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1引言
随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。
2移动互联网的特征和优势
移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰?杜尔（John Doerr，1951―），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。
与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。
3移动互联网对企业营销的影响
随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。
为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。
3.1对企业营销策略设计的影响
企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。
第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。
第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。
第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。
第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。
3.2对企业营销过程的影响
第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者―零售商―批发商―生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商―零售商”信息“传递―反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。
第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。
3.3对营销结果的影响
第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。
第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。
第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。
第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。
4营销建议
第一，企业要积极引导消费者参与营销过程。企业引导消费者参与，尤其是采纳消费者对产品设计、性能改进的积极建议，对赢得更多消费者的信任大有裨益。但实际上，并非每个消费者在使用产品或接受服务后都有意愿提出各种建议。因此，企业需要提高消费者“黏度”，对积极参与产品评论、提出产品改进建议的消费者提供优惠券、新品试用、打折卡等针对性回馈活动，或者集中组织举办消费者意见、建议反馈联谊会等，并给予一定激励，增强其参与的意愿。
关键词：互联网；传统企业；营销模式；对策探讨
互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台，越来越多的传统企业开始开展互联网营销，并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展，但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势，通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力，才能真正开启互联网营销发展的新模式。
一、传统企业的互联网营销现状及存在问题
(一)传统企业对互联网营销的热情很高，但是认知和战略规划不足
互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制，使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下，传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台，极大的增加了消费者互动的机会，加快信息传递速度、减少中间环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣，认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下，传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势，一旦要开展互联网营销，却是看得到商机，做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已，就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划，实际操作起来难度超乎预期想象，在互联网营销环境内没有核心竞争力，线上回款或者销售量长期没有突破，有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面，最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]
