关键词：数字内容产业 界定 产业结构 市场成长性
数字内容产业的界定
在我国，数字内容产业最早见于上海的2003年政府工作报告。根据相关资料，一般认为：“数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业”。
数字内容产业的产品主要包括信息产品、内容产品和数字产品。其中信息产品主要有硬件信息产品如计算机设备、通讯网络设备等；而软件信息产品如信息咨询、电子出版物、邮政电信服务等。内容产品主要包括影像类、音乐类、游戏类、图文类和工具类等，如光碟、动画、数字电视、在线音乐、pc单机游戏、网络游戏、电子地图、电子书和各种计算机，手机杀毒软件和嵌入式软件等。数字产品主要包括电子订票、远程教育和网上消费等。
数字内容产业结构
数字内容产业的发展，需要产业体系的支持，这个体系又涉及了外部的相关产业的融合，共同形成一个庞大的群落。数字内容产业具有技术关联性、生产交互性、产业衍生性的特点。对数字内容产业的运行模式进行分析可得出如图1所示的产业结构模型。
数字内容产业结构模型和分类体系体现了数字内容产业的复杂性和高度的融合性。创造与生产系统的各组成环节，在技术支持系统的技术支撑下搭建了产业内容平台。经济支持系统为市场平台提供经济技术支持，建立产业市场推广模式和产品销售渠道。数据收集系统不仅相当于整个产业的原材料加工厂，也为市场平台提供市场统计数据。
我国数字内容产业发展现状
（一）我国数字内容产业初具规模
目前，我国数字内容产业已经初具规模。2004-2006年连续三年增长超过50%以上，2007和2008年有所下滑，但平均增长幅度也超过30%，五年的年平均复合增长率达48.5%。而到2010年我国数字内容产业规模已经达到了2874.4亿元。预计在未来三年内数字内容产业的平均增长率将超过30%。推动产业快速发展的动力主要来自：第一，网络基础设施建设加快，宽带网络和移动通讯网快速提升，同时，电脑、手机等数字终端设备数量增长，数字技术快速普及；第二，网民规模和手机用户数量大幅增长，用户对数字内容和服务的接受程度、应用水平以及消费能力都明显提升；第三，互联网应用服务趋于成熟，移动增值业务的发展也步入高速增长的轨道，网络游戏、网络广告等业务的成功，充分调动了政府、企业和用户的参与热情；第四，产业巨大的发展潜力和增值空间，吸引了投资者对数字内容产业的高度关注。
与前几年相比，我国数字内容产业的整体盈利状况近年来有明显提升。这主要得益于：第一，技术创新和商业模式创新充分拉动了用户需求的增长，随着用户市场需求的逐渐成熟以及应用水平的提升，用户应用普及率大幅提高；第二，企业用户对数字内容产业给予高度重视，使得内容服务商的服务水平和盈利能力都有所提升；第三，电信重组和3g牌照的发放，充分调动了电信运营商业务转型的积极性，2008年，各大运营商纷纷加快了对互联网和移动互联网业务发展的进程；第四，网络视频牌照制度的出台和实施，在规范市场运营的同时也逐渐显露出开放化发展的趋势，越来越多实力较强的企业将会获得牌照，从而获得更多投资者的认可；第五，iptv和数字电视的商业化进程不断加快，数字电视已经在全国各地逐渐普及，iptv也在电信运营商的推动下取得突破性的发展。
（二）各地重视产业发展且已形成几个发展亮点区域
各地也制定了促进和规范数字内容产业及相关产业发展的管理办法和规范，逐渐形成了北京、上海等重点发展区域。在“十一五”期间，上海市将建设国家软件产业基地、国家软件出口基地、徐汇数字内容产业
地等七大产业基地，建立和完善数字电视播出平台、宽带多媒体移动通信平台等四个营运平台；还将组建包括普陀部级动漫基地组建的动漫游戏孵化中心、徐汇数字内容产业基地建设的数字内容产业研发中心、信息资源以及数字内容版权交易中心等在内的六大产业支撑中心。
2006年深圳市制定了数字内容产业“十一五”规划，计划到2010年，把深圳建设成为部级数字内容产业发展基地，积极打造具有一定国际影响力的“数字内容产业强市”。该规划提出，到2010年，让深圳网络游戏、互联网增值服务等数字内容产业能保持25%的年增速，推动深圳的数字内容产业及其直接带动的相关产业总产值达到400亿，并打造5至10家龙头企业。
（三）移动增值业务市场庞大且出现新的热点业务
2000年以来，我国移动增值业务经历了快速发展的过程。移动增值业务收入占移动通信总收入的比例逐年递增。按照数字移动内容的需求结构来区分，可以将目前的移动增值业务分为资讯服务、娱乐服务和交易服务3大种类。移动增值业务主要包括短信、彩信、wap、移动音乐（音乐、铃声等）、游戏、ivr、视频等类型。
2010年，移动增值业务市场规模接近2000亿，2011年全年市场规模达3238亿元。2008-2011年平均复合增长率达到30.6%。从细分市场的发展来看，新兴业务特别是3g新业务在整体市场中的占比将逐年稳步提高，成为最大的细分市场，也是市场发展的重要推动力量。截至2010年4月份，中国联通iphone累计销量39.8万部，月均销量5.7万部。中国移动数据流量业务收入占比从2009年的15.5%增长到2010年的20.2%。 我国数字内容产业相关政策法规建设问题
2006年我国人大表决通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中涉及信息服务业的环节表明国家已经将数字内容产业发展作为国家经济和社会发展的重要工作之一。
（一）缺乏必要产业政策扶持
尽管在政府发展规划中明确提出了发展数字内容产业的要求，但目前还没有针对数字内容产业的专项规划出台，对数字内容产业的发展没有明确的定位、目标，更加缺乏具体的扶持措施，管理体系也未真正建立。目前国内尚无专门针对数字内容产业的管理部门，而是由内容产品生产相关的部门如新闻出版署、国家广播电影电视总局等针对各行业从自身管理角度制定宏观管理政策，较难做到产业全局管理的相互协调一致。如信息产业部（现为工业和信息化部）将数字内容产业作为“十一五”工作重点，重点开发“下一代网络产品、新一代移动通信设备、宽带无线接入/数字集群设备、家庭网关、智能终端、智能信息处理和无处不在的通信网络设备、宽带多媒体网络设备和数字内容产品”；文化部明确提出发展新兴文化产业；其他相关分管部门也针对细分行业制订了相应的宏观管理政策等。另外这些扶持监管政策的制定还存在不同程度的不完善、不成熟现象，大部分政策仅局限于宏观管理，并未形成更细化的操作层面的微观管理规划。
（二）版权的法律规范和界定尚不明确且交易规则体系待完善
数字内容产业作为一个集文化创新、技术创新于一体的新兴产业，创新是产业发展的本质特性，因此其发展需要紧密地依赖知识产权保护。从国家层面来说，目前我国没有关于数字内容产业的专门法律法规 ；从立法程序来看，尚未启动相关的司法解释也不多，也未反映到司法体系之中。而且由于数字内容产品的传播形式日益依赖于互联网、通信网等网络手段，而网络上数字产品的版权保护等法律法规的建立健全，特别是执法手段的建立和完善，与产业发展的要求还存在相当的距离。在网络这一开放和相对自由的环境中，侵害版权事件屡屡发生，数字内容产业系统内的交易规则还未建立，特别是版权交易管理和规范比较复杂。尽管出现的违规现象都表达了对于版权保护法制化的明确呼声，但国内旨在保护信息产品版权的法律规范依旧未完善。
我国数字内容产业发展的比较优势分析
（一）数字内容产业具有丰富的低成本高素质劳动力
我国是发展中大国，低成本劳动资源比较丰富，可使我国数字内容产业获得低劳动成本的优势，尤其是产业链中的劳动密集型产业和价值链中的劳动投入比例较大的环节更可以获得比较优势。如图书出版业中的发行和批发零售业，音像业中的复制和发行流通价值链环节等。就高素质劳动力而言，中国高等教育毛入学率已接近发展中国家的平均水
平15%，进入大众化高等教育时代，每年大学毕业生约300万人，未来该数字还在不断增加。因此，支撑我国数字内容产业发展的高素质劳动供给应该可以满足需求，较为奇缺的是数字内容产业研发人员和管理营销人才。
