新闻传播自古有之，从坊间邻里口耳相传到现代化多媒体新闻推送都属于新闻传播的范畴。特别是近年来，互联网行业的兴起带给新闻传播行业翻天覆地的变化。网页新闻，窗口推送新闻等新兴的新闻传播方式越来越受到人们的重视，传统以“纸媒”为主的新闻行业受到很大的冲击，如何在日益残酷的新闻传播行业站稳脚跟，不被时代淘汰，是每一个新闻传播人都要认真思考的问题。市场营销理论就是市场运作规律的综合。随着时间的推移，技术的发展，社会环境和市场环境的变化，市场营销理论也会不断的扩充，但其基本规律是不变的。因此，推销新闻这种特殊的商品同样要使用市场营销理论。对新闻的包装，推送，接受等各个环节都要推陈出新，不可一程不变。只有充分的发挥市场营销的作用，才能在竞争日益严峻的新闻传播行业占有一席之地。新闻商品的特殊性在于没有固定的形式，它可以是看的见、摸得着的实物，也可以是一个信息。市场营销理论在推销新闻时的难点就是如何针对新闻的各种表现形式分情况推销。改革开放以后，我国的新闻传播行业也得到了快速的发展。其中早期我们熟悉的很多媒体已经不复存在。而如湖南电视台，《广州日报》等新闻媒体却在极短的时间能声名鹊起，究其根本就是市场营销做得好。大量的信息推送，换来了巨大的知名度和商家广告，巨额广告费用又使得这些媒体可以推出更好的新闻内容为百姓服务，这同样提高了他们的知名度。因此，合理有效的市场营销策略带给新闻传播的是螺旋式的上升过程。
2利用市场营销具体方法实现新闻传播
在第一节中，我们重点讲了作为商品，如何利用市场营销策略推销新闻商品。本节中我们主要介绍将市场营销的具体策略应用到新闻传播当中。众所周知，新闻传播的目的就是将新闻传达给受众，并使受众接受新闻。这与市场营销策略将商品推销给客户有相似之处。所以，市场营销过程中用到的方法可以被运用到新闻传播之中，并达到良好的效果。目前，公认的市场营销方法主要有市场调查，市场分析预测，市场策划等。
2.1新闻受众调查
正如商品销售之前要做市场调查一样，新闻在制作、之前同样要进行市场调查。其目的就是为了了解受众需要，进而将新闻制作的重点放在受众关注的方向。这样新闻媒体人制作新闻时可以做到有的放矢，合理利用资源，并使新闻达到最大化的效果。新闻受众调查在国外许多大型媒体早已被成熟运用，但在国内并不常见。新闻媒体可以针对不同受众的兴趣爱好，生活经历，年龄性别等特点制作不同的新闻，以满足不同受众的需要。
2.2新闻分析预测
市场调查完毕后，要对得到的信息进行汇总，并在此基础上做出分析预测，根据预测结果判断应该生产什么样的商品。新闻传播同样如此。在新闻受众调查完成后，对各年龄段、社会阶层不同受众的新闻需求有了基本的了解。特别是在计算机技术高度发达的今天，我们可以利用计算机技术对采集的数据进行分析，从而对人们的新闻趋向做出更加准确的判断。除了受众之外，新闻传播途径，新闻传播过程、新闻传播者等因素都在新闻分析预测范围之列。
2.3新闻策划
在得出新闻受众的新闻需求之后，就要进行合理的新闻策划。新闻策划是新闻传播过程中最重要的化解。新闻受众调查和新闻市场分析预测都是为新闻策划收集资料的过程。新闻策划和市场策划相同，同样具有创新性、周密行、可行性等特性。新闻策划的具体过程就是将已知新闻事件包装的过程。如何将新闻事件有效策划，使其能过被受众所接受，达到新闻传播效果的最大化，是新闻策划过程需要考虑的问题。目前主流的媒体都会采用设置品牌标志，宣传语，促销等方式提高自己的新闻知名度。但是这些传统的方式大部分媒体都能掌握，无法体现优势。所以在新闻策划过程中，创新性至关重要。哪个媒体能够在日益激烈的新闻行业竞争中，创新的提出自己的新闻策划方案，就会立即走在市场的前列。当下，亲身经历报道，新闻游记，故事连载等一系列新颖的新闻传播方式最吸引人的眼球。
3结语
这一两年来，由于新闻软文营销比硬广更让用户接受，效果明显，更重要的是费用低廉，新闻软文营销越来月受到企业主的喜欢，因此很多媒体也专门开始提供类似服务，还有的专门开启企业软文专栏。而专门的软文新闻稿公司也如雨后春笋般的冒出。
那么是否所有的客户都适合做新闻软文营销呢？有人可能会对这有质疑，电商传媒认为答案是否定的，并不是所以客户都适合做软文新闻营销，每一个客户的需求不一样，而新闻软文营销知识营销中的一种推广方式。电商传媒()经常接到客户的咨询，想做新闻软文营销，但是很多客户仅仅是咨询下而已，真正去用新闻源软文来进行营销的企业的数量还是比较少的，因为在他们的眼中，新闻软文虽好，但是对最终的营销效果心里还是没有底，都认为新闻软文营销能够带来大量流量才是真正的营销效果。
其实新闻软文营销效果有很多，而大多企业唯“流量论”的客户对新闻软文不能保证带来流量而却步，没看到真正认识到新闻软文营销给企业带来的利益。流量不是衡量新闻软文营销效果的唯一标准，下面电商传媒总结新闻软文营销的效果主要体现的几大点：
一、首先让客户有机会直接在门户网上相关频道看到关于企业产品的新闻；产生直接的点击或者评论，带来直接客户；
二、当潜在客户运用百度等搜索引擎搜索企业的公司名或者产品的关键词，那么就会在一个页面或几个页面上，连续看到在各大网站的相关新闻报道。客户看到有这么多网络媒体报道了加企业，加速客户的成交；
三、把所有各大网站发表过的关于企业的报道按照原网站网页的形式收集起来，链接在本企业网站上，供客户阅览，使其迅速产生信任度；
新闻植入式营销的涵义
我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域，着眼点主要是考察植入式营销的效果，以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说，这种营销方式是对传统广告形式的突破，植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，比传统媒体广告费用便宜。②
当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时，新闻传媒为了迎合“市场需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中，而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似，但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现，常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段，一般都有“广告”或“专版”等标示，受众比较容易辨识；而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门，不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构，而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上，广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。
另外，新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异，在于广告主、政府及其他机构虽然付费，但并没有明示广告主或赞助单位；④而与一般新闻报道的最大差异，在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程，从文稿到版面都有权提出修改意见，通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行，本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限，由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题，将广告主需要传播的信息（品牌、产品、商标、活动等）进行整合和包装，隐蔽地植入新闻报道中，追求一种潜移默化的传播效果，最终达到广告主的营销或宣传目标。
新闻植入式营销勃兴的原因
尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究，但这种营销手段已在我国台湾地区盛行，在大陆已显端倪，这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。
首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视的频道数目增加，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能，也就是说，受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告，那么，广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样，新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。
