（一）农产品品牌建设意识有所增强。浙江省农副产品商标注册本身起步就比较早。早在20世纪70年代与80年代，浙江省就已经有西湖龙井等一系列农产品的商标注册。近年来，在省内政府的引导支持下，企业和农民专业合作社等市场主体在农产品品牌创建中热情持续高涨，成为农产品品牌建设的主力军。与此同时很多农业科技单位、农技推广组织也积极响应农产品品牌建设，积极注册商标，开发了一系列知名产品，农民的品牌意识也极大增强，注册农产品商标数量大增，同时作为农产品品牌价值的最终实现者，消费者的品牌意识也在不断地提高，消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的进一步增强，促使政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。
（二）农产品品牌建设促进了农民的收入水平提高。农产品品牌建设中的优势品牌在给农户带来农产品本身价值之外还将带来一定的附加价值，这也将在一定程度上使农户受益。比如浙江临海的“岩鱼头”橘子品牌从注册商标至今价格已经连番十几倍，成了“中国最贵的橘子”品牌，轰动了整个柑橘界，也带动了临海的柑橘产业，提高了当地农户的经济收入水平。
（三）农产品品牌建设增强了农产品的市场竞争力。在如今的产品市场经济条件下，产品品牌是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力[2]。农业生产者为了维护农产品的品牌形象与品牌声誉，更加注重农产品的品质，保证农产品的质量，使品牌农产品在同类农产品中脱颖而出，更能赢得消费者的青睐。
二、浙江省农产品品牌建设存在的问题
自农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》（农市发[1999]15号）起，中央政府先后出台了农产品品牌建设的相关文件，政府的推动、市场的促进，使浙江省农产品品牌建设取得了一定的成果，但是在农产品品牌建设中，依然存在着不少的问题有待我们逐步解决。
（一）浙江省的农产品品牌建设处于被动地位。目前浙江省内的很多优质的蔬菜、瓜果等用的都是外贸企业的品牌。这一现状使农产品品牌建设处于不主动的地位，需要看外企脸色行事。同时，作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够，有些企业因为资金不足等原因，不能维护品牌，致使我国有些自己的产品还要贴上外国的标签。不仅该省如此，在我国农产品品牌建设的整个过程中，在各省市都有类似问题，这对于农产品品牌建设的长久稳定发展也是非常不利的。
（二）浙江省农产品品牌建设特点不明显。目前浙江省很多同类农产品品牌存在相互模仿现象，导致在农产品品牌建设中各自产品的优点以及特点不突出，甚至没有自身的品牌特性，使农产品的品牌建设缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵，同时不具特性的品牌在市场中存在恶性竞争，这必然阻碍农产品品牌的良性发展。以浙江嘉兴桐乡的杭白菊为例，目前桐乡杭白菊的品牌有田野菊海、东风杭白菊、圣福德、三百年留香等等诸多品牌，但是各个品牌特点相似，没有形成各自的鲜明特点，使产品包装、价位都比较接近，难以区分各类品牌的优劣。
（三）浙江省农产品品牌科技含量和标准化程度低。浙江省现有品牌的农产品大部分是初加工农副产品，不具有较高的科学技术含量，附加值也不高。农产品的保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后。企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少[3]。浙江省农产品加工转化率较低，远远落后于发达国家的平均水平。尽管相当一部分农产品的质量已经达到了国际标准，但深加工力度不强，没有包装宣传，营销手段也较为滞后，再加上规模不大，几乎没有自己的品牌优势。农产品品牌建设中产品质量是关键，因此设立并实施农产品品牌建设标准化体系至关重要，但是，与国外发达国家相比，浙江省农业标准化水平依然较低，农业标准的实施工作依然滞后。很多地方只建立标准，而不注意标准的实施，因此农产品的种植、加工、销售等等环节仍然没有达标。
（四）浙江省农产品品牌建设的形式大于其内涵。随着农产品市场经济的快速发展，政府为了促进农产品竞争力的进一步提高，接连推出了一系列农产品品牌建设的扶持以及奖励措施。扶持和奖励的标准大多是按照农产品是否获得了有机食品、绿色食品、无公害农产品质量体系认证，以及农产品是否进行了商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式[4]。因此造成有些农产品生产经营者获得优质农产品认证后很快就出现了不能达标的现象，这就说明了农产品品牌建设主体并没有从根本上认识到品牌的内涵。
三、浙江省农产品品牌建设的对策分析
（一）从政府角度
1.加强政府的引导作用。我国农产品品牌建设仍处在初级阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的呵护[5]。政府应加强对农产品品牌建设的导向作用，鼓励企业以及农民生产高质量高标准产品，同时对经营者及农户进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。同时政府应做好产业规划、提升农业产业化与集约化程度，加强农业产业化经营主体的培育、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护，营造品牌运作的外部环境等[6]。
2.完善多层次农民培训体系。政府应充分利用各个地方的教育培训资源，形成一批具有特色、师资力量强大、装配配置齐全的培训基地。尤其对特色农产品农户、当地种养大户及大中型农民专业合作社，必须开拓农业培训项目，加强培训的深度，对提升农产品品质问题加强培训。
