互联网营销传播研究1

一、引言

在新时期社会发展下，各个行业都开始加强对互联网的应用。企业的品牌整合营销工作也开始联合互联网，充分打造企业网络品牌，有效维护企业形象，保证企业品牌价值的提升。为企业提供先进的品牌整合营销传播策略，也能使企业向着多元化、多行业发展，促使企业核心竞争地位的增强。

二、企业品牌营销的意义

互联网的提出是对现代信息化和工业化的融合升级，基于互联网能促使与各个行业的结合，也能形成一种新的生态方式，保证总体的进步和创新。所以，互联网背景下，要结合实际对其创新，以促使现代经济水平的提升。互联网的内涵更丰富，是对跨界结合、结构的塑造。传统行业在不同时期使人们的生活和生产工作发生改变，很大程度上提升了社会生产效率。随着互联网的不断应用和发展，云计算、大数据、虚拟现实技术等新型技术不断应用，使企业的传统方式面对很大挑战。因此，企业中加强对互联网的应用，能为社会经济实体发展提供强大活力，也使企业发展中获得新的平台。

1.促使企业的品牌建设

品牌建设是企业竞争力提升的主要条件，是企业的无形资产，能使企业获得更高的经济效益。品牌建设和其他的竞争产品不同，设计名称、符号都不同，能给产品用户留下不同的印象。所以，将品牌建设作为企业承诺消费者的一种方式十分重要。品牌的建立需要分析用户的实践体验方式，保证企业和用户之间相互匹配。随着互联网的广泛应用，企业的品牌化建设更成熟，网络品牌得到用户的关注。企业基于互联网的应用，企业的品牌化和产品更完善，不仅能满足用户的发展需求，在很大程度上，也促使企业品牌的设立。

2.提升企业的品牌形象

塑造企业品牌，能促使引起良好形象的获取。因为企业品牌形象是发展中的主要部分，企业产出、销售、质量以及管理和发展情况等都是用户对企业形象判断的依据。传统企业的品牌形象一般受到多个因素的影响，随着企业网络品牌的积极发展，企业更重视品牌塑造，基于互联网媒介的应用，能使用户加强对企业信息的关注，也能使用户主动参与到品牌建设中，充分展现自身的责任感，以促使企业品牌形象的全面提升。

3.完善企业的信息交流平台

企业要实现品牌营销，还需要加强对信息交流平台的应用，增进用户和企业之间的关系。对企业品牌的塑造不仅仅是单一的方式，还需要保证向着交互的方向进步，确保企业与用户在沟通和交流中更方便，以获得更多用户的认可。基于信息交流平台的应用，也能实现产品信息反馈，企业品牌的有关信息也能逐渐向外部传播，以保证获得较强的宣传效果。并且，基于信息交流平台的应用，也能获得用户提出的意见和建议，特别是企业和用户相互沟通过程中，也能及时分析平台上的缺陷，能按照用户的全方位要求完善企业信息，在为企业和用户交流提供重要媒介的条件下，也有利于企业网络品牌的可持续发展。

三、互联网背景下企业品牌营销传播中的影响因素

企业品牌整合营销传播的目的是利用品牌符号，为消费者树立良好的品牌形象，在社会群众心理方面形成一种无形的营销网络，确保能吸引更多的投资商。互联网背景下，消费者获得信息的途径和方式不断增多，随着信息传播速度的加快，消费者也能加强对品牌的了解，消费者的决策方式也发生很大转变。在互联网背景下，传统的品牌推广方式也发生很大变化，企业的品牌老化现象更明显，且消费者认识品牌缺乏创新，逐渐向着互联网思维品牌转化。企业在互联网背景下，开始认识到对传统品牌营销方式的重要性。传统整合营销传播的影响因素表现为：

1.消费群体主体发生改变

随着时代的不断进步和发展，品牌推广的消费者主体也发生改变，年轻人成为消费中的主要对象。如今，“80后”“90后”“00后”成为新时代的新主体消费者，他们将互联网作为新的方式，所有的生活圈和兴趣圈都依赖于网络，使信息获取途径更广泛，对品牌的选择和认识也更多样化。传统媒体为一种单向传播方式，消费者只能被动地接受信息，而互联网则不同，消费者群体更主动，更愿意主动分享，这种较强的社交圈传播促使品牌信息的扩大。随着互联网的普遍应用，消费者群体的互联网方式成为常态，也是企业品牌推广无法回避的问题。

