［关键词］产品整体概念；营销哲学；营销功能
［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0022-02
产品概念的不断演变是企业对产品认识不断深化的过程。正确认识产品概念及其发展趋势有利于企业制定正确的战略目标,针对产品概念的不同部分开展各种营销活动,延伸营销功能,有效地提高产品的价值,增强其竞争力,为企业的生存和发展创造良好的机会。
1 产品概念的演化过程
产品始终伴随着企业的成长,是企业各种信息的载体。从历史上来看,人们对其认识是一个逐步深化的过程,从物品到商品,从单一商品到服务商品、战略商品,其中的文化内涵越来越丰富,从而形成了产品整体概念。
1.1 产品整体概念的当代诠释
现代市场营销中的产品整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、附加产品,它既包括企业向消费者提供的有形商品,也包括企业向消费者提供的无形服务,即“产品应该被看成一束能够解决问题的属性集合或者一个能够让消费者感知到的利益包裹”。核心产品、形式产品和附加产品针对的都是现有产品,满足的是消费者现实需求。但当今日益竞争的环境,许多企业不得不具有超前意识,以满足消费者的潜在需求为目标。于是,产品整体概念中的期望产品层次应运而生。期望产品赋予产品以战略和文化内涵,包括产品名称、产品形象、产品标识、产品定位等。
产品的工业化生产在丰富消费者生活、促进经济发展的同时,也产生了一些负面影响,如废气、废水的排放,资源短缺,温室效应等。同时,废旧产品和包装也对环境产生严重的影响,直接威胁着人类的生存。因此,产品未来的发展必然走绿色化之路。绿色产品是为了满足消费者和社会的绿色需求,实现社会的可持续性发展,它为产品整体概念中增加了企业的社会责任内涵。所以,产品整体概念将被扩展为五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和绿色产品。
1.2 产品整体概念的未来诠释
从核心产品到绿色产品,是人们对产品整体概念认识的加深。反过来,从绿色产品到核心产品,则是产品整体概念的绿色化过程。该过程生成的是整体绿色产品。整体绿色产品是企业将其社会责任感和环境目标融入企业产品整体概念之中,并通过有效的绿色产品管理来达到企业产品营销目标的手段集合。其主要内容包括整体绿色产品管理、绿色产品组合策略、绿色产品包装策略和绿色产品商标策略等。它是从产品的价值整体出发,以引导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产和营销。
(1)绿色核心产品。绿色核心产品要求企业提供的产品必须具有绿色使用价值,满足消费者绿色消费的心理和行为需要。它体现的是消费者对回归自然的渴望,在整体绿色产品中处于核心地位。
(2)绿色形式产品。绿色形式产品要求企业提供的产品实体必须使用绿色材料、绿色包装，经过绿色生产,且产品使用后还应易于绿色处理。
(3)绿色附加产品。绿色附加产品要求企业提供的除产品之外的附加服务也要绿色化,通常包括：向消费者提供绿色购买方式,如允许消费者免用产品包装；向消费者提供绿色服务。
(4)绿色期望产品。绿色期望产品是企业的绿色文化在产品上的映射,赋予了产品特殊的内涵。当今的许多消费者往往很在意产品的特殊内涵,如产品包含的特定价值和利益属性——这也正是企业想和消费者分享的核心价值和利益。
产品整体概念的未来发展离不开市场营销哲学的指导作用,并随着市场营销哲学的演变而演变,不断拓展企业的市场营销功能。
2 营销哲学的演变与企业营销功能延伸
营销哲学作为指导企业开展市场营销活动的理念,随着市场竞争态势的改变,不断扩展其内涵,促进企业营销功能的延伸。从历史上看,营销哲学经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。在市场发展初期,生产观念占据主导地位,企业的营销功能表现为扩大生产和提高效率。产品观念是从“供给能够自动创造需求”的萨伊定律出发,一味追求产品的高质量,而不顾消费者偏好的多样性变化,企业的营销功能表现为精心设计和改进产品。当供给略大于需求时,销售观念成为市场的“主角”,企业的营销功能表现为积极促销,即“销售其能够生产的东西,而不是生产能够出售的新产品”。当市场上绝大多数产品都供过于求时,营销观念开始出现,它打破了“以产定销”模式,满足消费者的需求与愿望是企业的责任。此时,企业的营销功能表现为市场调查和激发潜在需求。为了减缓自然环境的持续恶化,兼顾消费者和社会需求,平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系,企业提出了社会营销观念,企业的营销功能表现为产品的绿色化。
企业的营销功能从扩大生产、精心设计产品、积极促销、激发潜在需求到产品绿色化,体现了企业经营重心的转变：从有形产品到无形服务。无形服务包括两个方面内容：消费服务和社会服务。消费服务的增多使企业从获取消费者转向挽留消费者,企业逐渐融入到消费者之中,实现与消费者互动,深化客户关系。消费服务强调深入理解消费者需求及需求的不断变化,然后尽可能根据这些需求提供个性化的产品和服务,并持续地激励消费者专注于从特定企业购买所需的产品和服务。社会服务是指企业对社会和人类的发展应负的责任。
3 产品整体概念与企业营销功能的契合
产品概念的演变赋予了市场营销活动新的内涵,进一步拓展了企业营销功能,两者的契合之处在于：
(1)扩大生产核心产品,满足消费者的多样化需求。对于企业来说,核心产品是企业获得竞争优势的根本,主要体现在技术和能力上。对于消费者来说,核心产品是为了解决其日常生活、工作中遇到的问题而提供的服务,是消费者最需要得到的利益。它作为产品整体的基本产品化形态,是产品整体的立足点,包含了应用新技术的新产品概念,支持产品整体的技术要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。所以,企业应该通过提高技术开发水平扩大核心产品的生产,提高生产效率,不断满足不同细分市场的现实和潜在利益要求。
(2)精心设计形式产品,满足消费者的个性化需求。只有产品的有形部分即形式产品对消费者有足够的吸引力,消费者才有可能去购买它,从而实现其利益。消费者的利益诉求往往跟消费者的个性有关,很多消费者都喜欢与自己的个性相适合的产品。所以,企业应该根据消费者的个性差异对市场进行细分,精心设计不同的产品,在成功定位的基础上有效地满足不同个性消费者对产品需求的利益。
