关键词：日本企业文化；“和”精神；整体性思维
中图分类号：H36
文献标识码：A
文章编号：1006-1894(2006)04-0066-04
当今时代，随着中日两国在经济、文化等领域的交流合作日益频繁与加深，社会上对具有从事国际贸易等商务活动的日语专业人才的需求势必会越来越大，而培养适应社会主义市场经济发展需要、德才兼备、懂得商务礼仪及习惯，且有一定商务活动交际能力的商务日语人才自然便成了各院校培养的主要目标。不过，笔者认为在商务日语教学中，学校除了重点抓日语语言基础知识及有关商务知识等方面的教育外，还应该重视日本企业文化的教育。只有了解日本的企业文化，才能让学生对日本社会及日本人的思维方式有进一步了解，才能尽快地熟悉，适应日本企业的工作环境，更好地与日本人交流沟通。
战后日本经济能迅速崛起，成为世界第二经济大国，其主要原因得益于日本的企业文化。日本企业文化包容面很广，但主要内容是有关“和”精神。“和”是日本企业管理范畴中的哲学概念和行动指南。其内涵是指爱人、仁慈、和谐、互助、团结、合作、忍让，它是日本高效能团队精神的基础。
一、日本企业文化的“和”精神
日本国俗称“大和国”。日本民族称为“大和民族”。日本民族精神就是“大和精神”、“和”精神。“和”精神就是指与自然共存，给家庭，国家及世界带来共存共荣的一种和谐的精神。自古以来“和”精神已广泛地渗透到了日本人的内心深处。日本企业文化的主要精神，即团队精神则是凝聚着以“和”精神为主导的企业精神。
日本把家的概念推广为企业和组织，强调企业是一个大家庭，职员和管理人员之间有一种亲属式的团结。倡导以和为贵的和谐的人际关系。“以和为贵”的思想可以说是日本企业文化的核心。“和”精神从观念上保证了职员在企业中与他人合作，和谐相处，使日本企业减少人际关系的内耗，提高企业的凝聚力和向心力。“和”精神成为日本企业高效能团队精神的主导和联系纽带。企业为职员提供各种福利待遇和学习培训的机会，职员则忠于企业，“爱社如家”，职员之间也必须互相关照，团结协作。
“以人为本”的思想是日本企业文化的重要内容。“终身雇佣”和“年功序列”是两个最为明显的标志，被称为日本企业经营管理的两大法宝。日本企业所表现出来的团队精神和国际竞争力，与这两个法宝有着根本的关联。新职员一进企业就接受企业的经营理念，在企业文化的熏陶下学习，成长，只有这样才能保证团队的和谐运作。日本的企业尤其是大企业大多采取终身雇佣制。终身雇佣制使职员有了自我实现需要的保障，获得了安全感。解除了后顾之忧，可以全身心地投入工作之中。
此外，日本是一个纵向结构的社会，一个论资排辈的社会，一个等级森严的社会。“年功序列”的文化背景来自日本传统社会“尊重长者”的习惯。日本人部下对上司的服从可以说是无条件的，绝对的，有一种心理上的天生的敬畏。一个社会人总是处于各种关系之中，日本人对纵向关系的重视明显高于对横向关系的重视。因此，敬语在商务社会里非常重要。日本的商务社会可以说是敬语的社会。它是顺利进行商务活动中不可缺少的油。准确地把握好敬语是做社会人的第一步，是在商业社会保持良好人际关系的前提。由此可知，敬语学习在商务日语教学中是一个不可忽视的重要环节。日语教师自身不仅要重视敬语教学，在课堂上对学生强调学习敬语的重要性，更重要的是培养训练学生习惯敬语的表达形式，在课堂上有意识地使用敬语。
二、日本人的整体性思维与“和”精神
日本人的“和”精神还体现在经验综合型的整体思维倾向与重视和谐统一的思维趋势。人们注重共同活动中与他人合作，并时刻约束自己，所有日本的企业都依循“和”精神行事。“和”的观念其实源于中国的儒家思想，但在日本又发展了儒家思想。儒学在日本的长期传播，对日本人整体性思维方式的形成与延续，发挥了不可忽视的作用。可以说儒学已融入日本人的思维方式、行为情感及生活方式之中，成为日本民族性的重要组成部分。日本人具有一种多维价值观的思维模式，而“有用性”则是其对待不同文化、价值、思想的判断与取舍的标准。当代日本人里持有多种的人不少。一个日本人一生中，出生后要去神社拜神，结婚时又去基督教堂或神社举行婚礼，而死后却在佛教寺院举行葬礼。由此可见，日本人以宽容和谐的精神包容任何思想。日本人的思维方式具有“包容性”。这种“包容性”的特征之一就是“和”精神。
