由于互联网的崛起，数字营销逐渐成为一个新课题，由此产生了很多互联网营销公司和数字营销公司，他们往往具有互联网背景，倾全力开垦网络营销这块新兴市场，并在网络营销领域占据了最主要的市场份额。
而早期国际4A广告公司和传统的广告公司并不重视数字营销业务，很少投入精力去研究互联网广告，往往只是把这块业务作为传统广告业务的延伸。天生的技术短板让传统的广告公司在转型过程中变得举步维艰，于是有着技术背景的新兴团队便在数字营销领域显示出强大的能量。
在中国，互联网营销解决方案服务商和传统广告公司的区别在于，前者会更多的运用数字技术来实现对广告的选择和投放，他们会通过大量的数据来研究和分析用户行为，甚至可以做到细分单个个体的行为，然后对海量数据进行分析和建模，并通过强大的广告管理系统实现最终更精准的营销和传播，而依托于技术创新则是数字营销公司的核心竞争力之一。
正是因为基于技术的支持，数字营销公司往往可以摆脱靠人员规模增长来覆盖市场的发展模式，公司可以利用技术手段来提高媒体资源的利用效率，提高网络营销的附加值，使得营销不再仅仅是一项完全依赖于人的劳动，必须依靠规模增长来实现盈利的增加，这也正是风险投资公司比较看重这些公司的原因。
传统广告公司的盈利模式相对单一，广告公司服务一家固定的广告客户，为其提供调研、策略、创意、制作到媒介购买等一系列的服务，每个月从客户那里收取一定的佣金服务费；也有一些不固定的客户则按照单个项目来收费。
一、整合营销传播进入数字媒体时代
整合营销传播理论诞生于20世纪80年代末，美国西北大学麦迪尔新闻学院的克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨等率先为整合营销传播做了界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来指定综合计划是所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[1]根据概念的界定可以看出，整合营销传播理论的核心内涵包括以下内容：关注消费者、运用一切传播形式、整合内外传播、注重媒体策略的一致性、重视协同性和高效率，也就是广告主所需要秉持的整合营销传播原则。
整合营销传播理论自进入中国以来，受到了学界及业界的诸多运用、探索和研究，随着媒体技术的不断创新，整合营销传播的手段、理念和形式都在随着媒体环境的改变而发生变化，但伴随互联网和移动互联网迅速崛起，整合营销传播发生了革命性的变化。数字媒体主要是指在电脑及网络等新科技基础之上出现和影响的媒体形态，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言的，目前数字媒体以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。随着数字媒体在企业营销传播活动中的地位日益凸显，数字媒体时代已经到来，整合营销传播也随之发生变革，机遇与挑战并存。
二、数字媒体时代整合营销传播面临的机遇
1、扩展整合营销传播的信息载体
在数字媒体时代，传播门槛降低，传播主体无限增多，载体的扩展带来内容的剧增。数字媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为和信息接触习惯。在微博、微信或其他社交媒体中，广告主可以直接向消费者投放文字、图片、音乐、视频等多种信息内容，营销传播内容被更加便捷而且形式多样地传递到消费者，不断丰富的信息载体为广告主整合营销传播的创新和深化提供可能。
2、丰富广告主的整合营销传播手段
数字媒体使整合营销传播的手段多样化，丰富了广告主的整合营销传播活动。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等新兴的营销手段伴随数字媒体时代到来，并逐渐被企业所运用和发展。在数字媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，多种营销传播手段的联动整合能够为企业带来更好的营销传播效果。
3、增强广告主与消费者的互动沟通
近年来数字媒体技术的不断普及和升级，为消费者越来越强的参与需求和表达需求提供平台，极大地满足了广告主与消费者之间的互动沟通。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，数字媒体迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，有利于营销传播活动的开展和企业品牌形象的建设。