（二）技术水平和基础设施还具有相当的成长空间
我国数字内容产业的劳动生产率从绝对数来看，在世界上处于中下游水平，但相对于第一、二产业的相对劳动生产率在世界上的排位则有较大的提升，值得注意的是这只是目前受到政策体制和管理营销水平制约下的水平。可以相信，只要消除体制性阻碍和提高管理营销水平，我国数字内容产业的相对劳动生产率必将有较大的提高。数字内容产业属于知识密集型和技术密集型产业，此处所谓技术型指信息技术、数字化技术和网络技术，对此我国虽有不小差距，但在某些领域也在不断发展并逐渐缩小差距。其中信息业较为滞后，但通过引进和自主开发，信息业己掌握许多相关的信息技术、数字化技术和网络技术，我国数字内容产业发展受信息技术的制约日益减小。我国数字内容产业的基础设施具有一定的比较优势，虽然人均拥有量较小，但总量指标的世界排名比较靠前，如mckinsey公司的报告称，未来五年中国将逐渐发展为全球最大宽带市场，宽带用户将达1亿人。
（三）数字内容产业的需求规模有较大提升空间
相对世界文化产业巨头而言，我国数字内容产业企业的规模经济效应还较小。例如，2001年度，美国在线—时代华纳、迪斯尼、维亚康姆和新闻集团的平均收入总额为251.2亿美元，2011年仅时代华纳总收入就为126亿美元。而2011年我国市场化程度较高的三大商业网络媒体企业包括新浪、搜狐、网易在2011年度的收入总额只有25.35亿美元，只有上述四大文化产业巨头平均收入额的0.705%。而与发达国家相比，目前我国人均收入水平较低，2003年人均gdp才突破1000美元，但由于人口众多，对数字内容产品的需求总量还是较大的，特别是随着经济持续稳定快速的发展和人民生活水平的提高，我国对数字内容产品的需求规模将不断扩大。发展经济学研究表明，人均收入水平达到1000美元以上时，人们的文化消费需求将有明显的提升。资料显示，我国正在形成一个具有3000万规模的中产阶层，巨大的市场需求将推动我国数字内容产业生产和供给的扩大，从而有利于提高我国数字内容产业的规模经济效益。
参考文献：
1.胡小明.发展数字内容产业.中国信息界，2005（8）
[关键词] 知识市场 双方叫价 贴现因子
一、引言
企业内部知识市场的概念是由达文波特（Davenport，1998）首次提出的，他认为企业内部存在一个潜在的“知识市场”，其与有形商品的市场一样存在买方和卖方，他们讨价还价以寻求双方满意的价格，从而推动知识的运转，促进知识的流动，实现知识的共享，并且这个市场中还有促成交易的中介者。虽然目前许多企业已经认识到企业内部存在一个知识市场，但是知识市场往往难以有效运作，难点在于企业内部知识市场交易的客体难以定价，由于交易客体主要为知识产品，其中尤以基于网络的数字产品居多，但是数字产品由于其自身特性和所反映特殊的经济学特性，导致其定价往往不同与传统产品定价方式，本文从博弈角度对数字产品的定价进行研究。
二、数字产品的定义与特性
数字产品是网络经济的核心，是指在网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以以比特流的形式通过网络来传播的事物。数字产品成本结构与传统产品的成本结构特征不同，主要表现在：研发成本高，生产制造成本低；生产过程中固定成本高，变动成本低；销售过程中生产成本低，销售成本高。数字产品虽然大多数由信息商品转换而来，但还是有一些自己的特性。基于在数字网络中传播和销售过程，数字产品有三个基本特性：不可破坏性、可变性和可复制性。而基于网络进行交易的数字产品又展现了三个独特的经济学特性：
1.效用评价的主观性
数字产品没有实物形式被消费，因此数字产品销售者要更多地依赖消费者类型或其他的信息进行产品定制和差别化定价，因为它们的用途和价值是不同的。而同一个产品针对不同的消费者所带来的效用也是不同的，从而消费者对此产品效用评价就存在主观性。因此，数字产品的定价由于效用评价的不同而带来定价的困难。
2.效用评价的滞后性
数字产品的效用评价的滞后性指数字产品是一种经验产品。所谓经验产品是指消费者必须先尝试一种产品然后才能对它进行评价，如新产品。对于一种新产品，消费者在消费前无法对其价值进行判断，因此往往不会原意支付较高的价格对其进行判断，而只有用过之后，才愿意对此产品支付相应的价格，这也带来了数字产品定价的困难。
3.网络外部性
所谓网络外部性是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增大。网络外部性并不是网络经济所独有的特征，事实上，只要是网络系统都存在网络外部性。
三、定价策略
1.差别化定价：差别定价一般指同一产品以不同的价格卖给不同的消费者。差别定价策略源于价格歧视理论，其实质是价格差别化的形式下销售量的最大化导致利润的最大化。即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格来达到扩大销售量，进而实现利润最大化的目的，并非所有的价格差异都可归于价格歧视理论。
2.捆绑销售：是指把两件或更多的产品按固定的比例包装在一起销售。如微软公司把Word， Excel，PowerPoint等应用软件捆绑在Microsoft Office中销售。
3.免费营销：在网络营销中，免费为消费者提供某些产品或服务。此策略成为20世纪90年代中后期网络及软件企业经营中的时尚。比如如今所有E-mail邮箱和网上新闻等信息服务均免费向社会公众提供等等。
从上述定价策略的描述中，我们可以看出这些定价策略主要侧重于定性分析，缺乏定量分析，下面运用罗宾斯泰英（Rubinstein）轮流出价模型和张维迎的双方叫价拍卖模型，分析不完全信息下的数字产品定价。
关键词：数字内容产业 界定 产业结构 市场成长性
数字内容产业的界定
在我国，数字内容产业最早见于上海的2003年政府工作报告。根据相关资料，一般认为：“数字内容产业是依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业”。
数字内容产业的产品主要包括信息产品、内容产品和数字产品。其中信息产品主要有硬件信息产品如计算机设备、通讯网络设备等；而软件信息产品如信息咨询、电子出版物、邮政电信服务等。内容产品主要包括影像类、音乐类、游戏类、图文类和工具类等，如光碟、动画、数字电视、在线音乐、PC单机游戏、网络游戏、电子地图、电子书和各种计算机，手机杀毒软件和嵌入式软件等。数字产品主要包括电子订票、远程教育和网上消费等。
数字内容产业结构
数字内容产业的发展，需要产业体系的支持，这个体系又涉及了外部的相关产业的融合，共同形成一个庞大的群落。数字内容产业具有技术关联性、生产交互性、产业衍生性的特点。对数字内容产业的运行模式进行分析可得出如图1所示的产业结构模型。
数字内容产业结构模型和分类体系体现了数字内容产业的复杂性和高度的融合性。创造与生产系统的各组成环节，在技术支持系统的技术支撑下搭建了产业内容平台。经济支持系统为市场平台提供经济技术支持，建立产业市场推广模式和产品销售渠道。数据收集系统不仅相当于整个产业的原材料加工厂，也为市场平台提供市场统计数据。
我国数字内容产业发展现状
（一）我国数字内容产业初具规模
目前，我国数字内容产业已经初具规模。2004-2006年连续三年增长超过50%以上，2007和2008年有所下滑，但平均增长幅度也超过30%，五年的年平均复合增长率达48.5%。而到2010年我国数字内容产业规模已经达到了2874.4亿元。预计在未来三年内数字内容产业的平均增长率将超过30%。推动产业快速发展的动力主要来自：第一，网络基础设施建设加快，宽带网络和移动通讯网快速提升，同时，电脑、手机等数字终端设备数量增长，数字技术快速普及；第二，网民规模和手机用户数量大幅增长，用户对数字内容和服务的接受程度、应用水平以及消费能力都明显提升；第三，互联网应用服务趋于成熟，移动增值业务的发展也步入高速增长的轨道，网络游戏、网络广告等业务的成功，充分调动了政府、企业和用户的参与热情；第四，产业巨大的发展潜力和增值空间，吸引了投资者对数字内容产业的高度关注。