(3)积极拓展附加产品,满足消费者的便利性需求。附加产品主要体现在企业的售后服务方面,它涵盖了能使消费者在购买之后满意度最大化的方方面面。附加产品与消费者的便利性紧密相连。便利性是消费者消费动机的最为重要的核心要素之一。为了达到便利性目的,所有的技术和服务都应全力改进,以求达到现有科技所能给予的最大方便。所以,售后服务不仅要灵活调整,而且还要经常进行拓展,因为消费者在产品正常运转的生命周期内对于产品售后服务的需求越来越精细。企业可以通过增加产品的附加部分,给消费者以惊喜,增加消费者的感知价值。一方面消费者会对该企业的产品形成依赖,形成消费者忠诚,另一方面消费者会对该产品进行口头的免费宣传,为企业的经营赢得主动权。
(4)努力开发期望产品,满足消费者的品牌化需求。消费者对产品的期望部分是消费者对产品的内在判断、要求和期望,是消费者购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分内在的衡量标准。一方面,它与消费者的自身条件有关；另一方面,它又来自于消费者的消费经验、亲朋好友的建议以及企业、竞争者的承诺等。在对产品满意的消费者中,只有感到惊喜的消费者才更有可能成为忠诚顾客。所以,期望产品理念要求企业在设计、生产和销售过程中要充分考虑消费者的利益,在回报高额利润的同时应尽可能地满足消费者的愿望,增强品牌的美誉度。消费者只有购买和使用了满意的期望产品,才能形成良好的品牌形象,从而真正认知并认可品牌。
(5)不断创新绿色产品,满足消费者的可持续需求。可持续消费包括三大方面：消费无污染的产品、消费过程中不污染环境、自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品。这三个方面体现了消费的发展性和可持续性特征,所以可持续需求的对象是绿色产品。消费者绿色意识的强化促使绿色产品市场量会更大,尽管会有更多的绿色产品不断涌现在市场上,但也存在着由于绿色产品发展规模一直很有限,消费者对绿色产品需求越来越强烈,需求与发展规模之间的矛盾越来越明显,所以产品的绿色化是企业营销功能延伸的当务之急。
4 结 论
产品概念的演变与企业营销功能的延伸之间不仅具有一一对应的关系,而且还相互融合,成为一体。产品整体概念演变的目的是为了延伸企业营销功能,以满足不断增长的社会和消费需求。从未来发展趋势看,创新绿色产品,以满足消费者的可持续需求,是当前企业营销功能延伸的新趋势。绿色产品所体现的可持续消费,除了具备一般意义上消费对经济发展的基础作用外,作为全新的消费模式,它倡导适度消费、公平消费、科学消费、和谐消费,避免和减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态,有益于维持和促进人与自然的协调发展,是企业必须承担的一项社会责任,有利于推动循环经济的发展,是全面落实科学发展观的必然要求。
关键词：绿色营销；绿色产品；绿色价格；绿色广告
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）08-80-2
一、绿色广告营销的概念
绿色营销通常是指致力于改造业务流程来满足人们的绿色消费需求、保护环境的责任和义务的实施，以促进经济与生态的和谐发展，为社会的统一消费者利益、企业利益、社会效益和生态效益进行一系列活动，以实现企业的可持续发展。
二、绿色广告营销的基本内容
第一，绿色概念。绿色概念是企业实施绿色营销的基础思想，只有良好的、独特的企业绿色理念的建设，保证绿色营销。建设绿色企业文化，促进企业绿色观念的培养。
第二，绿色产品。绿色产品是绿色营销最重要的因素，也是一个企业实施绿色营销的载体。绿色产品营销包括以下几个方面：第一，绿色产品营销的整体概念。根据产品营销的整体概念，绿色产品营销可分为三个部分：一是核心产品营销：绿色产品营销保证消费者实质利益。与传统产品营销相比，增加了满足消费者的需要和环境保护的绿色产品的核心概念。如绿色冰箱，满足消费者的环保，节能，方便的需求。二是形式的产品的营销：绿色产品出现在市场时，物质的身体，包括绿色产品的质量、功能、款式、品牌、绿色包装、绿色商标。三是产品营销的延伸：这是一系列的绿色产品，为消费者提供额外的好处，如绿色运送，绿色服务，绿色运输、绿色修复、绿色保障等。其次，绿色产品营销的生命周期。
第三，绿色广告促销。绿色广告是指通过媒体对大众宣传绿色产品知识，通过绿色广告媒体产品、绿色企业和其他相关内容推广到大众，引导消费者的兴趣以便其了解绿色产品，接受并最终购买绿色产品的行为。绿色促销是通过绿色营销人员的推销和推广，现场销售直接销售给消费者，并演示产品、促销产品，起到绿色信息的宣传作用。
三、绿色广告营销实施
绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括，其中S代表战略，C代表文化，而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲：
（一）第一，“S”即STRATEGY战略。绿色企业战略，是指企业根据绿色消费、绿色法规和各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身经营状况，在新的形势下，为了实现企业的生存实现可持续的发展，而制定并实施企业绿色管理的目标、绿色模式、全局性的途径和手段以及长期性和一系列的总体规划 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。实施绿色文化，使绿色营销成为企业员工的绿色文化意识，使其能更好的实现企业绿色营销计划和在销售过程中的措施，也使一个企业有安全的绿色营销氛围 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（绿色营销明晰规则）。绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销，但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束、规范绿色营销人员。
PROVIDER（绿色供应商）。生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好对绿色供应商的管理工作。
PRODUCT（绿色产品生产）。实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。
PRICE（绿色价格）。绿色价格反映出绿色成本，但同时也应考虑消费者的接受程度，还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本，而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象，利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理，综合各种情况，科学地定价。
