在新媒体环境下，媒介经营与管理从单一的以广告为主的赢利模式向广告传播、增值服务、产品提供相组合的多元化赢利模式转变，媒介的内容更为丰富，传播者的范围进一步扩大，用户成为新媒体传播过程中的枢纽，承担着信息传播与接收的中介强梁作用。这些新特征对《媒介经营管理》课程教学产生了直接的影响，要改变传统的教学模式，从而适应新媒体对媒介经营管理变革的要求。
一、《媒介经营与管理》教学内容的更新
通过跨媒介的整合经营可以实现媒体核心品牌影响力的多层面覆盖，新时期的传媒竞争环境要求传媒除了能够保有和巩固原有市场份额，还需要通过跨媒介整合经营的战略使媒介的品牌和产业链得到延伸，从而在各个层面扩大其核心受众的覆盖范围。教学中除讲授媒介经营与管理基本理论外，在教学内容中突出新媒体经营与管理的理念与专业能力的培养，强调以职业技能评判实践学习的标准，充分体现“理论中心、实践中心”的双中心教学目标。
（一）引入新媒体的经营与管理理念
引入新媒体的宏观经营理念。主要讲授新媒体带来的负效应（主要是信息安全、侵犯知识产权、信息泛滥、网络犯罪、网瘾症、数字鸿沟），阐释互联网监管的难点及管理对策，讨论网络实名制，重点分析新媒体的双刃性，介绍发达国家互联网管理的经验和教训，分析网络舆论的特性、引导与规范问题。
引入新媒体的微观经营理念。主要讲授新媒体的盈利模式，务模式等；重点阐释网络广告的特点、包括网络广告、收费服务、电子商问题、发展对策；讨论电子商务模式的类型；分析收费服务模式的可行性。引入新媒体中著作权保护理念。主要讲授了新媒体中著作权保护面临的问题，尤其是新媒体的特性造成了侵权易、维权难；阐释新媒体著作权的法律保护，介绍发达国家对新媒体的著作权保护情况；重点讨论了“避风港”原则与“红旗”原则，分析百度MP3版权案；讨论网络著作权的技术保护措施。
引入新媒体运营理念。新媒体经营中的长尾、免费与无聊的相关理论，都是在以往的常规经营中所轻视的甚至忽视的，反而是新媒体运营中的精致特色。以精准营销手段为基础的新媒体运营推广手法，实际是更加注重用户的接受度与感受度，通过网络推手的手法，通过媒体共振的原理，达到信息传播的最大化。而对新媒体形势下的公共关系，新媒体应该是更加得心应手。不论环境多少复杂，只要把握住对于受众信息需求的原则，就会更加主动地把握好舆情，面对突发事件，及时预判，并在危机公关中产于始终有利的主动地位。
引入新媒体多元化的跨媒介经营。可以实现内容和创意资源的共享。举一个例子可以说明，一家集广播电视、平面纸质媒介（报纸、杂志等）、网站为一体的大型综合型媒体，可以将采集的具有高价值的视频信息资源送到其下属的电视台播出，同时可以将为该视频配置的文字稿稍作修改在其广播上播出，同时还可以在最短时间内将其在其下属的报纸、杂志、网站上刊发，这就大大节约了传媒产品的制作成本，也降低了该集团的平均总成本。此外，这家媒介集团还可以共用一个发行渠道来发行其旗下的报纸和杂志，利用同一个节目主持人主持不同媒介的节目等等。这些资源的合理和重复利用不但可以降低传媒组织运作的成本，还可以大大提高传媒组织的运营效率。而这些经济学范围经济正效应的实现，都必须以一个具备跨媒介经营能力的综合性媒介集团的存在为前提。
（二）引入教学与实践能力的同步发展理念
教学内容的更新，得益于教师教学与实践能力的同步发展。主讲教师在教学之余，前往《新疆日报》、《新疆电视台》《新疆经济报》、《兵团日报》进行业务学习，并对疆内主要媒体进行跟踪研究，撰写媒体经营与管理分析报告，通过努力，将最新的媒体经营与管理发展动态信息引入课堂，提高了教学效果。
二、《媒介经营与管理》教学方法的更新
（一）教学方法的更新
为了克服媒体经营管理课程教学中的理论与实践脱节的弊病，培养初具有解决实际问题的能力和潜能的媒体应用型人才，我们在课堂教学中引入现实中典型案例，如分析《太阳报》创办并运作成功的背景、意义、价值与思考；分析三辰卡通在“蓝猫”品牌经营上的得与失，运用所学知识，对“蓝猫”品牌的经营提出合理化建议；运用媒介经营与管理理论分析“封杀王老吉”事件，讨论这个民族饮料品牌在新媒体环境中的成功之处；分析江南春创建的分众传媒楼宇电视获得成功因素，存在的风险，如何看待分众传媒和新浪网的整合等等。这样课堂教学与媒体对人才的实际需求之间就不会出现明显脱节的现象，本土化与全球化相结合的案例中的媒介经营管理经验也能给我们以很多启示。
（二）注重《媒介经营管理》课实训选题的拟定
理论联系实际的实训选题在《媒介经营与管理》课教学中的具体运用。这就需要在具体的教学实践中，教师要事先拟定适合学生的实训题，使学生目的明确，思路清晰。组织学生小组互评研究成果、教师点评，将评价等次（分数）记录在册，达到了良好的效果。如我事先拟定如下内容：
1.选择新疆某一媒体的发展情况，结合省外一个你感兴趣的性质相同的著名公司或企业，请进行二者媒介经营管理方面的全面的对比研究。题目：A媒体与B媒体经营管理对比研究。内容包括三部分：一是A媒体与B媒体的发展简介；二是A、B媒体发展中的共性和差异；三是结合媒介发展相关理论，请你判断同性质两媒体发展的优劣，并说明你的理由。
2.结合企业多元化发展理论，对新疆大晨报股份公司多元化经营做出你的个人判断。题目：XXX报业集团多元化分析。内容包括：一、新疆大晨报股份公司发展简介；二、新疆大晨报股份公司媒体的构成、经营业务、战略合作等；三、可用标杆理论来对比分析另一报业集团的多元化经营优势。
3.请对你家乡某报社（或网站）的经营管理进行阐述。题目：某报社的经营管理分析。内容包括：一、XXX报社（或网站）发展简介，二、XXX报社（或网站）的经营管理之道进行分析。以上项目要突出要求，实施步骤及成果描述的具体要求等，通过以上训练，达到如下效果。
一是培养学生的角色转换理念。试着对学生的角色进行转换，将学生置于模拟的各类管理经营者的位置，使学生从媒体从业人员的角色出发，以专业视角思考媒介经营与管理中遇到的现实问题。二是培养学生既懂新闻规律又懂媒介市场规律的媒介经营管理能力。三是在单项验证性实验、综合性实验和创新性实验之间充分体现其互相包含性，即验证性实验既要体现对所学知识的验证和技能的训练，又要提供学生获取知识能力和发挥创造能力的可能性；综合性实验既应体现内容的综合性，又应体现知识能力素质培养的综合性，即综合性创造；而在创新性实验中也强调技能基础和综合能力。创新性实验紧密追踪国内媒介经营与管理理论发展的最新动态和学术思潮，拓展学生的理论视野。我们通过开展探究式创新性实验教学，培养了学生在媒介经营与管理中的开拓创新意识，培育了学生的创新成果。
在课堂教学环节，我们注重采用理论与实践相结合的教学方法，如：启发式教学、学生演讲、辩论、问题研讨、案例讨论、媒介经营计划提案、媒介产品分析、媒介产品营销策划、媒介经营管理中的法律问题讨论等等。不仅活跃了课堂气氛，调动了学生主动学习的积极性，而且提高了学生开拓、创新、探索、研究的能力。
总而言之，全球化背景下跨媒介经营已然成为国内传媒的战略发展的趋势和必由之路，但总体而言我国的跨媒介实践还处于起步和探索阶段，这不仅体现在传媒企业自身的战略决策上也体现在我国大的政策环境上。所以，在这样一种生存境遇下，“实践之将出，理论已先行”是最可靠最稳健的发展之道。这就给我们的新闻传播尤其是媒介经营管理方面的学者提出了要求，那就是我们必须在现时的经济政策环境下以国际化的眼光和实事求是的态度，在教学理论上为学生提高了开拓、创新、探索、披荆斩棘、指路导航研究的能力。。
参考文献：
[1]直庵.媒介经营管理案例库出版[J].新闻记者，2004，03：59.
[2]郭庆光.跟踪实践 规范方法 深入剖析[N]. 中华新闻报，2004-02-09T00.
