商后来的年度总结也证实了这一点。
4 要保持精细化营销实施的可持续性
实施精细化营销的可持续性体现在厂商把精细化营销看成是战略还是战术上。如果把精细化营销看成是一种战术，那么厂商就会追求短期的、现实的、难以持久的利益。真正的精细化营销是厂商的一种战略，是可持续性的。通过持续性的精细化营销，厂商将更充分地了解各地市场，维系并加强各地渠道网络，提升品牌形象，提高市场份额，大大增强厂商的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这也是厂商实施精细化营销的最终目的。
5 精细化营销必须做到精、细、准、严
周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。
据报道,泾县农民每年自费10万元在媒体上为自家农产品做广告,每年创造近千万元的效益。现在,该地越来越多的村民通过网络、电视、报纸、横幅、广告牌及自建网站等方式,为自家生产的新特名优农产品做广告,产品名气更大了,价格更好了,好卖了,且赚到了钱,大家都尝到了做广告赚大钱的滋味。这些农民在尝到做广告的甜头后,渐渐地悟出了一个道理:皇帝的姑娘也愁嫁,酒香也怕巷子深。他们瞄准市场,做起了“王婆卖瓜,自卖自夸”的文章,纷纷做起了广告,大力推销自已的农产品。这是农村版品牌发展的实例,说明了我国的农民已经充分认识到了品牌在产品营销中的作用。
1广告是塑造和传播农产品品牌的直接途径
广告是品牌传播的有效手段,农产品企业可以利用广告来建立、推广自己的品牌。广告是由企业、非营利性组织等个人或群体出资,为了提高产品的经济收益和企业的社会利益,以付费的方式使用非人际传播媒体,向特定消费者传递有关商品、服务及观念的信息,以说服其采取购买行为的一种传播活动。从广告的定义中我们发现,广告与宣传是不同的概念,尽管在现实生活中常常被人们混用。广告与宣传最大的区别是,广告是需要广告主付费的,而宣传是不需要付费的。
现代广告的核心功能有两个:促销和塑造品牌形象。企业通过广告作品宣传和广告活动宣传,传播商品信息,提高商品知名度,强化商品的个性形象,可以有效地刺激顾客的消费欲望,从而增加顾客的消费量,并吸引新的顾客,加快商品的流通速度,提高商品的市场占有率和销售额,借助销售额的提升实现市场利润。广告发挥着信息传递的作用,是企业常用的促销手段之一,与其他促销手段相比,广告具有自身的特点:
信息公开传播,影响面广。由于广告是一种非人际的信息传播,通过借助一定的广告媒介传递信息。根据媒介影响力的不同,它的信息传递范围也有所不同。如网络广告的信息可以达到世界各地,地方报纸的广告则在整个地区有影响力。广告促销的这一特点往往是其他促销手段所不能达到的,因而对于急需要扩大影响力和知名度的产品而言,广告是必须的,各个企业可以根据各自不同的需要选择广告的形式与传播媒介。在现实中,有些企业过分的依赖广告,过度的播放广告信息,有时会起到适得其反的效果。
渗透性强,容易对受众产生影响。广告信息可以概括广告目标、产品特点、消费者特点等,有的放矢地进行编辑和传播,而且不同媒体展现广告信息的风格各有特色,再加上广告本身具有的艺术性的要求,可以将平凡的信息展现得多姿多彩,特别是电视广告,传播效果非常理想。据调查,电视广告对消费者的影响力达40.8 %。同时也可以将广告信息大规模地反复播放,增强广告的影响力,吸引消费者的注意,潜移默化地影响着消费者的购买行为。
时效性强,能产生即期或长期的广告效果。广告既可以利用特定的媒介,迅速快捷地向消费者传递商品信息,产生即期的广告效果,如利用广播、报纸等及时将商品促销信息传递出去,以达到良好地促销效果。同时,也可利用杂志、网络、电视等媒体做企业的形象广告、产品的提示性广告等,以树立企业和产品的形象,提高产品的声誉,对未来消费者的购买行为产生影响,产生长期的广告效果。
相对经济性。虽然企业的广告费用总额在一定程度上是巨大的,也是广大企业的沉重负担。但是就其单位成本而言,却是相对经济的。在广告媒体的评估中,一般用每千人成本来计算,即广告信息达到一千人所需要的费用。由于广告的传播范围很广,因而与公共关系、销售促进、人员推销相比,广告所花费的单位成本还是较低的。这对于消费者分布范围广、市场规模较大的产品和企业而言,广告是经济合理的。
