关键词：保定市；非物质文化遗产；旅游商品
一、保定非物质文化遗产概述
（一）非物质文化遗产
根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义：非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。目前我国非物质文化遗产分为民间文学、民间美术、民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、传统手工技艺、民俗、传统医药等十类。
（二）保定非物质文化遗产特点
保定是历史文化名城，非物质文化遗产资源数量丰富，种类齐全、品质高、分布广，开发潜力大。截至2013年12月，保定拥有部级非物质文化遗产12项，其中民间音乐3项、民间舞蹈2项、传统戏剧3项、民间美术1项、传统手工技艺2项、民俗1项；省级非物质文化遗产35项，其中民间文学1项、民间音乐9项、民间舞蹈、传统戏剧6项、曲艺1项、杂技与竞技、民间美术2项、传统手工技艺8项、民俗2项；市级非物质文化遗产190项，其中民间文学6项、民间音乐35项、民间舞蹈14项、传统戏剧15项、曲艺3项、杂技与竞技28项、民间美术13项、传统手工技艺61项、民俗9项、传统医药6项。
二、保定非物质文化遗产旅游商品开发的意义
（一）有利于非物质文化遗产的保护与传承
非物质文化遗产旅游商品开发是是传承和保护非物质文化遗产的重要方式。在保护这些项目本真性和核心技艺的前提下，通过合理利用，不仅可以为保护提供更多的资金来源，而且可以在市场环境中更好的推动这些项目的传承发展，增强非物质文化遗产代表性项目的传承发展，增强了非物质文化遗产的生命力和活力，既传承了文化，充分发挥了社会效益和经济效益。
（二）有利于保定市文化名城形象推广
区域旅游商品往往肩负着历史文化传承的使命，是旅游目的地形象的有效传播媒介和城市的名片。合理开发保定非物质文化遗产的代表性项目，充分发挥非物质文化遗产优势，开发特色鲜明的旅游商品，传播保定深厚的历史文化。
（三）有利于优化保定市旅游产业结构
非物质文化遗产的旅游商品开发有利于优化保定市旅游产业结构，实现旅游业可持续发展。近年来保定市旅游业发展迅速，但是与旅行社、景区景点良好发展不匹配的是旅游商品单一、缺少文化内涵、粗制滥造。将非物质文化遗产融入旅游商品开发将极大丰富旅游商品文化内涵、促进旅游商品的多样化。同时非物质文化遗产的旅游商品还能优化和完善产、供、销的商业链条，优化旅游产业结构。
（四）有利于增加非物质文化遗产传承人和群众的收入
随着越来越多的非物质文化遗产被纳入各级非物质文化遗产名录，单单依靠政府资金支持已经不能保证非物质文化遗产的保护。因此，在保证科学合理的利用非物质文化开发前提下旅游商品，实现非物质文化遗产商品化能增加遗产继承人的收入，更好的实现文化传承。
三、保定非物质文化遗产开发策略
（一）以非物质文化遗产为基础，市场为导向
非物质文化遗产旅游商品开发，一方面要注意文化的保护与传承，一方面要结合市场需求。以保定安新舞狮为例，由于受人员、地域、时间等限制，开发受到一定限制。要打破这种限制，可以录制表演光盘，拍摄影集，出版相关图册，制作精美的舞狮雕塑，开发舞狮表演模型和玩具，与当地芦苇画结合等等。
（二）整合资源，注重有序开发
目前，保定非物质文化遗产商品开发较为成熟的包括刘伶醉酒、曲阳石雕、易水砚、安新芦苇画等，商品推广渠道通畅、品牌效果良好、产业规模较大。但是更多的非物质文化遗产没有开发到位。有必要对保定现有非物质文化遗产资源进行整合分类，分期有重点的进行开发。
（三）完善非物质文化遗产旅游商品产业链条
将非物质文化遗产旅游商品开发纳入完整的产业链条能实现非物质文化遗产的可持续发展。非物质文化遗产的初始创作，包括遗产继承人、通过培训的人员进行最初始的产品设计和创作。通过举办文化节、展览会等进行商品的展示和销售。与旅游商品生产商进行合作，开发相关的衍生品。通过多种渠道，扩大非物质文化遗产的市场，如景区、专卖店、零售店、网站、博览会、展销会等。
（四）建立生产性保护示范基地，进行实现一区一品
非遗生产性保护，是在保护的前提和基础上进行合理利用，以推动非遗更好地融入当代、融入大众、融入生活。但是，非遗的产生和发展离不开当地的社会、经济和文化基础，所以建议在非遗发源地就地建立生产性保护示范基地进行生产和开发，保证非遗的文化生态环境的完整性，实现一区一品。
四、注意问题
（一）保护与传承是重点
非物质文化遗产是中华民族的瑰宝，进行非遗旅游商品开发的首要目的的对非物质文化遗产进行保护和传承，在旅游商品开发过程中一定要避免过度商业化、庸俗化、功利化，要坚持把保护和传承放在首位。
（二）各参与主体相互配合与协调
在非物质文化遗产旅游商品化过程中，政府、居民、企业和遗产继承人构成了影响其传承与延续的参与主体。政府作为管理者和协调者，当地居民作是非物质文化遗产开发和规划中不可忽视的力量，企业是非遗旅游商品开发过程中的重要主体，遗产继承单位和个人是遗产文化的中坚力量。（作者单位：河北大学管理学院）
参考文献：
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【关键词】非物质文化遗产；梅林戏；旅游化商业化
文章编号：ISSN1006―656X（2014）01-0015-03
非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。非物质文化遗产与物质文化遗产共同承载着人类社会的文明，是世界文化多样性的体现，我国各族人民在长期生产生活实践中创造的丰富多彩的非物质文化遗产，是中华民族智慧与文明的结晶，是连结民族情感的纽带和维系国家统一的基础。我国非物质文化遗产所蕴含的中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护我国文化身份和文化的基本依据。加强非物质文化遗产保护，不仅是国家和民族发展的需要，也是国际社会文明对话和人类社会可持续发展的必然要求。自从上世纪50年代初日本政府公布“无形文化财”保护法并把这个概念带到联合国教科文组织以后，各国政府对非物质文化遗产保护日益重视，2003年10月，联合国教科文组织通过使之成为国际共识。随着经济全球化和社会现代化的发展，对非物质文化遗产保护的研究已成为当前国内外学术界的研究热点，而在实践中，通过旅游化、商业化模式成为加强非物质文化遗产保护的重要途径日益得到重视。本文拟以泰宁入选国家首批非物质文化遗产的梅林戏和入选省非物质文化遗产名录的傩舞的保护和传承及国内外非物质文化遗产保护旅游化、商业化的典型案例为例，对非物质文化遗产保护的旅游化、商业化现象进行初步的探究。
一、关于非物质文化遗产的定义、特点及泰宁梅林戏、傩舞的基本概况
（一）非物质文化遗产的含义与特点。
《公约》规定：非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。非物质文化遗产是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。
（二）泰宁梅林戏：中原文化与闽越古文化结合的艺术标本。
被列入首批部级非物质文化遗产的泰宁梅林戏，俗称土戏、土京戏，清代乾嘉年间，徽调经浙江、江西两路传入泰宁后，与当地方言和民歌小调、道教音乐相融合，形成具有地方特色的剧种，是福建省地方戏曲剧种之一，流行于泰宁、将乐、顺昌、邵武、光泽等地，至今已有200多年的历史，是中原文化与闽越古文化结合的艺术标本。当地百姓长期流传着一首民谣：“梅林十八坊，十户子弟九担箱，敲起叮当鼓，唱起摩朗腔。茅担抬石臼，抬到段中央，搭起土戏台，唱到大天光。 ”这说明了梅林戏具有浓郁的地方特色，深受观众喜爱。