(二)传统企业的互联网营销人才储备不足，团队组建存在困难
传统企业想要跨界做互联网营销，互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解，而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生，导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。
(三)传统企业的的网络营销物流配送难度大
互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现，但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面，原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以商制度为主，特点是整进整出，主要配送方式为整车或整批次运输，而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中，特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时，也极大增加了传统企业的物流运输成本。
(四)传统企业的线上品牌管理缺乏，容易引发负面影响
被网购就是打折、就是低价的概念误导，很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者，而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视，在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈，给品牌带来负面影响，破坏了传统品牌多年积累的美誉度。
二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨
(一)传统企业要对互联网营销进行系统规划，实行线上线下战略营销
互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机，也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄，更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发，去重新审定企业营销活动中的核心价值，制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点，适应新形势需要，将线上和线下统一起来，实现战略营销。一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分，对整体产品的价格体系进行规划和管理，保证各渠道价格体系稳定，避免线上线下渠道发生冲突。二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置，面对全国共同消费者群体，互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营，但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持，所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分，明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系，包括企业自有物流、商配送，在增加物流改造升级和强化全国网络商布局的同时，增加第三方物流合作模式，充分整合资源，打造一体化的物流配送服务体系，才能最大程度上减少物流成本，提升企业利润。
(二)传统企业要加强数据化管理，提高互联网营销的精准性
互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具，如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统，店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈，可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程，给企业提供战略决策依据，指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时，营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性，通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等，提升线上店铺成交转化率。[2]