有的日本学者认为欧美人与日本人的行为方式的差异，其历史根源在于欧洲人以畜牧业为主要生产方式，而日本人则以稻作农耕为主要生产方式。畜牧业生产是逐草而居经常移动的，需个人经常进行主体选择，确定何去何从，因此，从事畜牧生产的人们更具主动性与自律性。而稻作农耕生产是定居，且经常需要团体成员的共同协作(如建设与维护灌溉设施、防洪、建堤坝等)，因而从事稻作农耕生产的人们必须注意遵守团体(主要指村落)决定的计划或规范，从而形成行为的他律性。日本民族具有明显的农耕民族的文化特征。
日本长期处于封建制度下的身份等级制度社会，士民工商之间很少流动。人们过着与各自身份相符的生活，且各种阶层有各自的生活方式，行为规范，因此，他们惯于“类型化”交往，人人循规蹈矩，安分守己。“身分相”“分际”“身の程”“分をわきまえた”等词语都由日本历史长期处于封建社会的等级制度而产生的。相反，如果作出与自己身份不符的事情，则会遭受家族或部落的耻笑、孤立，甚至惩罚。日本人处事特别小心谨慎，生怕自己的行为遭他人耻笑，丢面子，因此，日语中表达类似知耻语义的词汇很丰富。如，“みっともない”，“きまりい”，“ずかしい”，“外闻がい”，“体裁がい”，“みばがい”，“见苦しい”，“ばつがい”，“照れくさい”，“まずい”“面はゆい”“ろぁたい”“格好がい”等，都是表示与知耻有关的“不好意思，难为情, 害羞，不体面”之类的意思。相反，若是不顾及别人的评价，看法，采取积极主动的态度行事的话往往会被人指责为“厚かましい”“ ”“ぶてぶてしい”“露骨な”等，都是带有贬义的“厚颜，目中无人，毫无顾忌”等之类的语义。
说到耻，美国著名文化人类学者露丝・本尼迪克特对日本文化进行了犀利的解剖。她认为日本文化是“耻感文化”，“耻感文化”是他律性的，是靠外部的约束力来行善的。注重外部评价，介意别人怎样理解自己的行为。而西方文化则是“罪感文化”。“罪感文化”是自律性的，是靠内心的服罪来行善的，注重内心感受和反思。
传统的整体性思维方式还表现在人际关系领域中。按照日本人的整体性思维方式，个体是不能脱离整体而存在的。行为主体的个人是受人际关系制约的个人。在个人与整体(团体或社会)的关系中，当代日本人仍表现出强烈的团体意识，归属意识。例如，在日本商务社会中，初次见面作自我介绍时，日本人习惯说上自己的所属企业、单位。
三、从日本人的整体性思维方式看日语特点
众所周知，日本人崇尚朦胧、暧昧、婉转的日语表达方式。为了避免与他人发生矛盾冲突，日本人一般不善于直截了当地表明自己的态度，而是采用婉转的表达形式陈述自己的意见或想法。例如，日本人常用“～のではないかと思う（考える）／～ではないでしょうか”等不确切的语言形式来表达自己的看法、观点。日本人的整体性思维方式与语言的模糊性更不利于精密而准确地思维表达。日本学者中村元认为：日语的表现形式更适于表达感情的，情绪的细微差别，而不那么适于表达逻辑的正确性。从日语词汇方面看，古代和语词汇用来表示感性的或心灵感情状态的词汇很丰富，而用来表示能动的，思维的，理智的和推理作用的语汇却非常贫乏。和语词汇绝大部分都是表达具体的和直观的词汇。但表达抽象哲学思考的“抽象名词”则一般是用汉字构成的汉语词汇。