2.品牌设计形式的转变

随着信息化技术和数字化技术的广泛应用，品牌设计也发生很大转变。品牌设计形式主要为平面设计，品牌的名称、颜色以及产品或者包装等都是将利用文字和图片展示的，消费者能基于视觉的方式表达。在互联网背景下，新媒体技术被广泛应用，品牌设计从二维方式转变为的三维立体方式转变，消费者的品牌设计从原来的视觉感知逐渐转变为试听结合方式。品牌设计结合消费者的态度、意见和需求，加强对大数据、互联网的应用，将促使各项要点和消费者相互联系，传统的品牌营销传播方式在互联网下也面对较大挑战。

3.品牌传播方式和内容的转变

传统企业品牌传播方式下的传播媒介和消费者之间的互动性比较弱，传播内容也是一种单方向的模式，主要进行信息的宣讲，以保证统一的品牌形象和传播，促使消费者对品牌形成高度认识。互联网和外部的强链接性使传统的品牌营销环境逐渐改善，使用互联网和大数据能对复杂的数据信息详细选择，保证为消费者提供更精准的信息，促使消费者群体的细分化。不仅如此，基于互联网也能使消费者获得更多的自主权，能主动选择品牌，这种情况下更降低了传统品牌地位。传统的品牌营销方式下，一些企业只重视产品的销量，实际经营过程中，单一的认识要树立良好品牌，主要是扩大销量，随着消费者的提升，品牌的影响力也会越大。在这种思想下，企业单一的重视消费数量，容易给企业品牌形象带来影响，不利于品牌价值的提升。还有些企业只是大量地投放广告，认为这样就能获得较高的品牌度，使消费者获得关注。但是，一些粗暴的宣传方式反而使消费者反感。

四、互联网背景下企业品牌营销传播策略

企业实现品牌营销，其目的是和消费者构建长期的合作关系。品牌是企业获得消费者信任的主要符号，在互联网背景下，将该符号作为基础条件，实现企业品牌营销的创新，需要加强对先进技术的充分应用，保证为品牌传播提供重要的实施路径。

1.品牌定位

随着消费者群体的转变，在互联网时代下，“80后”“90后”“00后”成为企业中的主要市场。这些消费者离不开网络，崇尚个性，对流行文化比较敏感。基于消费群众的特征，按照消费习惯和心理需求进行品牌定位十分重要。可口可乐作为知名品牌，当面对新群体的时候，也能充分符合互联网的发展需求，在对品牌定位期间能将目光放在年轻人、时尚要素上。如：可口可乐在我国推出了昵称瓶的方式，在每个可口可乐写上“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”等字样，这种昵称正是符合我国的网络文化，使年轻消费群体更愿意接受。消费者在线下通过购买属于自己的昵称可乐，也能将其放在网络上相互探讨，使可口可乐品牌获得多方面、立体化传播。

2.品牌设计

品牌设计对于一个企业来说，需要对产品进行标志的设计，在包装、平面以及广告或者传播方面的设计等，使企业能够和其他的企业、产品区别，为个性化塑造的主要过程。为了促使企业的品牌化创新设计，需要利用互联网方式，积极吸收网络智慧，结合品牌的名称、标识以及包装或者外观信息等，利用网络招标方式征收优秀的设计作品，保证在品牌设计中的各个要素都融合消费者的互动和体验。基于互联网的品牌设计，能将品牌和消费者相互联系起来。

3.互联网媒介资源的应用

互联网和传统的电视、广播不同，衍生了一些新的传播媒介，如：数字电视、网络媒体等。这些媒介形式都是应用互联网技术、宽带局域网技术来实现的，通过手机端或者数字电视终端为受众提供信息，是一种新媒体资源。企业的传统品牌一般是单向信息输入，如互联网背景下则具备一定的交互性，且新媒体涉及面更广、能更精准地覆盖品牌目标。企业通过互联网以及各个网站、微博、微信等资源，能为企业营造品牌化文化，通过网络社交媒体的应用，其传播速度更快，会获得较大的感染力，也会为企业的品牌营销传播提供新的方式。互联网背景下，企业的品牌传播策略创新，要保证实现多方面的结合：第一，事件和网络活动的结合。一般大事件或者大活动会引起社会公众的关注，互联网背景下的品牌传播则需要利用事件，将视频、游戏等作为条件，使信息传播具备趣味性，保证线上和线下的结合，增强社会群众的参与度，以保证发挥良好的传播效果。第二，企业和公众信息的双向结合。在互联网时代下，媒介信息传播具备一定的公开化、互动性特点。消费者通过互联网的使用，能实现信息的查询、产品定制或者消费等，企业也可以利用网络App等和消费者建立联系，不仅要为消费者提供需要的产品，也可以对信息进行精准，增进与消费者的沟通，保证获得良好的品牌效应。第三，宣传与娱乐化的结合。随着人们生活节奏的提升，人们面对的压力也更多。娱乐是人们缓解压力的主要方式，通过娱乐，能实现情绪的正确调整。互联网背景下，将企业的产品宣传和娱乐性节目相互结合，能促使企业和消费者之间的沟通，也有利于品牌的良好实现。例如：加多宝和中国好声音的结合，利用好声音的热度，在每周的线上互动活动中达到信息的全方位覆盖，以提升自己的品牌地位。五、结语互联网背景下企业的发展方式和发展环境发生很大变化，特别是互联网的应用使媒体形式更多样。传统企业的营销传播工作要不断创新，积极渗透互联网思维，分析消费者的实际需求，并利用先进技术优化品牌设计理念，加强对资源的充分应用，保证为企业的品牌整合营销传播提供重要保障，促使其获得较高的竞争地位。