4、精准广告主的整合营销传播效果
数字媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。除了互动性之外，数字媒体所具有的另一大特性——精准性，使按效果收取广告费用成为可能。低成本、高效率的数字媒体成为广告主重视的广告投放平台，越来越多的广告主开始选择数字媒体，不仅因为其在线上、线下结合进行品牌传播上的优势，同时也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。
三、数字媒体时代的整合营销传播趋势
整合营销传播在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分，随着当前数字媒体突飞猛进的发展，广告主的整合营销传播也呈现出全新的发展趋势。
1、及时洞察消费者需求的变化
在数字媒体时代，消费者在购买决策之前主动搜集信息，在购买行为之后主动向广告主反馈，并乐于向他人分享自己的购买感受。广告主对关注消费者的态度和方式在参与化时代中开始发生演变，营销传播逐渐成为引发消费者信息沟通并邀请消费者参与产品开发的过程。消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大，为广告主的营销传播活动提出了更高的要求，一方面，需要创造并传播消费者所需求的信息，为消费者的参与需求提供实现的平台；另一方面，广告主需要时刻保持高度的整合观念，协调统筹自身的营销传播活动，以兼顾传播形式的丰富和传播声音的统一。
2、加强媒体整合策略升级
整合营销传播自提出之初，始终强调利用平面、户外、电视等多种传播渠道传播统一的信息。但进入数字媒体时代之后，单一注重传播形式的整合策略已经不能满足营销传播的要求，媒体组合策略亟待升级。
数字媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，数字媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道。媒介组合策略在数字媒体时代对广告主的整合营销传播有着深远意义，需要广告主在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略。
3、着力数字媒体环境下的品牌形象建设
便捷、高效的数字媒体传播平台不仅为广告主向消费者传达信息提供便利，也为消费者和媒体监督品牌提供了更好的平台。在当今公关危机频发的时代，很多企业的危机事件因网络传播而爆发或蔓延，对品牌形象和品牌建设产生极为不利的影响，整合营销传播也就无从谈起。因此，数字媒体时代更需要广告主对企业形象建设着力把握。首先，要掌握信息的主导权，在更广阔的平台上塑造企业形象；其次，建立畅通、对等的网络沟通渠道，并及时与消费者互动，对消费者的意见及时响应并正确反馈；再次，设置网络专员，建立舆情监测及危机预警机制，在数字媒体的多平台上实现与消费者的立体式渠道沟通，宣传品牌的企业文化，树立良好的品牌形象。
【摘要】由数字技术所驱动的数字时代的来临直接导致企业所面临的传播环境、营销环境发生变革，相对于现实生活空间而言，数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜的主战场。本文探讨了由技术所构成的新环境对企业营销的冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战。
关键词 数字营销 数字传播 广告营销
在传播技术高度发达的今天，我们不得不感叹麦克卢汉的天才预见，正如他的“媒介即讯息”理论所言，“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”①。在由技术引领时代步伐的当代社会，媒介本身的变革所导致的社会变革也许才是最本质、最深刻的，一如我们正亲身体验着数字传播技术对我们生活方式的改变。
数字传播时代，虽然营销的本质并没有变，即满足消费者及市场的需求，并达成产品或服务的销售，但对于面临传播环境与营销环境双重变革的企业而言，却不得不对传统营销方式进行再思考。
一、数字化传播及营销时代的来临