梅林戏的唱腔优美动人，表演风格古朴粗犷，具有严格的程式，唱、做、念、打都具有鲜明的个性，服装和化装比较朴素。表演中有类似古时“娱神”和提线木偶的科介动作，还有“耍撩牙”“叶火变裙”“变脸”等众多的传统特技。梅林戏有传统剧目330多个，已收集记录有剧本的130多个，经整理上演的较好传统剧目包括《飞龙带》、《蓝腰带》、《鸳鸯带》、《雌雄鞭》等30多个。
戏剧界把徽戏视为戏剧的活化石，梅林戏源于徽戏，至今仍较好地保存了徽戏的艺术特征，是研究徽派艺术，探寻中国戏曲史等的发展历史的一件不可多得的戏曲形态。
（三）泰宁傩舞：民间舞蹈“活化石”的千年守望
傩舞，起源于殷商时期，至今已有三千多年的历史，是泰宁县独特的一种民间舞蹈，这种民间舞蹈被人类学、历史学及艺术学视为活化石，是古代驱逐疫鬼祭祀仪式的一种巫舞。2005年被列为福建省级非物质文化遗产。 目前在泰宁流传的傩舞主要表演队伍在“中国历史文化名村”、“首批中国传统村落”的泰宁县新桥乡大源村，是迎神庙会期间陪同菩萨出游，旨在驱邪祈福的民间舞蹈，它的表演一般都在空旷的场地。其形式与舞步雷同，但亦非全似，具有本地风土色彩。傩舞队面具凶煞，舞姿粗犷，鼓声震天，舞队前后穿梭跳跃，给人一种古朴、神秘的感受。天长日久，它成为了祈求五谷丰登，风调雨顺和驱邪避灾的仪式。傩舞队在泰宁、三明都小有名气，多次应邀参加市、县举办的各种大型艺术活动和踩街游行。
二、非物质文化遗产保护旅游化、商业化的内在动因及典型案例
“文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和”，对于民族，文化是灵魂和旗帜；对于国家，文化是形象和软实力，对于一个地区或单位，文化是品牌和资源。当今世界，文化融入于人们生活的方方面面，特别是已成为当代旅游的灵魂和依托、商业的契机和支撑。非物质文化遗产作为人类文化的重要组成部分，由于其内在的价值和稀缺性特征，成为现代旅游开发、商业利用最珍贵的资源。而旅游作为人们日常生活的重要组成部分和最广泛、最大众的交流方式，商业作为与人们生产生活最为密切的经济活动，已然成为非物质文化展示、传播、推动的重要载体。
首先，非物质文化遗产是人们在生产生活中创造的财富，其中既有自给自足的生产，也有大规模的商品生产，前者满足自我消费的需要，后者通过交换获取利润，具有普遍的使用价值，无论在自然经济还是商品经济时代，在广泛的领域和程度上参与商品交换、流通，商品性特征明显。泰宁梅林戏同其他传统戏剧一样，作为一种表演艺术，从早期的娱乐、民俗表演发展到以商业演出求生存的专业戏班，而正是这种带有商业化传播，既将这门艺术更快更广地推向大众，让更多观众有机会享受戏剧艺术的独特美质，又推动了这门古老艺术的传承和发展。据资料记载梅林戏早期盛行的演出班子有“四季班”、“火贤班”。清末民初相继成立了“福顺班”、“福善班”等专业戏班，演出市场拓展到邵武、顺昌、光泽、浙江温州、江西的石城、黎川、广昌等地，演出剧目有 800 多个。
其次，非物质文化遗产所具有的强烈的地域性、顽强的适应性等特征，也是旅游资源和旅游产品独特性和差异性的内涵，而群众基础性强、易于被民众接受，其潜在的旅游价值，如由其历史价值延伸出来的文化旅游、休闲旅游、教育旅游价值，以及由其时代价值所延伸出来的科学旅游、旅游产品、旅游产业价值等，是最适合市场化的文化要素。实践证明，遗产保护得越好，其利用价值也就越大，旅游业和其它相关产业才会得到进一步发展。
第三，非物质文化遗产的传承需要平台，旅游无疑是非物质文化遗产传播的一个重要途径。旅游从本质上是一种文化活动，它具有继承、发展和保护文化遗产的功能，旅游业的发展也有助于文化遗产的保护和文化事业的发展。近年来，将非物质文化遗产与旅游开发结合的地区不仅有效地促进了非物质文化遗产的传承，同时也为地区旅游经济的发展带来了契机。实践证明，将非物质文化遗产通过恰当的途径与市场接轨、与旅游融合、与产业嫁接，既提升了产品质量和文化内涵，增强游客的情感互动，又展现了非物质文化遗产潜在的价值，增强了其自身发展的造血功能。
纵观国内外有关非物质文化遗产保护的研究和实践探索，总的思路是将遗产保护放置在市场化的背景下来讨论，并将通过商业化、旅游化运作走市场经济道路作为保护非物质文化遗产的有效途径。
从国外来看，希腊、英、美、法、意、日、韩等国都十分重视通过商业化和旅游化运作对文化遗产进行保护。特别典型的是韩国，在对非物质文化遗产的保护方面，以非物质文化遗产的商业化和旅游化开发而突显特色。一方面，韩国的非物质文化遗产被商业机构大规模开发，很多非物质文化遗产都被开发成商品。另一方面，韩国十分重视利用非物质文化遗产来促进旅游业的发展，通过现代旅游开发极大地推动非物质文化遗产的保护和发展。如江陵端午祭和祭日演出的假面戏年年在当地举办盛大的旅游活动，吸引了国内国际百万人次参与和观光，使这一非物质文化遗产转化为巨大的文化产业，发展了当地的经济。
从国内来看，地方政府保护非物质文化遗产的积极得到充分激发，将非物质文化遗产保护与旅游开发、商业运用的成功案例也不少。
如刘三姐歌谣是中华民族民间传统艺术文化的瑰宝，在全国乃至全世界都产生了深远的影响。其价值早已体现，1961年，新中国电影史上第一部、也是最为成功的音乐风光故事片《刘三姐》在国内外公映。电影中刘三姐纯朴、智慧的形象，优美抒情的壮族山歌，连同秀美的桂林山水走进了亿万观众的视线中，使刘三姐这个被神话了的历史人物，成为当时中国不可多得的超级偶像人物。1979年，新加坡10家影院同时上映《刘三姐》；1980年，香港和澳门第三次复映电影《刘三姐》，售票额超过前两次的纪录。尤其是进入21世纪，《印象？刘三姐》大型山水实景演出，不仅大大增强了刘三姐歌谣的影响力，而且成为广西旅游的一个重要品牌。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得”。这一品牌与每年 “三月三”歌节使这一非物质文化遗产转化为一个巨大的文化产业，促进了当地经济的发展。
再如泰宁梅林戏作为中原文化与古老闽越文化有机结合的标本，成为泰宁旅游的一张名片。从上世纪80年代起，伴随泰宁旅游起步、发育、成长，与泰宁旅游相融合、同发展。近年来，为加强梅林戏的保护，政府在不断完善梅林戏剧团基础设施的基础上，以市场为导向，以旅游产业发展为依托，着力为梅林戏“搭舞台、建平台、育人才、留人才，不增强梅林戏自身造血功能。一方面，以泰宁梅林戏剧团为支撑成立梅林戏文化艺术保护传承中心，筹建了泰宁民俗风情演艺馆，精心排演具有浓厚泰宁特色的《梅林谣》、《看大戏》等民俗表演，向游客传播梅林戏和泰宁的旅游文化，努力把梅林戏打造成泰宁旅游的文化名片；另一方面，挖掘梅林戏市场潜力，拓展演出市场，上世纪90年代开始，剧团足迹遍布闽赣浙粤等省，平均每年演出300多场，演出季在7个月以上。商业化、旅游化为梅林戏注入可持续的造血机能，成就了“天下第一团”的美誉，让古老的艺术焕发新光彩。
除梅林戏外，泰宁另一个把非物质文化遗产保护与旅游开发、商业运作相融合而卓有成效的是列入省级非物质文化名录的傩舞。民俗及民俗表演是当代世界旅游开发的重要资源，傩舞作为一种民俗活动、民俗表演时下已非常罕见。为了有效开发和保护好这一独特而珍贵的遗产资源，相关部门在保护其原生态的生存环境泰宁县新桥乡大源村民俗活动的同时，一方面积极创造条件，引入现代旅游元素，开发旅游产品，培育民俗旅游精品村，目前，该村入选“中国历史文化名村”和“首批中国传统村落”名录，游客逐年递增。另一方面，引导、鼓励、扶持参考民俗商业表演及物品的商业开发，偿试使傩舞走出山村进入都市。
三、非物质文化遗产旅游化、商业化现象与遗产保护的矛盾对立
