关键词：网络媒体；重大主题报道；“5W模式”分析
重大主题宣传报道是新闻媒体承担主流舆论引导的重大社会责任，网络媒体因自身信息的时效性强、互动性强以及容量大等特点，在主题报道中发挥日益重要的作用。如何更好得发挥网络媒体优势，提升主题宣传的效果，还需要充分利用传播学的“5W模式”。美国著名传播学家拉斯韦尔提出大众传播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect。这也促使大众传播学五大研究领域即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析的形成。下面重点通过前四个领域来研究网络媒体如何做好重大主题的报道工作。
一、Who――控制分析
作为传播主体的网络媒体，在报道重大主题时，一定要事先进行有效的报道策划。同时，要增强传受双方的互动，最大限度得到受众反馈。
（一）做好舆情调查，彰显个性策划
“使用与满足”理论从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需求两个角度研究媒介和受众的关系③。到2013年1月，我国的网民数量达到了5.6亿，面对如此庞大的群体，进行重大主题报道时，应做好舆论调查分析，只有了解他们的需求，才能吸引更多受众。在报道策划中，要做到有个性、有魅力。新浪在十的策划报道中以独特的“数字十年”吸引了众多眼球，网易在伦敦奥运会上“运动有态度”策划报道使之受到多方的好评。
（二）强化互动，扩大受众参与度
在互联网这个互动自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，而且是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。在近年的主题报道中，例如：两会报道、奥运会报道、神九飞天报道等，网媒大量利用了社区论坛、微博互动、跟帖等方式，既提高受众参与的积极性，同时提升了网络宣传影响力。
二、Say what――内容分析
近年来，网媒在主题报道中，已有对传统媒体内容的简单复制转换为对新闻的综合处理，纵向分析。专题化、系列化、多样化的报道特点越来越得到受众的认可。
（一）内容设计要专题化、系列化，突出针对性和纵深感
主题报道主要包括重大政策措施、重大活动等，这些内容可以被分解成若干专题，分别进行深度报道和具体阐释。同时，从现实生活中汲取生动事例，层次化、系列化地揭示主题宣传的思想内涵。例如：四大门户网站在两会期间多有高层关注、提交议案、政要动态等专题报道。在十的报道中，新浪的“数字十年”层层铺开，对十年来中国政治、经济、文化、民生等变化进行专题化和系列化的报道。
（二）表现方式要多样化，重点栏目要品牌化
群众喜闻乐见，看得进、记得住，主题宣传才能真正入耳人脑。网络媒体可以利用自身的版面、链接等优势，在报道中通过图片、视频、访谈、论坛、跟帖等多种方式融合，既增加了趣味性，吸引受众参与。同时，网媒应大力实施品牌战略，注重报道内容的个性化，细化主题内容，细分受众需求。例如：新浪网的新闻资讯、网易的评论、凤凰的视频各具特色，在内容上产生了品牌效应。
三、Which channel――媒介分析
网媒在主题报道中有自己独特优势，但是在内容的真实性、深入性等方面还有些不足，这不仅需要加强网媒间的合作，同时也要注重与传统媒体的合作。网上正面舆论强势的形成有赖于网媒同传统媒体，以及不同类型、层次、地区的网络媒体呼应配合。首先，建立本地区主要网媒间合作机制，协调发挥各网站优势，形成舆论合力。其次，建立同中央重点新闻网站、知名商业网站、各地网站建立长效的合作机制，形成网上大宣传格局。再次，加强网络媒体和传统媒体的高效合作。充分挖掘传统媒体的信息资源优势和网络媒体的信息传播优势，使二者形成联动，实现传播效应的最大化。
关键词：全媒体时代；新媒体；传统媒体；媒介融合
一、全媒体时代
全媒体时代指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。
全媒体时代的带来与新媒体技术的进步有着极大的关系。新媒体为全媒体时代的三网融合、多媒体融合等提供了技术上的优势。先进快捷的新媒体技术又使得“人人都可以成为记者”、可以通过各种先进的媒介技术传播信息。
依托高科技发展起来的新媒体，势必在某些方面优于传统媒体，分流一部分传统媒体的受众。这种竞争使得全媒体时代的新旧媒体如何相容成了一个值得研究的话题。但毕竟各有所长，传统媒体所固有的优势不是也新媒体在短期内就可以超越的。正因为这种差异的存在，传统媒体与新媒体能够和谐共处，相互融合。而这种取其优点，去其糟粕，互促互进的融合，不仅能让受众感受到信息的便捷性，还能更有效地加快科技的发展。
二、新媒体与传统媒体
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出，所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。新媒体除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。这也是传统媒体与新媒体的区别。