2015 年，中国网民渗透率将迈向50%，随着移动互联网的发展，这种渗透率每年还将以更快的速度攀升。以互联网为代表的数字时代的来临，标志着媒介开始全面渗透个人的社会生活。如今，“数字一族的行动已经超越了多媒体，正逐渐创造一种真正的生活方式。”② 特别是Web2.0 时代以来的互联网，本着“超媒体”的发展逻辑，在更广泛的意义上，构建了一种相对于现实生活空间的数字生活空间。这种情境下，我们每个人都具备着两种身份，一种是现实身份，一种是虚拟身份，分别对应自然生存和技术生存，以往的营销更多的发生于自然生存的环境中，现在的营销则更加关注虚拟世界。虚拟世界概念的提出，也意味着企业所面临的营销与传播环境更加复杂，消费者在虚拟网络和现实世界之间的互动将会对传统的企业营销带来颠覆性的变革。
数字化时代对传播环境的影响主要涉及到传播主体与传播对象，传播过程，传播内容，传播渠道及传播地域，具体表现在：传播主体与传播对象角色模糊，传统意义上的受众真正崛起，并成为传播的发起者及信息多次传播的载体。受众不再是单纯意义上的消费者、接受者，而是“传播者”、“生活者”、“数字流浪者”等，他们可以随意发表、评论、分享，无限扩大信息传播的边界；传播过程由单向传输向双向互动转变，回归传播沟通与交流的本质，传播过程中的“噪音”干扰源增多，信息的流变具有不可控性；传播内容更加多样化，信息带有明显的主观化、个性化色彩，具有互动性的传播内容更能引发多次传播创造；传播渠道多远且精准。一方面信息与受众的接触点增多，这也意味着受众注意力更加分散和稀缺，传播的碎片化特性凸显。另一方面大数据的作用下，传播的精准性进一步提高；传播的地域扩展至全球，整个地球村进入一种“直播时代”，为企业带来机遇与挑战并存的复杂局面。这也意味着，随便一个事件可能在瞬间引爆一场品牌传播良机也可能会带来品牌管理的危机。
数字化时代对营销环境的影响主要集中在营销过程中使用的媒体及受众媒体接触习惯。数字时代的媒体数量和媒体形式得到了极大的丰富，企业营销不仅可以运用传统的大众媒体，还可选择更加精准的分众、小众甚至是个人媒体，尽可能的运用较低的成本获得较好的传播效果。受众的媒体接触习惯也发生了改变，主要表现在越来越多的人正在将更多的时间花费在由网络所构成的数字虚拟空间中，也就意味着广告主最迫切的“上帝”——消费者，他们的数量和注意力发生了双重转移，这样一来，追逐消费者的企业也必然需将营销主战场转移至虚拟世界。
二、数字化时代对广告主营销的变革
数字时代所引发的营销传播革命对企业的影响方方面面，企业唯一能做的就是顺应这种改变，并熟悉掌握数字时代营销传播模式的特点，以消费者为中心，在互动与精准传播的原则下，重构营销方式与传播方式，正确发挥社会化营销的力量。
首先，企业需要认识到数字营销并不如想象中那么简单，所有偶然的营销事件背后都充满着细致的耕耘，精良的谋划，网上出现的事物不仅仅是一场时尚、一场潮流，它背后还蕴含着更深层次的意味和长期的积累。企业如果只利用社交网站去营销，而不做长期的受众培养、口碑积累，则很难达成最终目的。“数字营销是一个见效缓慢的营销方式”③，企业需要花时间去建立社区、进行对话，与消费者建立真正牢固的关系。
其次，企业应该认识到数字空间启发了营销本质的回归，即将营销回归至真诚的人性关怀和现实的人际关系。企业的营销在利用某些社交平台聚集目标受众后，应通过各种渠道将其转化为品牌的忠诚消费者，引导消费者以参与者的姿态进入到企业的产品设计、品牌传播、品牌管理、生产销售等环节，并贡献消费者创新性的想法，让消费者成为品牌本身的一部分。数字营销的关键在于口碑营销和关系营销，只有和目标受众建立长久稳定的情感关系，赢得他们的信任，才有可能进行后期商业价值的转化。
将消费者在数字虚拟世界所留下的各种信息、行为、关系转化为现实世界的真实联系和商业机会才是数字营销的价值所在。在数字虚拟世界，企业需放低姿态，以消费者的朋友与近邻的身份倾听消费者的心声，通过为社区客户、消费者增添价值，进而拉进消费者与企业的联系。
1、明确目标受众和潜在消费者，并试图建立稳固的关系
企业可以通过官网、官方微博、微信、社区及其他社会化媒体找到自己的目标对象，并且进行长期有价值的对话与分享，培养企业在社区当中的权威、信誉。这样一来，多个对话平台同时开放，利用集客式营销，全方位引爆，最后达成主动吸引消费者上门的目的。同时，企业在长期与消费者打交道的同时，利用消费者在互联网所留下的各种有效数据，深度挖掘消费者行为背后的特定动机，在细致洞察的基础上营销产品和品牌，并随时调整营销传播方式。
2、在传播过程中，将创意传播、创意营销一体化
“‘沟通元’是创意传播的核心要素”④，而创意的过程即是传播的过程也是营销的过程。数字时代下，创意已经深入整个营销传播活动的每个环节，并起到统领全局的作用。鉴于网民的主动性、互动性越来越强，企业应该从实际出发，发挥天马行空的创意构想，并在技术的配合下，提炼出能激发网友广泛创造与传播的“沟通元”，和消费者进行更深层次的文化交流。依靠“沟通元”实现企业与消费者的协同创意，在参与的激励下，赋予消费者定义品牌的权利。