目前，在经济利益最大化的驱使下，在旅游开发时，一些地方出现了将传统文化庸俗化、低级趣味化和过度商业化的现象，导致了文化遗产保护和旅游开发、商业利用一定程度的矛盾对立。
从国外来看，韩国非物质文化遗产的商品化已经引起了人们的不安，由于出于对利益的追求，许多非物质文化遗产的历史原貌逐步被扭曲和改变。商品化使非物质文化遗产变成了规模化、模式化，表演艺术本身也成了一种商品，正在逐步失去韩国传统文化原有的文化内涵。为此，韩国政府实施"部级文化财产"指定表演者制度，但是由于商业运作中的"舞台"表演需求，被指定为部级文化财的表演者随时随地都会被搬上"舞台"，使得保护效果并不明显。从国内来看，一些地方政府单纯从经济效益出发，持急功近利的心态，重申报、轻保护。于是，出现了六省争抢“牛郎织女”的籍贯，十几个城市虎视眈眈于“梁祝故里”的归属，一部《三字经》令两城市打得不可开交等现象。还有一些地方的非遗成为旅游景点，变成时尚消费品和文化标签。
从相关研究及实践来看，二者的矛盾对立突出表现在过度商业化、旅游化可能会破坏非物质文化遗产的延续性，造成非物质文化遗产的断裂。而过分商业化的非遗，失去了历史文化的底蕴，也就失去了文化传承的意义。梅林戏传承保护中的商业化、旅游化也有这种倾向，由于面向市场演出，为适应现代人的“口味”改用普通话演唱，同时，由于表演过于频繁，排演精品的能力有限，梅林戏有逐渐“草台化”倾向，马建华研究员在《福建非物质文化遗产项目生存状态剖析》中提出，“梅林戏变味了，这种现状长此下去，很可能造成剧种、剧目的流失和失传，传统艺术无法传承下去。”事实上，在经济欠发达地无，这种地方剧种所面临的问题具有普遍性，正如王晓珊在《福建非物质文化遗产戏曲剧种现状调查报告》指出的，“由于四平戏、永安大腔戏等古老剧种是使用官话演唱，语言问题使得戏曲的传承面临极大的挑战，濒临失传。”因此，多数研究认为，“在非物质文化遗产生产性保护工作中，经济效益从来不应该是我们着眼和追求的目标，过分追求经济效益必然会伤害非物质文化遗产本身。表演化和商业化倾向是真正意义上的非物质文化遗产保护的大敌”。
四、正确处理好非物质文化遗产保护与旅游开发、商业利用的关系，实现文化遗产保护与旅游开发、商业利用的良性互动
近年来，将非物质文化遗产与文化产业相结合发展文化旅游产业，赋予传统文化新的生命力，这是世界各国的共同做法。非物质文化遗产旅游化、商业化的是非物质文化遗产保护的重要途径，政府作为非物质文化遗产保护的主导者，应重视通过旅游化、商业化运作对文化遗产进行保护的模式研究，切实找准平衡点和合理模式，趋利避害，防止对非物质文化遗产杀鸡取卵式、掠夺式或篡改式地开发。
（一）坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针
2005年，国务院办公厅《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作指导方针，提出“正确处理保护和利用的关系，坚持非物质文化遗产保护的真实性和整体性，在有效保护的前提下合理利用，防止对非物质文化遗产的误解、歪曲或滥用。在科学认定的基础上，采取有力措施，使非物质文化遗产在全社会得到确认、尊重和弘扬”。蔡武在“非遗大展”开幕式上指出，在非物质文化遗产保护工作中，文化部根据非物质文化遗产自身特点和内在规律，积极探索科学的保护方式和方法，对濒危和传承困难的代表性项目，采取抢救性保护的方式；对非物质文化遗产代表性项目集中、特色鲜明、形式和内涵保持完整的特定区域，采取整体性保护的方式；对部分具有生产性质和特点的代表性项目，采取生产性保护的方式。
（二）切实做好遗产市场价值的研究，把握遗产与市场对接的时机
特别值得重视的是，对非物质文化遗产的开发利用一定要慎重研究、区别对待，因为，尽管一些传统非遗项目可以经过包装和商业运作产生一定的效益，但大多数非遗项目本身的文化价值有待进一步发掘，其生命力已经相当脆弱，在极不成熟的情况下走产业化和商品化的路子，只能对“非遗”项目造成损害。
非物质文化遗产旅游化、商业化保护能否有效，既取决于其自身的旅游价值和商品属性，也取决于所处环境的旅游市场各要素对遗产的认可程度。必需加强对非物质文化遗产自身价值及所处市场的分析研究，探讨非遗保护旅游化、商业化的条件，寻找非遗入市的恰当时机。入市前，要特别重视对非物质文化遗产能否让感受到遗产全貌、与其他旅游项目的组合状况的分析研究，包括传承者的存续状况、传承内容的变异度、传承相应的物质载体或空间载体、各利益主体介入规划与管理的可能性及可控性、是否是其他旅游产品的补充等方面。只有遗产本身和市场条件都较为成熟方可进入市场。
（三）找准旅游化、商业化的途径
对那些经济潜在价值较好、市场化可能性较高的非物质文化遗产项目，通过产业化有助于拓展其传承的载体形式、传播空间、宣传途径与规模化发展以及获取有效的资金支持。对于传统美术、传统技艺、传统医药等适用于生产性保护的非物质文化遗产项目，借助现代组织方式和流通手段以形成产业链条，在满足人们消费需求的同时使其得到活态传承。
旅游产品化是非物质文化遗产综合效益得以实现的重要途径。目前全国各地结合当地非物质文化遗产的实际，在长期的实践中逐渐形成了三大产品化模式：非物质文化遗产博物馆、非物质文化遗产主题公园、实景或舞台演出。其中实景或舞台演出是近几年国内比较流行的一种开发模式，开发时借助现代化的音响手段，以天然的真实景观或场地作为舞台或者背景，集音乐、舞蹈、演出、景观为一体，通过"人"这一核心载体集中展示某一种或多种非物质文化遗产，是非物质文化遗产舞台化、载体化的表现形式，适于民间传说、民间歌舞、民俗、曲艺类非物质文化遗产的展示。泰宁梅林戏和傩舞采取了博物馆和实景或舞台演出相结合的产品模式。当然，在具体开发实践中，需要根据非物质文化遗产的特征和现存状态，选择不同的旅游产品化开发模式。如开发专项旅游活动、开发旅游购物品、打造特色节事活动等。
（四）旅游化、商业化保护管理中应特别注意的两个方面
一是传承人的利益保护。非物质文化遗产保护首要的是保护人，传承人的存在是非物质文化遗活态传承的先决条件，而传承人的消失是非物质文化遗产的最大破坏。因此，在市场化条件下，必需给予传承人一定的社会地位和合理的物质利益，使传承人的自我价值得以体现，才能有效调动传承人的积极性和主动性。
二是非物质文化遗产的本真性传承和创新性传承。非物质文化遗产产业化最为关键的是做好文化创意而不是简单的商业化运作，既要坚守传统，又要面向现代。顺应社会发展要求、不断创新，根据当代人的文化消费需求和消费心理，在保持传统文化基本要素的基础上融入符合当代审美情趣的要素，设计研发具有时代感和现代气息的文化旅游产品，赋予非物质文化遗产新的鲜活的灵魂。要防止一味追求产量和利润，忽视对非物质文化遗产核心技艺和文化内涵的认识，或根据现代人的"口味"，对传统艺术进行人为的"改造"，致其"变味"的"伪民俗"和"伪遗产"出现；或者将民俗文化传统从现实生活中剥离出来，改变其原有的功能，以舞台化、商品化、碎片化的形式展现，致使其内涵和价值最终被扭曲，离真正的民间艺术渐行渐远。
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关键词：非物质文化遗产 地理标志 知识产权 作用
一、非物质文化遗产保护：传统知识产权难以承受之重
（一）著作权保护
非物质文化遗产中的一部分，如“口头传说和表述”、“表演艺术”等，与著作权客体具有共通性，因此运用著作权法保护这部分非物质文化遗产具有一定的合理性。然而其缺陷也是显而易见的，具体表现在：
