关键词：手机报；产生背景；传播模式五要素分析；差异分析；发展策略
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-02
一、绪论
手机报是通信增值业务与传统媒体相结合的产物，是手机媒体领域的新媒体，相对于传统报纸而言，手机报具有实时更新，动态浏览，接收方面，成本低廉，互动性强等特点。
所谓手机报就是依托手机移动终端为载体，通过无线移动技术平台，定期连续地向手机用户输送新闻、提供咨询的一种新型的无纸之报。是传统报纸与最新电信增值业务相结合的一种新媒介形态。
用手机作为阅读终端的手机报主要有三种表现形式：MMS彩信型手机报和 WAP网站型手机报和 IVR语音版手机报。本文主要关注 MMS彩信型手机报，另两者不做讨论。
分析手机报的发展过程，首先要将其置于一个大的媒介和社会环境背景之下，研究手机报产生的原因。中国手机报的产生是由内外因共同作用的结果。
外因分析。与传统报业相比，手机逐渐成为迅捷的信息抵达通道。1.比互联网更普及更便利。2.比报纸更具有互动性。3.比电视、广播更便捷。
内因分析。1.将优质新闻内容引入移动增值业务平台有助于树立移动新媒体的公信力和影响力，提升整体形象。2.通过手机报业务可加强与用户间的互动联系，从而更加深入了解用户的使用阅读习惯，为持续向其提供有针对性的业务奠定基础，从而对企业的核心竞争力进行支持。3.用户可在使用手机报业务的过程中，逐步培养对 WAP、彩信等相关业务的使用习惯，从而为 WAP、彩信等业务的爆发性增长奠定坚实的用户基础。4.通过向用户提供具有深层价值判断的新闻内容，有助于满足用户的精神需求，从而增强用户的粘着性和忠诚度。
手机报业务从 2004年初创模式，因果试验，试点，试行，到后来的各家运营商争相制作发行各自独立的服务产品，期间整个过渡时间有用了四年时间。直到现今，手机报业务已进入了稳定、理性发展的阶段。各方面的环境也较初创时有了较大的变化。
二、手机报的媒介分析
中国手机报具有鲜明的传播特征，这些特征也成为手机报作为新媒体的独特优势：传播模式上，中国手机报多种模式并存；传播要素中，各环节构成要素具有鲜明特征；传播方式上，诸多对立的传播形态相互统一；同时，外部的环境对手机报传播的各个环节的影响可谓意义深远，消费文化的渗透使手机报携带着典型的媒介消费特征。
传播模式按传播分为可分为全国模式与地方模式。全国模式是指在全国地理范围上移动用户可以订购的手机报产品，由端口 7000（移动）统一下发，委托中国移动数据业务运营支撑中心负责运营。全国模式的产业链包括四方：运营商，服务提供商，内容提供商和用户。因此说，手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。本文采用《新闻早、晚报》即是此类型。地方模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸，移动公司常兼服务供应商，并且手机报只面向该地区的手机用户发送。《娱乐星报》即是此类。
传播过程要素特征。郭庆光在《传播学教程》一书中提出，一个完整的传播过程应该由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。传播过程的各个要素对应到手机报这种新媒体表现形式之中，又具备了一些独特的个性。
1.信源，又称为传播者。指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。由于手机报是将报纸内容嫁接到手机媒体上，即传统报业数字化转型的产物。传播者理应是报业集团及其编辑记者。中国移动、中国联通作为移动通信运营商拥有庞大的网络平台和客户资源。它们负责将手机报发送到广大用户终端，成为手机报的直接传播者。
2.信息，即传播内容。手机报的传播的文本特征将在下面第三章中做详细研究。而研究内容服务的表现形式。从上一节中手机报的传播模式可以看到，受众的地位日益突显，手机报的生存法则也逐渐转变成受者中心。因此中国手机报的一大特征就是互动与反馈。这种双向交流为手机报的服务方式提供了巨大空间。目前，中国手机报比较擅长提供实用性和便捷性的服务凸显人性化。
3.信道，又称传播媒介，是讯息的搬运者也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。手机报的传播媒介——“第五媒体”。除了具有交互性、实时性、随身性等传播属性的特征外。手机报的媒介属性还是补偿媒体与融合的统一。
4.信宿，又称受传者，即信息的接收者和反映者，传播者的作用对象。手机报的信宿无疑是手机报的读者，即移动订阅用户。
在传受关系的描述中，传统传播过程将传播者与接受者置于对立存在的关系上。二者的身份区别严格，且互为存在的前提。然而，由于“第五媒体”——手机对传统受众在视听范围、互动能力及传播能力等方面的延伸，受众的角色与地位继互联网后再一次被刷新。网络媒体所搭建的点对点的互动交流网在此时被发挥到了极致，覆盖面及到达率越来越高。而受众所兼具的传播者身份也越来越明晰，此时的受众已不再处于单纯等待或主动接受的地位，他们在接受之后又变成另一个身份独立的传播者，向下一个或多个点进行转述传播，或积极向上一级传播者生产领域进军。与此同时，受众的态度也使得传统媒体的议程设置发生改变，受众中心化媒体传播成为现实。
5.反馈，是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。传播“反馈”和传播“效果”是分不开的。手机报的反馈效果研究，挑战了拉斯韦尔的传统“5W”传播理论。每次传受身份转变的效果即是下次传播开始的标志这一最具特色的手机媒体特征。另外，在手机报的传播过程中，伴随着受众在视听范围、互动能力及传播能力等方面的延伸。
传播方式对立统一。作为手机报传播信道的手机媒体，既具有大众媒介的共性特征，又有其自身的个性特征。各种不同的媒介特征往往是对立的，却和谐统一在手机媒体之中，形成了手机报独特的传播方式。
其中又有人际传播和大众传播的统一，传播学领域中有关传播形态的研究将传播分为个人内向传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形态。作为手机报传播媒介的“第五媒体”，其传播方式所强调的在自我主体前提下的人际传播和大众传播的结合，使得人类社会的诸种传播形态得以充分整合。
单向传播与双向传播的统一，呈现出传受主体的多元交互及其在新的传播模式中权利的分解和集中的特征。
三、《新闻早晚报》及《娱乐星报》的分析
2010年中国手机市场态势良好，高中低端手机新品推陈出新，3G手机产品数量已小有规模，同时手机降价的趋势依旧延续，尤其是高端智能手机，3G手机和智能手机和 GPS手机成为中国手机市场热门产品。2010年中国国内手机出货量增长到 3000万部。2010年中国内地 3G手机销量将超过 3500万部，约占手机市场整体销量的 14%，到 2013年 3G移动电话的销量将达 1.55亿部，GPS手机的销售量也呈现增长趋势。
