对受众价值观内涵的理解与认识
了解受众价值观的概念，必须对此概念进行分解，才能理解受众价值观对大众传播的重要性。
受众的概念顾名思义就是信息传播的接受者，用专业术语来说就是一对多的传播活动的对象，或者受传者。它包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络的使用者。从受众的概念可以看出其特点有：一是规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；二是分散性，广泛分布于社会各个阶层；三是异质性，即具有不同的社会属性。受众对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。而受众价值则是指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得的价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。具体解释就是信息传播的接受者在决定选择一种传媒时，会将某种传媒的服务水平和服务质量，从希望得到的价值与使用媒体所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能带来最大价值的媒体。这个成本最主要的包括价值量的大小，除此之外，心理的感受和精神上的满足在现代社会所占的分量越来越大，这就是为什么专家认可的事物，受众却不是很喜欢，产生背道而驰的状况。那么，什么是受众价值观呢？当然，这个概念是由前两个概念的含义衍生而来的一种理解，即受众对新闻媒介同个人之间关系的看法。这种看法，取决于两个方面：一方面是受众对媒介在个人生活中的重要性和迫切性的认识和理解，表现为受众对新闻媒介所采取的欣赏、喜爱或者冷漠、厌弃的态度。受众对新闻媒介采取何种态度，既取决于受众对新闻媒介的信赖力度，又取决于媒介对受众获取新闻信息的需要、兴趣的满足力度，二者缺一不可。另一方面是媒介传播失真的、误导的、低俗的信息等，给受众带来价值上的缩水，导致受众自动同媒介疏远或脱离。当这种关系遭到破坏时，受众很自然地会转移兴趣，放弃原先接触的媒介而去接触新的媒介。可见，受众价值观是决定受众同媒介关系疏密、调节受众接触媒介行为的意向观念。
受众价值观遭到的冲击
德国学者伊丽莎白・纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。说明受众在强大的媒体面前不是羔羊，而是有所作为，其喜怒哀乐决定一个媒体的生存状态与发展状况。但是，由于我国社会正处于变革期，受众的眼球正遭到前所未有的冲击，主要有：
遭到传媒宣传“失衡”的冲击。计划经济时代，由于追逐利益被压抑，当承认自我利益合法化后，长期被压抑的利益愿望就像被压紧的弹簧一样一下子蹦出来，产生巨大的反弹力，于是人们一方面通过自己的勤劳致富，一方面是用各种手段追求利益。这是由计划经济向市场经济过渡的自然状态，也是社会转型所带来的种种阵痛。如要从阵痛中走出来，真正使人们了解市场经济的本质，大众传播担负着义不容辞的责任，然而，大众传播也像普通百姓一样产生了惶惑与浮躁，见什么赞什么，见什么贬什么，陷入盲目从众、认同潮流的状态，受过专业训练、拥有相当理论修养和职业敏感的编辑、记者们，忘记了自己的声音，只会人云亦云，鹦鹉学舌，失去了理智，失去了主见，忘记了自己的职责，忘记了新闻媒介的社会功能。比如，报纸上不断宣传大款们挥金如土的“豪气”，杂志上不断报道大腕们形形的敛财手段，荧屏、银幕上不断出现比西方“阔佬”还要“阔佬”的生活方式。如果大众传播“输送”着这些所谓的社会热点，使处于社会另一极、生活水平低下的群体，怎能不投入到对社会财富的疯狂追逐中，怎能不使生活困难的人们陷入愤怒的绝望中，怎能不酿成一种偏畸而危险的社会心态，怎能不使人们的心理产生失衡感，社会的危机不就潜伏其中了吗？从心理学角度来看，不成熟的、幼稚的人是最容易受到他人的影响和感染的。所以，当舆论界导向一失衡，整个社会就犯“一窝蜂”的毛病，马上躁动起来。从某种意义上来说，“全民性躁动”就是这些舆论导向错误倾斜的一种结果，是舆论自身失衡的一种反映。
遭到人性衰退的冲击。人性衰退主要指的是人的物欲化倾向，即人们过于迷恋对物的占有、对金钱的崇拜，只认钱不认人、认钱不认理、认钱不认志、认钱不认法，产生人格衰退、道德衰退、精神衰退和行为衰退，无视自己行为的精神需要，患上精神麻痹症。具体表现是：一是功利性。当“原始的金钱欲望”成为人们的支配力量时，会使他们变得异常亢奋和心情浮躁，人的行为失去制衡，变得浮躁和急不可耐。二是理智缺乏。表现为爱感情用事，行为带有强烈的情绪性。三是盲动。因为躁动现象是无理性的产物，在强烈的诱惑下，轻率盲动。四是产生错觉、梦幻。躁动使人产生“虚幻的空想”，使人进入一个想入非非的梦幻世界，导出一系列荒唐的推理，对现实充满不可能实现的幻想。另外，人性衰退还表现为一种叫冷漠化的心理倾向，社会心理学称这种表现为“旁观者冷漠”，实际上是一种道德良知的麻痹，与人们的社会责任感越来越淡漠和人的利益观念向个人倾斜相关，而信仰危机是产生这一现象的最重要的原因。①
遭到无序和非理性的冲击。改革开放，割除的是旧东西，吸纳的是新东西，然而，由于旧体制的打破，新体制尚未真正建立，于是在这个空当中出现了与主流相伴随的支流、与健康相抗衡的非健康、与正义相反的邪恶、与积极相对应的消极、与光明并存的黑暗等等，这些无序的、混沌的事物纠缠在一起，甚至有时候超过了正常的、清晰的事物，导致了价值观方向的无序、混沌与扭曲。这种状况就伴生出人们“暴富”的心理、浮躁的心理、扭曲的心理。人们被物欲化，整个社会物欲横流、极端个人主义盛行、拜金主义思潮泛滥，思维变得幼稚，干什么都是算计着怎么捞钱；想法变得可笑，很少用自己的头脑思考社会发生的一切，一有什么风吹草动就立即显示出不安、急不可耐的心态，自主性差，非理性化色彩浓厚，因而盲从轻信、“一窝蜂”，很少考虑后果；向往变得单一，没有了崇高理想，缺乏了社会的责任感，出现社会人一心向“钱”冲的心态。令人欣慰的是经过30多年的实践，越来越多的国人开始认识到：一个社会、一个民族、一个国家要发展得好，就不能浮躁，不能盲从，不能轻信，不能冲动，必须要用自己的脑子去思考问题，要依靠科学，依靠自己的实力，依靠自己的努力。
受众价值观的体现与塑造途径
首先，谈一谈受众价值观的体现。
受众价值观并不是单一的，而是一个复杂的集合体，这要利用社会学知识来考察。社会学认为，社会是分层的，计划经济时代，社会基本分为“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级，知识分子阶层），而在社会主义市场经济时代，社会结构发生了翻天覆地的变化。在这里，运用当代著名社会学家陆学艺的社会分层观考察受众价值观的多样性。
陆学艺提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。根据这种分层原则，勾画出当代中国社会阶层结构的基本形态，将整个社会划分为五大社会经济阶层――
社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。
中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。
中间层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技术人员、农业经营大户。
中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、农民。
底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。②
依据经济标准划分的这些阶层，说明了受众价值观的千姿百态、多种多样。每一个阶层都呈现出不同的价值观类型，现只以中间阶层为例，其两种典型的受众价值观是：
1．旧价值观――墨守成规，安于现状，不思进取，只要生活殷实、平安，典型者为个体户、小业主。
2．新价值观――开拓、进取，注重个人价值及社会形象，典型者为公务员、办事员。其间，私营企业主、民营企业家及经理们更以注重实际的“实惠”标准，度量个人努力的社会价值。
3．超价值观――主要以个体为主，以摆脱社会规范为目的，不受约束，如“白领”、自由职业者等。
由此可知，受众的价值观是一个多元不平衡结构，呈现了受众价值观的不成熟和复杂化。因此，在大众传播过程中，媒介如果未能充分考虑这一点实际需求，就会处于一种茫然、跟风状态。
其次，谈谈受众价值观的塑造途径。