与前几年相比，我国数字内容产业的整体盈利状况近年来有明显提升。这主要得益于：第一，技术创新和商业模式创新充分拉动了用户需求的增长，随着用户市场需求的逐渐成熟以及应用水平的提升，用户应用普及率大幅提高；第二，企业用户对数字内容产业给予高度重视，使得内容服务商的服务水平和盈利能力都有所提升；第三，电信重组和3G牌照的发放，充分调动了电信运营商业务转型的积极性，2008年，各大运营商纷纷加快了对互联网和移动互联网业务发展的进程；第四，网络视频牌照制度的出台和实施，在规范市场运营的同时也逐渐显露出开放化发展的趋势，越来越多实力较强的企业将会获得牌照，从而获得更多投资者的认可；第五，IPTV和数字电视的商业化进程不断加快，数字电视已经在全国各地逐渐普及，IPTV也在电信运营商的推动下取得突破性的发展。
（二）各地重视产业发展且已形成几个发展亮点区域
各地也制定了促进和规范数字内容产业及相关产业发展的管理办法和规范，逐渐形成了北京、上海等重点发展区域。在“十一五”期间，上海市将建设国家软件产业基地、国家软件出口基地、徐汇数字内容产业基地等七大产业基地，建立和完善数字电视播出平台、宽带多媒体移动通信平台等四个营运平台；还将组建包括普陀部级动漫基地组建的动漫游戏孵化中心、徐汇数字内容产业基地建设的数字内容产业研发中心、信息资源以及数字内容版权交易中心等在内的六大产业支撑中心。
2006年深圳市制定了数字内容产业“十一五”规划，计划到2010年，把深圳建设成为部级数字内容产业发展基地，积极打造具有一定国际影响力的“数字内容产业强市”。该规划提出，到2010年，让深圳网络游戏、互联网增值服务等数字内容产业能保持25%的年增速，推动深圳的数字内容产业及其直接带动的相关产业总产值达到400亿，并打造5至10家龙头企业。
（三）移动增值业务市场庞大且出现新的热点业务
[关键词]写字楼；集聚；城市经济；产出模型
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.144
20世纪七八十年代，昆明市写字楼开始发展。这期间的产物以行政办公楼为焦点，类型单一、形式相同的模式成为了这一时期写字楼的总体基调。到了九十年代，受世博会利好的影响，昆明写字楼进入了急剧扩张的出货期。这一阶段，昆明市写字楼市场呈现出盲目开发的状态，导致了供过于求的状况。之后随着西部大开发、大湄公河次区域经济交流合作等带来的机会，昆明开始了新城区的建设。在招商引资政策下，外资及省外财团不断地涌入昆明，从而诞生了许多商业园区和工业园区，昆明市商务办公需求迎来新的发展，高档写字楼应运而生。随着写字楼经济的发展，商务办公活动逐渐聚集，写字楼市场带来的集聚效应对城市经济的发展的贡献越来越明显。
1 文献综述
写字楼的研究包括很多层面，国内外的研究文献中提到了写字楼的区位、租金、需求、设计等。制造业的区位可能是最早被研究的，主要是成本与区位的问题。随着产业的不断发展、商务活动不断增多，而商务活动的发展主要在写字楼一类的办公空间中进行，进而写字楼的区位选择也就变得越来越重要。
在国外的研究中，对多伦多市写字楼的研究发现写字楼集中在交通线路和高档住宅附近；对韩国城市的研究发现中心地区集中的写字楼有向城市次中心集聚的趋势；此外还有研究发现公司会向办公功能更好的地方集聚以降低办公成本，写字楼的区域集聚同该地区便利的交通条件及其周边的商业环境有着密切的关系。
由于我国写字楼市场发展缓慢，所以国内对于写字楼的研究相对较晚。姚一民对广州市的写字楼市场进行了研究，详细分析了写字楼内办公活动的影响因素；宁越敏通过对上海市写字楼的研究，发现生产服务业与写字楼的空间分布不协调；郑华在研究中发现第三产业对宏观经济产生影响进而影响到写字楼市场的需求；张红指出影响写字楼需求的两个最直接的因素是行业就业人数和写字楼人均占用面积。
从国内外研究情况来看，国内相对于国外的写字楼研究较少，时间较短。已有的研究更多的是集中在写字楼的空间分布和供需关系上，而对于写字楼对具体产出的贡献研究较少。随着经济的发展，房地产业的贡献已经占到了重要的位置，其中写字楼市场对经济的贡献已经逐渐成为了新的焦点。本文首先对写字楼的集聚状况进行测度，分析其集聚情况，然后通过研究写字楼与经济产出的关系，从定量的角度阐述写字楼市场的贡献程度。
2 研究数据与方法
本文涉及的数据包括昆明市及全国各产业就业人数、昆明市及全国第一、第二、第三产业产值、写字楼投资完成额、房地产业从业人员数量、昆明市地区生产总值等。数据来源于《中国经济与社会发展统计数据库》《中经网统计数据库》《昆明统计年鉴》等。方法上主要采用区位商、产业专门化率来分析写字楼集聚程度；基于柯―道函数的区域经济增长因素分析方法，结合计量模型，进行实证分析，得到昆明市写字楼市场对城市经济影响的定量结果，从而得到相关结论。
3 昆明市写字楼市场集聚测度
3.1 区位商测度
为研究昆明市房地产业集中度，使用就业人数计算房地产业的区位商，用来显示房地产业的集聚情况。区位商表达式如下：
Q=（j1/j2）/（b1/b2）
其中，j1和j2分别表示昆明市和全国同一产业就业人数，b1和b2分别表示昆明市和全国的总就业人数，Q表示昆明市某一产业的区位商。若Q>1，则说明昆明市该产业集中度大于全国平均水平，Q值越大说明昆明市该产业集中度越高。反之，Q≤1时，则说明该产业部门不是昆明市的专门化部门。
我们计算了昆明市房地产业2004―2014年的区位商，从下图中可以看出，除了2009年为1.7，其余所有年份均大于3，而且其趋势线向上倾斜，可见房地产业集中度较高。
3.2 产业专门化率测度
产业专门化率也是反应集中度的指标，所不同的是该指标用产值表示，这里通过计算第一、第二、第三产业的专门化率，来反应昆明市第三产业的集中程度。第三产业为服务业，而写字楼正是服务业办公空间的主要载体，因此，通过昆明市第三产业集中度可以反应出昆明市写字楼的集聚情况。产业专门化率表达式如下。
其中，g1和g2分别表示昆明市及全国同产业的净产值，Q1和Q2分别表示昆明市和全国的地区总产值。若Z>1，则说明该产业是昆明市的专门化部门，其集中度较高，Z越大，表明集中度越高；若Z≤1，则说明集中度较低。
表1是昆明市第一、第二、第三产业专门化率，从表中可以看出第一产业专门化率最低，第二产业专门化率在1上下波动，第三产业则均超过1，达到1.2以上。可见服务业集中度最高，因此可以判断出写字楼集中度较高。
4 写字楼市场对城市经济的影响
从第三部分的集聚测度可以推测出，昆明市写字楼市场集聚程度较高，集聚会提高区域生产效率，改善生产技术，从而提高区域产出，即资本和劳动力投入的增加，使得区域产出也会随着相应提高。在区域经济分析中应用较多的是柯布―道格拉斯生产函数和索洛生产函数，这里采用柯―道函数分析写字楼市场对城市经济的贡献程度。
4.1 模型建立
柯布―道格拉斯生产函数反映的是要素投入和产出的关系，该函数由产出Y、劳动力L、资本K组成。联系到前一部分的三部门模型，我们可以看到三部分内容是对应关系，即产出市场对应产出Y，劳动力市场对应劳动力L，房地产市场对应资本K。因此，我们将三部门模型构造成柯布―道格拉斯生产函数形式：
式中：Y为区域产出量，用该地区的产出价值表示；K为资本量，用该地区相关投资量表示；L为劳动量，用该地区就业人数表示。A0在这里表示基础房地产开发技术进步水平；α、β分别为资本和劳动的弹性系数，范围在（0，1）之间，且α+β=1。
4.2 指标选取
指标上，选取昆明市地区生产总值（GDP）表示趋于产出量Y；选取昆明市房地产投资中写字楼投资完成额表示资本量K；选取昆明市房地产业从业人员数量表示劳动量L。由于无法找到房地产业中写字楼从业人员的统计情况，所以这里用房地产业投资完成总额/房地产业总就业人数，计算出单位从业人员投资贡献额。然后用写字楼投资完成额/单位从业人员贡献额，得到写字楼从业人员贡献的劳动量L。