信息传递的单向性。与其他促销手段相比,这也是广告的不足之处。因为广告是非人际的信息传播,媒介负责的是将信息按照约定的时间、范围将信息发送出去,至于目标受众有无收到该信息,多少人收到,他们对信息的评价如何,广告主无法及时了解。如果想要了解广告的效果,必须对此进行专项的广告效果调查,这就增加了额外的广告成本。
广告的这些特点,决定了它对农产品品牌的塑造同样是有效的。农业产业化品牌之路需要广告也是有其必要性的。一方面是因为产品同质化严重,广告可以快速传播品牌;另一方面,是因为名牌消费趋势正在形成。
在我国,农产品市场当中产品同质化严重,各个企业的原料和生产工艺相当接近,产品缺乏特性。比如在山东,几乎所有的苹果箱上都印有优质苹果字样,以红富士为例,消费者普遍感到口感不如从前,优劣真伪难辨。在这种情况下,就必须要加大广告宣传力度,快速打出自己的品牌,在市场中迅速传播,有效的避开竞争。SOD蜜苹果就是一个很好的例子,同样品种的苹果,因为有了品牌,不仅在市场中受欢迎,而且价钱也比普通的苹果要高。
随着农产品买方市场的形成,消费者追求名牌农产品必将成为一种时尚。如何将自身的产品由无名变为有名,由有名变为知名呢? 广告就是迅速创造名牌的答案。成为名牌的关键是产品在社会上知名度要高,做到人人皆知、家喻户晓。而要获得高知名度,人际传播已经满足不了这种需求,利用广告这种现代营销传播手段则能在短时间内为众多消费者所知,能够满足创建品牌的迫切需求。比如安徽中徽茶叶专业合作社除自建具有特色的网站外,还积极参加台湾、日本、合肥、上海、杭州等地的展销会,上专业网站、政府网站、特色网站做广告,使该县特有的乌龙茶的知名度明显提高,销量大增。
2农产品利用广告塑造品牌的关键点
了解了广告的特点,我们就不难理解现如今随着国民经济的持续发展和老百姓生活水平的日渐提高,广告业迅速发展的势头。但凡是广告投入,就必然会有所浪费,而且现今广告信息泛滥,如何有效地进行广告宣传,树立品牌,成为了众多农业产业化企业的难题。那么,农产品企业如何利用广告来塑造品牌呢?
首先,选择合适的广告传播媒介。很多的中小企业老板一提起广告,就认为是电视广告、报纸广告等大众媒体广告,其实,除了大众媒介,广告可利用的媒介形式还很多:户外广告、车体广告、DM直投广告、短信广告、POP广告、地贴广告、网络广告……不同的广告形式,涉及不同的费用,有多有少。由于大多数中小企业的财务状况并不乐观,所以,中小企业要找准点,找到适合自己推广的广告媒介形式,才能够取得好的效果。电视广告成本很高,估计有的朋友种的葡萄整个卖掉还打不起电视广告,并且电视广告的效果也不一定好。说它不好的原因是电视广告如果在地方台打,覆盖范围很小不说,很多人也不一定能看到,也记不住,毕竟你的不是轰炸式的广告。而且,在做广告时要分清楚做广告的目的,打算投入多少的广告费用,利润是多少?这些都要算出来,投入的广告费用通常不要大于利润的20 %。新生的网络广告也是一个不错的选择,建议选中百度的关键词竞价排名广告推广,不仅费用低,而且是全国性的推广,点击的人都是对这个感兴趣的,具体介绍可参考www2.省略。可先找个网络公司开个户,大概600元,然后存入相应的广告费用就可以了。
其次,选择合适的品牌广告语。最有力的广告语,总是多角度地协助建立品牌资产。广告语可以利用品牌名称的发音,读上去琅琅上口,既加强品牌,又树立品牌形象。广告语可以包含与产品有关的内容,也可以包含与产品无关的信息。例如,新飞冰箱的广告语:新飞冰箱广告做的好不如新飞冰箱好;非常可乐的广告语:非常可乐,中国人自己的可乐。这种产品的高级特征和消费者的想象结合,是建立品牌形象和品牌资产的有力平台。一旦广告语获得了高水平的认知度和接受度,品牌资产就可能继续积累。例如蒙牛的特仑苏牛奶“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”,利用简单的广告语有效地将特仑苏与其他牛奶区别开来。市场对特仑苏牛奶的认可足以证明广告的效用。
