关键词：艺术；商业；冲突；融合
首先要说的是艺术传播，艺术--才艺和技术，艺术学和传播学穿插在一起形成艺术传播，艺术传播也可以归于传播学，是从传播学领域拎出来的一个小分支，艺术传播有自己的特色，艺术也分为很多领域，有艺术：雕塑、文学、舞蹈、音乐、戏剧、建筑、美术、电影。商业文化是社会文化的一种现象，这种现象是有商品的交易产生的。秦朝时期就开始有了商人，他们经营畜牧业、手工业、农业。秦朝时期的著名商业都市有邯郸、长沙、洛阳。唐宋时期是一个过渡期，由古代商业过渡到近代商业。到了统一中国的元朝时期，商业可以说是发展的很好了。明清商业开始萌芽，直到清末。
一、艺术传播与商业文化的含义和性质
（一）艺术传播的含义和性质
艺术传播是一个相对比较复杂的过程，从艺术的出现，到艺术的展现，再到艺术被人们所接受。艺术所涉及的领域很广，它所涉及的领域有：艺术创作、艺术欣赏、艺术扶植、艺术评估、艺术流通、艺术领导。其中艺术欣赏和艺术创作最为显著，艺术被传播开了，再到被接受了，那么艺术传播的大门就算是被打开了，这个过程都是有层次的，只有传播出去了，才有可能被接受。这就跟马斯洛的需要层次理论一样，他的需要理论分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。它有一个层次结构，跟阶梯一样层层递进。它虽然是有层次的，但并不固定，每个人的需要层次不一样，视个人情况而定。需要的满足有这些规律，一是满足了一层需要之后，另一层需要才会出现；二是当你同时出现了几种需要时，都是先满足最迫切的需要，再逐次满足次迫切需要；三是低层次的需要满足后才会向高层次的需要发展。由此看来，人们的需要有很多很多，无非就是想向社会和自然证明自己的存在。艺术也一样，艺术是语言的另一种补充，举个例子，人们大笑我们就直到她一定是很开心的，哭一定是遇到不开心或者难过的事情了，说话的额声音很大可能是在说我很生气，焦急的时候会表现出手舞足蹈，艺术通过各种方式来展现它的生命力。
（二）商业文化的含义和性质
商业起源于商朝，商朝人们通过以物换物的方式进行交易，后来出现了货币，就开始货币交易，那时候的货币是贝壳类，比如海贝，骨贝，石贝，玉贝，铜贝。到了现代，科技发展迅猛，又有了线上和线下交易。大多学者将商业文化定义为物质文化，精神文化，制度文化，有人则认为商业文化是商业和文化相结合出现的一种文化现象。商业文化渗透在我们的日常生活中，商品的生产，商品的等价交换，交易的同时涉及到的消费者的心理以及服务者的心理。说起商业文化，香港的商业文化很值得一提，香港人的服务精神是世界上很多国家都望尘莫及的。香港的服务行业就做的很好，他们恪守本分，尽量把自己分内的事情做好，其实也是在满足社会的需求，如果你做不好，那么你就会被社会给淘汰。在香港是没有尊卑之分的，人人平等。每个人都是顾己及人，想像一下你在咖啡店当服务生，怎样去做好服务呢，很简单，你只要想象一下，当你以消费者的身份出现在店里的时候，你想要享受怎样的服务，那你就怎样去服务别人。这种精神正是香港的精髓所在。
二、艺术传播与商业文化的内在系
艺术的表现往往带有浓厚的个性表达色彩，即使是在向大众传播的过程中也依然保持了一定的个性；而商业文化包括商业制度、商业道德、商业策略等，商业面向大众，目的在于满足大多数人的需求，同时也实现自身获得利润的目的，偏向共性。传播这一行为的本身就在于增加受众，这一点与商业扩大市场的特性存在一致性。由此可以看出，艺术传播和商业文化是可以融合在一起的。文化产业就是二者之间的一条纽带。就我国目前国情而言，文化产业发展迅猛，前景广阔，人民日益增长的物质文化需求将在未来刺激文化产业的蓬勃发展。文化产业首先仍然属于商业的范畴，任何一种商业形式都包含一定的商业文化。其次，文化产业是商业中一种特殊的产业，表现在与消费者的精神生活息息相关，肩负了向大众传播信息、知识和艺术的使命。因此，文化产业会是艺术传播和商业传播的一条重要纽带。
三、消除艺术传播与商业文化之间的矛盾，促进两者和谐发展
传统的艺术是阳春白雪，供社会上流阶层和精英阶层的休闲娱乐，艺术谈不上传播，受众面小而窄，只在一小部分人中间。流传。而现代社会，艺术可以通过书籍、影像、音乐等丰富多彩的形式进行传播，恰恰证明了艺术在逐渐“飞入寻常百姓家”。艺术传播的不断扩大与商业的发展不无关系，原因是经济基础决定上层建筑。艺术传播可以使商业文化向好发展，远离“三俗”，冲抵市场经济固有弊端带给其的不利影响。反之，商业文化也可以进一步使艺术更加接地气，更加为社会大众尤其是普通民众所接受。
因此，要消除艺术传播和商业文化之间的矛盾，首先要发展好文化产业，让文化产业成为沟通二者的一条桥梁和纽带；其次，新时期的艺术创作者要审时度势，顺应时展潮流，创作出社会大众所喜闻乐见的艺术，使其能够更好地在商业流通体系中发挥价值。
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关键词：商业银行；投资银行；企业文化；核心价值观
中图分类号：F820.5 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）10-0054-04