4.3 实证结果
在Eviews软件中，对y和x进行单位根检验，经尝试二者一阶差分的P值显著，通过平稳性检验，进行OLS回归后得到检验结果。写字楼集聚效应产出模型中的各变量显著，系数符号符合实际情况。其中，变量y和截距项c在1%的置信水平下均显著，检验结果见表2。
通过回归系数结果，我们得到写字楼集聚效应模型：
从方程（4）可以看出，单位从业人员投资贡献增加一个百分点，区域产出增加0.635个百分点；资本弹性系数（0.635）大于劳动弹性系数（0.365），说明资本对于区域产出的影响更为敏感。由此可见，写字楼市场的集聚效应对于区域产出具有十分重要的影响。
5 结 论
从昆明市的产业区位商可以看到，第三产业已经成为昆明市城市经济的主要增长点。而在第三产业中，作为服务业主要载体的写字楼市场，其对城市经济发展起到了不可忽视的间接作用，从一定层面上说明了写字楼市场在现代商务经济中已经占有重要的地位，是未来城市中心经济发展的方向。
参考文献：
[1]Gad G.Office Location Dynamics in Totonto：Suburbanization and Central District Specialization[J].Urban Geography，1985（6）：331-351.
[2]Lyssa Jenkens.Office Location in a Post-industrial Urban Environment[M].England：Avebury Ashgate Publishing Ltd，1996.
[3]Daniels P.W.Office Location in Australian Metroplitan Areas：Centralization or Dispersal？[J].Australian Geographic Studies，1986（24）：17-40.
[4]袁丰，魏也华，陈雯，等.苏州市区信息通讯企业空间集聚与新企业选址[J].地理学报，2010，65（2）：153-163.
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[7]朱仁友，张娟.上海写字楼市场发展探析[J].特区经济，2010（10）：56-58.
[8]杨丽，胡德斌，孔艳华.中国楼宇经济发展的几个重要问题[J].经济问题探索，2004（8）：107-110.
[9]王寅啸，郑思齐.中国写字楼市场投资机会与风险对29个大中城市的分析[J].经济问题探索，2008（11）：155-161.
关键词：数字产品 定价策略 市场营销
自国际互联网商业运用以来，网上交易得以迅猛发展，网上交易的产品大多是数字产品，随着数字产品交易市场的成熟，如何制定一个合理的既能使消费者乐意接受，又能给企业带来丰厚利润的价格还需要我们在实践中不断的总结和完善。从产品价值依赖消费者偏好的基本假定出发，中外经济学家们运用现代经济学的基本原理、方法，去观察和解释数字产品的特点、营销和定价策略。
Internet 技术的发展，拉近了买方与卖方之间的距离，同时也增强了电子商务机制下定价的柔性。由于电子市场能够吸引大量来自不同地域的销售商和消费者，并且操作成本较低，给动态定价机制带来了更广泛的应用空间。
国内外研究现状
（一）关于数字产品的定义及分类的认识
数字产品是可以被数字化和可以在数字网络上传送的产品。虽然数字产品作为一种崭新的网络经济形态被中外经济学专家和学者所接受，但他们对数字产品的定义与分类却有不同的认识。国内多数学者都接受“数字产品是在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码”这一观点，并依据数字产品用途的性质将数字产品分为内容性产品、交换工具和服务等三种类型。而以美国著名经济学家哈尔・瓦里安（Hal R.Varian）为代表的部分学者认为数字产品是或主要是信息产品。包括以数字格式分布和使用的书、电影、唱片、软件等等（刘波，情报杂志）。但也有少数学者把数字产品作为信息产品的一类（吕萍等，商业研究）。
（二） 关于数字产品特征的研究
在对数字产品进行定义和分类后，学者们对数字产品的物理特征、经济学特征进行了深入的分析。王晓玲等都认为数字产品具有特性，数字产品具有以下物理特征：不可破坏性、可变性和可复制性。对于数字产品经济学特征，学者们进行了不同层次的研究。多数学者都认为数字产品具有网络外部性的特点。王晓玲、袁红清等都认为数字产品具有时效性。当然，对于数字产品定价和营销策略带来很大难度的是数字产品特殊的成本结构（生产过程中固定成本高，变动成本低），在此基础上，一些学者还提出数字产品在消费上具有规模效应，正如金丹凤所述的那样这两种特性使得传统定价策略的失效，原因在于，一方面，数字产品的成本结构决定了数字产品不可能存在供应曲线，无法像竞争性市场那样按边际成本曲线来定价。另一方面，数字产品消费上的规模效应使边际效用递减规律失效，因此数字产品也无法根据需求定价。因此传统的根据边际收益、边际成本曲线来定价的模式在数字产品市场中已不再适用。对于该问题，学者们进行了不同程度的分析。
（三） 数字产品营销与定价策略的研究
沿着数字产品本身特性影响营销策略和定价策略的选择的思路，虽然学术界对于数字产品需要实行差别定价，学界达到了共识，但是学者们都提出了自己的观点。美国经济学家Bakos.Yannis和Brynjolfsson.Erik（1999）非常突出的分析了信息产品的捆绑销售策略，此外，Viswanathan.Siva等人又在此基础上做了补充，提出了改装和版本划分策略。肖光恩（2001）等和Jain.Sanjay（2002）等提倡根据企业所销售的数字产品市场成熟的程度实施“时间策略”，鉴于此，Sundararajan.Arun（2004）又做了进一步研究，提出数字产品定价策略要与实务根据市场成熟程度对市场变化特征做出描述，从而做出“定价管理时间表”。当然，多数学者都是从现代经济学原理出发描述三种价格歧视策略，即一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视（部分学者也分别称之为个性化定价、群体定价、产品形式定价）。对于数字产品定价及营销策略的研究，除了这些定性分析之外，最近也有部分学者根据数字产品的特性，综合考虑产品成本、竞争和顾客需求等影响产品定价的多方面因素，建立了数字产品的定价模型。例如，在国内黄璐（2002）等人首次提出了数字产品定价模型――信息产品多重价格定价模型，该模型也只是以数学的方法说明差别定价策略在理论上的可行性，还不是真正意义上的、具有一定操作性的量化模型。考虑到产品成本、竞争和顾客需求是影响数字产品价格的主要因素，吴俊新等（2006）在分别细化分析这三种因素对数字产品价格产生影响的几个方面，并以一定的规则各自赋以权重，建立了数字产品的综合定价模型。Ravi Arona（2006）等人在充分考虑企业与消费者两方面的特点及其对信息产品的认识程度，也提供了一个数字产品定价模型，并通过一个简单的例子解释了其中的参数。Kang Bae Lee等（2006）在假定网上有偿或免费商品有一定相关性的基础上，充分分析顾客意愿和剩余，建立网络服务（信息产品）的定价模型。其他的相关模型，都是学者们在分析影响数字产品定价的主要因素，大多都是在充分了解消费者意愿的前提下建立的动态定价模型。
研究存在的问题及其瓶颈分析
（一）目前研究的不足