艾瑞咨询分析认为，手机上网更为灵活方便，能够帮助用户消磨短暂的空暇时间；长时间上网的用户对上网功能提出更高要求，而手机屏幕尺寸和功能限制，其效果弱于 PC端上网的效果。
2010年中国手机阅读用户在选择阅读内容上，男女用户存在明显差异。男性用户在阅读手机报和手机杂志时，新闻为首选，其次为财经类内容；而女性在阅读手机报和手机杂志时除首选新闻之外，偏爱娱乐和生活类新闻。男性用户经常阅读的三类内容为时政新闻、财经和生活，分别占到 86.7%、49.4%和 42.1%；女性用户经常阅读的三类内容为时政新闻、生活和娱乐，分别占到 77.2%、70.7%和 59.8%。艾瑞咨询分析认为，时政新闻类手机报内容要求具有较高的时效性，而手机报相对于传统报纸在新闻传播速度上占有优势，因此受到男女用户最多青睐；另外，由于男女用户存在一定社会分工的差异，会根据工作和生活的需要选择不同类别的手机报阅读内容。
《新闻早、晚报》就是一个典型的代表，发送的时间是每天上午 8点和下午 6点，贴合了订阅者上下班的时间，方便阅读者在上下班的途中方便阅读内容。根据移动的评测报告，《早晚报》通过运营支持中心发送，送抵用户的实际到达率为 45%。接受对象偏向男性用户，年龄几乎全覆盖。而《娱乐星报》则不同，它的受众主要是女性，送抵时间则选在中午 12点过后，大致是女性午饭之后，围拢聊天八卦的时间。
而从阅读习惯上来看，愿意或认为习以为常地从手机报上第一时间获取新闻消息的则是年龄在 22-35周岁之间的人群。由于所受的教育和周围环境的影响，较愿意或对新生事物有强烈的新鲜感。对于新的东西有一种追逐愿望。而根据境外媒体的统计，近年来 50周岁以上的男性和 45周岁以上的女性对于手机所传递的信息的反馈率也有所提高，这主要归功于在手机使用时，运营商及时多样地推出套餐，由于套餐中往往包含了增值业务，诸如手机报，这一年龄段的人群往往“不会浪费主动送上门来的东西”的习惯，慢慢地由被动转为主要接收这方面的讯息及养成有即时手机报，看手机报的习惯，使之成为生活的一部分，这样就变得难以割舍了。
伴随着手机报的运营高速发展，制约手机报发展的因素也逐一显现出来。首先便是来源单一，新闻内容同质化。其次是自费偏高，盈利模式不成熟。手机报目前则主要通过两种手段实现盈利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行盈利；二是对由手机报到处用户发生的流量计费的手段。而订阅手机报每月的费用在 3-30元不等。最后中国手机用户还未完全养成由手机接收咨询，忠诚地使用手机报，较易被他种方式所吸引，从而放弃了之前使用手机报的习惯。用户流失率较为严重。
这几方面都是目前存在的较为典型的制约其发展的症结所在，下一个手机报或其他的增值业务如需更进一步的迅猛发展，都需要解决这些问题。
正所谓，天时，地利，人和，缺一不可。
参考文献：
在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实。媒介与体育产业的联姻促进了体育传播的发展，尤其是电视缩短了体育活动与人们的社会距离，使体育运动的传播速度加快，社会覆盖面加大。在国际传播中，体育热点效应日益突出，体育新闻成为媒体争夺受众的重要手段，同时，境外传媒落户中国给体育传媒也带来了严峻考验。
体育新闻报道的不仅是体育运动内容本身，而且在宣扬高尚的人文精神、激励受众跨越困境勇敢面对人生等方面也起到了积极作用，但由于当前我国各类传媒之间体育新闻的市场化程度比较高，竞争也十分激烈，媒体为了抢占市场份额迎合受众的现象日趋明显，一些媒体甚至违背新闻的真实性，迎合部分受众的猎奇心理。
在媒介全球化背景下，我们应加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。参与并融入媒介全球化的进程，是做强、做大中国媒介产业的重要途径。中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。企业管理全球化已成事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国，在学习国外先进的经营手段和管理理念的同时应考虑我国国情，注意消化、吸收和创新。此外，我们还应该加强学习和研究，根据国际新闻传媒规律和不断变化的国际局势，制定行之有效的传媒策略，在实践中提高传媒技能，从而增强国际竞争力。
摘自《武汉体育学院学报》，2005.6.14～16
关键词:媒介产业 可持续发展
目前,中国媒介产业正处在一种体制变革、机制变革、规则转型的时期。同时,中国媒介产业在产业化的道路上已经进入到了“规模化”、“集团化”的发展阶段,以数字化为代表的新兴技术将带领媒介产业的飞速发展,跨国公司的竞争也将改变中国媒介产业的竞争格局。因此,对中国现阶段媒介产业的发展而言,战略问题显得尤为重要和关键。为了提高中国媒介产业竞争力,促进媒介产业的可持续发展,需要从以下五个方面进行调整和完善,主要战略措施包括:
建立现代媒介产业运作体系,调整媒介产业结构
首先,政府部门要实行政企分开,将媒体推向市场,企业自身要按市场经济运作要求进行经营管理,建立现代企业制度,同时企业要适时转变经营方式,积极建立现代媒介业运作模式,实现以传统媒体为平台、多种层次组合的现代媒介。其次,管理部门要制定有关政策,促进媒介企业进行经营机制转换,实现媒介企业在全社会范围内进行资产重组,实现媒介业结构和组织结构的调整。媒介业进行结构调整要处理好以下几个关系:单一经营和多元化经营的关系;传统媒体和新兴产业之间的关系;劳动密集型、资金密集型、技术密集型产业之间的关系;媒介业垄断和竞争的关系。
延伸媒介产业价值链,推进媒介产业整合
媒介的竞争是质量、品格的竞争,更是产业链的博弈。产业链是顺应市场、做大做强产业最有力的资源。媒介资源深度开发往往表现为从平面到立体到多维,但由于“想不到”的产业链上的资源空间及其挖掘效能,缺乏“打通”上下游产业的原动力,往往被动“开拓”,比如,一些媒介只“立足”于简单的发行、广告等单一的赢利模式,赢利的支撑形态单一,形不成科学的行业规律特点和良好发展态势,结果一遇“风浪”便“全军覆没”。这些都成为影响媒介产业进步、拉长产业链的“软肋”。促进媒介产业链成长,是媒介“强体”的自我需求,也是媒介发展的必然选择。
