［关键词］大众文化商业性质
大众文化的兴起是20世纪的一件大事，可是由于本世纪发生的大事实在太多了，特别是在知识界和理论界，对大众文化的轻视是非常普遍的。只要看看大学里的学科建制，再看一下人文领域中有关的大学教材，我们就能很容易明白，大众文化这事不仅和当代大学教育没什么关系，而且完全没有能够进入大学课堂的意思。换句话说，以大学体制为象征的现代知识体系，根本上拒绝大众文化成为人们认识当今社会和历史的一个重要的知识对象，更不必说把大众文化研究看作是现代知识体系中的一个必不可少的领域。凡对今天大学生的生活多少有些了解的人都知道，这种痴迷不是简单的课余爱好，不是纯粹的娱乐消遣，而是另一种不见于课程表却更重要的课程。这里显示了知识界对大众文化和大众文化研究的根深蒂固的轻视。
许多人顾名思义，把“大众文化”等同于以往历史上出现的通俗文化或是民间文化，这是个很大的误解。大众文化研究所分析的大众文化是一个特定的范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关，并且以工业方式大批生产量生产、复制消费性文化商品的文化形式。不要要强调的是，它说是“文化形式”，并不能从我们过去习惯的字面意义去理解。因为这种文化形式除了必然地与大工业结成一体之外，还包括着创造和开辟文化市场，以公司规模的行为去组织产品的销售，以及尽快获取最大利润等经济行为。这使得畅销小说、商业电影、电视剧、各种形式的广告、通俗歌曲、休闲报刊、卡通音像制品、MTV、营利性体育比赛以及时装模特表演等等，不仅构成大众文化的主要成分，而且成为只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品。从这个意义上说，大众文化不仅是现代工业和市场经济充分发达后的产物，而且是当代资本注意在文化上的一大发明，它从根本上改造了文化和社会、文化和经济的关系。与传统的文化形式相比，大众文化具有一种裸的商品性，它也不打算掩盖自己和资本的关系――通过能够大批量生产的文化产品的消费，它不但想多赚钱，还要像其他商品生产一样，以实现利润最大化为根本目标。这样传统的文化与经济的界限完全被打破，两者之间的分界变得含糊不清，人们已经很难辨别哪些是纯粹的文化行为，哪些是纯粹的经济活动。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得大众文化比起传统的文化，就更容易进入普通大众的日常生活。在今天的青少年看来，买一双“耐克”球鞋和买一张王菲的CD有很大区别吗？恐怕没有。卢卡奇曾说，一旦商品形式在一个社会取得了支配地位，它就回“渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面”。自大众文化在二站之后大兴于资本注意社会以来，应该说商品形式终于找到了一个有效的大规模地入侵文化领域的办法，同时对这个领域“按照自己的形象”进行相当彻底的改造。
我们完全有把握地说，这个“改造”不仅是20世纪一件大事，而且是人类历史上的一件大事。比起今天人们认为将要影响人类未来的一些大事，例如网络时代的来临或“壳隆”技术的突破，大众文化究竟意义如何，是否比这些公认的科学技术的新发明更重要，这当然都可以讨论。但它对今天世界上无论发达国家或不发达国家的社会生活都产生了影响，并且使得人们的政治生活、经济生活和日常生活，比起半个世纪前已经面目全非，这恐怕是个事实。大众文化研究正是在这样一个历史环境中出现的。也许，我们应该惊讶的是，那些最早从事这一研究的思想家们，无论是英国的威廉姆斯、霍加特，还是法兰克福学派的阿多诺、马尔库塞，其理论嗅觉是何其敏锐。早在本世纪50年代，他们就把对大众文化的研究和认识与对当代资本主义的批判相联系，从而把这一研究上升到前所未有的理论层面。何况，由于他们以及很多后来人的不懈努力，大众文化研究与大众文化的发展几乎一直是同步的。时至今日，这一研究在许多国家成了一门显学，成为在跨越多种学科的一个空间里进行非常活跃的理论探索的知识领域。
在近十多年来市场经济的迅猛发展中，文化的商品化始终是当代中国“社会转型”这一历史过程的重要组成部分，至20世纪90年代，作为文化商品必然结果的大众文化，不但被催生出世，而且惊人的成长，各种大众文化的产品突然覆盖社会各个层面和各个角落，其势有如燎原大火。实际上，在短短十年左右的时间里，这一历史发展已经使中国的文化景观全然改观。在这种情势下，理论界和批评界应该如何反应？做什么样的阐释？又怎样在这样一个新的理论和批评实践中发展新的知识？这类问题已经不容回避。特别是一直在观察、研究中国当代文化发展的人，恐怕再不能对此无动于衷，迅速发展大众文化研究势在必行。但是，着手做大众文化研究同样不能顾名思义，把它简单地等同于以往的“文化讨论”，只把讨论的对象来一个转移，变成对过去死看不上眼的广告和电视剧的关注。
总之，虽然文化研究的对象是文化，但它不是过去广泛进行的各种各样的“文化讨论”中所针对的那个文化，而是与今天市场经济密切相关的商品文化，特别是与工业生产方式紧密联系的大众文化。雷蒙德・威廉姆斯曾一再强调，文化作为一个意义系统不只存在于艺术和知识这类东西当中，而且还存在于各种制度和日常行为当中，因此，对制度和日常行为进行批判分析乃是文化研究的题中之义。如果说文化从来都不可避免地与社会生活和各种制度有内在联系，那么本世纪后50年发达并泛滥于全世界的大众文化，就更深入地楔入了日常生活。它们代表精英文化，成为今日意识形态得以建构的主要动力和主要机制。棉队大众文化正在中国取得主流地位的新形式，中国的文化研究者当然也要高度重视对与大众文化相关的各种制度和日常生活的研究，这必然使“文化”这一范畴被大大拓展。何况，90年代兴起的大众文化 正是在中国由计划经济向市场经济“转型”时期得到迅速发展的，因此，它又和当代中国意识形态和价值观念的“转型”有着深刻的关联。我们不能不问：伴随着经济的“转型”，是不是必然会有意识形态和价值观念的“转型”？如果这个“转型”已经是个事实，那么其结果是什么？该如何评价？促进这一“转型”的机制又是什么？大众文化在这当扮演了什么样的角色？对此类问题的追索，也不能不使我们的文化视野愈加开阔。与此相关的是，如前所述，这些基于中国现实问题的分析研究和理论追索，必然要和对国外相关理论的研究、批判与“挪用”的过程同时进行。我们希望，这两者的结合不仅使中国的大众文化研究者在“白手起家”的情况下能比较快地找到合适的研究方法和批评语言，更重要的是，是逐渐建立适应现代中国情况的文化研究理论和方法。
参考文献:
（沈阳广播电视大学对外合作学院，辽宁沈阳110003）
摘要：大众文化的娱乐性在体现感性愉悦的同时，又与日常生活消费相融合而体现出一种商业价值，因此说，这种娱乐性是艺术性与商业性的平衡点，更是大众文化的核心。而人们对于娱乐的追求充满功利性，这也同样离不开艺术性与商业性的共同作用。以海岩的小说为例，其紧紧把握“艺术性—娱乐性—商业性”三点一线的特征，环环相扣，因而取得了社会效益和经济效益的“双赢”。
关键词 ：大众文化；艺术性；商业性；海岩小说
中图分类号：I207.4文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）11—0133—02
一、娱乐与艺术的联系
