【关键词】广播媒体 活动 主流价值观 贴近群众 精准定位 整合资源
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
在流媒体时代，即使一组新闻报道做到极致，传播力、影响力仍然有限，但如果通过活动等形式广泛带动社会各方力量参与，就能最大限度扩大传播效果。活动的传播不是一次性的传播，更不是单向的传播，它是人际传播、组织传播、口碑传播等传播的大融合，具有强大的传播力、影响力。
这里所说的活动，是指媒体有目的、有计划、有步骤地组织众多用户或粉丝参与的社会协调活动。媒体活动主要分为两类：一类是公益活动，以媒体为主导，动员政府部门、单位企业、公益组织和广大受众积极参与的公益项目；另一类是商业活动，以服务客户为主导，通过媒体搭建平台，让广大受众认知并参与体验产品，进行互动。活动是媒体与公众之间最好的桥梁与纽带，不仅接地气、贴民心，让受众轻松参与，还能聚集能量、扩大品牌效应、增强产品美誉度。
当前，不论是传统媒体还是新媒体，大家都纷纷致力于活动的创意与策划，扩大平台影响力，增强受众黏合度。但是，这类活动往往存在主题较为单一、形式较为老旧、受众参与感不强等问题。比如：有些活动投入较大、战线拉得过长，但是收效甚微；有些活动布局分散，规模较小，形不成气候；有些活动作为营销“赠品”，商业气息过浓，不太受市场青睐。本文以浙江广电集团浙江之声为例，谈谈广播如何进行活动创意与策划。
一、主动担当，弘扬主流价值观
在党的新闻舆论工作座谈会上指出，广大新闻工作者要做“党的政策的传播者”“时代风云的记录者”“社会进步的推动者”“公平正义的守望者”。这要求媒体要具有政治意识、责任意识、大局意识。同样，媒体在策划和创意活动的时候，也要不忘初心，敢于担当，弘扬主流价值观。浙江之声作为浙江广播主频率，除了在新闻报道上做好主题宣传外，还紧紧围绕浙江省委省政府的中心工作，创意策划系列主题活动。“万朵鲜花送雷锋”活动就是其中一个具有较大影响力的大型公益活动。
近几年来，浙江不断涌现出一批又一批“最美浙江人”，形成了一道亮丽的风景线。2011年3月，浙江之声创意并发起了“‘最美浙江人’大型公益活动――‘万朵鲜花送雷锋’”，受到社会各界广泛好评。该活动由浙江广电集团、浙江省文明办、浙江省直属机关工委主办，浙江之声联合全省60多家广播电台承办，每年3月初都在全省各地同步启动，迄今为止已经举办了六届。六年来，群众通过热线电话、网络或微博、微信等渠道，向浙江之声和全省60多家市县广播电台推荐身边的“活雷锋”两万多人，送出鲜花两万多束，参与活动的人数达五万多人。同时，浙江之声每年还联合山东、湖北、陕西、重庆、新疆、内蒙、福建、广西、贵州、青海、海南、吉林等12家省级广播同步发起这个大型公益活动。
如今，这项活动参与的人数越来越多，影响力越来越大。浙江之声把浙江的“最美”现象放大到全国，提升“最美浙江人”品牌活动的知名度和美誉度，并且，每年都策划一个新的角度。2016年的“鲜花送雷锋”活动，根据二十国集团（G20）峰会在杭州召开的契机，新增设“迎G20峰会，学雷锋从身边小事做起，文明过马路”主题，给学雷锋活动赋予了新的内涵。
浙江之声“万朵鲜花送雷锋”活动参与规模逐年扩大，并且得到全国越来越多城市的积极响应。主要原因在于创意主题鲜明、共鸣度高，它向全社会传递出对助人为乐、无私奉献的文明风尚的赞扬，让社会主义核心价值观根植于百姓心中。这样的活动能感化人们的心灵，提升公民的品格，凝聚向善向上的正能量。
二、贴近群众，关注人的“生存状态”
关注百姓生活，讲述老百姓自己的故事，这是媒体日常报道的主要内容。活动创意策划也同样要关注人的“生存状态”，要体现一种广泛的、平等的关爱之心和人文关怀。浙江之声创意策划的“一杯水”公益活动就是一个能够引起社会共鸣的活动样本。
2013年夏天，浙江遭遇了历史罕见的连续高温天。记者发现，环卫工人、建筑工人等户外劳动者依然在烈日下坚守岗位。浙江之声以“您的一杯凉水，给高温下的他们送去清凉”为主题，策划推出“一杯水”大型公益活动，呼吁大家奉献爱心，给环卫工人、建筑工人等户外劳动者提供实实在在的“一杯水”。浙江之声通过各档新闻节目开通热线、微博、微信互动，接受商户和企业报名。短短一周时间，20多家在浙银行及企业率先响应，在沿街沿路的营业网点为环卫工人等户外工作及游客等人群开辟爱心供水点上千个，免费提供饮用水和休息区以及防暑药品。浙江省旅游局、省人才市场、省财政厅、省团委等政府部门和相关单位也积极参与，在办事服务大厅开辟爱心供水点。还有不少饮用水企业也加入进来，如农夫山泉公司为各大供水点提供矿泉水。安吉天海精方包装公司为活动定制了10万个杯子，甚至推迟了自己满满的订单，优先保障“一杯水”公益水杯的生产。“一杯水”公益爱心网点的服务对象也从环卫工人扩大到了交警、协警、停车收费员、电力空调抢修工、快递员以及周边的居民、游客等人群。2013年的夏天，爱心汇聚了浙江一道亮丽的风景线，“一杯水”公益成为当年杭州市 “寻找美丽”十大样本之首位。
“一杯水”公益从2013年首次成功举办以来，迄今已经举办三届了，每年参与的企业、单位以及爱心供水点数量都在不断增加，惠及人群规模逐年扩大，截至目前，浙江全省已经有60个县市在同步开展这项公益活动。
“一杯水”公益活动之所以引起全社会广泛关注和参与，关键在于它真正关注并关切到一些特殊的社会群体，通过主流媒体振臂一呼，把大家共同的想法、共同的愿望变成了实际行动，通过调动社会各方面的资源和爱心，集中为这部分群体解决实际难题。这个活动，受众参与热情高，让善行深入人心，具有发展的可持续性。现在，从“一杯水”延展开去，从高温天延展到日常生活，浙江之声持续发出倡议，比如不乱扔纸屑垃圾、爱护周边环境等，持续聚焦爱心正能量，让这样的正能量形成一种社会公德、社会习惯。
三、精准定位，打造拳头产品
媒体的运作和运营需要定位，包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。活动创意与策划也需要精准定位，根据频率的特色和目标群体来量身打造，使之成为频率的形象和符号。2014年，浙江之声全新打造的一个子频率――浙江新闻广播，打造“i时代新闻广播――移动互联网人群私人定制”的广播新形象，该频率创意策划的“中国FM创新科技节”就是一个成功案例。
浙江新闻广播重点打造“新闻+互联网+988朋友圈”的概念。这是全国唯一的不设节目的电台，全天候进行新闻大直播。该频率与苹果、腾讯、小米等互联网公司达成了“融媒体”品牌战略合作，广泛受到年轻人喜爱。根据频率定位以及移动互联网新生代人群的需要，2014年6月18日，浙江新闻广播创意策划“中国FM创新科技节”活动，以“智慧城市・移动互联”为主题，借助广播媒体的受众汇聚和线下优势，结合天猫线上电商能力，实现线下体验、线上购买的互动，旨在让更多普通百姓体会到移动互联网给大家生活带来的快乐和改变。活动汇聚了特斯拉、苹果、天猫、腾讯、小米等品牌，产品新潮指数爆表。活动当天，特斯拉跑车完成杭州首秀，苹果公司带来最新车载应用系统carplay ……活动现场人气爆棚。