中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。新媒体与传统媒体共同满足受众需求危机事件出现时，新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性，在传播机制上迥异于传统媒体，为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。传统媒体则能在深度报道、详情介绍等方面进行报道。当大规模突发性灾害事件发生后，新媒体可以有效地补充传统媒体的不足，甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。
三、新媒体与传统媒体的比较
互联网作为新媒体的代表，只用了十几年的时间便赢得了传统媒体数十年甚至上百年才拥有的受众群。不仅如此，RSS、TAG、SNS、搜索引擎、手机电视、云计算、3G等新技术应用方兴未艾，新媒体正以锐不可当的速度和势头席卷曾经的传统媒体市场。2005年7月7日，英国伦敦发生地铁爆炸，市民威廉·达顿拍摄了手机照片，第一时间在朋友的博客上采用近乎于图片直播的方式“报道”灾难现场状况。而在两个多小时之后，路透社法新社才发出新闻照片。正是由于手机拍照与博客等在突发事件中的杰出表现，人们更加关注传统媒体的地位是否动摇。
毋庸讳言，新媒体对传统媒体带来的冲击是毁灭性的。但是，传统媒体在其长期的发展历程中，已形成了丰厚的无形资产，这也是新媒体难以企及的优势：
1、深度报道产生的权威性以及舆论领袖的形象。传统媒体虽然不能再传播速度上与新媒体比较，但是在深度报道和专业报道上却一直处于优势地位。一般而言，重大新闻事件、突发新闻事件的深入剖析都是由传统媒体领头的。正是由于传统媒体的这种优势，使得它有着新媒体比不上的权威性。同时，传统媒体的评论也引领者受众对于某个时间的态度和看法，这使得传统媒体一直在无形中居于意见领袖的地位。另外，每一种图书、期刊都有与之相对应的学术领域，随着科技的发展、专业的细化。出版社、期刊社根据其走向、受众需求，邀请该领域的专家、学者撰稿。因此传统媒体在开拓学术领地，引导科研方向等方面起着重大的推动作用，这也是新媒体所不能比拟的。
2、专业化运作形成的强大公信力。传统媒体有着专业的采访、编辑团队，这些专业人才有着新媒体所不具备的新闻素养和专业技能。如图书、期刊，从信息采集、审读内容、润色文宇，到制作成书，每一流程都有专业的技术人员为其把关。因此在其长期的专业化运营过程中，创造了无数具有专业化水准的原创作品，同时积累了广泛的人脉，因此传统媒体是品牌、公信度的塑造者和维护者。但是，这些丰厚的无形资产是新兴媒体所无法比拟的。新媒体由于基础较薄，专业人才和新闻素养都不如传统媒体身后。同时，新媒体的交互性以及“人人都可以使信息的传播者”的特点，导致新媒体的传播可信度、公信力完全不能与传统媒体比肩。
3、较低的技术要求带来的广大受众群体。整体而言，传统媒体对于技术、只是水平的要求较新媒体而言低很多。一方面，新媒体对于文字水平的要求限制了一部分受众；另一方面，新媒体对于新技术、新科技的使用的要求又限制了一部分受众；同时，相比于传统媒体，新媒体对于经济能力的要求也更高。正是由于这种三重限制，新媒体难以像传统媒体一样进入几乎所有家庭。而传统媒体相比于新媒体，操作较简单、价格低廉，正是文化成度较低或者对新事物接受能力较差的受众的理想选择。
尽管如此，和传统媒体相比，新媒体的优势仍然是不言而喻的。新媒体的出现，带来了传播渠道的更新和传媒技术的飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。
1、新媒体覆盖传统媒体盲点
以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以08年汶川地震为例，由于地震的原因，传统媒体无法成功进入、发出有价值的新闻，但此时关于汶川地震的新闻却有着极大的价值。而新媒体在传递汶川地震的新闻过程中却发挥着极大的作用。运用先进的科技，新媒体将汶川地震的新闻发送到受众眼前，在这期间，手机和微博起到了极大的作用。由于新媒体先进的技术支持，传统媒体在特定的时空内不能到达的盲点，新媒体能很轻松的进入。正因为如此，传统媒体在很大程度上能够补充媒体空白。
2、新媒体超越传统媒体的传播方式
传统媒体在传播信息时，是以媒体为中心进行传播的，受众虽然具有随意选择收看（收听）和阅读的自由，但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。另一方面，传统媒体与受众的互动也缺乏灵活性，不能及时调整自己的传播习惯。相比之下，新媒体的信息传播则有着极大的不同。由于新媒体传播是一种“去中心化”的传播，受众可以随时随地获取需要的信息，同时，受众也可以在第一时间对所获得的信息进行反馈。在满足受众的信息需求方面的优越性令传统媒体望尘莫及。
3、新媒体助力传统媒体
在满足公众总体信息需求方面，传统媒体凭借其庞大的传播网络，权威的传播地位，较高的媒介公信力，依然发挥着主力军的作用。传统媒体凭借专业的新闻敏感与把关意识，对信息进行优选，传播有价值的信息，剔除负面信息，致使传统媒体的信息传达总是能够成功的取信于受众。但是毕竟传统媒体的版面、时间段有限，信息的传播总是受到时间、空间的限制。而新媒体则不存在这一问题。新媒体具有信息海量性的特点，并凭借其先进技术，丰富了阐释信息的方式，以不同于传统媒体的角色，助力传统媒体满足受众的总体信息需求。一方面，受众提供信息。另一方面，技术阐释信息。
总体而言，传统媒体与新媒体如同一个事物的纵向与横向的关系。传统媒体凭借其在深入报道、专业报业等方面的优势，对于信息进行深入挖掘。新媒体则凭借其海量信息的特点，横向的扩展信息。