再次,配合适当的广告歌。广告歌可以被看作延伸的音乐广告语,并在这个意义上被列为品牌要素之一。然而,由于具有音乐的性质,广告歌不像其他品牌要素那样具有可转换性。广告歌能宣传品牌的优点,是让广告歌产生潜在的品牌联想,也许更类似于感情、个性等无形的东西。从加强品牌意识的角度说,广告歌是非常有用的,它们往往能巧妙而有趣地重复品牌名称,增加消费者接触品牌的频度。又因为它们容易上口,消费者在看了和听了广告之后也会吟唱,因而能加强宣传的效果。
第四,要突出品牌标识(最好是注册商标)。品牌标识是一种产品区别于另一种产品的主要标记物,是品牌形象中可以被识别却不能读出声的那一部分。在广告宣传中,应突出这一标记,让消费者看到此标志,就立马想起该产品。否则,有标志不宣传,或者有标志不醒目,都难以使消费者形成对该品牌的整体印象。
最后,选择合适的广告公司。现在,社会越来越专业化,分工越来越细。中小企业因为自身财力、管理等原因,不可能也没有必要自己养专业的人员来进行这样的工作,而是应更好的利用社会资源。中小企业倘若要广告既省钱又有效,就和专业的广告公司合作。充分利用专业广告公司的专业人才和经验资源,来解决自身广告推广、品牌建设的问题。选择广告公司是一件慎重的事情。广告公司并不是越大越好,而是要与公司的品牌形象、公司的财务能力以及品牌所要达到的目标相一致。最大最好的广告公司并不一定是适合企业的,只有适合企业发展的专业广告公司才能为企业发展提供最好的服务。
3农产品使用广告塑造品牌的注意事项
第一,注意时代的需要。目前,绿色革命正席卷全球,随着人们环境意识、生态意识和保健意识的增强,日益要求把新产品开发、产品设计、包装、促销、服务等环节都纳入到保护人体健康及环境的轨道上来。为此,必须将这种以环境和资源保护为核心的绿色营销意识纳入农业产业化经营之中,在广告中以“重视利用经济的同时,也重视保护资源、改善环境和提高食物质量”为核心诉求点,把农业的“生产、生活、生态”平衡放在重要的位置。这样迎合了新世纪世界生态可持续发展的大趋势,无形中树立了企业和产品维护广大消费者和社会长远利益的品牌形象,不仅会受到政府和社会各界的保护和支持,更会受到消费者的欢迎, 是农产品走俏市场的永久“通行证”,必将得到丰厚的回报。
第二,关注文化的影响。在对农产品企业的广告宣传中渗透文化活动,以文化创新方式“嫁接”农产品企业,赋予其勃勃生机。从表面来看,消费是供应与购买力之间的矛盾,深层次来讲是文化传统、文化观念及文化潮流等文化差异左右着消费者的购买和消费行为,因此,任何离开文化背景的促销策略和活动都是盲目的。文化作为人类社会生活中建立起来的价值观念、道德观念、审美情趣和生活意义的综合有机体,强烈地影响着人们的社会生活和日常行为。农业文明曾经是区划历史时代的标志,那么博大精深、源远流长的中华文化的优秀传统与新文化潮流的融合,必然会给农业现代化发展注入新的活力。
［关键词］农村文化产品；品牌形象；品牌策略
一、打造农村文化产品品牌的意义
1.1满足日益增长的精神文化需要
随着我国改革开放30多年来，我们国家发生了翻天覆地的变化。农村的发展也一改往日面貌，尤其是农村经济的发展，使一部分农民由以前的“面朝黄土背朝天”的生活方式中解放了出来，虽然正在朝着工业、服务业方向发展，但是质朴的农村文化滋润和哺育了中华大地的儿女，是我们民族精神的根。因为有了空闲时间，人们开始寻求更多的精神和文化的需求。
1.2农村文化市场发展前景广阔
农村市场化的文化消费贫乏，与城市文化产业发展相比存在严重的不平衡。人们对精神文化生活需求的愿望、意识日益加深，文化消费已成为生活开支不可或缺的部分。
现代城市加速扩张的危机日益明显，“城市病”日趋严重，向自然回归、远离都市、重返乡村，已成为当今世界城市发展的一个趋势。在这样的现实背景下，加速发展乡村文化不仅是解决城乡矛盾的路径之一，而且是保证民族文化在全球化浪潮中不至泯灭的战略举措。进行农村文化体制改革、形成产业链和集约化发展等措施发展农村文化产业势在必行。
1.3发展农村文化产品招商引资效益可观