作者:郑昕 单位:广州华立学院

互联网营销传播研究2

1引言

在现代化信息技术的推动下，互联网以其便利性、高效性、快捷性等特点，在各行业发展中得到了有效应用，也对企业营销方式产生了深刻的影响，产品市场营销效果也随之不断提升。特色农产品是具有一定区域特色的农产品，因而具有一定的竞争优势，通过借助互联网渠道实施网络营销，可以使消费者更好地了解特色农产品，进而提升销售量和市场占有率。与传统营销模式相比，互联网时代的到来使特色农产品的流通环节大大缩减，宣传效果得到提升，进而有效降低了多项成本，成为促进特色农业发展的重要举措。现阶段，我国特色农产品在实施网络营销方面还存在诸多缺陷，降低了营销效果，所以必须从多个方面改进和完善营销策略，更好地推动农村经济社会的发展。

2互联网背景下特色农产品营销的优势

2.1流通环节少，降低了成本

一直以来，农产品都是经过生产、批发、分销、零售，最后才到达消费者，这一销售流程包含多个环节，各环节都需要较大的成本。在互联网时代，各地区的特色农产品可以充分借助互联网等信息技术，为消费者提供详细的信息，产品可以从生产者直达消费者，最大程度缩减交易过程及环节，大大降低了销售成本，使得特色农产品的利润空间不断扩大。

2.2快速宣传缩短了销售时间

线下销售一直是特色农产品的主要销售模式，由于普遍缺乏网络营销意识，加上农村地区网络基础设施建设相对滞后，所以导致特色农产品的销售时间普遍较长。在互联网背景下，各类信息的传播速度不断加快，可以短时间内将特色农产品相关信息传递给不同的消费者。新的营销方式加快了宣传速度并有效缩短了特色农产品的销售时间。

2.3实现了精准营销

互联网的快速发展和应用使电子商务呈现出快速发展趋势，为消费者提供了便捷化的信息交流与网络购物渠道，有效激发了人们的购买欲望。通过对大数据等信息技术的应用，可以对消费者的消费特征进行有效分析，进而可以实现对特色农产品广告的精准投放，不仅可以有效提升营销效果，还可以降低广告成本。

2.4便于品牌推广及市场透明化在互联网的推动下，农户可以借助视频或者直播等方式对特色农产品的品牌信息进行快速传播，进而有效推进品牌化战略。广大农户可以在网络上浏览各类特色农产品的相关信息，特色农产品相关信息，打破时间和空间方面的限制，使特色农产品市场变得更具透明性和公平性。同时，农户还可以通过互联网提供的销售数据，准确掌握消费者需求，有针对性地进行产品的生产和包装等，进而降低了投资风险及成本，有效提升了各类资源的利用效率。

3崂山绿茶基本情况

崂山被誉为“海上第一名山”，是我国海岸线上唯一海拔超千米的高山，山青海碧、云雾缭绕、气候适宜，有着茶叶生长的最优环境。崂山也是中国纬度最高的规模茶产区，生长周期长，加上富含矿物质的天然泉水滋养，造就了崂山茶色、香、味、形俱佳的极优品质。目前，崂山茶种植面积2万余亩，年产量1500多吨，产值6亿余元，崂山茶区域品牌价值从2010年的4.2亿元提升到2021年的13.73亿元。崂山绿茶具有减肥降脂、防癌、抗毒灭菌、促进长寿等诸多作用。经过多年努力，崂山区被授予“中国江北名茶之乡”的称号，崂山茶被誉为“江北第一茗茶”，被山东省授予知名区域公用品牌。