1、重保护轻开发。兼具人身属性和财产属性是著作权有别于工业产权的典型特征，在权利内容上表现为较强的人身依附性；在权利行使上则侧重强调诸如署名权、修改权及保护作品完整权等精神利益的保护。显然，这种保护模式在实际操作中难以切合国家知识产权战略中关于“开发文化资源，实现经济效益”的理念。
2、保护对象的有限性。适于著作权法保护的对象必须是那些能够承载于固定的载体之上为我们所感知的作品形式，例如根据民间音乐、民间文学、民间美术等演绎而成的作品。然而，对于诸如安塞腰鼓、宝鸡社火这些陕西传统的活表演形式则无能为力。
（二）专利权保护
在非物质文化遗产的大家族中，一些成员基于原材料的产地限制而具有得天独厚的优势，另有一些成员则凭借别具一格的制作技艺而大放异彩。对于这些非物质文化遗产，可以适用专利或商业秘密等方式。
然而，由于非物质文化遗产往往是某一族群在世世代代的生产、生活过程中不断积淀的结果，且仍将继续传承、繁衍下去，故无论是采用著作权还是专利权保护，均无法解决非物质文化遗产的保护期限问题。此外，若某一产品的制作技艺被授予专利权，这意味着除在法定期限内享有垄断专有权外，权利人须承担的一项义务即是按期缴纳专利年费，加之前期申请、审查以及获得权利所付出的成本，显然是不经济的。
（三）普通商标权保护
普通商标所表征的商品或服务往往旨在实现商业化和产业化，这与目前非物质文化遗产保护中关于“开发文化资源，实现经济效益”的理念庶几相同。然而，普通商标权的主体具有排他性，即商标权人有权禁止他人在未经其许可的情况下对该商标进行商业性使用，而非物质文化遗产往往由一个甚至若干个族群经历世代繁衍共同创作而成，体现整个族群的共同意志，每个个体在创作的过程中所做出的贡献都不可或缺，因而其权利主体具有群体性的特点。两者在主体上的不和谐音注定了普通商标难当保护非物质文化遗产的重任。
二、契合：地理标志保护非物质文化遗产的妥适性
（一）自然因素与人文因素的结合
非物质文化遗产往往由特定族群在其生活的地域范围内世代繁衍而成，其所体现的风格无不深深地打上了所处地域的烙印。地理标志目前在我国《商标法》中主要受到集体商标和证明商标的保护，它一方面用于表征商品或服务的产地，同时向世人昭示来自该地区的特定商品或服务与同类其他商品或服务相比，有着得天独厚的优势，而这一优势恰恰取决于该地特有的自然因素和人文因素。
因此，具有强烈地域色彩的非物质文化遗产一旦与地理标志亲密接触，必然会唤醒潜在的巨大商机。由于地理标志在原材料、生产地域、生产工艺等方面有特定的量化标准，这就客观上防止了粗制滥造的出现，反过来又进一步提升非物质文化遗产的知名度和美誉度。
（二）主体的群体性
非物质文化遗产作为经年积淀而成的集体智慧的结晶，反映了整个族群共同的生活方式、心理特征与审美取向。个体在世代繁衍的过程中相互影响，最终形成整个族群的共有特征。从这个意义上说，每个个体所做出的贡献都不可或缺。目前保护地理标志的集体商标和证明商标，其主体往往为某一地域所属行业的行业协会或对产品具有监督能力的组织。两者在主体上的趋同性为地理标志保护非物质文化遗产提供了有效的保障。
（三）保护期限的永久性
非物质文化遗产的创作须在人类发展的漫漫长路中不断沉淀、积累而成，并将随着时代的变迁而生生不息，演进不止。我国《商标法》虽规定注册商标的保护期为自核准注册之日起10年，但是通过履行法定的续展程序，可以变相地实现无限期保护。从这一点来看，地理标志满足了非物质文化遗产永久保护的需求。
三、掣肘：地理标志保护非物质文化遗产的有限性
（一）对非物质文化遗产的非商业性使用难尽其能
作为商业标志，地理标志主要作用于商业领域，其首要功能在于防止混淆商品或服务的来源，遏制他人以营利为目的，假冒商品的原产地。而当地理标志遭遇非物质文化遗产的非商业性使用，其保护就显得捉襟现肘。有鉴于此，对于那些不适于商业化的非物质文化遗产，须采用其他模式进行保护。具言之，对于那些能够固定于特定载体的口头传说与表述，因其符合作品的构成要件，宜适用著作权保护，而这一点在前述《著作权法》第6条的规定中已得到印证。
（二）难以解决非物质文化遗产的技术窃取问题
前已述及，地理标志对非物质文化遗产的保护主要体现在商业化使用过程中的防止来源假冒方面，而对于他人通过不正当途径获取非物质文化遗产的制作技艺等技术领域则难当其任。这一现象如不遏制，随之而来将是非物质文化遗产濒临失传的境地。此时，运用专利权以及商业秘密权等其他知识产权予以保护不失为一剂有效的良方。具言之，对于那些包含有独特制作技艺的非物质文化遗产，其方法可申请发明专利或视为商业秘密保护，依该技艺生成的产品可申请专利。
四、展望：非物质文化遗产地理标志保护制度的构建
“没吃陈麻花，到磁器口钱白花”。重庆磁器口古镇，很多店铺经营着同一种产品――麻花。好几家都打着“陈麻花”招牌，包装和口味大同小异。但生意最好的一家始终是“陈昌银麻花”，每天都排满长队。
为什么？陈麻花制作传统技艺先后被列为区级和重庆市级非遗项目，老板陈昌银更是公认的第四代传人，因此全国慕名而来的游客觉得它最“正宗”。据说，陈昌银的麻花生意每年利润上百万元。
事实上，国内几乎每一个旅游景点都有非遗元素的纪念品出售，甚至连路边摆摊的小贩都说卖的是非遗产品，自己是非遗传承人。在众多文化生意形态中，“非物质文化遗产”显然是一块金字招牌，因为“遗产”二字彰显的是稀缺性。
什么是非遗？根据《非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。
2006年，国务院公布第一批部级非物质文化遗产名录，在此后的十年时间里，各地争相申遗，掀起了一股“非遗热”。截至2016年9月，已经评定的部级非遗代表性项目1 372项，部级非遗传承人1 986人，省、市、县级非遗项目更是不计其数。
“非遗热”的背后，一方面是政府对文化遗产采取的抢救保护措施，以达到传承和发扬的目的。另一方面是民间试图通过“生产性保护”的方式，借助商业力量，对传统技艺进行合理开发和利用。
大风吹皱了一池春水，越来越多的非遗项目正在走出博物馆，借助生产和销售手段，从展览品变成消费品；越来越多的非遗传承人告别手工作坊的“自娱自乐”，朝着产业化、品牌化的模式过渡，想要把非遗做成一门大生意；各种以非遗为主题的博览会、表演、旅游体验、文创市集、手工艺场纷至沓来。据保守估计，非遗拉动的是一个千亿级市场。
那些在现代生活中濒临消失的传统，如今正以“非遗”之名，成为各路企业和资本眼中的金矿，并试图用商业手段进行一场救赎。
商业化这味药引
根据全国性非物质文化遗产普查结果来看，我国有近90万项非遗资源。但如此庞大、丰富的非遗资源，并非都具备商业开发价值。
马斌是湖南一家演艺公司的老板，经常策划、组织一些地方民俗类节目进行商业化演出。在一次考察中，马斌发现一种源于土家族祭祀仪式的舞蹈，是当地的非遗项目，于是便把会跳这种舞蹈的村民组织到城里参加商演。
跳到一半，观众大呼“难看”。尴尬的马斌付完演出费之后，连夜把村民送回老家，从此再也不提这个舞蹈。
曾经还有人想把非专业性的民间传说故事、谚语童谣包装成商业节目，引进到剧场。同样遭遇观众不买账。
马斌们的失败在于，这类用于祭祀和迎神赛会的民间舞蹈类非遗，如侗歌、苗舞等，历史上并无商业传统，又因社会发展失去了生存土壤。如果只是简单粗暴地将其从原生态的土壤环境中抽离，强行包装成商演项目，很难符合现代观赏要求。
不是所有非遗项目都适合商业化这味药引。相比之下，大量美术、手工艺、中医中药、戏剧、曲艺、音乐类的非遗项目更具优势。他们都是在千百年的生产、加工、销售、治疗、表演中，借助商业的力量才流传至今。
那么，具备商业价值的非遗项目有哪些特征？
首先，具备市场基础。比如，传统戏剧、评书、相声等，历史上本来就是通过商演的方式“走市场”的。在现代消费环境下，找到新的流量入口相对容易。