在长江新闻与传播学院的几天里，我同袁舟教授的几次交谈非常融洽，我从中受益良多。交谈中，我了解到他正在根据自己长期的海外媒体工作经验，特别是他在新加坡报业控股任高级经理期间的亲身经历与观察，进行有机整合、深入思考，撰写出《媒体集团的经营与管理――新加坡报业控股的成功之道》一书。我回到杭州后，他又将已经写好的大部分书稿发到我的电子信箱，一口气读完之后，我感到此书资料丰富、观点新颖、分析细致、语言平实。作者不仅详细介绍、分析了新加坡报业控股的管理思想、组织结构、编辑方针、广告延揽、发行销售、人事财务管理和近年来集团在多媒体整合方面的经验教训，而且经常将这样一个上市媒体企业的运作放在媒介全球化的背景下和新加坡特定国情与具体事务的境况中进行观照、透视，分析、思考。因此，对于这本书，我们既可以将它看作是对新加坡报业和报业控股集团的历史和现状的全面总结和深入分析，也可将其当作中国报业集团和媒介集团在新世纪与国际接轨、与跨国媒介竞争、加速发展壮大过程中可资借鉴和参考的必读书。
在21世纪，经营出色的媒介企业都将是彻底打破国内与国际业务界限的跨国媒介和混合媒介。新加坡报业控股现拥有并管理新加坡所有主要的报纸产品，包括在东南亚和中国沿海地区、台港澳地区都具有影响力的海外华文报《联合早报》和《早报网》。《媒体集团的经营与管理》一书不仅向人们呈现了新加坡报业控股的运作过程和成功经验，而且深入分析了新加坡政府管理媒介和媒介支持政府、媒介自主管理过程中的两大主题：即新加坡报业如何在肩负建设国家、提高社会凝聚力的同时，取得巨大经济效益；政府如何在对报业依法严格管理的同时，又能创造出一个报业繁荣局面。这里的许多经验和做法，不论是对政府还是对媒体从业人员和媒介管理研究人员，都有借鉴与启迪的意义。
媒介管理包括媒介经营管理与媒介战略管理。前者侧重于研究媒介管理中各种微观的和中观的现象和问题，属于媒介管理中日常性、操作性、程式化的一般事务；后者侧重于研究媒介管理中各种中观的和宏观的现象和问题，属于媒介管理中计划性、决策性、复杂性、非日常性的重要事务。最近几年，国内相继出版了一系列媒介管理学方面的专著和教材，但由于大陆媒介市场化的程度不高，真正从微观层面、从媒介管理改革内部对媒介管理进行全面、系统、深入、细致研究的著作尚未见到，而这对于即将与世界经济和全球媒介进行接轨、决心要建设有自己特色的媒介管理体系与中国媒介来说无疑是十分重要的。
作者：邵培仁 刘强
浙江大学出版社1998年12月第1版
本书冠以“跨世纪传播学丛书”，是第一本关于媒介经济管理方面的论著，确切讲是一部教材。作者用学者的视角，综合运用管理学、市场学、经济学的知识对媒介经营管理进行了系统论述。它以学科的界定、职能的确立为开篇，相继阐述了媒介产品、市场、营销，以及人力开发，财务管理和相关媒介运营流程。管理学和经济学作为西方的舶来品，它们的精华被作者有机地结合到中国特色的时空环境中，并在媒介产品的社会效益和经济效益之间努力寻找一个平衡点。传统上，我们更强调媒介产品的喉舌作用和社会效益，并把这些效果的好坏作为媒介产品使用价值高低的唯一评判标准。其实，媒介产品与一般商品一样，有着共同之处。比如，报业的营销使用了大量的企业惯用手法，报纸价格战从2元到1元、5角、2角，甚至1角；报纸版面战从4版到8版、16版、24版、36版，而价格不变，其弥漫的硝烟不亚于彩电大战。这一事实也说明媒介已经意识到需要仰仗市场而生存，意识到经营管理团队的重要性，以前比较次要的经营广告部门和人才被推向了市场的前沿。本书正是基于这种需求而著。
作为学者和教师，作者对每一章节都进行了详细的引证、分析，并结合案例具体介绍了每一种媒介产品的不同运营模式，以至于洋洋48万字，近500页，带有明显的学院派特点。对于不断变化的媒介生存环境，书本并非实战演练，只是提供了一种理想化的媒介运做程序。对于新闻专业的学生来说，这也是一本可读之书。
《中国报业经营管理史》
作者：胡太春
山西教育出版社1999年5月第1版
唐太宗时的诤臣魏征说：以史为鉴，知兴衰。作为新闻领域中佼佼者的新闻史学就是如此。关于媒介经营管理史的论述以前散见于新闻史的教材论著中，是胡太春先生的这部专题填补了媒介经营管理史研究的空白。报业在媒介家族中历史最长，发展最成熟，是名副其实的老大哥，它的经营管理对其他媒介具有普适性。该书以无产阶级和资产阶级报业为线索，勾画了200余年中国报业经营管理的历史长卷，反映了中国报业的经营管理由原始状态走向科学管理的历程。对于无产阶级的报业和资产阶级的报业，除去性质和目的的差异，在经营管理上是可以借鉴的。书中对《京报》、《新民丛报》、《申报》、《大公报》、《世界日报》、《红色中华报》、《解放日报》以及台港澳地区30余家报纸进行了个案分析，他们的股份制经营、市场运作、人才理念以及印刷发行的具体操作都有很强的资料性，对今天的报业，以至媒介业有借鉴意义。
作者的治学态度很严谨，书中资料的可信度很高。而且，鲜明的阶级观点在字里行间打上了深深的烙印。在知识经济环境和WTO的要求下，我们决不能因为阶级观点的差异而放弃对西方媒介经营管理经验的借鉴，不可故步自封。从事精英行业要做智者。
《新闻事业经营管理》
主编：吴文虎
高等教育出版社1999年12月第1版
本书系教育部“面向21世纪课程教材”之一。作者从学者的角度，将经济学、管理学、市场学、新闻学和传播学结合起来，综合透视了我国新闻媒介企业化管理和集约化、规模化的特点和规律。其实，就媒介经营来讲，它同一般商品经营有着很大的相通之处，许多成功的媒介经营案例，无非就是把商品经营的精妙之处嫁接到媒介经营中来。只不过媒介生产的是新闻产品，比如报纸不符合主管部门的要求，完全可以作为伪劣产品来处理。所不同的是该产品的处罚由意识形态部门，如宣传部和新闻出版局，而非技术监督或是工商管理部门负责。书中重点讲了媒介产品与市场营销、广告经营管理、媒介的生产、技术设备管理、财务管理、人力资源和公共关系，并以20世纪80年代以来上海、北京、广东的媒介发展趋势为例，对媒介产业化、集团化，媒介管理机构和体制改革进行了论述。作为教材，该书还尝试确立新闻事业经营管理的学科地位和原则职能。
它的优点是文字简约，详略得当，屏弃、突破了传统教材的那种事无巨细的解释，删掉了多余信息，重点介绍了媒介经营的宏观层面。作为学者而非业者，这就是高明之处。该书阅读起来耗时不多，适合学生入门和时间宝贵的业内人士的初步学习。每章前的内容提要，就像报纸头版的导读，使我们可以根据需要进行取舍，体现了对读者的尊重。但该书对媒介经营技术论及较少，使想进一步提高的业者找不到解渴的梅林。
《媒介管理研究》
作者：胡正荣
北京广播学院出版社2000年7月第1版
在媒介经济专著许多是在作者博士论文的基础上修改完成的，如曹鹏博士的报业集团研究，刘宏博士的传媒市场对策研究，胡太春博士的中国报业经营管理史研究，以及本书。这些博士在该领域往往站位较高，其专著具有很强的前沿性。由此，也说明媒介经济正受到学术前沿的高度关注，它的发展将后劲十足。
该书的副题是：广播电视管理创新体系。也就是说，它锁定的读者对象的兴奋点是广播电视。作者从现代管理理论和系统论的角度提出了建立广播电视媒介管理创新体系，并对广播电视存在的外部环境，如政治法律、经济文化、科学技术以及媒介市场、资源和受众，内部环境，如结构作业系统、管理心理系统进行了分析，在此基础上提出了面向21世纪的广播电视管理创新体系模式。
《传媒产业经营实务》
主编：周鸿铎
新华出版社2000年12月第1版
传媒产业经营实务，顾名思义是从传媒产业的微观层面研究媒介，研究印刷媒介产业、广播产业、电视产业、邮电产业如何做大影响力经济的经营之道。上面提及的诸多媒介产业虽为同宗，但其经营之道各有奥妙，而本书的亮点更多地表现在电视业经营上，显示出作者对电视业经营的娴熟有加。
除对不同媒介产业的性质、经营、结构、发展进行了分析预测外，重头戏体现在电视产业经营上，其内容和篇幅占据了半壁江山。从电视节目的特点机会、竞争范围、成本制作，电视节目市场经营、构成及营销，电视广告经营，电视剧经营及电视网络、管理体制等诸多方面进行了条分缕析。所以，名副其实地讲，本书主要关注的是电视业的经营之道，电视业者是它的最直接受益人。
《中国传媒的市场对策》
作者：刘宏
北京广播学院出版社2001年7月第1版
双重属性是传媒的内在规定性，只不过在不同的社会条件下表现强弱不一样罢了。今天，中国传媒的经济属性正脱去隐者的外衣，在经济舞台上闪亮登场，而且出手不凡。君不见媒介业24小时不停地征战，白天报业战成都，晚间电视战长沙。这些竞夺就是媒介取得了政治属性对自己的理解，而积极寻找市场发展对策的过程。在特定的社会环境下，政治属性（或称社会代言人、社会守望者、舆论引导者）和经济属性必须寻找一个平衡点，才会生存，也只有两者之间的良性互动，媒介本身才能健康成长。如果过分强调某一方面就有可能造成蹩脚的媒介。现在无论意识形态领域，还是媒介本身对这双重性都有了共识，但如何实现它们之间的良性互动是值得研究的问题。基于此，作者以双重性为核心，从东西方对比研究入手，在理论上探讨了传媒双重性的表现形式，以及传媒双重性在中国的表现，传媒产业化、传媒集团化和政府宏观调控同传媒双重性的关系。
本书的核心问题是围绕传媒双重性，研究在中国如何实现双重性的良性互动，寻找切合中国环境的媒体发展之路。作者认为，即把政治优势转化为经济优势，又用雄厚的经济实力加强传媒政治角色的双赢策略是中国传媒市场发展壮大的根本选择。总的来说，这些论述是具有中国特色的传媒经济基础理论的有机组成部分。