近年来，企业文化作为一种“文化资本”，受到我国越来越多企业经营者的重视。对于商业银行而言，企业文化的作用突出表现在：一是发挥了精神引领作用，全面渗透到组织的制度建设、流程再造、架构优化、创新转型等领域；二是确保了银行在经营管理过程中方向明确，避免短期内的盲目冲动和路线偏离；三是激励人心和凝聚士气，不仅让员工对银行怀有认同感、归a宿感和自豪感，进而提升其责任感和使命感，增强了员工相互间的粘结力；四是对外宣传和塑造了银行形象，将银行的核心价值观、经营理念等内容向社会公众进行传播和普及，并从中识别和发掘出认同本银行经营理念的潜在客户群体。因此，我国许多商业银行都已规划或正在规划符合自身特色及战略目标的企业文化。随着我国银行业跨业、混业的程度不断加深，特别是随着以投资银行业务为代表的新兴业务迅速崛起，商业银行企业文化本身也不断经历着扩张、碰撞与融合的动态演进。
一、商业银行的企业文化
（一）商业银行企业文化的界定
按目前学术界的一般定义，企业文化是由企业领导者和员工共同恪守的基本信念、价值观与行为准则。具体到商业银行，它是指银行在经营管理的整个实践过程中，通过全体人员共同营造、认同和遵守而形成的银行哲学、银行精神、价值观念、银行道德、行为规范和规章制度等意识形态的总和，以及银行在长期的经营活动中所折射出来的外在形象[1]。
（二）商业银行企业文化的层次性
从文化的层次性来看，企业文化通常可分解为三个层次：一是最核心的精神层，包括企业愿景、企业目标、核心价值观和经营理念等意识形态或文化观念；二是处于中间的制度层，包括管理制度、运作方式、激励机制和行为准则等；三是最外部的物质层，包括企业的产品和服务、建筑、广告、形象标识、产品包装设计等，是外人最先观察到的企业文化。实践中，我国商业银行企业文化通常包括三至四个层次（见表1）。
招商银行与此略有不同，其物质文化层进一步分解为社会层和行为层两个层次（见表2）。
（三）商业银行企业文化的基本特征
我国商业银行的企业文化呈现出以下几个特征：
1.强调企业经营的诚信与稳健原则。如工、农、中、建都明确将“诚信”或“诚实”放在第一位，交行的“责任立业”同样包括了对客户利益的承诺责任。事实上，不仅五大国有控股银行重视诚信原则，许多股份制银行和城商行，如浦发、光大、北京银行、南京银行等也都如此。此外，“稳健”是商业银行长久以来遵循的另一个根本传统，唯有如此，才能在业界建立良好声誉，赢得客户的信赖。尽管商业银行强调创新和绩效，但其重要性通常要排在诚信和稳健之后。以“因势而变”著称的招商银行虽然将“创新”摆在前面，但同时也不忘强调“稳健平衡是核心”。
2.强调以人为本、和谐发展。对于商业银行而言，以人为本，表达出了两层含义：第一，以客户为本，竭尽所能满足客户的金融需求，为客户提供专业化和个性化的产品和服务，实现客户价值的最大化，而银行也在此过程中获得相应回报，实现了和谐双赢；第二，以员工为本，让员工人尽其才、才尽其用，能力得到展示、创造得到激励、贡献得到尊重，使每个员工的价值目标与企业愿景有机地融合，最终目的是实现管理者与员工、员工与员工，员工与客户之间的和谐，实现企业、客户和员工的共同成长、共同发展。
3.强调团队合作与执行力。首先，银行同业间业务具有较高的相似性，如果完全依赖销售人员个人关系去争取业务，则客户流失的可能性较高，因而强调银行营销组织团队，包括客户经理、产品经理、网点结算人员等的整体作用，才有利于巩固客户关系；其次，银行业务大多是综合，且客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查，需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门相互协作；再次，业务部门为了向客户提供一站式、一揽子服务，必须将本部门的各种产品和业务人员都调动并整合起来，充分发挥整体优势；最后，业务部门之间的交叉销售，如公司金融业务与个人金融业务、私人财富管理业务与投行业务等之间都可以实现跨部门的相互支持，共同推动。
二、投资银行的企业文化
投行业务泛指企业在融资过程中与资本市场相关的各类经济活动，包括债务融资、权益融资、资产证券化、财务顾问等。专业从事投行业务的非金融机构即狭义的投资银行，如美国的投资银行、英国的商人银行及我国的证券公司；广义的投资银行则指所有涉足投行业务的金融机构及其分支，除投行（证券公司）外，还包括信托投资公司、投资管理公司、财务顾问公司、资产管理公司等，同时也包括了商业银行的投行部。与商业银行相比，投资银行不仅在服务内涵、盈利模式和作业特点上迥然不同，同时还有其独特的企业文化及核心价值观。在我国，狭义投资银行（证券公司）文化的特殊性表现在以下几个方面：
（一）注重服务的专业与高效
在商业银行的企业文化中，通常并不刻意强调“专业”和“高效”。一方面，与传统的商业银行存、贷、汇业务相比，投资银行业务由于涉及资本市场、货币市场相关的方方面面，从债务融资工具承销、IPO发行、项目融资、财务顾问、并购重组、资产证券化到衍生金融工具业务等，需要金融、法律、财务、科技等领域掌握高端专业知识的复合型人才，如广发证券的“知识图强”核心价值观就特别突出了投行业务的专业性；另一方面，相对于一些商业银行庞大的经营网点及动辄以万计的员工规模，投资银行雇佣的人员较为有限，因而更强调个人效率和投入产出比。
（二）不断追求创新
对于高度资本密集和知识密集的投资银行来说，创新能力是塑造核心竞争力的基本要素，并集中体现在研究创新力、产品创新力、服务创新力以及市场创新力等环节。在激烈的市场竞争压力驱动下，我国投资银行的业务重点已由传统的证券承销向以股权融资、资产证券化为代表的创新型业务转移。正是在这种背景下，招商证券提出了“励新图强”的企业文化口号。
（三）弘扬卓越和进取精神