(三)传统企业要重视互联网人才招募，做好团队组建和资源整合工作
传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施，必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式，才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划，一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合，既要用互联网的方式去做营销，又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力，才能保证传统企业在互联网营销中有序运营，快速取得目标业绩。
(四)传统企业要重视消费者互动，发展“群体”经济，促进客户升级
传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动，通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝，通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任，增进消费者对品牌的好感度，引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动，可逐渐使这些“群体”形成潜在市场，以商业模式撬动和引导“群体”消费，形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下，能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息，扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营，战略部署创造不同的话题事件，同时发展重点潜力客户，达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点，同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务，通过和企业共同发展实现个人价值，是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者，为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]
(五)传统企业要加强售后信息收集，扩大品牌影响力
互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时，要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集，做好线上问题解答和服务，避免或减少负面信息影响，更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体，在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度，消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。
作者:梁博 单位:恒大农牧集团黑龙江销售公司
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一、互联网改变了用户消费环境
1.用户不在依赖记忆。大数据时代人们不于受累于记忆的能力，只要在互联网上搜索，总会找到自己的各种需求，无论是购物或者是想知道所用产品的相关信息。互联网硬件大数据和云计算可以解决自身资源或能力的不足，而这些释放了大脑的负担，让人们有更多的时间从事思考与决策等。信息化时代用户消费行为与原来有限信息资源和产品可比较，从而达到有利于自己决定，甚至对于不懂的地方可以求助于互联网弄明白。
2.用户拥有更多的选择。现在买家与卖家之间的交易已经摆脱了时间的束缚和地域的限制。以前，用户往往通过线下各种手段获取信息，购买本地产品和服务。而今，用户可以通过互联网搜索引擎，去找到满足自己需求的产品和服务。用户不仅可以去搜索需求，还可以在互联网上表达自己的需求，并且与商家互动。于是，用户的需求被大大释放，市场上也出现了更加丰富的产品类型，以满足不同用户的需求。网购日趋成为用户购买的一种消费方式。
3.用户存在选择的障碍。互联网大数据极大丰富了用户的选择，然而，这也带来了选择的障碍。面对众多的服务和产品，正品、山寨齐上阵，选择对用户来说难度增加。构建独特而又为用户接受和喜爱的品牌文化，是数字信息化时代营销者需要思考的问题。并且网民规模增长进入平台期，发展主题从“量变”转向“质变”，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。
