关键词：绿色消费循环经济
上世纪30年代至60年代末，西方一些国家发生了一系列严重的环境污染事件，造成了巨大的经济损失和严重的人员伤亡。自20世纪70年代开始，西方各国政府及国际社会开始关注环境与经济的可持续发展问题，众多学者纷纷对此进行研究和探索，其中以美国学者米都斯等人写的《增长的极限》反响最大。该书以大量的事实和系统的分析说明了现代工业的发展对环境的破坏。对资源的过度消耗，必然会导致经济乃至人类社会的不可持续发展。
1972年6月，联合国在瑞典斯德哥尔摩召开了人类环境会议，通过了《人类环境宣言》，提出了人类要认真对待环境问题，使地球不仅适合于我们自己居住，同时也要适合于我们的子孙后代居住。1983年，联合国成立了世界环境与发展委员会。1987年，该委员会在挪威前首相、当时的环境与发展委员会主席格•H•布伦特兰的主持下，向联合国提交了《我们共同的未来》的报告。该报告明确指出，人类的发展应当走一条环境保护与社会经济可持续发展的兼顾之路。
1992年，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》。大会结束后，各国对《21世纪议程》和可持续发展的思想做出积极反应，根据本国的实际制定了各自的《21世纪议程》。据联合国统计，全世界约有100多个国家设立了专门的可持续发展委员会，1600个地方政府制定了当地的《21世纪议程》，许多国际组织将环境问题纳入了其优先工作领域。国际消费者联合会从1997年开始，连续三年开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动。
从此，绿色消费应运而生，并且愈来愈受到世界各国的重视。
绿色消费的内涵与特征
绿色消费的内涵
绿色消费指人类为了与自然协调发展、保护自身生存环境而提倡的一种新型消费模式。它指为了满足人们的生态的需要，选择符合环境保护标准的商品和劳务，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费意识，要求人们的消费活动有利于环境保护、资源利用和人类整体素质的提高，它体现了消费者科学的道德观、价值观和人生观。
绿色消费的特征
绿色消费是理性消费如何评价合乎理性和道德的消费行为，可以从三个因素来分析：第一，个人的消费行为和内容是否有益于人的身心健康，是否符合人的全面发展的需要。第二，个人的消费目标和利益的实现是否损害他人的目标和利益的实现，即一个人的消费行为有没有妨碍他人的学习、生活、健康和安全，损害他人利益的消费行为就是不道德甚至是不合法的行为。第三，个人的消费行为是否败坏社会风气，损害社会利益，影响社会风尚。
和上述诸因素相联系，可以认识到，首先，绿色消费与适度消费紧密相连，是与现阶段生产力状况和社会经济发展相适应的，因而更符合道德原则与审美意识，有益于社会、环境的和谐，有益于人的身心健康。其次，绿色消费注重生态价值导向，人们对生态生活的追求，是人类健康生存、自由发展的前提和基础，因而符合人类本性和人的全面发展需要，使我们的生命更具质量和意义。再次，相对于物质型消费和精神型消费而言，绿色消费更注重精神型消费的比重。因为人的精神、灵魂等心理建构会促使人类在生命的更高层次上提升自己。我们的生活目标不仅仅是越来越高的物质享受，而应该加上更高的道德水平，以及更高的文化素养。消费应成为人类“一种有意义的、有人情味的、创造性经验”。
绿色消费是公平消费消费公正指消费主体在消费自然资源和物质资料时，应充分考虑到其它消费主体的消费权益和消费活动对自然的影响。消费公正应包括代际消费公正与代内消费公正两大层面，不公正的消费行为理应受到伦理的谴责。
就代内公平而言，在自然面前，人类是一个利益共同体，所有人，尽管国籍不同，种族不同，民族不同，但在“只有一个地球”问题上都是平等的。因而要求国与国之间，人与人之间应以一种平等公正的关系共同履行对地球的责任，不能单纯从一己私利出发，对生态资源进行破坏性开采和利用，损害人类共同的、长远的利益。
就代际消费的公正与平等而言，生态伦理认为，人类要在地球上生存、发展、繁衍，就要充分考虑子孙后代的利益，可持续发展观的内涵就是当代人在满足其需要的同时，不能对子孙后代满足其需要的能力构成威胁。当代人应尽可能给后代人留下更广阔的生存和发展的条件和空间。另一方面也要注意当代人的合理权益，如果因照顾后代人的消费而消极克制当代人的消费，也会由于消费需求的不平等而扼杀当代人在环境开发与利用上的能动性，重新使人沦为环境盲目性的奴隶。
绿色消费承认后代人与当代人享有平等的生存与发展的权利，要求我们在进行生活消费时，以维持整个人类的长远生存利益和根本利益为道德准则，保障后代享用能持续生存下去的自然环境和资源。这是当代人自觉意识不断提高、忧患意识不断增强，立足当代、放眼未来的明智之举。
绿色消费是可持续消费绿色消费顺应了人与自然、社会经济发展与自然环境协调发展这一趋势。绿色消费要求在承认并尊重生物和自然界价值的基础上，承认并尊重生物和自然界的生存权利，把人以外的其它生物当作人类的朋友和伙伴，与它们共享地球与生态资源，以维持人与其它生物的共同生存，促进整个地球的生态系统的平衡，从而改变“人类中心论”、“万物皆备于人”的传统观念，重新确立人对自然的道德准则，把了解、尊重、爱、友谊、责任、权利与义务等等运用到改造自然的活动中，真正达到生态环境与社会的可持续发展。
从以上分析可以看出，绿色消费实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的消费模式。具体来说，从消费对象上，要求消费者选择的是未被污染或有益于公众健康的绿色产品。从消费过程来看，节约资源、注重环保、注重生态平衡及其良性循环。从消费结果看，本着自然、健康的原则，对自己有益，对他人无害，同时对环境不会产生负面影响，最终实现可持续消费。在这种绿色消费模式下，要求消费终端避免产生垃圾并对已产生的垃圾进行分类回收利用，使得垃圾成为只是放错地方的资源，促使整个社会的资源循环利用。因此，绿色消费是一种顺应循环经济发展的消费模式。
现阶段推行绿色消费的障碍
消费者缺乏绿色消费意识
消费者在购物时，往往只考虑质量、价格等因素，很少考虑其使用过程中对环境的不良影响，更不会考虑到产品在生产过程中对环境的影响。因而大多数消费者对绿色产品并未产生购买欲望，绿色消费者甚少。
绿色消费需求得不到满足
尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识，但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强烈的需求，但由于没有政府在政策和资金上的支持，使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大，最终导致企业普遍缺乏绿色产品的开发力度，从而使有限的绿色消费需求得不到满足。绿色产品价格偏高
绿色产品中包含着绿色成本，因为它要求企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理，直到产品消费过程都必须注意对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。在这一过程中，企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本
较高，售价也比一般产品高出30%～100%，这就会直接制约消费者的购买行为。
绿色产品流通渠道不健全
目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白，尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。
绿色产品市场市场秩序不规范
判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”标志、“我国环境标志”等绿色标志宣传不力，使消费者难以认清真正的绿色产品；加上认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段；国家没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策等等问题，使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，从而影响消费者的绿色消费需求。
推行绿色消费的对策
政府应发挥调控作用，创造良好的绿色消费环境
政府应完善并严格执行绿色核算体系，把绿色生产、绿色营销、绿色消费、绿色环保等各项指标作为各级政府、部门和企业经济、社会发展的重要指标，并将其作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准。
政府应加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准，完善绿色法规，加强绿色监管，创造良好的绿色消费环境。
政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的环境意识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识。
政府应将绿色产业列入国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对绿色产业的投资，提高企业的科研与开发能力，并促进绿色技术的引进和推广。鼓励外商直接投资绿色企业，引进先进的环保技术清洁生产设备。完善绿色奖励政策，使绿色企业享有减免税、优惠贷款等权利。建立绿色产业发展专项投资基金和绿色银行，支持创建和发展绿色企业。
转变消费者的消费观念，强化绿色消费的内在驱动
政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，使消费者能学习有关绿色消费和绿色产品的知识，正确理解绿色消费的内涵，让消费者认识到绿色消费不仅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，还有利于保护生态环境和自然资源，使人们的生活消费与环境、资源相协调。只有这样，才能使消费理念深入人心，绿色消费模式才能得以实现。
政府可出面组织成立具有权威性的绿色组织，通过绿色组织对消费者的绿色消费意识和绿色消费理念的教育宣传推广工作，让广大消费者树立绿色消费观念，追求绿色消费时尚，主动选择绿色消费。
加强对消费者行为的监督控制，强化环境意识。
优化企业的绿色营销策略，提高绿色消费效果
企业要从可持续发展出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的开发，真正保证绿色产品的绿色效果。
企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品。
企业应以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。