3、以消费者为中心，创新营销模式
营销模式的变革与重塑是摆在广告主面前最迫切的现实难题，企业所要关注的是如何利用社会化媒体来实现信息分享、推介和产品销售。如通过LBS 提供本地化的服务；基于场景提供服务，抢占移动终端入口，抓住移动终端的潜在客户；多样化运营微信、微博、社区进行口碑的积累与传播等。鉴于此，企业应该把握未来互联网发展的主流，通过各种有效的社会化营销模式，围绕消费者，将资金流、信息流、物流合一，在数字营销的环境中赢得先机。
4、注重内容营销及跨媒体整合营销，抓取受众注意力
在数字时代，由于受众获取信息的渠道与花费的时间越来越碎片化，其注意力也被眼花缭乱的内容分散，营销迎来了内容为大、跨媒体、线上线下融合及多屏互动时代。在一个注意力匮乏的当下社会，最大程度的串联多屏化触点、创造出能引起受众共鸣的内容，无疑能强化消费者对品牌的接触率和认知度。譬如很多数字营销开始加大对移动终端的投入而开展的O2O 的活动，还有一些广为传播的广告文本，“凡客体”、“陈欧体”、“对不起体”等，这些都是进一步强化黏性受众继而进行商业化的手段。
5、创新管理方式，全程参与传播
数字时代企业面临的营销环境、传播环境更加复杂，危机随时可能发生，企业必须对过去的管理思路和方式进行调整。直播时代，企业不仅要全程参与到传播过程中去，还要对于传播的每个环节都要进行监测和管理，这意味着企业需要在组织机制上真正保证传播管理的到位。不仅随时监测企业传播的所有信息，而且“一旦发生危机事件，要及时、科学地进行‘信息的冷却’”⑤，弱化负面信息的社会关注和社会影响，减少对企业和品牌的伤害，在此基础上，重建消费者对企业和品牌的认同。
参考文献
①马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：33
②尼葛洛·庞帝著，胡泳译：《数字化生存》[M].海南出版社，1997
③米奇·乔尔著，杨洋译：《湿营销》[M].中国人民大学出版社，2010：26
④陈刚、沈虹、马澈、孙美玲：《创意传播管理》[M].机械工业出版社，2012：120
⑤陈培爱、闫琰，《数字时代的广告传播》[J]《. 编辑之友》，2012（9）：10
数字互动形式
数字互动时代的广告传播与营销，顾名思义是借助数字化技术为企业更有效地传递产品、服务与品牌形象等信息，按照传播渠道与个人接触的私密程度，可以分为公共场合的数字屏幕、最私密的随身移动媒介及电脑网络。
1.数字屏幕
它包括营业厅内的电子屏幕、站台与交通工具内部的电子屏幕、商场内的电子屏幕等。营销人充分利用人们日常外出时被迫的等待时间来传播广告。
2.移动媒介
短信、多媒体、游戏、拍照、应用软件、GPS等功能，既为拥有用户手机资料的企业主提供了直达受众的最佳媒介，又是消费者原创信息的最佳工具。优惠信息、彩信、二维码可以提醒用户商家近期的优惠活动，并方便消费者实行购买行为。
3.电脑网络
营销人主动式：企业官方网站和E-mail广告。
吸引眼球式广告：采用动态图片、flas等放置在网页上，主要包括横幅和按钮广告，弹出式广告，漂浮广告，超链接广告，游戏广告。
消费者主动式：搜索引擎在消费者寻找信息之后，通常会给出上百万个结果，用户只会使用搜索结果的头几页。因此企业运用和自己网站相关的关键词，努力让网页出现在搜索结果的第一页，进行搜索引擎优化。
数字营销与传统营销的区别
时代和技术的进步要求营销人认清数字营销与传统营销的区别，把握新媒体及数字营销的特点，从根本上重新打造营销方案，用更动态的管理手段来引导品牌。
1.消费者地位从旁观者变为参与者
今天，消费者不再被动地接受企业传播的信息，他们会在论坛、博客及播客、社交网络中积极发表自己的意见。数字渠道为消费者提供了更多的主动权。好的传播内容可以让消费者自发地传递企业的信息或介绍企业的产品给别人，产生病毒式传播。可以说，病毒式营销是消费者免费为企业传递信息的方式，可以帮助寻找那些容易被影响、会喜欢该产品的目标市场。而且，这些来自朋友的信息具有口碑效应。
2.品牌营销从注重单纯的曝光量到注重真实的参与度
由于消费者自愿参与的程度越来越高，营销人必须利用这种直接反馈和实时的行为信息来完善营销活动。消费者与品牌的互动是更深度的卷入，而数字技术恰恰可以实现传统营销最难达到的反馈。这种参与是长期的、持续的，营销人与消费者积极对话，可以让消费者投入更多的时间和精力关注企业。
3.从模糊大众到个体消费者