3.实行农产品品牌建设优惠政策。对不具有农产品品牌的组织征收一定的额外税，而对于创建农产品品牌的农业组织进行免征或减税政策。在科技、资金、资源等方面也应予以优惠补助，充分调动生产经营者创建品牌农产品的积极性和主动性。
4.整合农产品品牌。目前我国同种农产品品牌杂而乱，规模小，市场占有率过低。因此政府应鼓励同种农产品生产经营者积极整合，化零为整，推广农产品。这样不但能降低农产品经营者创立品牌的成本，而且能利用本地的地方优势，将当地品牌进行成倍整合，从而增加农产品的市场占有率。
（二）从经营者角度
1.依托特色农产品发展品牌。农产品品牌的形成是以产品优质化和差异化为基本物质条件。创建农产品品牌，应首先立足于国内资源比较优势，积极发展品质优良、特色明显和附加值高的优势农产品，促进农产品的优质化和个性化的形成。例如嘉兴桐乡地，其地理位置优越，农产品盛产，其中以杭白菊、榨菜等为主要特色。经营者应抓住地方特色，在特色农产品品牌化的基础上，积极整合同类产品的不同品牌，使特色产品品牌规模化。
2.注册农产品商标。品牌注册是农产品品牌化的初始环节，地点标志、商标和驰名商标都是知识产权法律制度的重要内容，是保护品牌所有者和消费者合法权益的前提条件。企业经营者作为农产品品牌创建的经营主体，应积极担负起品牌农产品商标注册的责任，从这方面出发保护农产品品牌。
3.保证农产品品质。在农产品市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌展示着产品的质量。消费者认可品牌就是对产品质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受质量低劣的产品，质量是品牌的基础，一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。因此作为农产品品牌建设的主体，经营者应该高度重视农产品的品质，保证生产的农产品高质并且安全，把不断提高农产品质量作为一种常态，这对于农产品品牌建设至关重要，不可忽视。
4.增强农产品服务。经营者应当加强农产品服务，改变传统农产品销售模式。如今，农产品的销售正在向电子商务、网络购物等发展。在此新形势下，生产经营者应当转变服务方式与服务理念，努力开拓新的销售渠道，为消费者开拓更为便捷的消费途径，以更为优质的服务赢得消费者认同[7]。农产品的服务也将作为农产品品牌建设中一个重要的方面，不断得到重视。
（三）从农户角度
1.提高农产品质量。农户作为农产品的直接生产者，对于农产品的质量保证起着重要作用，因此农产品质量的优劣最先取决于农户所提供的农产品质量是否过关，只有从农户入手，保证农产品高质量高标准，才能为接下来创建优质品牌农产品奠定基础。在此可以借鉴发达国家的技术，发达国家和地区还研发了农产品生产的科技信息支持系统,发展“精准农业”，将先进的信息技术应用于农业生产过程中从而实现农业耕作的自动指挥和定位，定量、定时的控制使得农产品得以标准化生产保证了产品的高品质[8]。
2.明确品牌意识。由于农户受本身素质的限制，对于品牌创建方面多少存在着一定的盲区，因此农户在日常生产中应广泛交流学习，明确品牌建设的优势，积极响应政府与企业的品牌建设活动，保证农产品品牌建设的顺利进行。农户只有在明确品牌意识的基础上才能更加明确品牌建设的优势及其带给自身的好处，因此必将积极响应农产品品牌建设活动。
【关键词】农产品；品牌建设；果蔬
随着我国农村经济体制改革的不断深入以及农业经济的不断发展，农产品短缺时代已经结束。农产品卖方市场的地位有所变化，消费者越来越成熟理性，农产品销售难现象突出。市场对农产品品牌化的要求显现出来，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。加强农产品品牌建设，是推进农业结构调整的有效途径，是破解农产品卖难、滞销，促进农业增效农民增收的重要途径，对加速推进农业标准化、产业化、国际化具有重要现实意义。
加入WTO以后，国外农产品品牌先后进入我国市场，使得我国本土的农产品面临来自国内外产品的激烈竞争。建立和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。奚国全、李岳云（2001）比较早地提出：随着国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。
现今农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。而果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬业的品牌时代也已经来临。我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用。
一、农产品品牌建设的内涵和特殊性
（一）农产品品牌建设的内涵
农产品品牌是品牌的一类，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。那什么是农产品品牌？我国学者白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。郑璐、徐惠娟（2008）认为农产品品牌是指用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。可见，农产品品牌不仅是一种标记，也是一种象征和声誉。朱玉林、康文星（2006）认为，农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。刘守贞、张洪波、王奎良（2012）认为农产品区域公用品牌是指在特定地理位置上和以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺生产的农产品为基础，经长期的积淀而形成的被消费者所认同、具有较高知名度和影响力的名称与标识。