塑造媒介的传播立场。媒介的传播立场应站在时代的前沿，既不过时，也不盲目，始终主导着社会的发展方向，这种方向应该是：一是要求符合现时代世界文化的主流――理性精神，这是传统人格趋向文明、走向现代化的必由之路；二是要求适应商品经济和改革开放的实际情况；三是要求有利于个性、才智和潜能的充分实现。③坚持这种立场，既要考虑到中国的现实状况和中国人的社会心理现状，又不违背世界文明发展的总方向和人的个性发展的一般趋势。这种价值取向可以给媒体舆论引导带来一个新的方向。
塑造市场经济的理性思考。市场经济中人们追逐利益的最大化实际上是对市场经济的误解，这种误解会扭曲人的心灵，丧失人的本性，使人类毁灭，使社会走向灾难。因此，扭转人们追求利益的动机，需要多管齐下，主要有：一是培养社会责任感和社会成就感，去除财富贪欲感和牟利动机单一化。只有媒介发挥自己强大的控制机制和宣传功能，才能使个人利益最大化朝着社会利益最大化的方向发展和迈进，营造和培养一种良好的现代经济精神。二是培养一种实业精神，去除投机风气和追求虚幻的泡沫经济的意识。正如有人所说：“必须把庸俗化的重商主义转变为一种实业精神，对于我们来说，发展社会主义市场经济，要有务实精神。这关系到经济活动的主导取向问题。”④三是培养一种双赢的经济交往观，消除尔虞我诈、损人利己的经济交往观。理解市场经济是契约经济的基本特点，由媒介营造一种互惠互利的竞争与合作的经济精神氛围，对于整个社会的舆论保持稳定和理智，具有重要意义。四是培养文明生活观和价值观，泯灭财富的挥霍和单纯享乐观。媒介在引导中应把握好：赋予与媒介相关的享受和娱乐以一定的人文内涵和健康的价值取向。⑤
塑造榜样的力量。模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式。亚里士多德认为，“模仿是人的一种自然倾向”，是人的本能之一。塔德也说过，模仿是社会发展和社会存在的基本原则，由于模仿的结果而产生了群体的规范和价值。模仿是社会进步的根源。从心理学的角度看，学习榜样的过程就是模仿的过程。因此，榜样指的是某一类型的思想、行为模式成为他人学习模仿的楷模。榜样的力量在于向他人提供现成的活动方式、模式或途径，成为影响、改变或激励他人行为的一种力量，是一种无声的教育。所以，榜样的力量是很大的，榜样的力量是无穷的，树立榜样的一方是有组织的政党或政权，接受影响的一方是分散的公众，但前提是引导舆论的一方必须正确无误。树立榜样的目的是以一种精神、观念激励受众，成为时代的象征，代表一定流行的价值观念，对受众产生相当大的心理层面和行动上的影响。但要注意的是，媒介树立榜样应避免“高、大、全”的形象，宣传出来后让人可望而不可即，树立榜样应与时代合拍、合乎时代精神，有时候“小人物”的榜样形象在公众中更具有模仿价值，能使凡人产生自我满足感，利于形成公众的凝聚力，产生成熟的受众价值观。
注 释：
①邵道生：《现代化的精神陷阱――嬗变中的国民心态》，知识产权出版社，2001年版，第106页。
②陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年版，第9页。
③转引自周晓虹：《现代社会心理学――多维视野中的社会行为研究》，上海人民出版社，2002年版，第554页。
④⑤陈力丹：《舆论学――舆论导向研究》，中国广播电视出版社，2000年版，第227～229页。
【关键词】中国传统音乐；大众文化传播；美学思想；传播价值
广义上的中国传统音乐除了人们所认可的由古代产生并延传下来的音乐作品，还包括当代中国人利用本民族特有的唱腔、技法、题材所创作的带有典型民族特色的音乐作品。因此也可以认为，一切经过历史考验、最终流传下来的中国音乐曲目，都是中国传统音乐作品，其具有明显的中华民族固有特征。数千年的文化积累使中国传统音乐成为当代取之不尽的珍贵财富，除了给人们带来听觉上的艺术享受外，其价值还体现在对于个人和社会的精神引导。先秦时期，诸子百家就意识到音乐具有特殊的教化功用，众多学者对音乐与政治、情感、社会、生活之间的关系进行了细致的探讨，最终得出音乐当以净化人的心灵、塑造理想人格为价值取向。由此，具有美育、德育功能成为音乐的创作动机之一，即音乐应该是一种精神上的活动，这就使中国传统音乐具有了超越音乐本身的含义。当下大众文化传媒高速发展，充分借助大众传播的力量发扬传统音乐，对于中国传统音乐而言，无异于搭上了高速列车，其能够在短时间、大范围内，重新回到大众视野。为此，必须对中国传统音乐的美学思想，及其在大众传播中的价值和意义有清醒的认识。只有这样，才能够充分继承和发扬中国绚烂多彩的传统音乐文化。
一、中国传统音乐的美学思想
战国时期思想家荀子所著的《乐论》是我国第一部系统、完整的音乐典籍。书中写道：“夫乐者乐也，人情之所不能免也。”即音乐是源于人的内心，被认为是社会教化的工具，能够抒发大众的情感，并带给社会各个层次的人不同的情感体验，具有普适性，这一观点对于后世的《乐记》产生了深远影响。《乐记》详细阐述了中国古代音乐艺术，既包括各种音乐的起源，也谈及音乐的教化功能。书中写道：“凡音之起，由人心生也。”说明音乐是源于人内心的活动，虽然外物给予人启发，但是最终得到美妙音乐的源头终究是人。与此同时，《乐记》认为天、地、人和音乐是可以达到和谐统一的，也就是天人合一的境界。除了上述两部典籍外，我国古代思想家、哲学家孔子也对传统音乐思想做了解释，他对音乐的重视从《论语》中就可以窥得一二。与前人略有不同的是，孔子的贡献主要体现在对音乐艺术精神的发掘，“兴于诗，立于礼，成于乐”，意为通过广泛地学习音乐、整理音乐，并掌握一般规律，最终实现诗与乐的相辅相成。孔子认为，音乐并不是单纯的艺术，即音乐并非是为了听觉上的享受而进行的艺术创作，只有把音乐视为陶冶性情的方法，人才会在音乐的氛围里逐渐成为有德之人。音乐是道德和艺术的结晶，集美与善、乐与仁的统一，造就了中国传统音乐修身养性、教化人心的强大社会价值。
二、新时期传播传统音乐的意义
现如今科技高度发达，经济快速发展，全球一体化的势头愈演愈烈，中国传统音乐面临着国内外各种音乐形式的冲击。此外，年轻人作为文化传播的载体和受众，大多缺乏投身传统音乐传承事业的兴趣和决心。这不是年轻人单方面的原因，而是长期以来社会的一些功利心理以及浮躁的精神使教育没有发挥应有的责任和义务，年轻人大多没有时间和愿望来研究传统音乐文化、接受古典音乐文化的洗礼，从而导致大众对于传统音乐的忽视，甚至于漠视。文化交流的便捷并不意味着要失去本民族的特色文化，事实上，文化是一个民族精神深度的体现。经过世代的传承，沉淀下来的必然是精华，其将对本民族文化的延续和发展产生深远影响。一旦失去传统，民族也就失去了存在的意义。继承和发扬传统音乐是后人对历史的认可和借鉴。传统音乐实质上是中国传统音乐文化的缩影，向世界展示了我国辉煌的音乐历史和文化，以及强烈的民族自信心。中华儿女应该对此产生深刻的认同感，使中华民族在和谐富强的道路上发展得愈加稳健。
三、中国传统音乐的传播价值
（一）人文价值
“以和为美”是中国传统音乐最突出的人文特征之一，中国人对于“和”有着太多的期盼和解释，在不同的时代，“和”作为哲学范畴的重要概念，其意义有所差别。古人认为万物的发展，必须要在不同事物的共同配合下进行。对于传统音乐而言，音乐的美应当是源于不同声音的组合，所谓“和六律以聪耳”，相同的音乐元素容易使人产生倦怠感，声音之间“以他平他”方能形成天籁之音。传统音乐“以和为美”的审美准则在春秋时期得到了进一步发展，“和”之所以是人们向往的结果，各因素间的相辅相成是本质原因。后人在道家思想的基础上对“和”进行了补充，认为音乐的本质是体现天地万物的精神，一旦符合天地的精神，存有万物的本性，人耳中的音乐就会显得和谐；反之，音乐就会变得不和顺。“平和自若”才是音乐发展的方向，中国传统音乐的整体发展验证了这一说法。自古以来，修身养性、心性自然，是中国人所追求的生活方式。艺术与哲学相通，中国传统音乐在修养心性方面也有艺术的体现。道家强调，“无听之以耳，而听之以心”，意思是音乐应当超越听觉上的感知，听者需努力感受歌词和韵律中隐含的艺术形象，借助传统音乐“平和”“淡和”“中和”的审美观念，达到个人修养心性的目的。《乐记》言及：“乐者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”说明音乐本就是人内心的映射，音乐的节奏韵律变化实质上就是创作者内心的波动，或喜或忧，以及对天地万物的独特感受。因而，现代人多接触传统音乐，会缩小与创作者心灵上的距离，进而更加容易理解人生的道理，实现修身养性的目的。我国古人很早就在音乐中体现出人与自然和谐相处的理念，其中以儒家和道家最为权威。在儒家思想中，“天”是一个宽泛的概念，是人与义理之天的结合，具有主观道德性；而道家的“天”则是单纯的代指自然，传统音乐表达了天人合一的主张，即音乐源于自然，理应如同自然一般平和、朴实，音乐、人与自然三者是和谐统一的。可以看出，中国传统音乐具有极高的人文价值，在当下略显浮躁的社会中，其意义更为珍贵。如今的大众文化充斥着各种元素，品质不一，可能会使大众，尤其是年轻人误入歧途。所以，让传统音乐更多地进入大众文化中，既是回味往昔，也是对社会不良之风的一种更正。现代人需要“以和为美”，修身养性，避免因追求财富而迷失本心；更需要注重人与自然的和谐相处，为了全人类的共同利益保护好大自然。