学界对数字产品相关问题的研究从开始的完全定性分析，到现在开始向定量分析转变。就目前的有关研究成果来看，其理论发展应该是成熟的，但是从上面的分析我们不难看出对该问题的研究还存在以下问题：一方面，基本上只是理论论述，很少有建立量化模型，即使建立了相关的定价模型，但也多是缺乏实际应用性。目前，在国内期刊上发表的有关数字产品定价问题的论文基本上都是一个固定的理论模式（定义―特征分析―营销策略），都是针对数字产品本身具有的特征，在理论上说明数字产品应该具有的营销策略，不但在观点上趋同，在应用上更显得空洞。有些学者虽然建立了相关的理论动态模型，但由于模型中引入了实际中难于控制的参量（例如，消费者的偏好），这些参量数据难以获得或者获得成本过高，没有现实意义。因此对于该问题的研究处在停滞不前的状态，如果要想使研究得到应用，就必须建立量化模型，并且在模型中尽量避免引入不可测量的参量，使模型具有可操作性，进而使数字产品的定价能像传统产品的定价一样具有一定的可操作性。另一方面，只有理论研究，缺少应用分析。如前所述，国内对该问题的研究，存在着一个固定的理论模式，由于都是在理论上做相关的定性分析，基本上不对应用进行反馈分析，这样也使得对该问题的研究缺少创新性。
（二）研究存在瓶颈的原因分析
数字产品本身的特殊性。目前的研究成果表明，数字产品不具传统产品那样的成本特征，使数字产品的定价缺乏经济理论基础，难以建立有效的边际成本（数字产品的边际成本几乎为零）、边际收益曲线模型。影响定价因素的复杂性。影响产品定价的因素很多，关系复杂，有些因素本身带有很大的主观性，不易量化；有些因素虽然有可量化的理论基础，但不能获得分析数据或者获得成本高。
数字产品兴起时间不长，对其定价问题的研究缺少应用环境，更谈不上反馈分析了。数字产品的传送和接收离不开网络的普及，而网络开始兴起到现在短短的二十年中，数字产品才从中慢慢发展起来的，就目前的数字产品交易来看，还存在很多缺乏规范性因素的制约，并且网络环境下的交易方式和手段缺乏管制，市场还不规范，所以前期的研究一直缺少应用环境，不能对研究结果进行反馈分析。这里需要指出的是并不是说前期的理论研究不具有重大的理论价值，相反，如果不先对数字产品的相关问题进行充分认识，就很难对其定价问题做出有效的总结。
解决问题的可能途径和方法
对数字产品的特征要进一步分析它们给数字产品定价带来的有利和不利影响，在数字产品营销和定价策略中考虑这些影响（已有一定的研究成果）。本文期望可以在现有的研究成果的基础上，根据市场的完善和数字产品交易环境的优化，通过灵活运用相关的原理，对数字产品特征给数字产品定价所带来的影响这一问题，提出自己的分析和见解。
为方便或有效的建立数字产品定价模型，可依据影响因素作用的相似性对数字产品进行分类。例如，目前，国内学者在数字产品定价问题上都支持的差别定价策略，其理论基础是产品定价依赖个人偏好，对不同类的数字产品，消费者群的个人偏好程度肯定有所不同，我们可以对这样的程度赋予一个系数来确定定价对这种偏好的依赖程度；再如，数字产品价值对时间的依赖性很强，因此也可以根据这种依赖程度而赋予价格一个理论系数来确立量化模型。这些影响因素的重要程度，我们可以像传统产品一样，通过市场调查而获得。
目前，网上交易和数字产品交易日趋频繁，网络环境逐步规范，已经拥有数字产品定价问题研究的应用环境，可以在建立有一定的操作性模型后，在现实的市场中进行模拟，对比分析理想结果和现实结果的差距，进行反馈分析，进一步修正和优化模型，使其对数字产品定价问题的研究具有现实指导意义。
结论
本文针对国内外主要关于数字产品及其定价问题已有的研究成果进行了分析和比较。对数字产品的特征和基于特征的定价策略进行了对比。数字产品由于其本身具有的特点，使其在的生产过程、传送、支付和消费等环节与实体产品有较大的差异，从经济学角度看，数字产品本身的高度差异化则存在与实体产品有着更多的差异，以对待实物产品的方式来对待数字产品或认为能简单地使用现有的经济模式来解释电子商务是非常不明智的，从而对合理判断市场价格带来了困难。
虽然数字产品的定价策略在网络的环境下更趋复杂和多样化，但传统的定价方法在一定范围内仍然有效，同时要根据企业自身类型、产品类型、产品差别化的可辨识性、消费者的差别特征、行业竞争度等综合分析，从而对数字产品进行合理定价。
合理的定价是一个市场成熟的标志，由于网络经济环境下，经济方式在不断的动态发展变化中，如何为数字产品制定一个合理的既能使消费者乐意接受，又能给企业带来丰厚的利润这个问题还需要我们在实践中不断地总结和完善。
参考文献：
1王晓玲，孙德林.数字产品及其定价策略.当代财经[J]，2003.12
2.袁红清.数字产品特征与定价策略的经济学分析.宁波大学学报（理工版）[J]，2003.6
3.金丹凤.网络经济下的数字产品定价策略.市场周刊.理论研究[J]，2006.8
4.Kang Bae Lee,Sungyeol Yu,Seong Jun Kim.Analysis of pricing strategies for e-business companies roviding information goods and puters & Industrial Engineering,2006
5.肖光恩，方凯.数字化产品定价策略.市场经济研究[J]，2001.3
6.Bakos.Yannis.Brynjolfsson.Erik,Bundling information goods:Pricing,profits,and efficiency,Management Science,1999.10
7.Viswanathan.Siva.Anandalinqam.G..Pricing strategies for information goods. Sadhana - Academy Proceedings in Engineering Sciences,2005
8.Jain.Sanjay;Kannan.P.K.Pricing of information products on online servers:Issues,models，and analysis. Management Science,2002
9.Sundararajan.Arun.Nonlinear pricing of information goods.Management Science,2004
10.黄璐，蒋瑛.信息产品多重价格定价模型研究.财经科学[J]，2002.4
11.吴俊新，郭哲，王建辉，顾树生.电子商务环境下考虑成本和竞争的数字产品的定价，东北大学学报（自然科学版）[J]，2006.7
12.Ravi Aron;Arun Sundararajan;Siva Viswanathan. Intelligent agents in electronic markets for information goods:customization, preference revelation and pricing. Decision Support Systems,2006
关键词：写字楼租金；一线城市；二线城市；微观因素
中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-02
写字楼作为企业办公的重要场所，是房地产领域的重要组成部分，和住宅市场一样，写字楼市场发展状况受城市经济水平直接影响，在我国，一线城市写字楼市场较之二线城市更为成熟。
关于中国一线城市和二线城市的界定，官方并没有明确定义。通常来说，一线城市指的是在全国政治、经济等社会活动中处于重要地位并具有主导作用和辐射带动能力的大都市。基于这个认识，在中国公认的一线城市是北京、上海、广州、深圳，天津是准一线城市。一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南、西安等及一些沿海开放城市如大连、青岛、厦门、宁波划分为二线城市。
一、一线城市和二线城市写字楼市场的差别
1.租金水平，据某知名咨询公司调查显示，2012年北上广深四个城市的租金水平在150元/平方米/月以上的水平，而二线城市优质写字楼的租金价格相差不大，多在80-100元/平方米/月的水平，如图1所示。
图1