利用乡村文化资源优势，改变乡村经济社会发展格局，把丰富多彩的乡村文化资源转变为文化资本。在农村，有些乡镇(街道)、行政村由于交通、资源等限制，招商引资的效果往往不是很理想。农村文化产业却很少受上述因素影响，它以其独特性能避开与大工业的竞争，有效地促进农村经济的发展。还能开拓出新的职业和岗位，进而使农民在离土不离乡、甚至是不离土的情况下，改变自己的经济状况、生活条件。
二、农村文化产品品牌发展现状
2.1文化产品数量偏少
经济发展加快、生活条件改善，但是精神文化产品的数量在我国农村严重缺乏。首先是公共资源不足，大多数公共文化设施处于瘫痪或半瘫痪的状态，有些地方即便勉强维持了乡镇文化站所机构，乡镇文化干部主要从事诸如“税费征收、计划生育、社会治安、招商引资”等“中心”工作。其次是登记在册的农村文化行业少。仅限于书店、音像、文印社、网吧等。电影院、民间演出队更是凤毛麟角。再者在一些地方民间工艺品制作、传统的民间文艺已是明日黄花，更有甚者有些已经失传。
2.2文化产品品位较低
注册行业少，产品种类就少，没有形成一定的规模。不能吸引更多的投资商和消费者，相应产品的档次与品位就较低。文化经营单位大都零零落落散布在集镇各处，大多提供最基础的文化服务，只有简单的供给关系，如提供文化产品的音像销售、出租业，出版物经营业，承担简单印刷的文印社、印刷厂。
2.3经营管理水平不足
缺乏先进的文化产业管理思想与管理模式，市场运作与营销策略上经验不足。由于思想意识不强，在产品上，农村市场的文化产品有些缺乏健康内容，具有时代气息的产品少之又少，而且那些廉价劣质的文化产品不但不能给农民带来精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣传上，经营管理者一是不注重宣传，二是不懂得宣传。做宣传的话只是在破旧的墙上、电线杆上留下姓名、电话，让亲戚朋友介绍生意是最常用的“广告”形式。
三、精心打造农村文化产品品牌
3.1基于消费者利益的定位
农村文化产品有其独特的地域与历史属性，它能给消费者一种回归自然、质朴、纯真的感觉。农村文化产品主要是以民间特色文化资源为根基的文化产业，具有鲜明的特色。随着人们精神需求的多元化和个性化，文化产业市场已经由原来的“大众”市场变为“小众”市场，依据这种感觉寻求在市场和消费者心目中的最佳位置，以满足农村消费者渴望得到精神需求的要求，满足城镇消费者寻求返璞归真的精神享受的定位准则，来定位农村文化产品。
3.2建立个性化的识别系统
在众多数量的文化产品中，农村文化产品最显著的市场特征就是其独有的地域民间文化，这种民间文化把其文化产品从众多的文化产品中区分出来，形成一种独具特色的民间风格，这就是农村文化产品的理念识别。
理念只是我们的思想，要想让思想付诸行动，那么作为文化产品，主要是将其产品的内容，打造成精品才是最好的行为识别。只有精品才能把积极、健康向上的精神产品传播给日益渴望的人们，形成良好的口碑，永远继承发扬下去。
由于文化市场上的商品非常丰富，形象鲜明，个性突出的视觉识别在很大程度上决定了消费者的取舍。农村文化产品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌标识，要有代表个性特征的标准字、标准颜色、宣传画册、包装等。这样一个立体文化产品形象就会出现在消费者面前，给消费者一个强有力的视觉冲击力。
3.3基于消费成本的定价
社会主义初级阶段文化需求的层次性，决定了大众文化消费应该成为市场的主体，由于文化产品的消费者不同于日常消费品的消费者，人们处于一种可消费与不可消费者之间，因此提供大量方便消费者欣赏文化作品的条件，价格要定位于大众文化消费者，如果价格不能满足大多消费者的消费水平，那就达不到文化传播的目的，品牌的打造就无从谈起。
3.4建立整合营销传播体系