《中国广电媒介集团化研究》
主编：黄升民 丁俊杰
中国物价出版社2001年8月第1版
发展媒介集团已成为共识，但如何打造却值得研究。基于媒介之间的不同特点，对媒介集团的研究分为两派，一是以报刊出版集团为主，一是以广播电视为主。几乎所有的媒介经济教材和论著当中均有关于媒介集团的章节，但关于媒介集团的专著却少之又少。本书的编者都是广电界的知名学者，基本上反映了广电集团化领域中的最新成就。该书分为五篇：现状篇对中国广电媒介生存现状进行了分析；启示篇以BBC、NHK和美国时代华纳为个案剖析了海外媒介集团的发展脉络以及对我们的启示；探索篇围绕广州广电的资源规模使用、湖南广电的资本运作、上海广电的效益管理揭示了中国广电集团化的探索过程；战略篇提出了中国广电集团化发展的战略规划，梳理出进行集团化的核心思路，以及两种集团化操作模式；相关研究篇以关注媒介生存为主题分析了新技术新环境下的媒介发展趋势。在媒介经济的书籍中，该书仅从版式大小、字数和页码上都可以称为重量级，价格也不菲，但对于研究、关注媒介集团化的业界和学界人士来说，读后却能受益。从市场角度讲，它锁定的就是这些专业人士。而且，该书的资料性也不容忽视。
《报业中国》
作者：孙燕君
中国三峡出版社2002年2月第1版
《报业中国》，中国报业，确实好大气的名字。作者以记者的眼光鸟瞰了当代中国报业的现状和趋势。在这样一个快速整合的时代，报业也是战火不断，烽烟频传。为了攻城掠地，报人们赤膊上阵，对工商业的市场营销手段无所不用其极，赔钱杀出一条血路。书中透出的“血腥味”，证明了报业对市场的强烈依存度，同时也表明，报业需要一流的团队，不仅有优秀的编辑记者，还要有卓越的经营家。本书以大特写的笔法再现了“广州报业的三国演义”、“京城报业的群英会战”、“成都报业的春秋五霸”
开
题
报
告
一、立论依据：
1
论文选题的研究意义
1.1
选题背景
一
媒介竞争进入范围经济时
以xx代表的一批学者认为，当今的传媒市场竞争正在由规模经济时代进入范围经济时代。他们认为当传媒市场处在高速成长阶段时，由于规模开发的成本较为低廉，以“大”制胜并无不可。但到了市场发展相时成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。
首先是数量规模扩增的成本大大提高了，市场的空白地带越来越少，“零和博弈”效应便逐渐显现，任何一方数量规模的增加都是建立在对其他相关方市场份额
的攻城略地式的剥夺的墓础上的。这样一来，竞争自然惨烈，成本也势必大幅度提升。其次，随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。也就是说，即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很
简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率。在这种情况下，任何单一媒介的数量(分子)增加的效能
都会被不断扩容的市场大盘(分母)的增长而稀释掉。譬如，如果你由1做到4，对于你而言，绝对值增长了4倍，但是，如果市场基数从100扩大到1000时，你做大后的市场占有率不是增加了，反而是减少了—你的市场占有率由1%降低到了4%。
在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘这便进入了范围经济的范畴。
二
跨媒介经营已成为媒介做大做强战略选择的必然
上面提到媒介产业在不同的发展阶段上其最大利益的价值指点是不同的，而现在传媒最大的利益的支点已由传媒产品的品质、市场规模的拓展，转向了客户价值的全方位挖掘，而这种最大利益的价值支点的实现，需要传媒构建范围经济上的优势，即通过多元化的经营实现客户价值的全方位挖掘，而这种多元化得经营如果限于媒介这一个行业来说就是跨媒介经营。
跨媒介经营，确实是当今环境下传媒市场化成长的必然战略选择，因为技术的发展和传媒市场现状，将会逐步传媒必须以技术或资本为纽带走向融合，以多元化的经营和产业链的完善来适应新的市场环境。
三
技术上的突破使跨媒介经营成为一种成本可控的盈利选择
传媒产业是一种典型的技术密集行产业，技术既是传媒产品生产的关键也是传媒产品流通的关键，技术即是传媒，这是传媒技术决定论鼻祖麦克卢汉的最著名观点。每一次传媒时代的交替都是以信息传播技术的革命性突破为支撑。
而信息网络技术的发展使媒介融合的成本大大降低，从而使传媒跨媒介经营成为了一种成本可控的盈利选择。如SMG技术运营中心协同“第一财经”研发了第一财经业务平台，整合了第一财经旗下媒体的信息资源，实现实时存储、提取、调用，实现了第一财经内部各个媒体平台的信息共享，极大地便利了第一财经信息内容的跨媒介流通，实现了信息资源的多次利用的同时节约了信息整合流通的成本，产生了典型的范围经济效应。
四
我国在以经济学的视角审视媒介经营行为尤其是具有先驱性的媒介经营行为方面的系统研究还很欠缺。
就本课题目前掌握的文献来看，以经济学的视角审视媒介经营行为的研究媒介经济学领域的研究有，媒介管理方面的文献、著作也有涉及，但都不系统，而且观点理论罕有创新，有些观点、理论还有闭门造车之嫌，很难很好的指导当下的媒介经营管理实践
1.2
论文选题的研究意义
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
2
国内外研究现状分析
2.1范围经济研究综述
（一）范围经济概念
美国经济学家xx于1975年最早定义了范围经济，指出范围经济是联合生产两种或两种以上产品的生产成本低于这些产品单独生产的成本总和，强调生产的范围经济。
美国经济学家xx将范围经济定义为：“联合生产或联合销售的经济”，具体是指利用单一经营单位的生产或销售过程来生产或销售多种产品而产生的经济，强调的是生产和销售的范围经济，比生产的范围经济更进一步。
xx在《微观经济学》（第六版）（2006）一书中提出，范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之时（两个企业分配到的投入物相等），如果企业的联合生产成本低于单独企业生产该产品的成本时，那么其生产过程就涉及到范围经济。
xx(2005)认为范围经济是由于投入要素、生产设备的联合运用，或联合市场计划，或共同管理，企业在生产两种以上产品时拥有的成本优势。这一定义说明了范围经济可能来自生产、销售、管理或资金使用等各个过程，拓展了生产、销售意义上的范围经济。
xx（2008）认为范围经济是相对于规模经济而言的，规模经济与范围经济都是与企业的扩张相联系的两个概念，内部规模经济是指在既定条件不变的情况下，企业因为规模的扩大而导致单位产品成本递减，从而提高企业的利润。而内部范围经济是指某个企业通过生产多种关联产品的支出低于多个厂家单独生产每种产品的支出从而产生的经济效应。
尽管国内外经济学家提出的范围经济的概念有所不同，但在范围经济的内涵上存在相同之处：第一，将范围经济与联合生产密切联系在一起；第二，企业通过范围经济可以节约成本，提高企业的经济效益。
（二）范围经济产生的机理研究
从本质上来看，范围经济产生于对企业内部共享资源的充分利用。这些共享资源(如原材料、技术和管理等)原本是企业在生产经营活动中没有合理充分利用，而通过实现范围经济，企业提高了利用资源的能力和效率，从而避免了企业的范围不
经济。纵观国内外文献，发现范围经济的产生机理主要体现在以下几个方面：
（1）范围经济产生于对企业有形资源的充分利用Panzer和Willing（1981）认为，范围经济产生于分享的投入或者分享的准公共投入，例如，可以用于其他生产过程的暂时闲置的生产能力就是一种外在经济。此外，范围经济利用很多相同的原料和半制成材料，并用同样的中间工序来生产多种产品，在同一工厂同时生产的产品数目的增多，降低了每一产品的单位成本，从而有利于增加企业的利润，提高企业的竞争力。
（2）范围经济产生于对企业无形资源的充分利用。Tease（1980）认为范围经济的一个重要来源是“诀窍的共同和重复使用，它包括技术和管理上的诀窍。Prahalad和Hame（1990）把它称为“核心竞争力”。当技术诀窍的交易成本很高时，企业可以用于其他产品的生产。此外，当联合生产多种产品时，由于通用技术的溢出效应，生产的技术投入成本明显节约，从而创造了范围经济。
（3）
范围经济可能产生于市场的内部化。企业资产的专用性、信息的不对称性、交易的不稳定性以及时间空间的差异性等方面所导致的企业间交易成本上升，而产品或服务的多元化则可以将企业的外部交易内部化，从而有利于交易成本的减少，产生范围经济。
（三）范围经济与相关多元化投资的关系。
范围经济的存在是以企业相关多元化投资经营为基础的，企业的相关多元化投资经营是以范围经济为内因的。二者有着必然的联系。正是范围经济的存在，企业才会选择相关多元化投资经营战略，同时企业也能从相关多元化投资经营中获得范围经济。
（四）媒介范围经济研究。