农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。而农产品品牌主要包括两方面，一种是农产品企业品牌，是一种“小品牌”；另一种是农产品区域品牌，是一种“大品牌”。所以，农产品品牌建设的主体既包括基本建设主体——农业企业，也包括参与建设主体——政府、行业组织和农户。
（二）农产品品牌建设的特殊性
农产品品牌具有一般品牌的共性，即作为一种产品信息的识别标志，能够产生消费者的品牌忠诚，约束生产者保持产品质量、维持产品形象，提升产品竞争力。由于农产品自身的一些产品特性，如农产品的生产规模可大可小、农产品极强的地域性等，使得农产品品牌建设还有其特殊性。
1、农产品品牌建设主体的多元化
农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体，而是整个农产品的生产者群体。由于农产品的可分性和品牌建设环节上的复杂性，单个农户较难独立地完成一项农产品品牌建设。因而农产品品牌建设是一项群体性活动，它既是农民的行为，也是农业企业的行为。此外，还需要有农业行业协会以及政府的参与和支持。
2、农产品品牌建设形式的多样性
广义的农产品品牌包括农产品的质量标志、品种标志、集体品牌和狭义农产品品牌。质量标志和地理标志都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特色功能的农产品标志；品种标志是农产品种子品种的标志，种子决定产品，离开了品种标志，人们无法辨别该产品的属性及根源；集体品牌体现农产品的区域特征，帮助消费者认识农产品的出处；狭义农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中体现形式。
3、农产品品牌建设效应的外部性
农产品品牌建设效应的外部性表现在二方面：第一，地域品牌产生的外部性。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，都会影响农产品品质的形成。第二，无公害产品、绿色食品以及有机食品等品牌称号产生的外部性，使农产品生产者一旦获得“三品”认证，就得到了免费的利益。
4、农产品品牌建设的高难度和高风险
农产品品牌建设难度大、风险大，具有脆弱性。农产品的特点是农产品品牌脆弱性的内在原因：第一，消费者对农产品的质量高度敏感，同时农产品的质量隐蔽性导致品牌农产品质量监管难度大，一旦发生质量安全事故，对于农产品品牌将是致命打击。第二，农产品品牌主体的多元化导致各主体之间的质量管理协调难。第三，农产品大都是生鲜产品，在常温下易腐烂、易变质，影响品牌形象和品牌产品质量。
二、我国农产品品牌建设的现状与问题
农产品品牌建设对农产品生产经营者、农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速并已有所成效。但是由于我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，我国农产品品牌建设的过程中还存在着一些问题。
（一）农产品品牌建设的外部条件日渐成熟
我国农产品品牌建设的外部环境基本形成，主要体现在以下几个方面：第一，品牌逐渐成为消费者选购农产品的重要影响因素。品牌农产品相对于无品牌农产品更易获得消费者的认同和品牌忠诚。第二农产品逐渐形成了以农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。第三，冷链系统的改造和建设不仅有利于保证农产品的产后质量，也扩大了消费者的可选择范围，使农产品品牌建设的可能性增大。
（二）农产品品牌建设有了较迅速的发展
随着外部条件逐渐趋于成熟，我国农产品品牌建设也得到了较为迅速的发展，主要表现为以下两点：第一，我国农产品企业品牌的竞争优势较突出。在食用油、奶制品、速冻食品等行业，品牌效应最为明显。第二，我国农产品区域品牌的发展速度较快。随着我国农产品品牌建设的进行，地理标志逐渐受到重视，各地协会及农户积极申请注册地理标志，农产品品牌在全国各类品牌和商标评比中所占比例有所上升。
（三）“三品”认证促进农产品品牌建设
“三品”（无公害产品、绿色食品和有机食品）认证的实行有利于提高农产品质量安全，有利于提高农产品的知名度和美誉度，有利于增强农产品的品牌效应，为农产品品牌建设打好基础。首先，“三品”概念强化了消费者的食品安全意识，有利于国民身体素质的提高；其次，“三品”认证可证明我国生产的农产品符合国际要求，有利于提高农产品竞争力，扩大农产品出口；最后，“三品”使得传统生产方式改变，有利于保护生态环境，刺激经济社会与生态环境的协调发展。
（四）农产品品牌建设存在主体不明确
农产品品牌建设主体存在多元化，品牌的所有者是谁，这是品牌建设应该首先要解决的问题。产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。
（五）农产品品牌营销力度不足
品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的营销。目前农产品企业用于产品品牌的营销经费不足，营销形式单一，营销范围较窄，尚未形成利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象的意识。农产品品牌营销力度不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。
（六）政府支持力度相对不足，欠缺培育环境
为推动农产品品牌建设的完善，我国政府在信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等方面提供政策扶持。但是与国外相比，我国政府对农产品品牌建设给予的支持力度还很不够。我国品牌农产品的保护法规不健全，对假冒伪劣产品的打击力度不够，而力量相对弱小的农业生产者又无力还击，导致优质农产品缺乏创立和维护品牌的市场环境。此外，政府对农业行业协会和农户展开的关于农产品品牌建设的培训、宣传、引导等工作与发达国家和某些发展中国家相比仍有很大差距，农产品品牌对外的宣传和推介力度还需加强。