第一，整合媒体，广泛宣传。农村文化产品这一特定的符号需要通过适合它的媒体传播出去，才能达到应有的效果。针对消费者的特点，最开始应在当地电视、广播、报纸上做广告与软文宣传。利用当地的户外广告墙、路标、灯箱等做户外广告。可采取逐渐扩散的原则，在当地具有一定知名度后，向外辐射到周边地区，再通过口碑传播向外扩散，随后在国内及国外的各种媒体上做宣传。第二，公关宣传，树立形象。良好品牌形象的塑造和公共关系是分不开的。农村文化产品的公共活动，可以通过组织各种展销会、研讨会、交易会、文化节等，有效传播本地形象。定期组织有影响力的公益活动，可以加速品牌传播。并在活动期间邀请国内外有影响力的新闻媒体和名人参观、访问，进一步树立整体形象。第三，网络传播，互联世界。利用互联网，建立专门的特色网站，通过这一平台把农村文化产品传播出去，让更多的人知道它、了解它。还可以加入国内外各大搜索网站，让世界各地的人通过特色搜索找到它。还可以进行个性化服务，如一些手工艺术品，可以采取网上定制、网上交流、树立独特的品牌形象。可以进行网上点播，如一些地方特色的文艺节目、曲艺节目等，加大宣传面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分认识发展农村文化产业的重要地位和作用，建立一支强有力的政府管理队伍，并制定强有力的政策给予支持。针对农村文化产品的特点，在品牌管理上我们要采取法律武器对品牌进行商标注册；制订严密的品牌运营计划，在品牌的发展过程中，要对市场变化、市场占有率、等做实时调查，及时调整策略，维护品牌健康平稳的发展。
参考文献：
关键词：品牌化 农产品 家庭农场
响应中央一号文件精神，大力发展家庭农场的经营模式，是下一阶段解决“三农问题”的关键。发展家庭农场要求农业产业化，农业产业化的实现必须以农产品专业化和品牌化为依托，尤其是品牌化战略的实施是进一步提高农产品竞争力和改善农村经济，实现农业现代化的催化剂。
一、家庭农场农产品品牌化内在诱因
（一）现代社会经济发展的客观需求
随着社会经济的不断发展，农业生产环境逐步恶化。从“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”到“糖高宗”，中国农产品轮番上演价格大戏，把中国农产品市场带入了全新的时代。与此同时，消费者们也开始特别关注食品安全问题。将农产品按照“安全、优质”的标准区分开来，也成为农业现代化的客观需求，这些都在预示着农产品品牌化时代的到来。
（二）农产品品牌化现状不容乐观
至2009年4月，国家工商总局依据商标法认定驰名商标1234件，其中涉农驰名商标290件，地理标志驰名商标14件。另外，全国拥有涉农注册商标60万件，约占注册商标总数的16.2%。由此可见，农产品无论是从名牌的数量，还是品牌的注册在商标注册中所占比例都较低。家庭农场主并没有及时去注册商标宣传自己的产品。我国农产品的现状是只有商品名称，没有品牌商标，品牌发展滞后，影响范围有限。
二、家庭农场农产品品牌塑造存在的问题
（一）品牌意识淡薄
我国家庭农场主的受教育程度一般以初中文化水平为主，他们思想比较保守，不认为品牌是家庭农场的无形资产，或者疏于对自己农产品进行包装、加工和品牌命名。在品牌命名上，有的直接就取自人名或者地名，相互模仿。随着农超一体化的进一步加深，沃尔玛、家乐福等超市都有自主农产品品牌，我国家庭农场如不加紧品牌化建设，将在销售中处于不利地位。
（二）生产标准化程度低
统一规范的农产品质量标准体系是建设农产品质量保证的重要条件，与国际标准来比，目前我国农产品品牌的标准化程度较低。以江苏的风鹅为例，连云港、扬州、常州的风鹅比较出名，像“天目湖”、“林记”、“周城”、“花果山”、“大仪”等品牌。但没有哪个品牌能注明自己的营养成份，最多在外包装上注明产地和重量，以此粗放的检验标准来证明产品的质量标准。
（三）缺乏系统的品牌塑造规划
家庭农场缺乏系统的品牌建设规划。一是没有鲜明的品牌定位和品牌个性。因为没有一个质量的档次之分，也就没有目标消费群。二是缺乏营销观念。无论是产品的包装、宣传、促销、售后服务、新品种研发、品牌监管等都表现得随意。家庭农场主品牌意识淡薄，没有现代营销观念，缺乏系统的品牌打造规划。
三、家庭农场农产品品牌化的比较优势
（一）企业化经营组织