企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
强化消费者协会职能，维护消费者绿色消费权益
消费者协会应该从维护消费者权益出发，继续深化绿色消费主题活动，找准活动的切入点，注重活动效果，尤其要注意对广大农村消费者和城镇中、低收入消费者的绿色宣传与教育，真正使绿色消费观念深入人心。
消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，加大维权力度，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。
参考文献：
摘要:绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,绿色营销能有效引导和促进绿色消费。文章基于绿色消费和绿色营销的互动发展机制,从消费者感知效力、利他主义、自由主义和环境保护意识四个细分变量分析了绿色消费行为,揭示了其间隐含的营销策略启示。
关键词:绿色消费;绿色营销策略;启示
一、绿色消费的内涵
关于绿色消费的内涵,迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定,学者从各自的研究视角给出了不同的定义。易必武(2003)认为,绿色消费是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小,实现资源利用与生存环境的“代内公平”与“代际公平”,实现人类的可持续发展,因此,绿色消费的本质特征直接体现在5R上,即:节约资源、减少污染(Reduce);绿色生活、环保选购(Reevaluate);重复使用、多次利用(Reuse);分类回收、循环再生(Recycle);保护自然、万物共存(Rescue)五个方面。井绍平(2004)认为,绿色消费是消费者在消费过程中为了满足生态和环境需要而消费对环境无害或少害的消费资料和劳务的方式。罗永泰(2004)认为绿色消费必须符合“三E”和“三R”原则:究经济实惠(Economics);讲求生态效益(Ecological);符合平等、人道原则(Equitable);减少非必要的消费(Reduce);修理旧物(Reuse);提倡使用再生资源制造的产品(Recycle)。
中国消费者协会认为,所谓绿色消费是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙后代的消费需求和安全、健康。这包括有三层涵义:一是倡导消费有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念,向崇尚自然,追求健康方面转变。
国外学者将避免使用下面六大类商品的消费者视为绿色消费者。这六大类商品是:1)危害消费者和他人健康的商品;(2)在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;(3)因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5)含有对动物残害或剥夺而生产的商品;(6)对其他发展中国家有不利影响的商品等。
综合上述界定,我们认为,绿色消费首先是可持续发展思想在消费行为上的体现,绿色消费承认资源的稀缺性,强调生存环境的可持续性;其次,绿色消费力求实现私人收益与社会收益的协调与优化,绿色消费充分考虑消费者自身的权利,同时也考虑他人和“下一代”的生存权利的公平性;第三,实现绿色消费的途径是建立一个完整的绿色流通体系,从生产、采购、配送、销售、消费、回收等所有环节的绿色化。绿色消费要求企业提供绿色产品,选择绿色生产模式,建立绿色流通体系予以支撑。
二、绿色消费和绿色营销的互动发展
任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,企业的营销策略必须坚持市场导向。市场导向首先是顾客导向,即企业的一切营销活动必须以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值,最终满足消费需求;其次是竞争导向,即企业的一切营销活动要考虑竞争者态势;第三是协同,即企业需要协同其利益相关者形成合力,提高企业营销活动应对环境变化的整体灵活性。可见,企业营销活动的计划、执行和控制是企业能动适应环境变化的一个有机过程。其中,消费需求始终是推动企业营销观念创新,营销活动调整的重要驱动力之一。从营销实践来看,绿色营销观念的产生和发展从一开始就与绿色消费的兴起休戚相关。从理论研究来看,绿色消费是绿色营销一个重要的研究视角。企业的绿色营销活动引导和促进了绿色消费。
(一)绿色消费是推动绿色营销产生和发展的动因之一
全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场。绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台。顺应这一要求,绿色营销首先在企业营销实践中逐渐传播开来。绿色营销是伴随全球绿色消费兴起的一种市场营销新思维,要求企业在进行市场营销过程中,注重把消费者利益、企业利益、社会利益和环境利益有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。绿色消费为企业提供了新的细分市场,绿色消费者是推动绿色营销的原动力,消费者是否采取绿色消费行为是绿色细分市场存在的先决条件,并直接决定着绿色营销的发展。
(二)绿色消费是绿色营销重要的研究视角之一
关于绿色营销的研究,长期以来一直围绕两条主线进行,一是以了解绿色消费者为基础的研究,重点研究绿色消费行为;二是以提高绿色营销绩效为基础的研究,重点研究如何制定有效的绿色营销策略。虽然研究视角不同,但研究目的主要是提高绿色营销的有效性。国外有关绿色消费行为的研究出于两个目的,第一,绿色营销的观念虽然已经被广泛接受,但从营销实践来看,企业长期以来普遍感觉绿色营销不易操作,原因之一在于对绿色消费行为把握得不够,因而绿色营销策略就很难具有针对性、操作性和有效性,因此推动了绿色消费行为的研究;第二,有效的细分市场应该同时具备可衡量性、规模性、可接近性、差异性和行动可能性,为此,必须努力识别刻画绿色消费市场的有效细分变量。因此绿色消费行为研究能帮助识别绿色消费市场的有效细分变量,成为绿色营销一个重要的研究视角。绿色消费行为研究是深入开展绿色营销研究的基础,同时,深刻理解绿色消费行为是实施有效营销策略的先决条件。
(三)绿色营销能有效地引导和促进绿色消费
现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育。一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念。同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求。
上世纪30年代至60年代末，西方一些国家发生了一系列严重的环境污染事件，造成了巨大的经济损失和严重的人员伤亡。自20世纪70年代开始，西方各国政府及国际社会开始关注环境与经济的可持续发展问题，众多学者纷纷对此进行研究和探索，其中以美国学者米都斯等人写的《增长的极限》反响最大。该书以大量的事实和系统的分析说明了现代工业的发展对环境的破坏。对资源的过度消耗，必然会导致经济乃至人类社会的不可持续发展。
1972年6月，联合国在瑞典斯德哥尔摩召开了人类环境会议，通过了《人类环境宣言》，提出了人类要认真对待环境问题，使地球不仅适合于我们自己居住，同时也要适合于我们的子孙后代居住。1983年，联合国成立了世界环境与发展委员会。1987年，该委员会在挪威前首相、当时的环境与发展委员会主席格•H•布伦特兰的主持下，向联合国提交了《我们共同的未来》的报告。该报告明确指出，人类的发展应当走一条环境保护与社会经济可持续发展的兼顾之路。
1992年，联合国在巴西里约热内卢召开了环境与发展大会，通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《21世纪议程》。大会结束后，各国对《21世纪议程》和可持续发展的思想做出积极反应，根据本国的实际制定了各自的《21世纪议程》。据联合国统计，全世界约有100多个国家设立了专门的可持续发展委员会，1600个地方政府制定了当地的《21世纪议程》，许多国际组织将环境问题纳入了其优先工作领域。国际消费者联合会从1997年开始，连续三年开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动。
从此，绿色消费应运而生，并且愈来愈受到世界各国的重视。
绿色消费的内涵与特征
绿色消费的内涵
绿色消费指人类为了与自然协调发展、保护自身生存环境而提倡的一种新型消费模式。它指为了满足人们的生态的需要，选择符合环境保护标准的商品和劳务，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费意识，要求人们的消费活动有利于环境保护、资源利用和人类整体素质的提高，它体现了消费者科学的道德观、价值观和人生观。
绿色消费的特征
绿色消费是理性消费如何评价合乎理性和道德的消费行为，可以从三个因素来分析：第一，个人的消费行为和内容是否有益于人的身心健康，是否符合人的全面发展的需要。第二，个人的消费目标和利益的实现是否损害他人的目标和利益的实现，即一个人的消费行为有没有妨碍他人的学习、生活、健康和安全，损害他人利益的消费行为就是不道德甚至是不合法的行为。第三，个人的消费行为是否败坏社会风气，损害社会利益，影响社会风尚。
和上述诸因素相联系，可以认识到，首先，绿色消费与适度消费紧密相连，是与现阶段生产力状况和社会经济发展相适应的，因而更符合道德原则与审美意识，有益于社会、环境的和谐，有益于人的身心健康。其次，绿色消费注重生态价值导向，人们对生态生活的追求，是人类健康生存、自由发展的前提和基础，因而符合人类本性和人的全面发展需要，使我们的生命更具质量和意义。再次，相对于物质型消费和精神型消费而言，绿色消费更注重精神型消费的比重。因为人的精神、灵魂等心理建构会促使人类在生命的更高层次上提升自己。我们的生活目标不仅仅是越来越高的物质享受，而应该加上更高的道德水平，以及更高的文化素养。消费应成为人类“一种有意义的、有人情味的、创造性经验”。
绿色消费是公平消费消费公正指消费主体在消费自然资源和物质资料时，应充分考虑到其它消费主体的消费权益和消费活动对自然的影响。消费公正应包括代际消费公正与代内消费公正两大层面，不公正的消费行为理应受到伦理的谴责。
就代内公平而言，在自然面前，人类是一个利益共同体，所有人，尽管国籍不同，种族不同，民族不同，但在“只有一个地球”问题上都是平等的。因而要求国与国之间，人与人之间应以一种平等公正的关系共同履行对地球的责任，不能单纯从一己私利出发，对生态资源进行破坏性开采和利用，损害人类共同的、长远的利益。