娱乐与艺术，自从艺术诞生那天起，就有着千丝万缕的联系。人们经常有意无意地将艺术与游戏相提并论，一个重要的原因就是，认为艺术实质上也是一种无伤大雅的娱乐。用托尔斯泰的话说，“人从开始生活起就一直拥有这么两种娱乐，即游戏与艺术”。［1］游戏就像一辆谁都能乘坐的出租车，只要你打着娱乐的名义。而艺术同样不能离开娱乐自立门户。因为“审美经验的最终目的是审美享受”，无论如何，“为了从其中得到乐趣，这是一切艺术产生和发展的根源”。/
关键词 ，艺术文化的价值就无从落实。虽然现代流行艺术是随着“艺术就是使人轻松”的观念于19世纪才正式诞生的，但推本溯源，作为曲艺杂耍的孪生兄妹，艺术很长时间里一直属于娱乐家族的成员。虽然在随后波及整个欧洲大陆的“20世纪现代主义思潮”中，艺术文化梦寐以求的自律愿望终于实现，但是，在此前漫长的艺术历程中，其从未脱离娱乐而自立门户。
英国美学家柯林伍德曾如此感叹：“在我们生活的世界里，在艺术的名义下从事的绝大部分活动都是娱乐。”［3］德国美学家玛克斯德索也曾强调：“人类本性中对于娱乐和虚饰华丽的欲望是如此强烈，这就使社会艺术活动一般都要受到它的控制。要人们以最大的渴望需求最有价值的艺术，这种幸福的事态距我们还十分遥远。”［4］所以，无论人们对此抱何种态度，艺术形式普遍的娱乐化由来已久，已毋庸置疑。经常有人将“娱乐”等同于纯粹的“消遣”而与艺术拉开距离，但美学家苏珊朗格认为，“娱乐与消遣截然不同，娱乐不是毫无意义的。消遣是一种暂时的刺激，而娱乐既包括了消遣，又包括了迫切的精神需求的满足”。［5］其实深入来看，把握艺术与娱乐关系的关键，在于区分娱乐与快乐的关系。概括而言，娱乐当然表现为快感，但并非所有的快乐都属于娱乐。尽管二者都为我们提供了一种享受，但其中所蕴含的内容却大相径庭。虽然任何享受都以身体为基础并发生于感官方面，但是，一般的娱乐所提供的享受仅仅来自于感官的快适，而除此之外，还存在着来自心灵深处的精神性的愉悦。
二、娱乐性对于大众文化的重要意义
现代化意味着都市化，而当今都市化的基本特征就是娱乐化。如果说古典时代的先知们通过娱乐让我们越来越走近神性，那么，当今的大众文化通过娱乐让我们越来越远离神性。时至今日，“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”。［6］美国媒体学家尼尔·波兹曼在其新著《娱乐至死》中说出的这番话，对娱乐进行了精辟的概括。因此说，娱乐对于大众文化的发展起着至关重要的作用，娱乐性从来没有像今天这样伴随着艺术文化的解放而得到彻底解放。大众文化的娱乐性在当下之所以能够摆脱理论学家的批判，而堂而皇之地成为艺术生产者和消费者对待文化艺术的态度，是因为娱乐性很好地平衡了在很多人眼里很难平衡的艺术性与商业性。
娱乐属于感性的范畴，感性和理性是支持人性结构的两个重要部分，二者各有价值，且并不互相排斥，“回归肉体”并不是“必然反理性”的。从高雅到娱乐，就是从“美学”向“感性学”的一种回归，而大众文化就是人类健康的感性“娱乐秀”。大众文化也许不如精英文化那般深刻，但它真正具有一种娱乐精神，这种使人快乐的能力与理性的强制力量相比，更能让人获得身心自由。因此说，“轻松的”艺术本身，即娱乐消遣的作品并不是一种衰退的形式，而恰恰是拥有一种与时俱进的态度。大众文化是一种通俗的艺术文化，因此，艺术性是其前提；同时，大众文化从生产到销售遵循商业法则，因此，商业性是其基础。娱乐性能够瞬间调动人的情感、愉悦人的心灵，使人回归到感性的本真状态，因此，它具有艺术性；同时，作为一种生活化、通俗化的“新感性”，其又与日常生活消费紧密相连而获得现代性，体现出大众文化在当下背景中的商业性。当前，国内一些经典的大众文化文本，比如畅销小说和大众电影，正是很好地把握了“艺术性—娱乐性—商业性”三点一线的特征，因而取得了社会效益和经济效益的“双赢”。
三、海岩小说在艺术性与商业性方面的融合
谈到中国的畅销小说，就不能不提到一个人，那就是海岩。从文学市场化的背景来看，当红作家海岩的系列小说正是一种融刑侦和言情于一炉的大众娱乐消费品，是一种典型的大众文化。从20世纪80年代的《便衣警察》到同为刑侦题材的《永不瞑目》、《玉观音》，再到后期揭露选秀内幕的《舞者》，海岩的文学作品可谓红遍大江南北，他的所有作品几乎都被翻拍成了电视连续剧，并且收视率居高不下。在文学不景气的今天，海岩现象不能不说是一个奇迹。他的作品能如此畅销，最重要的一个原因就是，其作品具有的强烈娱乐效果艺术地满足了读者的情感需求。当今的这个文学消费年代被称为“眼球”年代，一部文学作品只要能够吸引人们的眼球，引发大众阅读兴趣并带给读者心灵快感，那么作品高雅与否就显得不再重要了。而海岩的作品恰恰迎合了这种追求阅读快感和情感满足的大众娱乐心理机制。海岩小说最基本的叙事模式是“爱情+谍情”，其中缠绵悱恻的爱情是海岩作品中绝对的主角，这极大地契合了读者内心对美满爱情的憧憬。海岩善于从唯美的角度将青年男女刻画出来，并将他们的爱情理想化。然而，在情节的安排上，却又从悲剧的角度出发，将这种至纯至美的爱情放在残酷的现实中，让现实无情地将其粉碎，但在结局处往往又峰回路转，让人产生无限的期待。这种叙事手法吊足了读者的胃口，使小说在市场上畅销不衰。海岩小说的另一个特点就是，常常选用毒品走私、间谍、侦破等神秘离奇的公安题材。作品经常描写扑朔迷离、扣人心弦的案件，而读者也总能为悬念迭起、险象环生的情节所吸引，最终结局却往往不是大团圆式的收尾。这也激发出读者对人世间情与法、罪与罚、正义与邪恶的深度思考，使得海岩的作品在某种程度上上升了一个层次。
作家在进行文学创作的过程中，在艺术性与商业性两方面往往是很难取舍的。然而，海岩似乎在向别人证明，他在注重娱乐效果而让人欲罢不能的小说写作中，仍将自己的个性、审美、思想推向了一个新的高度，并能让读者跟随其思想进而提升自己的高度。作家是一个独立的个体，他们用自己的个性、审美情趣、对生活的思考来与观众对话，以一种娱乐大众的态度来写大众期待的话题。海岩做到了这一点，他这种以通俗形式承载严肃题材的创作方式将艺术性与商业性有机地融合在了一起。由此可见，艺术与商业并非水火不容、难以调和，只要处理得好，熊掌和鱼肉照样可以兼得。
［
参考文献］
［1］列夫·托尔斯泰.列夫·托尔斯泰文集［M］.北京：人民文学出版社，1992.
［2］潞潞.准则与尺度［M］.北京：北京出版社，2003.
［3］马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第3卷）［M］.北京：人民出版社，1980.
［4］马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集（第42卷）［M］.北京：人民出版社，1979.
关键词：商业出版；大众传播；文化下移；明代
作者简介：张献忠，男，山东大学历史文化学院博士后流动站研究人员、天津社会科学院副编审，从事明代社会史研究。
中图分类号：K248 文献标识码：A 文章编号：1000-7504（2013）02-0164-06
引 言