就本课题所掌握的文献，这一领域的研究文献可分为两类：一类是以经济学的视角整体上审视媒介的范围经济；如xx《传媒业中的规模经济与范围经济》一文对媒介产业中的范围经济和规模经济进行了经济学上的阐释，并对它们的概念进行了辨析，认为同其它产业一样，媒介产业中存在着规模经济和范围经济效应。xx教授《从规模经济到范围经济—现阶段传媒竞争战略的新趋势》一文指出，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质、接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。范以锦教授《范围经济视角下的全媒体运营及思考》认为对于传媒产业来说，全媒体战略属于多元化战略的范畴。确定合理的全媒体“范围”，实现范围经济效益的最大化，是全媒体战略一切诉求的归宿。
一类是审视不同具体行业的范围经济效应。xx教授《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》当广播电台或电视台制作播出新闻、体育、文艺、经济等等各类节目，一个台同时拥有多套节目、多个频道，同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸、杂志甚至是球队的时候，当有线电视网络既传输电视节目又传输数据业务的时候，就可以创造范围经济。但是由于当下我国政治经济环境的方面的特殊情况，导致广电行业乃至整个媒体行业的范围经济效应都没能得到充分实现，文章并针对这一情况提出了优化建议。全冠军《试析出版产业的范围经济特征》一文认为出版产业的范围经济特征在市场数据上主要表现在市场地位与品种规模的正相关关系,而外部环境及技术发展也将进一步强化出版产业的范围经济特征,这些外部环境主要表现为品种日益增多、日趋分散及多样化的读者需求、数字长尾的出现及信息技术带来的供需变化等方面。并用相关的数据对这一现象进行了说明。
2.2跨媒介经营研究
跨媒介经营属于媒介经营管理的研究范畴，国内外的相关研究论著往往将其作为媒介融合、媒介集团化或媒介的其它经营管理行为的进行研究。
而就本课题目前所掌握的资料，国内跨媒介经营研究主要集中在以下几个方面：第一，媒介经营管理本体论意义上的研究。这方面的研究没有特定的视角或者说其所涉及的支撑性理论比较隐蔽和庞杂，整个论述只能算是教材意义上的知识传递，罕有创新。如殷俊、代静编著四川大学出版社出版的《跨媒介经营》一书。该书主要对跨媒介经营的相关概念、特征、规律进行了较为系统的阐述“并结合国内外实例对跨媒介经营的现状进行了较为广泛的探讨，进而对通过跨媒介经营来提升传媒的核心竞争力进行了论述。”此书是作为“21世纪文化产业前沿丛书”中的一种出版的，可以说对这一个课题专门进行系统的研究的书目，目前来说也只有这一本。
第二，我国跨媒介经营的方法论研究。这一方面的研究主要是站在媒介经营管理本体论的高度上，从具体的案例研究上升到一般性的经验总结，目的是通过对具体案例的考察研究，总结出跨媒介经营的有益经验以更好的指导我国媒介产业的跨媒介经营实践。当然，在跨媒介经营领域任何一个理论课题的研究其最终都是为了更好的指导跨媒介经营实践这一方法论意义上的目的。但比起本文列出的其它几个方面的研究，这一方面的方法论关注的是整个媒介产业跨媒介经营的一般性规律，其所运用的理论也是综合性的。如谢新洲的《我国跨媒体经营战略分析》一文，文章结合我国媒体跨媒体经营的实际情况，参照国外先进经验，对我国媒体跨媒体经营现状进行总结、分析和评述，指出了我国媒体跨媒体经营实践中存在的问题和误区，并对我国跨媒体经营的发展战略提出相应的建议。《跨媒体联盟战略定位的思考》文章认为跨媒体联盟是实现媒体跨媒介经营的方法之一，而要实现媒体联盟式的跨媒介经营，明确联盟的动机以进行准确的战略定位是关键。
第三，以某一具体传媒行业为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。王洁制作于2005年的武汉大学硕士论文《出版社跨媒体经营研究》，论文在考察了国外著名传媒集团的跨媒介经营情况后，对我国出版社跨媒体经营的原则、方向、模式等方面问题进行探讨，认为出版社的跨媒介经营一定要在充分把握我国的媒介政策环境的前提下，以出版社的品牌产业为核心，有步骤有计划的进行出版媒体的跨媒介经营。华东师范大学2010级硕士范晔的学位论文《中国电视产业跨媒体经营策略研究》以相似的视角和方法考察了我国电视产业的跨媒介经营现状。类似的文章还有《我国报业集团跨媒体经营研究》、北京印刷学院硕士2006年硕士学位论文《我国图书出版业跨媒体经营探析》及《中国动漫游戏产业的跨媒体经营》等。
第四，以媒介产业某一要素为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行系统的研究。《跨媒介经营》一书编著者之一的代静制作于2006年的四川大学硕士学位论文《跨媒介经营初探——发展内容产业实现跨媒介经营》。论文以媒介产品内容信息属性高流通、易衍生的特点为支撑，综合考察了国外几个著名传媒集团的跨媒介经营情况，认为跨媒介经营可以更好地实现媒介产品的多媒介形态转化，以此实现媒介产品同一信息内容的多次获利。反过来，媒介内容产品的跨媒介形态营销是媒介真正实现跨媒介经营的具体表现，也就是说只有在内容上实现媒介产品的跨媒介营销，才算真正实现了媒体的跨媒介经营。类似的文献还有《整合文化是跨媒体经营的核心要素》及宋晓沛吉林大学2006年硕士论文《论中国传媒产业价值链的建构—兼与国外传媒产业比较》等等。
第五，以某一具体案例为对象综合运用媒介经营管理相关理论知识进行考察、研究。这一方面研究的文献有《由“第一财经”看我国跨媒体财经传媒之品牌构建》、《传媒类上市公司跨媒体经营研究——以xx传播2006-2008年的竞争战略为案例》，其研究意图和研究方法和上述的第三个方面相类似。
2.3“第一财经”研究
“第一财经”作为我国传媒产业界一个闪亮的符号，近年来学术界对其的研究是很多的，就本课题掌握的资料来看，主要集中在跨媒介经营和产业价值链的打造上：
xx硕士论文《由“第一财经”看我国跨媒体财经媒体之品牌构建》将“第一财经”和国外相类媒体的比较研究，认为“第一财经”跨媒介立体式的整合铸就了“第一财经”的强势品牌。
国家广电中心发展研究中心的《第一财经产业价值链研究报告》从第一财经产业价值链构建的背景与意义、第一财经产业价值链的现状、第一财经产业价值链的重构、第一财经产业链构建的政策建议等四个方面进行深入分析研究,指出中国经济的发展迫切需要强势中国财经媒体的支撑,需要一个能向世界传递财经权威信息的话语平台，而第一财经为中国传媒产业发展提供了有益的示范。
xx《第一财经跨媒体传播及其运作的实践与思考》从专业化、品牌化和产业化三大战略角度，探讨第一财经运作的策略，指出跨媒介经营是实现媒体经营专业化、品牌化和产业化的有效途径。
此类的研究还是比较多的，但有分量的不多，希望对于这一跨媒介经营的经典案例能有更多的学者，从不同的角度进行审视和研究，以为我国传媒的跨媒介发展做理论支撑。
二、研究方案：
1.研究目标、研究内容和拟解决的关键问题：
1.1
研究目标
本课题尝试以范围经济的视角分析传媒跨媒介经营的经济学机理，并以“第一财经”为例总结传媒跨媒介经营实现范围经济诉求的具体要素和环节，及为避免范围不经济应的出现，媒体应在哪些方面进行经济学的考量，并在分析我国传媒跨媒介经营现状和所存在的障碍的基础上，结合“第一财经”这一我国经典的传媒跨媒介经营案例和传媒产业价值链等领域的研究成果对我国追求范围经济效益的传媒跨媒介经营提出可操作性的建议。
1.2
研究内容
本课题拟划分五个部分，每一部分的具体研究内容如下：
第一部分为引言，阐述该课题研究的背景和研究方法，综述国内外范围经济研究的概况及跨媒介经营概念的界定。这部分的核心文献主要有：党曼《范围经济研究》、田苗苗《范围经济研究述评》、崔晓月《传媒集团化的特点及发展趋势》、xx、张小争编著，《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》等。
第二部分分三个内容板块，第一个板块通过对传媒产品的自身特性和生产、经营的特征分析解读，指出传媒产业存在着典型的范围经济效应。第二个内容板块，通过对传媒产业和市场发展的前景的展望和竞争形势的分析综合xx等学者的观点得出传媒竞争的趋势是由规模经济走向范围经济。第三个板块，通过对跨媒介经营和范围经济的相关性的论证、分析和解读，指出跨媒介经营是实现传媒范围经济效益诉求的有效途径。这部分的核心文献主要有：xx《传媒业中的规模经济与范围经济》、xx《从规模经济到范围经济》、范以锦《范围经济视角下的全媒体运营及思考》、xx《实现规模经济与范围经济——广电产业发展进程中的战略目标取向及其对策》等。
第三部分首先从产业价值链的构筑和运作出发，介绍当下的“第一财经”经营和运作情况，展现其经营范围的全面和运作流程的精致。其次，以因生产要素共享和产品种类的多元而导致企业长期生产平均成本下降的范围经济原理解读“第一财经”的跨媒介经营模式，指出“第一财经”的传媒跨媒介经营实现了传播要素、信息内容和品牌资源的共享，构筑了一个范围全面、运作高效的产业价值链，从而保证了其整个企业的巨大的范围经济效益的实现。核心文献：张增《“第一财经”模式的媒介经济学分析》、刘晓鹏《“第一财经”的难关与的创刊——跨媒体信息平台的新闻单元设计》、xx硕士论文《由第一财经看我国的传媒品牌构建》等。
第四部分介绍我国传媒跨媒介经营的现状和历史沿革，结合现状分析我国政治、经济、文化方面的特性或消极因素导致传媒产业在跨媒介经营范围经济诉求的实现环节上存在的障碍，并针对这些障碍提出解决建议。核心文献：靳秋华《我国传媒集团化发展滞缓的问题研究》、艾军;