就代际消费的公正与平等而言，生态伦理认为，人类要在地球上生存、发展、繁衍，就要充分考虑子孙后代的利益，可持续发展观的内涵就是当代人在满足其需要的同时，不能对子孙后代满足其需要的能力构成威胁。当代人应尽可能给后代人留下更广阔的生存和发展的条件和空间。另一方面也要注意当代人的合理权益，如果因照顾后代人的消费而消极克制当代人的消费，也会由于消费需求的不平等而扼杀当代人在环境开发与利用上的能动性，重新使人沦为环境盲目性的奴隶。
绿色消费承认后代人与当代人享有平等的生存与发展的权利，要求我们在进行生活消费时，以维持整个人类的长远生存利益和根本利益为道德准则，保障后代享用能持续生存下去的自然环境和资源。这是当代人自觉意识不断提高、忧患意识不断增强，立足当代、放眼未来的明智之举。
绿色消费是可持续消费绿色消费顺应了人与自然、社会经济发展与自然环境协调发展这一趋势。绿色消费要求在承认并尊重生物和自然界价值的基础上，承认并尊重生物和自然界的生存权利，把人以外的其它生物当作人类的朋友和伙伴，与它们共享地球与生态资源，以维持人与其它生物的共同生存，促进整个地球的生态系统的平衡，从而改变“人类中心论”、“万物皆备于人”的传统观念，重新确立人对自然的道德准则，把了解、尊重、爱、友谊、责任、权利与义务等等运用到改造自然的活动中，真正达到生态环境与社会的可持续发展。
从以上分析可以看出，绿色消费实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的消费模式。具体来说，从消费对象上，要求消费者选择的是未被污染或有益于公众健康的绿色产品。从消费过程来看，节约资源、注重环保、注重生态平衡及其良性循环。从消费结果看，本着自然、健康的原则，对自己有益，对他人无害，同时对环境不会产生负面影响，最终实现可持续消费。在这种绿色消费模式下，要求消费终端避免产生垃圾并对已产生的垃圾进行分类回收利用，使得垃圾成为只是放错地方的资源，促使整个社会的资源循环利用。因此，绿色消费是一种顺应循环经济发展的消费模式。
现阶段推行绿色消费的障碍
消费者缺乏绿色消费意识
消费者在购物时，往往只考虑质量、价格等因素，很少考虑其使用过程中对环境的不良影响，更不会考虑到产品在生产过程中对环境的影响。因而大多数消费者对绿色产品并未产生购买欲望，绿色消费者甚少。
绿色消费需求得不到满足
尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识，但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强烈的需求，但由于没有政府在政策和资金上的支持，使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大，最终导致企业普遍缺乏绿色产品的开发力度，从而使有限的绿色消费需求得不到满足。绿色产品价格偏高
绿色产品中包含着绿色成本，因为它要求企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输仓储方式的选用、废弃物的处理，直到产品消费过程都必须注意对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。在这一过程中，企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本
较高，售价也比一般产品高出30%～100%，这就会直接制约消费者的购买行为。
绿色产品流通渠道不健全
目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生；全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产品连锁店在市场上很少见甚至是空白，尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。
绿色产品市场市场秩序不规范
判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”标志、“我国环境标志”等绿色标志宣传不力，使消费者难以认清真正的绿色产品；加上认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段；国家没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策等等问题，使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制，从而影响消费者的绿色消费需求。
推行绿色消费的对策
政府应发挥调控作用，创造良好的绿色消费环境
政府应完善并严格执行绿色核算体系，把绿色生产、绿色营销、绿色消费、绿色环保等各项指标作为各级政府、部门和企业经济、社会发展的重要指标，并将其作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准。
政府应加强绿色产品的标识管理，统一消费者对绿色产品的判别标准，完善绿色法规，加强绿色监管，创造良好的绿色消费环境。
政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的环境意识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识。
政府应将绿色产业列入国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对绿色产业的投资，提高企业的科研与开发能力，并促进绿色技术的引进和推广。鼓励外商直接投资绿色企业，引进先进的环保技术清洁生产设备。完善绿色奖励政策，使绿色企业享有减免税、优惠贷款等权利。建立绿色产业发展专项投资基金和绿色银行，支持创建和发展绿色企业。
转变消费者的消费观念，强化绿色消费的内在驱动
政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，使消费者能学习有关绿色消费和绿色产品的知识，正确理解绿色消费的内涵，让消费者认识到绿色消费不仅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，还有利于保护生态环境和自然资源，使人们的生活消费与环境、资源相协调。只有这样，才能使消费理念深入人心，绿色消费模式才能得以实现。
政府可出面组织成立具有权威性的绿色组织，通过绿色组织对消费者的绿色消费意识和绿色消费理念的教育宣传推广工作，让广大消费者树立绿色消费观念，追求绿色消费时尚，主动选择绿色消费。
加强对消费者行为的监督控制，强化环境意识。
优化企业的绿色营销策略，提高绿色消费效果
企业要从可持续发展出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的开发，真正保证绿色产品的绿色效果。
企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品。
企业应以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。
企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
强化消费者协会职能，维护消费者绿色消费权益
消费者协会应该从维护消费者权益出发，继续深化绿色消费主题活动，找准活动的切入点，注重活动效果，尤其要注意对广大农村消费者和城镇中、低收入消费者的绿色宣传与教育，真正使绿色消费观念深入人心。
消费者协会要积极受理消费者在绿色消费中的投诉，加大维权力度，维护消费者的绿色消费权益，增强消费者的绿色消费信心，促进全社会的绿色消费。
内容摘要：本文在阐述绿色消费的起源、涵义特征的基础上，分析了推行绿色消费的障碍，并提出了相应的对策思考。
参考文献：
论文内容摘要：本文提出了以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议，即发挥政府的调控作用，增强全民的环保意识，构建绿色消费模式综合评价体系，构筑绿色消费的产业基础，开展绿色消费试点，构建西安生态文明建设的长效机制。以绿色消费模式促进西安生态文明建设，是实现西安经济、社会和谐发展的重要机制。
2005年2月28日，陕西省西安市委、市政府正式颁布了《西安国际化、市场化、人文化、生态化发展报告》，指出生态化是保证城市生存安全、提高人的生活质量、实现人与自然和谐共生的必然要求。
西安生态文明建设的基本内涵
西安生态文明的建设任重而道远，其基本内涵包括以下几点：
完善生态教育机制，提高全民生态意识。生态文明正成为人类发展的主导性、前瞻性的文明形式，也是现代及未来人类文明发展的主流。但是，如果没有普及性的环境保护观念和生态意识，没有全民生活、消费等行为模式的生态化转型，生态文明建设的步伐就会受到严重制约。加强生态环境保护，全面推进生态工程健康发展。构建资源节约、环境友好型的国民经济体系，要坚决制止和杜绝掠夺性开发资源的行为，实施“最小损害”甚至“零排放”、“零损害”方略，努力维系生产、生态和生活的和谐与协调。
实施生态经济，力求人与自然和谐发展。生态经济是经济发展与生态平衡相一致的经济，不仅以人为本作为发展的目标，还力求全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展和社会全面进步。
建立政策和法律体系，创新生态文明建设运行机制。生态文明建设的制度设计是一个庞大的系统工程，最根本的是对政府的制度设计。政府必须遵循民主化和科学化的顺序，大力完善生态文明建设的政策体系和法律体系，用宏观调控手段引导生态建设的积极性。同时，要加大环境法律法规的执法检查力度，切实维护人民群众的环境权益。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的意义
生态文明建设是一项复杂的系统工程，以绿色消费做为一个切入点，能对生产、流通、消费、处理全过程的生态化起推动作用。绿色消费模式是绿色消费内容、结构和方式的总称，是一定社会形态和生产关系下绿色消费者（包含生产性消费者和生活消费者）与绿色消费资料的结合方式，是消费者在消费过程中注意保护生态环境、减少资源浪费和防止污染，主动承担社会责任的前提下，考虑保护自身健康和群体利益，对绿色产品和服务进行的一种理性消费方式，是一种体现绿色文明、遵循可持续发展原则的消费模式。
绿色消费体现了西安“两型社会”建设的内涵和本质。绿色消费的特征是保护生态和最有效地利用资源，绿色消费的发展有利于产业结构向科技含量高、经济效益好的结构转变，促进经济结构向绿色化转型。西安市工业起步相对较晚，发展水平不高。同时工业内部的污染排放量不断上升，资源利用率仍处于较低水平。在全球经济绿色化、生态化的趋势下，西安要想发挥后发优势，就决不能再重复走“先污染，后治理”的传统工业化道路，而应将绿色消费贯彻到区域经济发展中，大力培育高新技术产业和环境友好型产品，探索一条符合生态环境承载能力、物质和能量有效组合利用以及工业生态系统稳定协调的工业发展新模式，为区域发展创造新的经济增长点和利润源，在保证经济持续强劲增长的同时，确保质量和效益的稳步提高。