秦汉以来，在中国的文化生态中，精英文化几乎占据了全部，居于绝对的统治地位，在这种一元的、单线的文化生态模式中，民间的、大众的文化不仅登不了大雅之堂，而且缺乏大范围传播的媒介。这一情况直至宋元才有所变化。印刷术的发明及其商业化运作使其很快成为一种大众传播的手段。诸葛蔚东在其专著《媒介与社会变迁》中写道：“15世纪中期，古登堡发明了印刷术，由此而来的一个直接后果是使出版物成为一种时兴的大众媒体，以往孤立的个人开始成为受众，信息的大规模传播成为可能。在印刷术发明之前，读书多是一种个人行为……在印刷术出现以后，同一性（uniformity）、同步性（synchro-nazation）随之成为一种全新的观念。”[1]（P11）这一论述基本上也适用于明中后期的商业出版，但须稍作修正，笔者认为印刷术只是为大众传播提供了可能，而将这种可能变成现实的是以营利为目的的商业性出版，是商业出版使“以往孤立的个人开始成为受众”。
在印刷术发明之前，图书的复制是靠抄写，无法批量生产，因此，价格也比较昂贵，一般的平民百姓根本无力购买，阅读是少数有权有钱阶层的专利。唐代，印刷术发明后，书籍的大规模生产成为可能。但在宋朝以前，由于印刷术产生的历史还比较短，加之当时的经济发展水平和商业化程度都比较低，因此，刻书业并不发达，而且主要是官刻。在这种情况下，图书的出版主要是为精英阶层服务，传播和流通的范围仍然很有限。宋元时期，随着商品经济的发展，图书刊刻的商业化程度有了很大提高，很多书坊除了刊刻传统的经典著作外，开始刊刻一些生活实用类和通俗文学读物。但是，宋元时期商业出版仍然是以传统的经典著作为主，即使是生活实用类图书和通俗读物，也主要是以精英阶层为目标受众。以日用类书为例，台湾吴蕙芳博士通过考察宋元与明清日用类书的诉求对象，认为宋元时期的日用类书“偏向文人使用”，而明清时期的日用类书则是“普及四民大众共通使用”。[2]宋元时期刊刻的通俗读物也主要是为文人阶层提供消遣和娱乐，或者是作为说书人的底本。明前期，商业出版的主要受众依然是精英阶层。但无论是宋元还是明前期，虽然其主要目标读者是精英阶层，但刊刻内容的实用和通俗毕竟向大众化迈近了一步。笔者认为，宋元至明前期，商业出版开始逐渐走向以市民阶层为主体的大众，但仍以精英阶层为主，属于一个过渡时期。
可见，明中后期随着商品经济的发展，以营利为目的的出版业（笔者称之为“商业出版”）蓬勃发展。商业出版使通俗文化突破时空的限制，进入公共传播领域，从而使出版业具有了某些大众传播的属性，市民文化因此而兴起。市民文化的兴起和广泛传播使两千多年来精英文化居于垄断地位的一元化、单线性的文化生态模式被打破，文化的多元化格局由此形成。本文拟对这一具有划时代意义的历史时段做一考察。
一、明中后期商业出版的繁荣及其作者和受众群体的变化
明中后期，商品经济空前繁荣，商业出版也空前发达，在官刻、私刻、坊刻三大刻书系统中，以营利为目的的坊刻在出版业中开始居于主导地位。随着市民阶层的出现，新的受众群体开始形成，图书的品种也因此发生变化，而且更加丰富。与农民相比，市民阶层的成员来自不同的地方，其人际关系不是靠宗法和血缘来维系，而是以经济利益为纽带而形成的，而且他们中的许多人是只身在外，在这种情况下，市民阶层更需要精神的慰藉。另外，市民阶层大都具有一定的文化知识，也有一定的闲暇时间。因而，阅读无疑成为排遣寂寞的最好途径。虽然市民阶层对图书有着潜在的需求，但他们对图书的需求不同于传统的士大夫阶层：四书五经是官僚士大夫们安身立命的根基，诗词歌赋是他们赖以消遣的精神食粮，是他们身份的符码，而这一切“雅文化”对于绝大多数市民阶层来说是一种精神上的奢侈，他们更感兴趣的是以小说、戏曲为代表的“俗文化”以及与其生活息息相关的各类实用性图书。因此，市民阶层是一个不同于士大夫的新兴的读者群体。精明的书商及时地发现了市民阶层的需求和特点，纷纷刊刻了一大批反映市民阶层生存状态和生活情趣的图书，把市民阶层对图书的潜在需求变为现实需求，从而进一步培育了市民阶层这一新兴的读者群体。在这种情况下，大众通俗读物成为绝大部分出版商的主打品种，这就进一步促进了商业出版的繁荣。新兴图书受众群体的形成不仅表现在市民阶层上，而且在士大夫阶层中受众群体也开始分化。自从儒家的统治地位确立后，两千多年以来，文学就丧失了独立性，就一直是作为经学的附庸而存在。在文学观念上，士大夫大都遵从“文以载道”的诗教传统，将俗文学视为鄙野之言和淫邪之辞而加以排斥。但明中期以后，受商品经济大潮的影响，很大一部分士大夫阶层的生活方式、人生态度、价值观念以及审美情趣都发生了很大变化，逐渐与市民阶层趋同。在文学观上，很多士大夫开始为“俗文学”正名，嘉靖年间的文坛领袖李梦阳认为“真诗乃在民间”[3]（卷262， 李梦阳《诗集自序》），这里的“诗”是泛指文学作品，而非狭义的诗歌；万历年间，李贽在其著作中将《西厢记》、《水浒传》等称为“古今至文”[4]（卷3，《杂述·童心说》）；徐渭、袁宏道、汤显祖、冯梦龙等人也都高度肯定以戏曲、小说为代表的通俗文学。晚明时期，很多士大夫将“三言二拍”、《金瓶梅》、《绣榻野史》之类的市民小说摆到了床前案头，这意味着从士大夫中开始分化出一部分新的受众群体。这种分化无疑会拉动图书的消费，但它更深层次的意义则在于使一部分文人加入到通俗文学的创作中，进一步促进了通俗文学的出版，促进了思想文化的多元化。
明中后期，作者队伍也发生了很大变化。明前期，由于商业出版的品种比较单一，主要是经史和诸子的著作以及名人文集，而这些很大一部分是前朝的作品，即使是当代人的作品，作者也基本上都是知名的文人学者。但是到了明中后期，在市民阶层对图书需求的拉动下，许多下层文人开始加入到通俗文学的创作中来，如邓志谟、王世茂、王焞、许以忠、陆云龙、熊大木、余象斗等就是典型代表，他们都是名不见经传的下层文人，其中有的是科场上屡试不中的失败者，或者是最底层的官吏，但他们都创作或编纂了大量的小说和日用类书等通俗读物。下层文人加入通俗读物的创作活动是市民文化发达和商业出版繁荣的结果，反过来它又进一步促进了商业出版的繁荣。除下层文人外，明中后期，士大夫阶层中的一些人也加入到通俗文学的创作队伍中来，如在戏曲的创作上，“自缙绅青襟，以迨山人墨客，染翰为新声者，不可胜记”[5]（卷4，杂论第三十九下）；汤显祖、冯梦龙等都属于官僚士大夫阶层，但汤显祖创作了大量的戏曲作品，冯梦龙则编纂了“三言二拍”、《情史》和大量的民歌选集等，李贽、袁宏道等还热衷于通俗小说和戏曲的评点工作，书坊争相刊刻他们评点的作品。文人学士的加入不仅进一步扩大了通俗文学的传播，而且消解了俗文学和雅文学的对立，有利于商业出版的持续繁荣。
二、明中后期商业出版的大众传播属性
大众传播和以市民为受众主体的大众文化是相统一的。根据郭庆光先生的定义，“所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动”[6]（P111）。由于商业出版的繁荣以及受众和作者群体的变化，明中后期的商业出版无论是从形式还是传播内容上都基本具备了大众传播的特点：书坊是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；虽然没有像现在这样先进的生产和传播技术，但是已经可以以产业化的手段批量生产、复制和传播图书；书坊所生产的绝大多数图书，其读者对象是“四民大众”；书坊生产的图书既具有商品属性，又具有文化属性，书坊是“意义”层面上的生产商和提供商。