由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年起，已经上演近300场，并且场场爆满。白先勇团队主要动了关键的两刀，颇符合现在流行的“颜值”经济倾向，一是用现代舞台技术呈现传统戏剧；二是用年轻演员去吸引年轻观众，坚持高校巡演，培养未来的观演群体。
其次，本身就是商品。比如大量通过传统手工艺生产的器具、食品和药品。这类项目则需要从原来“高冷”的定位、单一类别中跳出，向大众消费品方向转型。
作为部级非遗项目和中药传统生产工艺的代表，东阿阿胶的快消品策略以桃花姬阿胶糕最为典型。阿胶糕的定位本是滋补品，桃花姬则定位为女性白领的养颜零食。其体量与普通糖果一样大小，方便携带和食用，外包装带着浓郁的中国风，颜值颇佳。在营销方面，桃花姬在《甄执》《女医明妃传》等热播影视剧中以宫廷滋补美容佳品的形象“出镜”，成功俘获一干爱美女性。
另一个类似的例子是马应龙。当年互联网上流传着“马应龙痔疮膏对黑眼圈有疗效”的偏方。马应龙借势在自己“八宝古方”基础上，研发出眼部护理品牌“瞳话”，并且借网络恶搞风潮好好地刷了一把存在感，甚至一度成为年度营销案例被研究。
活化路径2.0
对于已经被论证了具备商业开发条件的非遗，如何在当下出一条市场接受度高的金光大道？
开发新的场景和用途，是很多非遗项目拓展市场的突破口。
海南椰雕是部级非遗项目，长期作为高档工艺品销售。由于缺乏创新，样式老旧，椰雕也面临着市场瓶颈。
椰雕非遗传承人吴名驹尝试把传统手工艺嫁接现代科技产品，设计出可以通过蓝牙、Wi-Fi连接移动设备的椰雕音箱。现在，吴名驹团队主打以椰雕为核心的创意商品生产，比如椰雕蜡烛、椰雕茶叶罐等，让原本只供欣赏的传统椰雕与现实生活产生了更多链接。
北京前门大街，是老字号的聚集地，内联升布鞋总店就位于其中。内联升千层底布鞋制作技艺是部级非遗项目，具有160年的历史。但在年轻消费者唱主角的今天，内联升却利用生产IP衍生品布鞋，实现了品牌向年轻化的过渡。
比如，内联升与迪士尼合作，取得其授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，打中了年轻女性和儿童的“萌点”。一直以来，内联升布鞋以成年男性消费者居多，拿到了迪士尼的IP授权后，“老门脸”秒变小萝莉。今年，内联升还与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。
不只是内联升，大量非遗老字号都面临着品牌老化的困境。因此，找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型，才是这类非遗品牌正确的玩法。
“非遗+旅游”是另一条活化路径。相较带有生产属性的手工技艺项目，民间音乐、舞蹈、传说、民俗等一些非生产性项目想走向市场，需要与一定的场景相结合，而旅游显然是一个不错的场景。
近年来，在政府的主导下，打造了许多与旅游相结合的非遗小镇、非遗体验馆、非遗传习基地等，但实际效果却差强人意。究其原因，很多项目并没有深度挖掘非遗特点，呈现形式雷同单一。这种“场景化”过于简单，自然留不住游客。
由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，获得了巨大的商业价值。
以根据部级非遗项目刘三姐歌谣改编的《印象刘三姐》为例，十余年间常演不衰，观众超过1 200万人次，获得了可观的经济收益。究其原因，第一，《印象刘三姐》冲出了实体剧院模式，把漓江山水打造成实景舞台；第二，演出把刘三姐的经典山歌、壮族民间风俗、生产生活方式等非遗元素组合创新，借助现代科技手段增强舞台效果，带给观众视听冲击；第三，聘请当地村民作演员，把他们的日常生活进行艺术加工后搬上舞台，保留了原生态。
之后，印象团队又把这套模式复制到《印象武隆》中，起用川江号子传承人，在山水间重现了川江号子这一部级非遗项目。
“印象系列”的成功，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。在近年来“井喷”的旅游市场中，这些实景演出大多取得了不错的商业回报。
事实上，与物质和自然遗产相比，非遗的特点在于它是活态，只有通过不断的生产和展现，其文化基因才能被传承，才能在人们的社会生活中产生商业价值。
非遗生意新维度
长期以来，分布在中国各地的手工艺非遗资源，大多数处于个体、零散、封闭的生产状态。加上很多手艺人经营渠道狭窄，导致产品销路不佳，规模化产出困难。对线上与线下、产出端与销售端、传统手艺与现代商业的整合，就显得尤为重要。
2016年1月，永新华韵文化产业集团旗下的非遗主题垂直电商平台“e飞蚁”上线，专门为非遗传承人和非遗企业提供推广平台，主打电商+营销+线下园区模式，帮助他们对接市场，联合销售手工艺产品。
目前，“e飞蚁”已签约了300余名非遗传承人和上千名专业匠人。除了线上展示和主题宣传，“e飞蚁”还在线下布局了多个非遗文化产业园。园区分为一街（中国非遗大街）、两核（非遗博览馆、非遗大戏院）、三区（非遗博览区、非遗体验区、非遗创意区）的布局建设，具备交易、展演、体验、美食、传习等功能。
另一种整合者模式的代表是重庆百工传艺，其模式为手工品电商平台漫淘网+线下手艺工场+在线教育平台手艺网。这相当于搭建一个非遗文化和技能的知识平台，将非遗传承人、手工艺爱好者和手工产品进行了有效连接。
本身就拥有平台优势和整合能力的阿里巴巴也切入了非遗市场。
2016年“阿里年货节”期间，淘宝众筹联合故宫淘宝在线上发起“非遗众筹”。众筹产品全部由故宫淘宝提供设计方案，高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人进行手工制作。
Q版宫廷帝后像的木版年画、故宫气质的齐天大福剪纸、“探花”主题布鞋等萌版非遗作品上线后，很快就被抢购一空。数据显示，项目上线仅半天，高密剪纸众筹项目筹款超过13万元，项目达成率1 300%，很快满额停筹；山东花饽饽和朱仙镇木版年画众筹项目达成率也超过150%。
“让天下手艺人没有难做的生意”，这是非遗资源整合者企业一个共同的目标。但互联网只是为非遗产品提供了一个新的销售平台和玩法，能否在更高的层面打开新的维度，才是推动整个非遗产业发展的关键。
资本的风正在吹来。2016年6月30日，深圳文化产权交易所宣布“文化四板―非遗专板”上线，打造非遗产业产股权交易专业市场和资源整合平台。按照计划，非遗专板将为非遗项目提供包装、宣传、商业模式梳理、国际销售渠道建设以及国际文化交流提供服务。
一个月后，由武汉非遗文化传播有限公司发行的“中国非遗基金”正式启动。该基金将面向全球募集，借鉴成熟资本市场“产业投资基金”运作模式，采取专业项目投资运作方式解决非遗保护瓶颈问题，让非遗产品在市场、政策、金融方面得到支持。
关键词：非物质文化遗产 传统手工艺 旅游商品 开发策略
合理的旅游开发和市场利用是提高非物质文化遗产自我生存能力的重要方式。旅游开发能够帮助遗产摆脱依靠外力扶持的被动状态，形成自身生存的能力，减轻政府经济负担，形成遗产自我生存的良性循环。一方面，旅游活动能够为遗产保护提供经济来源，带来经济效益。另一方面，旅游开发能激发当地民众文化自豪感，提高非物质文化遗产保护意识，带来社会效益。某种意义上来讲，对于非物质文化遗产的科学合理的开发是对其最好的保护。非物质文化遗产的旅游商品开发是基于传统手工艺类针对非物质文化遗产进行观光展示营造、体验活动策划、旅游商品设计等一系列旅游产品的开展，是从文化遗产资源到旅游产品的转化过程。受到广泛关注的开发模式包括博物馆、休闲演艺、节事旅游、旅游商品等基础性的开发模式[1]，创新型的开发模式包括生态博物馆开发模式、实景舞台式、文化园区模式、民俗自然村等[2，3]。本文在游客调查的基础上对非物质文化遗产旅游商品开发模式的市场现状和存在的问题进行分析，提出市场开发优化策略，以利于非物质文化遗产资源的旅游商品开发能够取得更好的市场反响。