此外,在延伸媒介产业价值链的同时,要注意媒介资源的整合以及媒介相关产业的融合。通过锻造媒介产业价值链,提高媒介产业规模经济效应;通过各种整合和融合,在不同层面之间以及同一个层面的不同要素之间的纵横维度上建立价值链,提高产业关联,有利于进一步发挥媒介产业的带动和促进作用。我们可以把媒介产业的整合划分为三种主要的形式:横向整合、纵向整合、斜向扩张。横向整合是指媒介企业通过自身发展或者兼并、收购,获取更多的同类媒介企业,从而在同类媒介产品市场上占据更大的市场份额。纵向整合指的是产业内部的重组整合。这一方式主要发生在各个产业内部的重组和整合过程中,通过整合产业内部相关联的产业可以提高竞争力,适应市场新需要。通过整合供应链把上、中、下游相关联的产业联在一体。斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展,通过斜向扩张的发展战略,媒介可以充分发挥不同类型媒介之间的协力优势,实现范围经济,提高经济效率;同时还能够使媒介实现多元化经营,分散经营风险。
鼓励集团化和多元化经营,优化媒介产业组织
综观世界媒介产业发展的经验和趋势,集团化、一体化已经成为媒介产业发展的基本取向,集团化水平成为衡量一个国家媒介竞争力的核心指标。由于中国媒介产业经营起步晚、实力差、集中度低,通过集团化发展道路优化媒介产业的组织结构应该是当前和今后很长时期中国媒介产业发展的基本战略。将构建具有竞争力的媒介集团作为媒介产业发展的突破口,有利于尽快改变目前中国媒介小而分散、规模不齐的状况。
集团化经营有利于实现规模经济和范围经济。在媒介企业的早期成长阶段,规模经济起的作用较大。媒介企业一般选择单一产品生产,在生产某一种产品时,其平均成本随着产出的增加而出现起初递增、中间不变、最后递减的现象。在媒介企业成长到成熟阶段,范围经济起的作用比规模经济要大。媒介企业选择增加一种和原有产品相关性较强的媒介产品,增加的产品生产同样可以利用原有媒介的资源、管理和技术等生产要素,从而实现比生产单一产品更低的生产成本。而且,随着企业规模的不断扩大和内部分工的不断深入,媒介企业享受范围经济的可能性也就越大。
因此,当媒介企业的生产规模达到一定阶段,即媒介企业的范围经济的边际利润大于规模经济的边际利润时,媒介企业在享受已有的规模经济效益的同时,转而追求范围经济,一般而言,媒介企业可以通过组建媒介企业集团进行纵向一体化生产、横向一体化生产或者多元化生产来实现范围经济。
如今的媒介产业基于单一类别、单一渠道、单一内容、局限在区域市场的粗放式经营模式已经不能适应市场发展的需要,只有顺应了数字化产业发展趋势,实行多元化经营,找准定位并围绕内容和渠道实施横向和纵向一体化扩张战略,构建结构化竞争优势的新型媒介集团才能在新一轮竞争中胜出。
媒介产业多元化经营途径可以分为三个方面:第一,横向多元化,即同时在报纸、网络、期刊等行业层面上实现资源共享、信息共享、人力资源共享;第二,纵向多元化,即同时在媒介产业以外的其他产业间,如印刷、发行等;第三,混合多元化,即同时在产业与产业之间,产业内行业之间实现多元化经营。
创新体制机制,优化媒介产业布局
第一,实现媒介产业去行政化,转变政府职能、增强产业创新能力。
在解决媒介产业的去行政化过程中,应从以下两个方面入手:一是转变政府职能。中国政府管理模式要实现从“行政―管理型”到“规制―服务型”的转变。行政―管理型目标是维持市场、社会秩序,往往通过行政命令的手段进行直接控制、干预,维护的是所谓的国家利益而非管理对象的利益,缺乏成本效益意识;规制―服务型政府职能的工作目标是维护社会公正和公共利益,主要通过规制政策营造公平竞争的市场环境,并对规制对象进行支持和服务,讲究规制的成本和效益。二是增强媒介产业的创新能力。包括经营方式的创新、产品内容的创新、运营机制的创新等诸多方面。增强媒介产业的创新实力应在强化优势产业和振兴弱势产业的前提下,发展新型产业、重视高新产业,如在动画、网络电视、手机电视、移动电视发展方面进行不断地创新。
第二,推动媒介产业区域联合,打破地方保护。中国媒介产业的市场条块分割和增长极孤岛现象,对产业的发展造成了极大的影响,这是中国媒介产业发展滞后的主要原因,解决这些问题的主要途径就是推动区域联合,打破地方保护。推动媒介产业区域联合,政府部门需要破除搞“政绩工程”和“攀比”的心态,打破地方保护,冲破区域壁垒,应当加大媒介产业基础设施建设的投入,特别是中西部媒介产业落后区域的相关投入,推行“多增长极”的策略,利用政府调控的宏观性,鼓励、培育媒介产业的市场体系,形成多个增长极。从市场的层面上看,则要求媒介产业市场以专业分工为基础。媒介产业欠发达地区与媒介实力高的发达地区进行正面竞争显然处于弱势,应利用当地的资源优势,开拓专业化领域。如湖南卫视处于中部地区,从娱乐节目中寻找突破点,一炮走红,成为收视率与央视并驾齐驱的地方电视台,西部电视产业应选择电视纪录片和以西部丰富多彩的自然和历史人文资源为背景的电视剧为增长点。
放松媒介产业管制,完善媒介产业政策
政府应逐步放松对媒介业的产业组织政策管制,允许探索媒介集团公有制的新形式,允许媒介业既有国有独资的公有制形态,又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候,对媒介集团进行股份制改造,吸收其他国有资本参加到媒介行业。政府可以制定一定的法律和政策,对投资者的资格及投资行为进行规范和管制。也可以考虑对媒介经营的不同环节分步放松进入限制,即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域,再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。
明晰媒介主体产权也十分重要。媒介主体虽然走向市场,参与竞争,但没有优胜劣汰的市场机制,长期以来形成的资本等级制度和行业壁垒使得媒介只生不死。在中国媒介产业的市场体系中,媒介企业作为独立市场主体和企业法人的身份不明确。媒介产业的产权不明晰还表现在媒介企业经营者的剩余索取权不明晰,缺乏激励机制。因为媒介企业的产权多为国有单一的产权制度,使得经营者只重视眼前利益和自己的政绩表现,缺乏产业长远发展的战略目光。中国媒介产业政策应着重以下几个方面的改进:
建立健全媒介产业政策的法律法规体系。中国媒介产业特征和市场取向的日益明确,需要我们通过法律、法规来建立体现公平、公正、公开的法律精神的媒介产业规制,使媒介产业政策具有合法性和正式性。
建立适应媒介产业化发展的政策系统。明确媒介的市场主体地位,建立现代企业制度,进一步深化内部机制的改革;打破地区壁垒、媒体壁垒、行业壁垒,积极推进跨地域、跨媒体、跨行业经营;进一步完善媒介投融资政策,使国内资本和国外资本能够合法地投资于媒介市场,实现媒介市场主体多元化和组织形式多样化;整顿和规范市场秩序,营造公平竞争的市场环境。
建立独立的媒介管制机构。在媒介产业发展到一定阶段时,可以考虑建立权威的独立管制机构来进行有效的管制,为媒介产业的持续快速发展提供制度保障。独立的媒介管制机构应是不仅独立于媒介企业,而且独立于政府部门,如证监会、银监会。