PLACE（绿色销售渠道）。日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，价格较高的工业用绿色产品，宜采用人员推销方式。
PROMOTION（绿色促销）。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。
PUBLIC（绿色公共关系）。企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。
POLITICAL（政府绿色政策配合策略）。政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。
四、绿色营销是一种新的营销概念，它是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。
不久前中华环保联合会与搜狐绿色联合开展了“绿色消费意识有奖问卷调查”。调查问卷共设置问题14个,内容包括人们对绿色消费概念的理解、最关注的绿色消费领域、绿色消费的目的、未参与绿色消费的原因、对环保产品性能的期望、提高绿色消费意识的方法等。
调查显示,公众在消费时最关注产品的质量,其次是价格、服务,而产品是否环保的关注度仅排名第四,产品是否方便的关注度排名最后。在消费者中,9.3%的男性消费者和15%的女性消费者在购买产品时最关心产品的环保性能,说明女性消费者比男性消费者更有可能进行绿色消费。
公众对“绿色消费”概念的理解还不够全面
“绿色消费”的定义方式多种多样,但大多数研究习惯从环境学、资源学、生态学、健康学4个层面对其进行描述和解释。
调查结果显示,28.4%的人认为绿色消费包含上述四方面内容,13.9%的人认为绿色消费包含上述三方面内容。显然,人们对绿色消费概念理解得还不够清楚,大多数人认为“绿色消费”概念应该包含“无污染”消费,而对 “经济消费”、“可持续消费”、“安全消费”的理解和认识还很不足。
女性的绿色消费意识要高于男性
此次调查,公众最关心的绿色消费领域是“绿色食品”和“绿色建材”,这说明政府、市场部门、民间组织、媒体在这两个领域的绿色消费宣传力度较大,且效果显著。结果还表明,在“绿色建材”以外的几个绿色消费领域中,女性消费者的关注程度都高于男性消费者,说明女性消费者的绿色消费意识要高于男性消费者。因此,如何 提高男性消费者的绿色消费意识应该得到广泛关注。同时,绿色市场应该更加盯紧女性消费者的钱包。
女性对绿色消费的概念理解比较深刻
调查显示,41.2%的消费者因为健康进行绿色消费,35.4%的消费者因为时尚而进行绿色消费,而因为环保进行绿色消费的人数仅占到23%,无意识进行绿色消费的人数仅有0.4%。半数以上女性消费者主要是因为健康而进行绿色消费,接近半数的男性消费者主要是因为推崇时尚而进行绿色消费。
这说明,女性绿色消费者对绿色消费的概念理解比较深刻,更加注重绿色产品的内涵和品质,而男性绿色消费者更倾向于“概念性消费”,容易受到时尚潮流的影响。
人们对绿色产品的了解和认知程度有待提高
在“没有特意选择绿色产品的最主要原因”的调查中,59.8%的消费者认为对绿色产品不太了解,31.2%的消费者认为价格高,1.9%的消费者认为没有必要选择绿色产品,7.1%的消费者认为绿色产品不可靠。
这说明,人们对绿色产品的了解和认知程度低是导致人们没有特意进行绿色消费的最主要原因。老年群体由于生活收入不高限制了他们进行绿色消费的意愿。因此,政府、民间组织、企业要有计划、有步骤、有针对性地不断加大对绿色产品环保功能的宣传,真正实现消费者购买商品时的知情权,提升消费者的绿色消费欲望,并以公益的方式使老年人享受到绿色产品的有益功能。
消费者对绿色标识的认知程度较高
通过调查,消费者最常使用的绿色产品标识是“中国能效标识”、“绿色食品”和“中国环境标志(II型)”,经常使用的绿色产品标识是“可循环再生”、“中国环境标志(I型)”和“安全饮品”,较少使用的绿色产品标识是“中国环保产品认证”、“中国节能认证”和“森林认证”,很难被使用的绿色产品标识是“绿色选择”和“中国环境标志(III型)”。
以“中国能效标识”作为绿色产品选购依据的消费者最多,说明政府大力推进节能减排的各项政策初见成效,节能减排意识深入人心。半数以上的消费者以“绿色食品”标识作为依据选够食品,说明人们生活水平提高以后,对健康十分关注。但绿色标识认知程度和使用率不高仍然是不争的事实,今后应该加大对绿色标识的宣传力度,普及相关知识,引导消费者正确、安全、健康的消费。
公众对“限塑令”表现出很大的支持
国务院办公厅下发的《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》(以下简称《通知》)规定从2008年6月1日起,在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋,并实行塑料购物袋有偿使用制度。通过此次调查,公众对这项促进绿色消费的政策还是表现出相当大的支持。
此项调查可以看出,国家以强制手段倡导绿色消费,能够在民众之间迅速产生广泛、深刻和长久的影响,但是如果缺少相关配套政策,预期效果难以实现。
高收入群体应成为“绿色出行”的重点宣传对象
被调查者中,46.8%的人主要出行方式是步行,28.9%的人主要出行方式是乘坐公共交通工具,20.4%的人主要出行方式是骑自行车,4.0%的人主要出行方式是驾驶私家车。大部分人都选择了绿色出行方式。但是,在月收入4001――6000元的人群中,11.9%的人使用私家车出行,远远高于其他收入群体使用私家车出行的比例。因此,高收入群体应成为“绿色出行”的重点宣传对象。
企业应积极按照消费需求进行绿色生产
根据“公众对环保产品期望”的调查,企业应该在“有益于健康”和“节约资源”的产品绿色功能上继续努力,积极按照消费需求进行绿色生产。
此外,应该在“减少污染”、“可以重复使用,多次利用”和“可以分类回收,再循环”的产品绿色功能上不断进行技术研发,提高公众对环保产品绿色功能多样化的认识,开拓创新,抢占市场,通过绿色生产引导绿色消费。同时,社会各界还应该将保护动物和生态补偿机制作为一种绿色消费方式的理念进行倡导和推广。
全社会的绿色意识需要进一步提升
相比之前的时尚、个性，环保、节能、健康绿色概念似乎正成为IT市场新的宣传主流。但是在市场上，消费者的认知水平和接受程度是否能与厂商的预期有效衔接?更看重实际盈利的渠道是否真的能从中获益？
厂商：预期谨慎
在本次调查中，中国计算机报调研中心对40家主流IT厂商的产品设计情况进行了调研。
调查数据显示，在产品中植入绿色概念的厂商已经成为绝对主流。40家厂商中的95%表示，在其产品已经加入了绿色卖点，其中以节能为卖点的厂商占30%，以健康为卖点的占70%，以环保为卖点的占40%。