与传统商业银行相比，投行从诞生之初就面临激烈的市场竞争。随着资本市场行情的起落，投行的经营业绩也将出现较大波动。因此，只有时刻保持进取心态、昂扬斗志，不断追求卓越，投资银行才能最终成为市场上的胜者。长江证券的“追求卓越”正反映出了这种信念。
（四）强调为客户创造价值和业绩至上
长期以来，经纪业务是我国券商收入最重要的来源之一。只有以为客户创造价值为投行开展经营活动根本出发点，才能得到客户的信任，实现投行与客户的双赢。因此，国信证券、光大证券和兴业证券等都将为客户创造或提升价值摆在突出位置。
三、商业银行文化与投行文化的冲突
（一）我国商业银行经营投行业务的现状
近年来，在资本约束趋紧、金融脱媒、利率市场化改革等多重外部压力的倒逼下，我国商业银行利润增长和战略转型的重点正逐步移向新兴中间业务，而善于深度发掘企业客户需求、综合贡献度高的投行业务无疑又是其中的重中之重。
自上世纪90年代开始，一些大中型商业银行就已通过控股境外投行子公司，如中银国际、工银国际、交银国际、建银国际、招银国际等，在境外开展上市保荐、账簿管理、证券承销、财务顾问等投行业务。2003年，中银国际还获得了在境内经营证券业务的牌照。不过，总体上看，我国商业银行在境内大规模开展投行业务主要还是在2005年以后，以央行批准短期融资券发行为契机，各商业银行纷纷设立了专门的“投资银行部”或“公司及投资银行部”，从事债券承销、财务顾问、权益融资、资产证券化等投行业务，投资银行业务收入普遍呈快速增长态势。2011年，工行投资银行业务收入226亿元，比2010年增长45.7%；农业银行实现投资银行业务收入163亿元，比2010年增长61.7%；交通银行实现投资银行业务手续费收入63 亿元，比2010年增长52.9%；招商银行实现投资银行业务收入19亿元，尽管总量不如其他大行，但比2010年增长高达83.8%。
（二）商业银行内部的投行亚文化
经过多年的改革和转型，表面上看，我国商业银行与投资银行在行为文化和物质文化等方面日渐趋同；但从深层次看，两者在制度文化和精神文化层面的分歧和差异依然巨大，产生文化冲突的可能性始终存在。所谓文化冲突，是指两种文化群体成员在互相交往过程中因文化模式不同所感受到的冲突和压力[2]。在企业组织内部，它体现为不同形态的组织文化因道德、观念、行事风格等相互对立和相互排斥的过程。
在现代组织中，企业文化不仅包括了主文化，同时也包括了亚文化。主文化是指企业内部居于主导地位或统治地位的文化，是为企业中大多数人所认同的价值观念及其行为准则。企业亚文化通常有两种解释：一是指企业的副文化，即与企业主文化相伴而生，潜藏于企业内部的非主流、非制度的文化，如部分企业成员基于共同价值观和利益纽带等结成的各种派系或小群体，他们之间或产生某种文化共鸣，从而在企业中发挥隐性影响；二是指企业的亚群文化，即企业文化的次级文化，由于现代企业组织一般包含了多个科层，各层次主体均具有其特定的业务、职责、权限，且人员构成情况也不尽相同，因而在企业整体文化之下，还可能存在次级文化，如部门文化、分支机构文化等[3]。本文所探讨的亚文化主要是第二种概念。
对于我国商业银行而言，其内设的投行业务部门也在一定范围内孕育了投行亚文化。不过，与真正意义上的独立投资银行（证券公司）相比，这种亚文化的独立性和实际影响力都较弱，原因有三。一是从组织架构上看，商业银行内部的投行业务往往脱胎于公司业务，受传统经营策略和管理方式的影响较大，特别是在基层，不少银行的省级、地市分支行迄今尚未成立专门的投行部，投行业务往往依附于公司业务部门，由公司业务人员兼任，基层对投行文化的认同感和归属感不强。二是从盈利模式和收入来源上看，投行部的主要经营活动都与商业银行传统业务有着千丝万缕的联系，其业务开展严重依赖于商业银行的客户资源、信贷资产及其他部门的配合，因而无法挣脱整个银行主文化的影响。三是从激励机制上看，与商业银行其他业务条线类似，投行业务条线在预算支出和收入分配上也受到各种严格制约，无法像真正的投行那样给予业绩突出的员工以相应激励，由此也导致商业银行的投行业务人员对投行文化的感受和认同不深。
（三）主文化与亚文化的冲突
1.在经营理念和风险管理机制上，强调稳健经营的商业银行文化与追求进取、卓越和创新的投行文化之间可能产生冲突。例如，商业银行投行部开发的很多投行类创新产品，在项目审批的过程中，往往会与授信、合规、财务、风险管理、资产池管理等银行其他部门的相关规定和标准不一致。对于同样的监管规则，投行部理解的口径常常从宽、从松，而其他部门理解的口径往往偏窄、偏紧。
2.用人机制上，强调团队、等级的商业银行文化与突出个人效率的投行文化之间可能产生冲突。在传统商业银行的企业文化中，成绩属于集体，个人在其中发挥的作用有限，其提拔晋升是一个循序渐进的漫长过程；而在投行文化中，虽然也重视团队精神，但更看重个人的专业素养与综合能力，个人能力突出的员工，获得晋升的速度较快。
3.在激励机制上，强调以人为本、和谐发展的商业银行文化与注重业绩激励的投行文化之间也可能产生冲突。从投行文化的视角来看，个人的业绩表现理应与收入挂钩，如此方能体现公正、公平；而在传统商业银行的文化理解当中，部门之间、个人之间的收入差距不宜拉得过大，以免造成相关人员的思想波动。因此，即便部分商业银行的投行条线在激励机制设计之初引入了市场化考核手段；但在落实过程中，基层单位常以“统筹奖项”、“二次分配”为借口截留下发的奖金，导致激励效果被稀释，甚至根本无法兑付，由此挫伤了投行业务人员的工作积极性。
四、思考与建议