营销人的注意力应当从模糊的大众转移到消费者个体身上。数字媒体是可寻址的，这代表着即使数亿人同时使用一种设备，营销人仍然可以分别和每个用户进行沟通。用户也可以各自与营销人沟通，提出他们的喜好和看法。与企业相适合的可寻址媒体将鼓励个体积极参与，从而帮助营销人优化具体内容。
4.时间空间规格不再是限制因素
印刷品、广告牌、宣传册等传统广告宣传材料均有成本、大小及时间空间的限制，数字化时代让营销人制定营销方案时有了新的选择。数字化技术把人们从死板的时间表里解脱出来，他们可以按自我的意识随时获取想要的内容。过去规定的15秒广告、半版平面广告，在数字化的时代里，病毒视频就可以轻松冲破这种限制。比如，多伦多奥美广告为联合利华旗下的多芬品牌制作的获奖病毒视频《进化》，时长为1分15秒，这则影像全球估计有500万人观看过。
5.每个人都是媒体
数字互动时代给予消费者的自体现在每个人都可以创造内容，成为辐射塔。博客、土豆优酷、RSS、混搭程序，让消费者可以从任何渠道获取自己感兴趣的内容，加以制作和传播。如果消费者对品牌没有兴趣，他们就不会选择与品牌互动。
6.从强行推介到征求意见
没有人乐意接到强行推送的广告，没有人喜欢没有选择的单向关系。在数字媒体渠道中，消费者可以自行判断是否加入，因此营销人应当尊重消费者，在发送信息之前先征求他们的同意，这样在活动之初就能获得不少印象分。在自愿加入的前提下，营销人不仅要赢得消费者许可，也要回应他们的兴趣点和涉足领域。比如，中国移动给有自主意愿开通短信账单服务的用户发送短信账单，这样的信息就十分有用。
7.从权威到大众点评
过去，企业通过权威人士或名人专家背书的方式建立品牌可信度，但是随着越来越多的伪权威被曝光，背书的方式很难再获得消费者认同，他们更愿意从一大群评论中找寻看似公正的意见。同时他们自己也愿意把自己对各种书籍、餐厅、汽车、化妆品等等的感触与其他人分享。他们的意见很容易通过社交网站和病毒式传播快速流传。这迫使营销人必须随时待命，实时回应大众的疑问，否则就会失去影响局势的机会。
8.量身定制信息
面对网络数以亿计的信息，人们可以互相帮助进行筛选和组织信息。比如，在亚马逊查看一本书的时候，网站会自动在下方显示“浏览过此书的消费者也浏览了……”并提供链接。营销人在收集大量数字信息之后，就可以留心数据背后的个体化差异，投其所好，为消费者量身定制信息和提供个性化服务。
9.可测量性
约翰-沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”在数字科技发展的今天，已经看到解决这一问题的可能。企业可以通过追踪和监控工具捕捉消费者数据，广告主只需在有人点击时才付费，实现了从CPM(cost per million)到PPC(pay per click)的转变。实时数据可以通过后台检测到哪种广告最可能获得消费者点击，以及其中有多少次点击能带来实际销售。
展望
数字互动时代，谁与顾客关系最好，谁就是赢家。消费者自提升，要求企业采用更新颖、更有趣味的创意内容，吸引消费者参与和分享。可寻址媒体让企业能实时测量广告效果，剔除过时和无效率的内容，实现实时更新。可测量性为营销人评估广告效果的同时，意味着消费者在网络上的浏览行为将被记录和分析。虽然消费者能因此获得更具针对性的有用信息，但对隐私是否被侵犯等问题越来越警惕。总体来说，数字营销仍处在试验阶段，没有一套成功模式是可以完全模仿的，营销人要想在数字互动的时代取得成功，必须拥有长远的眼光和颇具竞争力的系统策划。熟悉数字媒体渠道，了解各种渠道的关键和细节，才能保证广告传播与营销活动取得令人满意的效果。
(作者单位：厦门大学新闻传播学院)
资讯：
中国出版政府奖揭晓
我国新闻出版行业最高奖项――第二届中国出版政府奖评选日前揭晓，240个作品、单位和个人获奖，并首次评出期刊奖20个、优秀编辑26名。
奢侈品数字营销窄定位与泛传播
从2011年3月开始，LV、兰蔻、卡地亚等奢侈品牌相继开通企业微博;在社交类网站开心网、豆瓣网上，Burberry、雷朋等也开设了品牌主页，据统计，迪奥在开心网上的粉丝数量已超过18万;甚至在苹果APPstore里面，用户已经可以下载Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP软件。
“几乎全球的奢侈品营销，目前都面临着如何从传统营销转型到互联网数字营销的问题。奢侈品定位窄众，而数字传播是典型的大众传播，两者之间如何紧密结合，很多营销技术问题亟待解决。”中国品牌战略学会首席专家、对外经贸大学特邀奢侈品研究员杨清山对《中国经营报》记者说。
奢侈品传播≠窄众传播