尽管厂商推广绿色概念似乎已成席卷之势，但是，对于可能产生的实际盈利，厂商们普遍持谨慎态度。在调查中我们发现，有95%的厂商认为，在产品中加入绿色概念对于提升实际销量所起的作用不会太大。另有5%的厂商则认为，绿色概念给销量带来的增长微乎其微。
由于对市场预期相当谨慎，因而在为绿色概念定价时，厂商们的态度也普遍保守。
调查结果显示，90%的厂商将加入绿色卖点的产品的价格加成限制在50元以下，只有10%的厂商将具有绿色卖点的产品价格拉高50~200元，而拉高200元以上的厂商则为零。
由此可见，厂商在大力推广绿色概念的同时，对于市场的预期和定价却采取了相当保守的态度。一位受访者表示，这也许是因为大部分供应商并未把绿色概念当成标新立异的差异化卖点，更多则将其视为当前或未来的大势所趋，进而将绿色概念看成一种“标准配置”。
渠道商：受益匪浅
对39家渠道商的调查结果显示，渠道对于厂商宣传的节能、健康、环保等卖点的认知度相当高，其中有95%对绿色概念持认同的态度，只有2家经销商表示，对于绿色概念没什么
感觉。这从另一个方面说明，作为绿色概念的引领者，厂商的渠道教育工作已经到位。
绿色概念得以在渠道中大受欢迎，很大程度上来自其对实际销量的拉动。在“向用户推销这些卖点对实际销售是否有帮助”这项调查中，54%的渠道商表示，宣传绿色概念对他们的销量有明显“帮助”；41%的渠道商表示，拉动效果一般；只有5%的调查对象表示没有产生任何拉动。
对渠道商的调查结果说明，渠道对绿色概念的认同程度普遍高于厂商。可以预见到，未来更多具有绿色卖点产品的渠道推广将不会遇到太大的阻力。
消费者：需求旺盛
关键词：企业；绿色管理；特点；建议
一、绿色管理
1.绿色管理的意义
我国经济在取得快速发展的同时，资源环境也遭到了严重的破坏。随着人们生活水平，科学素质的不断提高，其环保意识也在不断加强。而这种环保意识也深入发展到企业生产经营中，例如人们会关系该企业生产的产品是否是绿色产品等。越来越多的企业也将保护环境，构建绿色经营体系作为一种企业社会责任。保护环境，实现绿色发展是现在各行各业都普遍关注的问题。和谐环保的，绿色的经营管理和生产模式已经成为我国各行各业的发展趋势。所以，什么是绿色管理，如何实现绿色经营和管理是现在企业需要共同探讨和研究的话题。只有真正的实现了绿色经营管理，我国企业才能够在长远的竞争和发展中保持和提高自身竞争，扩大企业经营范围，实现企业可持续发展。由此可见，绿色管理是在促进我国企业进一步发展壮大，提高企业竞争实力等方面具有重要的现实意义。
2.绿色管理的概念
关于绿色管理，主要有这么几个概念即绿色论证，绿色观念，绿色生产和绿色设计。（1）绿色论证-主要是指环境管理的一种宏观机制，主要是用于检验企业生产经营或者管理是否是预防环境污染的或者对资源可持续利用的。企业需要积极的得到绿色论证，这样企业才能向外显示出企业想要积极的保护环境，实现可持续发展的态度，从而得到社会的认可。（2）绿色观念-主要是指将环境保护，资源节约等绿色经营管理概念运用企业的每个一生产经营的每一个环节中，从而有效的建立企业绿色管理文化。（3） 绿色生产-主要是指企业利用绿色管理手段和先进的生产技术，以减低能源消耗，节约国家和企业的资源，同时防止或减少污染为目的进行企业生产活动。因此，绿色生产也可以称作为清洁生产。企业通过实现绿色生产，可以在节能资源，降低企业生产成本的同时，最大限度的控制和防止污染，从而有效的提高企业自身的经济效益和竞争力。（4）绿色设计-主要是指企业进行绿色管理，绿色生产的前提，它是以一种技术形式存在的。绿色设计的核心就是在进行企业商品设计的时候，将绿色环保元素或者绿色环保概念融入进去，从而保障企业生产的商品是绿色商品或者具有绿色商品的性质。由于将绿色设计概念融入到企业商品设计中，这个时候商品的选材，生产过程以及生产商品完后废弃材料的处理等都需要考虑到绿色设计的概念，从而进一步实现企业整个生产经营的绿色管理。
二、企业实现绿色管理的优势
1.提高企业竞争力，扩大企业经济效益
环保意识，绿色经营等是我国企业现在发展的必然选择。企业唯有主动积极的接受绿色经营的概念，进行绿色管理，才能更好的满足当代消费者的需求，从而更好的和社会进步发展的方向保持一致。另外，企业进行的有效的绿色管理，还可以促使企业建立绿色经营文化，从而树立正面的企业绿色形象，因而可以得到更多消费者的喜爱和支持。同时企业进行绿色管理，还可以充分利用企业资源，减少资源浪费，从而减低企业生产经营成本，因而扩大企业经济效益。另一方面，企业在进行绿色管理的同时，需要做的新技术的引入和新技术的创新，因为绿色管理需要以先进的技术为支撑，而企业在技术上的革命创新，又可以进一步提高企业的竞争力，从而有效的促进企业持续健康的发展。
2.符合环保法规和法律的要求，建立良好的企业形象
我国在环境保护，资源节约等方面已经建立了健全完善的法律法规，特别是在许多企业的生产经营方面，都有严格的关于环境保护方面的规定。在这样的社会环境下，企业需要积极的开展绿色管理工作，这样才能更好的符合我国环境保护等方面的法律法规的要求。 企业积极的配合我国对企业生产环保方面的规定，做到减少污染，不随意浪费资源，生产绿色产品，可以向社会树立更好的企业形象，得到更多消费者的支持。
3.适应绿色消费趋势，实现企业可持续发展
随着人们生活质量，生活水平的不断提高，人们的消费观念也发生了巨大的变化。越来越多的人倡导绿色消费，健康消费。随着人们环保意识的不断增强，人们的消费结构，消费模式和消费态度等也在不断的改变，特别是现在越来越多的人喜欢购买绿色产品或者天然无公害的产品，人们已经逐渐形成了一种绿色消费模式。在我国，绿色消费的概念已经贯彻到中小学生的教育中，在超市里面，很多人不再单单关注商品性能和价格等，而是更加关注商品是否是无污染绿色商品。所以企业为了建立良好的客观关系网，保持和扩展企业客户的数量，企业需要尽可能快速的实现绿色管理，制造和销售绿色产品，从而满足消费者的消费需求和消费习惯。
三、企业实现绿色管理的措施
1.企业实施绿色生产
企业要真正实现绿色管理，其核心是实现绿色产品的的生产，这样才能建立起绿色企业的形象，得到更多消费者的青睐和支持。绿色生产是指企业在产品生产的全过程中需要处处体现绿色管理的概念。首先企业要实现绿色采购，即在给产品选择生产所需的原材料的时候，需要考虑使用可再生或者可循环利用的原材料，同时也需要考虑选择那种生产完后产生的废物污染少的原材料。然后企业要实现绿色设计，在产品设计的过程中，需要考虑到如何使得产品再使用完后可以回收再利用，即把可以变废为宝，增强产品资源的可利用性。在产品生产工艺上，要实现绿色工艺，即在产品的生产加工过程中，要确保减少废气，废水排放，实现环境污染最小的工艺生产，这样才是真正意义上的绿色加工。在产品的包装上要尽可能是实现绿色包装，即包装材料最好使用那种污染染，无毒并且容易降解的材料，这样可以进一步做到保护环境，减少污染。