对于商业银行内部的文化冲突不应简单否定。国外研究表明，组织内冲突与组织绩效之间存在“倒U”型关系：冲突水平太高可能引发组织内的混乱无序，危及组织的稳定及生存；冲突水平太低也未必就是好事，它可能导致组织的思维和行为逐步钝化，从而难以适应外部环境变化，丧失革新和前进的动力[4]。因此，组织内适度存在文化冲突其实是有益的，只要管理得当，反而能够发挥文化多样性的优势，提升组织绩效。
借鉴“文化适应”模型[5]，本文认为企业内部主文化和亚文化的碰撞可能出现三种结果：一是“注入式”文化整合模式，即一方的文化（通常是主文化）强势注入并彻底取代另一方的文化，后者被迫放弃原有的价值理念和行为方式，被前者同化；二是“分离式”文化整合模式，即主文化和亚文化在各自势力范围内保持独立性和完整性，互不接触，井水不犯河水；三是“融合式”文化整合模式，即双方在文化上相互渗透，取长补短，有目的地吸纳对方的优良文化成果或文化经验，以达到文化共识，并在此基础上构造企业新的文化体系。
对于商业银行内设投行部门而言，“注入式”模式意味着放弃自身的投行文化和创新业务属性，而一个彻底失去投行文化灵魂的投行团队将难以在激烈的市场角逐中生存下来。“分离式”模式尽管让投行部门在短期内保持了一定灵活性和竞争力，但从长期来看，一是“重创新、轻风控”的单纯投行发展思路迟早会引发风险的集聚和暴露；二是如果与银行其他部门在企业文化上格格不入，也难以建立和谐稳定的战略协同和业务联动关系，无法获得来自整个银行集团的客户资源、财力和智力等全方位支持。相比之下，只有“融合式”模式，才能充分发挥商业银行主文化和投行亚文化的优势，确保投行业务持续、平稳发展。当然，在融合的侧重点与程度上，还应具体问题具体分析：（下转第70页）
（上接第57页）
第一，在投行业务的经营理念和风险防范机制上，应遵循商业银行主文化这一基石。在投行业务的经营方面，强调诚信、稳健对于保障投行业务创新沿着正确的道路发展意义重大。近年来，我国部分商业银行“息改费”及各种虚假财务顾问业务泛滥，说明背离诚信价值观、片面追求业绩和“创新”的投行业务终将难以为继，由此也引发了2012年上半年监管部门对银行业金融机构“不规范经营”和“乱收费”的全面清理整治。传统的商业银行文化高度重视风险防控，从流程和制度上保证了前、中、后台分离及全流程覆盖；而在投行业务部门中，风险防范整体上还较为薄弱。因此，在推动投行业务创新时，无论采取何种产品形式，最根本的原则都应是“风险可控”。在兼顾效率的同时，更应严控风险，完善投行业务审批机制和风险防控体系。近年来，部分商业银行的分支机构因违规发行或代销理财产品问题曝光，已严重影响了全行声誉。
第二，在投行业务的用人机制上，应坚持商业银行文化和投行文化并重。既要强调团队的密切协作，全面梳理和发掘客户的各种潜在需求，构建联动营销网络；又要突出个人业务素质的专业性和复合性，要大力选拔、储备和培养具有国际视野、综合素质全面、实务技能卓越的高素质人才，充实到投行业务岗位。
第三，在投行业务的激励机制和薪酬设计上，则应承认投行业务和投行文化的相对特殊性。“以人为本”、“和谐发展”并不等于在投行部门内部没有收入差距。此外，在传统商业银行部门与投行部门之间也应实行有差别的薪酬制度，给予一线投行业务经理各种灵活的专项激励，以提升其营销客户、创造性发掘投行业务潜力的积极性。
参考文献：
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关键词：商业景观；自然设计；文化概念
中图分类号：P901 文献标识码：A 文章编号：
商业景观项目并非仅仅shoppingmall或者大型商圈等的景观设计，而是展现了具有娱乐性、标志性、纪念性等等丰富多元特征的项目案例。这些隐性的文化特质犹如项目的灵魂吸引着大批的人流，最终带来商业收益。可取的商业景观项目主题有很多――绿色低碳、科技人文、社会责任感等等。在硬件设施上进行相应的改变和完善，为休闲娱乐的消费过程提供多样的空间环境。这样的方式能够使消费者在互动和交流时有一个轻松的平台，从单纯的以购物为目的转变为体验过程，从而弥补现代都市生活的缺陷，让人们不再觉得都市生活单调、枯燥，反而轻松愉快，让人心情愉悦。商业景观空间可以包括商业广场景观设计，商业街景景观设计，商业中心景观设计，商业办公景观设计。本文主要介绍在商业设计中将多重体验和多重空间感受融入到商业空间之中的设计理念，该理念主要为了形成具有多样化、层次化和复合化特点的交融空间。文中结合着闻名遐迩的相关商业空间实例，来分析商业空间的美观与丰富性多样性并存的创新设计与文化融合所具有的巨大作用。
1商业景观的空间设计理念
对于商业景观的设计而言，空间的安排是很重要的方面，如何将空间进行巧妙的组织，使得商业区与城市区成为整体是商业景观空间设计的一大主题。空间的完美融合能够使得商业空间与城市空间有良好的过渡，将过渡空间进行巧妙的运用，可以使得人们在购物之余拥有休闲娱乐的平台。因此，在商业景观进行空间上的设计时，要充分考虑以下两个方面，将商业空间做到满足人们休闲、娱乐、消费等多方面的需求。
1.1合理衔接商业区和城市区，将中介过渡空间做到组织合理