其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中，其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影，如《天下无贼》、《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评的声音，这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。
再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中，台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎，广告的需求在减少，传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。
最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小，岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求，一些话题是传媒不能涉及的，新闻内容的资源也显得相对稀缺；新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。
新闻植入式营销的表现形式
新闻植入式营销的表现形式多种多样，大陆和台湾也存在着一定的差异，总体来说，台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。
台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外，还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式，如有的电视台一个专访10万元台币，附送1个SNG报道。⑨
而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式，而且随着大陆传媒的进一步发展，新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前，我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面，商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富，但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面，这更需要新闻业警惕。
商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散，多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息，尚未与广告主共同设定新闻议题。比如，主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧，以及广告资源的进一步分流，电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。
政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍，而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销，是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题，以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职，争先抢食政府或党派的植入式营销预算，使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂，政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段，而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销，多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值，而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用，即政府部门可以进行新闻植入式营销，那么，一般广告主为什么不可以呢？
新闻植入式营销阻碍传媒的发展
新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定的经济利益，但最终受到危害的将是传媒自身。
1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示，新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自及工作满意度，并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之，实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害，传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销，有理念抱负的记者将无处可去，离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才，未来发展堪忧，这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿
2.传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示，有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目，有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目生产制作过程中，有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。
3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失，新闻采编部门受广告业务支配，那么，该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时，新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。
4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是，如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务，那么，传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。
5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调，新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责，欺骗是最不能容忍的错误，也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现，植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者，愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。
我国传媒如何应对新闻植入式营销
从以上分析中可以看出，新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度，并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径，具体的操作规范将另文阐述。
首先，我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例，它虽然会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的广告投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒，可以记录受众收看广告的情况，受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接，就可以获得相应广告主给予的奖励，如礼券、赠品、折扣等，从而将电视广告变为主动的收视行为。