2.实现企业绿色理财
绿色管理概念也需要贯彻融入到企业的利润计算，成本核算等相关的财务计算活动中，将企业的效益和成本的绿色化概念融入到企业管理中，实现企业的绿色核算，绿色审计以及相应的绿色会计。这里所说的实现企业绿色会计，不仅仅包括企业在会计计算时考虑到企业资源，产品，材料等核算上实现绿色经济，同时也要考虑到企业其他资源如废弃物等也要加入的会计计算中，实现企业循环经济，做到不浪费，不污染，从而实现企业会计的绿色循环。进行企业资产评估的过程中，需要对企业环境相关的设备，组织等进行客观的审查和评估。特别是在企业审计方面，需要实施绿色审计，通过政策借鉴手段判断企业是否遵守了环境保护的规范，实现了保护环境的客观目标等。
3.推广企业绿色营销
营销活动是指企业为增加产品的知名度或提升企业本身的品牌形象等而开展的一系列宣传企业文化，企业产品或者服务的活动包括市场研究，市场调查和市场促销以及广告传播等，从而让更多的消费者了解企业以及企业相关的文化，产品，服务和品牌等。而绿色营销，则是指在企业在开展营销活动的过程中，需要融入绿色环保的概念，如企业在进行产品促销时，其宣传用的工具，促销的商品等都需要采用绿色可以再生材料，使用绿色包装如环保袋等。并且营销活动需要的成本核算等也需要进行绿色计算，将环保的成本加入到整个营销活动成本计算中，制度促销产品的绿色价格。另外还需要鼓励消费者实现绿色消费，同时企业本身也需要提供绿色售后服务等。总而言之，绿色营销就是企业在产品定价，市场调研，促销活动和产品研制等营销活动中的各个方面都需要融入绿色环保的概念。以重视环保的"绿色理念" 为指导，使得企业的发展与消费者和社会的利益相一致。
4.建立绿色的企业文化
要让企业内部员工和管理者在工作中做到绿色生产和绿色管理，就需要建立相应的企业绿色文化。建立了绿色的企业文化，其管理作用才能真正得以实现。在制度上，需要在企业中建立一套绿色管理 机构，有专门的职能部门执行绿色管理的职能，包括设立绿色认证部门，负责绿色产品、绿色标志的认证工作，并且负责企业 的环境管理体系的建立和健全。企业员工是企业文化最直接的塑造者，要树立 绿色企业文化，首先必须树立绿色员工形象。企业管理人员应先提升自身环保 意识，与员工充分沟通，将清洁生产理念纳入企业经营文化，从而使全体员工树立"绿色就是品质"的观念，以绿色的文化 氛围来塑造企业。
5.积极申请绿色认证， 建立规范的绿色管理体系
企业要实现绿色管理，还需要积极的申请相关的绿色认证例如ISO系统认证，并且在企业内部建立规范的或者标准的绿色管理系统，这样才可以保障企业绿色管理的长久有效的实施。一方面，ISO系统认证是一种环境管理体系的认证，这种认证可以在帮助企业降低成本，节约能量消耗从而带来经济利益的同时，也可以提高整个企业的竞争力，因而得到了ISO认证，就说明该公司生产的产品的符合环境质量检测的，而人们在购买产品的时候也越来越关注该产品是否有ISO认证标志。因此，一个企业要实现绿色管理并且获得消费者的认可，就需要尽可能的得到ISO认证。另一方面，在企业内部建立完善的绿色管理系统，也是实现企业绿色管理的必要措施。通过建立该系统，企业在进行产品生产采购，产品设计，产品生产到产品包装等一系列流程都具有相应的参考标准和规范，从而使得企业的整个绿色管理可以有效的实施和完善。并且通过系统中的各环节审查和不断改进，该绿色管理系统就会越来越完善，因而整个企业的绿色管理效率也会越来越高。
四、总结
从上面的分析可以得出，我国企业要提高竞争力，树立良好的企业形象和实现企业的可持续化发展，就需要做的绿色管理。从管理观念上开始创新，将绿色概念融入到企业经营生产和管理的方方面面中。企业只有积极及时的实现绿色管理，才能够更好的适应市场，满足消费者的需求。只有实现了企业全方位的绿色管理，我国企业才能在发展循环经济，实现 人和自然和谐发展的今天立于不败之地。
参考文献：
王颖（1992-），女，山东蓬莱人，山东大学管理学院工商管理2010级实验班学生，研究方向：服务营销与服务管理。
基金项目：本研究受到“2012年星巴克大学生环保践行者”专项基金支持。
【摘要】促进绿色消费和减少直至杜绝浪费现象是我国餐饮业目前亟待解决的关键问题。本研究以国内在校大学生群体的餐饮消费习惯作为研究对象，综合运用现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法，对部分国际知名快餐品牌在我国开展绿色消费活动的状况及出现的问题进行了调研和系统分析，并提出了相应的解决对策。
【关键词】绿色消费；大学生； 国际知名餐饮品牌
一、餐饮业绿色消费现状调查
绿色消费是指在消费过程中以保护生态环境为前提，以维护消费者健康和大众利益为宗旨，符合人类健康和环境保护要求的各种消费行为和消费模式的总称。在环境保护意识和可持续发展观念日益深入人心的今天，“绿色消费”这一概念也更为频繁的呈现在公众视野中。
国际上公认的倡导绿色消费包含三个层次的含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染、或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费[1]。本研究主要关注第三层次的含义，即如何鼓励消费者转变消费观念，节约资源；以及倡导企业转变经营理念，可持续发展。
提到节约资源，与消费者日常生活关系最为紧密的当属餐饮企业。据2005年面向北京市2211个就餐样本的调查显示[2]，被调查人群在外就餐的平均食物丢弃浪费量为11.09%。其中在以星级酒店为代表的高档餐厅中，食物剩余量的百分比为14.21%，食物丢弃的百分比为9.45%；中档餐厅的食物剩余百分比为16.43%，丢弃百分比为10.56%；而以快餐店为代表的低档餐馆中食物剩余量为14.71%，丢弃量为11.5%。由此可见，餐饮企业的浪费情况不容乐观。
关注餐饮消费，就不能不关注以“洋快餐”为先遣军和典型代表的国际餐饮品牌涌入中国市场后所带来的影响与变化。它们不仅带来了标准化、品牌化、和注重形象宣传等先进的经营理念，还引进了重视企业与消费者之间的联动关系、强调以人为本、以及重视企业的社会责任等新价值观。不仅如此，西餐文化对我国大众餐饮习惯的改变也产生了深刻的影响，如西餐的“分餐制”帮助我国消费者更精细的考量自己的食量，而饭后“打包”的习惯则帮助国人恢复珍惜粮食的良好传统。
此外，我国餐饮业也必须面对消费对象消费观念的改变。处于80后和90后两个年龄段的年轻人已经成为中国新兴餐饮消费力量的重要组成部分，他们也是最能接受“洋品牌”餐饮服务的消费群体。这种新兴消费力量追求独立、新颖、标新立异的消费观，拒绝被动接受现有产品，而要求主动选择与自己价值观、生活习惯相契合的产品与服务，希望树立独特的个人消费主张。比较起来，这一群体也更加关注身边的环境保护。作为未来的社会主导力量，他们需求特点不仅会引领整个市场未来的走向，也会对我国社会的转型升级发挥重要作用。