处于商业区与城市区中间的过渡空间具有得天独厚的开放优势，如果这些商业建筑的外部空间能够得到合理的组织和利用，那么这样的过渡空间对引入城市活动和人流而言大有裨益。合理的利用能够让商业区与城市区得到很好的衔接。Solana蓝色港湾是北京首屈一指的时尚购物娱乐新地标。它的优势在于它独特的地理位置，位于北京最大城市公园――朝阳公园的西北角，以及它所倡导的开放式购物体验。虽然在典型的中国北方城市，Solana蓝色港湾大胆沿袭了传统欧式生活中举行户外庆典的文化传统。通过一系列松弛有序的空间，营造“街巷”般的感觉。中心广场――作为Solana蓝色港湾会面、互动和娱乐休闲的重要枢纽，中心广场的设计模仿欧洲“城镇广场”的概念。为展览 、演出创造了有利场所。同时。喷泉、音乐和多样性的主题活动为这里带来了大量人气，形成了人流的聚集点。融合滨河区和朝阳公园――朝阳公园的前湖被延伸到地块内，为蓝色港湾创造了入画的天然背景。运用多样的颜色和材质，从小尺度的铺装，到马赛克和丰富多彩的材料变化，来打造极具视觉效果兼具趣味性的景观。在这里，游客可以一边用餐、喝茶，一边欣赏北京城市的“绿色心脏”。
1.2为形成商业空间的整体化，可用人行流线将室内室外连接
大型的商业项目景观可以当作公园来设计，让购物者感觉是在公园漫步，同时室内景观设计与室外景观设计需要相呼应和配合，实现景观的最大延伸。
对于商业建筑而言，人流量一般较为密集，因此采光和通风是建筑设计时必须要考虑的重要因素。除了建筑设计时考虑该因素以后，在商业建筑外部也可以加以空间利用从而有利于商业建筑引入自然的光线和通风。一般大型的商业建筑内部会形成步行街，使得人们在购物时能够自然通行于室内和室外。就将上海宝山祥腾生活广场作为例子，它的景观设计是将流淌的水流纹样作为整体铺装的理念，在广场内街围绕这一理念进行构造和装饰，这样的铺装使得建筑的硬朗现代风格被柔化，将内街空间的限定感进行弱化，从而使得建筑内部与外部进行流畅的贯穿。水流式的铺装能够将室内和室外进行巧妙的衔接，从而形成商业空间的整体化，增强了室内和室外的连续性和互动性，让购物空间能够体现出源源不断的生机与活力。
2商业景观的内容设计理念
2.1利用自然元素的引入形成商业空间与自然空间的交融
生活在城市中的人对自然有一种本能的向往和渴求，因此在商业空间的景观设计中融入自然元素可以在一定程度上满足人们对自然的需求。利用各种自然元素例如广场树阵、草坪、灌木、花卉、自然水景等对商业空间进行装饰，能够将自然文化与商业文化进行交融，满足人们对自然的渴望。例如上海南京西路的园艺设计中，将灌木修剪成熊猫的形状，在花坛中间栩栩如生，周围配以粉色的花朵，为城市增添了生机和活力。这样的创意设计使得植物与动物相结合，在绿色植物的天地中感受到动物的生动活泼，从而突显景观设计的特点。
2.2通过自然式体验的引入形成商业休闲空间的舒适体验
在对商业景观进行设计时，设计师通过将自然的体验移植到商业空间之中，将自然元素在商业空间中进行独特的布置，从而形成休闲的娱乐空间。悉尼达令港南部，也就是今天被人们熟知的Darling Quarter，是澳大利亚最引人入胜的旅游目的地之一。达令港成功地打造了南北向、东西向两条人行走廊，连接起市中心、唐人街和海扇湾。城市居民和游客可以沿街购物、观光、品尝美食，尽情享受休闲生活。达令港改造的另一关键点是让城市公共绿地空间更好地为家庭活动服务，促进城市居民间的交流互动，进而使整个社会更为和谐，更有凝聚力。本项目广泛使用了从德国引进的儿童水上游乐器材，水闸、水泵、螺旋水斗，这些最先进的器具可以让小朋友们全程控制水的流动。水流通过水渠注入一个个游戏空间，这些空间都是由混凝土打造的，极具雕塑感。同步喷泉、水闸门、水轮、光滑的大石头，所有的设施都是为了小朋友们能尽情的探索与享受这个精彩的水世界，并不断创造属于自己的新的游戏。游乐园四周设有各种功能设施，以及阳光露台咖啡座、遮阴廊架、户外剧场大台阶休息区，让父母亲、照顾小朋友的阿姨们都可以参与到这个不设围栏的欢乐园中。
2.3将文化概念合理引入，形成商业与文化的相互交融
2.3.1将商业空间塑造文化特色
人们在进行商业消费的同时也越来越重视引人入胜的文化体验，文化是精神层面最丰富的内容，它具有横向与纵向的多元性，不管是从当代文化来看还是从历史文化来看，文化一直都是人们心灵层面不变的重要内容。在商业空间中引入文化概念和文化因素，能够让人们在进行购物时获得精神上的享受。新三里屯时尚文化创意街区，北区设计为高端消费人群营造出舒适独立的购物环境。在建筑上，北区也显示出典雅高贵，北区北座命名为“时尚前线”，该建筑随季节变化而不断变换；北区东座命名为“水晶立面”，其设计采用玻璃的华贵剔透与金属的坚硬前卫相结合。对比北区，南区消费水平更接民化，是一个汇聚书籍音像、艺术画廊、酒吧等的时尚文化休闲消费中心，包括“尊贵品位区”、“艺术文化酒吧区”、“潮流区”、文化广场和时尚大道等，市民可在此购物、泡吧、健身、看电影、垂钓。闲暇时，市民可去1000多平方米的文化广场散步。在建设上，南区注重的是时尚。
2.3.2.将商业空间赋予文化内涵
每一个地区都有自己独特的文化和历史故事，独特的地域文化能够给一个城市带来一种充实、悠久的感觉，具有文化魅力的商业空间也是一样。将文化内容融入到商业空间能够提升整体的涵养，让商业空间具有自身的特色和魅力，不再只是作为盈利的场所，也可以是文化交流的平台，福州“三坊七巷”就是一个典型的例子。福州“三坊七巷”主要是通过对传统文化的重现与挖掘，将建筑整体构造成江南小镇的古典风韵，充分突出了唐宋建筑的特色，利用青砖灰瓦石库门等古典建筑材料进行现代建筑的构造，将古代建筑元素充分融入到现代的商业空间之中，从而将商业空间做到具有特色和内涵。这种文化内涵的融入，为商业化的改造开辟了一个新的纪元。
3 结语
商业景观空间兼具易达性、舒适性以及文化性，能够实现空间的交融。通过对城市空间的优化改造，或者自然元素的融入，也或者文化内涵的赋予，都能够将商业景观空间做到具有自己的特色，变得与众不同，将商业景观空间不再局限于商业化一个主题，而是真正实现多元融合。