建立适时调整的产业扶持政策。媒介产业具有明显的正外部性,对其予以一定的补贴或减税,是有经济上的合理性的。但是媒介产业的扶持政策也应适时调整,一方面对负有特殊职能的党和国家的重要媒体,应继续予以产业扶持政策,通过媒体的重大基建项目和设备更新提供财力支持和税收减免等优惠政策,来促进其快速发展。另一方面,对其他媒体则不应实施特殊的保护政策,而应发挥其市场主体的能动性,鼓励其积极参与平等竞争。此外,为了顺应世界传播技术进步的潮流,中国政府应当通过产业扶持政策,加强高新技术的研究开发和应用推广,提高媒介产业的技术水平和技术应用能力,使中国媒介产业能够做大做强,积极融入世界媒介的竞争大潮中。(本文的研究得到了2008年湖北省教育厅人文社科研究项目的资助。)
参考文献:
1.尹蓓:《中国传媒产业化:问题及对策初探》,《新闻知识》,2006(4)。
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7.张熙:《试论我国传媒体制改革》,《改革与战略》,2006(9)。
【关键词】媒介融合 屏介媒体 新媒体
随着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展一个不容置疑的趋势，在理论上也成了传媒学界和业界当前最为炙手可热的话题之一。有学者认为，三网融合是媒介融合的必由之路；也有学者在媒介融合终端的表现形式上认为3C融合是媒介融合的一个必然。①可以说媒介融合在如今的社会中充满着活力和张力。
那么，媒介融合的进程或曰方向究竟是什么样呢？本文试图从另一个角度出发，提出一个新词语来描述媒介融合的发展最终进程，以期能达到抛砖引玉的作用，促进媒介融合健康合理的发展。
一、屏介媒体
在这里，不揣冒昧地新创一个词语：屏介媒体。顾名思义，屏介媒体就是以屏幕作为最终面向受众介质的媒体。当然，屏介媒体并不仅仅是指以各种各样的屏幕为介质的媒体，而且它有可能模糊现有电视、电脑或手机之间的区别而统一表现为一种同一集合的形式。换句话说，这种屏介不仅仅是指一种屏幕的表现形式，而且可能就是真正意义上的多功能一体化的媒体。
总的来说，屏介媒体有两层含义，一是指融合媒介最终面向受众的介质形式，在这个层面上相当于指屏幕，属于低层面意义上的屏介媒体，比如当今最大的媒介融合之一――网络新闻媒体，就是突破了旧有报纸媒体的纸介质而把报纸屏幕化给受众；另一个是指融合媒介的多功能一体化的媒体表现形式，此层面上屏介媒体则相当于一个真正的媒体形式，是高层面真意义的屏介媒体。相对于如今的媒体形式来说，这种媒体是更便捷更先进的形式。有可能未来的屏介媒体就仅仅是一块实实在在的屏介，媒体再也没有其他形式之分，有的只是屏介大小之别。通过这块屏介可以实现一切媒体的形式或者功能，比如说上网寻找信息，看电视来追求休闲娱乐，听广播以求监控社会，看报纸而获得知识等等。
可以大胆地预测和展望，屏介媒体就是未来媒介融合的终端，媒介融合的进程以屏介媒体为终点。
二、屏介媒体的现实端倪
在低层面意义上的屏介媒体也就是以屏幕为介质的屏介媒体在现实生活中已经存在。从五大主流媒体即广播、电视、报刊、网络和手机来看，只有广播和报刊自诞生之时起不是屏介化的媒体，其他三类都是屏介化媒体。而今在五大主流媒体之中尤以屏介化的媒体电视、网络和手机所占的分量和影响最大，尤其是网络，更是当今人们深受影响、离不开的一个媒介工具。
报刊和广播也逐渐走向屏介化，以屏幕作为它们最终面向受众的介质。2003年9月1日，江苏省的《扬子晚报》联合江苏移动和联通，率先尝试新闻以报纸的方式登录手机。2004年7月18日《中国妇女报》和北京好易时空公司推出的《中国妇女报・彩信版》，真正意义上的国内第一家手机报诞生，代表着媒介融合中纸质媒体向屏介化媒体转化的一个发展方向：通过屏幕来阅读报刊。2006年4月14日，通过电子报纸阅读器显示着中国上海的市委机关报《解放日报》报头字样的人类历史上第一张电子报纸出现。②这种电子报阅读器有点屏介媒体的雏形，只不过它只能是屏介化报纸，而还没有把其他媒体的功能和作用集合容纳在一起形成多功能一体化。
在广播方面，1996年12月，广东人民广播电台建立网站，通过互联网播出节目，这标志着中国网络广播正式诞生。广播屏介化的媒介融合终端之路凸现。
综上所述可以看出屏介化媒体在当今传媒界已经是一个不可或缺、无法否定的发展形式，也必将是媒介发展的一个具有潜力的融合途径，代表着未来媒介融合的终极之路。
三、屏介媒体作为媒介融合之路的成因
在探讨和界定屏介媒体的定义之后，下面来论述屏介媒体作为媒介融合终端之路的成因。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I.浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。在这种多功能一体化之中，屏介媒体是它最好的表现形式。罗杰・菲德勒阐述过：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要，竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。③下面分而述之屏介媒体作为媒介融合终端之路的三个主要原因。
第一，数字技术和信息通讯技术的发展为屏介媒体奠定了坚实的基础。虽然我们对马歇尔・麦克卢汉等学者的“技术决定论”有所保留，但是不可否认技术的力量始终是媒介融合的根本动力和重要标志。新的传播信息技术的发展，特别是数字技术的出现，使得媒介的传播突破了时空范畴；尤为重要的是，数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的变革，使得传统的媒介边界走向消解和“内爆”，使得媒介内容处于同一个平台（数字平台）之上，所有的传媒内容都将以同一的数字格式来存储，成为数字传媒；传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端迈进和转化。从这个意义上讲，数字技术的出现，使得媒介融合脱离其早期局限于不同媒体间整合的状态，媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享；使得媒介与媒介之间的融合在数字技术时代开始出现了转向，各种媒介所提供的媒介内容开始以同样的数字形式流向了电视、计算机、PDA和手机这些形态各异的“媒介终端”，这实际上也意味着媒介融合重心的转变。④此种重心的转移就是屏介媒体，也就是说，数字技术和信息通讯技术的发展使得屏介媒体在未来的媒介融合终端中占据着不可替代性。