4互联网背景下特色农产品营销存在的问题

4.1农村地区基础设施落后

与城镇相比，我国大部分农村地区地理位置相对偏僻，网络覆盖率较低，甚至很多偏远的农村地区还没有建成网络基站。农村是各类特色农产品的主产地，由于大部分农村地区互联网硬件和软件设施设备过于落后，所以限制了互联网背景下特色农产品的市场营销。崂山绿茶从种植到销售主要是由当地农民完成，但由于网络基础设施落后且广大农民缺乏网络营销意识，所以很难借助互联网开展营销，也在一定程度上降低了崂山绿茶的销量。同时，在一些农村地区，计算机和智能手机等先进终端设备的普及率较低，且信息化公共服务平台缺失，难以为广大农民提供有效的网络营销指导，所以降低了特色农产品的营销效果。

4.2营销方式较为传统且单一

特色农产品在借助互联网开展营销过程中，只有根据产品的功能特点并借助相应的网络营销方法，才能实现预期的营销目标。但很多地区特色农产品网络营销主要是以电子商务和目录营销为主，这种方式相对传统且过于单一，很难发挥网络营销的效果。电子商务成为很多特色农产品主要的营销方式，在这一过程中主要是以政府、企业和第三方平台为基础开展营销活动，这种方式在创新方面略显不足。目录营销方式较少，特色农产品相关企业会在各搜索引擎和网络平台产品信息，使消费者通过搜索等方式了解产品。这种方式虽然成本较低，但过于被动，很难激发消费者的购买欲望，弱化了网络营销的功能。4.3物流配送成本较高互联网时代虽然为特色农产品营销带来了重要机遇，也提出了很多挑战，物流配送成本过高成为现阶段特色农产品网络营销面临的重要问题。我国农产品物流配送环节与现代农业生产模式不适应，很难实现标准化和低成本运作，加大了特色农产品网络营销成本。我国农村地区分布广泛，很多特色农产品都是分散经营，比如，崂山绿茶的种植和生产主要是以单个农户为主，缺乏集中经营，使得崂山绿茶在流通环节面临很大的困难。在网络营销中，消费者分布于各个区域，导致崂山绿茶的物流配送成本明显偏高，在很大程度上限制了农民参与网络营销的积极性。另外，外部环境对崂山绿茶的品质具有显著影响，所以对物流运输条件要求较高，其物流配送成本也将进一步提升。

4.4品牌构建力度不足

打造特色农产品品牌成为开展网络营销的关键，品牌建设是提升市场竞争优势和消费者忠诚度的重要举措。崂山绿茶公用品牌新形象，包括崂山茶Slogan、品牌新logo、崂山茶IP形象、崂山龙须故事动漫短视频和崂山龙须包装设计五个部分，全面开启了崂山茶实施名牌战略的重大创新和积极探索新征程。但崂山茶与信阳毛尖、碧螺春等产品相比，还存在较大差距。随着消费者需求层次的不断提升，越来越重视特色农产品的品牌，品牌成为特色农产品的重要标志。目前，崂山绿茶在品牌建设方面还处于改进和提升阶段，在品牌文化塑造、品牌宣传、品牌资源整合利用等方面，还存在诸多不足。

4.5产品标准化程度不高

产品标准化程度在很大程度上决定了产品的质量，进而对市场营销效果具有重要影响。现阶段，崂山绿茶在种植过程中以“小散弱”的农户为主，他们受传统农业思想的影响，在种植过程中缺乏标准化建设投资，致使大部分崂山绿茶在生产过程中缺乏标准化、技术化和专业化，甚至在市场中充斥着很多劣质产品，因此降低了崂山绿茶的整体质量。从崂山绿茶的生产加工来看，在鲜叶加工过程中缺乏标准化的技术流程，防护措施尤其是除尘措施不到位。这些都降低了崂山绿茶的整体品质，不利于实施网络营销。另外，由于缺乏必要的监管，一些不法商家为获取暴利，会通过各种违规操作以次充好，消费者很难买到真正高品质的崂山绿茶，影响了崂山绿茶的口碑。