参考文献：
[1] 张金霞.商业建筑室内环境对购物心理的影响[J]. 山西建筑. 2009(04)
[2] 刘廷杰.后现代的商业空间――体验一种非"短暂"的时尚[J]. 时代建筑. 2005(02)
一、艺术传播与商业文化的含义和性质
（一）艺术传播的含义和性质
艺术传播是一个相对比较复杂的过程，从艺术的出现，到艺术的展现，再到艺术被人们所接受。艺术所涉及的领域很广，它所涉及的领域有：艺术创作、艺术欣赏、艺术扶植、艺术评估、艺术流通、艺术领导。其中艺术欣赏和艺术创作最为显著，艺术被传播开了，再到被接受了，那么艺术传播的大门就算是被打开了，这个过程都是有层次的，只有传播出去了，才有可能被接受。这就跟马斯洛的需要层次理论一样，他的需要理论分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。它有一个层次结构，跟阶梯一样层层递进。它虽然是有层次的，但并不固定，每个人的需要层次不一样，视个人情况而定。需要的满足有这些规律，一是满足了一层需要之后，另一层需要才会出现；二是当你同时出现了几种需要时，都是先满足最迫切的需要，再逐次满足次迫切需要；三是低层次的需要满足后才会向高层次的需要发展。由此看来，人们的需要有很多很多，无非就是想向社会和自然证明自己的存在。艺术也一样，艺术是语言的另一种补充，举个例子，人们大笑我们就直到她一定是很开心的，哭一定是遇到不开心或者难过的事情了，说话的额声音很大可能是在说我很生气，焦急的时候会表现出手舞足蹈，艺术通过各种方式来展现它的生命力。
（二）商业文化的含义和性质
商业起源于商朝，商朝人们通过以物换物的方式进行交易，后来出现了货币，就开始货币交易，那时候的货币是贝壳类，比如海贝，骨贝，石贝，玉贝，铜贝。到了现代，科技发展迅猛，又有了线上和线下交易。大多学者将商业文化定义为物质文化，精神文化，制度文化，有人则认为商业文化是商业和文化相结合出现的一种文化现象。商业文化渗透在我们的日常生活中，商品的生产，商品的等价交换，交易的同时涉及到的消费者的心理以及服务者的心理。说起商业文化，香港的商业文化很值得一提，香港人的服务精神是世界上很多国家都望尘莫及的。香港的服务行业就做的很好，他们恪守本分，尽量把自己分内的事情做好，其实也是在满足社会的需求，如果你做不好，那么你就会被社会给淘汰。在香港是没有尊卑之分的，人人平等。每个人都是顾己及人，想像一下你在咖啡店当服务生，怎样去做好服务呢，很简单，你只要想象一下，当你以消费者的身份出现在店里的时候，你想要享受怎样的服务，那你就怎样去服务别人。这种精神正是香港的精髓所在。
二、艺术传播与商业文化的内在?系
艺术的表现往往带有浓厚的个性表达色彩，即使是在向大众传播的过程中也依然保持了一定的个性；而商业文化包括商业制度、商业道德、商业策略等，商业面向大众，目的在于满足大多数人的需求，同时也实现自身获得利润的目的，偏向共性。传播这一行为的本身就在于增加受众，这一点与商业扩大市场的特性存在一致性。由此可以看出，艺术传播和商业文化是可以融合在一起的。文化产业就是二者之间的一条纽带。就我国目前国情而言，文化产业发展迅猛，前景广阔，人民日益增长的物质文化需求将在未来刺激文化产业的蓬勃发展。文化产业首先仍然属于商业的范畴，任何一种商业形式都包含一定的商业文化。其次，文化产业是商业中一种特殊的产业，表现在与消费者的精神生活息息相关，肩负了向大众传播信息、知识和艺术的使命。因此，文化产业会是艺术传播和商业传播的一条重要纽带。
三、消除艺术传播与商业文化之间的矛盾，促进两者和谐发展
关键词：展示建筑；建筑造型；空间；品牌文化
中图分类号：J59 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）27-0187-01
商业展示建筑从广义上讲指用于第三产业活动的建筑，特指专门为展示产品建造的建筑，以服务为手段赢得利润。建筑形态的视觉体验更多地是从建筑形体直接获得，人们对空间的感受，也是通过限定空间的形体要素来完成。
一、商业展示建筑的特殊性要求造型必须与品牌文化相互融合
（一）商业展示建筑的特殊性
当代商业展示建筑的设计师可以根据商业展示的需求， 注人全新的设计理念与创意。建筑造型必须体现该企业品牌特有的文化内涵及展示建筑特有的语言。在商业展示建筑的整体关系中，不仅产品是建筑的展品，建筑本身也已成为商业展示建筑的一部分体现着商业展示建筑特色并满足商业展示建筑功能的需求。
商业展示建筑的一般特点有以下三个：宣传性，商业展示建筑的最直接的目的是宣传产品。建筑造型的创新是表达主题的手段，创造出标新立异的审美形象，才可能最大限度地吸引顾客；时代感，展示设计作为商品与消费者之间信息媒介也必然带有鲜明的时代特征；环境观念，它构成城市人文景观的重要方面,从整个城市总体规划及环境美的要求出发，对其设计提出统一的要求和规划。
（二）建筑的形体和空间是最好的展示手段
当品牌文化延续到建筑外形时，建筑内部空间与形体的相关性尤为重要。建筑各种功能都是交叉联动并相互影响的。因此符合功能需求、协调的内部空间是必要的。观众进人商业展示建筑后，建筑开始把向观众提供高品位、高质量的展览信息的过程, 转变为向公众提供文化休闲与服务的过程。
现代商业展示建筑一般有三个要素组成人、物、空间。人是特指观众与商业展示建筑工作人员物，空间则是指观众得以休息与思考的区域、工作人员的活动区域以及为此服务的设备区域，前者是实现商业展示建筑功能的前提条件，后者则是为前者服务的物质基础。