了解日本人对人类社会整体性认识的这一思维特点，对我们正确理解日语语言现象有很大帮助。如日语的自他动词的区分问题一直是日语学习者常常头疼的语法难点之一。按中国人的思维方式，该用他动词（及物动词）的场合，日语却习惯用自动词（不及物动词）。日语语言学者影山太郎在比较日语与英语的特点时指出：日语语言重视事态的状况，即，影山太郎（1996）称“状况重视型”，而英语语言则重视动作行为的施事者人，即“人间重视型”。 影山太郎解释道：当一个丢了钱包的人在他（她）找到钱包后，日语一般说“财布が见つかった”（钱包找到了）。“找”这一动词选用不及物动词（日语称作“自动词”）“见つかる”。之所以选择不及物动词是因为日本人的思维特点是把事件作为自然发生的情况来描述。同样的情景用英语描述时，英语则习惯用及物动词，即把动词“找”的行为者人（I）作为句子的主语，即“I foundit.”。在及物动词和不及物动词之间，日语趋向选择不及物动词，而英语则趋向选择及物动词。
由此可知，对于同一客观事实，日语不同于英语，日语注重描述结果的本身，把客观事物作为一种自然现象，自然衍变的结果来进行表述。日本人追求与自然共为一体的亲和感，相反，西方人则强调人与自然的对立，其表现为征服自然、战胜自然、支配自然的意识观念。因此，英语的特点倾向于用及物动词。
以上本文就商务日语教学与日本企业文化的关系，主要围绕日本企业文化的核心“和”精神，运用日本人的整体性认识思维，重点分析了日语语言特有的现象和表达方式。由此可知，了解日本企业文化对商务日语教学至关重要。它不仅能帮助我们正确理解，认识日本社会，日本人的整体性思维方式，还能让我们更清晰地捕捉到日语语言特有的现象和特点。从而真正达到我们培养商务日语专业人才的目标。
（作者单位：上海对外贸易学院）
参考文献：
[1]大森和夫，大森弘子，曲维.日本[M].北京：外语教学与研究出版社,2004.
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[4]影山太郎.动词意味论[M].东京：くろしお出版，1996.
[5]田中望.日本语教育の方法[M].东京：大修馆书店，1988.
[6]星野命.文化间教育と [J].文化间教育，1989.
[7]町田健.まちがいだらけの日本语文法[M].东京：讲谈社，2002.
[8] （日）中村元著，林太，马小鹤译.东方民族的思维方法[M].杭州：浙江人民出版社， 1989.
关键词：文化商品化；文化真实性；舞台真实
一．文化真实性与文化商品化概念的提出
文化真实性也称文化原真性，原真性一词起源于中世纪的欧洲，在希腊语和拉丁语中具有“权威的”和“原初的”涵义。在英文辞书的释义中，有原初的、真实的、可信的三种含义。在文化遗产领域中，原真性一词最早用于博物馆，指一些精通文物的专家鉴定博物馆所收藏的艺术品是否真品，或者是否是它们所宣称的那件物品，判断该物品与其要价是否相符。19世纪60年代，原真性也逐渐被引入民族文化遗产旅游研究之中，最初其含义与用于博物馆的原真性含义基本一致。在分析民族文化遗产旅游产品如艺术品、节日、仪式、饮食、服装、房屋等时，它们经常被描绘成原真或非原真，其标准是依据当地的传统或风俗去判断，在这个意义上，“原真性意味着传统文化和原生形态，真实感，真正的，或者唯一的。”20世纪中叶，美国社会学家马坎耐在研究旅游与社会学的时候，把“真实”问题作为研究的内容之一，并从此引起了人类学界、社会学界的重视。虽然有人批评说，对“真实”的过分追求使旅游经历太简单化了，但这个问题在社会学研究中被认为是一个重要的问题，值得研究。
文化商品化是相对于文化真实性提出来的，在民族文化遗产旅游语境中，商品化是个带贬意的词汇，指原初不是用于出售的民族传统文化产品被用于商品交换，既包括有形产品等物质文化遗产，也包括活动、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物质文化遗产。正是文化商品化才引发有关文化真实性的讨论。很多人认为商业化生成了大量的虚假节日、伪事件及大量生产的手工艺品和艺术品（所谓的机场艺术品）。发明、取代、重构、复制、再生产、仿真、置换等都被接受，对当地的民族文化遗产造成了极大破坏。