一、旅游商品开发模式概述
旅游购物是旅游消费中的重要环节，有吸引力的旅游商品能够丰富游客的旅游活动，提升非遗的文化影响，实现非遗经济效益，所以物化商品是非物质文化遗产旅游产品衍生性的重要方向。在由于各地的历史风俗、地理环境、审美观点的不同，各地的传统手工艺各具特色。即使是同一类别，在不同地方也存在技艺技法、图样风格等方面的差异，使传统手工艺成为最具地方特色的文化产品。旅游商品开发是将非物质文化遗产资源转化成为物化商品的开发模式。
适于进行旅游商品开发的非遗资源以传统手工艺为主，主要包括传统技艺、传统美术大类，除此之外部分养生类医药也能转化成为旅游商品，比如阿胶制作技艺能够产生阿胶商品作为旅游购物商品。
非遗类旅游商品包括：非遗技艺制作的收藏性工艺品，如陶瓷、刺绣等工艺美术作品；非遗技艺制作的实用性生活物品，如柳编、竹编的各种日用品；非遗技艺制成的地方特色饮食，如采芝斋苏式糖果是广受欢迎的旅游购物品；非遗相关出版物，以非遗为内容的书籍、音像制品等；传统手工艺与现代设计相结合的各种创意商品，如提取戏曲人物元素绘制的T恤衫。其中前三类是基于非遗技艺直接产生的物化商品，是原汁原味的非遗物化商品，第四、第五类是非物质文化遗产技艺的次级衍生商品，占市场比重很小。
二、数据来源
本文所涉及的数据分析包括一手数据和二手数据。一手数据是2015年10月于北京“国际设计周”大型节事活动中的“手作之美”展会进行一手问卷调查，共发放450份问卷，回收438份问卷，问卷围绕“游客对传统手工艺发展方向赞同程度”这一主题展开。二手数据是天久旅游咨询（上海）有限公司市场调查问卷数据，于2013年在北京、天津、上海、广州、苏州的重要旅游景区随机发放问卷，共回收1000份问卷，其中有效问卷数784份，问卷以游客对旅游商品市场的态度、感知为题项。本文已取得对二手数据的使用许可。
三、模式评述
（一）旅游商品缺乏当地特色
旅游商品市场是国内旅游消费中的一块洼地，不能满足游客的购物需求，缺乏体现当地特色的旅游商品是市场最主要的问题。旅游购物是游客的基本需求，但现在的旅游商品市场并不能提供满意的购物体验。根据游客购物消费的问卷调查数据显示，对784份游客问卷进行统计分析发现，经常在旅行当地购买旅游商品的占到总数的62%，但是对最近一次国内旅游购物体验持非常满意或满意态度的游客只有56.8%。游客认为旅游购物需要改进的地方主要在于商品特色（55.6%）、商品质量（52.5%）、商品价格（51.4%）。现在的旅游商品市场存在产品吸引力不足的问题，“缺乏特色，全国各地的旅游商品都一样”“在自家也能买到”“老套没有新意”等评论是游客反映最强烈的问题。说明具有当地特色的、新颖的旅游商品是市场短缺的。旅游商品市场存在档次不合理的问题，存在两极分化，即奢侈化和低劣化，国内的旅游景区及周边销售的商品要么是珠宝、工艺品等奢侈性商品，要么是全国各地都一样的低端旅游纪念品，缺乏地方特色和消费吸引力。
（二）传统手工艺拥有旅游商品开发的巨大市场潜力
具有当地特色、携带方便、有纪念意义、价格合理的旅游商品最受到游客青睐，在追求商品质量和文化性的趋势之下，传统手工艺开发旅游商品拥有巨大的市场潜力。游客调查问卷数据表明，旅游者最希望国内景区购物在“商品特色”方面做出改进，比重达到55%。影响游客购买旅游商品的因素中，具有当地特色（88.6%）、携带方便（56%）、具有纪念意义（53.4%）和价格合理（52.3%）是最重要的因素（表2）。而传统手工艺是地方文化的典型代表，具有充分的地域特色，具备开发游客满意的旅游商品的良好基础条件。在现代化和机械化的浪潮冲击之下，传统手工艺商品一度被机器制造商品所替代。伴随社会对于非遗文化的宣传和大众对手工商品价值的认识加深，精工细作的手工制作商品重新受到市场欢迎。手工艺商品融入匠人的构思和智慧，不同于机器制造的批量化生产，手工作品没有两件是一模一样的，这也使得手工艺作品具有特殊的艺术性和纪念意义。依托传统手工艺资源可以进行多档次多功能的旅游商品开发，既能够开发有实用性的生活物品，又能够开发有美观性的工艺美术商品，满足产品层次多样化的需求。传统手工艺旅游商品是弥补国内旅游商品市场不足的重要发展内容。
（三）传统文化与现代设计相结合是传统手工艺商品发展的重要方向
非遗逐渐衰落的原因之一是脱离了现代人的日常生活，导致市场需求萎缩。与现代人生活脱节有多种原因，首先是传统文化商品在现代人生活中的实用性下降，原有的功能已经不被现代生活所需要。比如年画的张贴已经在城市中较少使用，使得木版年画的传承状况堪忧。其次是部分传统手工艺的样式不符合现代人的审美取向，作品往往沿袭着传统的审美观，图样、主题、色彩搭配不与时代同步。比如说传统的刺绣旗袍，纹饰鲜艳而复杂，但是游客欣赏之余购买率很小，因为觉得 “图案太浮夸”“无法穿出门去”“可使用性太小”。而将传统技艺与现代设计相结合是一条可行性创新性的发展道路，通过探究非遗的文化内涵、艺术审美、功能造型、结构技术以及材料工艺，用设计的思维与现时生活相联结，对传统款式进行功能性改造和美观性设计，满足人们生活功能与审美需求，使传统技艺被现代生活所需要。在市场调查中，认同传统手工艺的发展方向应该“用现代设计理念重新设计”的游客达到85.39%，其次是“保持传统技法”（79.45%）和“开发高、中、低不同档次产品”（79.68%）（表3）。表明游客对于传统工艺的再设计持非常欢迎的态度。
四、市场开发优化策略
采取“手艺人+设计师+运营商”的模式，打造专业品牌。中国的旅游商品市场存在严重的结构不合理问题，部分传统手工艺商品属于高端奢侈商品，超出了普通游客能够消费范围，属于小众化商品。而较为普及的旅游商品则存在质量低劣、仿造、非本土化等问题，不受到游客欢迎。旅游商品市场需要通过批量化生产，实现从小众商品向大众化的中端旅游商品的转变，通过品牌化经营达到造型和工艺水准的保证。“手艺人+设计师+运营商”的模式已经在市场上崛起，由手艺人提供技艺技法，由设计师用现代设计理念进行商品设计，由运营商进行商品生产和品牌运营传统技艺、现代设计理念和品牌运营相结合，打造地方文化的特色品牌。
改变传统手工艺非遗开发过程中“唯购物化”的现状，避免形成商业化过重的氛围，增强公益性文化宣传内容。商业化气氛过重使游客产生负面的旅游体验，应增加公益性的展示与文化宣传内容，以加深游客对非遗的理解。虽然游客对于获取非遗知识有着强烈的兴趣，但是支付费用的意愿很低。比如游客对手工艺品鉴赏的知识十分感兴趣，但却不愿意为此支付费用，所以手工艺品知识宣讲应该作为公益活动融入到旅游活动中，不宜作为旅游经济的来源。公益性的展示和宣传内容可以起到很好的文化宣传作用，辅助旅游业的发展。
非遗的“跨界”可以是内部的，如蟋蟀盆制作技艺可以与明式家具制作技艺“跨界”整合使砖雕书写板与红木家具配套成为适合当今市场需求的产品；非遗的“跨界”也可以是外部的，如与影视、动漫等多元文化的跨界融合或与房地产、汽车等文化之外领域的跨界组合。现在还有一种现象，就是以更大的投入以苏州以外的更大平台来对苏州非遗元素或非遗符号进行品牌运作，以获取更大的经济利益。从非遗自身的“流变”，到非遗内部与外部的“跨界”，再到对非遗资源的“合理利用”，更到对非遗元素乃至只是非遗符号的“多元诠释”。特别是对于这些“跨界”与运作，只要是符合《非遗法》关于对非物质文化遗产施行传承与传播不同保护措施要求的，我们都应给与积极肯定。
参考文献：
[1] 肖瑜.有关非物质文化遗产旅游开发模式的构建- -以大连市为例[J].文化学刊，2010，（1）：124- 128.