（三）与品牌文化相融合的建筑造型是最直观的品牌宣传
在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给观众。“知名品牌”既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送达给客户一个称心满意的产品和热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，又要在各个方面深入和强化企业文化。
一座完美的商业展示建筑，其造型必须体现商业展示建筑特有的文化内涵并且具有商业展示建筑鲜明的个性。
二、商业展示建筑与品牌文化融合的方式
（一）“形”―形，品牌符号在建筑形体上的体现
以往象形建筑对“形”的确定通常有两种情况：1.选择与建筑物使用功性质有关联的物体形态，如银行，选择钱币。2.选择与建筑物所处环境的特点物体形态。
（二）“意―形”，品牌内涵在建筑空间上的体现
建筑的极强的公众性，已经不允许一般公众缺乏建筑读物的状况再继续下去了。将企业本身蕴含的精神融合进建筑的空间，营造文化空间，使建筑与品牌和谐统一。
当然了，建筑造型还有第三种表现形式：“意”――意，就是将某种品牌所涵盖的的意念运用于该品牌的独立建筑的外部造型，以向公众传达特有的品牌文化。由于此项手法与论文主题相关性不大，就不做多讲。
（三）品牌文化表现在建筑造型上的辅助手法
展示色彩设计是将色彩运用于空间，有计划地将展示的内容呈现给观众。有效传达信息从而创造一个舒适、美观的色彩环境，提高人们对信息的获取效率；照明在商业展示空间中的作用最为重要。
“亡命追击、神秘逃遁、暴虐杀戮、珍美佳肴、媚人、秘密背后的欺骗，机敏，摇曳生姿的层层着墨，《禁卫军之树》绝对是一部罕有的悦人之作”，《泰晤士报》的评价从商业角度肯定了该书取悦大众消费的成功，同时也暗示了穿插于文本间丰富多彩的商业流行元素。侦探小说有自己赢取利益的“程式”，以此与大众文化形成对接。在《禁卫军之树》中，从侦探小说的通俗形式到跌宕起伏的结构情节、从传奇多样的各色人物到形象生动的语言描写，无一不是程式的体现，正是由于这些元素的存在，小说才能实现赢得市场的目的。毫无疑问，带有惊悚情节的侦探小说是所有小说形式中最受读者欢迎的一种，也最容易跻身畅销书排行榜。自二战之后，与其它类型的小说相比，侦探小说在通俗文学中拥有的读者最多，且势头依然不减。鉴于这类小说对读者的巨大吸引力，对于第一次触电文学的古德温来说，选取这种体裁无疑是文学写作的良好开端。
侦探小说总是习惯以命案开头，由此达到营造恐怖气氛的目的，《禁卫军之树》也不例外。作者甫一开篇就向读者抛出了宫墙内外侍女与军官两宗命案。而这两宗命案或隐或显又与10年前禁卫军灭亡的重大事件有千丝万缕的联系。两案并行交结出以此两条线索为主的网状脉络，进而完成时空交错的串联，共同撑起了故事的框架。用侦探探案的方式展现一段完整的历史可算是本书的一大特色，贾森・古德温恰到好处地应用了侦探小说的模式。在曲折的探案过程中，历史被娓娓道来，并渐渐盖过了探案的框架，使得侦探小说仿若一个古老的风情民俗故事。这种探案模式的弱处理有效地控制了故事的节奏，使小说张弛有度，防止读者产生阅读疲劳。
《禁卫军之树》的商业气息还表现在细节和场景安排上。古德温在小说将影视作品中能够获得商业利益的视觉上的图像冲击转化为文字冲击，使读者产生与观看影视作品时同样的，成功营造了一种恐怖的氛围。同时，复杂的场景布局和正邪两派人物的追踪斗法是小说实现商业价值的有效手段。
商业流行元素中最重要的一环莫过于个性十足的人物。《禁卫军之树》中，巧妙地周旋于权色之中并最终取得胜利的阉人侦探雅西姆无疑是亮点。他的阉人侦探的身份，使他明显区别于其他侦探形象。虽然这种缺陷令“英雄”不那么完美，但却可以使人物形象更加真实丰满，同时更容易获得人物形象陌生化的效果，给读者带来新奇刺激，迎合了大众的消费心理。
这些比较具有代表性的商业符号交织在一起，共同将小说以一种吸引大众读者的包装形式推向了市场，成功引起读者的阅读兴趣，使小说内在的深刻含义有机会得以传达。
虽然商业流行元素使小说吸引大众获取商业利益，但小说必须展示更丰富的内在价值。“当代意义的消费文化概念，更多强调的是经过符号系统所传达的意义。而不是满足实际需要的物质，人们越来越多地把消费兴趣转移到商品的符号意义方面。”因此充实作品的内在意义就不仅是为了迎合精英，也是为了愉悦大众。贾森・古德温是拜占庭史的专家，在写作该书之前，已经出版了《奥斯曼帝国史》等著作，扎实的史学功底、广博的史学视角，使侦探小说变得宏观大气。同时，古德温在其中所表现的现代性与民族性的矛盾关系也引发读者进行思考。
《禁卫军之树》选取了1836年的土耳其作为大背景，讲述了一场在政局动荡的宫廷中精心策划的骗局。向往现代与文明的将军以数条性命为代价去夺取已经止步不前的苏丹政权来满足自己变革的野心，却以失败告终。当现代人积极地推崇现代化的优越时，古德温用历史表达了一种保留态度。现代化带来的负面影响已不容小觑。面对现代化的强烈冲击，民族性被湮没。作者在书中借波兰大使帕卢斯基之口说出“记忆才是一个民族的命脉所在”，作品中的禁卫军正是土耳其的一种民族记忆，但他们却全军覆没了，这暗示了民族性的沉默灭亡，同时传达了一种对国家民族性的人文呼唤的讯息，增加了小说的深度。从另一个角度思考，向往现代与美好的行动计划的覆败也显示了在现代化进程的道路上前行的艰难。