“中国FM创新科技节”已经成功举办两届，活动紧扣“大众创业，万众创新”时代主题，深度展现“互联网+”、配套服务可视化展示、创业团队项目路演等内容，通过线上线下互动，展示一个丰满和立体的“互联网+”科技嘉年华。如今，活动已经在广大年轻群体中植入深深印记，它象征着浙江新闻广播新锐、前卫、时尚的品牌形象，是浙江新闻广播活动的拳头品牌。
四、紧扣热点，跨界整合资源
热点一直是新闻记者关注的主要内容，活动创意与策划也要紧扣社会热点。面对同一个热点，活动策划怎样避免同质化现象？怎样避免纯属自嗨的尴尬？这些需要我们认真思考。跳出固有思维，选择整合资源，使得资源配置最优、效益最大，浙江之声策划的“在银泰看风景”活动就是一个很好的参考。
2015年秋，当G20峰会落户杭州的消息公布，浙江省旅游系统便开始思考峰会对浙江旅游产业发展的影响，在做好服务G20工作的基础上，全省各地谋划如何进一步拓展浙江旅游市场。浙江之声创意策划的“在银泰看风景”活动正是在这样的背景下孕育而生的。活动选择在商业百货连锁店银泰进行旅游展示和推介，整合了各地旅游局、景区景点、大型百货资源，通过浙江之声平台，吸引杭州市民热情参与。各参与单位推出让人心动的特惠产品，比如杭州市民在峰会期间可享受普陀山景区在嘉年华推荐会上宣布半价门票，还推出杭州市民免费夜游雁荡山，衢州市甚至宣布7月1日起连续三个月所有景区对杭州市民一律免费，等等。11个地市11场“旅游嘉年华大餐”吸引了杭州市民蜂拥而至，每场活动现场观展人数均超过1万人，参与的旅游企业共计超过3000家，现场累计成交额超过300万元，资源推介覆盖面超过30万人次。
该活动紧扣G20杭州峰会这个大热点，更重要的是，通过线上线下的互动，让广大老百姓、旅游者能够真真切切得实惠，欢欢喜喜游浙江，享受一场权威、惠民、高端的“旅游特惠大餐”。这种借助各方力量进行资源整合，进而实现“一盘棋”的推广宣传和线下呈现，成为一个优质的营销活动案例。
五、结语
在移动互联网时代，媒体活动的创意与策划也要顺势而变、创新出彩，要主动将一些新兴技术手段融入到活动中去，要勇于借用新媒体平台扩大自身影响力，要敢于运用大数据来研发新的活动模式。
【关键词】公共关系 媒介 新闻策划
在商品化时代，受众对信息的需求不断增大，而新闻资源相对媒介数量而言显得短缺，所以占有优质的新闻资源便成为新时代媒介竞争的焦点。新闻策划也就应运而生，凭借其合理地配置各种新闻资源，来挑战传统的新闻报道程式，从而成为当今媒介争相使用的法宝。
新闻界关于新闻策划的定义很多，譬如“新闻策划指采编人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。”①还有一位广播电视台工作者认为，“新闻策划就是新闻工作者在新闻传播的过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行谋划和决策。”②不难发现，现在的新闻策划已经涵盖了太多的内容。媒介新闻策划之所以变成这样一个引人瞩目的话题，很大原因上是公共关系介入新闻领域引起的后果。
公共关系理念能否介入媒介？
随着公共关系策划频繁进入媒介营销管理，新闻媒介的职业精神、专业理念和社会责任等方面受到很大的观念冲击。有人认为公共关系的目标是打造最佳的媒介组织面貌，便会对媒介产品进行非新闻专业主义的精心雕琢，从而发生新闻策划和策划新闻界限上的模糊。
董天策在《传媒竞争中公关行为的介入及其影响》中提到，围绕“新闻策划”概念展开的争论所涉及的内容其实应包括有四种，并提议将之分别命名：（一）企事业以公关活动方式策划出适合于传媒报道的新闻事件，是为“新闻时间策划”或“媒介事件策划”；（二）新闻机构或新闻工作者先策划出新闻事件再作报道，是为“事件+报道式策划”；（三）新闻传媒将策划理念引入经营管理工作而形成的“新闻报道策划”；（四）新闻传媒把策划理念引入经营管理工作而形成的“传媒经营策划”。③
从以上可以看出：关于新闻策划，争论的重点主要在于前两方面内容，即新闻能否策划，策划能否作为新闻报道的素材。也就是说，新闻策划是否违背“事实第一，新闻第二”这一触及新闻真实性的根本问题，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各个方面。因此，在公共关系运作成为当今世界媒介产业发展潮流的情况下，矛盾的出现并不在于媒介组织该不该进行公共关系的运作，而是该如何使用的问题。
在新闻实务中融入公关理念
随着媒介不断市场化，生产出让受众感兴趣的媒介产品是新闻单位不断探索和思考的一个问题。作为公共性质的舆论平台和社会公器，媒介还必须在公共性和商业性两者之间努力达成平衡。这其实为公共关系的核心理念进入新闻媒介提供了一个绝佳契机和展现空间。
新闻的针对性和可读性是媒介努力追求的目标。可读性，顾名思义，就是新闻本身具备让读者愿意读、喜欢读的特质。只有让读者对媒介的产品有兴趣，才能有效达成媒介传播信息的功能。所谓针对性，即新闻写作要明确传播目的，了解传播对象。所以这两个让新闻产品喜闻乐见的必备要素归结起来就是说，新闻事实的选择必须符合公众利益，满足公众需求。而对公众利益的维护和增进正是当代公共关系活动的最高伦理标准。
在竞争日趋激烈的环境下，媒体开始利用新闻策划的理念来占据信息的制高点，主动制造社会舆论的热潮。这致使当前新闻媒体充满娱乐化和商业化倾向，一味追求商业利益而置公共利益于不顾的现象严重。新闻策划如果能够基于公共关系的基础之上，就必然会考虑新闻内容是否符合公众利益的需求，是否符合新闻媒体的组织目标，是否有助于构建良好的媒介形象。这样，在面对局部利益和全局利益、短期利益和长期利益相冲突时，媒介
必然会从社会整体利益出发来开展新闻策划。
公共关系：媒介把握新闻策划的有效标杆
传统理论在探讨两者关系时，总是习惯于将新闻媒介置于公共关系之下，把媒介局限为一种被动的客体角色，把新闻策划看作是开展公共关系的手段之一。若新闻媒介主动以公共关系作为理论参考，两者的传播模式便会发生巨大的变化，公共关系便成为媒介把握新闻策划的有效标杆。可以这样说，凡是优秀的新闻策划都是公共关系和新闻传播的完美结合。
1、在新闻策划的过程中始终秉持“受众观念”。媒体的生存和发展离不开一定的公众群体环境。而受众对媒体信任和支持程度如何，对媒体印象或评价如何，以及受众与媒体的关系等，都决定着媒体的存在与发展。④媒介在进行新闻策划时，必须要十分重视群众的意见和要求，及时反映他们的愿望和呼声。同时，媒介的新闻策划必须遵循真实性和客观性原则，媒介活动策划的主题应该健康，弘扬文化，支持公益。可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，为迎合受众的某些低级趣味而过度炒作。
2、通过新闻策划达成媒介形象塑造。“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。⑤媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。⑥可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。要在公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。