5互联网背景下特色农产品营销的对策建议

5.1加强农村网络基础设施建设网络基础设施建设成为互特色农产品开展网络营销的关键，而这是一项长期性、持续性工程，需要投入大量的人力、财力、物力等资源。因此，我国各级政府部门必须充分认识到农村网络基础设施建设的重要性，加大各类资源投入以改善农村网络基础环境。青岛市和崂山区政府部门对农村网络基础设施的资金投入力度不断加大，并加强与相关企业的合作，扶持一批规模较大的崂山绿茶生产企业，通过实施税收和财政优惠政策，鼓励其通过互联网渠道进行崂山绿茶的宣传和营销。同时，崂山区还为茶叶产品的网络销售设立了专门的营销服务平台，并在平台上对崂山绿茶的特色进行介绍，并通过理论和实践相结合的方式，使农户和企业能够借助互联网开展多渠道营销，提升崂山绿茶的销售量。崂山区政府还对茶农定期开展培训，使其学习和掌握网络营销的基本方法和技巧，比如对崂山绿茶特色及功效的讲解等，并对其进行现场演示，使茶农可以借助智能终端设备开展网络营销。

5.2创新营销方式实现多样化营销互联网催生出很多新型的营销方式，为特色农产品的市场营销带来了诸多可能。在互联网思维的影响下，越来越多的农民开始转变思路，逐渐借助互联网开展形式多样的营销。首先，崂山绿茶茶农纷纷化身主播，通过抖音、快手等平台进行直播，可以直观形象地将崂山绿茶的各类信息实时地传递给消费者，也能够与消费者进行实时的互动交流，进而可以根据消费者需求进行产品的推广，大大提升了崂山绿茶的销量。其次，持续加大电子商务合作力度，青岛市政府部门在各大电子商务平台中力推崂山绿茶，在客户搜索“绿茶”时能够快速浏览到崂山绿茶的相关信息，以激发其购买意愿。崂山区还为崂山绿茶制作专门的微信公众号，推广崂山绿茶相关信息，宣传茶文化以吸引更多的消费者。最后，崂山区政府还持续加大崂山绿茶形象推广力度。将每年谷雨作为崂山茶春季开采日，精准聚焦，统一，统一宣传。开展高铁及专业媒体宣传推介，做好承办2023年中国茶业科技年会筹备工作，组织参加高规格茶叶博览会，崂山茶网站和官方公众号，在提升崂山茶公用品牌形象上展现新风貌。这些举措创新了崂山绿茶营销方式，进而可以在互联网背景下大大提升营销效果。

5.3完善物流配送渠道

与一般商品不同，特色农产品在物流配送过程中具有时限方面的要求，所以在互联网背景下进行特色农产品营销的重要前提，就是要构建完善的物流配送渠道，以此提升消费者网络购物的体验感和网络营销的成效。崂山绿茶的种植区域虽然大部分都在山区，但近年来其运输通道不断得以完善，比如环山公路建设进程不断加快，物流运输车辆可以直接到达种植基地，打通了运输渠道，降低了物流成本。同时，崂山区还积极发挥行政服务作用，与多家物流企业开展合作，设立物流中转站，农户及企业可以在中转站进行绿茶的集中发货，消费者下单之后能够确保24小时之内发货，大大提升了物流运输效率，而政府部门通过各项优惠政策降低崂山绿茶运输成本。另外，崂山区还不断完善崂山绿茶的仓储、中转、直销、加工等订单管理，确保整个物流配送体系能够高效运转，实现了崂山绿茶从种植到销售各个环节的有效衔接，进而可以为网络营销提供有效的保障，不仅提升了消费者的满意度，还进一步提升了崂山绿茶的市场销售量，为广大茶农带来了可观的收益。

5.4加快推进特色品牌建设

品牌作为特色农产品实施网络营销的重要抓手，必须全面推进特色农产品品牌建设，在这一过程中要加强政府、企业和农户的合作力度。崂山绿茶近年来专注于特色品牌建设，以提升产品市场知名度，实现了政府和企业双轮驱动，推动政府、企业、农户的良性互动，助力崂山茶产业持续健康发展。崂山区还着力培育产业化龙头企业，制定了《崂山区一体化扶持茶企发展奖补细则》《崂山区茶产业项目贷款贴息贴费办法》等扶持政策，涌现出一批有广泛影响力的龙头企业和企业品牌，现有中国驰名商标3个，山东省著名商标4个，山东省名牌产品4个，山东省知名农产品品牌4个。未来，崂山区还将陆续推出崂山龙珠和崂山金螺等中端品系，丰富和完善崂山茶产品标准、产品体系和产业链条，最大限度满足不同层次消费者需求，真正实现一片叶子铸就一个品牌、一个品牌带动一个产业、一个产业富裕一方百姓的目的。通过实施有效的品牌建设，崂山绿茶在我国整个茶叶市场尤其是绿茶市场中的知名度不断提升，同时互联网营销策略也为当地经济社会发展贡献了巨大力量。