四、新媒体与传统媒体的融合
新媒体与传统媒体并非水火不容、非此即彼的关系，由于新旧媒体“术业有专攻”的特点，媒介融合是全媒体时代媒介发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。
传统媒体面对新媒体的优势，应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助新媒体的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。
新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，这也是新媒体必须借助传统媒体力量的地方。要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。由于新媒体其没有采编权，在获取某些信息时，如重大的政治、经济信息，单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足，需要从传统媒体上获取内容。
随着全媒体时代的到来，各媒体想要凭借自己的力量占据媒介市场的重要地位已是不可能的了，新旧媒体的融合已成为必然趋势，用新媒体先进的科技力量辅之以传统媒体的内容优势，必将能够掀起全媒体时代媒体发展的高潮。（作者单位：中南民族大学）
参考文献：
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关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02
1 新媒体与传统媒体优势及影响
1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击
我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。
新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。
传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。
1.2传统媒体的优势之处
我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。
1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。
2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。
3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。
2 新媒体与传统媒体融合的意义
新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。
2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境
以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。
长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。
2.2 最大限度满足受众需求
在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。
媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。
2.3 提升传媒的核心竞争力
传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。
3 新媒体与传统媒体融合的路径选择
3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制
在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。
3.2 提升传媒的品牌效应
应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。
3.3资源的合理整合与分配
随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。
3.4 明确目标受众，进行内容创新
与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。
3.5 加大技术创新，推动技术融合
新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。
未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。
参考文献
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一、反思公益广告
传播效果不佳的原因，有以下三点：
1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。
2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。