明中后期商业出版由精英文化传播向大众传播的转变，完全是市场竞争的结果。在图书市场的竞争尚不充分时，依靠精英对图书的需求就能获得丰厚的利润，但是随着整个商品经济的繁荣，市场的竞争也日益加剧，传统的图书市场会达到饱和，利润越来越少，甚至难以为继。这是因为精英阶层虽然消费能力较高，但人数总量毕竟有限，在这种情况下，为追求利润最大化，就必须启动大众消费市场，于是在经济利益的驱动下，很多书坊重新对市场进行定位，选题结构因此也发生了很大变化，传统的经典读物越来越少，戏曲、小说、生活用书的比重越来越大。为最大限度地占领市场，一大批反映市民阶层生存状态与审美情趣的戏曲和小说被推向市场，世俗的情感和市民的生存体验通过小说的广泛传播成为大众消费的对象。晚明世情小说的大量出现就是消费文化和大众传播的产物，冯梦龙的“三言二拍”的创作和畅销更是彰显了大众传播的特点，冯梦龙编纂的《喻世明言》刊刻后，成为畅销书，书商和作者联手及时推出了《警世通言》和《醒世恒言》，《初刻拍案惊奇》、《二刻拍案惊奇》、《醒世言》等也都是在比较短的时间内推出的，这是大众文化商业运作的成功典范，大众文化讲求的不是十年磨一剑的经典创作，而是时尚和新潮；大众文化追求的不是知识的含量，而是文化消费的当下性，消遣娱乐和感官的刺激；大众文化满足的是无差别的大众，因此，它又有同质化的特点。“三言二怕”完全符合这些特点。原来主要在文人之间传阅的《三国演义》、《水浒传》和《金瓶梅》也凭借商业的力量走向大众，其手段则是对文本加以改造，请人点评或改编，再加以注音注释，这就适应和满足了大众的消费需求。无论是历史演义类小说、神怪小说，还是公案小说，也都具有同质化和模仿性的特点，它们都是在很短的时间内推向市场的。
在日用类书的出版上，其内容和编纂模式也都体现出了大众化的特点。明中后期日用类书不仅涉及传统知识的内容更加通俗，而且一些新的内容完全是适应娱乐和消遣的需要。明中后期绝大多数的日用类书中都有“风月门”、“笑谈门”、“酒令门”、“戏术门”、“棋谱门”、“琴学门”等，而且这类内容占有相当大的篇幅，举凡琴棋书画、吃喝嫖赌、打情骂俏乃至一般的杂耍技艺都经由出版商传播给四民大众，这在精英文化居于绝对霸权地位的时代是不可想象的。
如前所述，大众文化是与消费社会和大众传播紧密联系的，而消费社会从根本上是鼓励人的欲望的，因此，享乐主义和个性的张扬就成为消费社会的一个重要风尚。正如英国学者迈克·费瑟斯通所说：“遵循享乐主义，追逐眼前的，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”[7]（P165）明中后期正是一个这样的社会，而出版商更是极力捕捉这种社会风尚，将享乐主义与思想生产和兜售给大众，明中后期的大部分世情小说，特别是，剥除附着在上面的意识形态的说教外，实际上是一幅幅交织着欲望和情感的图画。为了取悦大众，赚取更多的利润，有些出版商还一味媚俗，于是一部部充满了裸的性描写的小说被生产出来。正如鲁迅先生所指出的，晚明小说“每叙床笫之事”，“至于末流，则著意所写，专在，又越常情，如有狂疾。其尤下者，则意欲蝶语，而未能文，乃作小书，刊布于世”。[8]（P136）明末，书坊刊刻的这类小说很多，仅流传到现在的就有20多种。
明中后期商业出版的大众传播效应还表现在明末时事小说和邸报出版上。明中后期，内部宦官专权，农民起义如火如荼，外部少数民族不断入侵，倭寇屡犯东南沿海。内忧外患使市民空前关注时事政治，书坊主敏锐地察觉到了市民的政治意识，及时地推出了各种时事小说。明代时事小说的兴起应当最早追溯到嘉靖年间的《英烈传》。嘉靖年间，明朝开国功臣郭英的六世孙武定侯郭勋为宣扬夸大郭英的功绩，捞取政治资本，策划组织编纂了《英烈传》，该书基本依据历史事实，杂以野史笔记和传说，在体例和叙事手法上模仿《三国演义》。《英烈传》创作完成后，郭勋又“令内官之职平话者日唱演于上前，且谓此相传旧本”，结果，嘉靖帝“因惜英功大赏薄，有意崇进之”，封郭勋为翊国公。[9]（P40）郭勋终于借这部时事小说达到了自己的政治目的。《英烈传》问世后，虽然在万历以前一直没有刊刻1，只是靠抄本和讲史艺人讲说的形式流传，而且它的创作距开国已有150余年，还不能算是严格意义上的时事小说，但它打破了本朝历史小说创作的，继《英烈传》后，一大批以本朝历史为题材的小说在万历年间创作出来。
明中后期时事小说的出版已具有新闻传播的效应，主要体现在两个方面：第一，内容的真实性。顾名思义，时事小说就是以当时的重大历史事件为题材的小说，因此比较真实。明末的时事小说真实性更强，它的很多内容实际上就是来自于当时的朝野见闻和邸报，有的甚至只对邸报稍作修改，以使其更通俗化，陆云龙编纂和刊刻的《魏忠贤小说斥奸书》就是如此。作者在《凡例》中说：“是书自春狙秋历三时而始成。阅过邸报，自万历四十八年至崇祯元年不下丈许，且朝野之史，如正续《清朝圣政》两集、《太平洪业》、《三朝要典》、《钦颁爱书》、《玉镜新谈》凡数十种，一本之见闻，非敢妄意点缀，以坠于绮语之戒。”[10]（凡例，P1-2）从内容上看，正如凡例中所说，大都来自“朝野之史”和邸报，基本上没有虚构。
第二，出版的即时性。明末时事小说的出版非常及时，刊刻时间距离重大事件结束的时间一般长的最多一年，短的则两三个月，更有甚者，不到两个月。这种编纂和刊刻速度使受众在很短的时间内就知晓了朝廷发生的重大事件及其来龙去脉。由此可见，明末的时事小说具有了新闻传播的性质。
正是因为时事小说具有很强的新闻性，因此在受众中广泛传播，这种传播对时事小说所依据的重大事件的当事人往往会产生很大影响，有时甚至引发政治斗争或是被用来作为政治斗争的工具。《辽东传》的传播就是熊廷弼被杀的一个重要原因，当时的宦官刘若愚在《酌中志》中说：“其（指冯铨——引者注）害经略熊廷弼者，因书坊卖《辽东传》，其四十八回内，有冯布政父子奔逃一节，极耻而恨之，令妖弁蒋应晹发其事，于讲筵以此传出袖中而奏，致熊正法。”[11]（卷24）另外，李逊之的《三朝野记》和李清的《三垣笔记》也都有与《酌中志》类似的记载。1
明中后期，书坊除了刊刻时事小说以满足市民对时事信息的需求外，还刻印邸报。邸报本来是古代专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报的新闻文抄。明朝时，邸报由通政司负责传发，16世纪前后，明朝政府允许民间自设报房，编选一部分从内阁有关部门抄来的邸报的稿件公开发售，这一类报房大多设在北京。它们所发行的邸报，通称“京报”。有些书商看到京报的需求量大，就开始刻印邸报，以至“刻录盛行”[12]（P1331-1332）。明末的一些京报还掺入了社会新闻，甚至是奇闻异事。台湾学者王鸿泰认为，邸报、时事小说，“这些信息形式更与当时社会发达的出版机制相配合，以至于发展成为具有相当稳定性的‘传播媒体’”[13]（P136）。这一论断和笔者对明中后期商业出版的传播功能的论述基本一致。
三、明中后期商业出版与文化的下移
在印刷术发明后的很长一段时间内，由于各种复杂原因，精英阶层依然把持着文化制造和传播的权力，垄断了一切话语权。他们所制造和传播的都是一些形而上的所谓的学术，是“天理”、是“道”，与普通民众日常生活的物质和精神诉求全然无关，甚至要以“天理”消灭人的合理的欲求。虽然精英内部也有一些“异端”力量在为“人欲”、为民生张本，但终究逃不出精英文化构建的一套话语体系，因此，也不能在普通民众中广泛传播并为之接受；退一步讲，即使有些普通市民接受了，也依然不能形成精英话语之外的新的话语体系。在这种情况下，文化就只能由精英垄断，文化生态也只能是一元的、单线的。