绿色消费是西安生态文明建设的内动力。首先，生态文明建设的核心内容就是以人与自然和谐相处为目标，实现人口、资源、环境的良性循环和可持续发展。绿色消费在一定程度上能够促使生产者放弃高能耗、粗放型的生产经营模式，努力节约资源，推动清洁生产，采取措施对资源及废弃物进行回收利用，减少对环境的污染。在绿色消费的导向作用下，实现产业结构的优化和升级，转变经济增长方式，实现人与自然和谐发展的目标。其次，新绿色产业的涌现，通过消费结构的优化和升级，进而促进产业结构的优化和升级，形成新的支柱产业，形成新的经济增长点，促进经济增长，从而形成生产和消费之间的良性循环。
以绿色消费模式促进西安生态文明建设的对策建议
为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动及构建西安生态文明的微观基础，应该从政府、企业、消费者等不同层面出发，明确各自的定位，发挥各自的职能，建立起西安城市圈绿色消费体系。
发挥政府调控作用并加强规划指导。政府应将绿色消费模式列入西安生态文明建设的总体规划，明确绿色消费的发展目标、重点、措施、推进步骤等。鼓励引导各区结合实际，形成各具特色、各有侧重的绿色消费模式。组织开展立法调研，尽快制定有关废弃物再生、垃圾分类回收、节能减排、清洁生产、资源有效利用等方面的地方性法规。加大财税、融资政策扶持促进力度，激发企业有效利用能源，减少污染物排放和市民回收有用物质的积极性。建立绿色营销鼓励基金，对评比达标的绿色商业企业给予资金补贴，降低绿色商品销售价格。运用价格杠杆促进绿色消费，探索实行差别电价、差别水价政策。推行政府绿色采购及强制采购节能产品制度。鼓励外商直接投资绿色产业。完善绿色奖励政策，通过建立“西安绿色产业发展专项投资基金”和“西安绿色银行”等方式，支持创建和发展绿色企业。
营造绿色消费氛围以增强全民的环保意识。在全社会多渠道、多形式进行绿色消费宣传教育，全面推广节约资源模式和文明健康、简约环保的生活方式。注重对市民的环保教育，将资源环境课程纳入社区宣传教育体系。注重对青少年行为习惯养成方面的教育，使青少年从小养成节约资源、保护环境的生活方式和消费方式。鼓励公众，特别是具备一定专业知识的人士，建立和发展致力于资源节约和环境保护的非政府社团组织、志愿者组织，从事环保知识的普及宣传、环保活动的组织开展等社会工作。只有让全社会充分认识绿色消费的意义和绿色消费带来的好处，才能使绿色消费理念深入人心，才能在陕西省西安生态文明建设的过程中得以实现。
构建绿色消费模式综合评价体系。构建科学的绿色消费模式综合评价体系，以这种适应生态文明建设的新评价体系引导各级部门的工作。该体系包括以下内容：一是绿色消费环境状况，包括绿色化经济发展水平和结构指标；区域绿色产业机构指标；绿色经济及其在经济总量中的比重。二是绿色产品经营状况和效率质量状况。包括绿色产品结构和数量；绿色资产收益率；绿色生产效率等指标。三是绿色流通渠道状况。包括绿色产品流通的种类、数量、规模，及其绿色销售专店的设立，建立绿色网络流通体系，绿色通道的建立。四是法制环境状况。包括价格法律及各种法规对绿色产品发展的支持政策规章等。五是地方政府支持绿色产品研制开发的情况。包括地方政府参与制定的绿色产品发展战略情况；地方政府改善绿色消费投资的环境，支持绿色商品发展的具体措施等。
构筑绿色消费的产业基础。培育引导绿色消费，建立适应绿色消费要求的现代产业结构是基础。要用高新技术改造和装备传统制造业，加快推进节能环保技术在制造业中的推广和应用，开发出一批绿色工业产品，促进西安市绿色消费的提档升级。要用高新技术武装传统农业，促进生态农业发展。通过信息技术、生物工程技术、绿色技术、设施农业技术等高新技术在农业中的广泛运用，加快发展生态农业、特色农业，为消费者提供丰富的绿色农产品和安全食品。要抓住新能源成为世界投资新热点的机遇，成立负责新能源招商引资的工作专班，加大对世界新能源投资动向的关注和研究，策划、引进、实施一批新能源项目，促进清洁能源的有效利用。
参考文献：
1.陈建锋.建设生态文明:社会经济可持续发展的新途径[J].求实.2008（8）
摘 要：人类的整个经济活动是由生产、分配、交换、消费四个环节构成，消费作为社会再生产的出发点和归宿，既是生产、分配和交换的结果，反过来又影响交换、分配和生产。国务院印发的《中共中央国务院关于加快推进生态文明建设的意见》（以下简称《意见》）提出，“培育绿色生活方式。倡导勤俭节约的消费观。”这是我们党对生态文明建设规律认识的深化，是对符合生态文明消费方式的科学诠释。我们应深刻理解、认真践行，以绿色消费助推生态文明建设。
关键词：生态文明;生态文明建设;绿色消费
一、生态文明内涵
关于生态文明的内涵，国内学术界多从以下三个维度来解释生态文明：
（一）生态文明是人类社会的一种文明形态
生态文明是人类在历经农业文明、特别是工业文明之后，为了克服在改造客观物质世界中的负效应，积极改善和优化人与自然、人与人的关系，建设有序的生态环境所取得的物质、精神、制度方面成果的总和，是一种新的文明形态。就其历史方位而言，生态文明是人类理性发展的最新层次。现在人类文明发展正处于从工业文明向生态文明过渡，将走向人类文明的新阶段。
（二）生态文明是社会文明的一种形式
从社会的文明结构看，生态文明是与物质文明、精神文明、政治文明、社会文明相并的一种文明形式之一，着重强调人类在处理与自然的关系时所达到的文明程度，是社会文明结构的重要组成部分。作为社会文明结构重要组成部分的生态文明与作为社会形态的生态文明之间是有密切联系的，前者是实现后者的基础，而后者又包含着更高层次的前者。从这一角度理解的生态文明亦可称为狭义的生态文明。
（三）生态文明是社会发展的一种理念
从原始文明过渡到农业文明，是以铁制农具的广泛使用为标志的，工业文明的出现是以蒸汽机为代表的第一次科技革命为标志。而从工业文明向生态文明过渡则没有实物的标志，主要表现为对工业文明造成的生态负效应的反思以及对人与自然可持续发展的谋划。
二、绿色消费内涵
（一）针对消费品和消费对象而言
对绿色消费的研究最早起源于20世纪80年代。1988年，英国人john Elkington和Julia Hailes出版了著名的《绿色消费者指南》，并在该书中第一次提出了绿色消费的观点。作者将绿色消费定义为是避免使用下述商品的一种消费：（1）可能危害消费者自身或他人健康的产品;（2）在制造、使用或处理上会对环境造成损害的产品;（3）在制造、使用或处理上会消耗过多能源的产品;（4）因过度包装或过短的生命周期而造成不必要浪费的产品;（5）使用来自濒临绝种动植物或濒临毁减环境物质的产品;（6）因毒性测试或其他目的而残酷或不必要使用动物的产品;（7）对其他国家，尤其是发展中国家有不利影响的产品。[1]“绿色消费从狭义的角度分析，是指消费者在消费过程中选择环保产品，以有利于消费者身心健康的一种消费模式”。[2]
（二）从生态伦理和整体消费活动而言
2000年，国家环保总局提出“绿色消费”的概念，它蕴涵三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时注重环保、节约资源和能源，实现绿色消费。[3]从广义的角度分析，绿色消费所表现的内容与提出的要求是一个完整的消费系统，参照国际上绿色消费的5R原则，即：节约资源，减少污染（reduce），;绿色生活，环保选购（reevaluate）;重复使用，多次利（resuse）;分类回收，循环再生（recycle）;保护自然，万物共存（rescue）。[4]“十二五”规划《纲要》对绿色消费模式分章进行论述的主要内容有：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。鼓励消费者购买使用节能节水产品、节能环保型汽车和节能省地型住宅，减少使用一次性用品，限制过度包装，抑制不合理消费。推行政府绿色采购”。绿色消费模式是资源节约型、环境友好型的消费模式，是符合可持续发展战略的消费模式。推行绿色消费模式，包括衣、食、住、行等都向勤俭节约、绿色低碳、文明健康的方式转变。
三、生态文明与绿色消费的关系
（一）生态文明促进绿色消费的形成
国务院了《意见》，首次提出“绿色化”概念，将其与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化并列，新“四化”变成了新“五化”。另外，联合国环境规划署也了今年世界环境日的主题――“可持续消费和生产”。我国在消费速度不断升级的同时，消费总量也迅速上升。消费对资源环境的影响也在迅速扩大。但也存在消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，常常造成浪费性消费。从本质上说，建设生态文明是一种生产关系的变革，必定带来生产方式、生活方式、思维方式和价值观念的深刻调整。因此，推进生态文明建设，必须改变不合理的消费方式。当前，要以落实中央八项规定和践行“三严三实”为契机，坚决反对享乐主义、奢靡之风，引导公民合理适度消费，鼓励购买绿色低碳产品，使用环保可循环利用产品，深入开展反食品浪费等行动，使节约光荣、浪费可耻的社会氛围更加浓厚。
（二）绿色消费是建设生态文明必然要求
工业文明的现代社会认为，高消费是经济发展的主要动力。随着生产力的迅速发展，我国居民生活水平不断提高，再受西方物质主义、经济主义和消费主义的流行与自由主义成为主流政治意识形态的影响出现消费至上的价值倾向，以消费为目的，把消费者引向欲望的满足和物的崇拜，让人陷入消费的异化。因此，加强生态文明建设必须转变传统消费模式，推行绿色消费。在党的十报告中强调“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念”促进，“消费过程的减量化、再利用、资源化”[5]而绿色消费是一种生态行为文明的消费方式，以尊重自然规律为基础，顺应了社会与自然环境协调发展的趋势，保护了人类赖以生存的生态环境，实现消费的可持续性，体现了生态文明的价值观。所以，是生态文明建设的重要组成部分，是生态文明建设的必然选择，是建设生态文明的重要途径，是生态文明建设的必然要求。
四、通过绿色消费助推生态文明建设的路径
推行绿色消费是一项复杂的系统工程，它需要政府、企业、社会、个人各方面共同努力、综合协调，通过采取一系列措施才能实现其发展目标。
（一）强化政府职能，增强国家力量
1、要增强政府对绿色消费的立法力度和司法力度
党的十明确指出：“要把资源消耗、环境损害、生态效益纳入经济社会发展评价体系，建立体现生态文明要求的目标体系、考核办法、奖惩机制。”[6]推行绿色消费，健全生态文明制度体系十分重要。应通过健全法律法规，完善生态环境监管制度，完善经济政策，运用市场化机制，健全政绩考核制度，实行责任追究制度等，用完善的制度体系保障生态文明建设有序推进，促进人们绿色消费理念的形成。实施绿色消费法，强化制度他律，包括法律、法规、政策等保证政府、企业和个人生态消费行为的实现。通过绿色消费法律保障使人类消费模式符合生态伦理的要求，进而保持人类社会生活的有序与和谐。此外，公检法系统应该更多地承担绿色消费保护的责任，积极推动绿色消费领域的司法实践，在立案和审案过程中力保环保公正和消费公正，通过判例为绿色消费法制提供支持。