三、果蔬类产品品牌建设现状
随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增加；此外在果蔬产品的选择上追求尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征。消费者更加关注果蔬产品的品牌附加值，果蔬品牌的建设越来越受各界的重视。现阶段新型农业的发展，果蔬产品销售方式的变迁以及电子商务的发展为果蔬类产品品牌的建设创造了有利的条件。
（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供稳固阵地
随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。
（二）销售方式的变迁使得创建果蔬品牌成为最佳选择
目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。
（三）电子商务可降低果蔬品牌建设的成本
截至2010年底，全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力，我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。
四、果蔬类产品品牌建设的对策与思路
（一）培育并引导果蔬产品品牌建设的主体
品牌的直接受益者是品牌主体，只有果蔬产品品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，果蔬产品品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。
品牌主体需要具备一定的条件，一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。果蔬产品品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。
（二）重视营销在品牌建设中发挥的作用
与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱。品牌的拥有者应该提升农产品品牌的营销意识、掌握农产品品牌营销的技巧，搜集市场信息，根据实际情况提出有创见的营销策略，不失时机地开展营销活动。
（三）以差异化确立果蔬品牌的市场定位
果蔬产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略，寻找与竞争对手有差异化的独特卖点，实现农产品层次的多样化。首先，可以通过对消费人群的调查定位，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。
（四）以多层次渠道策略完善品牌市场体系
中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。
在城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。对于基地所生产的农产品深加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。果蔬生产基地在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给消费者，并可在网上进行交易，并在网络媒体塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的资源优势，在果蔬生产基地召开农产品、食品博览会来展示基地生产的现代化品牌农产品、绿色无公害产品。观光农业和旅游农业也给果蔬产品的品牌营销提供了新的出路。此外，还可以采取定制营销，果蔬产品生产者可以根据加工者或批发商的要求进行生产，果蔬收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。或是果蔬产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。
（五）政府加强对果蔬产品品牌的保护和支持力度
首先，政府应帮助和监督农业企业注册商标和建立品牌，帮助企业提高品牌管理能力，全力打击品牌农产品假冒伪劣行为，帮助消费者识别优质农产品品牌。其次，农产品品牌的培育是个艰难而长期的过程，政府应适度给予品牌果蔬产品优惠政策、安排果蔬品牌宣传活动，鼓励各类市场主体参与果蔬产品品牌建设，逐步建立多元化、多渠道投融资机制，形成全社会各行各业共同推动果蔬产品品牌发展的新格局。再次，政府必须增加农业科研投入为农产品品牌建设提供技术支持。最后，还应重点发展技术含量高、市场潜力大的果蔬产品品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度。
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关键词：品牌；农业企业；品牌建设
中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01
近年来，伴随着国家一系列农业政策的出台，我国农业企业蓬勃发展，然而，在农产品贸易全球化，产品日益趋同的激烈市场竞争中，大多数农业企业由于产品缺少知名度，质优而只能被迫价廉。而市场对名优农产品的追逐也使得农业企业经营者逐渐认识到要想生存发展，走向更为广阔的发展平台就必须走品牌经营之路，而如何进行品牌建设，则是当下农业企业亟待解决的问题。
一、我国农产品品牌发展现状
农产品品牌是指在某区域内受消费者普遍认可的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。它蕴含着企业管理者的现代管理理念和创新科技的运用，整合了该区域内独特的自然和人文禀赋。现阶段我国农产品品牌发展具有以下特点：