对旅游文化的商品化作出较多关注的美国人类学家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售这些文化是否正当等一系列问题提出了许多有见地的看法，从而也使得旅游文化的商品化问题开始在旅游研究中占据十分重要的地位。他提出，旅游是一种“文化商品化”的过程，但是把文化当作商品来进行包装、定价、像商品一样出售，这里的消极意义是很大的，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面，是对文化“真实性”的亵渎，是违背其文化主权的。他认为:商品化的最终结果是导致文化失去真实性，民族文化遭到腐蚀和破坏（Greenwood，1977）。更让人担心的是，民俗文化在发展旅游的过程中由于存在不被正确理解而导致不正当舞台化进而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化传统或习俗被刻意渲染，一些本应该在特定时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的活动却根据旅游者的需求随时随地开展，甚至宗教礼仪也失去了本该有的严肃性和神秘性，而变成了一种世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地区的Alarde仪式，原本是巴斯克人抗敌入侵获胜后“集体高贵”精神的展示，却因当地旅游的需要，变成了一天举行两次的大众仪式，仪式的真实内涵逐渐丧失。格林伍德对此表示极度的愤慨，他说：“文化商品化只需几分钟，而几百年的历史却毁于一旦”。
但是，也有学者从另外一个角度来看待文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家科恩（Erikcohen，1989）认为：商品化使真实性丧失的说法是荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为“真实”（即使经过了商品化），同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力的商品。由于有了商品销售带来的资金支撑，商品生产的技术和设备不断更新，从而使生产出来的商品更趋完善，更具民族特色，这反过来有效地保护了民族文化。许多旅游人类学家把这一过程看作是一种文化重创、文化复活和传统文化加强的过程，有的人甚至把这种过程称为“文化复兴”。如云南丽江地区的洞经音乐在濒临消亡之际而又因旅游的商品化行为最终推动其被抢救和复兴的过程便是成功的例证。现在到丽江旅游的游客都把听洞经音乐当作重要的活动之一，洞经音乐从此成为丽江文化旅游资源的一个重要部分。
二．文化真实性和文化商品化之间的辩证关系
从辨证的角度来看，旅游开发中的文化商品化和真实性并非完全对立，二者可以和谐统一。正确理解二者的关系有助于文化旅游资源的开发。
首先，要辨证认识文化商品化的意义。文化旅游资源的商品化不一定会给文化真实性带来破坏，反之有利于地方文化的繁荣与发展。许多曾经消亡或即将濒临消亡的传统文化在文化商品化过程中得以发扬光大，通过商品化，还可以使东道地的人民增强民族自尊，特别是当这些商品化了的东西代表了一个民族和国家的精髓而受到了游客的喜爱。另一方面，旅游所造就的文化商品化获得的收益不仅改变了少数贫困落后地区经济条件，还帮助当地人改变了落后的传统观念。当今在旅游业的开发中，形形色色的文化被搬上了舞台。但我们注意到，这些文化的基本形式并没有变。最关键的是当地人对自己文化的民族情怀和所产生的民族凝聚力没有变。反而通过舞台化的形式，许多文化产品得到了创新和发展，出现了民族文化多元化的格局。