（二）历史价值
传统音乐是古人留下的一笔珍贵财富，其价值难以估计，不仅艺术地再现了历史上的民俗民风，重点表现本民族的特色文化，还是历史环境、自然社会的集中艺术反映，包含了音乐、历史、美术、文学等多学科，充分反映了中国数千年的灿烂文化。传统音乐形成于夏商周时期，完成了从原始乐舞到宫廷舞的转变，钟鼓乐队是那个时期最典型的音乐形式。而后传统音乐在隋唐时期经历了一次大融汇，少数民族音乐冲击着中原音乐，最终走向统一。通过学习传统音乐，大众可以对中国历史文化，尤其是种类繁多的民族文化有直观的认识，从而达到其他文化教育形式难以实现的效果。中国传统音乐有着悠久的历史，在很长一段时间内处于世界领先，即便是在当下，其仍然具有极高的艺术价值。因此，现代人应该主动接纳传统音乐文化，使其成为生活的一部分。只有这样，传统音乐才能在大众传播中迎来新的春天。
（三）社会价值
中国传统音乐是古人思想意识和社会形态的结晶，具有多样的审美品格，彰显了音乐艺术的特殊本质。学习传统音乐，就是对本民族文化的认可和接纳，但遗憾的是，当前在流行文化的冲击下，有人对以民族音乐为代表的传统音乐嗤之以鼻，这是民族自尊心和自信心匮乏的集中体现。以美国为例，作为一个仅有200多年历史的国家，美国音乐文化融合了印第安人的音乐、黑人音乐和欧洲古典音乐，形成了一套自己的体系，并在世界范围内广泛流传。拥有灿烂文化的中国，也应该广泛传播传统音乐，发挥其丰富的社会价值。当代人学习传统音乐，既有助于更好地理解本民族悠久的历史和文化，也能够激发民族自豪感、树立民族自信心。同时，传统音乐包含很多优良的品质，如勤奋、善良、互助、团结、热情，这些精神都是现代人应努力秉持的。借助传统音乐的力量，社会主义精神文明的建设将会更加完善。
结语
时代在变化，在有些方面，传统音乐可能并不完全符合现代人的审美，但现代人不能因此抛弃这一古人留下来的珍贵财富。大众文化传播需要传统音乐，而传统音乐也是社会主义精神文明建设的组成部分。从这个角度出发，我们必须立足于中国传统音乐思想，不断继承和发扬传统音乐的丰富内涵，通过借鉴当代流行音乐的发展优势，开拓出一条适合传统音乐发展的道路，从而使其更好地融入世界音乐文化体系。
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【关键词】 社会主义核心价值观；大众传播；新媒体
一、引言
大众传播是社会媒介组织通过文字、广播电视、电影、网络等大众传播媒介以及现代化机器设备向庞杂的受众传播信息的过程。大众传播对社会具有深远持久的影响并且潜移默化地改变着人们的日常生活习惯和生活方式以及思想观念。随着大众传播技术的飞速发展，社会媒介化的趋势也越来越明显，新媒体的作用也日益强大，从而形成了一股强大的力量影响和改变着公众的社会价值观。大众媒介对社会的政治、经济影响的日渐增强使得公众以及社会机构都对大众传媒产生了强烈的依赖感。
二、大众传播时代下社会主义核心价值观的传播现状与挑战
大众传播媒介面对复杂的社会群体传播信息，不仅为社会主义核心价值观带来了千载难逢的机遇，与之相伴的也有前所未有的挑战。
1、社会主义核心价值观面临着文化环境问题的严峻挑战
通过社会舆论、互联网、腾讯以及微信公众号的传播环境具有极大的虚拟性以及自由性，所传播的信息也具有广泛性和多样性，这些无形对社会主义核心价值观的文化环境培育产生了威胁。首先，大众传播方式多样化的同时也造成了信息传播中的污染与篡改。近年来流行的大量网络搞怪图片以及网络诈骗现象、黄色网站的犯罪现象屡见不鲜，这些都在很大程度上不利于主流文化的发展和传播。其次，信息技术飞速发展的当下，任何信息资源在网络环境下均可共享，可以通^各种交流软件以及网盘保存相当长的一段时间后进行共享和传播，而其中无法控制的大量信息中有些包含着落后的思想观念以及腐化的生活态度，这些复杂而多变的价值观念对光广大公众的价值观念标准都带来了巨大的冲击。
2、社会主义核心价值观的传播环境十分复杂
随着改革开放使国门的打开，外来文化蜂拥而至，不断地侵蚀着人们的思想，社会思潮的泛滥，文化信息的复杂程度不断上升，价值多元化趋势使得公众的价值观和人生观产生了许多新的变化。文化传播环境下的媒介资源不断开放，与之相伴的是信息资源的廉价化，使得负面信息的传播更加便捷，网上的色情暴力信息、享乐拜金潮流都在使大众群体的思想发生消极的改变和严重的影响，这些复杂的环境因素使得社会主义核心价值观面临着教育和传播的麻烦。由于信息资源的廉价性和便捷性，使得海量的网络信息的负面因素，带有虚假性、欺骗性的内容得到了广泛的传播并且阻碍了社会主义核心价值观的传播。如果群众无法辨别哪些信息是真的，那些信息是假的，便会对信息中所描述的内容产生不切实际甚至是歪曲的理解与认识。最终造成价值观和人生观的偏差与错位。
3、社会主义核心价值观的主导地位面临被削弱的危险
由于贴吧、微博、朋友圈和腾讯空间等传播媒体的广泛发展，以往信息者的权威地位被大大削弱，即话语权正在从之前的权威人士手中渐渐下放到广大平民之间和公众媒体之中，改变了以往新闻者说什么，受众就要接受什么的环境，二者的关系变得模糊，并且成为可以互相转化的一个循环交流的模式，当者提出自己的看法后，接收者也可以评论其观点并加以回复，表达各自的观点和意见，从而对他人产生影响。公众的价值选择自由性也因此而变大，使得以往的“普世价值”受到动摇和怀疑，因此社会主义核心价值体系的主导地位也会为之而弱化，会使公众具有心理和认知上的偏差。大众把价值观当作不切实际的东西，新媒体使人们的个性变得更加张扬，拒绝权威教育，导致了公众对待社会主义核心价值观具有抵触心理，弱化了社会主义核心价值观的主导地位。
三、大众传播媒介下社会主义核心价值观的传播对策
正如前文所言，在大众传媒如此发达的今天，想有效地传播社会主义核心价值观，减少大众媒体的负面消息传播，改变公众的心理态度，扩大正能量的影响力，提倡弘扬社会主义核心价值观作为我们解决事情的依据，笔者认为有以下几个方面的对策：
1、加强政府监督与管理
在各种过分夸张的虚假报道能够见诸社会，充分暴露出了信息传播机制缺乏政府有效的监管和控制，尤其是在当前新媒体发展如此迅速的情况下，一方面要加强对媒体监督和管理，使其在良好的道德秩序约束之下运行，发挥应有的重要作用，减少负面信息传播，弘扬正能量。另一方面，要建立具有影响力的政府门户网站作为蓝本，使得群众得到正确、准确的引导。当今社会是信息爆炸的社会，谁抢占了舆论制高点，谁就拥有了话语权和主导地位，从而引导舆论的正确方向。
2、提升大众传媒素养
随着互联网的迅速发展以及生产力的快速提高，人们的生活水平几乎与上个世纪有着天壤之别，人手一部手机，大众更多地以手机为窗口来观察这个世界发生的大事小情，而广大群众有权在新媒体中拥有自己的话语权，在虚拟的世界中有自己的看法。以此看来，大众媒体所传播的信息至关重要，扮演着引导者的角色，而大众媒体在没有监管的环境之下则主要是依靠自己的道德素养来决定发表何种言论，只有职业媒体人提升自己的职业素养，才能够为社会主义核心价值观做主流代言人，才能更好地传播社会所需要的正能量，并净化网络世界。
3、建立健全互联网法律法规
没有规矩，不成方圆。要想提升社会主义核心价值观在广大群众中的认可度，就必须制定出相应的法律制度，规范新媒体的舆论监督功能。另外，大力实施网络实名制，在互联网上也必须为自己所发表的言论负责，如果触犯了法律，就要接受制裁。
四、大众传播视域下传播社会主义核心价值观的启示
1、核心价值观唯有包容性和开放性才能具有生命力
在当今大众媒介如此发达的环境下，地球一端的消息传播到另外一端可能就在转瞬之间，媒介的快速发展与信息的飞速传播使得人们在短时间内可以接收到大量的外界信息，直接会影响人们的价值判断。然而，一个国家的主流意识一旦形成，其深远持久力不言而喻，这与前者之间会产生不可避免的碰撞。不过，与时俱进是马克思主义不变的灵魂，因此，这决定了社会主义核心价值观必须也保持与时俱进的品质，才能使其具有永久的生命力。
2、正确认识价值一元化价值与多元化的结合
事物内部具有两种客观性质，即多元化与一元化。与这两种性质相对应的就是两种错误倾向，一是只讲价值的多元性而否认价值的一元性，认为价值一元性在一个国家只是代表着独裁、专制；二是只肯定价值一元性，对多元性持否定态度。这两种态度都是片面的、落后的。事物的多元性与一元性是同一种事物的两个方面，是一个有机的整体，一元性是事物的根本属性，多元性是多种主体在社会中的不同表现。二者必相互包容。中国社会，将在未来很长时期处于社会主义初级阶段，个人价值必须服从和满足于整个社会的富强、民主、文明、和谐为前提，为了社会的自由、平等、公正、法治而奋斗，同时个人利益也不会因此而受损，归根结底国家是为每个个人的幸福和发展而努力，我们既要确立和形成全社会的基本价值导向，坚持马克思主义的主导地位，又要坚持包容性和开放性，使我们这个社会可以与许多种价值观的同时存在。