4.用户分享影响力更大。社会化媒体时代，每个用户都可以将自己对产品和服务的体验通过社会化媒体分享出去。比如微信、微博、空间、各种社交网络，用户不再是单独的个体，彼此相互联系，拥有群体的力量与权利。而这一群体的相互影响力量，可以在微博、微信上快速传开，甚至可以在淘宝上卖疯，用户的分享力量有时候已经超乎媒体广告的效果。因此，面对新的用户行为变化趋势，企业应该给予重视，并及时调整产品、服务、市场、推广等多种策略。提供一款好的产品和服务、售前给予用户更充分的产品信息、满足潜在客户的选择需要、而且利用好社会化媒体工具，让产品口碑迅速传播出去，从而吸引更多的潜在客户。
二、互联网营销去中心化
无论是碎片化、用户至上、粉丝经济或者是极客消费文化，互联网大数据让营销也变得魔幻不可预测。每一新产品的出台，还刚刚开始，马上就会出现好的或坏的评说。有时让生产制造商也无所适从。仿佛一瞬间传统企业优质的产品、满意的服务、高超的资本运作手段都不再重要，全部被互联网思维的潮水所淹没。不可否认，任何一个产品，只要被互联网化，就意味着变革，变革就意味着拥有高性价比而又接地气的价格，才会被消费者认可，这就是互联网的行为规则。从电脑、手机、电视、手表、自行车、家电等等，越来越多的传统硬件产品逐渐被“互联网化”，以前每一个产品的销售模式，主要依靠线下的渠道，一个产品从厂家到用户手中，基本被层层剥削得差不多了，或者土豪们干脆购买国外的产品，昂贵自不必说。由于互联网营销去中心化，因此，了解互联网时代背景和客户环境，这才是成功营销的本质。
三、互联网削弱实体店营销
在电商的冲击下，“凡是有中介的地方，就应该进去”。中介意味着交易成本，互联网的价值就在于准确实现买卖双方的匹配，砍掉中间环节。越来越多的85后、90后一代开始不进入实体店面，而把主要的购买行为都放在网络上。因此，可以预料到的是，那些成本高、无法给消费者带来增值、无法营造极致体验的零售实体店面将面临关闭或亏损运营局面，大批从事中介式贸易的贸易公司也很难生存。相当多曾经表现抢眼的市场营销总监，会感觉越来越不适，其主要原因在于其知识结构、主要技能甚至营销价值观，还不能适应社交网络、数字媒体时代的营销特征。相当多的市场营销总监在到达中年后将被淘汰。而许多传统企业的首席战略官，也将对于充满不确定性、非连续性的、跃变性的战略规划，还没有做好方法和观念上的准备，传统的战略规划日益失效，新型的战略规划方法论还没有成型，这将使得许多战略官日益被边缘化甚至淘汰。
四、用户与产品紧密相连
用户对产品从过去的被动消费变为主动参与，是互联网时代的重大改变。一个成功的企业在转型中往往在其过去的发展过程中会形成规范的组织结构，完善的考核体系，优秀的战略管理，但是，随着互联网的普及，这些在过去几十年所沉淀下来的管理体系也需要适应新战略的管理需求。许多企业也开始定制适合自己发展的营销管理。例如，腾讯会采用项目组机制并允许彼此之间进行竞争，阿里会提出小而美的公司结构，海尔会实践“倒三角”理论来挑战过去“科层制“的管理结构，现在越来越多企业“去中心化”以营销为核心进行产品设计。各个企业除了组织架构进行重大调整外，更多的是在营销意识和营销行为上产生巨大的颠覆力。这些促使未来的企业进行转型，从金字塔管理结构演变成为一个扁平化的组织，没有过多的层级结构。此外，移动互联网的迅猛发展，给基于流量思维的团购模式带来的是冲击而不是机会。我们来看团购在移动化的场景：在生活消费领域，使用团购最多是吃喝玩乐。使用者一般分为本地用户和外地用户，本地用户更多被低价吸引，外地用户更多被距离（LBS特性）吸引;本地用户在品牌上选择本地强势的团购网，外地用户选择在全国知名度高的团购网站。
五、用互联网的思维方式去做企业营销
互联网营销服务正逐步深入到企业的各类经济活动中，影响着人们生活、工作、社交、娱乐等社会生活中的方方面面，彻底改变了人们信息交流、人际交往、获取资讯、购物消费、交通出行、投资理财、消遣娱乐的方式。企业要想生存的根本是谁适应用户谁才可以适应未来。企业营销要用互联网的思维方式去做，让用户与企业间零距离。比如，微博、微信公众号、百度贴吧都可以成为企业与用户面对面交流的平台。在京东上，用户只需要预付100元即可参与定制一款TCL空调，包括命名、外观、遥控器、功能都可以自由选择。然后，京东将用户选择的结果进行汇总后，选出最优方案。这整个过程有参与感、内生需求，用户共同将空调变得更加人性化，体验更加出色。这可以看作是传统制造业互联网思维改造的一个崭新尝试，让没有互联网思维和能力的传统制造业也可以得到互联网思维的洗礼。诚然，这种通过互联网平台让生产研发去中心化，用户参与设计，为自己生产极致体验产品，传统制造商变为用户定制产品的代工厂，很多产品将无需再投放广告，以更低的价格更极致的体验提供给用户的模式会成为主流，而互联网平台与传统制造业也将发生更加紧密的融合。现在的社会是个信息产生价值的社会，大数据背景下谁掌握信息谁就能拥有财富。在一个变革的时代中，企业管理的基本范式发生改变，基于垂直管控思想的层级制，将逐渐让位于基于价值交换思想的网络节点制。层级被消灭，并转化为节点，能创造价值的节点保留，不能创造价值的节点退出。位置、名头都是虚的，能不能创造价值是唯一实在的。