很多人认为，互联网营销是大众品牌的营销方式，奢侈品品牌定位窄众，一般不采用大众品牌的营销方式，喜欢坚守固有的营销传统，如高端俱乐部、品酒会、高端时尚杂志推广等线下活动。
“奢侈品从品牌诞生之初，就是与时尚、潮流紧密连接在一起的。互联网是时展的潮流，如果不与时俱进，最终只会走入死胡同。”杨清山说。
“奢侈品开展线上营销的主要原因有两点：一是消费者生活方式在转变，这些品牌原有的忠实消费者开始去线上消费，客户也逐渐显示出年轻化的消费趋势。未来的潜在消费者也都在网上，为了不流失客户，奢侈品开始重视数字营销。二是沟通方式在转变，单向的信息传播早已被互动、分享的人际网络传播所替代，口碑的影响力成为品牌赖以发展的重要推动力。”凯旋公关北京公司总经理Nick Wheeler表示。
时代的变化确实是营销方式亟须转变的理由，但奢侈品的营销技术问题确实也非常重要：互联网这种大众化传播方式与奢侈品窄众化的品牌定位是否存在冲突?
“这是不同层面的两个问题：一个是提高品牌知名度的问题，另一个是侧重于购买行为的客户关系管理问题。也就是说，互联网线上营销方式可以扩大品牌的知名度，但是，要在互联网上精准定位到最终消费者，促进奢侈品的销售，则需要品牌商对互联网消费者进行专门的客户关系管理。”奥美数字营销资深策划周愚解释道。
“奢侈品一直是为少数人服务的。‘梦寐以求、少数拥有’一直是其品牌营销策略，从而产生一种炫耀性的消费市场。试想，如果一个奢侈品牌不广为人知的话，又怎么去炫耀呢?”杨清山说。显然，利用互联网传播，可以扩大品牌知名度、美誉度，让更多人知道，让更多人羡慕不已是奢侈品牌传播必做不可的功课。
事实也证明，奢侈品的营销策略传播并不是针对潜在购买者的传播，而主要是提升品牌知名度和美誉度。让更多暂时不会买奢侈品牌的人知道奢侈品牌的价值才是传播的主要目的。例如宝马、奔驰、芝华士等广告，目前已越来越多地出现在互联网和全国各个发行量大、收视率高的都市类媒体、电视台上。
“目前，‘小众大众’是奢侈品品牌传播趋势，但是在具体的销售推广时，奢侈品仍会找准目标，利用传统的高端俱乐部、品酒会等渠道进行精准营销。”杨清山认为。
线上、线下相辅相成
互联网不仅具备大众传播价值，而且还能够扩大传统营销价值，比如在线会、虚拟俱乐部、虚拟品酒会等线上线下相辅助的活动，让更多用户进行品牌体验;此外，还可以利用交叉营销方式，邀请网上意见领袖参加实体会等。
今年年初，英国奢侈品品牌Burberry的Prorsum女装2011年秋冬时装会在伦敦举行。Burberry创造性地把互联网植入到活动现场，通过“现场走秀网上直播明星、设计师微博”等线上、线下相结合的传播方式，向全球超过150个国家和40个活动现场直播。
过去，能够现场感受时装会的受众只有几十、几百人，而在新的传播方式下，能够感受到现场魅力的受众是传统时装会的十倍不止。活动结束之后，时装会的视频还可以在互联网上持续传播。
除了微博、直播等方式，Burburry也进驻社交网站开心网开展SNS营销。据开心网策划经理汪冰川介绍，Burburry选择了开心网的“品牌账户评比组件”两项功能。在品牌账户功能下，Burburry不仅可以品牌的动态信息、与粉丝进行互动，还可以在后台进行客户关系管理，获得粉丝的注册信息，根据粉丝的年龄、行业、职业、收入、爱好等信息进行筛选，精准定位目标消费者之后，可以有针对性地向不同消费者推介不同的产品，或组织线下活动，或在粉丝生日的时候进行客户关怀等。
“如果品牌商想开拓一个新市场，传统的做法是到写字楼收集名单，或购买通讯目录，但真实数据的获取很不容易。如今，SNS可以让奢侈品获得客户信息的渠道成本更低、更便捷。”开心网品牌战略总监孙璐表示。
利用评比组件，Burburry在风衣产品研发阶段就组织粉丝进行了一个风衣款式的评比活动，把设计的十多种风格的风衣提前到其网页上，邀请粉丝评比，最终有1万多人参与这项活动。通过这种方式，品牌商不仅可以为新品造势，也可以提前了解到新品的市场反馈情况，从而及时调整其新品研发、销售策略。
在通过数字渠道包括电子商务进行销售方面，Burburry也有所尝试。由于传统的奢侈品销售周期比较漫长，一般来说，从设计师设计产品到时装秀，再到消费者决定购买并最终拿到手上，一般需要8个月;如今，Burburry可以先邀请中国客户到中国体验店，通过互联网直播方式远程观看国外时装秀，如果有满意的产品，能够立刻远程预订。目前，Burburry已经把销售时间从8个月缩短到7周。
品牌特点决定传播方式
面对互联网时代微博、SNS、门户网站等多样化的传播方式，奢侈品牌到底该如何选择使用?