2、运动经济手段引导绿色消费
党的十明确指出要“深化资源型产品价格的税费改革，建立反映市场供求和资源稀缺程度、体现生态价值和代际补偿的资源有偿使用制度”[7]，为促进绿色消费的发展，我国政府应运用各种经济手段加强对绿色消费者和生产者的引导，加大对绿色消费的经济扶持力度。首先，政府应对绿色产品实行价格补贴政策，降低绿色产品的成本，使其价格能被广大消费者所接受。其次，对绿色生产的企业进行财政补贴和投资，鼓励其引进先进的生产设备，加大绿色技术创新的资金投入，增强其进行技术研发的科研资金实力。在税收方面，要加大对耗能大、污染多的企业的税收力度，而对绿色产品的生产和消费要给予适当的税收减免，从而推进企业经济增长方式的转变。再次，政府要引导企业引进技术创新人才，以增强企业的技术力量，提高企业研发绿色技术的能力。最后，政府要积极推动企业进行国际交流与合作，借鉴国外推行绿色生产的成功经验，引进核心技术与装备实现自主创新，鼓励企业研发和积极推广适合国情的清洁生产技术，大力推行绿色技术创新。
（二）强化企业责任，履行绿色社会责任
我国推行绿色消费，企业责无旁贷。“从生态文明建设的角度来看，企业的绿色社会责任要求企业不仅具有实现企业自身利益的责任，还有促进社会生态文明发展的责任。”[8]企业的经济活动，应该体现人与自然、人与社会、人与人的关系和谐的关系;应以尊重生命、尊重社会、尊重他人、尊重自然为准则;应使“清洁生产”、“循环经济”成为企业的自觉生产实践，使关爱社会、回报社会成为企业自觉行为。企业实行清洁生产是推行绿色消费的基础和前提。清洁生产实质上是一种绿色化的生产模式，它要求在生产过程中注重环境的保护、资源的节约，对排出的废物进行回收利用或无污染处理，要求生产出的产品不威胁人类的健康和生态环境。企业应以生态化经营为切入点，加强绿色技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格，激发消费者对绿色产品的消费动机。企业还应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。
（三）借助社会舆论，树立绿色消费观
树立绿色消费的观念需要正确的舆论引导消费。引导消费者和约束生产者向绿色消费模式转变，对消费者进行教育，利用电视、网络、杂志、报纸和其它媒体来进行绿色消费信息的宣传和消费知识的传播，从而使公众树立良好的消费意识，转变传统的消费观念。通过大力宣传教育，引导人们树立勤俭节约的消费观，形成以践行绿色消费、保护生态环境为荣，以铺张浪费、加重生态负担为耻的社会氛围。党中央号召，加强生态文明宣传教育，推行符合生态文明理念的消费模式，形成人人、事事、时时崇尚生态文明的社会氛围，我们应积极响应、自觉践行这一号召。
建设生态文明是一个共建共享的过程，无论是政府，还是企业，都要把生态文明价值观、绿色消费观，高高地举起来、亮出来。无论是个人，还是家庭，都应自觉倡导勤俭节约、绿色低碳、文明健康的生活方式，以生态文明为镜，努力形成人人崇尚生态文明、人人尊重自然环境的社会风尚。（作者单位：重庆工商大学马克思学院）
参考文献：
[1] 孙启宏、王金南《绿色消费》.贵阳：贵州科技出版社，2001.5;
[2] 汪秀英《绿色消费与生态消费的规则界定与分析》.《现代经济探讨》，2005.8;
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[4] 刘柏雅《我国发展绿色消费存在的问题及对策分析――基于绿色消费模型的视角》，《当代经济科学》，2009.1，31.1;
[关键词]绿色消费意识；绿色消费行为；消费者购买：决策过程；绿色营销
[中图分类号]F224 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）40-0064-02
1 引 言
20世纪70年代爆发能源危机之后，与能源及节能相关议题受到西方研究人员的广泛关注。早期西方研究表明环境保护意识鼓励消费者减少能源消耗并采用新可再生能源以节约能源。且近年来，西方对此课题的研究深度和广度已经涵盖消费和生产的各个方面。西方研究表明，近30%的欧美消费者愿意支付相比普通产品更为高昂的价格来购买绿色产品。但目前在我国，绿色消费市场还处于初期成长阶段。在学术理论研究方面，我国学者对绿色消费研究也才刚刚开始。国内对于绿色消费的研究集中在从企业角度出发探究绿色营销。即从生产影响消费主线出发，探究绿色营销对消费者的影响。国外学者对于绿色营销的定义是绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销的研究，国内学者的研究集中在企业绿色品牌、企业绿色形象、绿色营销环境分析等。国内学者的研究多是站在企业角度探索可持续发展的经营之道。而本文将从消费者角度，以消费为起点探索绿色消费意识及绿色消费行为，从而为企业提供有效的市场营销策略。
2 绿色消费意识
绿色消费亦被人称为可持续型消费方式。广义的绿色消费的含义，不仅包含购买绿色产品这一绿色消费行为，还包括能源的有效使用，物资的回收利用，对自然环境、物种环境的保护等。简而言之，本文研究的绿色消费意识和行为概念是指消费者在进行消费选择时，会基于“绿色消费”的原则下，决定是否选购绿色产品。消费者行为学理论中，消费者的需求受到外部和内部影响即主观和客观影响。本文也将探究这两方面对消费者绿色消费意识的影响。外部影响包括：文化、人口统计因素、社会地位、家庭、市场营销活动等。内部影响包括：知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度。绿色消费意识是消费者进行绿色购买决策的过程中的首要关键。在消费者行为学理论中，消费者决定是否购买某一项产品可视为一种决策过程。消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买选择方案中，经过分析、评价、选择。然后作为理性经济人会实施最佳的购买方案。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。问题意识是消费者进行决策过程的首要一步。消费者拥有消费需求是消费者进行决策的起点。而消费者购买决策从第一步起便具有复杂性的特点。作为理性的个人从消费意识到真正的消费行为，不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须对收集到的资料进行理性的分析、推理、判断等一系列活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益。
笔者于2013年4月10号至2013年5月1号，随机分发调查问卷，以长春市为主在繁华路段进行拦路随机调查。并分三天进行调研。问卷设计以李克特五级量表为主，对现城市居民的绿色消费意识现状进行了随机量表测量。并对其绿色消费行为现状进行测量。问卷共发放100份，问卷发放期间共收回了88份问卷，剔除填答不完整及其他无效问卷6份，共取得82份问卷。有效回收率是82%。本研究问卷通过信度分析，可得量表信度为0.823，因此本研究问卷具有较高的可信度和稳定度。本研究收集相关文献进行研究，经由SPSS统计软体分析后，得到以下结论：与绿色消费行为呈现正相关的因素有：消费者本身的受教育程度和较高的绿色消费意识；与绿色消费行为呈现负相关的因素有：绿色产品价格和绿色产品的顾客购买成本。
3 消费者购买决策过程
消费者的受教育程度会影响其绿色消费意识。具体而言，受教育程度较高的消费者，具有较强的绿色消费意识。这和信息卷入程度相关，有相关研究也证实社会卷入程度越高越关心环境保护，对于受教育程度较高的城市居民而言，绿色环保信息卷入程度较高，因此进行绿色消费行为选择的倾向更高。
首先，持不同程度的绿色消费意识的城市居民，绿色消费行为选择不相同。绿色消费意识较高的城市居民更倾向于进行绿色消费行为。但进行绿色消费行为的受访者（即经常购买绿色产品和偶尔购买绿色产品的城市居民）只占总人数的50%。因而，当前我国居民绿色消费行为还不够成熟，并没有形成成熟的市场消费行为，而且消费者对绿色消费概念的理解只停留在字面。持有绿色消费意识的城市居民更愿意为购买绿色产品或其他绿色消费行为支付额外高昂的价格。绿色消费意识较高的城市居民愿意支付更高价格来购买绿色产品或进行其他绿色消费行为。但从整体上看，尽管量表测出51.2%的受访者拥有相对较高的绿色消费意识。但绿色消费意识与消费行为之间存在缺口。即并不是所有具有绿色消费意识的城市居民都会进行绿色消费行为。绿色消费意识并没有转化为完全的绿色消费行为，其中的阻碍因素除了上文提到的绿色产品高昂的价格外，购买绿色产品所支付的顾客成本较高也是影响因素。因此，对于企业而言，降低产品价格及顾客的购买成本是首要。企业除保证生产各环节的绿色化外，还要努力降低产品成本，制定合理的绿色产品价格。突破成本和价格偏高的瓶颈，有利于消费者进行绿色消费行为的选择。使得更多的消费者有能力购买绿色产品。同时，降低顾客成本，为消费者进行绿色消费行为选择提供方便。
其次，对企业的绿色营销信息不信任是制约绿色消费行为的另一大重要因素。绿色产品必须经过我国绿色产品认证的严格审查才能通过，面向市场。有些企业在进行绿色营销及宣传时冒充绿色产品、制造假认证标志、夸大绿色营销等行为使得消费者对企业的绿色信息宣传失去了信任。因而，企业须进行真实绿色信息宣传。近期接连爆出的产品安全问题使得消费者对企业宣传的绿色信息提出了质疑。消费者趋向不再信任企业所宣传的绿色信息。消费者的不信任制约了消费者的绿色消费行为。因此，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品。
再次，企业应当提高顾客的绿色消费满意度，激发消费者对绿色产品的消费动机。购买绿色产品消费者需要支付较普通消费产品更为高昂的额外价格。这一额外价格的支付，是消费者对公共利益——环境保护的利他行为。因此，企业不仅需要满足消费者对产品的一般需求，还需要满足消费者对环境保护的需求。这就需要企业为消费者提供足够信息，保证消费者这一需求能得以满足。让消费者切实感受到需求的满足，即消费者进行绿色消费行为这一选择确实是对环境保护作出了贡献。对于这一消费需求的满足，企业可以采用除传统的广告宣传以外，还可以采取产品包装信息传递、一线销售人员信息传递、中间经销商信息传递等多种方式结合进行消息传递。
最后，国家应加强法律法规监管。国家应加大在绿色消费、环境保护方面的立法。一方面，鼓励企业生产绿色产品进行绿色营销。扶植绿色产业，为绿色产业提供一定的税收减免优惠政策。另一方面，积极监管绿色市场，清洁绿色消费的整个大环境。对于不诚信企业采取严肃处理。用法律法规规范和限制生产非绿色产品。统一绿色产品认证管理，为消费者提供统一的绿色产品的判别标准。明确绿色消费的确切定义。为消费者提供明确的绿色消费指示信息。
参考文献：
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[9]符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2006.