明中后期，商业出版的迅猛发展使文化成为商品，而商业资本具有追逐利润的天然本性，它需要不断地拓展市场，以满足其不断获取商业利润的需要，在这种情况下，出版商就把目标转向大众，由此促成了文化的下移。这种下移开始时是靠商品经济“这只无形的手”来推动的，但到后来则变成了出版商的自觉行为，这种自觉行为从书名、广告和序跋以及具体的内容及其编纂方式上都能充分地体现出来。明中后期出版的日用类书很多书名中都有“四民便览”、“士民便用”、“雅俗通用”等类似的字眼，这说明他们开始把受众定位于包括市民阶层在内的四民大众。崇祯五年（1632年）遗香堂刊刻的《三国志演义》，序中称“正欲愚夫愚妇，共晓共畅人与是非之公”[14]（序）；乐舜日在《皇明中兴圣烈传序》中则明确表示“使庸夫凡人亦能披阅而识其事”[15]（P1026）。袁宏道在《东西汉通俗演义序》中说：“今天下自衣冠以至村哥里妇，自七十老翁以至三尺童子，谈及刘季起丰沛，项羽不渡乌江，王莽篡位，光武中兴等事，无不能悉数颠末，详其姓氏里居。”[15]（P883）可见，当时流行的历史演义小说已经达到了家喻户晓、妇孺皆知的程度。
文化下移还表现在文学内容和题材的嬗变上。晚明的世情小说大都取材于市井生活，开始关注市民阶层的心理和情感诉求，反映市民大众的生存状态、价值观念和审美情趣，这就打破了精英文化中“诗以言志”的文学传统，“在这场嬗变中，传统文学中的英雄豪杰、帝王将相、正人君子纷纷从长期雄踞的文学宝座上跌落下来，取而代之的是人们不屑一顾的烟花、商贾小贩、市井无赖、尼姑和尚，以及形形的常人、凡人、俗人。在这场嬗变中，笼罩于文学作品中的传统道德观念、价值取向、人格理想的氤氲渐趋消散，代之以毫不掩饰的财货追求、物质享受、男女的世俗气息”[16]。从图书的编纂上看，无论是日用类书，还是通俗小说，都比较注重语言的通俗性。更为重要的是，为使一般的市民阶层都能阅读，大部分图书都有很多注释和注音等，如熊大木编纂的《唐书志传通俗演义》中，卷四第三十四节有一句：“尔兄日前饮酒至酣。”对“饮酒至酣”，编者做了注释：“半醉也。”再如万历年间建阳明德堂刻的《详刑公案》卷三有一句“事系无辜不究”，编者对“辜”做了注释：“辜音孤。”此类注音注释显然旨在为粗识文字的读者最大限度地扫除阅读障碍。
综合上述分析，笔者认为，明中后期商业出版促进了文化的下移，促进了大众文化的形成和传播，这无论是在传播史还是思想文化史上都具有重要的意义。然而它更为深远的意义则在于，商业出版和大众文化的兴起打破了一元化、单线性的文化生态模式，使明中后期形成了 “主流文化”（以程朱理学为主体）、 “非主流文化”（以启蒙思潮为主体）和“市民文化”三足鼎立、多元共存的文化生态格局。而这一切都说明明中后期的社会已经蕴含着近代的因子，昭示着明中后期已经开始了由传统向近代的转型。
参 考 文 献
[1] 诸葛蔚东. 媒介与社会变迁——战后日本出版物中变化着的价值观念[M]. 北京：北京大学出版社，2006.
[2] 吴蕙芳. “日用”与“类书”的结合——从《事林广记》到《万事不求人》[J]. 辅仁历史学报，第十六期抽印本.
[3] 黄宗羲. 明文海[C]. 影印文渊阁四库全书本.
[4] 李贽. 焚书[M]. 北京：中华书局，1975.
[5] 王骥德. 曲律[M]. 天启五年（1625）毛以遂刻本.
[6] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.
[7] 迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义，刘精明译[M]. 南京：译林出版社，2000.
[8] 鲁迅. 中国小说史略[M]. 天津：百花文艺出版社，2002.
[9] 沈德符. 万历野获编[M]. 北京：中华书局，1959.
[10] 吴越草莽臣. 魏忠贤小说斥奸书[A].古本小说集成[C]. 影印明刊本.
[11] 刘若愚. 酌中志[M]. 北京：北京古籍出版社，1994.
[12] 万历邸钞[M]. 扬州：江苏广陵古籍刻印社，1991.
[13] 王鸿泰. 社会的想象与想象的社会——明清的信息传播与“公众社会”[A].陈平原，王德威，商伟编. 晚明与晚清：历史传承与文化创新[C]. 武汉：湖北教育出版社，2001.
[14] 三国志演义[M]. 崇祯五年（1632）遗香堂刊本.
关键词：商业化大众文化 全球化 信息技术
信息技术的发展，使得技术在文化传播中成为越来越重要的角色。在现阶段商业利益驱动下，以娱乐为主要形式的商业化大众文化正成为大众关注的焦点。本文从信息技术对商业化大众文化的全球化出发，对其推动作用进行浅析。
信息技术的发展导致文化趋同
随着现代文明的发展，人类理性建构了现代文化的本质，即从效率、可测量性，及以计算、度量、规范、驯服自然为目标的技术理性角度出发对前现代传统社会进行重新规范。由技术、工具和产品构成的现代工业社会中，现实本真的一切变成了“人造自然”。以手段的最优化作为理性最高要求的技术，对先进工艺的运用、可计算手段的改进、科学方案的严格选择，可以随意对事物进行预定、限制和强求，其结果是必然带来工业社会的高速发展，同时这一结果也逐渐消去人类所固有的文化记忆，并在全世界范围内扩散开来，把其普遍的理性主义传播到世界各地成为一种全球化景观。因此，商业化大众文化也在全球化过程中不断张显。在市场经济条件下，价值规律和商品交换逻辑向文化领域推进的集中表现形式中，大众文化是理性主导下的科技对主体的物质产品和精神产品以及生产消费行为进行规划的必然产物。以大众为消费对象，凭借大众传媒无浓度、模式化、易复制的传播方式，遵循着市场规律大批量生产的一种文化产品现象得以展现。
当今信息全球化与商业化大众文化的共同发展
在这个高度编排程序的现代社会中，主体、材料、市场，为了生产和分配商品而紧密结合在一起。在市场经济中，知识变成了以公式、广告标语和二进位数码编制出来的信息代码。技术为沟通的保证促使了文化交流和对话的频繁，即时通讯工具为不同文化影响下的人们沟通提供了机会和可能，这其实也为各种文化的交流和融合提供了机会和可能。像目前传播比较广泛的开心网等网站都是以交友沟通的网络社区，他们的出现为商业利益所驱动，但实质上仍然发挥了文化交流平台的功能。这种商业化的大众文化的全球化一方面是信息全球化的一个写照，另一方面也确实促进了整个文化全球化的发展。
“纯粹数量的东西-大量的人-可以被转换成一种量的决定因素；它也就变成为一种共同的社会特质，即彼此没有差别的人，却又在他自己身上重复出现的种属类型。”以及“大众的一般形式意味着，在那些个体中构成大众的欲望、思想和生活方式方面是别无二致的。”在商业化大众文化兴起的过程中，人的主动和互动是促使文化交流的基础。而不是像文化产品的那种“单向传播”。因此，这种文化交流中则会更多地体现“文化的相互融合”而非“尖锐的文化冲突”。
信息技术对商业化大众文化全球化的作用形式
大众文化的商品化。按市场经济逻辑进行运作，市场占有率、投入与产出、赚钱与赔钱以及利润最大化成为大众文化的主要构成因素，其商品的生产及消费都已被价值规律所统摄。寄生于大众传播技术和闲暇时间的大众文化，把艺术追求自由的自律性与商业追求利润的排他性完全溶合起来，构成意识形态与社会物质基础的完美融合。大众文化最显著的特征就是文化及艺术产品的商品化，“在垄断下的大众文化都是一致的，它们的结构都是由工厂生产出来的框架结构”，科技进步带来的经济和行政管理的高密度集中化为文化及艺术的各个主要部分的商品化创造了条件，从而使文化商品化成为可能。