3、社会主义核心价值观要坚持创新与传承相结合
中国特色社会主义的伟大实践是社会主义核心价值观形成的根源，其植根于中国的现实以及历史情况又吸收了西方传统意义上的一些合理因素，在其形成理论之前已经被实践进行了多次的检验，达到了“贴近群众、贴近生活、贴近实际”的要求，而在进行理论创新之前必须要经历相应的步骤才会得到相应的认知，“实践、认识、再实践、再认识”这种循环往复都是比前一级进步的认知，在广大人民群众的实践之后得到的理论才是有分量和正确的。
五、结语
大众媒体的迅速发展，这既是传播社会主义核心价值观的机遇又是挑战。因此，如何很好地利用现代传媒手段推动社会主义核心价值观的传播有着深远意义和影响。本文通过分析和总结大众传播媒体下的现状与挑战，提出了相应的对策以及因此得到启示来说明，在当下时代，弘扬和践行社会主义核心价值观是具有重要的意义和深远的影响。
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论文关键词:DV 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初,以诸多新媒体与大众结缘为标志,传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是,越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后,俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看,更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此,我们将它看作媒体传播的信源论时代。
DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说,DV与诸多新媒体一样,明显地具有个体性、广泛性和交互性,因而,它也就拥有了信息传播的信源性。
一、DV的社会化普及
DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写,是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中,因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐,逐渐由专业设备变为家用产品,进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
DV的普及与DV作品的问世,始于上世纪八十年代后期。起初,DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播,出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外,其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录,所以,DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高,部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣,试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中,以拓展DV的传播范围和发展走向。
DV的盛行与作品的草根性,使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上,导致DV的发展基本上是漫流的,取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期,主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制,为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然,电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平,其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。
二、DV及其作品的特性
上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先,但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点,DV也不例外。
(一)数字性
DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化,彻底消除了原作与复制品的界限,方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合,使它可以摆脱传统媒体的推广渠道,另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式,DV没有媒体单位的归属,其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落,极具亲和力地深入百姓生活当中,多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
DV爱好者来自社会各个阶层,分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态,用画面语言传达着所视所悟,又因社会身份的不同,在DV创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
DV设备私人化的特点,决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变,这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划,一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的,这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
DV活动对DV人不做任何条件的限制,但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。
(七)无传播取向性
DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的,许多影像绝对为个人所有,表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
DV使用者以普通民众居多,他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求,也不含质效观念。
三、DV的大众传播理念
DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络:在专业与非专业界线继续模糊的条件下,DV传播可以是个人化的人际传播,它更倾向于个人表现,更强调自我体验,更关注个人视觉中的独特发现;在得到主流媒体肯定的条件下,DV传播可以是社会化的大众传播,它不拘泥于形式,重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注,形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说,DV不是目标,个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟,个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注,甚至产生一定程度的传播意义,在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外,得到主流媒体肯定的DV想获得发展,就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本,它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播,取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次,依托主流媒体进行传播,DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”,最大程度地接近社会主流生活,最大维度地呈现时展进程,最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样,才能保证DV传播的取向是社会大众,才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑,主题统帅着内容,内容服务于主题。同时,二者需要借读电视理论,担负受众的责任,这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此,DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求,具备较高的叙事语言能力,熟知大众传播的普遍规律,把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适,以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍,在给自己观看的DV作品中也许可以原谅,但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里,诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取,更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑,技术是一部作品成败的保障,技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间,其社会传播较少受制于专业媒体的要求,当它被定位在专业级别时,就必须主动契合主流媒体的制播特性,对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系,从某种意义上说,DV发展的先锋面即电视。因为,电视可以为DV传播提供最权威的渠道,为DV传播制定最有效的方案,为DV传播吸引最广大的受众;而且,电视能够承担重任,为DV作品确立文化品味,为DV作品培养思辨能力,为DV作品构建审美意识。除此之外,在大众传播理念的支持下,
电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系,将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体,新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台,它对信息的海量需求使其包容一切信息资源,DV作品当然也是它涉猎的对象,甚至有人在网络上自建站点,打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具,也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示,不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长,必然带动了社会信息的交互发展,产生了与之对应的信息传递量,从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是,随着DV传播渠道的增多,一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视,任由负面信息在大众传播中滋生,那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息,大众需要健康的信息,这表明,DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感,DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于DV发展的谬论
DV社会化传播所带来的DV话语,权必然地使它成为一种媒体,而这种强力表达的存在直接作用于社会,左右着DV爱好者的认知,如不立即加以纠正,必然会影响DV的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“DV是一种民间影像,DV是一种非专业的影像制作群”,这仅仅看到了DV的广度,却没有看到它的深度。的确,DV作者中包含了大量业余和非专业人士,但不能认为民间就是不专业。事实上,多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持,民间本身就囊括了大量的专业人士,他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者,这是一种正确的态度,但决不能说民间没有实力。
(二)DV不能被吹嘘成时尚
DV不是作秀的工具,也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物,我们需要承认它是一种工具、是一种手段,是DV爱好者手中有力的武器,是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)DV不是“潘多拉魔盒”
DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音,他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门,但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质,就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习,才能掌握这种画面语言的语法规则,并将其贯穿到DV创作中。更重要的是,DV创作必须向高雅艺术靠拢,提倡精神文明建设,为DV发展营造良性的社会环境。
社会主义核心价值观大众传播需要其能够嵌入到生活世界之中，然而，生活方式多样性和价值向度多元性使社会主义核心价值观大众传播与生活世界脱嵌。社会主义核心价值观大众传播的实现需要从政府推动走向受众理性，形成社会主义核心价值观传播的日常生活模型；需要把社会主义核心价值观传统经典文本与日常生活规范辩证联姻；需要从形式走向内容，构建社会主义核心价值观大众传播的日常生活内容模式。
关键词：社会主义核心价值观；大众传播；嵌入；生活世界
DOI：10.15938/ki.iper.2016.03.009
中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2016）03-0041-06
嵌入作为一个学术范畴最初由波兰尼提出，他开创性地将这一范畴置于经济理论视野的考察之中，并将这一概念作为分析人类历史进程中经济变化和发展的工具，以此来论证经济与社会的分割程度。在此假设下，他主张经济理应嵌入到社会生产关系、政治关系以及其他类型的关系之中。嵌入性理论在生成之初仅作为一种诠释经济现象的理论而出现，然而，由于这一理论特质极富张力从而使其逐渐演变为分析除经济行动以外的具有普遍意义上的方法论。目前，社会主义核心价值观传播虽然在生活世界中得到了强调，但它本身的传播依然在生活世界的打转，其尚未真正深入到生活世界的核心之中。因此，从嵌入角度考察社会主义核心价值观大众传播，不仅能够丰富它的传播方式，而且还能刻画生活世界的规范化向度。
一、社会主义核心价值观：生成与价值
2014年2月12日，《人民日报》公布了社会主义核心价值观的基本内容： 富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善，这 24 个字分别从国家、社会、公民个人三个层面对社会主义核心价值观作了精练而精准的概括，相信经过时间的洗礼和历史的冶炼，社会主义核心价值观必然成为民族精神和时代精神的重要组成。疑问是，究竟社会主义核心价值观是如何生成的呢？它是理论演绎的结果还是实践发展的必然，抑或是二者共推的结果？“人们通常都会偏重于一种纯粹的逻辑思维来解答社会主义核心价值观的基本问题。这突出表现在凝练社会主义核心价值观时，人们所运用的思维方法总是力图追求一种逻辑演绎的必然性，依据某种特定的逻辑框架来引申出核心价值观。”[1]不能否认，逻辑性演化是社会主义核心价值观生成之中运用的重要方法，但这并不意味着社会主义核心价值观是以逻辑来推演逻辑获得构建的，因为，以逻辑印证逻辑总能使人们在逻辑中找到驳斥逻辑的理由。相反，社会主义核心价值观来因于实践又抽象于实践，依托于实践又高于实践，正是借助于实践根基和以实践为根据的逻辑证明才使其成为中华民族伟大复兴的重要支撑。