由此，本研究采用案例研究思路，选取“洋快餐”品牌作为国际知名餐饮品牌的代表，并进一步选择麦当劳（代表牛肉汉堡类快餐）、肯德基（代表鸡肉类快餐）、必胜客（代表比萨类快餐）和星巴克（代表咖啡简餐）作为西方快餐文化的代表，以上述品牌在济南市开设的下属门店作为研究样本，以济南市在校大学生在上述品牌门店的浪费现象作为研究对象，目的在于揭示现实生活中餐饮浪费现象的根源和成因，从而为该问题的系统解决提供理论依据。
本研究的基本假设有：
假设一：消费者对绿色消费的理解程度与绿色消费行为呈正相关，与其不合理消费程度呈负相关。即理解越深入，行为越符合绿色消费要求。
假设二：消费者对绿色消费概念的理解有待加强。
二、文献综述
根据对已有文献的检索，2001年，中国消费者协会所确定当年的主题为绿色消费，是我国官方机构倡导绿色消费活动的肇始。自此以后，越来越多的国内学者开始在理论领域探讨绿色消费的意义及相关措施。
2002 年，司林胜等人对全国消费者绿色消费观念和行为的研究结果是：消费者对绿色消费概念的理解不够全面，其绿色消费、绿色产品知识不足以指导消费；我国消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄，收入水平影响绿色消费观念的形成[3]。在环境保护意识不够强烈，绿色消费概念刚刚受到政策上的重视的当时，这一结论是意料之中的。
2005年，韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状的研究表明：绿色消费在我国仍处于发展阶段，消费者的绿色消费意识较以往有所加深，但还不够全面；绿色消费群体也比较局限[4]。
2008 年，李君等人将研究对象锁定在成都大学生群体，其分析结果是：成都大学生对绿色消费有一定的认识和理解，但对绿色消费具体内容的认知度不够、对消费过程中的环保和可持续发展的关注度不够；成都大学生消费习惯的健康度和环保度不高[5]。
2009 年，钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是：消费者对绿色商品的认识不够，对绿色商品满意度偏低，消费者环保意识不断提高[6]。
2010年，赵志耘等人对北京地区大学生绿色消费的调查研究引入了“绿色消费模式”这一概念，得出的结论包括：首先，绿色消费模式尚未成为大学生主流消费模式；其次，大学生绿色消费观念超前于社会；最后，大学生绿色消费行动滞后于观念[7]。与之前研究不同的是，这份报告将绿色消费提升到消费模式的高度，体现出绿色消费不是单独的行为，而是由专业理念指导的一系列行为的组合，是一个系统。
此外，2009年的一项研究显示，绿色消费态度和绿色消费行为意向存在显著的正相关关系， 要提高绿色消费的行为意向， 也可从绿色消费的态度入手[8]。更早在2003年，我国台湾学者廖家新通过实证研究发现：“具有绿色认知之消费者”进行“绿色消费行为”高于“不具有绿色认知”之消费者。”[9]由此可知，绿色消费态度会增强绿色消费意向，绿色消费意向则可以直接带来绿色消费行为。
纵览国内在绿色消费领域的研究成果，笔者发现具有如下特征：一是当下国内针对于绿色消费方面的研究主要以生产企业为主，且多数侧重于对绿色产品的研究，对服务行业的研究相对不足，从而与百姓日常生活有一定的脱节；二是目前尚没有针对国际企业绿色消费现状的专门讨论，也鲜有文章提及国际餐饮品牌在绿色消费中所发挥的作用；三是业界对餐饮企业、消费者和其他社会组织在推进绿色消费中的角色定位和相互关系的认知缺乏系统性，存在着单一化和片面化的倾向。为此，本研究选择从分析国际知名餐饮品牌在华推进绿色消费活动的现状入手，从中分析餐饮企业、消费者以及社会组织在绿色消费中应该承担的职能和作用方式。
三、研究方法
本研究综合采用了现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法。整个调研过程分为三步：首先在多家门店进行暗访式预调研，定性观察店内消费者浪费程度，并随机以聊天的形式与值班店员进行互动；而后制定专业访谈提纲，对上述企业一线从业人员进行面对面访谈；最后，以山东大学在校学生作为调查主体，组织了系统的问卷调查活动。
在进行问卷调查过程中，我们采用简单随机抽样和分层抽样方法，首先从山东大学随机抽取出管理学院、外国语学院、医学院、软件学院和电气工程学院五个学院，然后按照分层抽样原则按比例分配样本数额，此后利用问卷星网络平台收集答卷，最后运用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析。
四、研究结果
（一）暗访发现
调查组在对多家麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克门店进行现场暗访的过程中发现，几乎每家门店都在一定程度上存在着浪费现象。其中，肯德基、麦当劳门店的浪费现象比较轻，而必胜客门店的浪费现象较严重，星巴克门店的浪费情况则与所处地理位置有一定关系。经过针对个别店员的试探性提问，调研组发现，他们普遍对浪费现象持一种自相矛盾的态度：一方面觉得浪费可惜，但另一方面又认为为了提高门店的经营效益，一定的浪费则是必要的，这种观点非常值得关注。与此同时，我们又随机向店员、顾客询问他们对于“浪费”和“绿色消费”的理解，发现答案存在着较大的个人差异。
因此，我们提出两个新的假设：
假设三：有多种因素影响人们在就餐时的浪费情况。
假设四：国际知名餐饮品牌对绿色消费理念的推广存在欠缺。
（二）访谈发现
在组织预调研活动之后，调研组又采用访谈形式，意图深入了解了国际餐饮品牌门店一线员工对绿色消费的认识。我们选择对济南市的1家麦当劳门店、5家肯德基门店、1家必胜客门店和1家星巴克门店的部分员工和在店消费者进行访谈，问题既涉及作为从业人员对店内浪费现象的客观评价与主观感受，也涉及作为消费者对浪费情况的经历与看法。以下是主要的访谈发现：
对于店内浪费现象是否严重的问题，各店员工的答案相对比较平均，大部分员工认为浪费现象存在但不是非常严重。普遍认为不同的食品、不同的套餐、不同的促销时期、不同的客户群，以及门店所处的地理位置不同都在共同影响消费者的浪费。但品牌定位或人均平均消费对浪费量并没有绝对突出的影响。
对于门店是否已经采取措施减少浪费的问题，大部分受访者的回答是没有或者不清楚，有一位员工提到了餐厅中倡导节约的提示牌，还有一位提到套餐本身就是一种减少浪费的措施。但是，在对其他几位员工的访谈记录中我们了解到，套餐、饮料和小食（snacks）是最容易导致浪费的三种类型。由此调研组认识到利用套餐方式促销并不能起到抑制浪费的作用。而仅仅使用餐厅提示标语减少浪费的做法，无论是在中式餐厅还是西式餐厅，都未被证明有明显效果。