关键词：自我；绿色消费情境；消费者―绿色品牌关系；模糊集定性比较分析
文章编号：2095-5960（2017）01-0070-11
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
一、引言
从品牌拟人化研究开始，消费者―品牌关系成为市场营销学界关注的热点问题，发展出了如品牌信任、品牌爱、品牌依附等一系列描述消费者―品牌关系的构念。除这些正面和积极的构念外，Park等（2013）认为消费者与品牌间还存在负面和消极的关系，指出消费者―品牌关系是在消费者矛盾心理下建立的，进而提出了综合描述消费者―品牌关系的依恋―厌恶模型（attachmentCaversion model）[1]。矛盾心理下形成的消费者―品牌关系在绿色品牌消费领域尤为明显。面对日益恶化的生态环境，绿色品牌消费不仅可以帮助消费者解决环境问题，还能体现消费者环保意识，应成为市场消费的主流。由于我国绿色消费市场不成熟且绿色营销手段不合理，绿色品牌真实性、绿色品牌空心化以及“漂绿”等问题不断显现，导致消费者绿色品牌消费态度与绿色品牌消费行为意向的不一致。孙习祥和陈伟军（2014）研究发现绿色产品质量、品牌文化、品牌诚信以及绿色属性是影响消费者绿色品牌真实性感知的主要因素，指出构建绿色品牌文化和坚持品牌诚信是消除消费者绿色品牌不信任感的主要途径。[2]Hartmann等（2005）指出“漂绿”严重削弱了绿色品牌信任度，对绿色产品和绿色品牌不信任感在消费者中弥漫，并提出企业可以通过绿色品牌定位向消费者传递真实的绿色产品信息和绿色品牌价值，消除“漂绿”的不良影响。[3]郭锐等（2015）认为“漂绿”造成了我国绿色品牌的信任危机，从绿色品牌合理性的角度研究了“漂绿”后绿色品牌的品牌信任重建战略和机制。[4]如何构建消费者信得过的绿色品牌，消除绿色品牌消费矛盾，建立可靠牢固的消费者―绿色品牌关系是目前我国绿色品牌理论研究亟需解决的问题。
已有学者对消费者―绿色品牌关系进行了研究，主要包括消费者自我―绿色品牌联结和绿色品牌价值构建两方面。消费者自我―绿色品牌联结研究主要从消费者视角关注消费者绿色品牌态度、行为意向形成的影响因素以及提升消费者绿色品牌态度与购买意向一致性的路径等。Montoro等（2006）研究了环保属性在消费者品牌态度形成中的作用，发现环保属性对消费者品牌态度的影响弱于功能属性，指出独立机构环保认证可提升消费者品牌态度和品牌价值。[5]Mourad 和Serag（2012）利用消费者心理和人口统计变量研究了消费者绿色品牌偏好，发现绿色品牌形象、环保意识和绿色信任等是影响绿色品牌偏好的主要因素，且不同年龄、收入和受教育水平消费者的绿色品牌偏好差异较大。[6]Hartmann和Apaolaza-Ibáez（2012）指出除消费者环保意识和功利性利益感知外，品牌心理利益感知也是影响消费者绿色能源品牌态度的重要因素，心理利益感知中的温情效应、自我展现利益和自然体验不仅能增强消费者绿色能源品牌态度，还可提升绿色能源品牌购买意向。[7]Papista和Krystallis（2013）从消费者价值角度分析了促进或阻碍消费者―绿色品牌关系发展的因素，构建了消费者价值、品牌关系质量和品牌忠诚间的作用模型，指出绿色品牌所提供的价值和利益可引导消费者绿色消费行为并增强消费者态度与实际消费行为的一致性。[8]
消费者视角的品牌价值体现了消费者继续品牌消费的意愿，建立和强化消费者―绿色品牌关系是提升绿色品牌价值的关键。绿色品牌价值研究主要以消费者―绿色品牌关系及品牌关系相关构念为基础，探究绿色品牌价值形成路径及构成维度。Chen和Chang（2012）基于消费者―绿色品牌关系视角探寻了绿色品牌价值形成的路径，指出消费者绿色感知质量、绿色品牌意识、绿色感知风险等对绿色品牌价值有影响。[9]Kang和Hur（2012）探索了绿色品牌价值构建的前因，发现绿色品牌满意度、绿色品牌信任度、绿色情感以及绿色品牌忠诚是形成绿色品牌价值的重要因素，其中绿色品牌忠诚发挥中介作用。[10]Ng等（2014）认为消费者对绿色品牌功能和环保属性的怀疑是导致企业绿色营销失败的主要原因，研究了绿色品牌质量和绿色品牌信任与绿色品牌价值的关系，发现两者对绿色品牌联想、绿色价值感知以及绿色品牌价值都有显著的影响。[11]张启尧和孙习祥（2015）基于消费者视角，从绿色品牌联想、绿色感知价值、绿色品牌认知、绿色品牌质量感知及绿色品牌忠诚等方面构建了绿色品牌价值的理论模型。[12]
以上研究对消费者―绿色品牌关系构建及发展进行了有益探索，但还存在一些局限和需要拓展的空间：（1）消费者自我包括个体对自身生理状况、社会结构、能力与潜能、兴趣与态度、个性特质、内化情感与态度等的整体评价，现有研究虽分别探讨了消费者自我情感、价值观、利益、人口统计变量等对绿色品牌态度和购买意愿的影响，但缺乏根据内在自我要素及外在消费情境对消费者―绿色品牌关系建立的综合分析；（2）绿色品牌的特殊性（利他性、环保性等）和导致消费者―绿色品牌关系矛盾原因的独特性（漂绿、真实性等）等都决定了消费者―绿色品牌关系建立方式与一般品牌会存在本质差异，但现有研究基本是对已有一般品牌关系理论的继承和发展，缺乏对消费者―绿色品牌关系形成过程的深入探讨；（3）部分消费者―绿色品牌关系研究仍停留在理论分析阶段，缺乏实证检验和实践操作性。
本文的创新之处在于将消费者自我与消费情境两个变量同时引入到消费者―绿色品牌关系建立的研究之中，在探讨不同自我要素和情境要素对消费者―绿色品牌关系建立影响的基础上，利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者―绿色品牌关系建立的消费者自我与消费情境要素组合进行了挖掘，填补了仅由自我或情境单一视角研究消费者―绿色品牌关系建立的理论和实践缺口，为企业综合考虑消费者内在自我要素和外在情境要素进行绿色品牌关系管理提供了借鉴和参考。
二、理论基础与研究假设
（一）消费者―绿色品牌关系
品牌关系被认为是消费者与品牌之间的一种双向互动关系，且品牌是两者关系的主动参与方（Blackston，1992）[13]。消费者―品牌关系可划分为注意、了解、共生、相伴、断裂到复合六个阶段（Aker et al.，2001）[14]。本文主要探讨消费者―绿色品牌关系建立，品牌关系断裂和复合被排除在外。Hartmann等（2005）将绿色品牌定义为与品牌减少环境影响和消费者不同环保诉求相关的一系列特定品牌特征和品牌属性，并认为一个好的绿色品牌应能为绿色消费者创造消费价值，且能通过传递绿色产品相关信息达到刺激潜在绿色消费者消费热情的目的。[3]Huang 等（2014）指出绿色品牌是否向消费者传递了环保方面的信息是其获得消费者认可的关键。[15]可见在消费者―绿色品牌关系注意、了解阶段，绿色品牌首先通过所代表的企业、产品、服务、营销管理方式，特别是环保信息等要素对消费者的态度和行为产生影响，在被消费者主观感知的基础上形成消费者对绿色品牌的认知。消费者对绿色品牌的认知结果继续引起其自身情绪变化，进而产生同绿色品牌相关的行为倾向，形成消费者对品牌的情感和行为回应，如品牌依恋（厌恶）、品牌选择（转换）等，绿色品牌关系进入到共生（破裂）、相伴（分离）阶段（许正良，古安伟，2011）[16]。在消费者与绿色品牌接触过程中，消费者对绿色品牌的认知、情感以及行为回应等决定了绿色品牌关系的方向和强度。消费者―绿色品牌关系是消费者从自我出发对绿色品牌相关属性心理和行为回应程度的差别化表现。消费者对品牌的正面情感和行为回应是消费者―绿色品牌关系建立判断的重要标准。
关系强度被用于消费者―品牌关系状况的描述。目前关于消费者―绿色品牌关系的构念主要包括品牌满意度、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚等，但品牌依恋常被作为消费者―绿色品牌关系强度的判断。姜岩和董大海（2008）指出品牌依恋是关系营销和消费者行为研究的一个新视角，能更好帮助企业理解消费者与品牌建立关系的心理过程以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。[17]李启庚等（2011）也认为消费者品牌依恋可以作为评价消费者个人和品牌之间关联强度的构念。[18]依恋是指个人与特定对象之间一种充满情感的独特的纽带关系，品牌依恋反映了个人与品牌之间的独特纽带，并涉及到消费者对这一品牌的感觉。Thomson等（2006）认为这些感觉包括喜爱、热情以及关联，代表了来自于品牌与自我联系的强烈感情。[19]由此品牌依恋被分为喜爱、热情和关联三个情感维度，并形成了专门用于测量消费者品牌情感依恋的量表。本文选取品牌依恋作为消费者―绿色品牌关系强度的衡量依据，其中绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联构成了绿色品牌依恋的三个维度。
（二）消费者自我
自我是消费社会中影响品牌消费的重要内容，其对品牌消费的影响本质是对作为品牌所承载的文化或心理意义的转移和占有（Wattanasuwan，2005）[20]。自我的二维性：个人属性（反映了个体区别于他人的特征）和社会属性（反映了个体被他人或群体所认同的特征）是消费者行为学研究的重要内容。Sirgy（1982）基于自我的二维性，把自我细分为现实自我（即人们怎样看待实际自我）、理想自我（即人们希望能够怎样看待自我）和社会自我（即人们怎样把自己展示给别人看），并指出消费者会优先选择与现实自我和理想自我一致的产品和品牌。[21]Cooper等（2005）研究发现品牌可以在消费者个人属性和社会属性两个层面上建构心理意义。[22]赵卫宏（2009）认为人的态度是关于现实自我与理想自我或社会自我关系的主观判断，其中理想自我是现实自我的比较参考点，是影响消费者行为的动机力量。[23]由消费者―绿色品牌关系的研究现状可知，消费者自我被视为绿色消费和绿色品牌关系建立的重要影响因素。Lee和Park（2013）从消费者自我视角探讨了促使消费者购买绿色产品和参与绿色消费的个人心理因素和社会因素，研究发现安全需求、自我监控、自我满足等心理因素及社会文化因素对绿色消费行为有影响。[24]吴波等（2014）指出影响消费者绿色产品偏好的因素可以归为个人因素和社会因素两类，这两类因素通过影响消费者的自我担当对消费者的绿色产品偏好产生影响。[25]