社会主义核心价值观表达着历史性又兼合时代性。社会主义核心价值观以中华民族形成的传统优秀价值观为基础，其植根于传统文化的依据之中，“源远流长、博大精深的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，是社会主义核心价值观的深厚源泉。”[2]这意味着，社会主义核心价值观有强大历史感作为基础。在以赛亚・柏林看来，要理解自己时代或其他时代的人的这种可能性，以及人类不同部分之间交流的可能性，依赖于某些“共享价值”的存在。对社会主义核心价值观来说，这个“共享价值”就是中华民族在几千年历史中形成的治国修身、诚信勇敢、自强不息、敬业奉献的光辉传统。社会主义核心价值观不是建立在虚无的历史基础之上的，中华民族形成的思想资源几乎在所有层面都为其提供了养料。但是，人们又不可能永远生活在过往的历史中，因为任何人都无法阻挡历史的车轮滚滚向前，社会主义核心价值观也必然随着历史洪流的奔腾而不断走向远方。“每个时代都要编写它自己的历史。不是因为早先的历史编写得不对，而是因为每个时代都会面对新的问题，产生新的疑问，探求新的答案……因此，我们迫切需要一部提出新的疑问并给出新的答案的新历史。”[3]换言之，社会主义核心价值观会随着时间的发展从而走向当代甚至更为遥远的未来。从此角度上说，社会主义核心价值观既是历史赐予世间的美丽天使，也是时代带给人们展翅飞翔的当代使者。因此，社会主义核心价值观的特质在于其是历史性的形成与时代性的展开，正是在历史与当代的互动中社会主义核心价值观才获得了持续的传播进路。
社会主义核心价值观统筹了自我性和他者性。任何一个国家都有其特别的生成和发展背景、分疏的人文环境以及其他非常不同的情形，因此，它们不可能与其他国家在历史演进上表呈为相同的轨迹，深刻的差异性常常是历史发展的常态。这也使价值伦理呈现出较强的分疏，“原则上的一致，远未考虑到历史和地理向我们展示的现实。善与恶是因时间与空间而变化的主题。此时与彼时，道德风尚都有极大差异。文化的差异依各地而定：两性关系，因肤色、语言、宗教而定的社会地位差异，儿童与老人在城市中的位置，所有这些以及其他特征要求重新认识道德价值的极大差异。”[4]社会主义核心价值观的形成也是如此，社会主义核心价值观通过传播必然被中华家庭成员接受和认肯，这就预设了社会主义核心价值观的受益主体必然是中华民族的所有成员。这就要求，社会主义核心价值观要以维系华夏民族全体需要为价值向度，以成就中华整体利益为价值旨归。同时，社会主义核心价值观整体再现了中华家庭与其他民族的文化风格和气质，从而使社会主义核心价值观深深印刻着中华民族的思维进路和习惯模式。进而言之，社会主义核心价值观在形成过程中已经标示着鲜明的自我性，它是中华民族行为理念、生活方式的内在表达和鲜明呈现，它在某一侧面展现着中华民族的“本”与“根”，表呈着中华民族的内在独特品格和独有的心理特征。然而，社会主义核心价值观是否仅具有自我意义上的民族性？其实不是。理由在于，社会主义核心价值观还有重要的开放性特征。任何一种可以称为精神或者价值的东西其流动性都是其应有之义，社会主义核心价值观也不是例外，其之所以能够获得广泛传播，正在于精神因子的流承性。这是否可以推出，伴随着全球化的展开，这种开放性特征必将随着人类交往空间的扩展而逐渐打上他者烙印呢？答案是肯定的。深度地说，社会主义核心价值观随着时代的递延和精神内涵的丰富不仅在本土生根发芽，它也必将印上他者痕迹，如果社会主义核心价值观不对他者和时代抱有一种开放情怀，它就不可能获得持续性传播和发展，在一定意义上说，社会主义核心价值观“就是以‘他者’的形象作为参照，以差异特征作为叙述动力，形成的专属于自己族群的差异特征和叙述传统。”[5]而正是在与他者的不断交流与互动下，社会主义核心价值观的自我特质才实现了生动的对外表达，如此，其才能逐渐获得世界范围内的广泛认同。
社会主义核心价值观兼具个体性与集体性。当顾盼社会社会主义核心价值观时，作为其承载的个体人物立刻会进入我们的眼帘，最美教师张丽莉，最美司机吴斌，等等。诚然，在某种程度上“最美”等个体已经不是一个独立的个体，但谁能否认他首先是个体呢？社会主义核心价值观经常是在一些特殊的人物个体中生发和体现的，没有个体就无法鲜活地呈现社会主义核心价值观，就像如果没有马克思与历史的交汇就可能无法产生马克思主义一样。可是，社会主义核心价值观通过个体而形成又不止于个体，经过岁月的冲刷，这些个体已经消融于中华民族的民族精神之中。换言之，社会主义核心价值观精神并没有将自己禁锢于个体性视域之中，相反，由于其具有无可抵挡的“鲜花之魅”从而让它从个体走向群体，从“树木”演化为“森林”，它必将如长征精神和大庆精神一样成为中华民族宝贵的精神财富。进而说之，当社会主义核心价值观作为一种人类精神出现在中华民族大地上时就已经获得了充分的集体性，虽然其在形成时期呈现出明显的个体性征兆，并且是以某个个体作为承载的，然而，当其通过个体一经演变为集体的表征时，就演变为集体主义的价值观。可以试想，如果一种精神因素仅仅以个体为出发点和归宿，而没有考量群体和社会因素，即使它刻画的多么宏大也注定无法使自己从孤独走向合流，因为在起源上这种精神因子已经注定了孤独。因而，社会主义核心价值观在相当大程度上是个体性和集体性的合流，恰是个体之石激起了社会的涟漪，才让社会主义核心价值观永远镶嵌于中华民族的灵魂之中。“社会共同体通过共同价值观为自身的存在进行合理性和合法性论证，并通过共同的价值观来塑造和凝聚它的成员，把社会成员联结在一起，产生一种共享的成员间的团结感，形成一种亲和力、凝聚力。特别是当这种共同价值观以某种特殊的形式如宗教呈现出来时，其凝聚 功能就会更易被人们敏锐地感受到”。[6]
二、社会主义核心价值观嵌入生活世界的意义：嵌入理论的承诺
嵌入是指某一事物印刻于它事物的事实，它表明此事物与它事物之间的联系以及联系的程度。波兰尼（1944）在《大转型：我们时代的政治经济起源》中初次提出嵌入性范畴，1957年，波兰尼对此范畴进行了更为详细的考证。波兰尼认为，社会经济运作处于规范化和制度化规制之中，而规范与制度是与社会运行紧密联系在一起的。而在经济运行过程之中，势必会生成某种与之相匹配的结构。这种结构反过来会框设社会的角色和功能，并产生某种价值准则、激励要素和政治构架。正是在社会结构以及与之相关价值规则的互动之间，经济运行被社会制度所规制。于是，几乎所有的经济背景与事实都被镶刻到社会因子之中，经济运作无法离开社会背景独立开展，它必须依托社会等非经济属性才能得到演化，而这一点，以往的经济学并没有给予恰当的关注。总之，从内在本质上说，经济行为是社会不同因子共同促进的结果。
然而，经济嵌入社会理论在此后并没有得到延展，直到近30年后的马克・格兰诺维特才在《经济行动与社会机构：嵌入问题》进一步阐述了嵌入性理论。格兰诺维特等几位作家以新经济社会学作为基本出发点对经济发展的非独立性做了详尽的梳理。在他们看来，经济行为仅仅是社会发展行为中的一种，它们在发展过程中无一不受到社会结构的宰制，社会结构的最主要构成就是规则和制度。社会结构意味着什么呢？按照格兰诺维特，社会结构的核心命意是社会网络，在此中，信任是经济得以嵌入社会之中的重要方式，“从根本上说，在人们的经济生活或经济行为中，不是什么制度安排或普遍道德使人们相互间产生有效率的社会互动，而是由于人们被置于特定的网络之中，并由此产生了相互之间的信任，在这个基础上，我们才可能产生有效率的互动。”[7]细化之就是：（1）经济活动本质上是人与人之间交往的过程。如果说经济活动是这样，那么，除此之外的社会化行为都是人们之间相互交往的必然结果。正因此，格兰诺维特剖解了嵌入性概念。在他看来，嵌入性就是进入主体之人视阈的不同活动之间的内在关联，这种关联预示着不同活动的异质性。（2）嵌入性思想主张人与人之间是由社会制度等规范构成的网络，“如果没有某种社会制度，如果没有构成各种社会制度的有组织的社会态度和社会活动，就根本不可能存在任何成熟的个体自我或者个体人格；因为各种社会制度都是一般的社会生活过程的有组织的表现形式，只有当这种社会生活过程所包含的每一个个体，都通过其个体经验反映或者理解了社会制度所体现或者所表现的这些有组织的社会态度和社会活动的时候，这些个体才能发展和拥有完全成熟的自我或者人格。”[8]（3）“信息传递”是嵌入性思想的重要之维。为表达个体与个体之间的交往关系，嵌入性理论主张以“信息传递”来加强这种交流，此中最为显眼的是格兰诺维特提出的“弱连带优势”概念。在格兰诺维特看来，在一个特殊的共同体中彼此之间的联系才更加紧密，如一个学校共同体内部的成员。然而，共同体与共同体之间的联系就要松散的多，比如此学校和它学校之间，这时，共同体之间为达到互动的目的就需要借助外在媒介来完成，这就是所谓的“弱连带”。“弱连带”加强了人际或者团体与团体间的联系。因此，需要加强彼此之间的弱连带，“弱连带”越多，信息传递也会更快。