关键词：非物质文化遗产；开发模式；分类
中图分类号：F590.3 文献标识码：A
作为非物质文化遗产之一的民俗类遗产早在我国旅游业开发之初就融入其中，并获得了一定成功，因此国内在探讨非物质文化遗产的旅游开发问题时，经常以民俗旅游的开发模式来进行研究。事实上，由于非物质文化遗产内容的丰富性以及表现形式的多样性，不同类型的非物质文化遗产的开发对策及模式也有较大差别。
从旅游产品的构成要素上来看，不外乎包括：“食、住、行、游、娱、购”。非物质文化遗产的旅游开发即是将各种非物质文化遗产通过合理组合与包装，形成旅游产品的六大要素形式来进行合理的表达。显然，不同类型的非物质文化遗产由于其内涵、承载形式的不同，其旅游产品的表达形式上是不一样的。针对某一具体的非物质文化遗产，采用什么样的旅游产品形式来表达非物质文化遗产的内涵，是非物质文化遗产进行旅游开发的关键所在。
本文根据联合国教科文组织颁布的《非物质文化遗产保护公约》对非物质文化遗产的分类，结合我国在2005年颁布的《部级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》中对非物质文化遗产的分类方法，以及本文研究所需，将非物质文化遗产划分为：民间文学类、表演艺术类、生产生活知识与技能类、仪式节庆类以及文化空间类等五大类型，来分别探讨不同类型的非物质文化遗产的旅游开发对策及模式。
一、民间文学类非物质文化遗产旅游开发模式分析 民间文学是指产生并流传于民间社会，足以反映民间社会情感和审美情趣的文学作品。其又可以分为散文体和韵文体两大部分［1］。散文体文学包括神话、传说、故事、寓言等，韵文体文献包括史诗、叙事诗、歌谣、谚语等。在历史上民间文学类非物遗产很少作为商品进入流通领域进行商业化经营乃至实行产业化开发。因此将民间文学类非物遗产直接转化为旅游产品是具有一定的难度的，也不是不可能。
1．通过编辑、出版的方式将民间文学转化为旅游商品，从而实现民间文学本身的商业化经营。如在旅游开发过程中，我们可以将目的地的民间传说、神话故事等编辑成民间故事集、神话集、史诗集、歌谣集等集结出版，以民间书籍的旅游商品形式进行售卖；将民歌、民谣、叙事诗等转制成VCD、DVD商品形式出版和售卖。
2．与表演艺术类非物遗产结合，通过改编，使民间文学以一种更符合旅游者口味形式展现出来，实现其旅游产品的转化。事实上，很多表演艺术类非物遗产的核心内容均来自于民间文学，表演艺术类的非物遗产是最容易开发为旅游产品，因此，我们可以通过将民间文学内容通过表演艺术的方式予以展现。具体来说可以通过以下几种方式：其一，改变成影视剧。通过将民间文学改变成影视剧，并将其搬上银幕，一方面拍摄该剧的基地将会进一步转化为一个吸引旅游者的旅游景区，另一方面，影视剧本身也是吸引旅游者观看的一项重要旅游资源。如云南路南石林，通过将其民间传说《阿诗玛》搬上银幕后，不但该景区因此而一炮而红，这部电影也是很多旅游者去旅游过程中选择必看的一项旅游活动。杭州西湖千古流传的“白蛇传说”以及动人心弦的“梁祝”都是民间文学类遗产很好的融入旅游开发的典范。其二，改变成歌舞剧。歌舞剧，是现代旅游活动过程中一项非常重要的表演活动形式，很多旅游目的地都将其反映本地的民间故事、神话等文学内容通过歌舞剧的形式进行展示，这也形成了非物遗产进行开发的一项重要模式——舞台化模式，并在业界受到了热烈的追捧。其三，改变成故事，形成茶馆文化。很多茶馆文化的说唱艺人，其内容的来源均与本地民间文学类非物遗产有重要的渊源。文学茶馆不仅成为了很多旅游目的地的一个重要活动点，近年来甚至被搬上电视银幕，如中央电视台的“百家讲坛”、四川电视台“摆龙门阵”等节目。
将民间文学融入旅游景区的开发规划中，通过景观的设计、景点的文化包装将反映该景区的民间文学的内涵融入到景区的开发中，提升景区的文化品位和档次。民间文学类非物遗产是旅游景区进行规划和开发过程中的重要文化包装元素，规划师们，往往将反映当地经典的民间文学故事的内容，通过景观设计和景点文化包装融入其中，从而增加景区、景点的文化内涵，凸显其神秘性。例如，陕西省城固县南沙湖风景区开发过程中，就很好地将当地传说的地母文化融入到景观和景点的打造中，根据《地母传》叙述内容，打造了诸如“梅花岭”、“杏花村”、“桂花城”等景点，据此还包装了“天皇岛”、“地皇岛”、“人皇岛”等名称，取得一定的成功［2］。
二、表演艺术类非物遗产旅游开发分析
表演艺术类非物遗产是指人们在历史上创造并以活态形式原汁原味传承至今的，通过唱腔、动作、台词等艺术表现形式来表现演唱者内心世界的传统表演艺术形式［1］，包括民间说唱、传统戏剧、传统舞蹈、传统音乐、以及体育竞技等内容。
在非物质文化遗产的分类体系中，除了传统手工艺以外，表演艺术是最容易走入市场与旅游开发接轨的。许多的民间小戏、杂技、曲艺等通过搭建草台班子的形式，从其产生之初就留下了厚厚的商业气息。对于表演艺术类的非物遗产通过商业演出的模式与旅游活动进行结合是其进行旅游开发的重要方式，我们应该持积极肯定的态度。因为只有通过商演，才能确保这些非物遗产不失去其原有生态，使其活态传承。正如文化部艺术司司长董伟所说：“京剧不是博物馆艺术，要讲究活态传承，只有在不断的演出中，这个剧种才更有生命力”［3］。
（一）表演艺术类非物遗产旅游产品转型模式
关键词：大数据；商丘非遗；创新保护
中图分类号：G112 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）06-0159-02
一、引言
享誉海内外的三商之源・华商之都――商丘，是经国务院批准的中国历史文化名城。商丘市地处河南省东部，苏鲁豫皖四省结合部，东与江苏省相望，北与山东省接壤，南与安徽省相连，为中国东引西进，通达南北的桥头堡，亚欧大陆桥中国段重要的中心城市，中原经济区承接产业转移示范市及对外开放前沿城市，中原经济区东部中心城市及经济、交通和工商业中心[1]。在《商丘市“十二五”规划建议》中明确提出，要“建设文化名市，增强发展的软实力和支撑力”[2]。尤其是商丘有着丰富的非物质文化遗产旅游资源，在大数据时代，提出对商丘非物质文化遗产的创新保护已然迫在眉睫。
本文将商丘非物质文化遗产置于“大数据”背景下，探索怎样更好地满足游客主动参与的需求，多方面挖掘其文化内涵，提高旅游产品的层次，以此来增加游客的深层体验，为下一步完善商丘非物质文化传承与保护模式做出有益的探索。
二、大数据时代商丘非物质文化遗产效益分析
资料显示，商丘市现有部级项目3项，省级项目34项，市级项目134项，县级项目354项；部级项目代表性传承人两人，省级项目代表性传承人32人，市级项目代表性传承人199人，县级非物质文化遗产项目传承人429人。尤其是每年一度的“国际华商节”面向社会展示的非物质文化遗产，进一步更新了人们对非遗的认识。从行政区域的分布来看，各县（市）区分布较为均衡，涉及14个小门类10个大的门类。从数量上看，商丘市非物质文化资源丰富，在各地普遍存在，但差异性较大，各具特色，不少项目具有较强的独立性，并带有鲜明的个性和地域特色。这些丰富的非物质遗产不仅是商丘人民智慧的结晶，更是商丘古老文化的历史见证，同时也是中原文化不可或缺的一部分，在推动中原经济区建设中能弘扬中原文化精神，更是传播文化的重要渠道。由于非物质文化变现形式多样，天然具有使用价值，使得非物质文化遗产具有经济效益、社会效益、产业带动效益及发展效益。在现代市场经济中，一些非遗可以形成文化产业资本、发展成为文化产业，从而带来巨大经济收益。对于旅游目的地来说，还可以起到树立文化形象的作用，既能达到产生经济效益，又能反哺产生社会效益。