其次，要正确理解文化真实性的发展。如果按照文化变迁的理论来看，任何一种文化都处于一种恒常的变迁当中，传统文化不是一成不变的，而是不断发展和变化的，另外，文化是可以被创造出来的。而且这种变化可以随着时间的变化而变成一种世界性的文化而被大众旅客所接受。真实的民族传统文化也并不是凝固不变的，它随着历史的发展而变迁，因此民俗旅游中对文化的真实性的追求并不等于对文化原始性的猎奇。追求真实是大多数游客的愿望，但并不是人人都知道什么是“真实”的。有些原来不是真实的东西随着时间的变化也会变为真实的。如果以一些民族的发展停滞不前为代价来维持这种所谓的文化真实性或传统，那么，这种真实性是没有任何意义的。
第三，在文化旅游资源开发中一定要把握好开发的“度”。 虽然商品化和舞台真实是可以互 相转化的，但我们也不能忽视一点，那就是这两极的转化必须以一定的经济为基础。文化旅游资源开发中的真实性，只要不超出某种可信程度和范围，适当对当地民俗加以商品化和舞台化包装（而非臆造）应是可以接受的。关键一点的就是这种商品化和舞台化必须是在民族性真实的基础上的商品化，而非“杜撰”出来的真实与传统或“伪”传统，而且只要旅游者觉得“真实”而又不伤害民族情感和民族意愿，无论是“舞台化”的文化表演还是真实的民俗生活场景，那都不重要，重要的是只要旅游者喜欢这种“再造”，喜欢他所认为的“真实”和喜欢他所看到的“舞台”。当然并非所有的民俗文化都可以开发和利用，特别是对于一些有深厚宗教内涵的文化，其仪式、礼仪的开发是应当谨慎的。只要我们在文化旅游资源开发中不把旅游的经济效益放在过高的位置，而又同时兼顾好文化旅游资源开发中的文化真实性，文化商品化非但不是传统文化的掘墓人，而且还是其真实性保护的有效方式。
商品化和真实性无须对立，因为这两者是可以互相转化的：商品化了的东西未必就不是真实的，真实的东西未必就不能商品化。这样的例子在旅游文化资源开发中数不胜数，例如西双版纳的泼水节、丽江的东巴文化等等。
三． 结论
保持民族文化的真实与完整是必要的，但民族文化自身也需要发展与延续，不能因为保护的需要而原地不动，止步不前。尤其是经济不发达地区，如果过分强调保护，对传统文化可能出现的“丧失”或者转变表现出恐惧和悲伤，并试图隔绝这种威胁，“保存”传统文化模式，那就违背了文化的发展规律。只有与人类现实生活密切相关的文化才是最真实的，落后的东西终将属于历史，可以采取其他方式保留，但不能籍此剥夺当地人选择与其他文化背景的人群享有同等生活水平的权利。因此，文化商品化和真实性并不是截然对立的两个方面，事实上，民族文化丧失真实性的问题，并不是商品化本身造成的，关键在于如何把握。
为破解“真实性”困境，旅游业应采取类似舞台艺术的“舞台真实”。“舞台真实”这一说法，是源于戈夫曼（Erving Goffman）的理论。戈夫曼把人生比做一个大舞台，并提出了“前台（the front stage）”与“后台（the back stage）”的观点。“前台”即指演员演出及宾主或与顾客服务人员接触交往的地方，“后台”指演员准备节目的地方，这是一个封闭性的空间。在他看来，在社会这个舞台上有三种人，一种是演员，一种是当地的观众，一种是外来人。一般来说，观众和外来者是不能进入“后台”的，否则就会给社会带来“不安定因素”，甚至使这个社会遭到破坏，因为“后台”的东西是“玄乎”和“神秘”的，是不能向外人随便展示的，这对维护一个社会来说是重要的。这一观点被马坎耐引用到了旅游业研究中。他提出了“舞台真实”，即在旅游业的开发中，文化旅游产品被当作“真实”而被搬上了舞台，向游客展示，也就是前面所谈到的“文化商品化”。其目的是为了保护“后台”，即东道地人民的传统文化免遭破坏。在旅游景观中，为了保证前台表演的“真实性”和“可信度”，就必须保证后台的封闭性和神秘感。现代旅游中的大多数经历都属于“旅游场合中的舞台真实”经历。这样既满足了游客的需要又能保护本地珍贵的传统文化，实为一条传统文化保护的可行之路。
参考文献：
瓦伦•L•史密斯.张晓萍译.东道主与游客.昆明:云南大学出版社，2002.