根据中国的民俗文化，红包也叫压岁钱。在农历春年的除夕夜，家里的长辈往往会派发给晚辈事先准备好的用红纸包好的金钱，以期带给晚辈新的一年的祝福和好运。然而随着高新技术的不断推陈出新和社会发展的日新月异，这种古老的民间风俗也披上了高科技的外衣。这一习俗转变的背后，实质上就是几个互联网巨头之间砸钱换用户的一种新的营销手段，是他们抢滩移动支付的残酷战场。也正因如此，微信、支付宝、微博、QQ这几大平台才会义无反顾地用上亿资金、使出浑身解数投入互联网红包大军中。
一、互联网红包主要涉及的网络
（一）微信红包
微信红包是2014年1月腾讯推出的一款应用程序，包含了收发红包、查看记录和红包提现三种基本功能。微信红包包含普通等额红包和拼手气群红包两种形式，前者实现方式包括一对一和一对多两种；后者是用户事先设定好总金额和红包的数量，然后随机产生不同奖金数额的红包。
（二）支付宝红包
支付宝红包是从淘宝网分拆独立出来的中国最大的第三方支付平台支付宝在2015年推出的新应用，其红包派发可分为现金红包和商家优惠券两种模式。用户抢到的现金红包，可直接转为支付宝账户余额进行消费或者提现；而商户优惠券红包，则只能通过消费用在相应的商户或企业。当然，为了避开腾讯的围剿，支付宝红包若要发送给微信好友或分享到微信朋友圈，就必须用到红包口令了。
（三）微博红包
新浪微博今年的“让红包飞”活动不仅包括联名红包，还增加了群组红包功能。联名红包是指用户给明星“塞钱”后，该明星的粉丝抽到的红包将表现为塞钱者和明星共同送出的方式。而群组红包则是指只能由一名用户建立一个群，然后通过该群给群内的粉丝发送红包。
（四）QQ红包
手机QQ的红包功能是由手机QQ和财付通联合推出，不仅打出了“明星红包”的玩法，还增加了“企业红包”的形式。明星红包是指用户必须在某明星活动的前半小时内为其点赞，然后才能在后半小时开抢。当然，获赞的越多，明星发出的红包数量越多。另外，QQ联合众多企业在每个整点时刻为用户发红包，当然，每个QQ账号在每个时段内只能抓住一次机会，不能累积叠加。最为有趣的是，用户还可以通过“红包排行榜”查看好友收发红包的排名。
（五）百度红包
百度钱包也不甘落后，在2015年春节期间，百度用户可以通过百度钱包支付0.01元建立红包，然后用户便可以发放红包给好友。当然，系统支付的0.01元系统会在建立成功之后返还给用户。好友在拆红包的同时便可以参与奖金最高为100元的抽奖，并且，系统会自动返还给红包创建者金额不等的奖金。
二、2015年春节期间红包大战的战绩情况
今年微信与央视羊年春晚的独家合作令其声名鹊起，微信在最短的时间内不仅收获了大流量，更引起了大众和媒体的巨大的关注度。而支付宝在本次红包活动中，更是创新性地加入了游戏的元素。从获得的数据上来看，在2015新春红包大战这场无硝烟的互联网战场上，如果将微博取得的战绩放入支付宝大军中一起考虑的话，腾讯系和阿里系两大互联网巨头在此次较量中其实均未落败。微信借春晚这个全民关注的平台阅尽高处风景，而支付宝也通过口令方式绕过了微信的封锁，实现了对微信的突围之战。
三、红包大战背后折射出的商业现象
（一）手机移动端的崛起，移动互联广告时代开启
从此次红包大战的战绩来看，移动设备已基本上完全占领人们的生活。受此影响，大部分人，特别是年轻人的生活习惯已经被重新定义。显而易见的是，人们每一天都在跟移动设备进行着互动，从而也给诸多厂商广告主们带来良好的机遇。移动互联大大缩短了营销移动终端的链条，显而易见，企业在移动终端投入的广告，更能使自身的广告效益得到扩大。在日常生活中，移动终端几乎可以说是随处可见、触手可及，因此在任何时间、任何地点、任何场合都可以有机会触达到消费者便将广告效果做到了最大化，从而为其产品带来更大的品牌营销机遇。随着手机移动端越来越成为人们社交的常用工具，移动互联广告时代也随之开启。营销推广已进入内容、互动、娱乐时代，产品预售也将变为一种营销常态。
（二）金融行业的彻底颠覆，推动着以消费者为中心的全渠道的形成
企鹅智酷针对中国网民2015年春节期间的行为习惯转变做了一项调查研究，通过11组调查数据进行针对性对比。其调查范围涵盖了拜年祝福、网购服务、收发红包，以及订票、餐饮、娱乐、出行、家政服务等多个春节活动。
从调查结果来看，手机和网络浪潮不仅使社会生产力和产业组织模式得到急剧改变，更是透过对用户行为的改变，从衣食住行等多层面的渗透，以及用户对平台的高强度使用率，进而深刻地影响了我们的传统文化的转变。手机通过其强大的社交功能和服务，带来了新的过节方式的同时，也使得我们的生活变得更为方便快捷和多姿多彩。
（三）病毒式的红包营销产生的裂变效应