在新闻策划的过程中，媒介必须在信息选择、形式构建、运作流程等各个方面始终贯彻本媒体的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析见长，或言辞激昂鼓舞人心……就必须在新闻策划中保持这种特色。
公关理念如何融入新闻策划――以“浙江在线”网站为例
新闻机构是其他社会组织与广大公众沟通信息和交流感情的主要媒介，但在现实环境下，新闻媒体出于竞争的需要，同样需要通过一系列的社会性活动，引起广大受众的注意或参与，寻求受众和其他社会组织的合作和支持，而通过新闻策划就可以实现双向沟通。
1、用公关思维打造有新意的新闻策划。浙江在线和中共余姚市委宣传部一起做的“连线余姚――全国知名网络媒体聚焦余姚改革开放30周年纪行”⑦（2008年10月26日至31日）可以说是近期浙江媒体利用公关理念进行新闻策划的一次有益尝试。
该策划通过联合人民网、新华网、腾讯网、新浪网、搜狐、网易、国际在线等多家网络知名媒体在一个集中的时间段联合报道，新闻点设置为新型的网络媒体聚焦余姚改革开放30年变迁，不但形式新颖，而且改变了政府只会通过新闻媒体说教民众的生硬形象。“改革开放三十年”主题核心是宣传报道三十年来我国经济腾飞，人民生活不断改善，单纯的新闻体式系列报道即便加入了真实的采访素材也难免有为做新闻而做新闻之嫌。浙江在线的这个新闻策划则从公共关系的角度出发，把政府设定成主体地位，同时为政府公关提供了一个良好的平台。
2、让有价值的新闻变得更具影响力。在公共关系的视野下重新看待新闻报道就会有一种全新的思路。从前想把新闻做大，做得有影响力，只是单纯从新闻采编写角度出发，是记者个人的行为占据主导。现如今用公共关系的方法来深入挖掘，然后再利用新闻策划的手段进行整合传播，就可以把一则具有新闻价值的报道包装成当日或近阶段舆论的热点，让媒介的影响力也随之增强。
2008年4月，由国务院新闻办网络局、浙江省人民政府新闻办、上海市人民政府新闻办以及江苏省人民政府新闻办协调指导，宁波市人民政府新闻办、嘉兴市人民政府新闻办、浙江在线新闻网站、中国宁波网、嘉兴在线、上海东方网、中国江苏网组织主办“聚焦世界第一跨海大桥――全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”便是一次引人注目的大型媒介公关活动。⑧
在以往的新闻思维下，杭州湾跨海大桥通车的确是一个具有价值的新闻事件，各媒介也都会来报道。但呈现的形式极有可能就是一条消息，受众仅仅获知的是一个讯息，即大桥已经通车。现在通过媒介公关把这一具有价值的事件加入新闻策划，充分利用网络互动和信息的平台，联动全国网络媒体尤其是长三角一带的重量级网媒共同参与到这个事件中。由此，媒体不仅担当观察者而且还增加了参与者的身份。这次的新闻策划就利用网媒的影响力把“大桥通车”这一单纯的消息改造成网络舆论的热点。
3、充分发挥自身平台优势，用好策划塑造媒介品牌。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：（1）媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；（2）媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。⑨所以媒介应该透过有效的渠道主动把自己“透明化”，让受众了解自己的理念；同时，在这个过程中努力达到商业性和公共性的平衡。
上文述及“聚焦世界第一跨海大桥――全国网络媒体杭州湾跨海大桥行”的新闻策划中，网络媒体不再是纸媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展现自己的魅力。通过信息和技术的整合，呈现给受众一个成熟、有说服力、新闻价值高、服务性强的网络媒体形象。在专题网页中，可以看到网站特稿、图片报道、视频报道、沿线介绍等板块，可以看到英语报道、大桥背景介绍、记者见闻等链接内容，甚至还有海尔庆祝杭州湾大桥开通的网页广告。通过此次策划，还有效整合了长三角网媒的资源，通过强强联手充分展示了网络媒介的全新形象。■
注释
①艾风：新闻策划是新闻改革的产物[J]。新闻界，1997年第2期
②李金华：新闻策划浅谈[J]。当代电视，2008年03期
③董天策：传媒竞争中公关行为的介入及其影响[J]。新闻与传播研究，1999年第3期
④⑤赵洪波：公共关系视野下的媒介传播战略[D]【硕士学位论文】，郑州大学新闻学，2003年5月
⑥钱海红：媒介公共关系的理念与运作模式研究[D]【博士学位论文】，复旦大学新闻学院，2007年4月
⑦浙江在线：iptv.zjol.省略/05iptv/system/2008/10/08/
010008472.shtml
⑧浙江在线：zjnews.省略/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml
⑨千龙网：《公关领域存在明显缺憾 传媒公关的话题正当其时》，
medianet.省略/7692/2004/
关键词：中小型活动公司；未来方向；价格竞争
活动策划公司是由职业策划专家和各类型的活动策划专业人员组成，是专门提供公关活动策划和提供公关活动执行的组织性、策略性、的服务性机构。随着我国改革开放，中小型活动策划公司在市场逐渐出现，承揽相应企业的年会策划、促销活动策划、会策划、客户答谢会策划、庆典活动策划等等，推动着市场经济的繁荣发展。然而受到当前国外金融危机、经济滑落后，我国中小型活动策划公司营业额开始缩减，天津作为一个港口直辖城市，市场反应较明显，现对天津市中小型活动策划公司的未来出路展开分析。
一、天津市活动策划公司历史背景
天津市作为历来的通商口岸，经济贸易活动繁多，具备很好的活动策划市场，现为“环渤海地区经济中心”，中小活动策划公司繁多，推动了市场交易的快速流动。作为一个典型的“活动策划城市”，天津在2008、2011、2012年三度被评选为“中国最具幸福感城市”，其中小型活动公司起源主要有以下几点。
1.商场路演。商场路演从简易流程设备来说，要求的设备较简单，如需要简单搭建的舞台、一套双十五音响（模样虎实）、几个走秀的模特等等，单次活动预算数额都较少，但活动量次数多，利润很高，使得中小型活动公司具备较广阔的市场。
2.婚庆行业。单从婚庆传统来说，天津的婚庆过程相比较长，所需要的“面子”要求多，这就给中小型活动公司增加了市场空间。同时，婚庆行业从次数上不仅暴利，而且绝对无欠款，很受中小型活动策划公司的青睐，并能够产生较强的轰动效应。
3.房地产。从1998年至今，房地产业牵动了上下游很多行业的发展，其中以“售楼”为主线的活动策划更为直接。从活动策划角度来看，房地产全年线下活动都是按照提前的既定计划进行，频次高、产品推介会、客户认筹、开盘、年底答谢会，再加上中间每个月的暖场和主题节日活动，使得大部分的中小型活动公司的主要客户都来源于房地产。
通过以上的分析就得知，中小活动策划公司的门槛很低，技术较为简单，“快速收益”与“回本迅速”的特点吸引了不少投资者的入驻，扩大了活动策划的市场容量。但从波特“五力竞争模型”来分析，正因为“门槛低”、“收益快”、“消费者讨价还价余地少”、“替代性较大”的特点，促使如此数量庞大的市场存在着激烈的竞争，随着这种竞争会越来越剧烈，中小型活动策划公司如何取得更好的发展空间是当前值得思考的问题。