李春雷《我国传媒集团化进程中行政“范式”探讨》、李兆丰《新闻改革：超越边缘突破》、文远竹《对我国传媒集团化的反思》等。
第五部分为结语部分。对本课题的研究做收尾性的总结，及笔者对这一课题的后续性研究抱有的期望。
1.3
拟解决的关键问题
本课题拟解决如下几个关键性问题：
（1）
什么是跨媒介经营，它与传媒产业价值链、媒介集团化、传媒跨行业经营、媒介融合这些概念的异同。
（2）
以“第一财经”为例，分析跨媒介经营在那些环节或集结了那些积极的因素促成了范围经济效益的实现？
（3）
我国传媒追求范围经济效益的跨媒介经营存在哪些障碍，这些障碍产生的原因及优化的策略？
2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析
本课题的研究方法，主要有以下几种：
一是文献分析法。
通过大量、广泛的文献搜集，以核心文献为纲，以高水准文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。
二是实证分析与逻辑分析结合。
以范围经济的视角解读分析传媒跨媒介经营，需要运用经济学中的实证分析方法。在现有收集的资料基础上进行实证分析，、是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。
三是案例研究法。
案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。这也是本课题核心的研究方法之一，本课题的第三部分对“第一财经”跨媒介经营的范围经济学解读就是这种方法的集中体现。
3．本研究的特色与创新之处
3.1
研究方法与思路上的创新
创新之处：本论文的研究创新之处有二：
一是理论拓展。
通过对以范围经济、跨媒介经营、产业价值链、媒介集团化等为关键词的文献的梳理、整合和提炼，系统（前人也所有归纳但不够系统）地归纳总结出跨媒介经营的范围经济学机理，体现了本课题在理论拓展方面的尝试。
二是研究视角有所创新。
以范围经济的视角结合案例系统考察、解读传媒跨媒介经营行为，是一种新的尝试。这种尝试无论是在媒介管理和经营领域还是在经济学领域，都是有意义的。因为媒介经营的本质是出自于经济学诉求，而跨媒介经营的本质则是媒介追去范围经济效益的体现。所以以范围经济学的视角研究跨媒介经营行为是一种必经的学术路径和研究趋势。
4．预期的论文进展和成果：
目前已有成果《“第一财经模式”的媒介经济学分析》被《新闻知识》采用拟发，已有《论媒介管理需要柔性的管理机制》在《青年记者》2010年10月份刊上刊发，后期的相关资料收集和论文结构细化工作正在有序进行中。
5．论文工作量、年度研究计划、可能遇到的困难和问题及相应的解决办法：
就本文所掌握的文献来看，虽然跨媒介经营这一和本课题直接相关的研究文献不是很多，但与本课题间接相关的文献如媒介经济学、媒介管理学方面的研究论述还是比较多的，加之国外这一方面的研究也比较活跃，决定了本课题前期的工作量还是很大的。
课题研究计划：
2011年5月—2011年7月前期资料收集和整理
2011年7月—2011年9月前期的调查方法的实施和数据的整理
2011年9月—2011年12月完成论文初稿。
2012年1月—2012年3月初论文基本定稿。
2012年3月底前定稿
三、论文提纲：
第一章
引言
1.1
选题背景
1.2
范围经济的学术界定及研究综述
1.2.1范围经济的界定
1.2.2研究述评
1.3跨媒介经营的概念界定
1.3.1定义
1.3.2与相关概念的区别与联系
1.4本课题的研究方法
第二章
传媒跨媒介经营与范围经济
2.1解读传媒产业的范围经济效益
2.2范围经济——传媒竞争新趋势
2.3跨媒介经营——传媒范围经济效益最大化的有效途径
第三章
范围经济视角下的“第一财经”跨媒介经营分析
3.1顺畅、高效的信息共享平台是范围经济效应最大化的硬件保证
（《创新的SMG第一财经新业务平台建设》、《第一财经业务平台》）
3.2品牌资源共享是范围经济效应形成的粘合剂和催化剂
3.3完备的传媒产业价值链的打造是实现范围经济最大化的战略保证
第四章
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析与优化
4.1
我国传媒传跨媒介经营的历史沿革及现状
4.2
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的障碍分析
4.3
我国传媒跨媒介经营范围经济实现的优化
随着我国传媒业市场化的纵深发展,传媒在新闻传播和相关产业经营管理方面的竞争日趋激烈。媒体要在日趋激烈的竞争中占据主动,关键是要有一支政治强、业务精、善经营、会管理的高素质人才队伍。而对经营管理人才的需求尤为突出,因此加强媒介经营管理教育,为媒介培养新型复合人才具有重要意义。首先,媒介经营管理教育是新闻与传播教育的重要组成部分。回顾我国新闻与传播教育的历史,不难发现,媒介经营管理教育在过去较长时间内是新闻与传播教育关注的重要方面。早在20世纪二三十年代,一些高校的新闻专业就开设了经营管理方面的课程,例如,1923年北京平民大学、1925年上海南方大学先后成立报学系,分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程;1929年复旦大学新闻系成立时,明确提出了培养编辑人才和经营管理人才的目标。后来不少院校新闻专业也相继开设报业经营管理的课程。在课程设置方面,谢六逸在《新闻教育的重要及其设施》一文中认为要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程,反映了当时课程设置的情况。新中国成立初期,媒介经营管理教育在一些院校新闻系也曾予以保留,但随着我国计划经济体制的确立,媒介经营管理职能萎缩,经营管理相关课程也逐渐被取消。
改革开放以来,随着媒介市场化程度的提高,大多数高校的新闻院系逐步恢复媒介经营管理方面的必修或选修课程,其内容涉及到媒介经济理论、媒介经营模式、广告与媒介经营、媒介物质与设备管理、财务管理与成本核算、计划与统计、人力资源管理、媒介多种经营等。这些课程的设置拓宽了学生的知识面,打开了新闻传播教育发展的新空间。社会主义市场经济的建立,对新闻媒介提出了新的挑战,同时也对新闻与传播教育提出了新的要求,媒介经营管理教育作为新闻与传播教育的一个重要组成部分,应直面挑战,做大做强,以满足中国媒介现实发展的需要,并成为新闻与传播教育中的一个亮点。其次,加强媒介经营管理教育是新闻与传播学科建设的紧迫任务。我国对媒介经营管理的早期研究在20世纪二三十年代就已开始,例如,徐宝璜、戈公振等人就非常关注报业的经营管理。戈公振在《中国报学史》中就曾作过“报界之现状”的专门论述,详细讨论了与经营管理有关的报馆之组织、广告、发行、销数、印刷、纸张、用人等问题,内容占全书的40%以上。1930年,吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》也相继出版。可以肯定地说,这些研究成果对我国报业的发展无疑起到了重要的促进作用。新中国成立后,我国的媒体长时期处在计划经济的环境中,对媒介经营管理的研究不受重视。改革开放以来,特别是社会主义市场经济体制确立以来,伴随着媒介经营管理的长足进步,在经营管理的实践中逐步摸索出许多有效的做法和经营管理的特点乃至规律。理论界对这些成果进行了总结分析,出版了一些有影响的学术专著,从不同层面、不同角度对媒介的经营与管理进行研究。这些成绩的取得确实是可喜的,但由于起步晚,较之其他分支学科,对媒介经营管理的研究尚未能全面而系统规范地探索媒介经营管理的发展规律,未能很好地总结与挖掘媒介经营管理已有的潜在的成果。此外,媒介经营管理教育本身无论是在课程体系上,还是教学方法和师资队伍上都还存在差距,跟不上时代要求。所以,认真研究媒介经营管理教育的现状,借鉴国外媒介经营管理教育的理论和方法,提高该学科的地位,尤其迫切。第三,加强媒介经营管理教育是适应媒介市场化的必然产物。1978年,国家财政部批准了《人民日报》等8家中央新闻单位试行“事业单位企业化管理”的报告,标志着中国媒介从纯粹的宣传机构向经营实体的转变。到20世纪80年代中期,这一制度在中央和省级新闻机构普遍实行。1993年6月,中共中央、国务院了《关于加快发展第三产业的决定》,把报刊经营管理正式列入第三产业。
媒介经营管理在20年的发展过程中,虽然“吃皇粮”的痕迹尚未完全消除,但其作为现代企业的特征愈来愈明显,使得媒介经营管理已成为媒介市场化运作成败的关键。中国加入WTO以后,媒介从国内市场走向国际市场,媒介经营管理人才的缺乏更是成为媒介发展的“软肋”。目前我国55万新闻从业人员中,既掌握国际贸易规则,又熟悉国内市场规律的经营管理人才很少,媒介单位已普遍感到经营管理人才的缺乏对媒介发展带来的巨大压力。为缓解媒体经营管理人才的实际状况与媒体的发展要求之间的明显矛盾,主要采取从采编人员中选拔经营管理人才的方式,但这一做法成功率很低。更进一步来看,从媒介市场化运作的角度来说,当今的采编人员也不能满足仅做文字工作,还需具备一定的经营管理意识。媒介的核心竞争力在于人才,经营管理人才的竞争在当前和今后很长一段时间都将成为焦点。面对媒介市场对经营管理人才的渴求,高校新闻专业急需加大媒介经营管理人才的培养力度。