5.5提升产品标准化程度

加快提升标准化程度成为特色农产品实施网络营销并提升营销效果的前提和基础。近年来，崂山绿茶在产品标准化建设方面做了大量工作。积极培育新型农民，连续多年开展茶农“万人培训”活动，积极引导茶农标准化生产新技能，不断提升茶农的科学化种植、采摘、加工和农产品质量安全水平，有力地推动了崂山茶品种培优、品质提升、品牌打造。高度重视茶产品质量安全，22个无公害茶基地全部纳入青岛市质量追溯监管平台，每年抽检800多批次，达标率均达到100%。2011年实施《地理标志产品崂山绿茶》国家标准，崂山绿茶从播种到运输销售都将实施国家标准。标准规定了崂山绿茶地理标志产品的术语和定义、保护范围、分类和实物标准样、要求、试验方法、检验规则、标志、标签、包装、运输、贮存。同时，建设崂山茶数字化管理平台系统，打造崂山茶产业创新团队，提升崂山茶数字化管理水平，研发适应崂山生长繁育的优良品种，提高病虫害绿色化防控水平，在创新驱动上取得新成效。持续加大行业监管和行业自律力度，严厉打击假冒伪劣崂山茶，净化崂山茶市场，在提高崂山茶安全水平和品质上推出新举措。通过提升产品标准化程度，使崂山绿茶在互联网背景下的营销变得更加顺利，在产品销量和盈利方面取得了丰硕成果。

6总结

通过实施有效的营销策略促进特色农产品的销售，成为推进农村经济社会发展的重要举措，也是乡村振兴战略的必然要求。随着互联网时代的到来，特色农产品市场营销迎来了新的机遇，网络营销取代了传统营销模式，有效性不断得以显现。从崂山绿茶网络营销现状来看，其面临的问题也十分明显，很难发挥互联网在特色农产品营销中的重要作用。从本文的研究来看，可以从加强农村网络基础设施建设、创新营销方式实现多样化营销、完善物流配送渠道、加快推进特色品牌建设、提升产品标准化程度等方面出发，采取有效措施全面优化互联网背景下特色农产品的营销策略，进一步助推各地区特色农产品的发展。

作者:杜鑫 单位:山西工程科技职业大学管理学院

互联网营销传播研究3

随着互联网行业的快速发展，食品行业的营销模式也发生了革新，其中O2O模式因其客户精准、数据高度整合等特点，已成为食品线上营销的重要方式之一。速冻水饺作为一类特殊的食品，其营销模式有自身的特点，本文就速冻水饺O2O营销模式进行充分探讨，研究了速冻水饺营销过程中存在的产品同质化严重、企业促销过分依赖打折、销售渠道受当地商垄断、速冻水饺促销方式过于固化等问题，并从保障速冻水饺质量、整合线上线下双渠道、运用大数据做好精准营销、开展多样化的营销活动、注重相关人才培养等方面提出具体化的解决对策。

一、O2O营销模式简介

O2O全称为OnlinetoOffline，又称作离线商务模式，是线上线下营销的整合。O2O最初是实体店推出线上下单支付，然后到店消费的营销模式，随着O2O营销模式的发展，目前的O2O模式不再强调线上付费还是线下消费，而是将二者整合在一起。例如，生鲜产品经营店不仅可以在线上借助新媒体进行店铺产品推广，同时，其实体店铺还可以线下照常营业，并推出促销活动，这样可以有机结合线上线下营销模式，加强产品的推广营销效果。

二、目前速冻水饺企业营销现状分析

1.产品同质化严重

当前，市面上的速冻水饺馅料、口味整体体现出同质化特点，素馅水饺以白菜、韭菜等为主，肉馅水饺主要是三鲜、猪肉等口味，其他小众化的水饺种类并不多见。其主要原因为市场竞争激烈、速冻水饺的利润空间较低、销售网点冰柜中不会过多储存速冻水饺等。所以，在销售端就只能看见最畅销口味的水饺，久而久之，各大水饺企业都开始生产相似口味的水饺，造成产品同质化严重。

2.企业促销过分依赖打折

目前我国速冻水饺营销陷入过分依赖打折促销的盲区模式，如果不打折促销，速冻水饺基本无人问津。水饺企业产品打折的一个主要原因是库容压力，速冻水饺需要长期保存在-18度的冷库中，一旦产品积压，额外再租冷库得不偿失，因此趁势打折促销成为不得不采取的手段。其次，不少速冻水饺企业为了带动销售，往往会通过打折促销的方式进行市场竞争，由于产品高度同质化，想要保持住市场占有率，其他企业不得不应战，也加入打折行列。另外，速冻水饺的生产原料价格经常波动，企业往往会根据原材料价格的变化考虑是否打折促销，原材料的价格差在一定程度上会为企业带来一定的利润空间。