3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。
二、数字媒体时代传播的新景观
1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。
2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。
3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。
三、数字媒体时代公益广告传播的新路径
1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。
2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。
3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。
四、结语
【关键词】新媒体；传统媒体；冲击与挑战；媒介融合
快速崛起的新媒体
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。
研究新媒体，首先应该对新媒体这个概念有一个最基本的认识。但是关于新媒体的界定，业界可谓众说纷纭，目前还没有定论，各种出版物对新媒体的研究对象也不尽相同。
比如上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授认为，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”[1]
本文则采用清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授的观点，他认为新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这些都可以说是新媒体。
总而言之，新媒体是相对于传统媒体而言的，是在新技术的支撑下衍生的媒介形态，因此数字电视、数字杂志、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等都可以称为新媒体。
从熊澄宇教授的观点来看，新媒体是一个不断变化的概念。它的快速崛起大大改变了以往的传播模式，拥有巨大的信息传播能力。如若从传播学的角度来分析，即人人可以从事大众传播，受众主动传播信息的愿望大大增强，双向传播、小众传播的特征越来越明显。基于新媒体传播的这些特点，我们可以从以下几个角度理解新媒体在信息传播中的优缺点：
新媒体覆盖范围广，受众广泛，同一信息可以在几秒钟之内传遍祖国大江南北，到达每一个接触新媒体的受众；新媒体的开放性使得受众在整个信息传播过程中不再居于被动地位，只要他们动动手指，也可以以传播者的面目出现，将新闻信息传递给他人；新媒体信息的时效性、快捷性是传统媒体无法比拟的，一条简短的微博就可以把几秒钟之前发生的新闻通过手机或网络传递给受众；新媒体传递新闻信息的海量性，传统媒体也无法企及，传统媒体一般会受到篇幅、版面、时间等的限制，传递的新闻信息相对有限，新媒体则没有时间和空间的限制，随时随地都可以传播最新的资讯。
但任何事物都有它的两面性，新媒体的优点同样也可能成为它不可避免的缺点，新媒体的开放性使得新闻把关人的作用逐渐弱化，任何人都可以传递信息，任何人都可以畅所欲言，这就导致虚假新闻、色情信息、暴力信息泛滥，受众的价值取向受到严重影响，尤其是在网络媒体中，这种现象更加严重，手机媒体中则是运营商泄露顾客手机号码，导致垃圾广告增多。新媒体传递信息的海量性也直接导致垃圾信息的增多，检索不易，面对庞大芜杂的信息，受众往往会迷失在信息的海洋中。美国传播学家拉扎斯菲尔德认为，任何传播媒介都有一定的麻痹作用，而新媒体更甚，它使越来越多的人沉迷于媒介接触而不能自拔，缺乏应有的社会沟通和交流。
传统媒体面临新媒体的挑战
传统媒体即我们平常所说的报刊、广播、电视，它们是以传统的大众传播方式，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播的媒介组织。
在传统的媒介形态下，报刊、广播、电视牢牢占据着垄断地位，掌握着话语权，控制着新闻信息的选择加工和制作，它们在信息传递的过程中有着自身不同于新媒体的诸多特点。
报刊属于纸质媒体，易于保存，并且携带方便，可以随时随地进行阅读。报纸的出版周期短，因此报纸所能承载的信息总量也很可观。期刊不同，出版周期稍长，有周刊、旬刊、季刊、年刊等，但是期刊的内容新颖，信息量大，能够反映国内外学术界的最新动向和研究成果。不过报刊的互动性较差，基本上属于单向传递，此外，报刊主要以文字为其特定的传播符号，需要受众有一定的文化水平，且传递信息的形式较单一，不能很好地引起受众的愉悦感。
广播和电视的出现则打破了报刊形式单一的缺陷，它们属于流媒体，运用电子技术传送声音和图像，传播速度快，时效性强。广播传递的是音频符号，提供听觉形象，感染力强，常使受众有身临其境之感；电视更是传统媒体中的佼佼者，不仅传递音频符号，还传递视频符号，视听兼备、声情并茂，使受众在观看电视节目的同时愉悦了身心、放松了心情。然而，广播和电视也有其不可避免的缺陷，如节目按时播出，转瞬即逝，选择性和保留性较差。正因为如此，新媒体的备受青睐便不足为奇了。
20世纪90年代，互联网问世并且迅速崛起，传统媒体面临着前所未有的冲击和挑战。