第二，受众的需求是屏介媒体作为媒介融合终端之路的动因。随着信息技术的发展和信息内容的增多，以及受众文化水平的提高，受众对信息的需求不但变得多样性而且有随时随地需求的倾向。随时随地的需求要求信息必须突破时空之间的界限到达受众，要求媒介终端必须具有全天候的特性和便携性。而只有多功能一体化的屏介媒体才可以满足受众的这种需求。另外，受众的接受心理也是促进媒介融合的又一个因素。从心理学的角度来说，人类自一出生睁开眼睛看到这个世界的那一刻起就注定了视觉在人生中的重要性。视觉性比其他的感觉性更为重要和强烈。人类总是喜欢现实感性的世界，而屏介媒体给人一种视觉图形化的感觉，这在某种程度上适应了人类的需求。因此也在一定程度上促成了媒介融合的屏介化的发展趋势。
第三，市场的竞争是屏介媒体成为媒介融合终极之路的催化剂。市场竞争态势给媒介之间的发展提供了源源不断的动力。一方面，媒体为了生存必须要从受众的角度出发，要适应市场的需要。这导致了媒介融合的大方向和大趋势，另外也促进了媒介融合的屏介化方向。因为屏介化的媒体更适应大众文化的发展要求，是大众文化发展的反作用力。而且大众媒介的工业化或者说它的接受性要求媒介融合具有消遣性和娱乐性等，也要求媒介具有方便性和可接受性等。而从人类媒介发展史上可以看出，视觉化和图像化的媒介更具有亲近性。这也从客观上促进了媒介融合的屏介化的。
四、屏介媒体的特性及现实意义
屏介媒体作为一种媒体形式，具有一些独有特性。这种特性包括屏介化、多功能一体化和便捷性等等。屏介化，不仅是无纸化，也不仅是电子化或者说数字化，这只是屏介媒体的技术基础。屏介媒体的另一个最主要的特征就是它如同现在的网络一样，是一个“黑洞”，任何东西都有可能被吸进去。屏介媒体是一个多功能一体化的媒体，它可以实现现在广播电视、电脑、手机和报刊等特有的功能而融合在一起，是强大的媒体融合形式。源于人们对工具简洁性的要求和满足受众对信息的需求，屏介媒体也具有很强的便携性和移动性。
正如马歇尔・麦克卢汉所说：“任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”⑤作为一种新的尺度，屏介媒体必将给媒介社会带来巨大变革，影响人们的生活习惯和思维方式，改变人们的传播观念，让媒介呈现社会的本来面目更加真实客观，传播学四大奠基人之一哈罗德・拉斯韦尔在其《传播的结构和功能》提出并划分了传播的五“H”。在此依据他的划分，从传者、内容、渠道和受众三个方面来论述屏介媒体的现实意义和影响。
1、传者的定义在这里主要指的是传播机构。屏介媒体的提出为传播机构的发展提供了方向。据报道，今年日本多家号称有众多热情读者支持的知名杂志受媒体竞争加剧的影响而相继停刊。业内人士指出，知名杂志相继停刊有多种原因，其中之一主要是互联网的日益普及。⑥其实，在新媒体的竞争之下，旧媒体生存压力剧增，如何在新世纪之中占有一席之地是各个传播机构的首要问题。最好的方法就是发展屏介化的媒体，把媒体的形式转换成屏介化的形式，惟其如此，才能真正地促进媒介的发展。报刊延伸了人体的眼睛，收音机延伸了人体的耳朵，而屏介媒体却满足和延伸了人体的多样化，更符合媒介发展的要求和人们需要的丰富性。
2、在内容的层面上，屏介媒体的提出要求信息传播者综合素质的提高。由于屏介媒体及时性和海量性等特性以及受众在屏介媒体下的接受心理本质，它需要信息传播者拥有综合的技能，无论是文字还是图片的技能，或者是计算机技术等技能。以往的分工不再适应新时代的发展要求，传播者必须拥有多技能于一身。这也要求媒介教育的改变和突破。
3、屏介媒体的屏介化特性对终端商更具有实际意义。屏介媒体的提出对终端商提出了进一步的要求，需求生产厂商提升技术，从硬件方面来提供屏介化的媒体终端，促进媒介融合的进程。另外，还要求终端商加快技术的研究，适应数字化的进程，统一标准促进三网融合的发展，为屏介媒体提供充分的发展条件。由于屏介媒体的便携性和海量性的特征，使得人们对信息的接收处于湮没之中，这也要求加强、提升和发展受众的媒介素养，以便受众能更好的接收和辨别自己所需要的信息。
综上所述，本文试图提出一个统一的概念来界定媒介融合的终极模式，为理论的研究提供一些思考的方向和基础。■
注释
①3C融合的概念是在1996年前后提出的，主要体现了硬件的产品端，包括电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（comsumer electronic）的三合一。
②.
③(美) 罗杰・菲德勒：《媒体形态变化: 认识新媒介》[M]，明安香译, 北京：华夏出版社, 2000 年, p19.
④孟建、赵元珂：《重新界定和认识电视――媒介融合浪潮下的电视发展与媒介化社会建构》，《新闻传播》[J], 2007年(11).
⑤(加)马歇尔.麦克卢汉：《理解媒介》[M]，何道宽译，北京：商务印书馆 ，2001年.p33.
当前，网络文学正处在一个转型期，从文学性、哲学性和美学性研究转向媒介和传播方式的研究过程，这不光是研究网络文学的转型，更是整个文学和当前文化的一种华丽蜕变。这种转型随着网络技术的迅速发展，也愈发增快。网络文学作为一种新型媒介表现形式高速发展，对传统文学的冲击和影响是巨大和明显的。很多专家学者开始重视网络文学这一新型的形式研究。今年的总理的政府工作报告也引用了“有权但不能任性”，是“有钱就任性”的网络语言表达方式一种演化，相信这一句话将获得今年中国最具人气的奖。学术界更是集中研究新媒介对当前文学的作用。虽然专家们一些看法还不够统一，但一个基本的观点就是网络文学这种新型的媒介文学将在当前的文学研究的大背景里产生剧烈的化学反应，淘宝体等一系列的网络语言习惯将改变中国语言结构新格局。对网络文学这种转型期阶段的科学判断理由主要有两个方面。第一方面，网络文学本身经过二十多年的文学性、哲学性和美学性的研究，已经考虑探讨的足够全面和系统了，其发展空间有限，拓展领域不足，但是传播和新媒介研究还存在很多研究空白需要填充，研究的方面还相对丰富。第二方面的理由是，网络这一新媒介是当今社会热点，而且这种热度将产生更高温度。文学的研究也要顺应时代的变化，要从媒介这个新的角度去探讨，去分析。媒介这个新的研究突破口将成为文学研究新的增长极。因此网络文学的转型研究将势在必行，其研究转向将朝着传播媒介等角度发展。
二、研究角度拓展
网络文学瓜分了中国文学的新格局，其研究也是开始从新洗牌。近两年来网络文学发展低迷，甚至有向着低俗、恶搞的不良方向发展。究其缘由，二十多年的传统研究逐渐束缚了网络作品的创作。同时网络文学的媒介研究流于表面，创作者很难深入挖掘媒介这一拓展空间。所以，媒介生态学这一新的研究角度将成为网络作品研究的新领域，同时将给网络文学注入新的活力。这种新角度的拓展涉及以下几个方面：首先，结构研究。媒介的自身结构课题将是网络文学探讨的新领域，在进行自身分析和探讨的基础上，开展与传统文学的传播结构进行对比，寻求网络作品媒介结构存在的特征。这将成为新的研究角度之一。其次，导向研究。媒介的传播形式不同，文学作品的媒介导向是不同的。媒介形式和文学的关系研究，一方面是媒介形式对文学的导向研究，另一方面是文学对媒介形式的反作用。最后，媒介本身对文学表现的研究。网络这个新的媒介平台将对文学作品的创作有无影响，对表达效果有无影响。