消费者―绿色品牌矛盾关系产生的根源在于消费者利用绿色品牌实现自我与理想自我及社会自我比较的感知落差，表现为真实性、漂绿等绿色品牌问题降低了消费者绿色品牌自我感知，无法满足实现理想自我（环保态度、自我价值、自我效能等）和社会自我（利他性、社会责任、身份认同等）的消费需求。本文将消费者自我作为消费者―绿色品牌关系建立的前因，并依据Sirgy（1982）[21]的研究成果将现实自我、理想自我以及社会自我作为自我构念的主要构成要素。因此，本文认为消费者自我要素构成了消费者―绿色品牌关系建立的主要前因变量，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。
H1：消费者自我对绿色品牌依恋有积极影响。
H1a：现实自我对绿色品牌依恋有积极影响；
H1b：理想自我对绿色品牌依恋有积极影响；
H1c：社会自我对绿色品牌依恋有积极影响。
（三）绿色消费情境
消费者行为除受到自我等因素影响外，还受到消费或购买活动发生时所面临情境因素的影响。情境是在特定的时间和地点所能观察到的，在个人和刺激物之外，对当前行为产生可论证性和系统性影响的所有因素。消费者―绿色品牌关系建立同样会受到情境的影响。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我态度和情境的共同作用下产生的，且两者交互对个人行为产生影响，当情境（态度）强烈时，态度（情境）与行动相关性较弱。[26]已有学者研究了影响绿色消费的情境因素，但还没有形成完整统一的体系。仇立（2012）指出消费情境中的绿色认证、绿色产品质量以及可得性因素会对消费者基于绿色品牌的绿色消费行为产生正向影响。[27]Lin和Huang（2012）认为绿色产品补贴、绿色产品打折促销力度以及绿色产品可得性等构成了消费者绿色消费的情境价值。[28]王大海等（2015）研究发现参照群体是影响消费者生态产品购买决策中的矛盾态度水平的外在情境因素。[29]Biswas和Roy（2015）指出消费者绿色消费行为主要受到绿色产品价格、财政激励、同伴影响、绿色产品有效性等情境要素的影响。[30]以上关于绿色消费情境构成的表述虽存在差异，但部分要素的意思是一致的，通过归纳可以发现参照群体和绿色产品特性（质量、价格、可得性、认证）等共同构成了绿色消费的情境。因此，本文认为绿色消费情境要素同样构成了消费者―绿色品牌关系建立的主要前因变量，也有助于消费者绿色品牌依恋的形成。
H2：绿色消费情境对绿色品牌依恋有积极影响。
H2a：参照群体对绿色品牌依恋有积极影响；
H2b：绿色产品特性对绿色品牌依恋有积极影响。
由以上分析还可发现，虽然消费者自我和绿色消费情境分别构成了消费者―绿色品牌关系建立的前因变量，但两者对消费者―绿色品牌关系建立的作用并不是独立存在的，即消费者―绿色品牌关系建立是两者共同作用的结果。王财玉（2013）指出消费决策是在个体特质和情境的交互作用下形成的，两者权重的差异导致了消费决策结果的不同。[31]因此，本文认为消费者自我要素和绿色消费情境要素的组合对消费者―绿色品牌关系建立有推动作用，有助于消费者绿色品牌依恋的形成。
H3：消费者自我和绿色消费情境组合对绿色品牌依恋有积极影响。
三、量表设计与测量
（一）量表及问卷设计
根据上述理论背景可知，消费者自我、绿色消费情境以及绿色品牌依恋共同构成了消费者―绿色品牌关系研究的量表，其中消费者自我、绿色消费情境构成了消费者―绿色品牌关系建立的前因变量；绿色品牌依恋构成了消费者―绿色品牌关系建立的结果变量。消费者自我主要包括现实自我、社会自我和理想自我三个维度；绿色消费情境则主要包括参照群体和绿色产品特性两个维度；绿色品牌依恋主要包括绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个维度。各维度下测量项是在借鉴已有研究成果基础上，针对绿色品牌消费的特点，综合参考相关专家建议修改而成。此外由于量表主要借鉴国外学者的成果，为了能让消费者正确理解量表的内容，两位管理学方向博士获邀对量表进行了双向翻译，并对所翻译的内容进行了反复斟酌，以求完整通俗的对量表进行反映。
（1）消费者自我。现实自我、社会自我和理想自我的测量延续了Beerli 等（2007）[32]的标准，将自我分别界定为：年轻的、自由的、质朴的、现代的、独立的、喜欢新体验等六个方面。以此为判断标准，将现实自我的测量题项设置为“你如何对自我进行评价”；社会自我的测量题项设置为“你觉得自己把怎样的自我展现给了他人”；理想自我的测量题项设置为“你希望如何看待自己”。
（2）绿色消费情境。参照群体是自我在进行决策时所参照的个人或群体。本文采用Park和Lessig（1977）[33]的量表，从信息影响、价值表达影响和功利影响三方面对参照群体的影响进行测量。信息影响表现为依据所收集外界信息采取的决策和行为；价值表达影响体现为通过消费展现自我，并据此与参照群体建立某种联系的行为；功利影响指自我为了获得某种奖励或规避某种损失而与参照群体行为一致，并得到该群体的认同和接纳。陈凯和彭茜（2014）[34]从理论角度系统的分析并论证了三个影响因素对消费者绿色消费行为的影响。信息影响、价值表达影响和功利影响共包含14个测量项。绿色产品特性的测量项综合了前文的分析结果，分别从质量、价格、可得性、认证等方面设置了4个测量项。
（3）绿色品牌依恋。以Thomson 等（2005）[35]的品牌依恋测量量表为基础，结合绿色品牌的特点，从绿色品牌喜爱、绿色品牌热情和绿色品牌关联三个方面设计绿色品牌依恋的测量量表。其中绿色品牌喜爱包括挚爱、友好、亲切以及宁静4个测量项，代表消费者对绿色品牌的所持有的好感；绿色品牌热情包括热情、欣喜和着迷3个测量项，代表消费者对绿色品牌的积极热烈的情感；绿色品牌关联包括联系、契约和依附3个测量项，代表消费者与绿色品牌间的关联程度。
（二）样本选取与数据收集
由于我国消费者对绿色品牌并没有形成统一清晰的认识，且绿色品牌与非绿色品牌区分度不高，为了让受访者能清晰顺畅的填写调查问卷，在调查问卷部分不仅介绍了绿色品牌的含义，还列出了2012年《中国绿色品牌百强排行榜》中一系列较为知名的电子类绿色品牌，如海尔、联想、美的等，作为调查的参照对象。电子类品牌具备较高的大众接触度和环保要求，有利于受访者依据参照品牌做出更明确的选择和判断。
本次问卷调查工作于2015年4月到5月集中在武汉市展开。问卷调查工作分为两个阶段，首先进行试调查，收集的数据用于问卷的测量项分析和探索性因子分析；再进行正式调查，收集的数据用于信效度检验、验证性因子分析以及模糊集定向比较分析。调查问卷采用里克特7点量表法，要求受访者依据自身情况和所选参照品牌对题项叙述进行判断，从非常不同意（1分）到非常同意（7分）中进行选择。试调查的对象主要为武汉理工大学在校本科生，共发放问卷300份，回收有效问卷285份，问卷有效率为95%。正式调查运用滚雪球抽样法和电器卖场拦问相结合的方式，共发放问卷600份，回收有效问卷434份，问卷有效率为7233%。
（三）消费者―绿色品牌关系量表分析
1消费者自我。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0846，大于07，且球形检验值为7207781，p
正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0817，分量表标准Cronbach α系数为0823、0865和0856，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05462、05694、05043，组合信度（CR）值为08255、08654、08545，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。
2绿色消费情境。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0736，大于06，且球形检验值为4408176，p
正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0829，分量表标准Cronbach α系数为：0799、0775、0830和0814，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，四个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05149、05018、05076和05363，组合信度（CR）值为08038、07926、08358和08213，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），且各拟合指标达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。
3绿色品牌依恋。试调查分析结果显示：初始量表KMO值为0622，大于06，且球形检验值为931426，p
正式调查分析结果显示：正式量表标准Cronbach α系数为0775，分量表标准Cronbach α系数为：0812、0775和0816，均大于07，表明正式问卷信度良好。验证性因子分析发现，三个因子的平均变异抽取值（AVE）值为05182、05384和06036，组合信度（CR）值为08104、07775和08203，符合AVE值大于05、CR值大于07的标准（表1），各拟合指标基本达到判定标准（表2），表明正式问卷具有良好的结构效度。
（四）消费者―绿色品牌关系变量相关性检验
对消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的关系进行分析，如表3所示。绿色品牌依恋与消费者自我下现实自我、社会自我和理想自我三个因子的相关系数分别为0147、0389和0410，p
四、消费者―绿色品牌关系建立的模糊集定性比较分析
相关性检验虽证明了消费者自我在消费者―绿色品牌关系建立中的作用，且发现绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的相关性并不显著，但该结果与已有理论研究结论并不一致。由于研究数据及量表通过了相关检验，两者对相关性分析结果的影响基本可忽略。本文认为这主要与相关性检验等传统数理方法忽略整体原因变量对结果变量的共同作用有关。Stern（2000）指出绿色消费行为是在自我和情境的共同作用下产生的。[26]绿色消费环境变量与消费者―绿色品牌关系建立间相关性不显著，并不意味着消费者自我和绿色消费环境变量组合与消费者―绿色品牌关系建立不存在相关性。在传统相关性分析基础上，本文采用模糊集定性比较方法深入发掘消费者自我、绿色消费情境等影响因素对消费者―绿色品牌关系建立的作用机理。