其次，坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则，而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可适当放宽，但也应有一个规范标准。
最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升，新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。
注释：
① Karrh, J. A. “Brand placement: A review.” Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2),1998, 31-49
②尹琪雯：《产品置入之相关理论探讨》，《广告大观(理论版)》，2006年第3期
③⑿罗文辉、刘蕙苓：《置入性行销对新闻记者的影响》，《新闻学研究》第89期，2006年10月
④王毓莉：《初探运用“置入性营销”从事烟害防制工作之研究》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑤萧肇君：《置入性营销对新闻专业的影响：市场新闻学下的专业性考察》，2004年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑥查道存、胡鑫：《植入式广告：未来影视广告经营的新趋势》，中国营销传播网，2006年2月23日（）
⑦Karrh, James A., Kathy B. McKee, and Carol J. Pardun.“Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 43(2),2003,138-144
⑧蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》，《中华传播学刊》，2005年第8期
⑨林照真：《置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界》，2005年7月中华传播学会研讨会提交论文
⑩陈力丹：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，人民网博客，blog.省略/blog/log/showlog.省略.tw/index.php?option=com_content&task=view&id=131&Itemid=26
⒀陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》，《中华传播学刊》，2005年第8期
但是，分析一下那些所谓新闻营销的案例，不难发现，很多只是传统广告的形式转换，操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解，并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说，新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则，就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。
从发展的角度看，随着媒体环境及传播方式的变化，新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势，甚至是一个重要的传播模式。但是，就眼前来说，需要首先从理论和实践两个层面，完成对新闻营销的界定和提升。
对新闻营销的现状考量
与“营销”是舶来品不同，新闻营销具有浓厚的本土色彩，可以说是基于中国的国情和媒体环境，所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时，有必要看一下关于营销的一些基本的理论。
营销理论经过多年的发展，已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中，很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”，尽管他们的体系、框架、着力点有所不同，但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题，只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量，众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是，对于为什么需要新闻营销，以及什么是新闻营销，如何做好新闻营销等问题，还没有提供明确的答案。所以，从理论层面建立一个新闻营销的理论框架，是丰富和完善营销理论，特别是品牌营销理论的需要。
在实践方面，可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者，比如企业或者政府机构。目前，在其进行的品牌传播活动中，已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如，在一些党报上，政府形象的宣传，已经成为这些媒体广告传播的主要内容；还有一些媒体，不断与企业或政府建立战略合作关系，合作的重要内容，就是借助媒体的新闻传播优势，帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是，无论是政府形象的传播，还是企业品牌的传播，尽管借用的是新闻传播的方式，但在传播的新闻性及传播效果方面，很多却不如人意，所谓的新闻传播，具有了太多的“伪新闻”的痕迹。
另一个层面是传播者，也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司，打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实，从许多已经传播的案例来说，这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性，并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销，主要还是一种形象广告的模式，还只能说是一种广告营销。为什么？因为从其策划、传播的整个进程来看，并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身，并不是新闻传播。
所以，不论从理论层面还是从实践层面，都需要对新闻营销进行总结和提升，需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。
把握新闻营销的三个基本视点
新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念，需要明确三个基本的视点，那就是新闻、营销和传播。
新闻营销首先是一种新闻行为。
新闻营销，不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值，却因为与媒体的关系得以刊播，其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且，很容易被受众识别。新闻营销，更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的，一次性的，而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以，新闻营销不是偶尔的一个新闻报道，它与其他方式的营销一样，需要有明确的品牌定位、品牌战略，然后，一切的传播，都需要围绕这个定位和战略展开。同时，需要有一个短期、中期和长期的传播规划。
因此，新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说，在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中，无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等，都需要符合新闻的需求，同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻，则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意，一是传播的时机，二是传播的定位。把握不好这些，就可能流于“伪新闻营销”。