三、结语
一、全球视野下西方媒介购买公司发展特点
1.对高额利润的追求。所谓媒介购买公司，也称媒体服务公司，是专门从事媒介计划与组合、实施媒介购买的经营实体，其主要业务是将报纸、杂志和电视电台的广告版面以及时段买断整合，通过“批量”优势占领媒介广告市场。自1966年世界上第一家媒介购买公司法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立迄今，媒介购买公司的发展已有四十多年的历史。对高额利润的追求是媒介购买公司出现和发展的根本原因。在少数媒介主宰市场的情况下，广告主与媒介直接接触将可获得比广告公司更低的投放费用。为避免此种威胁，广告公司将媒介部门剥离出来，组建成专门的媒介购买公司，通过集中采买获得比广告主与媒介接触更低廉的价格和更多的机会，使广告公司利益最大化。
2.集团化、精细化、专业化的发展态势。20世纪80年代以后，随着传媒集团的全球兼并、收购浪潮，媒介购买公司成为西方跨国广告集团组织架构的重要构成部分，发展日益集团化。此外，广播、电视、报纸和杂志等传统媒体以及新兴数字电视、手机媒体和网络媒体的发展，打破了少数媒介垄断市场的格局，使得“媒介组合”整合营销传播成为必然要求。媒介购买公司通过专业和精细的媒介市场研究，为广告主提供更好的市场方案，在业务运作上逐渐走向精细化、专业化。为占领市场份额，在提高专业化水平方面，国际知名的几大媒介购买公司投入了大量资金。如全球最大媒介购买公司之一的传立媒体(Mind Share)，其在中国每年购买第三方调查资料的经费就达到了上千万元人民币。
3.影响世界传媒业和广告业发展的重要力量。媒介购买公司服务于各自的广告集团，同时积极开发新客户，在开拓广告集团客户资源方面优势显著。例如，隶属于全球最大媒体网络集团宏盟(OMNICOM)的媒体购买公司浩腾媒体，其客户只有20％～25％来自其母体的三大广告公司，而其余的75％-80％则由浩腾媒体直接联系获得。由于在拓展客户、扩张市场方面作用明显，媒介购买公司极大地巩固了欧美跨国广告集团的垄断地位。如2006年以来，全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP集团(Wire&Plastic Products Group)、IPG(Interpublie Group of Companies)、阳狮和宏盟四大广告控股集团所垄断。随着媒体价格的不断攀升和媒介形态日益多元，媒介购买公司扮演的角色越来越重要，成为影响全球传媒业和广告业发展的重要力量。
4.媒介购买公司是西方广告集团向全球扩张的“利器”。由于不同国家和地区文化传统、消费心理和政策法规等方面的差异，广告公司直接进入其他国家面临诸多壁垒，西方顶级广告集团大都采取组建媒介购买公司的“渗透”策略。WPP集团的群邑媒体，宏盟集团的浩腾媒体，阳狮集团的星传媒体和实力媒体，安吉斯集团的凯络媒体，IPG集团的优势麦肯、极致媒体、盟诺媒体，哈瓦斯集团的灵锐媒体等，都是跨国广告集团以媒介购买公司形式的“渗透”。
1996年宏盟集团在旗下三大广告公司恒美(DDB)、天联(BBDO)和李岱艾(TBWA)媒体部基础上组建浩腾媒体购买公司，现浩腾已在全球80个国家设有分支机构，拥有140多家办事处。在北美，浩腾媒体自2002年正式营业以来，在媒介计划与购买领域占据行业榜首。同时他们还组建“欧洲中心管理团队”，积极寻找向欧洲扩张机会。浩腾媒体目前在欧洲的业务已经扩展到34个国家、40多个地区。亚太一直是浩腾觊觎的重点地区。1997年11月，浩腾把亚太地区总部设在香港，至今已进入9个亚洲国家，拥有14家办事处。
二、西方媒介购买公司多种方式“渗透’’中国
作为全球最大的市场，中国一直是跨国集团的重点扩张对象。上世纪90年代，跨国广告集团的媒介购买公司即开始进入中国。1996年成立的实力媒体和1998年成立的传立媒体，是跨国广告集团在中国最早创立的媒介购买公司。目前全球十大媒介购买集团均已在中国落户。西方媒介购买公司在中国市场的渗透方式有多种：
1.“集团化、整合化”式。西方媒介购买公司通过整合集团客户资源，集中采买媒介，从而增强与中国媒体的谈判议价实力。如WPP集团整合旗下媒介购买公司组建群邑公司，阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体组建博睿传播，并在北京、上海和广州设立办事机构。
2.“联姻”式。对于一些进入壁垒比较高的领域，跨国广告公司和媒介购买公司多选择与本土公司合资组建媒介购买公司或建立战略联盟形式，从而规避管制。如在美国纽约挂牌上市的全球最大户外广告公司Clear Channel与白马合资组建海南白马广告媒体投资有限公司，进军中国户外媒体广告市场；德国BMC商务传媒集团与北京铁路局合作开发北京站等四个重点火车站的户外交通广告媒体。
3.收购、兼并式。对于中国最有实力的本土专业传播机构，如户外媒体公司、新媒体广告公司等，西方媒介购买公司则干脆采用直接收购和兼并的方式，提升自身在中国的整合传播能力和市场占有率。如群邑公司收购中国最大网络广告公司之一的北京华扬联众广告公司(拥有中国网络广告市场10％的份额)，组建华扬群邑进军增长迅速的中国网络广告市场。
4.“多线”式。中国的市场跨越度大，所以跨国媒介购买公司不仅重视一线城市，而且开始进入二、三线城市。如传立媒体先在深圳、南京布点，2006年4月成立成都分公司，并与杭州思美广告结成战略联盟，进军中国二、三线城市。
5.“新旧”结合式。在服务本集团广告客户固有媒介业务的同时，西方媒介购买公司非常重视开发新客户，特别重视把业务拓展至“新媒体”领域。如2010年，星传媒体获得上海家化媒体业务，凯洛媒体获得西安杨森业务；2011年，星传北京获中国电信媒介业务。
三、西方媒介购买公司给中国传媒产业带来的风险
从表面看，中国传媒产业与西方媒介购买公司合作，通过集中采买可降低媒介运营成本和经营风险，但从长远和深层考量，西方媒介购买公司的扩张会给中国传媒产业带来极大风险。
1.追求利益最大化，中国媒体面临巨大经营风险。西方媒介购买公司的本质是追求利益最大化，其“以量定价”的方式会无限压低媒体价格，大大压缩中国媒体的利润空间。
以电视媒体广告价为例，20世纪末期在中国通行的所谓“4A价惯例”(4A Rate Convention，各个电视台，
主要是省台，给予4A公司的折扣不得低于各台刊例价的七折)完全被媒介购买公司打破。本世纪以来，这些媒介购买集团取得的折扣突破五折，甚至达到二、三折。有些媒介甚至允许跨国媒介购买公司买断广告经营权，短期来看这有利于媒体营业额和利润的上升，但长期来看，这种方式导致媒体对媒介购买公司过度依赖，一旦经济下滑，媒体将面临极大经营风险。