亚当•斯密.国民财富的性质和原因的研究(上卷) .郭大力，王亚南译.北京:商务印书馆， 1972.
张晓萍.旅游开发中的文化价值——从经济人类学的角度看文化商品化.民族艺术研究，2006.10.
张晓萍：西方旅游人类学中的“舞台真实”理论.百度百科http://www.jmta2010.com/news_info.aspx?id=235。
关键词：文化商品化；文化真实性；舞台真实
一．文化真实性与文化商品化概念的提出
文化真实性也称文化原真性，原真性一词起源于中世纪的欧洲，在希腊语和拉丁语中具有“权威的”和“原初的”涵义。在英文辞书的释义中，有原初的、真实的、可信的三种含义。在文化遗产领域中，原真性一词最早用于博物馆，指一些精通文物的专家鉴定博物馆所收藏的艺术品是否真品，或者是否是它们所宣称的那件物品，判断该物品与其要价是否相符[1]。19世纪60年代，原真性也逐渐被引入民族文化遗产旅游研究之中，最初其含义与用于博物馆的原真性含义基本一致。在分析民族文化遗产旅游产品如艺术品、节日、仪式、饮食、服装、房屋等时，它们经常被描绘成原真或非原真，其标准是依据当地的传统或风俗去判断，在这个意义上，“原真性意味着传统文化和原生形态，真实感，真正的，或者唯一的。”20世纪中叶，美国社会学家马坎耐在研究旅游与社会学的时候，把“真实”问题作为研究的内容之一，并从此引起了人类学界、社会学界的重视。虽然有人批评说，对“真实”的过分追求使旅游经历太简单化了，但这个问题在社会学研究中被认为是一个重要的问题，值得研究。
文化商品化是相对于文化真实性提出来的，在民族文化遗产旅游语境中，商品化是个带贬意的词汇，指原初不是用于出售的民族传统文化产品被用于商品交换，既包括有形产品等物质文化遗产，也包括活动、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物质文化遗产。正是文化商品化才引发有关文化真实性的讨论。很多人认为商业化生成了大量的虚假节日、伪事件及大量生产的手工艺品和艺术品（所谓的机场艺术品）。发明、取代、重构、复制、再生产、仿真、置换等都被接受，对当地的民族文化遗产造成了极大破坏。对旅游文化的商品化作出较多关注的美国人类学家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售这些文化是否正当等一系列问题提出了许多有见地的看法[2]，从而也使得旅游文化的商品化问题开始在旅游研究中占据十分重要的地位。他提出，旅游是一种“文化商品化”的过程，但是把文化当作商品来进行包装、定价、像商品一样出售，这里的消极意义是很大的，因为这实际上“剥夺了文化的内涵”，同时也剥夺了构成文化的方方面面，是对文化“真实性”的亵渎，是违背其文化的。他认为:商品化的最终结果是导致文化失去真实性，民族文化遭到腐蚀和破坏（Greenwood，1977）。更让人担心的是，民俗文化在发展旅游的过程中由于存在不被正确理解而导致不正当舞台化进而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化传统或习俗被刻意渲染，一些本应该在特定时间和地点、按照传统规定的内容和方式举行的活动却根据旅游者的需求随时随地开展，甚至宗教礼仪也失去了本该有的严肃性和神秘性，而变成了一种世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地区的Alarde仪式，原本是巴斯克人抗敌入侵获胜后“集体高贵”精神的展示，却因当地旅游的需要，变成了一天举行两次的大众仪式，仪式的真实内涵逐渐丧失。格林伍德对此表示极度的愤慨，他说：“文化商品化只需几分钟，而几百年的历史却毁于一旦”[3]。
但是，也有学者从另外一个角度来看待文化的商品化。以色列著名的旅游人类学家科恩（Erikcohen，1989）认为：商品化使真实性丧失的说法是荒谬的。一种新的商品化了的民族文化，可以随时被接受为“真实”（即使经过了商品化），同时这种商品还会得益于悠久的民族文化所赋予的深厚内涵，成为更具吸引力的商品。由于有了商品销售带来的资金支撑，商品生产的技术和设备不断更新，从而使生产出来的商品更趋完善，更具民族特色，这反过来有效地保护了民族文化。许多旅游人类学家把这一过程看作是一种文化重创、文化复活和传统文化加强的过程，有的人甚至把这种过程称为“文化复兴”。如云南丽江地区的洞经音乐在濒临消亡之际而又因旅游的商品化行为最终推动其被抢救和复兴的过程便是成功的例证。现在到丽江旅游的游客都把听洞经音乐当作重要的活动之一，洞经音乐从此成为丽江文化旅游资源的一个重要部分。
二．文化真实性和文化商品化之间的辩证关系
从辨证的角度来看，旅游开发中的文化商品化和真实性并非完全对立，二者可以和谐统一。正确理解二者的关系有助于文化旅游资源的开发。
[关键词] 文化因素；广告；定位；创意
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0063-03
[作者简介] 陈 骋，上海外国语大学博士生，江西财经大学外语学院副教授，研究方向为应用语言学。(江西 南昌 330013)
一、广告定位与文化因素
美国广告学者艾・里斯等在《广告攻心战略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是：在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”，我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位――将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。
同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面：以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。
二、广告创意与文化因素
广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象――居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。
某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面：红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。
由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告，要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景：万里长城的西端起点，丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”――嘉峪关。马蹄声声，无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓，响彻云霄。长城内外，身穿中国民族服饰的西部汉子，排着整齐的方阵，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止，一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间，无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下，正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下，传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土，它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时，万宝路广告则做了适当的修改，它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子，因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中，易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略――地点、人物、表现手法的选用，令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通，深刻体现出对中国文化的理解和尊重。
外商所做的成功的广告，大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为受众理解和接受。否则，就无法赢得市场。