同时，新闻的视点还要求在整体的实施过程中，张扬新闻传播的优势，使新闻营销的价值得以充分体现。比如，要发挥新闻及时性的特征，保证第一时间把好的品牌事件传播出去；比如，发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能，使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽；比如，通过有效的媒体沟通，把新闻营销与危机公关职能进行嫁接，一旦出现品牌危机时，能及时有效地以正面的传播，最大限度地消除危机影响；比如，充分利用多媒体时代的传播渠道，发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势，有效引导新闻营销实现价值放大。等等。
认识新闻营销的第二个视点，是“营销”。
就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样，新闻营销的落脚点也在于营销，也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面，有两点需要特别关注。
一个是从营销的目的性来看，客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的，是让受众也就是品牌产品的消费者，对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚，从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样，新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求，当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时，他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果，会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面，不是简单的物质需要，更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以，从营销的角度说，你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去，并达到良好的传播效果，就必须使你的内容更符合受众的阅读需求，更能满足受众的阅读需求。
营销视点的另一个方面，就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点，对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户，都存在着一些共同的特征。比如，“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力，或者不能有效地让其客户产生价值认知后，这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上；比如，“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后，如果他们的品牌价值、产品品质不输于你，而他们的营销策略又胜过你，那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户，你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题，如何有效地留住客户、开发新客户？在新闻营销中增加互动的内容，就是很好的方式。通过设计一些有效的活动，让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中，让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉，这样，他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程，变成自我创造的一个过程，甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢？
第三个视点，是传播。
品牌新闻营销的过程，是一个传播的过程，而传播是一门科学，是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面，有三点需要特别把握。
一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说，全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中，需要传播者将品牌的价值，用不同的载体和方式进行体现。然后，让受众接受、认可，并选择你的载体。对于消费者来说，购买某种品牌的产品，他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致，也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时，需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后，选择合适的、有效的新闻方式，将价值对象化。
二是明确传播的主题。在价值导向之下，传播主题的设计，决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业，最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说，从基地建设入手，解决生产原料的问题，然后在各个生产环节进行把关，保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销？如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式，其社会意义、政治意义都不强。其实，这样一个模式最核心的是解决了两个问题，一个是上游也就是基地建设，解决的是富农的问题，一个是下端，解决的是安民的问题。从这个角度，就符合国家新农村建设的要求，也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题，很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来，传播的成本就会大大降低。可见，新闻营销需要主题设置，主题选择越接近受众兴趣，越能引起关注，越能满足受众需求，越能产生效果。
关键词：企业品牌；企业形象；新闻营销
受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.
1企业品牌形象的内涵
企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.
2影响企业品牌形象的因素
在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.
3新闻营销对树立企业品牌形象的意义
在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.
4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略
企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.
4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略
阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.
4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营
销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.
在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.
作者:甘忆辛 单位:皖西学院
参考文献：
〔1〕张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践,2016(9):85-87.
〔2〕陈岩.善用新闻传播手段提升品牌形象[J].中国电信业,2014(2):82-83.
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〔4〕董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊,2014(9):157-158.
〔5〕刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学,2014.
〔6〕田亚喆,王雨楚.企业形象与产品美誉度的关系研究[J].东方企业文化,2014(3):117-119.