二、天津市活动策划公司发展困境
2013年初，我国政府提出一切从简的作风，使得上半年整个公共关系行业萎缩，活动策划受到一定程度影响，同时，活动策划行业更多受到经济滑落大环境的制约，使得当前市场交易量偏低。例如，平常地毯供应商一个月一年能卖200万平米，一个星期就能销出一整车，而在今年的5月份，山东很多地毯厂家直接歇业，让工人回家务农。从以上现象管中窥豹，活动策划公司的企业或个人阵营在不断递增，但是“可吃的蛋糕份额”越来越小，市场竞争力加剧，现今中小型活动公司面对的竞争越来越明显，主要体现在一下几个方面。
1.价格竞争明显。在众多case竞标经历中，报价高低往往成了决定生死成败的关键，很多公司宁可不赚钱，也为了能接下这一单，放长线，希望通过获得长期合作以赢得收益，这就造成不同活动策划公司之间的“砸价”不断，“礼”尚往来。
2.回款周期长，资金压力大。随着市场不景气，资金回收期逐渐拉长，尤其是房地产相关领域更为明显。房地产相关的回款周期，短则两个月，长则一年半，外企也不例外，有三个月的工作日，这对于中小型的活动公司来说形成了很大的压力。
3.人力及运输成本上涨。一项活动业务有进场搭、搬运、搭建、撤场、演出等流程，这就意味活动业务涉及到大量的人员配备，而当前人力成本上升，将增加活动策划公司的投入比重；另外，油价也开始上升，人工工资标准增加，这些均加大了活动公司的成本投入。
4.新媒体营销带来的冲击。微信、微博等平台的线上线下互动，4A公司精准的大数据营销，使得传统活动公司阵营越来越小。一个中型的广告营销公司，4个城市分公司的规模，2008年的营业额能达到3.8个亿；一个巴可投影的供应商，2012年的营业额也能达到3个亿，这种新的活动方式让传统的中小型活动策划公司无法相比。
5.甲方回归“理性”，变被动成主动。近两年来，各地产甲方均成立了“成本合约部”，来逐一厘清营销费用的合理性及出处。一项简单的报价，在网上直接搜索查询，通过淘宝、阿里巴巴等寻找最低报价。再者，无论是活动前，还是活动后，议价均是口水战，如此以来消费者的讨价还价能力提升。
6.资源优势决定一切。决定传统活动策划公司的关键在于资源，有好的资源，也能决定竞标的成败。资源涵盖了演艺、银行VIP客户、明星艺人、协会团体……如果没有强大的资源执行力，再漂亮的PPT也会无用。简单地说，缺乏多项资源，中小型活动策划公司只能任由他人随意加价。
面对以上的种种发展困境，活动策划似乎距离行业洗牌已经很近，或者这种情况已经悄然发生，中小型活动策划公司如何采取有效的措施取得市场份额是当前值得思考的问题，战略目标如何转移才能从众多的竞争者中赢得市场是公司生存的关键所在。
三、出路和方向的探讨
随着市场内部竞争力的加剧，外部潜在替代性的提高，所投入的成本也越来越大，中小活动策划公司如何度过当前的困境，作为品牌部经理，根据多年来的活动市场经验，现提出如下几种建议，以期活动策划公司能够改变当前现状。
1.做创意产品贩卖。对于任何消费群体而言，活动策划的关键在于创意，即使成本上升、竞争力加剧，中小型活动策划公司只要拿出更有价值的创意方案，打破固有的创意枷锁，保持创意的前沿性、可塑性、赋灵性，尤其是注入创意方案的品牌形象，将有助于本公司领先于行业水平。优秀的创意产品价值高于其成本本身，更加具备特殊性，以此作为产品交易将大大提升公司收益，其中创意团队的培养将是关键。
2.精准成本控制。无论是活动策划业务成本，还是公司运营成本，这都是公司得以生存的必要，当前成本控制成为业务实行与运营的核心，集中力度将成本精细化，借助计算机进行精确管理，以最低的成本赢得市场份额，迫使其他公司无法生存，是活动策划公司的重中之重。
3.找准自身定位，形成核心竞争力，即“卖点”。随着信息化交流的扩大，消费者的活动策划水平有可能超过活动策划公司方案，所需要的活动效益甚至高于一般水平，而公司是否具备市场差异化，有独具特色的“卖点”，“卖点”能否形成核心竞争力，打败内、外的竞争者，这是当前中小型高层管理者必须思考的问题。
参考文献：
[1]王飞，黄璨.节庆活动策划与城市旅游发展[J].知识经济，2010（5）：109.
【案例】
5月16日，四川省邻水县为抗议城际铁路改道，上万名邻水民众手持横幅上街游行，要求规划中的“川渝铁路”由在广安设站改为在邻水设站，此后事件引发冲突，演化成，60余名民警及群众受伤。这是近年来各地频发的高铁争夺战中，首次出现流血事件，具有标志性意义。高铁争夺战轮番上演，值得高度关注。
【析因】
以高铁争夺为特征的四川邻水冲突事件，不同于以往的。表面上看，四川邻水县冲突双方是当地民众和政府。实际上，地方政府与民众利益一致，双方是默契而非对抗，目标直指高铁规划决策者。
地方政府的民意筹码
至2015年初，中国高铁总长已达1.6万公里，为世界之最。由于高铁给地方带来明显经济效益，各地紧盯“高铁经济”，寄托地方政府、民众和官员的巨大期望。对地方政府而言，高铁意味着政府巨额投资，随之而来的是GDP增长，人流、物流、资金流、信息流的快速流动，沿线资源开发和产业转移。对当地民众而言，意味着更多就业机会，出行更为方便，土地房产潜在增值，生活也许因之改变。对地方官员来说，更容易满足GDP导向的地方政绩考核要求，也意味着更好的职位升迁，给地方留下良好的“政治经济遗产”。
因此，越来越多的地方政府，无论政府、民众和官员都已对高铁所能带来的巨大利益预期达成共识。在某种程度上，这种共识被注入了复杂的元素：生活的便利，潜在的收益，鲜亮的政绩，无上的荣光。
由此可见，高铁项目成为地方利益博弈的场域，政府利益、官员利益及民众利益在此交织、胶着及博弈，进而以“高铁争夺战”的形式呈现。毕竟，高铁站设在哪里，话语权掌握在中央部门和省级政府手上，各地为达到高铁设站于本地的目标，整合各种资源进入这个场域，希望影响高铁规划决策者的决定。一方面通过体制内常规渠道向上级游说，另一方面是借力官方管控下激荡的民意增加筹码。按理说，在中国特有的政治语境中，民众上街游行往往是极其敏感的。然而，在邻水的“高铁争夺战”中，呼吁市民“上街”的宣传俨然处于半公开的程度，地方政府不可能不知情，但并未强力禁止，而只是在当天提前部署警力防范失控。
官员要政绩，民众要实惠，目标一致使得官民处于同一阵营，体制内与体制外联合，向相邻城市施压，向省级政府乃至国家发改委、铁路总公司争取话语权。从事件发生地逻辑来看，“高铁争夺战”是地方政府参与高铁规划决策的民意筹码，政府对此是默许和间接支持的，官民在此结成某种意义上默契的利益联盟，但这种联盟也是有界限的。正如邻水所显示的，当民间行动走向失控，突破“维稳”的底线时，地方政府面临过高风险，往往会选择强力压制。
公众利益表达渠道不畅
近年来，公民权利意识逐步觉醒，公民参与公共决策的愿望增强，利益表达需求强烈。“高铁争夺战”中可以看到：民众不再仅仅满足于决策结果的“被动接受”，而是积极参与到决策过程中“主动表达”，争取自己的话语权。无论是2009年沪昆高铁引起的湖南邵阳与娄底之争，还是2014年郑万高铁导致的河南邓州与新野的“兄弟反目”，抑或最近发生的四川邻水高铁争夺战所引致的流血事件，恰恰是鲜活注脚。值得注意的是，这种政府默认民间发起的“高铁争夺”看似主动，其实它反映的恰恰是民众被排斥在公共决策之外的被动。