“首先要了解品牌现阶段的营销目的是什么，是为了提高品牌知名度、美誉度，是为了教育和培养消费者，还是促销?这就要根据每个品牌展开调查，研究消费者的消费行为习惯，从而制定出能够打动人的传播方案。”周愚表示。
对于如何提高品牌知名度和声誉，奥美重点强调品牌内容本身的重要性。比如，品牌商一般都有大量广告片、图片、各种视频资料等。奥美会针对不同的内容，选择微博、SNS、视频等不同的传播方式进行推广。
而对于以教育消费者为目的的营销，奥美认为这更多是属于公关活动的范畴，应该充分利用意见领袖(媒体各类活跃分子)来讨论品牌。
雷朋是眼镜行业中的奢侈品领军品牌，早已进入中国多年，具有一定品牌知名度和美誉度。但是，雷朋在中国还没有计划性地做过品牌传播，不少人对雷朋的品牌历史、品牌精神缺少了解，在品牌形象方面，它还有很大的提升空间。雷朋定位于中国年轻、前卫的都市消费者，雷朋希望这些人对品牌更加了解，更加喜爱。
关键词：数字；变革；营销；全方位；全媒体
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、洞察数字媒体推动下的广告营销变革
数字时代的媒介将不再限于固定的形式和内容传播营销信息。媒介融合态势下的资源共享正在推进，各自为政的方式越来越举步维艰。对于媒体形式、投放时间和投放方法的考量，基于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在尽可能全面的媒介覆盖中与消费者进行信息沟通。
1.大众化信息传播到数字化一对一精准传播
传统媒体时代的大众化信息传播方式难以适应时代要求，建立在网络和信息技术基础上的一对一精准传播模式将是市场营销发展的方向。基于这一论断，精准营销体系中的重要组成部分――广告营销传播，将会分析精准传播的各项特征，预测其发展前景，指出应予以保留的广告传播营销准则以及那些需要被摒除的单向传递信息的观念。
2.营销人员导向到消费者控制导向
基于对数字时代消费者获取信息行为方式的洞察，不难发现数字化时代信息传播方式的革命性改变，原先被媒介、营销者所掌控的权力正被逐渐转移至消费者手中。权力的“转移”提示消费者的自身感受需要被更多的感知和理解，旧的营销模式及策略亟待更新。
3.从推式营销到自动卷入营销
在传统消费者行为理论中的消费者，他们是位于营销渠道的终端，等待被各类鱼龙混杂的信息轰炸的“被动”受众，而在以web2.0平台下，传统信息传播理论遭受质疑，原因是受众业已成为参与信息生产、传播和决策的渠道成员。他们的消费模式也从被动接受转向主动搜寻信息、与他人交换信息，参考他人购买评价，购物后也会与他人分享购买心得。因此数字媒体推动下的广告营销应当从推式转至自动卷入营销方向。
二、基于菲利普・科特勒的全方位营销理论提出“全媒体广告营销”模式
全方位营销理论是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。“全方位营销”的理论范式是由美国营销学权威菲利普・科特勒在其《科特勒营销新论》一书中提出的。基于菲利普・科特勒的全方位营销理论，笔者结合自身的探索实践，本文提出了“全媒体广告营销”模式，这是数字传播语境下的商业模式建构和广告经营方法。
互联网平台的营销模式大量出现。互联网也感觉到在不断资金损耗的过程中必须建立更为有效的商业模式。终端的接触工具形态是三屏合一：电视、电脑、手机占据媒体的重要接触点，呈现融合趋势。营销界曾有过“渠道为王”的说法，因为当时的渠道、频道是稀缺的，传输是有限的；后期又予以修正，提出“以内容为王“；而到了今天，许多专家、学者重提”终端为王”。数字化开启了丰裕的媒体资源，在新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限，包括现在非常重要的信息接受终端――家庭信息平台、个人信息平台、社区信息平台共同构成了我们的多层面生活。“混媒”与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。基于海量数据监测与观察，以及大量主观、及时、互动的需求反馈，共同构成此次研究实现并成功的可能性。