1.社会效益分析。大数据时代下对非物质文化遗产创新保护，可以给地方经济注入强大的活力，不仅可以树立地方文化形象，提升旅游目的地品牌影响；还可以突破资源约束瓶颈，推动非物质文化可持续发展，对于传统技术和管理方法得到有效解决。商丘虞城县一个木兰传说，带动了无数个木兰产业链，木兰大鼓、木兰表演队等品牌树立了商丘良好的形象，增强了省内外商人对商丘的认同感，社会反响较好。
2.经济效益分析。大数据时代下，利用互联网平台实施非遗的创新保护，可以促进当地非物质文化经济增长方式的转变，促使非物质文化产业结构的调整，促进旅游行业人员协作共赢。例如商丘虞城县木兰纺织厂公司，搭载个非遗木兰传说，在建成的短短十几年，公司年产值已超过亿元，现已成为地方响当当的一个品牌，除了依赖自身过硬的品质外，其木兰文化的影响，也是其发展壮大的一个主要因素。商丘的民间传说――王亥传说，以“商祖王亥”为历史人物，开展的国际华商文化节在省内外影响深刻。“华商之都”已经是商丘的大品牌，对拉动经济增长做出了很大的贡献，不仅使城市知名度提高了，也促进了投资环境，无形中促进了商丘的经济增长。
3.产业带动效益分析。大数据时代下实施非遗的创新保护，可以实现对传统文化产业的智慧化改造与提升，促进非物质文化创意产业的高效发展，而且还可带动电子商务和旅游业的发展。例如发源于商丘柘城县具有三百多年历史的豫东大鼓，在当地很受群众的欢迎，是中原曲艺一绝，在2011年就被确定为非物质文化遗产。近几年，政府的重，使得非遗文化豫东大鼓保护较好，豫东大鼓作为柘城的一个支柱产业也在与旅游产业集合，依据表演艺术产业不断地带动商丘旅游业的发展，这不仅是对传统文化产业的提升，更是促进地方经济，提高广大群众收入的措施。
三、大数据背景下非物质文化遗产创新保护的实现平台
1.非遗信息化建设必要性和可行性分析。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家信息化发展战略》中将信息化定义为：“利用现代计算机信息技术，通过对信息资源的有效开发与合理利用，促进全社会范围内的信息共享和知识传播，从而推动全杜会的经济发展。”此外，马费成将信息化定义为：“由于信息、信息技术在当今社会经济发展中不可取代的巨大作用，无论政府还是各行各业都在最大限度地利用信息技术，充分巧发信息资源，提高自身的效能和效率，人们把这种现象称为信息化。”[3]由此可见，信息化已经影响到各行各业的发展，对非遗的创新保护引入信息化管理，建立数字资源库是势在必行的。
2.非遗信息化数据资源库建设内容。建立数字资源库首先就是对商丘十大类中各个非遗项目进行信息采集。例如分类采集基本信息：传统美术种类繁多，有剪纸、刺绣、刻瓷、石刻、木雕、泥塑、面人、玉雕等；商丘民间舞蹈多取材于历史传说、民间故事和风土人情等，受本地区的社会历史生活、风俗习惯、文化传统、自然环境和豫东人倔强、敦厚、诚实、善良性格的影响，形成了自己独特的艺术风格；传统音乐在商丘可分为劳动号子、小调、灯歌、宗教歌曲、小卖歌等。商丘的戏剧表现出“四多”：剧种多、演出团体多、剧目多、著名演员多；民间戏曲有豫剧（豫东调）、四平调、柳琴戏、越调、二夹弦、大平调、花鼓丁香、花鼓戏等；曲艺在商丘分为坠子、豫东琴书、豫东大鼓、永城大铙、永城琵琶词、永城清音、三弦、评书、快书、道情、莲花落、数来宝、对口词、莺歌柳等；传统技艺展览项目为张弓酒传统酿造工艺、刘腾龙毛笔传统制作技艺、王氏坠胡制作工艺、豫东虎头鞋虎头帽制作技艺、老土布传统制作技艺、孟氏仿古玉雕等。
基本信息采集完还要细化每个非遗项目的详细信息。包含每个项目的项目简况、文化精髓、代表作品、历史典故传说、工艺、项目传承人简介（从艺经历、传承成果展示等）。
四、商丘非遗数字资源的整合创新
信息化的数据库建设中，应对非遗项目进行数字摄影、录像、录音，利用VR技术创作3D虚拟动画，为数字资源的加工整合提供基础，从而创新保护商丘非物质文化遗产。针对商丘非遗的类型，地方特色可以选择不同的数字化保护方式，简单地可以归纳为以下几类：
1.民间文学的创新保护。商丘非物质文化遗产――民间文学主要是以口头传说为主，此类非物质文化遗产的传播基本都是口口世代相传。在大数据环境下，实现民间文学的保护必须改变传统的传播方式，既要考虑下一代接收知识的渠道，还应站在更高的高度上，将传统的文化精髓融入互联网的传播是非遗传承的较好举措。可以以民间传说故事为创作背景，根据故事情节设定不同的场景，运用动漫方式呈现动画片，让更多的观众了解非遗项目，感受非遗文化魅力。例如，动画片《花木兰》是我们耳熟能详的故事，花木兰的传播方式令我们耳目一新，商丘其他的民间文学王亥传说、白云寺传说也可以制作动漫的方式加大传播渠道，真正实现传统文化精髓代代相传。
2.表演艺术类非遗的创新保护。商丘市非遗类别中有传统舞蹈、音贰⑶艺、戏剧等形式，这类非遗的创新保护对其表现形式的创新要求更强烈。本身表演艺术类的非遗受众群体较为广泛，利用互联网传播平台，既可以完整地呈现艺术的形式，又是保护非遗传承手段的重要载体。在不改变原有艺术文化的形式下，让原故事情节或场景更加形象，或制作成网络流行的艺术形式，或简单穿插流行词语，或制作网络视频。总之，用一种全新的方式展现给观众，从而达到对表演艺术类非遗的保护与传承。
3.传统手工艺的创新保护。机械化时代下，手工制作越来越受人们的欢迎，传统手工的非遗产品更是香饽饽。现代人工作节奏快，有些人虽没有富裕时间度假，但还是有零碎时间的。我们可以让传承人将传统手工艺制作成教学视频或展示平台，通过网络教学，吸引更多的人参与非物质文化遗产手工制作。实现传统手工艺的创新保护，必须重视手工艺传承人。可以开一些网络手工坊，感兴趣的游客既可以现场观摩学习手工制作的全过程，也可以不受时空局限性利用网络观看传承人手把手地教授制作工艺。当然，如果游客能上传自己的手工作品，参与评比制作，那么会吸引更多的手工爱好者学习传统手工艺的文化，从而实现传统手工艺的非遗保护与传播。
4.传统医药类非遗的创新保护。中医中药是中国三大国粹之一，针灸也被列入世界非物质文化遗产名录。商丘非遗中杨氏针灸、雷火神针等知名度也越来越高，尤其是近几年来国内健康养生游、中医保健游较为热门。对传统医药类非遗实施创新保护，可以级那个传统的医药，如刘氏正骨膏、付氏膏药等医药的制作流程，与之相关的历史故事或传说改成3D动漫形式，让更多的人了解中医中药；同时也可以将针灸形式制作成网络小游戏，通过让游客积极参与互动从中了解更多的传统医学知识。
参考文献：
[1] 刘同般.探析中原经济区视野下河南豫东地区文化传承创新存在问题及对策[J].大江周刊，2012，（7）：37-38.