定性比较分析是一种采用布尔代数算法对案例进行逻辑化分析的过程，该方法将案例作为不同原因和条件组成的整体，通过分析案例的解释条件和组合发现其中存在的复杂因果关系。定性比较分析主要包括清晰集分析和模糊集分析两种。模糊集定性比较分析在清晰集分析上发展而来，其将原因与条件集合间的关系处理为一种程度关系，扩大了定性比较分析的适用范围。模糊集定性比较分析方法最早被用于政治学相关研究，近年才受到管理学相关学者的重视。本文采用模糊集定性比较分析方法进行研究，主要由于该方法不仅能将消费者―绿色品牌关系建立与消费者自我、绿色消费情境等前因变量相结合，构成特征组合，发现影响消费者―绿色品牌关系建立的关键要素，还能探寻影响消费者―绿色品牌关系建立的不同变量组合条件，弥补传统统计学方法仅能揭示变量间相关性而忽略其他可能关系的短处，为绿色品牌关系管理实践提供多种选择路径。
（一）数据校准
在进行模糊集定性比较分析前需将原因变量和结果变量的原始数据校准为0―1间的模糊值。原始数据校准须以三个不同的锚值为赋值标准。本文采用Fiss（2011）[36]提出的三值锚值即0、05和1，并依据其所制定的数据分段校准规则，将结果变量分别以25分位值、中位值和75分位值为标准，原因变量分别以10分位值、中位值和90分位值为标准确定各变量的完全隶属门限、转捩点和完全不隶属门限，其中现实自我为（23，184，12）、社会自我为（30，237，173）、理想自我为（35，286，23）、信息影响为（247，197，14）、价值表达影响为（23，189，14）、功利影响为（27，223，15）、绿色产品特性为（27，206，15）、绿色品牌依恋为（72，609，49）。由于变量的原始数据通过问卷调查采集，具有主观性，为了提升模糊集定性比较分析的准确率，本文采用Tóth（2015）[37]提出的相对锚值方法对变量原始值进行校准，并以此办法构建模糊集。
（二）研究结果分析与讨论
利用fs/QCA软件对所构建模糊集中的数据进行处理分析，删除连续性小于08的案例编码，通过标准分析可以得到三组不同的解：复杂解、精简解和中间解。三组解的区别在于囊括逻辑余项的多少，即反事实的条件组合。三组解中中间解常被采用于模糊集定性比较分析的结果分析，此外由于本文中中间解和复杂解的条件组合相同，且吻合度和覆盖度也一致，本文也采用中间解的内容进行分析与讨论，中间解的结果如表4所示。
即：社会自我*理想自我*（现实自我*信息影响*价值表达影响+现实自我*信息影响*绿色产品特性+信息影响*价值表达影响*功利影响+现实自我*价值表达影响*绿色产品特性+非现实自我*价值表达影响*非功利影响*绿色产品特性+现实自我*非信息影响*非价值表达影响*非功利影响*非绿色产品特性）绿色品牌依恋
从以上表达式可以发现：
（1）消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立之间存在差异化关系路径，消费者自我与绿色消费情境因子构成了6种不同的影响消费者―绿色品牌关系建立的变量组合。从6种组合的组成变量看，消费者自我和绿色消费情境中的7个变量都对消费者―绿色品牌关系建立有影响。研究验证了假设H3。
（2）在消费者自我和绿色消费情境的7个变量中，社会自我和理想自我是影响消费者―绿色品牌关系建立的必要条件，即只要这两个变量存在，绿色消费情境的变化对消费者―绿色品牌关系建立的影响并不如消费者社会自我和理想自我所发挥的作用重要。研究结论与目前关于现实自我与理想自我是消费者品牌选择主要影响因素的论点存在差异。研究进一步验证了假设H1。
（3）通过对括号内的逻辑式分析可知，现实自我与信息影响出现的频率为4次，价值表达影响出现的频率为3次，且除第6种组合外，其他组合均由消费者自我与绿色消费情境变量组合构成，可见现实自我、信息影响变量及价值表达影响等都是影响消费者―绿色品牌关系建立的关键但非必要条件，说明绿色消费情境也对消费者―绿色品牌关系建立有影响，消费者自我与绿色消费情境的捆绑更利于消费者―绿色品牌关系建立。研究验证了假设H2。
（4）第6种变量组合的净覆盖度（0047082）最高，说明在此变量组合下消费者―绿色品牌关系建立的成功概率更高，而该变量组合由消费自我变量和非绿色消费情境变量组成，可见相较于绿色消费情境，消费者自我更容易导致消费者―绿色品牌关系的建立。
（5）整个解的覆盖度和一致性分别为0425643和0773562，相较于覆盖率和一致性大于075的标准，覆盖率偏低且一致性不高。覆盖率偏低可能是受到样本量的限制；一致性不高则说明可能还有其他要素影响着消费者―绿色品牌关系的建立。
五、结论、启示与展望
本文利用因子分析和模糊集定性比较分析相结合的方法对消费者自我、绿色消费情境与消费者―绿色品牌关系建立的关系进行了研究，补充了传统统计学方法和理论分析得到的相关研究结论。具体来说，一是验证了消费者自我及绿色消费情境在影响消费者―绿色品牌关系中的作用，且两者变量组合在消费者―绿色品牌关系建立中的作用要优于单一变量的作用；二是发现消费者自我与绿色消费情境虽能共同推动消费者―绿色品牌关系建立，但消费者自我的作用更为重要；三是揭示消费自我中的社会自我和理想自我是影响消费者―绿色品牌关系建立的必要条件，现实自我、信息影响变量及价值表达影响是非必要的关键条件。
本文的理论贡献主要有以下几个方面：一是完善了消费者―绿色品牌关系建立成因的研究体系，提供了更全面综合的研究思路和视角。目前关于消费者―绿色品牌关系的研究多基于消费者个体特征作用的理论探讨，本文从消费者内在自我构成及外在消费情境角度对消费者―绿色品牌关系建立成因进行整合研究，明晰了消费者自我与消费情境要素组合在消费者―绿色品牌关系建立研究中的作用。二是比较了自我要素和消费情境要素在消费者―绿色品牌关系建立中的作用。自我和情境被认为是影响消费者决策的重要因素，但本文研究发现绿色消费情境对消费者―绿色品牌关系建立的关系并不显著，这说明在现阶段绿色品牌消费环境不成熟及绿色品牌营销手段偏弱的背景下，我国消费者绿色品牌消费更多依赖于自我道德水平和环保意识的驱动。三是明确了区别于已有品牌关系研究结论的消费者―绿色品牌关系研究理论基础。已有品牌关系研究认为现实自我是消费者品牌选择的主要影响要素，但本文研究发现社会自我在消费者―绿色品牌关系建立中的作用更突出，这说明已有品牌理论已无法完全被用于消费者―绿色品牌关系的研究。
本文针对消费者―绿色品牌关系管理提出以下几点营销启示：一是企业可根据不同消费者特性及绿色消费情境选择更具差异化和针对性的绿色品牌关系管理策略，避免绿色品牌关系管理方式的单一化和简单化，提升绿色品牌的市场竞争优势；二是消费者―绿色品牌关系管理应重点关注消费者自我构成中社会自我及理想自我的作用，消费者社会自我要求企业绿色品牌关系管理应突出品牌宣传及消费意识培养以形成基于绿色品牌消费的社会文化，理想自我要求绿色品牌不仅在产品属性方面具备更高的创新水平还在象征属性方面形成更高的社会责任标准和消费层级；三是强化消费者自我与绿色消费情境的组合作用，特别是参照群体中信息影响和价值表达影响与消费者社会自我和理想自我的契合，依据对消费者社会自我和理想自我特征的深入挖掘，设计和开发符合社会自我和理想自我价值需要的消费情境，推动绿色品牌价值与消费者自我价值的融合，建立牢固持久的消费者―绿色品牌关系。
本文的研究还存在一定局限性。首先，通过模糊集定性比较分析发现整个解的覆盖度和一致性不高，说明还存在除消费者自我和绿色消费情境以外影响消费者―绿色品牌关系建立的其他因素，在以后研究中可引入更多的前因变量解释结果变量；其次，本文虽利用模糊集定性比较分析方法对影响消费者―绿色品牌关系建立的变量组合进行了研究，但由于这些组合的具体适用条件和环境并不明确，因此研究结论的推广和应用需比较谨慎；最后，本文在消费者―绿色品牌关系度量上选用了绿色品牌依恋，不同消费者―绿色品牌关系发展阶段的构念与测量标准存在较大差异，后续研究可将不同结果变量进行对比分析，发现不同消费者―绿色品牌关系发展阶段的前因变量组合，丰富绿色品牌关系管理理论体系。
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Abstract：
The research system of the relationship between consumers and green brands is built based on the consumer self， green consumption situation and green brand attachment. The measurement scales of consumer self， green consumption situation and green brand attachment are confirmed by the exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The variable combinations of consumer self and green consumption situation which led to green brand attachment are explored by the fuzzy-set qualitative comparative analysis based on the correlation analysis. The social self and ideal self of consumer self is found to be the essential requirement for the relationship building between consumers and green brands. And variable combinations of consumer self and green consumption situation have lock-in effects and complementary effects on the relationship building between consumers and green brands. The research results will offer different options to and enrich the theoretical system of green brand management.