二、提升媒介经营管理教育的办学理念
我国的媒介组织一方面随着市场化进程逐步由事业型向企业型转变;另一方面,我国的媒介组织又不是纯商业性组织,它的主要任务仍然是充当党和政府的喉舌。媒介经营管理人才的培养要从我国媒介的这一特殊性出发,以培养具有意识形态调控能力和经营管理能力的复合型人才为目标。总的要求是,培养具有把握党和国家方针政策的能力,有敏锐的政治头脑和强烈的法制意识;熟悉新闻传播业务,掌握新闻传播基本理论知识;具有较广博的相关知识以及在实际工作中能灵活运用知识的复合型人才。确定培养目标只是媒介经营管理教育发展中的基本环节,更重要的是要解放思想,转变观念,确定适应时展和专业建设需要的办学理念。如何培养媒介经营管理人才,笔者认为需要确立以下办学理念:
一是媒介经营管理教育要有前瞻性。从学科建设的角度而言,起点一定要高,要研究吸收国外媒介经营管理教育的前沿成果,建设全新的学科体系。从人才培养的角度而言,正如英国新闻教育学会会长、英国城市大学新闻系主任罗德•艾伦所说:“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验,我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么……超前主要指观念而不是技术。”这就是说,要看到我们正处于知识经济时代,要知道未来市场需要什么样的人才,要面向未来培养人才。现在所讲的培养通用型人才,正是根据时代变化日新月异的特点提出来的。作为管理型人才,最根本的就是要培养一种与时俱进的能力,这就是罗德•艾伦所说的超前观念的教育所培养的人才。
二是媒介经营管理教育要有实践性。媒介经营管理教育应充分体现学校教育与社会实践相结合的教育方针。媒介经营管理教育要有实践性,一方面是指媒介经营管理教育要源于实践,善于从实际出发,掌握媒介经营管理实践的规律性,深化对媒介经营管理的理性认识。另一方面,要为学生创造参加媒介经营管理实践的条件,使他们边学习边实践,在学习中进步,在实践中提高。“纸上得来终觉浅,须知此事要躬行”,没有实践,就很难掌握媒介经营管理的真谛。因此,在制定教学计划时,就要有针对性地加强实践性教学环节。
三是媒介经营管理教育要有科学性。这里所讲的科学性,从教育内容上讲是要形成科学的体系,从形式上讲是要符合教育的规律。媒介经营管理是一种实务,但任何实务都需要理论来指导,都需要建立在一定的理论基础之上。一方面,理论源于实践,我们要研究媒介经营管理的规律,要善于运用多学科的理论知识和科学方法,构建出媒介经营管理的学科体系。另一方面,媒介经营管理教育也要从实际出发,要探索出一条符合教育规律的科学的育人之路,培养出素质全面的媒介经营管理人才。
四是媒介经营管理教育要有创新性。随着我国改革的深化和与国际经济的接轨,媒介将出现许多新变化,经营管理者在实践中,会面临许多新问题,而在面对新事物、新问题作出快速反应并在驾驭新事物、解决新问题时有突出表现,才会是有所作为的人,而这就非常需要教育创新。在教学方式上,把过去单向的、灌输式的教学方式改变为双向的、启发式的教学方式;在教学内容上,既要注意基础知识的传授,还要更加关注媒介发展的趋势,及时向学生介绍行业发展的新动态、新理论;在教学方法上,要从思维能力训练入手,培养学生分析问题、解决问题的能力。
三、完善媒介经营管理教育的几点举措
高校新闻与传播院系,肩负着培养媒介经营管理专门人才的历史重任,在媒介经营管理教育的实施中,既要借鉴西方发达国家的成功经验,更要基于我国媒介产业发展的需要。当前和今后一段时间,尤其要重视下列问题:
一是加强媒介经营管理的学科建设。在新闻与传播教育中,媒介经营管理尚未引起足够的重视,特别是尚未从学科建设的高度认识媒介经营管理教育的重要地位。为加强学科建设,为适应媒介产业及经营管理迅速发展的需要和完善新闻传播学的学科体系,很有必要建立专门的媒介经营管理学的新学科群。笔者认为,媒介经营管理是一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学,是一门融合了新闻学、传播学、经济学、管理学、营销学、统计学、财务学等学科理论而形成的一门边缘性学科。媒介经营管理学科由媒介经营管理理论、媒介经营管理实务、媒介经营管理历史三个分支学科构成。总之,媒介经营管理学应以一套完整而又科学的经济理论和管理理论为指导,立足媒介实际,符合中国国情,全面系统地揭示媒介经营管理活动的基本规律和方法,成为新闻与传播研究中的一门显学。
二是创新媒介经营管理人才培养模式。由于媒介经营管理教育有多学科融合渗透、实践性强等特点,培养媒介经营管理型人才的模式应该与传统的新闻教育模式有所不同,应该探索符合媒介经营管理学自身特点的培养模式。可借鉴的有益模式有学科交叉模式、在职培养模式、MBA培养模式等。目前已有学校在培养新闻传播学人才方面实施“2+2”培养模式,学生前两年修读通识课程,为“前2”,从三年级开始,由学生选择本学科各专业,分专业教学,按计划培养,为“后2”。多学科的理论知识背景,有利于培养复合型新闻人才,更适用于对媒介经营管理人才的培养。另外,还可借鉴国外先进的办学理念和培养模式,和国外同行就媒介经营管理专业开展合作办学,早日与国际接轨,培养出既了解传媒业的规律和特点,又熟悉商业运作的媒介经营管理精英。
三是完善媒介经营管理的课程设置。合理的课程结构是培养人才的重要保证。学生通过在校学习,应掌握媒介经营管理的基本理论和基本知识,接受媒介经营管理方面的基本训练,提高分析和解决问题的能力。因而,在媒介经营管理专业课程设置上,应体现理论课程体系和实践课程体系两大板块。理论课程体系有专业基础课、专业技能课和专业主干课三种;实践课程体系有认知实习、毕业实习和毕业论文等。例如,媒介产业与媒介经济、媒介经营管理史、媒介人力资源管理、媒介信息管理、媒介广告经营、广播电视节目营销、图书出版经营、报刊发行等课程应成为其中的核心部分。根据媒介产业发展趋势,还可以开办多种内容和形式的讲座。
一、两大信息产业部门的实力比较
（一）2005年通信业发展的基本情况
2005年通信业发展统计公报曾经公布：2005年全年累计完成通信业务总量12198.9亿元，同比增长24.6%。其中，电信11575.3亿元，增长25.4%。完成通信业务收入6373.7亿元，同比增长11.3%，其中，电信5799.0亿元，增长11.7%。
2005年全国新增固定电话用户3867.7万户，总数达到35043.3万户。其中，无线市话用户新增2045.3万户，总数达到8532.7万户；公用电话新增445.4万部，总数达到2660.4万部。新增移动电话用户5860.4万户，总数达到39342.8万户。
2005年全国光缆线路长度新增53.1万公里，达到405.0万公里；光缆纤芯长度新增940.0万芯公里，达到7582.0万芯公里。互联网宽带接入端口新增1257.8万个，达到4835.9万个。互联网国际出口带宽136106M。网站总数约为69.4万个，域名总数约为259.2万个。
（二）2005年广播电视业发展基本情况
据统计，2005年全国广播电视总收入888.76亿元，其中电视广告总收入达到350亿元；广播广告总收入达到49.68亿元，同比增长39.94%；网络广告总收入达到31.3亿元，同比增长76.8%。
2005年，有线电视国家干线网已覆盖全国30个省（区、市），总长4万多公里；省级光缆网10万公里，省辖市、县分配网300多万公里；有线电视用户达1.26亿户。
目前，全国有收音机5亿台、电视机4亿台，电视家庭用户超过3亿户，城乡广播听众近12.22亿，电视观众12.38亿，城镇居民用于娱乐教育方面的消费人均年支出近1300元。
（三）通信业与广播电视业比较分析
从前面的数字可以看出，作为信息产业部门的通信业和广播电视业是两个不具有可比因素的文化创意产业部门，但是就其本质来分析，它们是两个同族兄弟，又具有许多可比的因素，应该是比翼齐飞的文化创意产业，或者是信息产业、知识产业。既然是同族兄弟，为何差别这么大？对于这种差别有几种说法，比较一致的说法是管理体制方面的原因。不同的管理方式是造成这两个同族兄弟差距拉大的核心性原因。还有一些说法虽然没有形成共识，但是影响比较大，比如通信业的重要衡量标准是经营收入，而广播电视业的重要衡量标准是宣传，标准不同，当然也就会人为地造成差异。还有的说，通信业的资源比广播电视业的资源丰富，这是造成两大行业差异的基础性原因。广播电视业作为文化产业具有极其丰富的可供开发利用的资源，从现实资源的角度来看，目前，可供传播广播电视节目的平台就有2569座，其中，广播电台282座、电视台314座、广播电视台1913座、教育电视台60个，另外还有企业电视台500多座，每座电台、电视台、广播电视台又可容纳多套广播电视节目。据不完全统计，现有广播节目2264套、电视节目2389套，另外还有卫星传输的广播节目143套、电视节目84套。至于广播电视节目播出每年占用的时间是十分惊人的，广播节目每年大约占用1030.16万小时，电视节目每年大约占用1259.16万小时。现在广播电视部门对于这些资源的开发利用率是很低的，利用率低下就是一种浪费。从创意的角度分析，对创意资源的利用率低不能用“浪费”这个词去形容它，只能用“破坏”这个词去说明它。中国人是世界上最聪明的民族之一，而且具有很强的创新积极性。全国广播电视系统的职工大约有50万人左右，只要把他们的积极性调动起来了，创意资源将是取之不尽、用之不竭的。从信息资源的角度分析，广播电视媒介每天都要向受众传播新的信息，而这些信息资源中绝大部分都是可以再开发利用的。从衍生资源的角度分析，广播电视媒介产业本身就具有很强的衍生性，其衍生资源是其他行业无法相比的。广播电视媒介资源这样丰富，为什么经营收入只是通讯业务收入的13.9%呢？从根源上分析是体制的原因。通信业采用的是市场经济体制，市场机制作用得到了充分发挥，广播电视业计划经济体制的色彩更浓，多采用行政手段实施管理，通过这种比较分析，可以得出这样的结论：在数字化时代，广播电视业要发展，必须真正地深化体制改革，否则，将会给广播电视媒介的发展带来更大的困难。