我们提出店员对绿色消费认知的问题，是希望能从一个侧面考察国际餐饮品牌对绿色消费理念的宣传推广情况。调查统计显示，肯德基和麦当劳员工对绿色消费的理解普遍更专业和全面，而必胜客和星巴克门店的员工则表现出一种相对陌生感。但是由于本次访谈的样本量不足，这一现象并不作为本次研究的结论，我们会在以后的研究中作进一步探讨。此外，从受访者的反馈中我们看到，大多数餐饮从业人员都听过“绿色消费”这个概念，并能够建立自己的认识。
对于企业可以从那些方面推动绿色消费的问题，受访者提出了诸如直接宣传、调整价格、奖励不浪费的顾客、按需推销等建议。值得注意的是，受访店员在回答这一问题时并没有进过长时间思考，多数都立即给出了答案。这在一定程度上反映出店员对浪费现象早有关注。
访谈还涉及了普通消费者在日常生活中是否有浪费现象以及出现浪费的原因等问题。得出的主要结论有二：首先，消费者浪费产生的原因主要包括“对固有消费方式习以为常”、追求新奇而导致不合理消费、随意点餐后发现菜品不合口味、以及受大环境影响等多种因素。有的受访者还特意提到，现在随着人们生活水品的不断提高，消费者普遍对食物浪费不在意。其次，那些能主动减少浪费的消费者的原因一种是“受经济条件的限制”，另一种是由于“在日常生活中很注意这一点”。
（三）问卷调查发现
在集中进行访谈调研之后，调研组又进行了问卷调研。我们采用分层抽样的方法，向以山东大学本科生、研究生为主的、覆盖各个专业的在校大学生发放了共计143份问卷，最终回收问卷143份，且全部问卷都是合格问卷。问卷共计18题、四个板块，分别调查：回答者基本信息，对绿色消费概念的了解程度和绿色消费态度，自己浪费的频率、原因及对别人浪费的态度，对国际知名餐饮企业推广绿色理念、履行社会责任的看法等。问卷设计运用了量表测量法，包括连续等级量表（6个维度，分数从1-6）、李克特量表（五个维度，分数从1-5）等，还有对原因重要性推断的排序题以及作为补充作用的开放式问题。
我们采用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析，结果如下：
1.大学生对绿色消费定义有一定认识，平均得分为3.8；他们普遍认为浪费行为不好、需要改正，并且愿意根据绿色消费的第三条定义改变自身的餐饮观念和习惯。
2.大学生平日餐饮消费中浪费的频率得分为3.09，表明尚有一定的提升空间。
3.在针对导致日常消费出现不合理现象原因的排序中，按照“选项平均综合得分=（Σ 频数×权值（权值由选项被排列的位置决定））/本题填写人次”的计算方法，可选项得分如下：“合适分量（例如分大小杯、大小份）”，得分为5.76；“出于自身习惯”，得分为3.53；“品牌的定位（例如高消费、低消费）”，得分为2.8；“价位因素”，得分为2.62；“服务员的热情推荐或推销”，得分为2.24；“整体文化影响”，得分为2.23；“出于面子考虑”，得分为1.89；以及“其他因素”，得分为1.11。
4.大学生对国际餐饮公司在绿色消费方面的理念和宣传的认识程度得分为2.48，属于不太了解。大部分的受调查者（占63.31%）认为此类宣传能够体现出国际知名品牌的社会责任感，61.87%受调查者赞同国际餐饮企业可以在企业和消费者中树立榜样，推动绿色消费。同时，93.53%的受调查者希望国际餐饮企业重视绿色消费，开展更多活动，并且80.42%表示愿意以实际消费行为支持。
5.剔除极端数据来看，随着消费者对绿色消费概念的理解越深入，其实际消费行为符合绿色消费要求的可能性就越高。如表1所示，了解程度达到5分的受调查者得分为4.88，远高于了解程度仅为2的受调查者（3.89）。
五、讨论与分析
概括上述研究的结果我们可以发现：
1. “绿色消费”意识已经在消费者心中广泛扎根，但是对具体概念的理解仍有待强化。
调查过程中我们发现，消费者大多听说过绿色消费这一理念，并且对其有独立的见解，体现出公众已经树立较强的环保意识，这其中公共媒体的普及宣传发挥了很好的作用。但是另一方面，大学生消费者对大学生对绿色消费的认识比较抽象，不科学、不具体，仍需进行系统的培养；此外，消费者对“浪费”和“节约”的理解存在着明显的个体差异，这个现象对我们的调查研究也有一定阻碍，更阻碍绿色消费概念的准确传播。
2. 大学生群体认为，造成浪费的最主要原因是饭店没有提供或自己没有选择合适的食品分量，其次是自身的不良习惯。相比于其他年长的消费者，大学生浪费现象的成因比较单纯而且更容易纠正。
3. 综合数据分析结果和理论研究可以发现，消费者对“绿色消费”理念的理解程度越深，其消费行为就越符合绿色消费的要求。
4. 截至目前，国际知名餐饮品牌在华企业对绿色消费的认知和宣传力度远远不够，而大部分消费者期待这些企业能够在环境保护和承担社会责任方面的引领作用。
在调研和访谈过程中，也有一些调查对象认为：倡导绿色消费，鼓励减少浪费，更应该从高星级酒店和高消费人群入手。我们之所以坚持将关注点和切入点放在“洋快餐”品牌上，主要是看中它们与百姓的日常生活、特别是与年轻消费者的生活密切相关。加之国际餐饮品牌一直保持相对良好的企业形象，也一直在引领国内餐饮行业变化，这本身会对餐饮市场形成一种导向作用。遗憾的是，调查结果没有印证我们的预期。故此，我们提出如下建议：
1. 推广“绿色消费”应该发挥全社会的力量，使之成为一种新的社会时尚。宣传绿色消费理念，不一定过多依赖学校和公共媒体，企业和社会力量也可以发挥更多的作用。随着物质条件的不断改善，在全社会范围内倡导“绿色消费”理念，鼓励国民在日常消费活动中奉行节俭、减少浪费，树立良好的餐饮习惯，要比单纯依靠学校和媒体“说教”效果更好。
2. 国际餐饮品牌企业在推动绿色消费活动中应该发挥更积极的作用。我们希望这些在华开展业务的国际品牌餐饮企业能奉行内外一致的管理标准，及时有效地把他们在国外推广绿色消费的经验和做法转化到中国市场上，加快中国餐饮市场绿色消费的发展水平；同时应尽快采取有效措施，把减少消费者浪费行为纳入对门店和员工考评标准，并加强对内部员工的专业培训，以便更好地履行承担的社会责任。
六、结论
在我国走向现代化的进程中，节约资源、保护生态已经成为社会发展的主要任务。就餐饮行业而言，作为快餐企业领导者和风向标的国际餐饮品牌在华业务无疑应该发挥更大的作用，既要能为广大消费者进行提供高标准和规范化的绿色服务；也要积极担承社会责任，确保把他们在国际市场上倡导的先进技术和先进文化标准如一地在中国市场落地，做合格的中国公民企业。这应该成为他们下一步努力的方向。此外，我国众多的在校大学生是一个容易接受新事物、能在“绿色消费”活动中发挥建设性作用的群体，重视对这一群体“绿色消费”理念的宣贯和引导，无疑将对我国的生态社会建设发挥更加积极地作用。
参考文献
[1] 中华环境保护基金会编.绿色消费知识手册[M].中国环境科学出版社，2005：10.