家庭农场以市场为导向、以盈利为目的，既能够克服小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端，又能解决科层组织的激励和监督问题；既能够保留农户家庭经营的内在激励功能，同时又能发挥农业生产规模化、专业化的优势。品牌化促进家庭农场的合理发展，家庭农场为品牌化提供企业载体。
（二）农产品品牌化能够稳定市场地位和创造新的价值
如图1所示，传统需求曲线为D，普通农产品的市场价格将随着产品供应量的增加而降低。当农产品歉收，即产量为Q1时，对应的价格为Pl，收益为R1=P1 Q1—C1；当农产品丰收，即产量为Q2时，对应的价格为P2，收益为R2=P2 Q2—C2。尽管Q2>Q1，但是P2
（三）农产品品牌化有利于提高竞争力拓宽国际市场
我国加入WTO之后， 国外的名牌农产品纷纷进入到国内市场， 对我国的农产品市场造成了很大的冲击，自1997年起，我国小麦、大豆的DRCC大于1，1996年起我国玉米的DRCC大于1。因此，我国小麦、大豆和玉米已失去比较优势；同时，《2004 中国粮食发展报告》显示，自2001年起我国主要粮食品种的成本处于新的上升趋势。因而，可见中国主要的粮食品种的竞争力已无优势可言。究其原因，很关键的一点就是我国农产品缺乏品牌效应，使其市场竞争力降低。国际市场对高质量和名牌农产品的需求很高，因此，提高我国家庭农场的农产品品牌化具有十分重要的意义。
四、塑造家庭农场农产品品牌的对策
（一）农产品品牌名称和定位
传统的品牌命名有4个原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。同一地区的农产品质量往往会差别很大，所以也应当推动以产地为基础的农产品品牌化。如“中牟大蒜”在全国很出名，我们可以命名为“中牟某某家庭农场大蒜”。
对品牌有一个合理清晰的品牌定位，是品牌创立、生存和发展的重要手段。根据不同的质量需求生产高、中、低档次的农产品，根据目的需求生产满足生理需求和心理需求的农产品。目前“绿色无公害”品牌应成为广大家庭农场经营者追求的目标。
（二）农产品质量和包装
以我国现行的“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证为主，切实重视农产品品牌化，推进农产品质量安全水平的不断提高。以农产品质量监控为中心，制定和统一产品质量标准（积极采用国际标准和国外先进标准），规范技术操作规程，同时积极联系高等院校到各县进行科技成果转化及标准化知识培训。
包装是产品品牌化的必要条件，是扩充产品品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的重要因素。产品的包装更像是一个人的衣装，好的包装能赋予产品独特的个性，给人以良好和深刻的印象和购买意向，农产品包装设计要更具人性化。
（三）加大宣传力度，提升品牌知名度
强有力的宣传是提升品牌知名度的有效手段。“酒香也怕巷子深”，没有“王婆卖瓜，自卖自夸”的精神是做不好品牌化的。我们要选择适当的宣传媒介，综合运用各种宣传方式，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来。
（四）保持农产品品牌的活力
保持农产品活力，一是要提高农产品的科技含量。提高农产品从生产、流通、加工等过程的科技含量，不但可以将技术转化成生产力，而且让仿冒者很难找到机会。二是不断推出新品种。新品种有利于品牌的生命周期和活力。三是重视农产品的服务。应当切实做好农产品的售前、售中和售后服务，才能博得消费者的喜爱。四是注重品牌的文化建设。我国农产品的品牌文化除了依托产地的特殊性表现出来，还需要与家庭农场本身联系起来。这里包括家庭农场的质量文化建设，包括家庭农场的使命和经营理念等。
（五）加强品牌监管力度
家庭农场主要强化自律意识，切实加强品牌质量保证体系与诚信体系建设，不断提高产品质量和经营管理水平，依法经营品牌，自觉维护品牌形象。另外，实行定期检查、动态管理、定期检测农场环境，不定期抽检产品，保护消费者的权益，加强品牌使用及管理。
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