2.垄断媒介广告市场，威胁中国中小媒体生存。在欧美模式的广告制下，作为跨国公司重要代言人的西方媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制以及对本土优质电视媒体资源的掌握，其庞大的媒介购买量和年媒介购买额，以及对广告公司、广告主媒介选择的决定性影响，对中国中小媒体的发展构成极大威胁。
根据全球权威媒介评估机构RECMA的数据显示，2006年成立的博睿传播在中国的媒介购买量达110亿元；2008年群邑公司在中国的媒介承揽额约合227亿元，相当于当年中国媒介单位广告营业额前10位的总和。如此大的媒介购买量，给了媒介购买公司极大的资源优势和谈判实力，使得国内一些中小媒体在媒介计划、组合与购买格局中面临被边缘化的威胁。
3.开始向媒介采编领域渗透，中国媒介内容安全值得重视。实际上，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，西方媒介购买公司已开始出现向内容领域扩张的倾向。如，2007年6月成都传媒集团与WPP达成合作意向，采取前者提供部分媒介资源，后者提供资金、客户、咨询以及服务网络的方式，共同投资6000万元至1亿元成立新公司，展开深入合作。WPP集团作为广告公司，以与成都传媒集团合作的形式，打开了影响电视媒体内容服务的通道，使跨国广告公司对我国电视媒体内容的影响迈出关键性的一步。四、防范之策
1.高度重视西方媒介购买公司的影响。随着中国传媒的市场化和日益开放，西方媒介购买公司对中国的渗透有可能越来越深，中国传媒将不仅面临经济风险，还会面临文化安全问题。我们要立足长远利益，从国家与传媒产业发展的战略高度重视西方媒介购买公司深度“渗透”中国，积极防范风险。
2.多管齐下，加强对西方媒介购买公司的监管。本世纪以来，多方人士曾大力呼吁加强对西方媒介购买公司的监管。但由于多方面原因，尤其是西方媒介购买公司通过多年发展积累了丰富的逃避规制的经验，所以监管效果并不佳。尽管西方媒介购买公司在中国发展很快，但其实际上一直在以不完全合法的身份发展。由于媒介购买公司庞大的媒介采买量对中国传媒业和广告业构成极大威胁，国家工商行政管理总局在1998年便下发了《关于停止核准登记媒介购买企业的通知》，但是此后由于一直缺乏强有力的监管措施，跨国媒介购买公司采取多种规避策略，以挂靠母集团等方式继续在中国大肆扩张。目前，面对西方媒介购买公司在中国发展的事实，我们可以利用已颁布的《反垄断法》和《广告法》等法规，充分发挥行业协会的作用，多管齐下，加强监管。
3.防范西方媒介购买公司垄断中国媒介广告市场。由于资本对利润最大化的追求，媒介购买公司必将向垄断发展以获得绝对利润。由于西方广告业是线性发展的过程，企业、媒体和广告公司是同步成长的，所以，媒介购买公司的出现及其形成的垄断对欧美广告行业更多地起到了一定的制衡作用。但对于中国广告业而言，由于广告公司和媒体的发展都还不够充分和成熟，西方媒介购买公司的出现和势必形成的市场垄断，将加剧恶性竞争，并有可能对整个广告行业的发展造成巨大伤害。西方媒介购买公司在中国台湾的发展及其造成的严重影响已经充分证实了这一点。因此，要严格防范西方媒介购买公司对中国媒介广告市场的垄断，限制其对中国本土专业传播机构的收购行为，在电信媒介等领域设置较高的门槛禁止西方媒介购买公司的进入。近年来，西方媒介购买公司开始大力向中国网络市场渗透，值得警惕。
4.大力扶植国内媒介集团组建广告公司。西方跨国媒介购买公司依靠其雄厚资本，占据中国媒介购买市场相当有利的位置，而中国本土目前尚没有产生同一重量级别、与之相抗衡的媒介购买公司。所以，应当大力扶植中国大型传媒集团独立组建媒介广告公司，或是并购国内有实力的媒介公司，从而降低对跨国媒介购买公司的依赖，防止媒体利益成为全球化的牺牲品。在这方面可借鉴日本经验。在日本，媒介广告公司和企业广告公司主导日本广告市场，十大广告公司均脱胎于本国大的媒体集团。中国目前经营比较好的媒介广告公司，也大都诞生于全国性或区域性的强势媒体集团，并发展成为大型整合传播集团。例如中央电视台的北京未来广告公司，北京电视台的京视博传媒有限公司等。媒介广告公司依托强势媒体，拥有优质的媒体资源和雄厚的资金支持，可以获得初期的快速发展。然而，当媒介广告公司发展到一定阶段之后，必须实现公司转型，即由单一媒体的广告走向多媒体甚至是全媒体的广告，从而提高媒介广告公司的整合传播能力。
5.鼓励本土广告公司组建媒介购买公司。由于媒介购买公司逐渐向广告产业链上游发展，本土广告公司要获得市场主动权、提升市场竞争力，组建媒介购买公司成为一种战略必需。国内一些上市广告企业如分众传媒、广而告之、中视金桥、合力昌荣传播、广东省广等也在积极寻找新的盈利增长点，媒介购买公司将会成为公司利润的重要构成。
【关键词】媒介；符号；双轴组合
现代人每天或多或少地或自觉或不自觉的使用着各种不同的传播媒介，从最原始最古老的口头传播，到中生代的手写传播和印刷传播，再到新生代的电子传播。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[1]。媒介在人类发展史上起着不可替代的社会作用。面对多元化发展的当今媒介社会，该如何正确面对和驾驭媒介，使其真正为我所用，成为现代人值得思考的问题。
1 现代人媒介生存的组合关系
1.1 历时媒介的宽幅景观
随着时代的发展，传播媒介也朝着多元化的方向发展。传播媒介的发展大体经历了四个阶段：口头语言媒介――文字媒介――印刷媒介――电子媒介。据史可查，人类信息传播的介质包括了文字语言符号和一些非文字语言符号，口头语言是人类最早的传播媒介。
语言是一种集内容和载体与一身，具有自身独立性的传播媒介。其后出现的所有其他媒体都是建立在语言的基础之上的。这个时期人与人的信息传递简单明了，信息的获得基本依靠口耳相传。
随着文字的出现进入人类文明进化的转折点。它使人类跨越空间和时间障碍进行传播和交流沟通。人类的文化信息能够以实体的形式传播，但这种媒介的受用者是社会上的小众群体。
直到印刷机的发明才使阅读成为一种大众化的产物，报纸、杂志、种类繁多的书籍成为人们不可或缺的信息载体。
随着电子媒介的发展，广播和电视在半个多世纪以来已经成为人们日常生活的一部分。电视的出现使我们接触到的媒介由平面转向了立体，由抽象的文字转向实实在在的画面，这一传播史上的重大变革彻底的改变了人们的生活方式，如今，人们不用出门就可以通过电视通晓天下事。20世纪是人类社会高速发展的时期，传播媒介也在这一时期发生了突破性进展。特别是网络时代的到来，从时空上改变了人与人互联的距离，让信息得到了极大的共享。人类进入“信息爆炸的时代”。
1.2 共时媒介的多元选择