（1）品牌增长速度较快，但相对工商业产品品牌仍有较大差距。据国家工商总局商标局的统计，我国已注册农产品商标近40万件，约占商标总数的13%。但农产品商标注册增长速度明显低于商标整体发展速度；如：1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品商标增长速度仅为商标总数增长速度的45%[1]。
（2）品牌建设渐趋规范。2008年4月农业部颁发《关于加强品牌农产品监督管理工作的通知》，规定我国以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设的实施[2]，标志着我国农产品品牌建设已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。
（3）品牌发展不平衡，市场价值较低。我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，说明我国农产品品牌构成不平衡；东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，说明我国品牌区域间发展极不平衡；品牌经营层次方面，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，市场意识、品牌意识淡薄[3]。我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。
二、农业企业品牌建设面临的问题分析
我国农产品品牌建设起步较晚，农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，在中央和各地政府的相关政策支持及引导下，相关农业企业逐步增强了品牌意识，并制定相关战略实施品牌建设。品牌建设渐有起色，但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题：
1.农产品品牌意识缺乏。目前，我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体。农户受小农意识的传统观念影响，缺乏市场经营理念，更没有品牌意识。在经营过程中满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益忽视农产品质量建设，忽视对农产品品牌的创立和维护。
2.农业品牌发展基础薄弱。品牌建立的基础是品质。而生产环节是确保高品质的重要一环。品牌农产品对生产过程中的每个环节都有较高的要求。我国农产品加工企业数量多、规模小，农产品加工企业大多为作坊式经营，家族式管理，一家一户生产，生产基础设施落后，生产环境差，农业产业化程度低，农业标准化不普遍，导致农产品品质参差不齐。很难形成有市场竞争力的品牌[4]。
3.农业品牌建设维护难度大。品牌作为企业永恒的无形资产，往往需要几代人持续不断的建设和维护[5]。由于农产品自身的单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，所以，农产品品牌建设费用投入大，见效慢，制约了其品牌的快速成长；同时，农产品生产者自身的品牌维护意识落后，执法、监督部门监管的欠缺，造成品牌农产品在流通环节得不到应有的保护。大量假冒伪劣农产品，直接损害了名牌农产品来之不易的名牌形象。
三、农产品品牌建设对策
品牌建设，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势以提品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，设计生产、流通的总体部署。实施品牌建设，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。
1.政府管理部门要加强宣传力度，强化经营者品牌意识。各级部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，改变传统、陈旧的农业生产观念，牢固树立品牌观念。树立品牌产品建设维护意识，鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；在农产品品牌的设计和培育中，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，充分挖掘农产品的文化内涵，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。
2.改善生产基础条件，重视名牌农产品质量建设。质量是农产品的生命线，是农产品品牌建设的根本[6]。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证。农产品生产基础条件的改善除了农业生产者自身的积累资金投入外，还应该积极引入外来资本。通过农业企业间和农业企业与相关企业间的多种形式的联合合作，来提升农业经营者的经营意识和管理水平、提升农产品的标准化水平。
3.构建持续性政策体系，改善农业品牌市场环境。农产品品牌建设需要政府在政策方面大力引导支持，创建有利于品牌形成和维护的社会环境特别是市场环境。农林、财政、工商、质监、商务、宣传、科技等相关部门要共同参与、协调配合共同构建金融、税收、科技、财政等一系列的政策体系。由于一个品牌的创建需要一个漫长的过程，所以，政府部门的政策应当具有持续性。
四、结束语
打造农产品品牌有利于实现农产品增值，促进传统农业向现代农业转变，是优化农业结构的有效途径、是提高农产品质量安全水平和竞争力，实现农业增效农民增收的重要举措。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能形成强大的市场竞争力。
参考文献：
[1]朱道华.农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2001.
[2]李芳.战略与创新[J].中国名牌，2000.