高铁规划线路与可能经过的城市民众生活息息相关，但高铁规划具有技术性和知识性强的特征，前期调研、规划论证、规划决定往往是由政府内部进行决策，民众被排斥在此过程之外，公众参与明显不充分。具体表现为：高铁规划决策过程的信息公开透明度不够、不及时；公众参与的制度化渠道缺乏；公众参与规划的方式陈旧和介入面狭窄，对高铁规划决策话语影响很小，导致高铁规划编制与审批易受行政长官及审批者意志左右，规划编制的公信度受到怀疑。
公众参与需要制度保障和长期的能力训练，当相应的支持条件都没法满足时，正常民意诉求在群体聚集的表达过程中往往容易失范乃至失控。邻水“高铁争夺战”最后发展成，更凸显了民间行动的偶然性和不可控性。这种不可控，其实也在意料之中，没有制度化的表达渠道和长期参与能力的训练，利益表达很可能转向或转移，隐藏的矛盾和非相关诉求借此发酵、爆发而失序。因此，有学者认为，“高铁争夺战”调动了民间力量，或许能以民意的喷发扭转高铁线路设计，但受制于旧有的决策架构，它很脆弱，也无法为公共决策民主化开拓新方向。
政府投资决策体制滞后
高铁投资是政府重大公共决策，是典型的稀缺资源的权威性分配过程。高铁争夺战火热，表面看是民众对高铁的渴望，实际上，则是对公共资源配给的渴望。高铁建设必须要考虑科学布局、经济效益、地理条件和安全等因素，有相应的技术标准和经济效益考量。因此，高铁站点建设，不可能做到让沿线相关城市都满意。但如何减少意见分歧和避免悲剧性事件发生，需要政府依法、科学、包容及公正的决策。
频发高铁争夺战背后，应反思高铁规划决策。从各地高铁规划决策所引发的来看，高铁规划决策最突出的问题是决策民主化程度偏低，进而影响投资决策科学化程度。主要表现在：一是决策的开放性够不够。高铁规划决策往往由设计单位、铁路总公司、省级政府及中央政府讨论进行，没有向社会开放集思广益，更没有充分的博弈；二是决策的先行态度不中立。决策“倾向性过于明显”，所谓的论证往往变成了“命题作文”，给领导意见贴上“科学”的标签；三是决策的程序不够完善。社会媒体、人大监督及公众参与程序、方式和时机不完善，影响社会力量参与的深度和广度，无法对行政权力进行有效监督，为“朝令夕改”留下了空间，给“争取”提供了机会。
【对策】
长短结合，共同发力
“高铁争夺战”其实是一种不同利益主体博弈的正常现象。实证地看，这种现象是地方政府参与决策的民意筹码，是正常利益诉求的非制度化表达。要防止四川邻水高铁争夺战悲剧性故事再发生，需要长短结合，共同发力。
短期来看，做好民众的宣传引导工作，严格管控地方政府借用民意筹码施压上级政府，对管控不力引发的地方政府及领导干部予以问责。
长期来看，需要正视高铁规划决策中的多元利益博弈。通过合理的制度设计，在利益平衡底线是社会稳定，上限是多元利益充分表达之间，寻求制度化的利益表达机制，使得多元利益主体的博弈文明、公开、理智和有序。
首先，加强高铁规划决策信息公开。高铁争夺战的导火索是猜忌和谣言，避免谣言和破除猜忌的最好手段是信息公开。信息公开可以让不同主体理解高铁规划决策依据和过程，缩小不同利益主体尤其是公众与决策者之间的信息鸿沟。
一是公开高铁规划决策的标准及流程。公开高铁规划决策所考虑的经济要素、地质条件、安全要求、地方准备等各方面的考量标准，同时，公开高铁规划建设所需相关流程及政策，让民众明白相关的细则和进程，实现高铁规划决策依据的公布和高铁知识的普及。
二是公开高铁规划决策过程。每条高铁线路的规划和决策过程必须公开透明，将路线设定论证方案、决策的理由依据、环境影响评估、专家技术人员方案解读等信息予以公布，保障公民的知情权，便利公众参与和社会监督，确保高铁规划始终坚持公开、透明、科学。
其次，推动公众深度参与高铁规划决策。公众参与规划决策是管控政策风险的最好方式和机制，有序的公众参与可以避免利益诉求的非理性表达。十八届四中全会明确提出，健全依法决策机制，把公众参与重大行政决策确定为法定程序。因此，要将公众参与真正纳入到高铁规划决策中去，展开沟通、交流、辩论、妥协，就决策达成共识，进而形成有理性的、有质量的决策。
一方面是创新公众参与高铁规划的方式。通过搭建网站或网络平台、设置高铁规划政策议程、举行专题听证会、邀请民众代表参与方案审议等方式，听取和吸纳尽可能多的公众意见，让民意得以充分、有序表达。
另一方面是尽量实现高铁规划的公众全过程参与。制订高铁规划前必须收集有关的公众意见；公众有权提出高铁规划建议，为高铁规划决策提供参考；公众有权对高铁规划草案进行充分的验证、评议和审查；高铁规划内容必须回应公众意见或建议，并将公众参与过程作为规划必备附件报审。
再次，完善高铁规划决策合作治理的制度安排。转型期的中国利益格局复杂，客观上要求政府能够正视多元社会的利益诉求，经由一定公共政策过程，促进多元利益的协调平衡，进而对高铁规划做出权威性的决策安排。
一方面是制定高铁规划决策相关配套制度。在依法治国的大背景下，明晰的规则是高铁规划决策的依据。制定出台高铁规划、选址、建设等方面的详细技术规则和标准，明确高铁路线选定技术、经济、社会、地质等要求。同时，要制定公众参与高铁规划决策相关操作规程，明确公众参与高铁规划的范围、方式和程序，确保公众参与法制化、规范化。进而形成一套“依法修路”的制度安排，用制度和执行力去挤压人为因素、权力寻租的空间，提升高铁规划决策的科学化程度。
关键词 都市媒体；公益策划；新闻传播
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-001-01
媒体组织的公益活动，可以传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离，从而达到双赢的效果。作为吉林省内具有较大影响力的主流都市媒体，《城市晚报》立足自身优势，通过举办各种与百姓生活息息相关的各类有益的公益活动，与读者进行有效互动，传播浓浓正能量，从而进一步扩大报纸的影响力和覆盖面，充分彰显主流媒体的社会责任与担当意识，得到广大读者的一致认可。
主题鲜明，逐渐打造媒体公益品牌形象
媒体具有舆论引导功能，在组织公益活动之前，应该在充分调查、研究的基础上，从主题、目标、内容、风格、形象等环节入手，选择公众普遍关心的话题，为推动社会公益活动确立一个鲜明的主题。只有主题新颖、贴近生活，才能吸引人们的关注和参与热情。
近年来，《城市晚报》逐渐加大公益主题的报道力度，逐渐形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社会反响良好的系列公益活动品牌。今年5月，围绕第20个“世界读书日”，《城市晚报》提前准备，精心策划，独家发起“书香公交”大型公益活动。活动得到社会各部门的积极响应，并收到好的宣传效果。先后有45条线路1770辆公交车报名，最终有19条公交线路近1000辆公交车参与其中，有60万公交乘客收获书香，在全社会营造了多读书、读好书的良好氛围。在活动具体实施中，《城市晚报》首次开启“互联网+”模式，一方面以报纸的力度强势推动活动进展，通过整版报道、照片、漫画相结合的形式，突出公交书香主题。另一方面利用“长春交通在线”微信平台相关信息，增强活动的互动性。一时间活动引发强烈反响。10余天时间里，除了45条线路1770辆公交车队踊跃参与报名外，相关部门以及活跃在民间的长春各读书会也积极的参与捐书赠书，期间共筹集25000余本图书。车厢中千余个淡绿色的书架、20000余册（本）图书以及一张张沉醉书香中的笑脸可以见证活动的成功。城市晚报还与多部门联动送书香，为300余个低保户家庭发放4000余本图书，千余名乘客现场点赞力挺，“书香公交”成为读书日里一道别样的风景线。