在当今社会传播媒介越发的发达，受众选择接受信息的方式和载体也就越发的丰富。广播、电视、手机、网络等媒介使信息充斥于我们的生活之中，每时每刻为我们提供各种新闻、信息和娱乐，告诉我们外面的世界正在发生的种种变化，以及我们应该怎样应对和选择，怎样更好地安排自己的生活。大众于当今媒介之间的关系从来没有像今天这样如此亲密，人与媒介的互动也正呈现出加速发展的趋势。特别是随着电子媒介和网络媒介全面介入人类生活，人们可以根据自己的喜好自由的进行多种媒体的选择。传统的四大媒体广播、电视、报纸、杂志受到网络和新媒体的冲击，使媒介可选择性增强。原本四大媒体的固定受众因为网络和新媒体的新颖和便捷而发生了转移，致使各媒体为了生存发展不断的开发创新。例如电视的多种专项频道，使受众的接触面变广。受众可以根据自己的需求和喜好进行选择。媒介的发展日益趋向满足人意识沟通和思想传播的要求，人类创造媒介，就是为了弥补生理感官传播能力的不足。
加拿大学者麦克卢汉发现并揭示出媒介与人的感官的这种技术上的关系，提出“媒介是人的感官的延伸”。而媒介技术的发展是为了减少这种先天不足的缺憾。体现在它帮助人做到了想做而做不到的事情，使人的本质能力提高。书是眼的延伸，广播是耳的延伸，电视成为触觉与直觉的交织感的延伸。传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”“所听”“所触”，因而也能改变人的“所知”和“所为”。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。所以人们根据所选择的媒介不同也将人进行了分类。比如人们想获得听觉延伸的时候，广播就成了最佳选择。想获得视觉上的延伸，书就成了最好的选择。
选择不同媒介的受众也因为选择媒介的不同而获得区分，但这种分类并不是一成不变的，会根据个人情况不同而重新选择或多种选择同时进行。电子媒介和网络在产生不长时间内，以前所未有的的态势使大规模和远距离人类沟通、交流成为可能，使人类传播欲望达到最大化的满足。人类对于媒介的选择也越发复杂起来，单一的媒介选择已不再能满足人们的需求，人们渴望能在使用最简单有效的方法达到目的，于是就诞生了今天快餐式媒介发展的态势。极大化的使用网络的交流功能，邮件、QQ、微信、微博等各种能够在短时间内进行人际交流的方式被广泛应用。使原本的面对面交流和书信交流成为了人际交流的次级选项。但人际交流的需求却没有因为媒体的发展而消失，只在随着媒体的变化而产生了形式上的选择多样性。在某种程度上影响了人们的思维模式。
不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。其中表现最为明显的就是年轻人在各种新媒体和网络的伴随下，面对生活中大部分问题会出现过度依赖网络和新媒体。在遇到不懂的问题时头脑中第一时间反应出来的是求助于网络搜索，认为这是最简单快捷的方式。而查阅纸质书籍的方式在年轻人眼中已成为使问题解决的次级选项。
对于老年人而言，读报已经成为获取社会信息的重要方式和习惯，而网络上电子报纸的产生也成为老年人获取信息的又一选择。老年人想要了解社会不希望与社会脱轨的心态始终没有变，即思维模式没有变。在个人能力范围内能够接受不同媒介并进行使用。由于媒介可选择性的增强和受众的日趋成熟，使得当今社会形成一个多种媒介共存的景象。
2 媒介选择与符号双轴关系
变革的时代和多元化的社会，为媒介提供了空前丰富的信息来源和发展空间。人们对于信息的选择多样化。媒介本身和信息符号的发展使得当今媒介的发展呈现出双轴关系发展的形式。即人的思考方式最基本的二维。正如雅可・布森提出的，“纵聚合轴靠比较，因此其组分类似转喻，横组合靠临接联合，其组分关系类似转喻。”[2]
2.1 媒介选择的纵向组合
媒介中纵向组合是在一种媒体基础上发展起来的，以同一种媒体的特点为基点，发展其多元化的功能，同时展开横向的功能扩大。这种媒介相当于纵坐标。以电视媒介为例，电视台制作级别以此往下为部级、省级、市级、县级。在不同级别的电视台下属各类型电视频道，在同一电视频道下又有不同电视节目。以此展开，电视媒介以其由大渐小的发展形式向受众展现不同级别电视台的特色，而每一级别就相当于纵坐标中的一个点。直到展现能够满足各类型受众的单一信息需求。
2.2 媒介选择的横向组合
媒介中横向组合有着多层形式，这种横向组合不仅满足于不同类别媒介的组合，同时也满足于同一类别属性不同功能性质的横向组合。展开的组合形式相当于坐标中横坐标，而其中每种横向选项就是横向坐标点。同样以电视媒介为例，在电视制作单位上同属于省级的电视台有很多，在不同电视台下所展现的确是各具（下转第134页）（上接第103页）特色的不同频道，而频道的主题内容也各不相同。
这两种组合在人们日常媒体选择中经常出现，比如一个人在选择借助媒体娱乐时，就要横向选择自己偏好或能够满足其当时意愿的媒体。仍以电视为例，先从众多媒体中选择电视媒体，之后就一定要在各电视台之间进行选择，在选定之后其他供选的媒体就引入幕后，在选择媒体之前我心中对娱乐的需求只是我的一种意愿，选择之后就出现在某一媒体作用下的不同娱乐方式。所以，这里媒体的选择受整体环境和对娱乐概念理解的影响，而频道的选择又受到最初意愿和媒介内容的影响，而整体的电视媒介又是分项的组合在一起，即是由不同频道组合。两者相互依赖：横组合是纵聚合的投影，纵聚合则是横组合的根据。当纵组合成为“宽幅”，那么对横组合就要求有一定的组织方式。而现代社会就是选择的横幅越来越宽，如同一个选择题有上百个选项，内容不同却又都是正确答案是同理的。
3 媒介座标中的个体存在及其主体性
媒介的发展以坐标架构的形式展开，各媒介的内容特征有相交的坐标点，也有相互融合的趋势。媒介对于现代人而言存有主动性和被动性之分。
3.1 媒介座标中的个体存在
每一种新的媒介形态的出现，对于人类社会来说都是一种新的讯息，这种新的媒介势必会对人们的生活方式、心理状态产生极为重要却容易被人忽视的塑造与控制作用。以手机为例，随着手机功能的多样化，今天的智能手机不再是单一的联络工具，已经升级为一种娱乐工具，甚至是现代人必不可少的生活用具。而就是这些电子媒介在无形之中改变了人们的生活结构和样式，使人类变为被动接受的地位。例如当地时间2013年9月23日美国旧金山：男子列车枪杀大学生，满车“低头族”无人发觉。满车的人对于近在咫尺的危险可以视而不见，原因是忙于玩弄自己手中的智能手机等电子媒介。电子媒介的强大吸引力使个人的意义不取决于人本身而决定于结构框架。媒介的过宽幅反而变成窄幅，使个人失去选择可能，只有靠现成的组合方式度过人生，成为“被媒介生活状态”。如此以往个人会失去动力，失去选择，失去存在的意义，成为浑浑噩噩活下去的迷途灵魂。
3.2 媒介座标中的主体性
媒介归根结底是为了能让人们信息交流的工具，从工具角度上讲人是起主动性作用而媒介应该是为人所用。不同媒介有其特有的特征和功能，人们可以根据自身情况选择适合自己的媒介进而满足各自不同的需求，如同在超市购物一样。然而这种媒介选择是多元的，同一个人在同一时空内可以选择多个媒介同时使用。比如听着音乐阅读书刊，看着电视玩手机等等，面对着多种横纵组合的“宽幅”发展，每个个体也能够充分的体现他的主导作用。
【参考文献】