1、事前审核机制。要关注网络虚假新闻产生的源头，建立严格的事前审核机制。
2、事后补救机制。无论是首先刊登虚假新闻的媒体，还是转载的网站，都要及时彻底删除稿件，并在醒目位置更正声明，向公众致歉。除了要追究虚假新闻首发媒体的责任之外，对于转载虚假新闻的网站也要追究一定的责任，从而阻止虚假新闻在网上的二次传播。
3、过程监控机制。首先，要完善专门的网络媒体的公众监督平台，建立公众对网络虚假信息的举报制度；其次，政府可以建立专门的互联网执法机构，做好互联网信息监控工作，同时利用网络虚假信息过滤和追踪技术及时发现互联网上的不良信息和虚假信息，及时制止其进一步传播，从而避免造成恶劣的社会影响。
4、惩罚机制。根据网络虚假新闻的性质和后果，建立相应的惩罚机制，把网络虚假新闻的治理纳入法律轨道上来，以此来规范网络新闻的。
（李立威、王晓红/《新闻爱好者》）
三个“加强”打造网站国际报道品牌
加强策划和综合。重大突发事件发生后，首先抢发短信和快讯，在网页显著位置刊登；分管领导和编辑部负责同志立即安排编辑紧盯事态发展，根据外电和新华社报道编译、编发稿件，同时采取电视截图方式加强图片报道，并安排多媒体编辑注意采录相关视频新闻；在报道有一定规模后，安排骨干编辑制作专题进行深度报道。但重大突发事件可遇而不可求，做好日常国际新闻报道同样需要进行策划，要注意整合相关新闻信息，做到相关新闻资料和背景材料一目了然。
加强原创与把关。为加强深度和特色的报道，可以加强约请国际问题专家学者撰写国际时评的力度，提高网站国际新闻报道的独家性和权威性。访谈还可以吸引众多网民的积极参与，有益于扩大网站的影响力。在发生重大突发事件时进行“跨国连线”报道，吸引网民眼球，提升网站报道的权威性和品牌知名度。
加强创新与互动。网络媒体需要结合自身的特点和优势，创新报道形式，加强互动交流。可以根据网民不断变化的浏览网页习惯和新出现的制作手段，通过电视截图丰富、创新图片报道形式，同时还可以通过嘉宾访谈、跨国连线、手机报、论坛、博客等报道形式，或创办电子杂志，使网站的国际新闻报道总有吸引网民眼球的亮点，有效地提高影响力。
（刘加文/《新闻战线》）
如何突破报纸评论的困境
一是提倡作者之广。首先编辑要善于借脑、借智慧，不能单纯地依靠媒体的职业评论员。当价值判断形成后，评论要向专业判断转变，让专家、学者站出来说话。当然，专家有见解，却不一定擅长评论写作，那么解决的方法有两个，一是通过相互沟通、磨合，让他们成为会写评论的专家；再一个就是通过访谈的方式，将他们对某一事件某一问题的见解呈现出来。
二是提倡格局之大。在媒体融合的时代，新闻的采集、制作和传播正经历着前所未有的变革，评论更应顺势而为，主动拓展格局。
三是提倡文字之美。评论的文字之美，首先应该源自于清晰简明的逻辑。评论必须有所主张，主张的提出必须有推演的逻辑，要力戒逻辑缺失混乱，也要防止逻辑线条过于庞杂深奥。大众媒体的评论，应该尽量照顾到普通人的知识结构和阅读心态，尽可能地用通俗的文字表达。要学会“温和而坚定”表述观点。媒体和受众，应该是一对平行的关系，尖刻、偏激、傲慢都不会赢得读者的认同，而模棱两可、欲说还休的评论，也会浪费读者的感情和时间。
（章丰/《新闻实践》）
期刊营销的几种途径
开发网络营销。期刊网络营销是指在网上进行读者市场调查与分析、选题与组稿以及发行、征订、送货等。随着网络技术、网上支付和信用体制的发展，网络营销会更加快捷、方便，期刊社要抓住机遇，积极开发和挖掘网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力。
借助活动营销。在活动营销中，更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。活动营销往往能够在较短时间内汇聚“眼球”，容易形成轰动效应，从而快速扩大期刊的知名度和影响范围。
打响品牌营销。准确的品牌定位是品牌营销的前提。期刊品牌需要体现的是办刊理念、经营理念、服务理念、视觉理念、个性理念、市场认同，并使它们形成自己的品牌识别标记。品牌期刊所表现出的价值对营销又起着强大的推动作用，这主要表现在品牌的延伸和输出上。通过品牌延伸，期刊能够延伸其品牌寿命，还能够规避单一经营带来的风险，取得新的利润增长点。
论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
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