2.开发成本和投资回报率，以土地开发成本为例，戴德梁行2012年统计显示，一线城市土地开发成本整体高过二线城市，一线城市（除北京远高于其他城市外）开发成本相近，二线城市（除杭州、天津外）土地开发成本相仿。之外，一线城市甲级写字楼投资回报率均在5%-6%之间，而二线城市投资回报率均在6%以上，如图2所示。
图2
3.市场规模，一线城市优质写字楼市场总体量在1000万平方米左右的水平，而二线城市优质写字楼体量在二百万平方米左右的水平。下表是高力国际和仲量联行的部分统计数据。北京在2009年已突破1000万平方米的市场体量。而仲量联行统计，青岛在2012年第二季度市场总体量为260万平方米，武汉约180万平方米，重庆写字楼总体量约200万平方米。
4.市场空置率，空置率=市场空置面积/市场总面积，是反映写字楼市场供需情况的重要指标，一般来说，一线城市的空置率较稳定，因为一线城市写字楼市场有着巨大的市场存量，同时市场不断涌现出大的新增需求。而二线城市写字楼往往会因为一个新项目的入市空置率猛然走高，或因一个大型企业的入驻空置率骤降。2011年上海全年供应面积202万平方米，空置率上涨2.5个百分点，同年，青岛市三栋甲级写字楼约20万平方米的供应，空置率涨近12个百分点。
通过对一线城市和二线城市的写字楼市场进行分析，发现两者市场分别处于两个发展阶段，其市场表现可分开进行研究。
二、一线城市和二线城市写字楼租金微观影响因素的研究
写字楼租金影响因素包括宏观影响因素和微观影响因素，宏观因素一般包括经济发展状况、政府的对外开发政策、外商投资规模等。微观因素包括建筑面积、层高、物业管理、交通站、商务氛围等。
1.国外关于写字楼租金影响因素的研究
受限于文章篇幅，本文仅列举该领域中比较重要的研究方法和国外文献。
关于写字楼微观因素的定量研究大多采用了特征价格模型，特征价格模型又称HeAonic模型法和效用估价法，是用于分析处理异质商品差异特征与商品价格关系的模型，美国学者Lancaster最先提出特征价格模型的理论基础。
特征价格模型需要选取有效的变量和适当的方程形式，收集相应的数据，最后应用计量统计的方法得到模型的具体形式并加以分析利用。以往研究当中包括有线性模型、对数模型、半对数模型和其他非线性模型[1]。
在早期较为有影响力的是Sivitanidou的研究，他在1995年基于1462个位于大洛杉矶区域内的写字楼租金数据建立了研究模型，其模型中主要涵盖了通达性变量、公共设施变量。其研究结果显示，这些变量符合显著性和置信度要求[2]。
Jin的研究样本涵盖首尔731个写字楼租金样本，按区位进行分层次回归。研究发现写字楼租金的溢价效应更多的体现在距离CBD更近的站点附近[3]。
Choulet运用特征模型分析了巴黎市中心及近郊的写字楼成交租金们调查了市中心区和德方斯新区的写字楼物业的空间和地产本身的建筑特征以写字楼的成交租金。他们为巴黎的写字楼物业市场提出了一个特征价格方程[4]。
Ozus用特征模型对伊斯坦布尔市94栋写字楼的要价租金进行了分析，他选取了物业管理费、写字楼层数量、空置率等十一个写字楼微观特征作为解释变量，其研究表明楼层数量是影响写字楼租金最重要的因素[5]。
2.国内关于写字楼租金影响因素的研究
由于我国房地产市场起步较晚，理论研究较为匮乏。通过对国内房地产领域的重要期刊进行检索查，仅查找到北京、上海、广州、深圳等七个城市的定量研究。笔者以城市发展水平为维度对研究文献进行了梳理，并做了归纳和总结。
（1）一线城市的主要研究成果。梁艳通过对深圳市写字楼市场的研究，认为是否商业综合体、周边500米内街道数量以及办公区总面积是影响写字楼租金的主要因素[6]。张一帆，王艺凝对北京CBD写字楼的研究结果表明，轨道交通、距离CBD中心距离、建筑形象和景观、公交数目以及楼层数对写字楼租金有显著影响[7]。李诺和李琳琳主要定性分析了上海写字楼租金的地段与写字楼品质因素、物业服务水平、整体布局、办公环境和硬件设施等对写字楼租金的影响[8]。陈韵诗对广州写字楼租金的研究得出停车位、写字楼建筑面积、物业管理费、建筑物年龄、公交车站、写字楼楼层和相对电梯数这七个变量是决定写字楼租金的主要因素[9]。
（2）二线城市的主要研究成果。郑钱洋对沈阳市写字楼的定量研究表明影响写字楼租金的因素依次为装修状况、物业管理、酒店配套、区位（北站距离、距太原街距离）、公交路线、业权状况、车位数量等[10]。高瑜主要定性的分析了写字楼租金影响因素对重庆甲级写字楼的租金定价影响，他认为写字楼租金受区域影响最大，其次是声望和形象以及写字楼配置，最后是商务氛围[11]。杨鸿，贾生华，顾杰对杭州写字楼的研究表明距离便利对写字楼租金影响最大，其次是建筑形象、建筑服务、车位比例、和建筑年龄[12]。
3.不同城市发展水平下写字楼租金影响因素的表现
大多数研究都认为影响写字楼租金的影响因素可以归结为三方面，第一，建筑自身特征，具体包括装修状况、业权、物业管理水平等影响因素；第二，区位特征，具体包括区位认同度等影响因素，第三，邻里特征，即周边办公氛围、商务配套、金融配套等影响因素。
首先，由于不同学者对影响因素的考察方式不同，得到的结论没有用统一的特征变量表述。下面选取具有代表性的城市的研究文献对写字楼租金影响因素的排序进行了汇总，如表1示。
表1
以梁艳对深圳的定量研究为例，“周边写字楼面积对数”“距地铁站距离”“是否商业综合体”三个因素，第一个因素考察的商务氛围，第二个为交通因素，第三个为商务配套，通过将文献中涉及的具体变量用位置、建筑配置、商务配套、金融配套等具有概况性的特征变量统一描述，我们得到新的表2。
表2
通过比较发现，一线城市的写字楼租金影响因素排序依次是位置、交通，之后是写字楼商务配套和建筑自身配置；而二线城市写字楼租金影响因素排序依次是位置、建筑特征，之后才是商务配套。由此可见，不同的市场水平下，租金影响因素排序不同。
其次，不同城市发展水平下，同样的影响因素影响权重不同，例如虽然各研究都认为区位是影响写字楼租金最重要的影响因素，但其影响权重的大小因城市发展水平不同而出现很大差异，例如在《基于特征模型的深圳写字楼租金微观影响因素研究》中代表区位影响因素的“距离CBD的距离”在租金模型中的Bata值为0.35，而在《写字楼租金差异的特征价格分析——基于杭州》的区位变量Bata值为0.27，与此相似的还有交通因素。
三、写字楼租金影响因素与市场发展水平的关系简析
首先，市场水平决定了客户质量，客户质量对写字楼租金影响因素发生作用。一线城市相比二线城市的经济发展好，影响力大，企业数量多，中国大型企业总部往往在一线城市，外资实力企业进入中国市场的第一站也是一线城市。
不同市场的客户对产品的关注度不同，一般来说，一线城市客户出于企业形象、商务交往、业务结算便利的考虑，较之二线城市客户对区位内的商务金融配套考虑较多。而二线城市的写字楼客户中仍有相当比例的客户以商务办公位为主要诉求点，对商务配套关注度较低。
其次，市场发展水平不同，产品标准和产品丰富度不同，与此相关的租金影响因素表现不同。
（1）一线城市的产品规格、自身配套等硬件设施已趋于标准化，相较于二线城市客户，一线城市客户对此类因素关注度较低。同时，由于二线城市市场产品仍在升级转型中，在产品规划方面以满足办公需求为主要目的，与一线城市的甲级写字楼相比还有差距，产品质量层次不齐，所以客户对写字楼产品的自身特征上的关注度较多，客户关注度的差异影响了此类因素在租金模型中的Bata值。
（2）一线城市写字楼产品种类比二线城市要丰富。例如独栋办公产品最早在北京和上海出现，2008年开建的“北京LINK”独栋办公产品取得了非常好的市场反响，而大连2011年才有了定位中低端的独栋办公项目入市，而且市场表现差强人意，之外还有更多的二线城市没有独栋办公产品，这使得客户选择受到限制的同时，也使得在一线城市中体现出来的租金影响因素未能在二线城市写字楼市场上反映出来。
之外，受城市发展影响，二线城市交通拥堵现象相比一线城市较少一些，在办公地点的选择上，通达性对二线城市企业客户的影响程度相比一线城市弱。
四、简要评述和研究展望