一、商业设计文化的经济机制
商业设计文化的本质就在于“商业性”。从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。
大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。
商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。
质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。
二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种
现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。[2] 商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。
从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。
这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。[3] 其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：
1、“畸趣心理”的批判
现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。[4] 现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（gout of sex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be –looked-at-ness）的权力关系。[5] 按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。
3、“小资情调”的批判
所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照数量的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。
4、“媚外心态”的批判
在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。[6] 在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。
5、“凑泊意识”的批判
后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。
6、“克隆观念”的批判
“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenization culture）就不可避免了。
总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。
3．设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”
面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（aesthetics in design）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？
首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？
显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。[7] 这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性” 和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性” 和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。
其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？
现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。
这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？
实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出来。
另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里面首当其冲。现代商业设计对大众的“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。 由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。
最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？
现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。
追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的变迁息息相关的。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。
“为设计而设计”可以视之为“审美自律”的极致之途，它倡导审美不依赖于外部因素为参照的一种“孤立主义”（isolationism）。这种审美的孤立性追求，很可能导致一种美学家罗杰·弗莱（roger fry）所说的“双重生活” 的断裂，走向了一种纯粹形式的“想象生活”，而根本否认了“现实生活”的实存。“为实用而设计”可以称之为“社会他律”的极端之路，它力主以历史本文或者文化环境为参照的一种“外缘主义”（contextualism）。这种对外缘性的过分归依，则有可能导致一种社会性因素对内在审美的戕害和吞噬，甚至为了某种外在功利目的而干脆否定掉“审美之维”。
一、商业设计文化的经济机制
商业设计文化的本质就在于“商业性”。从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。
大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。WwW.133229.CoM
商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。
质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。
二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种