首先是报刊。它们的读者慢慢变少，发行量也日渐萎缩，随之而来的就是广告收益的大幅度下滑，而报刊最大的经济收益就是广告，因此有些报刊为了获得更高的发行量吸引更多的广告客户，对报刊进行了大刀阔斧的改革，增加版面，尽可能多地传递新闻信息，甚至不惜免费发放报纸。可即便是这样，报刊的运营也遭遇了困境，面临着生存的危机。
其次是广播。20世纪80年代末期，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大传统媒体之首。[2]但是随着新媒体的出现，传统的广播已逐渐地消失在大众的视野。目前广播发展最好的当数交通广播，除此之外，已经很少有听众愿意为了一个新闻信息而守在广播面前，再加上广播中的虚假广告比较泛滥，严重影响了广播在人们心目中的形象，最终造成了受众自觉远离广播的后果。
最后是电视。相对于报纸杂志，电视的效益要好很多，至少目前电视媒体是一种普及率最高的传播媒介，人们也乐于在休闲时间看电视以放松心情。但随着新媒体的出现，尤其是网络媒体和手机电视的出现，很多受众已经不愿意守在电视机旁等着收看自己心仪的电视节目，他们更愿意去网络上寻找资源。因为电视节目有时间的限制，还有轮番的广告侵占你的视听，而这些广告的可信度又普遍让人怀疑，网络媒体则没有这些缺点，你随时随地都可以找到自己想看的电视节目。因此网民规模的急剧上升，使得电视观众的数量也随之下降。
走向竞合时代
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。[3]
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。[4]
综合以上的定义可以看出，媒介融合有狭义和广义之分，狭义的是指传媒业界内部不同形态之间的媒介进行组合，并以此组建超大型的传媒集团，比如默多克的传媒帝国；广义的是指媒介与其他一切有关要素的汇聚与融合，包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。本文则主要研究传媒业界内部不同媒介形态之间也就是传统媒体和新媒体之间的业务融合。
早在提出“媒介融合”这个概念之前，媒介融合已经开始了它的步伐，现如今，媒介融合已经成为一个无所不在的社会现象，“它能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势”[5]。
新媒体的快速崛起，打破了传统媒体一统天下的局面，传统媒体遇到了前所未有的生存危机，受众减少，发行量萎缩，经济收益下滑，在这种新的媒介环境下，传统媒体不得不重新定位自己的角色，寻求转型之路。而新媒体以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势迅速吸引了大众的眼球。但是不得不承认，新媒体不具备传统媒体苦心经营几十年的在受众心目中的地位，传统媒体的权威性不可替代。
因此，二者的融合显得迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化。
在融合过程中，首先，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。一是要改变现有的新闻传播理念。人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力。二是传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。三是传统媒体应做大做强自己的品牌，唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
其次，要发挥新媒体在新闻传播中的及时性与互动性，信息及时，受众广泛参与是新媒体在信息传播过程中的一个很重要的特点，也是传统媒体无法比拟的一个优势。因为新媒体拥有遍布全世界的草根网民和网络终端，可以即时获取第一手资料，及时。因此，传统媒体应利用自己的权威性积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，更快更真实地将信息传递给亿万受众，推进全社会新闻事业的发展。
再次，要注意网络民意收集与新闻素材加工。在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。一是要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策；二是在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。
最后，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。
参考文献：
[1]百度百科.新媒体的概念[EB/OL].baike.省略/view/339017.htm.
[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[3]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）.
[4]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起[J].新闻采编，2006（2）.
[5]窦新颖.传统媒体全媒体转型.中国知识产权报[N].2010-04-02（11）.