本文通过梳理以往国内对写字楼租金的研究文献，同时以城市发展水平为维度对研究文献进行了归纳和分析，指出研究结论的差异所在，并对产生差异的原因进行了分析。
随着中国写字楼市场的发展，关于写字楼领域的研究将会得到更多的重视，写字楼租金影响因素的研究是写字楼研究的核心问题之一，也将会得到更多学者的关注，而针对不同城市发展水平下的写字楼租金模型的研究亦会丰富起来，本文的归纳和梳理可为后续研究提供参考和借鉴。
参考文献：
[1]Franz Fuerst. On The Allocative Effects of Rent Seeking[J].Journal of Public Economic Theory，2005，2（4）：483-491.Fran1.
[2]Sivitanidou R.Urban. Spatial Variation in Office-Commercial Rents：The Role of Spatial Amenities and Commercial Zoning[J].Journal of Urban Economics，1995（38）：23-49.
[3]Jin Kim. Determining Transit Impact on Seoul Office Rent and Land Value： An Application of Spatial Econometrics[J].Journal of the Korean Planners Association，2004，37（5）：177-186.
[4]Nappi-Choulet I，Maleyre I & Tristan-Pierre. M.A. Hedonic model of office prices in Paris and its immediate suburbs[J].Journal of Property Research，2007，24（3）：241-263.
[5]Even Ozus.Determinants of Office Rents in the Istanbul Metropolitan Area[J].European Planning Studies，2009（17）：621-633.
[6]梁艳.基于特征模型的深圳写字楼租金微观影响因素研究[D].哈尔滨工业大学，2011.
[7]张一帆，王艺凝.北京市CBD写字楼租金特征价格分析[J].现代经济信息，2011（18）.
[8]李诺，李琳琳.上海市写字楼租赁及影响因素分析[DL].道客巴巴，2011..
[9]陈韵诗.基于HEDONIC模型的广州市写字楼租金特征价格研究[D].广东工业大学，2011.
[10]杨鸿，贾生华，顾杰.写字楼租金差异的特征价格分析——基于杭州的实证研究[J].技术经济，2008（7）.
数字出版物市场细分因子分析聚类分析
储涵秋，南京大学信息管理学院硕士生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。
本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。
作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。
一、文献回顾
市场细分概念是美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过程。[1,2,3]市场细分是营销者用来了解消费者需求和分析消费者特点的主要手段，营销者通过市场细分来选择合适的目标市场。
对数字出版物进行市场细分，是数字出版物选择合适的市场战略的有效手段。目前，研究者都是从数字出版物的某一种类来进行市场细分的。
一些研究者从软件的角度出发来对数字出版物进行细分，如原毅军等深入分析软件市场的构成，从产品的角度将软件市场进行细分，但没有给企业提供有效的参考方案；[4]杨玲等按照年龄将教育软件市场进行细分，并结合4P营销理论给出教育软件的营销策略；[5]游戏软件也属软件之一种，韩国学者Sang Chul Lee等使用SOM方法对韩国和日本联机游戏市场进行跨国市场细分，[6]指导了韩国游戏企业在全球激烈的游戏市场竞争中百举百捷；Jyh-Jian Sheu等从体验营销的视角，对联机游戏的消费者进行市场细分，帮助企业预测和理解消费者的购买行为，提高消费者的忠诚度，以制订正确的营销策略。[7]
此外，王月明分析了当前电影行业的现状，从理论角度对电影行业进行市场细分，但没有给出具体的细分方案；[8]刘杰玲使用聚类分析和均值比较，[9]将“80后”和“90后”电影消费者群进行细分；动漫也属数字音像制品，有学者从人口统计特征的角度出发，对动漫产业进行了市场细分。[10]
综上所述，对于数字出版物的细分，国外的研究者仅从数字出版物的某一种类进行研究，如游戏软件的市场细分；国内的研究也是从数字出版物某一种类型进行研究，且大部分都是从理论的角度来进行研究。因此，本文从整体的角度出发，采用问卷调查的研究方法对数字出版物进行市场细分。
二、研究方法
1. 数据的收集
为把握我国消费者对数字出版物的消费需求和特性，2012年11月22日至12月5日期间，以曾经或正在使用数字出版物的消费者为调查对象，展开了网络问卷调查（因数字出版物主要通过网络来进行传播，所以本问卷也通过网络来进行发放），共回收229份问卷，其中有效问卷192份。
2. 问卷的设计
本研究的目的是对数字出版物进行市场细分。营销者在进行市场细分时，首先要确定细分市场的标准，这种标准称为市场细分变量。细分变量的种类很多，有地理、性别、年龄、品牌、生活方式等。一般将市场细分变量归纳为四大类，即地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。
地理细分即根据消费者的地理位置，将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市等。地理细分变量不适合本研究的主题，主要有两个原因：首先，数字出版物与实体商品相比，地理产生的消费需求差异不大；其次，同一种文化、语言或环境背景下，消费者对数字出版物的消费需求相似。基于此，本文不选用此细分变量对数字出版物市场进行细分。
人口统计变量是基本的细分变量，包括年龄、性别、学历、收入、社会阶层、职业等。消费者的需求与欲望往往与人口统计变量密切相关。如不同的年龄对数字出版物的消费需求也不一样，一般年轻人比较喜欢玩游戏，而年纪较大的消费者则倾向于看视频。
心理细分是根据消费者的心理或个性特点、生活形态或价值观，将其细分为不同的群体。心理细分变量相对比较稳定，能够对消费者的消费行为作出科学合理的解释，所以心理细分也是数字出版物市场细分中一个重要的细分标准。心理细分主要从两个方面来进行测量，一是生活方式，一是个性。生活方式指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和意见表现出来的生活模式；[11]个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。[12]
行为细分即企业根据消费者对产品的态度与了解程度、使用情况与反应，将他们划分成不同的群体。由于行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，所以往往成为细分市场的最佳起点。
在前人研究的基础上，[13,14,15,16]问卷从人口统计细分、心理细分和行为细分3个方面设计了27道问题。其中，问题是采用李克特五量表方式（完全不同意―1，完全同意―5）来进行填答，代表被调查者对每一句话的同意程度。
3. 数据分析方法
本文的数据分析采用了因子分析和K-均值聚类分析。因子分析主要对数据进行降维，然后选取了特征值大于或等于1的因子。K-均值聚类分析对所选择的因子进行聚类。
三、结果及讨论
1. 样本的构成分析