随着探讨的深入进行，嵌入的内涵越发丰富起来，它逐渐从经济学走向社会学、教育学领域。从嵌入角度看，社会主义核心价值观的大众传播决不是单独演奏的小提琴，更不是孤立狭隘的传播活动，它必然是与整个社会格局互构互生互为的。嵌入性理论主张任何事物都不是孤立地存在于这个世界之上的，事物的运行必然是在一定的社会经纬中进行的。而且事物的嵌入并不是传统意义上所说的依附，而是真正地将自己嵌入到鲜活的社会关系之网中。从此意义上看，嵌入性思想为社会主义核心价值的大众传播提供了走向更为深入的思维路径。
从实践角度上看，社会主义核心价值观嵌入生活世界是为了对个体的生成和发展提供精神框架，它关注个体的生活计划和生存样式。从根本上说，社会主义核心价值观传播不是为传播而传播，更应关注其传播过程中的“实践智慧”，即如何让社会主义核心价值观真正嵌于人们的日常生活之中，从而促使个体能够在健康的轨道上成长。但是，在日常生活视域中，我们必然会遭遇这样或那样的问题，我们需要在稳定的秩序中获得解决问题的满足，但即使如此，“我们的问题也会出现，不仅有或多或少的问题，而且有是或否的问题，而且正是这种形式最深刻地触动着我们，并向我们提出挑战。这种是或否的问题，并不关注我们离我们所理解为善的东西有多近或多远，而是关注我们生活的方向，是趋向还是背离它，或我们有关它的动机的根源。”[9]从此意义上讲，社会主义核心价值观是提供如何设计和执行生活计划的理论，“一个人的生活计划是理性的，当且仅当（1）当这些计划运用于他的处境中所有相关的特征时，这是一种与理性选择原则相一致的计划，而且（2）在满足这种条件的计划中，他使用了完全的审慎理性来选择这种计划，即他完全意识到了相关的事实并仔细考虑了所有结果。”[10]如果不考虑生活计划的理性因素，自我在个体建构中就可能无形地将核心价值承诺进行抛弃。到那时，个体就已经在走向灾难的症候，虽然作为个体并不愿意承认症候的发生。一个缺少伦理美德的人不仅会在人生历程的具体场合中丧失那种通过参与道德实践而能够得到的优秀，而且他作为整体的自身也存在着心灵瑕疵与缺陷，对这样的人，生活不可能给予其美好的眷顾，他也不值得过“最好的生活”。因此，在当今语境下，势必要重新考虑生活世界和社会主义核心价值观的内在关系，并要努力将社会主义核心价值观有效嵌入到生活世界之中。
三、社会主义核心价值观大众传播：对生活世界的嵌入
社会主义核心价值观和生活世界是一体两面的存在，如果社会主义核心价值观不能和生活世界构建关联，其就失去了传播的逻辑起点。然而，社会主义核心价值观好像仅仅成了学院派和政治关注的对象，似乎已经与生活世界脱嵌。的确，一种精神或者学说的研究需要学院派的努力，但这种努力是为一定目的而存在的，那就是，这种研究是为了推进研究视域的拓宽和问题的深入的，更重要的是通过社会主义核心价值观的研究使之能够转换为人们的日常生活规范。然而，调研得知，社会主义核心价值观的传播好像不尽人意。似乎出现了“言者谆谆，听者藐藐”①的情况。所以，亟需将社会主义核心价值观重新嵌入到生活世界。
要从政府推动走向受众理性，形成社会主义核心价值观传播的大众模型。学习和传播社会主义核心价值观本应是主动的生活化过程，然而由于种种原因在这个过程中其传播不可避免打上了制度规制的烙印。我愿意承认，传承社会主义核心价值观通过学院派以及政府的推动是必要的，“政府既是对人类精神起作用的巨大力量，又是为了公共事务的一套由组织的安排，”[11]这有助于社会主义核心价值观传播的规范化、精细化、深入化。但我们更清楚，社会主义核心价值观传播需要人民群众的自觉践行，它在本质上从来不需要政府的运作和推动。因为，生活是由人民组成的，没有人民的生活和脱离生活的人民一样是不能想象的。因此，要通过转变思维方式和行动方式来加强社会主义核心价值观的传播，具体地说，（1）要探寻可能影响社会主义核心价值观传播“政府化”的动因或制约因素，把社会主义核心价值观传播从政府规范和推动中“解脱”出来；但（2）短期来看，社会主义核心价值观传播“去政府化”过程又是困难的，因此，赋有传承任务的单位和个体要转变角色，从微观传播活动的“组织者”转变为宏观“组织”的领导者。即要从政策或机制上扩大社会主义核心价值观传播的传承范围，构建传播的评价体系，以管促传，以评促学，以学促学，避免社会主义核心价值观传播“正月里来二月溜”的局面；（3）要认可传播的层次性与差异性，构建社会主义核心价值观传播的立体模型，在一元推进与多元区别中加快它的传播。
要把社会主义核心价值观经典文本与日常生活规范辩证联姻。虽然社会主义核心价值观在文字表述上借鉴了西方框架，但中国思想史上的几乎所有领域都为社会主义核心价值观设置了思想场域，正是中国传统为社会主义核心价值观找到了源泉。“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”[12]换言之，社会主义核心价值观以传统文本为重要支撑的。一种精神的真正传承以深入文本为前提，以走进经典为条件，“经典理论不是限制我们视野的锁链，而是对创造性和新发现的激励。在某些事例中它们甚至保护我们免受权威思维的约束，因为它们在文献中已存在了那么长时间。遇过利用经典，人们可以学到很多东西，如何进行创造性的演绎，提出可供选择的新命题，以及在描绘我们社会中各种系统习惯的相互关系时获得更为强烈的感觉，并且在此基础上拓宽我们对周围社会现实的理解。”[13]社会主义核心价值观文本亦不例外，只有走进传统文化文本，才能了解它的内涵与本质，才能理解为什么其能够成为当代中国社会价值体系的核心。然而，了解经典的目的并不在于要对个体进行外在的装饰，而是要在生活中践行经典的规范要求。这需要在传播社会主义核心价值观时把它与生活世界的规范进行结合。生活世界“提供了指导我们共同生活、共同经历、共同言说和共同行动的知识。作为共在的我们，只有在日常语言的交往互动中才能获得指导我们行动的知识和规范，而生活世界就是这种知识的源泉”[14]这意味着，社会主义核心价值观意欲获得持续推进就要回归生活、走向生活、嵌入生活。这要求：（1）从相对抽象的社会主义核心价值观精神世界走向通俗的生活世界，变哲学演绎为具体架构。一种价值观之所以能够获得普遍舆论的支持“正是因为他把这些信念当作人人知道的东西，并不着手于将这些信念内容建成一种体系或者把它们当作统一体来表述。”[15]（2）社会主义核心价值观需要关注动态的现实生活。怀特海曾经说，教育是对生活探险的一种训练。试想，社会主义核心价值观的传播在很大程度上不也是对生活的“探险”么？正是在迎接生活的复杂性和应对生活多变性过程中社会主义核心价值观的教育和传承才能真正变成“源头活水”。这需要适时转变固定思维，树立变化思维，对生活的变化给予极大的关注，在对变化性的关注与回应中激发社会主义核心价值观的创新本性，从而更好指导生活。
从形式走向内容，构建社会主义核心价值观传播的内容模式。无论我们是否清晰生存世界如何运行和推展，无法漠视的是人类几乎在每一个生活的瞬间都在运用某种精神指导规范着人们的生活。社会主义核心价值观也是如此，它不仅诉说着个体内在的心灵应该拥有什么样的精神样式，而且声明要以这样的样式为未来的生活留下值得回忆的蛛丝马迹。然而历史已经证明，种种印迹的留存并不是以多么奇异形式留存下来，唯独饱满的内容才能为人类精神的丰赡提供根基。的确，社会主义核心价值观传播的形式创新是必要的，特别是在媒介和传播方式丰富的今天尤其如此。但要注意，形式毕竟是形式，它决不能取代内容。然而，有些单位或个人传承社会主义核心价值观时好像仅仅注重了形式，在他们看来，只要在一个非常显眼的地方将社会主义核心价值观的二十四字印制上就算是“大功告成”了，殊不知，这似乎只是“万里长征才走完了第一步”，上文对思政专业学生掌握社会主义核心价值观的调查已经清楚说明了它传播的尴尬现实。因此，必须（1）要处理好内容与形式的关系，在形式创新时绝不能曲解社会主义核心价值观的内涵，按照它的本来面目传承它。新近出现的“贾玲恶搞花木兰”在一定程度上不就是对社会主义核心价值观某个层面的歪曲么？这告诫我们，在社会主义核心价值观传播时一定要规避对它的误解和歪曲；（2）在把握内容基础上可以进行形式创新，但要注意“倾向性”原则的运用。之所以要采纳“倾向性”原则主要是因为如果没有此原则的指导，极有可能导致社会主义核心价值观传播的形式再次深陷于普遍性圭臬之中，进而可能导致社会主义核心价值观创新形式虽“殊途”但“同归”；（3）要在遵循社会主义核心价值观基本内涵的基础上不断丰富社会主义核心价值观的时代内容，在此过程中，要避免对其做体系化诠释和理解，因为，“无形体的思辨，群众是根本不能理解的；他们只能接受有血有肉的东西。”[16]事实上，本来社会主义核心价值观精神的内涵就是通俗易懂的，但往往经过所谓的“诠释”之后似乎变得“高深莫测”，致使人们“望而生畏”。明显，这样的内容传播效果可想而知。我们承认，如果做到了形式与内容的辩证统一，在坚持社会主义核心价值观基本内容不变的前提下进行形式创新，它的传承必将光耀中国，走向世界。