从传播学角度出发，在传统时代，大规模的媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，即点对点的单向、线性传播，根据有限的、不精确的反馈信息，传递被认为是适合大多数受众需要的信息。今天，在不断变革的数字技术推动下，大众传播、人际传播中信息的聚合与扩散规律发生显著变化。散布型、非线性的网状传播模式对传统大众传播学研究提出新的课题。如果传统的传播理论及方法不能适应新的形式，就将失去其意义。因此，传统媒介一对多的传播研究需要被改为一对一、一对多以及同步及异步传播的分类研究，并让位给交互性研究为主的新方法，这成为全媒体商业广告营销模式的理论支点。
三、结论
“全媒体广告营销”模式在策略的制定方面，要求广告主、广告公司和媒体应当通力协作。广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同努力之下，全媒体广告营销模式才能够得以实施及有效执行。
参考文献：
[1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告（2010）.复旦大学出版社，2010.9，271-275.
[2]黄升民.“混媒”时代经营的四大法宝》，《新闻前哨，2010（10）.
[3]张芝云.数字化时代的广告传播.人民网――学子论文，2010（12）.
[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.
2011年8月13日，由引力传媒、搜狐视频、奇艺网联合主办，大连电视台协办的主题为“势变・谋动，新媒体环境下的数字营销及娱乐营销高峰论坛”在大连国际金融会议中心隆重召开。大会特邀请了广告传播领域旗帜性专家、教授及走在行业实务最前沿的业内精英，就当前广告环境的趋势变化，受众视频的接触习惯，娱乐营销的现状及趋势等大家所关心的话题展开讨论。
引力传播集团总裁罗涛代表主办方致欢迎辞，他认为当前随着媒体碎片化的日趋加剧，特别是以微博为代表的社会化媒体的迅猛发展，再加上网络视频的高调出击，以及电视媒体的不断求新变化，使中国时下的传播环境变化万千。不论是对企业，还是对广告公司来说都是一个极大的考验，如何在这样的传播新环境下，用最经济的手段，整合数字媒体、传统媒体，应用互动、娱乐等多种传播方式，实现企业品牌和产品的高效传播，是摆存每一个传播从业者而前的难题，也是机遇。
随后，引力媒体市场与传播策略中心总经理张召阳为大家介绍了上半年中国广告和媒体市场的总体情况，用数字对中国广告市场进行了细详解读；中国传媒大学黄升民教授以，“大国化与数字化双重作用下的中国传媒与广告市场”为主题，阐述了大国化与数字化双重作用力下的中国传媒与广告，从宏观上对中国广告市场的发展做了剖析；CTR副总裁田涛与大家分享的“娱乐营销的现状及发展趋势”，用鲜活的案例、严谨的思辨性思考，让大家对娱乐营销和植入广告有了一个更深入的认识。
此外，会上联合主办方之一的搜狐全国渠道销售总监谭靖颖、奇艺网全国营销副总裁王湘君先后致辞和演讲。ComScore全球高级副总裁黄欣宇、新生代市场研究机构副总经理肖明超、秒针系统公司首席执行官祝伟等先后所做的“互联网发展趋势，在线视频和视频广告研究”、“中国受众网络视频行为与营销策略”及“全而提升数字广告ROI”等主题演讲，内容充实，旁征博引，让每位与会者受益匪浅。
由于本次会内容紧跟时下传媒发展势态，对当前传播行业热点、焦点及难点问题做了相应的探索。因此，会议也受到了广大企业的关注，吸引了蒙牛乳业、美的集团、雅迪集团、金正大集团、西王食品、洁丽雅集团、桂龙药业、东君乳业等共40家企业近80人签名参会。