二、广播电视媒介与新兴电子媒介的竞争
（一）所谓新旧传播媒介
传播媒介是双方之间或多方之间传递信息的通道，不存在新与旧的问题，但是，由于其介质――媒体的技术水平不同，存在着新媒体和旧媒体之分。人们所说的“新旧”媒介多是指它的介质，并不是指媒介本身。比如现在出现的“数字电视媒介”、“卫星电视媒介”、“移动电视媒介”、“网络电视媒介”、“手机电视媒介”等所谓新兴电子媒介，就其本质来说，仍然是电视媒介，与传统电视媒介的惟一区别就是由于其介质――媒体的技术水平变化使同一时间内所传输的电视信息量以及信息的准确度、电视信号的清晰度都发生了一定的变化，这些变化是电视媒介自身成长、发展过程中出现的一种正常现象，所谓新兴电子媒介并不是一种纯新的电子媒介的出现。比如电子媒介相对于印刷媒介来说，它是一种纯新媒介；印刷媒介相对于“语言”媒介来说，它是一种纯新媒介；“语言”媒介相对于非语言媒介来说是一种纯新媒介……现代科学技术虽然发展很快，但是还没有出现与广播电视媒介完全不同的纯新电子媒介。从这种观点来看，目前所出现的各类电视媒介虽然其传输信息的媒体发生了一定变化，但是在其本质上尚未发生变化。不过，还应该看到，目前出现的这种媒介现象为人们开发利用现代信息技术提供了一种新思路，即现代信息技术是所有媒介都可以共同开发利用的新技术，它并不是某一媒介的“专利”。
（二）广播电视媒介的作用
在数字化时代，广播电视媒介是具有百年历史的、最具有发展前途的电子媒介。从技术的角度分析，广播电视媒介可以利用过去的电子技术发展自己，也可以利用现代电子技术武装自己，同时在未来还可以利用更新的电子技术，仅这一特点足以说明广播电视媒介的生命力。
从内容产业的角度分析，广播电视媒介在其长期的发展过程中已积累了相当丰富的经营内容产业的经验，也正因为这样，广播电视媒介不仅可以为数字电视媒介等电子媒介提供传播的内容，而且还可以向这些媒介提供经营内容产业的经验。可见，广播电视媒介的存在和发展对于其他形式的电子媒介的生存和发展起着重要的基础性和保证性作用。
从社会经济发展的角度分析，广播电视媒介是一种文化创意产业，它自身具有丰富的信息资源，同时又具有很强的衍生性，既能直接创造价值，又能凭借其衍生性的特点实现一些与广播电视媒介没有直接关系的新价值。广播电视媒介可以帮助它将覆盖地区的受众群逐渐形成一种特色或特性，进而增强受众的信心，改变地区的面貌，促进地区的社会和谐和经济的发展。随着改革开放的不断深化，媒介机构联合体的形成，有实力和有新创意的广播电视媒介的作用范围已不是现在由于行政区划而形成的特定的覆盖范围，它还可以在更大的区域内发挥作用。
（三）广播电视媒介与新兴电子媒介之间的竞争
广播电视媒介是广播媒介、电视媒介的总称。所谓新兴电子媒介可区分三种类型：（1）从广播媒介系统区分，当前出现了卫星广播、数字广播、手机广播、播客等；（2）从电视媒介系统区分，当前出现了卫星电视、数字电视、移动电视、网络电视、手机电视、楼宇电视、列车电视等；（3）从网络技术、数字技术对广播电视媒介改造的角度区分，当前出现了手机短信、手机彩信、手机游戏、博客、搜索引擎、电子邮箱、门户网站等。在这三类新兴电子媒介中，除第三类新兴电子媒介的个性特点比较突出外，第一、二类的特点突出表现在它们所采用的技术上，有些虽然在形式上有所不同，但是在技术上并没有什么差别。因此，在广播电视媒介与新兴电子媒介竞争的问题上集中表现在三个方面：一是技术的利用；二是信息的获取；三是市场营销的力度。
1、在技术利用方面的竞争。从理论的角度分析，由于现代信息技术并不是某一媒介的专利，广播电视媒介与新兴电子媒介都可以通过市场机制的作用，公平使用现代信息技术，但是作为传统媒介的广播电视是利用传统电子技术武装起来的，随着科学技术的进步，虽然经过多次的技术革新和改造，但是企图在短时间全部适应现代信息技术的要求是困难的，这种困难表现在两个方面，即大量的资金投入和人才的培养。另外，对于我国广播电视媒介来说，它们都是在革命战争年代和计划经济条件下发展起来的，很不适应市场经济的要求，尽管这样，传统广播电视具有一种十分重要的优势――内容资源极其丰富。广播电视媒介的这种优势正是新兴电子媒介的劣势。不过，新兴电子媒介在技术上和在市场运营方面具有很强的优势，从某种意义上讲，这些新兴电子媒介就是市场经济的产物，具有很强的适应市场经济的能力。从上面的分析可以看出：广播电视媒介与新兴电子媒介在技术方面的竞争主要表现在内容制作、技术利用和市场机制作用发挥等三个方面。
2、在信息内容获取方面的竞争。按理讲，广播电视媒介与新兴电子媒介应该具有同等的获取信息的自由和权力，但是在现实生活中并不是这样，特别是在新闻信息采编方面许多新兴电子媒介是没有独立采访权的，这是由三个方面的原因造成的：其一是管理体制方面的原因，这是主要的原因，是一种决定性的原因；其二是人们对于新兴电子媒介的认知度还不高，在许多方面还缺乏有效的管控能力；其三是新兴电子媒介人才的缺乏。这三个方面的原因迫使新兴电子媒介，特别是网络媒介不得不大量使用广播电视媒介捕获的信息以及报刊媒介捕获的信息。这种信息内容获取方面的竞争（或者说是信息内容垄断）是影响新兴电子媒介发展的一种人为性原因，它随着信息社会的发展和人们对于新兴电子媒介认知度的提高，将会在媒介市场领域展开真正的公平竞争，逐步取消广播电视媒介以及报刊媒介对信息内容的垄断权。这种垄断权的取消不是人为的力量，而是一种市场力量，或者说是市场机制发挥作用的结果。
3、在市场营销方面的竞争。就广播电视媒介规模和实力来说，应该说是当前电子媒介系统内部规模最大、实力最强的电子媒介，但是由于广播电视媒介形成的基础、管理体制、人员素质等方面都不适应市场经济的要求，要使其改变这种状况，必须对现有的广播电视媒介进行深化改革，加强对人才的培训，充分发挥市场机制对广播电视媒介的调节作用。新兴电子媒介都是在市场经济条件下形成的，适应市场的能力较强。根据这种分析，广播电视媒介与新兴电子媒介在市场营销方面的竞争集中表现在体制上和观念上的竞争，作为强势媒介的广播电视经营者应把提高自身竞争力的中心放在转变观念上，真正树立科学发展观，建立和健全制播分营制度。
（四）竞争的实质和结果
竞争是市场经济条件下各类事物发展过程中出现的一种必然现象。媒介生态是同经济社会生态相联系的，随着经济社会生态的变化，媒介生态一定会发生变化的，这是一种规律。在媒介生态环境中，任何一种媒介都会积极寻找自己的生存空间，不是为了吃掉某一种媒介，因为生态是指某一生物体在同一环境条件下共生共存的关系。因此，在研究媒介生存和发展的时候，更多是要关注不同媒介在同一环境条件下如何共生共存，而不是研究一种媒介如何吃掉另外一种媒介。媒介生态规律告诉人们：不同媒介之间是一种互为条件下的关系，是一种互相依存的关系。根据媒介生态规律的要求，如果人为地取消某一种媒介或保留某一种媒介，很可能搞乱媒介生态平衡，这样甚至会造成使某些企图保留的媒介失去生存和发展的条件而消亡。市场经济条件下的媒介竞争，其实质就是利用竞争机制协调媒介之间的平衡，更有效地促进媒介的发展。
但是，既然是竞争，就涉及到利益的重新分配问题，一些媒介通过竞争而获利，另一些媒介可能由于竞争而失利。为了竞争者的共同利益，通过竞争可能会产生三种结果：一是广播电视媒介与新兴电子媒介相互融合，以便形成合力，共同发展；二是经营方式的多样化，各自利用自己的优势占领相应的分市场，进而实现广播电视媒介与新兴电子媒介之间以及新兴电子媒介之间的平衡；三是形成电子媒介寡头，并根据电子媒介寡头的利益重新协调各类电子媒介之间的关系。
总之，不管竞争的结果是怎样的，作为广播电视媒介来说，当前急需要解决的是两个问题，即制播分营和产业化经营问题。从电子媒介整体来说，要强化内容为王，要拥有相当的娱乐内容的空间，并严格按照文化创意产业的要求发展我国的电子媒介。
三、广播电视媒介实现转型的法则
根据当前我国电子媒介的实际，一要保证广播电视媒介的发展空间，二要允许新兴电子媒介开发新的发展空间。要解决这两个问题，首要解决的是广播电视媒介的转型问题。那么，怎样实现广播电视媒介转型呢？根据我国的实际，实现转型的基本法则应该是：
（一）“三网融合”法则
我国当前的“三网”主要是指互联网络、电信网络和广播电视网络。互联网进入中国是从1986年由中国科技界率先使用因特网开始的，现在已有20年的历史。在这20年间，由于网络使用的范围越来越广，它对人们的经济社会生活的影响也越来越大，使中国社会不知不觉地进入了网络时代，其标志是网络宽带快速发展，互联网用户迅速增加到1.23亿户，网站总数近70万个。由于网络的发展，一方面是人们对网络的依赖性越来越大，另一方面是“三网”各自都具有很强的“独立性”，这样不仅造成了网络资源的极大浪费，而且不利于网络作用的充分发挥。怎样解决这样的问题呢？根据网络的特点和目前“三网”松散合作的经验，“三网融合”是实现网络资源优化配置的最佳途径。“三网融合”后，一方面有利于新兴电子媒介的发展，另一方面可以更好地巩固广播电视媒介最强大的优势――内容为王的强势地位。