[2] 许世卫.中国食物消费与浪费分析[J].中国食物与营养，2005（11）.
[3] 司林胜.对我国消费者绿色观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（5）.
[4] 韩艳宾.我国绿色消费现状的实证研究[J].理论界，2006（9）.
[5] 李君，刘智琳，卢娟，刘欢.成都大学生绿色消费状况的调查与分析[J].消费导刊，2008（9）.
[6] 钱明慧，孙筠婷.绿色消费现状与零售绿色经营对策研究——以北京市为例[J].生产力研究，2009（16）.
[7] 赵志耘.大学生绿色消费模式研究——观念与行动[J].科技和产业，2010（6）.
关键词：绿色营销;可持续发展;营销观念
一、绿色营销概述
“绿色营销”这一概念是英国威尔斯大学肯・毕提教授在《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中提出来的。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
绿色营销概念一：所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销概念二：绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
绿色营销概念三：所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。
绿色营销概念四：关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销。
绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使三者有机的结合，从而产生绿色效益。绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
二、可持续发展概述
可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，指既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需求的能力，是科学发展观的基本要求之一。可持续发展是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它们是一个密不可分的系统，既要达到发展经济的目的，又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境，使子孙后代能够永续发展和安居乐业。可持续发展与环境保护既有联系，又不等同。早期人们认为可持续发展是一种注重长远发展的经济增长模式，随着发展问题的进一步暴露以及认识的加深，人们对可持续发展认识已经不仅仅局限于经济的发展（更不是经济增长的意思），而是提出可持续发展的四大支柱是经济、社会、环境和文化，只有这四个方面协调发展，才能实现可持续发展。
可持续发展（Sustainable development）概念的明确提出，最早可以追溯到1980年由世界自然保护联盟（IUCN）、联合国环境规划署（UNEP）、野生动物基金会（WWF）共同发表的《世界自然保护大纲》。1987年以布伦兰特夫人为首的世界环境与发展委员会（WCED）发表了报告《我们共同的未来》。这份报告正式使用了可持续发展概念，并对之做出了比较系统的阐述，产生了广泛的影响。有关可持续发展的定义有100多种，但被广泛接受影响最大的仍是世界环境与发展委员会在《我们共同的未来》中的定义。该报告中，可持续发展被定义为：“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。它包括两个重要概念：需要的概念，尤其是世界各国人们的基本需要，应将此放在特别优先的地位来考虑;限制的概念，技术状况和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力施加的限制。”涵盖范围包括国际、区域、地方及特定界别的层面，是科学发展观的基本要求之一。1980年国际自然保护同盟的《世界自然资源保护大纲》提出“必须研究自然的、社会的、生态的、经济的以及利用自然资源过程中的基本关系，以确保全球的可持续发展”。1981年，美国布朗（Lester R. Brown）出版的《建设一个可持续发展的社会》，提出以控制人口增长、保护资源基础和开发再生能源来实现可持续发展。1992年6月，联合国在里约热内卢召开的“环境与发展大会”，通过了以可持续发展为核心的《里约环境与发展宣言》、《21世纪议程》等文件。随后，中国政府编制了《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，首次把可持续发展战略纳入我国经济和社会发展的长远规划。1997年的中共十五大把可持续发展战略确定为我国“现代化建设中必须实施”的战略。可持续发展主要包括社会可持续发展、生态可持续发展、经济可持续发展。
三、可持续发展要求实施绿色营销
1、树立绿色营销新理念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
（1）谋求长远利益。绿色营销要求企业不仅要满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来;要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，促进企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。
（2）适应时代主流。“绿色”已深入社会每个角落，也成了当今社会的主流。绿色营销作为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。
（3）减少环境问题。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。
绿色营销是基于企业、顾客、环境及利益的一种战略性协调，其具体实施过程必须结合企业所处的环境及其自身实际情况加以规划和执行。企业各部门都应该以绿色营销观念为指导思想，从战略计划到实施过程都应贯彻绿色观念。
2、收集绿色信息，设计绿色产品
绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息，等等。在此基础上，分析绿色消费需求所在及其需求量的大小，为绿色营销战略的制定提供依据。
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：产品的核心功能既能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，也能满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。产品的包装应减少对资源的消耗，包装和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。
3、制定绿色营销策略
企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色营销的战略目标，求得自身的持续发展，必须使自己朝着绿色企业方向发展。为此，企业必须制定相应的战略计划。
（1）绿色营销战略计划。在生产经营活动之前，制定一个总的计划――绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、环保投资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等。
（2）绿色企业形象塑造战略。导入企业形象识别系统CIS，特别是要在争取获得绿色标志的基础上制定绿色企业形象战略，这对于统一绿色产品标志形象识别、加强绿色产品标志的管理、提高经营绿色产品企业自身保护能力、增强企业竞争意识、拓展市场、促进销售等均十分重要。
（3）绿色品牌策略。企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的目标。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位;二是精细而健康的绿色品牌维护;三是科学系统的绿色品牌经营管理;四是长期不懈地进行绿色品牌修正。
4、绿色营销融入可持续发展的新体系
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，“一切为了顾客需求”是企业制定一切工作的最高准则;生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合起来，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调;社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展;大市场营销，是在传统市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）的基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。
如果说，经济、人口、资源、环境等内容的协调发展构成了可持续发展战略的目标体系，那么，管理、法制、科技、教育等方面的能力建设就构成了可持续发展战略的支撑体系。可持续发展的能力建设是可持续发展的具体目标得以实现的必要保证，即一个国家的可持续发展很大程度上依赖于这个国家的政府和人民通过技术的、观念的、体制的因素表现出来的能力。具体地说，可持续发展的能力建设包括决策、管理、法制、政策、科技、教育、人力资源、公众参与等内容。
绿色营销强调社会效益与企业经济效益的统一。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时也必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，只有这样产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。
参考文献
[1] 何志毅：绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004（11）.
[2] 魏明侠：绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学，2001（6）.
[3] 王坤：浅谈企业绿色营销[J].商场现代化，2007（29）.