一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星――勒布朗・詹姆斯。他进入一个五层高的建筑，与身着长袍的中国的老者“比拼”，并将老者击倒；詹姆斯扣碎篮板，身着中国服装的“飞天”随之粉碎；随后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗・詹姆斯打败的画面，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。
立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱由于没有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鲜艳，表面光滑，使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品，但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知，在中华传统文化中，我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”，“龙”成了中华民族的图腾，是中华民族精神的象征，是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心，引起国人的愤怒。
由于不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”出现的广告画面：在泰国佛殿前，一位瘾君子坐在椅子上，翘着二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟，宁愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土，以它的幽默赢得了美国的观众，但在佛教盛行的泰国，佛庙是至尊的圣地，教民认为是亵渎佛祖，从而激起了教民的愤怒。
三、结语
语言既是文化的一部分，又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素，则不可能进行有效的交际。因此，正如赵贤州先生所说的：“跨文化交际之所以成为可能，正是人类享有某些共同的文化信息；而跨文化交际之所以产生某些偏差，是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分，也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念，尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。
参考文献：
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[7]方薇.现代英语广告教程[M].南京：南京大学出版社， 1997.
[关键词] 文化因素;广告;定位;创意
一、广告定位与文化因素
美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。
从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路，有路必有丰田车”;“有朋远方来，喜乘三菱牌”;“古有千里马，今有日产车”，我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。
由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。
具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。
美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。
广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。
尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。
美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。
同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。
二、广告创意与文化因素
广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。
某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。
内容摘要：要想创立独具特色且富有竞争力的商业街，只重视其功能价值是不够的，消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系，以期对商业街魅力提升有所帮助。
关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象
今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。
研究背景
商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。
在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。
对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。
商业街文化属性与动态变化中的消费者需求
商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。
通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。
在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。
文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。
文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。
文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。
基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究
对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。
但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。
既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。
国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。
结论
在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。
本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。
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5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)
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[摘 要] 跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值 观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。 【论文关键词】 文化因素;广告;定位;创意 一、广告定位与文化因素 美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。 从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。 由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。 具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。 美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。 广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是