总之，嵌入性理论解决了社会主义核心价值观传播的困惑，为其嵌入生活提供了方法论基础。然而，社会主义核心价值观的传播是一项极其复杂的系统工程，特别在“在这样一个信息爆炸的时代，每个人都可以是麦克风，也可以是搜索引擎”[17]的背景下，社会主义核心价值观的传播更为复杂和困难。因此，我无法期望我的努力一定会取得成功。但我相信，这种视角的思索和探察必定能发出点点微光，即使它在黑暗的天空中显得那么的黯淡，但至少它会像萤火虫那样划破天空的灰暗，为社会主义核心价值观的传播开启了一扇久违的大门。于是，它必将不断地称奇于我们的内心。
注释
笔者对所在单位（二本高校）思想政治教育专业三年级的学生进行调查得知，问及他们社会主义核心价值观的二十四规定是什么？全班竟无一人能够回答出来（班级有2名预备党员和10名入党积极子）。试想，思想政治教育专业三年级的学生都不能够回答什么是社会主义核心价值观，更不要对其他专业学生或群体报以期望。所以，在目前背景下传播社会主义核心价值观，不只是受众要不要区别对待的问题，而是受众应该进行何种意义上的精细化区别问题。
参考文献
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论文关键词：dv 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、dv的社会化普及
dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。
dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。
二、dv及其作品的特性
上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。
(一)数字性
dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。
(七)无传播取向性
dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、dv的大众传播理念
dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于dv发展的谬论
dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)dv不能被吹嘘成时尚
dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)dv不是“潘多拉魔盒”
dv的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用dv这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了dv就拥有了一切dv创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷dv创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到dv创作中。更重要的是，dv创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为dv发展营造良性的社会环境。
论文关键词：dv 新媒体 大众信息传播 社会价值观
电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。
dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。
一、dv的社会化普及
dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。
dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。
dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。
上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。
二、dv及其作品的特性
上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。
(一)数字性
dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。
(二)大众性
作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。
(三)社会性
dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。
(四)个体性
dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。
(五)随意性
多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。
(六)无文化界域性
dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。
(七)无传播取向性
dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。
(八)模糊的功利性
dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。
三、dv的大众传播理念
dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。
依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。
另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。
(一)选题的价值判断
选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。
(二)主题与内容的把握
主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。
(三)摄制技术的跟进
虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。
以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。
相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。
但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。
四、关于dv发展的谬论
dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。
(一)民间不等同于非专业
有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。
(二)dv不能被吹嘘成时尚
dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。
(三)dv不是“潘多拉魔盒”
dv的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用dv这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了dv就拥有了一切dv创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷dv创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到dv创作中。更重要的是，dv创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为dv发展营造良性的社会环境。