电子红包在2015年春节期间的卓越表现，使其当仁不让地成为了互联网最为行之有效的营销推广方式。2015年的红包大战从星星之火，迅速燎原，从打车软件再到春节抢红包大潮，阿里和腾讯两大阵营之间的碰撞不断从未停止。互联网红包的出现，促进了名人之间的互动的同时，更迅速点燃了粉丝的参与热情，自然而然地也为粉丝围观和参与提供了的充足理由。由于参与的几大互联网巨头本身强烈的媒体属性以及平台用户的广泛性，使得红包大战几乎升级为全民参与的病毒式营销，粉丝在抢红包的同时也充当了传播者，这又加速了红包的扩散。在这场互联网大戏中，名人们更是不甘沦为配角，招式齐出、不放过一丝机缘，以吸引娱乐的关注。例如汪峰求婚事件中，曹国伟给他和章子怡各塞入1 314元的红包吸引了众多的关注度。这些新奇玩法不仅满足了大众的娱乐心态和满足感，更使得红包营销呈现病毒式扩散，产生巨大的裂变效应。
四、红包大战背后商业营销方式的转变
（一）产品开发要注重寓意性和层次性
在中国的传统文化里，发红包给晚辈本就是表示把新的一年的祝福和好运带给他们。虽然传统文化借助了新的科技形式，但其本身的寓意并未改变。不管是微信、QQ还是支付宝，电子红包的金额也都是吉利的数字。因此，抢到红包的人都不会在意金额的大小，同样会感到顺心、舒服、喜气。同样，企业在开发产品的时候，如果能赋予自己的产品更多的寓意，增加产品的故事性，那么，产品的附加值就会更高，消费者也更乐于接受。
在此次红包大战中，各个互联网巨头都无一例外采取了大小不一的红包金额方式，使得用户在保持新鲜感的同时，也不会背负太过巨大的经济负担。这提醒着我们企业，在产品的开发过程中，要注意对产品进行优化组合，以达到最佳的组合形式。即要在保证不同质量的产品的生产量既能满足市场需求的同时，又能使企业盈利最大。只有当产品既富有层次又有明确的诉求，才会提高顾客的忠诚度，使顾客成为品牌的忠实客户。
（二）产品开发和营销推广需更加侧重娱乐性和互动性
从红包大战的战绩来看，得用户者得天下，娱乐化是吸引顾客最好的入口。互联网红包之所以能够如星星之火，迅速燎原，与其本身游戏般的娱乐性是分不开的。互联网平台为了增加顾客黏性，会加强自身与用户的互动，不仅仅体现在互动频率上的不断增强，也体现在方式上的多样化。近几年来，以感官刺激为主的娱乐体验一直是人们关注的重点。企业无论是加强产品和推广的娱乐性，还是注重于顾客的互动性，其本质上都是增强顾客的感知价值，从而营销其购买决策。
（三）品牌推广可以借助“互联网+民俗”
互联网红包的秘诀之一就在于，它将老旧的传统民俗，结合高新的技术，在新旧结合中，引爆新的体验形式。作为一个具有悠久历史传承和优秀传统文化传承的文化大国，在中国这片众多民族林立的土地上，各族人民群众依靠自身的智慧创造出了本民族的独特民俗，并代代相传。这种体现在人们语言、行为和精神上，根植于人们心中的强大力量，对民众本身的影响力可见一斑。如果能借助互联网的力量，将民俗合理利用于产品推广中，那将更容易唤起人们的体验兴趣，从而更有助于新产品被广泛接受。
（四）营销推广的社交化
互联网红包，借助QQ、微信、微博这种社交平台，才能迅速席卷全民，它们通过全民参与、全民分享、全民评论这样的一种营销方式，增加了用户活跃度，也使得各大平台拥有了深入人心的用户体验，依赖用户的强有力支持从而取得了绝佳战绩。
关键词：新型互联网 营销管理 网络企业 对策
随着互联网在全球迅速发展，网络已经成人们生活和工作中不可缺少的重要部分，全球网络用户年增长率达50%以上，使网络不仅成为一个信息传播媒体，更成为一种市场和经营的工具。这无疑为以网络为基础的营销提供了现实的可行的基础，从而导致企业经营管理理念都将发生巨大的变化。网络营销作为信息时代的全新的营销方式正在全球范围内蓬勃兴起，并将成为企业营销渠道的主流。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
一、我国网络营销企业的现状及存在问题
1.网络营销企业数量增加迅速
据CNNIC的统计，目前我国参与网络营销企业的数量大幅度上升。从2003年的.com域名由13万个到2010年的60万个。在不到十年的时间里，从事网络营销的企业企业域名数量增长了近50倍，相对数量也从占域名的52.41%到78.3%。全球互联网上的交易额2010年占全年贸易额总量的46%。特别是随着中国“企业上网工程”的实施，也大大促进了企业的上网速度，促进了上网企业的数量迅猛增加。
2.企业网络营销整体水平仍然较低
虽然企业为了发展网络营销，也在区域间有针对性的开展了网络营销市场的调研，并广泛的开展了广告宣传等活动，但由于我国大多数企业认知网络营销时间不长，在营销策略上，很多的企业只是把厂名、产品名、地址、电话置于网上，对后期的网站维护服务跟不上，再加上诸多企业网站拥有率低，网站内容简单，内容的更新频率低，应用水平不高，推广力度不够，知名度不高等缺点，致使众多企业网络营销起色不大，效果并不明显。
3.企业的自身问题，难以实现真正的网络营销
（1）企业观念问题。有些企业对网络营销的认识过于简单，对开展网络营销优势作用没有充分的给予重视，不能尽快的抓住网络营销的战略优势，不能在知识时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为促进企业发展的重要战略手段去抓。结果在网络营销中仅仅把网站和网络营销看成一种普通的销售方法和市场推广手段，工作中没有真正地将企业的网络营销与企业的整个经营发展过程结合起来。