注重公益策划，充分彰显主流都市媒体的影响力和覆盖面
公益活动具有受众面广、参与者多元化的特点，这就要求活动组织策划者在确立鲜明主题之后，还必须考虑到公益活动策划的艺术性。
2015年5月13日，长春市召开中高考部署会议，我省今年中高考最新动态。会后，《城市晚报》迅即反应，结合会议精神在重要版面，较大版块详细介绍了我省今年中高考的新变化。5月14日开始，《城市晚报》逐渐加对大中高考的宣传力度，先后刊发《今日长春政府门户网站在线解读中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顾加分政策解读加分项大幅减少 5种情况保留加分》、《本周六、日32所高中举行开放日》等稿件，关注了中高考考场摄像头升级改造、长春市今年中高考参加考试人数、考场安检情况等，全面、深入介绍了中高考相比往年的不同，将最新动态信息进行了及时、准确的报道，为高考宣传营造了好的舆论氛围。与往年不同，今年《城市晚报》的中高考宣传报道，在精心做好报纸宣传报道的同时，有效利用微博、微信等新媒体平台，与广大中高考家长及考生进行及时有效的互动。《城市晚报》通过官方微信公众平台“掌上吉林”每日及时推送中高考最新资讯，先后关注我省中高考的新化和长春市高中开放日活动，浓墨重彩报道我省中高考最新动态，同时通过扫二维码解答的方式为广大家长考生释疑解惑，进行互动。
有针对性地进行公益传播，与目标群体进行全方位有效互动
媒体策划、广大群众积极参与的公益活动，为促进社会和谐发展、传播浓浓正能量起到了积极的作用，但如果不区分受众群体，盲目地进行公益活动的策划，则无法吸引受众的注意力与参与热情，也无助于媒体的品牌宣传和形象树立。《城市晚报》近期精心组织策划了一批社会公益活动和报道，集中体现了主流都市媒体的社会责任和舆论引导作用。
年初长春大雪袭城，《城市晚报》联合共青团长春市委、长春市志愿者联合会，一起发起《做个志愿者一起来清雪》的公益活动，组织大学生志愿者、社会志愿者、网络志愿者、企事业单位志愿者依次开展清雪活动并配发后续报道。活动志愿者已经累计达到千余人，得到政府部门的支持和市民好评。春运期间，《城市晚报》发现很多农民工欲回家乡过年却一票难求的情况，立即组织策划“送农民工回家活动”，帮农民工解决买票难、回家难的实际问题。同时，春节期间还组织为贫困家庭送年货大型公益活动。
“草根春晚”是《城市晚报》重磅打造的一个品牌活动，经过多年的积累和提升，已经成为吉林百姓展示自我的有效平台。今年，《城市晚报》的“草根春晚”继续面向社会征集“草根达人”的同时，成立“草根联盟”，组织才艺达人进行巡演，目的就是要搭建一个大舞台，让所有身怀绝技、有梦想的人展示出自己的风采。这些自编、自演、自导的节目源自百姓生活，真实、质朴、感人，传递了公益正能量，得到百姓热烈追捧。与此同时，《城市晚报》通过官方微信“掌上吉林”与读者进行实时互动，还推出“我与春晚的故事”征文活动，将活动的联动效应做到最大化。第五届吉林省“草根春晚”得到省内各家媒体亲情鼎力相助，长春电视台《城市速递》栏目跟踪报道晚会最新进展的同时，《吉林省旅游广播》、《吉林交通广播》、《吉林新闻综合广播》也加入到“草根春晚”的队伍之中。通过多平台的合力，为“草根春晚”的顺利召开营造良好的舆论氛围。
除此之外，《城市晚报》还组织了一系列与百姓生活息息相关的公益活动，通过新媒体与传统媒体的互动融合，与广大读者积极互动，不仅扩大了活动的宣传效果，还彰显了主流都市媒体的社会责任感，得到广大读者一致好评。例如，围绕世界杯、汽博会、啤酒节、百姓文化节、中小学假期生活等百姓关注度高的主题展开，先后开展了“长春市广场舞大赛”、“爱心送考车队”、“征集百名抗战老兵免费畅游净月潭”、《长春“书香公交”大型公益活动》、《微信好声音》、《美好生活主题年》等公益活动等。为了进一步提升活动的公众参与度和效果，《城市晚报》在充分发挥网站、微博、微信及移动新闻客户端的优势，通过在微信公共平台征集启事、开展选题性讨论、组织体验团、朋友圈分享、留言交流等多种形式吸引读者参与互动，使活动达到最佳效果。
伴随着“走转改”活动的深入开展，从中央到地方的很多媒体正大力开展新闻公益行动。这一行动把新闻媒体的功能和传媒人的社会责任高度统一起来，让民生、民声、民情、民意、民瘼、民忧成为读者时时关注的焦点。
关键词：最低生活保障线；扩展线性支出系统法；线性规划法；多目标规划
中图分类号：D632.1 文献标识码：A 文章编号：1000-4149（2014）04-0103-06
DOI：10.3969/j.issn.1000-4149.2014.04.011
收稿日期：2013-11-20；修订日期：2014-05-28
作者简介：王桂胜，经济学博士，首都经济贸易大学劳动经济学院教授。
Formulating Methods of Programming Minimum Living Standard Guarantee
Line in China and Its Multiobjective Application
WANG Guisheng
（School of Labor Economics，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China）
Abstract：Scheme of minimum living standard guarantee is an important part of social assistants. It ensures stability and harmony of our society. Definition of the minimum living standard guarantee line affects both the living level of the poverty and public fiscal payment. This paper reviews the existed defining methods of minimum living standard guarantee line and analyzes the internal mechanism of scheme of minimum living standard guarantee. Then it puts forward multiobjective programming method to define the minimum living standard guarantee line more effectively.