样本数据的人口统计特征主要有83.33%的被调查者年龄在20～29岁，52.60%的被调查者的受教育程度是本科，39.06%的被调查者月均消费在801元～1500元，59.90%的被调查者使用时间在5年以内，消费者最常使用的数字出版物是数字图书、软件和数字音像制品（见表1）。
2. 主成分分析和K-均值聚类分析
在SPSS软件里进行主成分分析，会得到合适性检验表、公因子方差、解释总方差和旋转成分矩阵表。
在合适性检验表中，KMO值为0.832和Bartlett球形检验值为1740.879，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，表明调查数据适合进行因子分析。
根据 0.5原则，因子1在多数题项上有较大的载荷，支配的题项有A2（朋友对我的影响）、A1（同学或同事对我的影响）、A8（频繁使用）、A9（再次使用）、A6（适合我使用）、A7（愉悦），笔者将因子1命名为从众实用型；因子2支配的题项有A4（学习使用很容易）、A5（熟练使用很容易）、A3（我认为使用很容易），笔者将因子2命名为能力乐观型；因子3支配的题项有B8（不断学习）、B5（重视健康）、B7（热爱家庭），笔者将因子3命名为努力责任型；因子4支配的题项有B10（工作影响）、B9（文化影响），笔者将因子4命名为易受影响型；因子5支配的题项有B4（喜爱运动）、B3（喜欢旅行）、B2（喜欢丰富多彩的生活），笔者将因子5命名为时尚娱乐型；因子6支配的题项有B1（空闲时间）、B6（环保意识），笔者将因子6命名为休闲环保型。
根据前述分析结果，采用K-均值聚类分析可将从众实用型、能力乐观型、努力责任型、易受影响型、时尚娱乐型和休闲环保型6个因子聚成5类（见表2）。
3. 数字出版物市场细分结果
通过聚类分析，本文将样本分为五类群体（见表3和表4）。最终可对各聚类类别的特征描述如下：在群体一中，消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型，因此命名此群为家庭务实者；在群体二中，消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型，因此命名此群为乐观易变者；在群体三中，消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，因此命名此群为时尚休闲者；在群体四中，消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型，因此命名此群为能力环保者；在群体五中，消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，因此命名此群为敏感理性者。
将细分的结果与人口统计特征进行综合将会得到以下结论：
第一类细分市场（家庭务实者）男性占58.97%，女性占41.03%。这类消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型。其年龄在20~29岁与40~49岁的比例比较高，大多处在事业刚起步阶段或是在校大学生，比较依赖家庭或事业已稳定，更重视家庭。这类人群多为学生，其中硕士学历的比例与其他四类相比较高，平均消费在801元~1500元，使用数字出版物的时间在5年以内，大概每天使用1~2次，数字期刊和数据库出版物的使用情况与其他四类相比比率较高。这一类人群，比较有责任心，脚踏实地，勤奋上进，倾向于使用学习类的数字出版物。
第二类细分市场（乐观易变者）男性占17.39%，女性占82.61%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型。其年龄在20~39岁，学历大部分是本科，教师的比例与其他4类相比较高。此外，其中大多数的平均消费在1500元以下，使用数字出版物在16年以上的比例比其他四类高，且极少使用，他们中的大多数倾向于使用数字音像制品。这一类人群，有很强的学习能力，比较乐观，但容易受到外界的影响，他们会对数字出版物有较高的要求，数字出版物生产商应开发高质量、高性能、流行的数字出版物。
第三类细分市场（时尚休闲者）男性占55.26%，女性占44.74%。这类消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，同时他们也是数字出版物最大的消费者群。与另外四个细分市场相比，年龄在20~29岁与40~49岁的比例最高，学历本科和硕士较多，大部分是学生和企事业工作人员，其平均消费水平在3000元以下，使用时间在6~10年的比例比其他四类为高，使用频率为每天1~2次的比例较高，此外使用软件的比例也比较高。这一类人群，喜欢娱乐，追求时尚，注重享受生活，其倾向于使用娱乐休闲类的数字出版物，如游戏类软件等。
第四类细分市场（能力环保者）男性占36.84%，女性占63.16%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型。与另外四个细分市场相比，年龄在50~59岁的消费者都集中在这一类。其学历多集中在大专和本科，大多数职业是企事业工作人员。此外，在5类市场中，第四类消费者平均消费水平在3001元~5000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每周10次以上的比例也较高。这类群体中，使用软件类的数字出版物比例最高。这类消费者倾向于保持积极的心态，注重自己的空闲时间，环保意识较强。这一类人群，倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物。
第五类细分市场（敏感理性者）男性占43.75%，女性占56.25%。这类消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，相对来说他们是数字出版物最小的消费者群。年龄在30~39岁的消费者与其他4类相比比例最高。他们的学历多集中在本科和硕士，其他职业比例较高。此外，在5类市场中，第五类消费者平均消费水平在1500元~3000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每天3～4次的比例也较高。这一类人群，容易受到外界的影响，但比较理性，他们对数字出版物的使用容易受到外部环境的影响，消费心理不好把握。然而数字出版物生产商可通过广告来影响这一类消费者，使其购买数字出版物。
结语
在问卷调查的基础上，采用主成分因子分析和K-均值聚类分析，对数字出版物市场细分进行研究，得出以下结论：
数字出版物市场细可分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场。
5类不同的数字出版物细分市场有不同的特征，适合不同类型的数字出版物选择其作为目标市场，并采取不同的市场促销策略。属于家庭务实者市场的消费者倾向于使用学习类的数字出版物，数字期刊和数据库出版物的使用比率较高，适合出版数字期刊和数据库出版物的生产商将其作为目标市场；属于乐观易变者市场的消费者倾向于消费数字音像制品，对高质量、高性能、流行的数字音像制品有较高的要求，适合数字音像制品生产商将其作为目标市场；属于时尚休闲者市场的消费者倾向于消费休闲娱乐类的软件产品，是数字出版物最大的消费者群，适合游戏类软件生产商将其作为目标市场；属于能力环保者市场的消费者倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物，使用环保的办公类软件比例最高，适合办公类软件生产商将其作为目标市场；属于敏感理性者市场的消费者容易受到外界的影响且消费者群最小，如果数字出版物生产商将其作为目标市场，应该通过广告来影响此类消费者。
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