近年来基于互联网、IPTV、手机等信息网络和各种数字技术的新型媒体形态如雨后春笋般层出不穷。这些新型的媒体形态在交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量等方面拥有众多的优点。这些特点能够，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式多样化，为传统电视媒体带来了强烈的冲击，从而使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。造成这种格局的根本原因是受众接收信息的渠道得到了增加，同时受众需求也变得各不相同，最后导致了传统电视受众的注意力严重稀释。现在的问题是面对受众的分化浪潮，传统的电视媒体是否毫无对策？“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”在这样一个多元化时代，我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。
二、电视媒体与其他媒体资源整合
虽然与各种新兴的媒体相比，电视媒体存在着许多的缺点，但是它同时还保持着一些优点。例如权威优势，它在真实性、可靠性和权威性等方面还不能完全满足受众的需要。一般的电视媒体都本着客观真实的原则，首先让人们觉得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受众群和新的受众。品牌优势。电视和其它传统媒体相比，发展、壮大、成熟的过程应该说是惊人的。具有最广泛社会基础与强大的影响力。电视品牌在我国现阶段还有着比较明显的优势，它包括传播形式、手段、覆盖、名牌栏目、节目、主持人、受众群等等。电视媒体在竞争中所面临的压力越来越大，所以应该抢先利用市场手段，整合有效资源，进行产业化运作，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的发展格局。电视媒体与其他媒体进行整合的过程如下：第一：对媒体的受众进行调研。每个媒体都有自身的特点和定位，这直接决定了各个媒体的受众结构。与西方家相比，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。第二：进行行业细分。实际就是将读者资源深度挖掘细分，在科学、合理的情况下，进行整合资源的第二步——目标市场选择。整合资源是为了进行产业化运作，所以媒体应根据自身的受众结构特点，结合各个行业的发展选择自己的产业化运作方向第三：实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式。其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。第四：打造“市场链”。媒体整合资源的关键是打造各个行业的“市场链”。很多产业完全可以和相应的版面结合，既为媒体增加新闻素材，又可以串起一条条“市场链”，把读者资源、媒体资源、行业厂商资源等彻底串联起来，打造利益共同体平台。由于媒体在市场运作中处于公立地位，行业厂商更愿加盟由媒体牵头的这种顾问机构。媒体整合资源进行产业化运营并非单纯创收，它使媒体更加贴近市场，贴近受众。
一、电视媒体的优势与劣势
电视媒体的优势在于：其一，图文并茂，声像结合。观众既能获得视觉享受，又能获得听觉享受，观看电视有身临其境的感觉。其二，内容形象生动、浅显易懂。电视集声音、图像和文字于一身，观众很容易就明白说的是什么，而且还消除了枯燥感。其三。传播范围和受众覆盖范围广大。此外，电视媒体频道众多，观众可以按照自己的需要来选择自己想看的节目。
但电视媒体由于技术因素，也存在难以克服的缺陷，主要表现在：与观众的互动性不强，接收观众的反馈比较缓慢，而且播放的内容稍纵即逝，观众不得不在固定时间收看固定节目，并且只能在一个相对固定的空间，即坐在电视机前观看节目。这牵制了观众的活动范围。
二、网络媒体的优势与劣势
与电视媒体相比，网络媒体的优势在于：其一，信息量大，综合高效。网络媒体既具备印刷媒体的保存性和深度，又具备广播和电视媒体的生动和形象性，而且包涵丰富的信息量，能满足受众综合性的信息需求。其二，方便快捷。网络媒体彻底打破了时空的限制，受众可以随时选择自己需要的信息。手机网络的普及，更使信息接收成为一种伴随状态。受众可以边做事边传播和接收信息，不受空间的限制。其三，互动性强，追求受众的个性化和主动性。阿络媒体的信息能迅速及时地从接收者返还给传播者。反馈及时的特点有助于传播者及时调整自己的传播策略和内容，以便更好地进行传播，而传播者和接受者之间能够以一种平等的方式进行沟通和交流。受众可采取积极主动的方式与接收者进行互动，还能帮助推动二次传播的进行。同时，传播方式从“点对面”转向了“点对点”传播，能满足受众的个性化信息传播和接收需要。
网络媒体也有其在短时间内难以克服的问题：受教育程度限制其电脑操作能力。从而影响受众获取信息的能力；虚假报道盛行，信息难辨真假，导致网络媒体缺乏公信力；存在网络侵权和网络暴力等问题，网络管理完善化还需要较长一段时间。这些问题都是网络媒体发展面临的困境。
三、媒体融合：电视媒体与网络媒体实现双赢的抉择
媒介融合是将传统媒体与新媒体传播通道有效结合，将诸媒体的功能一体化，衍生出适合媒介市场的信息产品，发挥整合效应，达到“l+l>2”的传播效果。无论从资源整合、受众需求还是媒介经营角度来看，与网络媒体的融合是电视媒体发展的必然趋势。
媒体融合有利于资源整合，实现利益最大化。电视媒体可以以网络媒体为平台，最大限度地传播和推广自己的信息产品，并能更大限度地获得网络受众，尤其是吸引年轻观众的注意力。而网络媒体起步晚，在信息采集和节目制作上无法与传统媒体抗衡，在与电视媒体的合作中获得优质的信息内容，既节省了大量的资金，也能借电视节目来提升网络媒体的权威性和公信力，同时将电视媒体的观众逐步转移至网络成为网络媒体的受众。