历史文化元素的铺陈抵消了文本中时尚流行元素所导致的世俗空泛的气息，风化积淀在“世俗”中的“大雅”提升了文本的价值。借助侦探的外衣，文本的多义解读性使小说拥有了多维度的立体阅读，引导人们在面对历史变革时进行人文思考。
小说不仅实现了商业上的价值，同时也成功赢得了专家们的青睐并获奖。究其原因是作者利用商业流行元素与历史文化元素的结合成功营造了形式通俗性与主题严肃性的雅俗合流的审美效果。
一、商业英语广告的中英文化共性
广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体，要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体，激活广告语言的审美信息，使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。
世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言，它们能跨越时空，跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。
中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。
西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。
二、商业英语广告的中英文化异性
商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下， 翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。
首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”，定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。
其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。
另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。
三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则
（一）遵从不同的语言文化的表达原则
每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola 被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。
各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。
因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。
“中原之行哪里去？郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou， do as the Zhengzhounese do， --Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome， do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。
（二）遵从不同的心理文化的表达原则
心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式，它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。
中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）
大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。
同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you from all over the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。
中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。
（三）遵从不同宗教文化的表达原则
宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的。
以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。
美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现屏幕上：“Some girls can’t wait to make life happen. Their hair tells their story. Make your hair happen. Life can’t wait.”（有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译）。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。
印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。