Keywords：minimum living standard guarantee line； the extended linear expenditure system method； linear programming method； multiobjective programming
一、引言
2013年10月30日，国务院总理主持召开国务院常务会议，讨论建立健全社会救助制度，推进以法治方式织牢保障困难群众基本生活的安全网。中国经济改革研究基金会国民经济研究所副所长王小鲁2010年所做的《国民收入分配状况与灰色收入》调研报告得出的结论是，中国收入最高的10%家庭与收入最低的10%家庭的人均收入相差65倍。2012年12月9日，由西南财经大学与中国人民银行金融研究所共同成立的中国家庭金融调查与研究中心公布的《中国家庭金融调查报告》显示，2010年中国基尼系数达到0.61，远高于全球0.44的平均水平，属于联合国定义的收入差距悬殊危险的社会。由此可见，提高低收入群体收入水平和最低保障水平、缩小居民收入分配差距是我国一项迫在眉睫的改革目标。
最低生活保障制度是我国城乡社会保障制度改革过程中制定的新型保障制度，是为了维持城乡贫困人群的基本生活、提高城乡贫困群体生活福利水平的重要举措。最低生活保障制度作为一项基本保障权利在我国已经逐步深入人心。当然，我国的社会经济虽然获得了巨大发展，但由于人口众多、各地区发展水平参差不齐，要建立达到西方发达国家福利水平的最低生活保障制度还是心有余而力不足。因此，必须结合我国实际国情，建立切实有效的、可持续发展的最低生活保障制度，而这个制度的核心就是确定一条充分合理的最低生活保障线。
本文在评价现有几种最低生活保障线制定方法不足的基础上，结合最低生活保障线制定的内在机理，提出运用多目标规划法制定最低生活保障线的程序和原理。
二、现有最低生活保障线制定方法评述
最低生活保障线是最低生活保障制度中的核心内容，直接关系到被救助人员的经济收益和生活水平。因此，最低生活保障线的确定不仅备受政府相关部门以及社会公众的关注，同时也是学术界讨论的热点。关于最低生活保障线的制定方法，国内外文献均有大量论述，学者们先后提出了恩格尔系数法、市场菜篮法、生活形态法、国际贫困线标准法、马丁法等方法。这些方法简单易用，可以为最低生活保障线的制定提供有效计量手段。但这些方法主观性相对较强，并且受一定的人文、社会背景约束。为保证最低生活保障线的制定客观、合理和公正，学术界又不断提出了其他建立在广泛调查数据和实证分析基础上的最低生活保障线制定法，下面选择有代表性的几种方法加以分析评述。
1.ELES法
ELES法即扩展线性支出系统法（Extended Linear Expenditure System），是美国学者路迟（Liuch）于1973年在线性支出系统（LES）基础上提出来的需求函数模型。该法将人们在衣、食、住、行等方面的消费需求分为基本需求和超额需求，再根据样本数据对各类消费需求方程建立线性回归模型并进行参数估计，求得回归变量系数，再对基本需求支出进行估计。基本原理如下：
依据上述基本需求量计算公式来确定最低生活保障线。封等人和王中昭均采用了ELES法分别估计我国陕西省农村最低生活保障线和城镇居民最低生活保障线[1～2]。从实际应用来看，ELES法具有一定的局限性。如样本数据的有效性和完整性、截面的异方差性和物价的变动性等需要考察。此外，ELES法主要反映了贫困群体或低保申请人的需求方面的情况（这些需求范围的设定本身具有主观性），而不可能反映政府提供最低生活保障的支付能力。也就是说，最低生活保障线的可行性还需另外考察。
2.线性规划法
汪泓等人首先采取了线性规划法预测上海市食品基本支出水平，然后运用人工神经网络模型预测估计了非食品支出水平，最后将二者相加得到上海市最低基本支出水平即最低生活保障线[3]。按照营养学的规律，运用线性规划法估计食品基本支出应该是较为客观可行的方法。但这种方法过于细致，消费者的偏好不同，样本食品的选择较多，不同替代食品的价格也千差万别。因此，若要一一考察，计算将过于繁琐。此外，运用人工神经网络模型预测非食品支出过于复杂，难以理解，而且不同项目支出之间可能是替代关系，也可能是互补关系，学习效应是否有助于非食品支出的预测难以确定。因此，人工神经网络模型用于预测非食品基本支出不具有实用价值。当然，线性规划法在预测食品基本支出上具有一定的参考价值，给定基本食品需求目录，运用计算机软件可以有效确定基本食品支出水平，再结合非食品基本支出水平估计，即可确定最低生活保障线。但是线性规划法与ELES法一样，并不能反映政府提供最低生活保障的可行度问题。
3.回归分析法
童星等人运用一元线性回归和多元线性回归法分别对不同类型指标（平均指标、总量指标和百分比指标）展开了经验回归分析，并进行了较为细致的统计分析[4]。从结果上看，回归效果尚佳，统计检验指标有一定的显著性。这反映了最低生活保障线与各类经济指标（如GDP、各级政府财政预算收入、城镇居民储蓄余额、平均工资、社会消费品零售总额等）之间有一定联系，并受这些经济指标的影响。但是，该项研究以最低生活保障线为因变量，以其他经济指标或社会指标为解释变量作回归分析，本身违背了回归分析的基本假设。因为最低生活保障线是政策变量指标，不是内生变量或随机变量，不能作因变量，只能选择基本消费支出作为因变量――该研究中凡是以最低生活保障线为因变量的回归模型所得判定系数很低即可说明问题。此外，由于该文献使用数据为截面数据，还存在截面相关性等问题。总而言之，在估计和预测最低生活保障线时，线性回归分析法要慎用。
三、最低生活保障线制定的目标替代（tradeoff）分析
政府的社会福利和救助政策主要为了改善全体人民的生活福利水平，促进社会公平的实现，但同时也会对效率产生不利影响。如社会救助政策中最低生活保障线的制定就体现了公平和效率的取舍问题。最低生活保障线越低，说明救助政策特别强调社会效率，但有损社会公平；最低生活保障线越高，社会公平程度越高，贫困群体福利水平越高，但会影响社会经济效率。下面通过博弈方法对这一现象进行分析（类似案例分析可见参考文献[5]）。如图1所示，政府有两种行动，即“救助”和“不救助”；低保申请人员也有两种行动，即“工作”和“不工作”。相对于政府和低保申请人员的每一对行动组合（或策略组合），双方均会获得一定的收益支付，具体收益组合可参见图1。政府救助一个积极寻找工作或能工作即工作的低保申请人可获得收益为x，低保申请人获得收益为a；政府若救助一个偷懒不愿工作的人，可获得收益为z，这个收益应为负数，因为政府救助一个能工作却偷懒的人，就是奖懒罚勤，浪费公共资金并损害经济效率，而对于低保申请人员却获得高收益b；同样，政府对一个不能工作或没有条件工作的低保申请人不提供救助也得到一个负收益y，因为政府没有实现社会公平，其声誉必然受损，而低保申请人则会选择积极寻找工作，艰难度日比什么都不做要好，因而获得正收益c。根据以上收益分析，可以确定这些行动组合收益的关系如下：
x>0，a>0，b>0，c>0；z
根据这些收益之间关系的比较，可以发现：当政府选择救助时，低保申请人选择不工作（基于理性经济人假设）；当政府选择不救助时，低保申请人选择工作；当低保申请人选择工作时，政府选择救助；当低保申请人选择不工作时，政府选择不救助。因此，根据以上收益结果，不能得到一个纯战略均衡。为此，需要采用混合战略博弈来分析。对以上收益结果赋以数字如下：
x=3，a=2，z=-1，b=4，y=-2，c=1
假设政府救助的概率为β，不救助的概率为1-β；低保申请人寻找工作的概率为α，不寻找工作的概率为1-α。则政府的期望收益ERg为：