现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。[2]商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。
从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。
这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。[3]其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：
1、“畸趣心理”的批判
现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。[4]现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（goutofsex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be–looked-at-ness）的权力关系。[5]按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。
3、“小资情调”的批判
所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照数量的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。
4、“媚外心态”的批判
在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。[6]在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。
5、“凑泊意识”的批判
后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。
6、“克隆观念”的批判
“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenizationculture）就不可避免了。
总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。
3．设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”
面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（aestheticsindesign）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？
首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？
显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。[7]这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性”和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性”和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。
其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？
现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。
这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？
实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出来。
另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里面首当其冲。现代商业设计对大众的“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。
最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？
现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。
追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的变迁息息相关的。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。
“为设计而设计”可以视之为“审美自律”的极致之途，它倡导审美不依赖于外部因素为参照的一种“孤立主义”（isolationism）。这种审美的孤立性追求，很可能导致一种美学家罗杰·弗莱（rogerfry）所说的“双重生活”的断裂，走向了一种纯粹形式的“想象生活”，而根本否认了“现实生活”的实存。“为实用而设计”可以称之为“社会他律”的极端之路，它力主以历史本文或者文化环境为参照的一种“外缘主义”（contextualism）。这种对外缘性的过分归依，则有可能导致一种社会性因素对内在审美的戕害和吞噬，甚至为了某种外在功利目的而干脆否定掉“审美之维”。
一、大众影视文化的界定
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介,也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中,“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术,主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度,将运动过程拍摄在条状胶片上,成为许多格的动作逐渐变化的画面;然后经过一定的工艺过程,制成可以放映的影片:当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时,由于人类视觉具有暂留印象的特性,观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号,用电缆和天线发送出去,由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音,重现在荧屏上。”可见,仅从电影和电视的技术定义来看,二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此,从二者仅作为传播手段来看,它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化,也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化,在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起,合称为大众影视文化,即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分,突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求,其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步,大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代,也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里,一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心,一切产品包括艺术品都必须转化为商品,进入市场流通领域,实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比,需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见:“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点,它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体,使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一,商业性是大众影视文化的最根本特征,也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起,其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言,它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报,这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地,据资料显示,好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展,好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制,制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标,从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构,因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样,影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式,其中,随片广告是在片头或片子中间加入广告,而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽,不容易引起观众的反感和不满,因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国着名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中,商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容,都充满了商业性的特征。
第二,娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的,其中,商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲,大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性,而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中,大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界,满足了现代人的视觉心理需求,丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力,释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望;光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力,表达了人们对未来生活的向往;扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求:缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往;而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见,无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要,这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三,大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味,从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧,看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地,进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中,商业性是大众影视文化的根本目的,娱乐性是实现商业性的主要途径和方式,而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式,具有着重要的社会功能。现代社会,人们的生活压力和工作压力越来越大,心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态,这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要,调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代,人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品,而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然,除了人性欲望的满足和人际交流的需要外,大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本,使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而,对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能,也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