（2）网络使用的信用与安全问题。因为网络的虚拟性，网络营销关键问题是营销双方如何取得相互信任，在这方面企业要以坚持企业的信誉为第一要务，只在交往中双方如何取得彼此的信任，营销工作才会得到最大限度的发挥，才能促进网络营销的效果。另外值得注意的是网络的安全性问题，企业在营销过程中注重网络营销的安全性，杜绝网络营销过程中出现的一切风险，实现网上交易安全性。
（3）营销人才不足，不能胜任工作的开展。企业要想搞好营销，在网络营销过程中就需要一批懂网络技术和营销管理的高素质复合型管理及技术人才，只有拥有了大批的管理人才和技术人员，企业的营销工作才会得到科学完善的发展。
（4）网络营销的物流配送问题。由于网络交易双方无法实现实物的转移，同时为了保证客户的需要，实物交易需要在最短时间内实现兑现，这就要求营销需要依赖网下的物流配送体系。但目前多数企业在这方面缺乏科学系统的配套物流配送中心或信息服务中心，导致一些企业无力在网络上开展大的营销活动。
（5）营销工作的企业管理问题。开展网络营销，中小企业必须要具备先进的网络技术力量为支撑，但目前由于我国许多企业网络管理水平落后，网络管理基础薄弱，企业网络信息化水平偏低，严重制约了企业网络营销业务的拓展。要想促进网络营销工作的发展，企业就必需要对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，并围绕企业的核心业务开展流程重组，重新对企业的营销策略进行设计和优化企业业务流程，从而保障技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、互联网企业做好网络营销的建议
网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和 管理支撑平台。下面从外部环境和内部环境两个方面来探讨一下做好企业网络营销的对策。
1.企业要想做好网络营销，首先要营造外部环境给予保证
科学的网络营销需要法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等外部条件给予支持，但目前我国许多的企业还不能保证营销系统基础设施、应用系统的需求，对于企业开展网络营销还有很多方面的障碍。为了促进企业网络营销工作的开展，地区的政府要在政策上给予大力支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，企业要努力克服和解决自身存在的问题。在各级政府、企业和科研院所共同合作的作用下，积极增强中小企业开展网络营销的技术支撑平台，保障企业营销工作的开展。
2.从企业内部条件及机制建设而言，企业要发展网络营销，不仅要大力引进这方面的人才，还要紧密结合企业自身的发展状况及企业的内外部资源、条件等因素，然后面对市场的需要不断探索适用自身特点的网络营销对策
（1）要在企业营造浓厚的网络营销理念。使企业管理层树立科学的网络意识，强化企业员工网络营销观念，使们们真正认识到利用网络抢占市场的必要性和紧迫性，同时通过在企业内部建立科学的管理结构和强化内部控制制度，抓住有利时机开展网络营销。
（2）要做好企业在网络营销市场中的准确定位。由于网络销售是双向的营销方式，发展网络营销，企业要根据网络营销的特点进系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，合理、有效地提出解决问题方案，提高网络营销的效果。
（3）企业要精心策划网站和做好网站维护工作。企业的网站设计要科学合理和简单实用，网络营销紧密结合市场信息，经常更新内容，同时要利用阿里巴巴、慧聪网等专业化的网络营销平台，强化与平台供应商的合作，以获得网络企业先进和专业性的服务。
（4）加强网络促销活动和优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，要提高消费者的认知度，企业就要重视网站建设工作，提高消费者浏览企业营销经营网站的认可度，为了提升消费者的点击率，企业应不断强化企业在营销方面的经营措施，并通过调研的结果，吸取经验，不断健全和完善企业网络营销渠道，从而获取企业网络营销工作的利益最大化。
（5）要从企业实际出发加大网络营销人才的培养和管理。企业的发展离不开人才，网络营销也同样，所在在日常工作中企业要不断加大网络营销方面的人才培养，并积极从社会上招聘杰出的网络营销技术及管理人才，在企业形成一批素质高、管理精、专业、精通计算机的经营管理专业人才，从而保证企业网络营销物科学化、系统化、市场最大化。
三、结论
综上所述，随着企业网络营销的出现，给诸多企业的发展带来了希望，网络营销以低投入、见效快、收益高等特点，给企业的发展带来了另外一片市场蓝海。我国企业网络营销队伍的发展在短时间内得到了认可和壮大，但是由于企业间情况和层次的不同，发展的情况也各不尽相同，甚至一些企业的网络营销发展走向了畸途，如何引导企业网络营销科学正确的、合理的运用网络营销拓展企业发展，无疑是当前企业决策者应该深思并需要认真对待的课题之一。
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