ERg=β[3α+（-1）（1-α）]+（1-β）（0-2α）
=β（6α-1）-2α
这一博弈的均衡是混合战略纳什均衡：政府以1/3概率选择救助，2/3概率选择不救助；低保申请人以1/6概率寻找工作，5/6概率不寻找工作。显然，政府救助的概率越高，低保申请人寻找工作的概率就越低。纯战略均衡是混合战略均衡的特例，而混合战略均衡则是纯战略均衡的扩展形式。在经济人理性假设前提下，上述政府救助博弈的均衡结果是混合战略均衡而非纯战略均衡，这是由其收益结构所决定的。也就是说，
双方只要是理性的，其行动选择必然是随机的。由于这种随机性，政府在制定救助政策时需要考虑政策受益人或救助对象的反应。
四、多目标规划法在最低生活保障线制定中的应用
多目标规划法（Multiobjective Programming）是在一定的约束条件下对多个目标函数同时求极值的一种最优化方法。现实中无论是资源优化配置，还是社会政策设计等均存在多项目标实现问题。有些目标之间还有冲突，如确定某项工业投资计划，就存在经济效益最大化和环境损害最小化及能源消耗最小化等矛盾。在社会救助政策设计中，也存在类似的问题，即政府提供救助或津贴实现人们福利的最大化和政府用于救助支出最小化的矛盾。政府提供的救助水平越高即最低生活保障线越高，对低收入群体或贫困人群越有利，而这会增加公共财政负担，同时也可能会发生“过度保障”，使一些有谋生能力的人丧失求职欲望，宁愿吃“低保”而不愿意就业。多目标规划法正是可以兼顾多项目标的设计最低生活保障线的方法。
多目标规划的基本形式可以表述如下：
可得如下结果：
k1=0.3941 ， k2=0.4236， f1=3960（万元）， f2=6040（万元）
上述某市的计算结果可以类推到其他近似条件的城市。假设北京市社会救助人口符合上述分层条件，北京市近年来月最低工资或基本生活费接近于1200元，根据上述最低生活保障线比例（k1=0.3941，k2=0.4236），计算得到北京市月最低生活保障金数额应该为472～508元。北京市政府2010年底出台了一项民生政策，即为更好地保障本市城乡困难群众基本生活，按照市委、市政府的统一要求和部署，市民政局会同有关部门测算制定了2011年城乡低保标准调整方案，并将从2011年1月1日起正式实施。北京城市户口最低保障金标准由家庭月人均430元上调为480元，上调幅度为11.62%。北京市2011年月最低生活保障金由2008年的390元调整到480元，与前面估计结果基本一致，可见在上述假设下北京市2011年所定最低生活保障金水平是合理的。
运用多目标规划法制定最低生活保障线的关键在于：一方面要了解最低生活保障的总体支出水平和财政支付能力；另一方面，就是要掌握贫困群体的结构状况，将其根据贫困程度划分为若干层次（一般为两层），这样既能做到应保尽保，同时也能发挥贫困群体的积极性，减少最低生活保障支出。
五、结论与建议
最低生活保障制度是继下岗生活补助、失业保险制度之后第三条重要的社会保障制度，是维护社会和谐、实现社会公平和缩小社会差距的不可缺少的社会政策。当前，我国社会经济得到了较大发展，但社会各阶层收入差距仍然较大，基尼系数仍居高位。因此，提高社会保障水平、扩大社会保障覆盖面是确定无疑的政策方向。最低生活保障线的制定一方面决定了社会救助程度，另一方面也受到政府公共财政的约束，因此，科学合理制定最低生活保障线是确保该项制度有效实施的前提。结合前面的分析，就最低生活保障线的制定提出以下几点建议。
第一，确定最低生活保障线时，既要考虑到最低生活保障制度的福利目标和社会目标，也要考虑政府的财政支付能力和社会经济效率，不能顾此失彼，影响社会和谐、持续、平稳发展。
第二，确定最低生活保障线的较为合理的方法应该是：首先根据充分有效的调查，搜集掌握各类基本消费数据，运用ELES法估计基本需求支出水平，在此基础上，结合多目标规划法来确定最低生活保障线。
第三，在确定最低生活保障线时，要根据低保申请人员的类别划分，制定不同档次的最低生活保障线，体现福利的差别待遇。所有这些不同类别的最低生活保障线均可通过多目标规划一次性确定。
第四，运用本文所提方法估计确定最低生活保障线，关键是建立有效的数据库，再结合MATLAB软件编制规划程序，设计好约束条件和目标函数，就能很快得到计算结果。因此，多目标规划法是十分快捷有效的，同时也能直接反映政策目标。可以断言，多目标规划法也会在其他社会福利政策制定设计中得到广泛运用。
参考文献：
[1] 封，贾继开.农村最低生活保障线的模型构建和应用[J].西安交通大学学报（社会科学版），2008，（3）.
[2] 王中昭. 我国城镇居民最低生活保障线的动态测定[J].计划与市场探索，2003，（3）.
[3] 汪泓，张伯生.上海市城镇居民最低生活保障线的研究[J].东华大学学报（自然科学版），2001，（6）.
在对该案进行调研后发现，在同类性质的校园公益性活动中，开展最早“阳光育苗”活动虽然具备一定的知名度及受众基础，但是活动受益人数经过前几年的增长后，2009年开始出现大幅下降。与此同时，线上线下活动体系的失衡，使得项目进一步发展的空间受限。因此，本案建议新一年度的“阳光育苗”首先要需要解决好战略和战术层面的两个问题：在战略上，“阳光育苗”该如何进行更加精确的品牌定位，如何将安利雇主品牌形象构建植入该活动，使企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者产生连动效应，实现三丰收；在战术上，“阳光育苗”项目如何在活动内容、形式等方面创新突破，提升活动吸引力及影响力，使“阳光育苗”这一产品在产品生命周期中从发展期向成熟期成功过渡，避免掉入衰退期。
本案拟定达成三大目标：全年活动受益人数达到2万人，比往年最高受益人数翻番；树立“安利与社会分享成功、以助力大学生就业为己任”的高度企业社会责任感形象；提升安利雇主品牌知名度与美誉度，扩大安利在大学生人力资源市场的影响力。在传播主题拟定为“助你启航，职海扬帆――安利给力我成长”的基础上，采取“新闻宣传造势，校园拦截先行”、“线上线下配合，网络传统穿插”、“活动分级进行，宣传逐步推进”的传播策略，使“阳光育苗”活动更好地覆盖本案拟定的目标受众――各高校学生、校内外媒体、所在社区、政府相关部门以及安利公司雇员。
新一年度的“阳光育苗”活动拟定划分为四大模块，首先是结合“阳光育苗”开展五周年的契机，举行新闻会高调宣布安利公司将打造一个全新的多功能线上育苗平台――“阳光育苗城”，同时将此次校园行整体活动过程与学生及社会共享。其次是通过结合低碳环保的公益热点在低年级人群中开展“C计划――大学生综合素质选拔赛”来积聚人气并提升育苗城的用户数。紧接着开展“求职岁月分享博客大赛”，通过“安利搭台，学生唱戏”的方式，建立高年级与低年级间分享成功经验的平台。最后将结合当下的热门电影《2012》中的诺亚方舟，制造舆论热点，在高年级人群中开展“‘诺亚方舟职场号’安利实习生计划”打造星级训练营，为学生提供实习机会以及相关培训，进而把年度活动推向高潮。
相比往届的“阳光育苗”校园行，本案形成了更加鲜明的活动策略，从以往的公益性主题活动，升华到雇主品牌形象塑造的一个体系高度；充分考虑了当下90后新大学生群体的特点，由以往的线下活动为主向网络线上活动新媒体发展，由传统的讲座形式向线上全方位体验育苗城项目过渡；对目标人群进行了进一步的细分，区别于以往阳光育苗活动覆盖人群主要集中在大三临就业的大学生群体的模式，分别针对低年级及高年级学生开展对应的活动。最后，活动对实习生计划项目进行了大胆的创新，将其演变为一个线上的擂台赛，并通过“星级训练营”塑造安利的雇主品牌形象。
专家点评