3.销售渠道受当地商垄断

销售渠道受当地商垄断现象屡见不鲜，部分实力雄厚的商可以拿到大多数知名水饺品牌权。在一些县域范围内，经常会有两家体量规模相当的商互相竞争。而在水饺企业所在地区，则会出现该企业对当地速冻水饺市场的垄断，即所谓的“近水楼台先得月”。在大城市，如一、二线城市，则可能会有一批商集体垄断该地市场，内部虽然存在一定竞争，但通过垄断行为，这个商集群可以共同获取利润。

4.速冻水饺促销方式过于固化

目前我国速冻水饺企业促销模式主要有广告宣传，包括传统电视报纸广告和视频网站广告等，这些促销手段多被较大企业采用，以此来打造自身特有的品牌。同时，免费品尝或者活动满减等营销方式也多被区域性企业或知名企业采用。此外，人员促销也是常见促销方式之一，目标人群为各级中间商。由此可知，速冻水饺促销方式过于固化，缺乏新媒体等营销方式的融入，不利于提升速冻水饺企业经营效益。

三、互联网背景下速冻水饺O2O营销模式创新策略

1.保障速冻水饺质量，做好品牌营销

首先，速冻水饺品牌应严格把控食品质量关，在原材料环节开始做好监督采购工作，统一配送，充分保证速冻水饺食材的绿色、新鲜。其次，速冻水饺企业应做好产品包装设计，产品标志一目了然，外观易识别，凸显企业形象，加深顾客印象。另外，要注重对于水饺口味口感的研发，利用线上O2O的优势，可以尝试推广新品种水饺。总之，只有企业严格把控好食品质量，才能为创建良好品牌铺平道路。在构建速冻水饺品牌过程中，一定要重视宣传推广的作用，水饺产品可以采取差异化品牌营销策略，例如可以针对不同消费群体分别研发高端水饺、中端水饺、低端水饺，这样不但避免顾客形成思维定势，还可以更好地提升水饺市场占有率。

2.整合线上线下渠道，促进产品营销

速冻水饺企业O2O相关营销应该线上线下齐上阵，线上营销要注重引流，增加品牌曝光度，线下营销则要增加客户忠诚度，二者相辅相成。线下消费时，客户可以直接接触产品，感受产品的真实性，增加消费信心。所以，在线下促销的同时，可以增加客户接触线上营销的机会，如可以把电商平台、自媒体店铺地址或二维码印在外包装上，给予较大力度的优惠和折扣，来培养客户的线上消费习惯。线上各电商平台网站的入口设计应体现出产品多样化且丰富多彩的特点，各种口味档次的水饺呈现一目了然，全面吸引客户，而在线下超市和便利店里则有多种口味水饺的实物，客户可以根据自己的口味和喜好去挑选多种口味水饺的实物进行品尝，打破线上线下过去的二元壁垒，将两种营销模式有机整合、成为一体。另外，速冻水饺企业在线上支付上要实现多样化。随着互联网和移动通讯技术的飞速发展，越来越多的消费者利用手机端支付。在O2O模式下，只要有网络，客户随时随地都可以完成快捷支付。移动支付的便捷和效率，越来越被消费者采纳，所以，速冻水饺企业在电商平台或网站上要实现支付方式的多样化，在保证安全的前提下，简化支付步骤，提高服务质量。

3.充分利用大数据，做好精准营销

O2O模式可以通过大数据计算找出目标市场和目标客户，实现精准营销。精准营销是指精确、可衡量和高回报的营销投资，更加注重营销结果。互联网的高速发展，为精准营销的实现提供了可能。首先，利用大数据分析从海量的消费数据里提炼出核心的数据，包括消费者消费数据、市场发展趋势、个性化推送反馈等等。具体到速冻水饺行业，大数据包括线下水饺品牌和口味的消费数据、线上网店客户的浏览数据等，甚至客户在某一水饺口味页面停留的数据都可以作为大数据来分析。其次，相关技术人员就可以利用这些数据，分析处理后形成客户或潜在客户的营销数据。在O2O营销模式下，速冻水饺企业就可以根据超市或便利店的消耗量来生产出货，减小冷库储藏消耗成本，还能保障企业的现金流运转，合理调配物资，采购原材料时也可以减少损耗，降低风险，节约企业费用。在O2O模式下要实现速冻水饺的精准营销，可以从以下步骤开展。第一，以销定产，增加潜在消费。通过线上平台收集用户数据，利用大数据云计算筛选出重要客户和潜在目标客户，精准推送，并以销定产。第二，精准发送信息，最大限度满足客户消费需求。比如，跟进客户浏览或搜索水饺口味的大数据信息，可以在电商平台或网页浏览器精准投放水饺广告，引导并满足客户的消费需求。第三，提高客户黏性，引导客户持续性消费。在已消费速冻水饺的客户身上，根据消费记录多角度描绘客户消费特征，并做好记录，生成客户消费特征模型，以便之后更精准的服务，促使客户产生消费黏性。另外，可以为VIP客户准备生日礼、节日礼，以速冻水饺新品试吃、水饺线上优惠券等方式发放，以提升消费者的参与度和认同度，这对品牌发展具有重要的促进作用。