[3]陈刚.论农业产业化经营及名牌战略[J].经济论坛，2005.
[4]曹洪军.中外品牌战略比较研究[J].中国经济评论，2003.
[5]小阿瑟・A・托马森.战略管理学――概念与案例[M].机械工业出版社，2005.
［关键词］农产品；品牌建设；市场定位
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3农产品品牌建设的竞争优势
3.1差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5结语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
［1］汪偲.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.岁月,2011(1).
［2］廖松.我国农产品品牌营销策略探析［J］.现代农业科技,2010(12).
［3］张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究［J］.甘肃农业,2014(17).
［4］冯文娟.企业品牌战略实施路径论析［J］.管理学家,2013(7).
[关键词]农产品；品牌建设；市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
[1]汪.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].岁月，2011（1）.
[2]廖松.我国农产品品牌营销策略探析[J].现代农业科技，2010（12）.
[3]张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究[J].甘肃农业，2014（17）.
1.1增强竞争实力
农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。
1.2提升消费质量
消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。
1.3促进企业发展
区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。
1.4带动农户致富
长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。
2怀化市农产品品牌发展现状
2.1商标和国家地理标志情况
目前，全市农产品注册商标1600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。
2.2品牌建设的效益
品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2000hm2达到目前的超过5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4~0.5元/kg涨到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。
3怀化市农产品品牌发展主要问题
3.1品牌意识不强
目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。
3.2产业规模太小
从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。
3.3主体责任不明
品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。
3.4品牌效应太低
经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。3.5品牌管理不力有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。
4怀化市农产品品牌发展建议
4.1重视产业规划，创立品牌基地
针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。
4.2强化政府支持，打造区域性品牌
区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。
4.3发挥主体作用，培育龙头企业
农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。
4.4强化组织管理，提升品牌质量
品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证。
4.5增强法制意识，维护品牌权益
尊敬的老师，亲爱的同学：
你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。
农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。
截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。
品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。
积极探索和创新实践，加快新型农业经营主体培育。全县累计龙头企业14户，其中：省级龙头企业2户，市级3户；全县成立农民专业合作社324个，其中：国家示范社1个，省级示范社6个，市级优秀社10个，十佳社4个。全县认定家庭农场74户，建成适度规模养殖38户、家庭畜牧场81个、标准化养殖场40个、中蜂养殖场36个。全县累计建成现代农业园区32个，其中：省级园区3个、市级园区10个。2018年，全县粮食总产量6.03万吨，蔬菜总产量4.2万吨，核桃总产量5830吨，烤烟总产量1390吨，全年肉类总产量4477吨，农林牧渔业总产值11.36亿元，增长4.1%，农民人均可支配收入达到102804元，增长9.5%。