（二）转制法则
在数字化时代，一方面是现代数字技术广泛应用于各类媒介，特别是广播电视媒介，有效地提高了广播电视媒介的现代化程度，另一方面我国的媒介市场体系已逐渐形成。根据我国广播电视媒介实行制播分营制的要求，要实现其转制，必须科学地实施资产剥离，弄清楚哪些是可经营性资产，哪些是非经营性资产，这种资产剥离的基本方法目前可选择以下几种：即以广播电视产品（节目）性质（商品性节目和非商品性节目）实施资产剥离；以广播电视媒介功能（事业和产业）实施资产剥离；以市场化程度实施资产剥离。
（三）技术法则
实现数字化是现代媒介发展的必由之路。就电视媒介来说，数字化的实现不仅意味着提高电视屏幕的清晰度，而且意味着电视媒介运作方式已发生了变化，人们可以借助数字化的电视媒介实现更多的增值服务，彻底改变了电视媒介单向传输信息的功能，同时，数字化广播电视媒介的实现意味着广播电视媒介将同新兴电子媒介以及其他数字化媒介融为一体，进而向受众提供更多、更有效的服务。
（四）“内容为王”法则
在本文的第一部分，曾介绍了我国电子媒介的实力，这说明我国的媒介市场是很大的。这样巨大的媒介市场必须拥有大量的、高水平的媒介产品。对于广播电视媒介来说，由于历史长，经验丰富，内部条件和外部环境条件都比较好，“内容为王”是它的优势。对于新兴电子媒介来说，虽然前景是好的，但是目前的内部条件和外部环境条件还存在着许多不利因素。根据这种实际，广播电视媒介和新兴电子媒介都应该充分利用数字化技术，实现不同媒介的最佳融合，并把“内容为王”作为其生存和发展的根本。
（五）经营法则
数字化条件下的广播电视媒介和新兴电子媒介都是现代文化创意产业的重要分支产业，对其策划、运筹、谋划的过程也就是一种文化产业创意的过程。从这个意义上分析，经营法则也就是创意法则。对于广播电视媒介和新兴电子媒介（也包括其他媒介）来说，经营是其管理的前提、基础，媒介运营一定要十分重视经营。现在有人认为，媒介领域最缺乏的是管理人才，其实这是一个误区。没有高水平的经营者，所谓提高媒介的管理水平将是一句空话。所以，高水平的媒介运营者十分重视对媒介经营者的培养，这是关系到媒介发展前途的一件大事。
（六）管理法则
由于《体育媒介经营管理》课程的实践性强，再加上国内没有与之配套的固定教材，从事相关教学的教师大多缺乏媒体实践管理经验，因此在课堂教学中只能借用一些综合性大学新闻院系的《媒介经营管理》教材，导致理论讲授得多、针对性不强、实践机会不多，教学效果不佳。
本文以笔者多年从事《体育媒介经营管理》的案例教学实践为基础，总结了《体育媒介经营管理》案例教学中案例选择和讲授原则。
《体育媒介经营管理》课程案例选择原则
在案例教学中，案例是教学内容的核心，案例的类型、内容和特点决定了教学的过程。因此实施案例教学的基础是对案例的开发研制，建设一个有针对性的案例库是推广案例教学的前提条件。在复杂的体育媒介经营实践中，如何根据教学需要和课程重点收集案例，应遵守一定的原则。
（一）典型性。案例的典型性是指案例要具有代表性，每个案例所反映的内容都是有所侧重的。案例的选择要根据学生的实际情况和学科特点，同时也要根据体育媒介本身的优势来进行选择。例如可以选择中央电视台体育频道的发展来讲授中国体育电视的组织结构变迁、选择CSPN体育联播平台来讲授体育媒介的价值链整合、选择《体坛周报》的市场开发来讲授体育媒介的人力资源开发，通过这些典型案例，加强学生对重点难点内容的理解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。
（二）实用性。案例的实用性主要表现在两个方面：一是案例要符合教学主体和教学对象，即适合老师和学生的具体情况；二是要符合教学目标的实现，有助于学生加深对课程中的重点难点的理解，有助于提高学生的分析问题和解决问题的能力。不管教师是采用公开发表的案例，还是自己收集的教学案例，都必须符合这两方面的要求。一般来说，案例分为描述型案例和分析问题案例，不同性质的案例针对的是不同级别的学生，像描述性的案例就比较适合没有媒介经营管理经验的本科生，教师在讲述这些案例时，要多让学生去观察问题、探索问题，以帮助学生建立媒介经营管理的基本概念，加深对媒介管理理论知识的理解。
（三）新颖性。在选择案例时，要选择具有时代性的媒介经营管理中最新的案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论了解媒介经营管理发展的最新动态、新特点、新方法。案例收集和案例教学是一个常变常新的过程。案例的收集需要根据教学内容和教学对象及时调整，教师不能固守以前收集好的案例。不管是案例教学内容还是案例教学方法，都应该随着不同的教学对象而变化，这需要教师不断拓展自己的知识面，丰富自己的教学内容，加强教学案例的收集，及时更新教学内容，丰富课堂教学手段，提高教学质量和水平。学生通过这样的最新案例教学获得的知识，就具有深刻的现实意义。在国外，一个小型的案例教学库数量通常在200～800个之间，案例的年更新率在15%左右。
（四）本土性。案例的本土性是指在案例的选择过程中，最好选择贴近地域的案例。现在一些《媒介经营管理》课程中出现了一个不太好的倾向，教师选用的案例大多是国外的有关媒介，这些媒介集团是根植于西方社会经济环境下的，它们的经验在国内的媒介制度下难以复制，从接近性的心理特征来说，学生对国外媒介的兴趣不会太高。因此，在媒介案例选择中最好是选择地域性强，有一定特色的典型媒介案例，笔者就收集了《扬子体育报》、南京体育台两个地方专业体育媒介，因为这两种媒介学生在日常生活中经常接触到，会大大拉近学生的心理距离，提高学生的兴趣。
《体育媒介经营管理》课程案例讲授原则
从教学结构上看，案例教学法必须具备以下要素：案例的标题、案例开场白、案例的背景介绍、案例事件中的主要决策者、有待决策的问题、教学注释；案例的教学应遵循如下步骤：阅读分析案例―小组讨论―全班讨论―总结述评。
（一）以实践为导向的课题研究原则。《体育媒介经营管理》是一门应用性学科，该课程以培养决策型、应用型人才为主旨，专业教学不仅要完成知识的传授，还必须训练学生将知识转化为操作能力，教学过程必须结合媒体实践，体现课程内容的应用性。在具体的教学过程中，可以将4～6名学生分成一个小组，共同完成一个媒介经营管理案例分析的选题，通过这些实践，引导学生对相关案例进行专业化的思考和分析，实现理论知识与实践应用相结合。小组课题研究通过给学生一定的时间，在课堂下进行资料收集、选题论证、调研分析和报告撰写，学生主动探求某一媒体经营管理的新现象，为学习过程增加一定的压力和活力。这不但可以加深学生对案例内容的了解，还可以省去不少课堂讲授案例的时间。在学生收集案例时，教师提供案例的选题方向，学生可以自主确立选题，学生在选题确立或分析的过程中，在课堂上就各队学生收集的案例进行讨论，讨论的重点内容就是学生的案例分析报告。
（二）教师主导下的互动教学。在实施案例教学方法时，还应该以教师为主，教师对案例进行分析，或者点评学生收集的案例，引导学生得出结论。案例教学法的核心，并不仅在于表面上有案例参与其中，而在于突出了学生的主体地位，通过师生互动，把对学生的观察能力、运用知识和逻辑推理能力的训练融为一体。
在采用案例教学的课堂上，教师比学生知道得多，但教师的知识并不是权威的，他的主要角色是提供案例资料并组织所有学生进行对话交流，教学以讨论为主，知识和思想在教师与学生之间双向流动，学生是课堂的主角，在论题选择和讨论方式上，教师与学生共享控制权，而且教师经常作为辅助人员或者资源提供者处于次要地位。案例教学是教师与学生的智慧分享，在教学中获得知识和能力的不仅是学生，也是教师自己。案例教学对教师的挑战不仅仅是案例的选择和编写有难度，还对教师的责任心、专业水平、组织能力、应变能力等都提出了更高的要求。
（三）归纳总结理论知识模块。《体育媒介经营管理》实行案例教学并不是不要理论知识的传授，而是把过去以理论知识传授为主的课堂容量做适当拆分和重组，在保留课堂讲授主体地位的同时，把实践性知识和体验性知识模块化、集中化，使得体育媒介的最新实践不局限于课堂讲授的举例子，学生可以全面地“浸泡”在媒介运营的情境中，对跨学科和实践性强的《体育媒介经营管理》课程有真切理解。在教学过程中，教师对相关理论进行系统的、简略的讲解是有必要的，这样通过教师对案例和课程内容的讲解，使案例与课程的基本理论融为一体，构成一个完整的课程内容体系。
【本文获江苏省第27届体育科学论文报告会二等奖；为2010年南京体育学院教改立项课题――《体育媒介经营管理》案例教学实践的一部分】
参考文献：
①王斌喻国明：《媒介经营管理课程包建设：实践导向的体验式教学探索》[J]，《中国大学教学》，2010年第3期
②刘友芝朱江波：《“理论联系实际”教学法在媒介经营与管理教学中的运用》[J]，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009年第11期
③邹迎久：《试论媒介经营管理课程教学案例的选择》[J]，《钦州学院学报》，2008年第8期