4.开展多样营销活动，延伸促销效果

在O2O营销模式下，速冻水饺企业要采取多样化的营销活动，既包括线上推广也包括线下促销等，来实现水饺产品的营销活动。第一，线下可以继续开展水饺行业产品的试吃或满赠活动，同时可以让客户关注公众号等，增加潜在客户群。第二，速冻水饺企业也可以推出符合国家生态文明建设理念的绿色食品，符合国家生态文明建设的理念，并向客户宣讲推广绿色食品、无公害食品的概念，促使消费者培养生态健康理念，拓展消费者层次，将高档水饺推向中高端消费者。中高端消费者相对于价格更加关注产品的特色，可以通过O2O营销模式采集的数据对这些消费者私人订制，推广适合的水饺产品。第三，线下线上可以同时开展活动，可以借助节日或其他契机，打造事件营销，借机推广速冻水饺产品。速冻水饺企业应善于利用新媒体来做好营销活动，借助于拍摄短视频或找网红做产品直播带货等方式来实现，这对于相关水饺产品的促销都会有较大帮助。第四，速冻水饺企业要拓展销售渠道，除了线上电商平台营销外，还可以借助数字电视、视频网站、新媒体账号等来促进营销，还可以和消费者实时互动，增加消费者忠诚度，提升产品销量。

5.注重相关人才培养，为营销提供支撑

速冻水饺的O2O营销模式不仅可以更好地帮助企业实现精准营销目标，更具有较强的市场竞争优势。为了顺利开展O2O营销，速冻水饺相关企业需要不断健全和强化其人才选拔和培养机制。一方面，企业要合理分配人力资源，全面与消费者保持良好互动，从大数据中抓取有关信息，而这需要以专业技术人才作为支持，所以企业要有健康持久的信息化人才培养机制，以防个别技术人员离职造成技术断档。另一方面，线下推广营销活动同样需要专业的人才，需要营销人员了解产品详情、当地市场情况、营销策划方案、较强服务意识，从而让顾客收获较好的体验感，以此来形成稳定的客源或开拓新客户。所以，速冻水饺相关企业要建立健全专业化的营销团队，在整个O2O营销管理中，应整体统筹、分工明确，安排专人分别负责营销策划、网站建设引流、技术支持售后，形成健全化的培养人才机制，让员工与企业共同成长。而对于中小微水饺食品企业而言，专门建设培养系统化的O2O运营团队需要消耗大量成本，对企业发展形成了一定阻滞，在这种情况下政府相关部门可以发挥整体统筹作用，或者行业可以定期举办电子商务或新媒体运营相关知识培训，以此来促使中小微企业也可以借助电商平台的技术支持提升自身的O2O营销能力。另外，速冻水饺相关企业还要加强企业团队建设，塑造企业文化，提升企业内部的凝聚力，通过构建合理完善的薪酬和绩效制度，从根本上提升员工参与O2O营销的积极性。四、结语随着互联网技术的快速发展，传统食品行业的营销模式发生了剧烈变化，电子商务已经成为各企业必须经营探索的阵地。不同于常规食品，速冻水饺需要低温保存，所以速冻水饺的营销依赖畅通的物流、安全的冷链运输和低温的仓储设备。在过去不依赖互联网的时代，速冻水饺企业需要在保存和运输上花费大量费用，还需要提前储存一定量的存货来应对市场变化。随着O2O营销模式的成熟，速冻水饺行业也迎来转机，但要想在新的模式下抢占市场，扩大营销，速冻水饺相关企业不仅需要保证食品质量，做好企业品牌，打造强有力的营销团队，更应在大数据分析基础上做好精准营销。总而言之，相关速冻水饺企业要把线上和线下营销有机结合，在此基础上开展多种多样的营销活动，拓展企业市场，增加企业收入。

作者:徐冉冉 单位:河南经贸职业学院商务学院