根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为日录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络直复营销等几种形式，其中的网络直复营销正逐步成为最主要、影响力最大的营销方式。
从直复营销的含义可以看出，网络直复营销方式既秉承了传统营销方式中的一些内容，又在此基础上有所突破，并逐步发展成为一种国际流行的新兴营销方式。它与传统营销的区别，主要体现在以下几个方面：
首先，营销指导思想1i同。传统营销中，生产企业追求的是大目标市场，他们着眼于满足大多数目标顾客的要求，而将各个顾客需求中的个性因素有意识地忽略掉了。现代网络直复营销是以“人对人”、“个对个”的营销方式，创造了和消费者直接对话、接触、交流的机会，以创造差异、创造个性去迎合消费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三者台一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从面成为企业的忠诚顾客。
其次，行为机制不同。不论采用哪种方式，网络直复营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。从而实现企业与消费者之间的双向信息沟通。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问有关情况或要求参观产品陈列室等。据此，网络直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的台作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。传统营销虽然也承认和接受需求导向，但顾客在许多企业的心目中是抽象的，只是市场购买力的代名词而已。
第三，目标顾客精确度不同。传统营销中，由于企业追求的是大目标市场，因此，目标市场是以群体出现的，其中包括了许多非潜在顾客。而网络直复营销利用营销数据库，可以使消费者群体的细分更细致入微，目标顾客可以是单个个体，企业营销也可以是“一对一”的微营销，可大大减少传统营销由于目标顾客不精确造成的浪费，提高营销效果。
第四，营销产品的价值不同。网络直复营销商的优势主要在于它所提供的优质服务为顾客带来的附加价值，顾客足不出户，坐在家中就能享受到优质产品和服务，这种购物方式轻松自在、方便有趣而且节省时间。这样，网络直复营销便将单一的产品销售转变为一种综合的服务和令人满意的一种享受，从而提高了营销产品的价值。
第五，营销手段的隐蔽性不同。传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒体实施，隐蔽性较弱，易被竞争对手察觉、掌握。网络直复营销手段比较隐蔽，不易被竞争对手察觉，即便竞争对手掌握了自己的营销策略也已为时太晚，因为网络直复营销广告与销售活动是同时进行的。
[关键词] 传统营销 网络营销 信息传播 市场营销
网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。
一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点
1.传统营销信息传播的特点
(1)传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
(2)信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
(3)沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查 研究 方法 来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。
(4)具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。
2.网络营销信息传播的特点
(1)具有开放
对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
(2)一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。
(3)具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟 社会 ，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
(4)具有全球性
网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
(5)具有永恒发展性
网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
(6)可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1.传统营销的信息传播方式
(1)利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
(2)利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
(3)利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
(4)利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.网络营销的信息传播方式
(1)网络广告
网络广告是指通过信息服务商（isp）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、 影响 力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的 内容 有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站 电子 刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
(2)网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
(3)网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到 现代 交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
(4) 网络 营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广 企业 ，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1.传统营销信息传播的优缺点
(1)传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前 发展 的趋势，对网络的 应用 十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管 内容 丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
(2)传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的 影响 而做出购买决策。
2.网络营销信息传播的优缺点
(1)网络营销信息传播的优点
①网络营销信息传播可以增加 经济 效益
在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是 现代 企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络，通过 电子 邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
(2)网络营销信息传播的缺点
①载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
②传播监管困难，缺乏相应的 法律 约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势
网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但 目前 网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
总之，网络 时代 的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的 社会 生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
参考 文献 :
[1]廖志高:事件营销切入点的把握[j].市场观察,2006，5：44
[关键词] 传统营销 网络营销 信息传播 市场营销
网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。
一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点
1.传统营销信息传播的特点
(1)传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
(2)信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
(3)沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。
(4)具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。
2.网络营销信息传播的特点
(1)具有开放
对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
(2)一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。
(3)具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
(4)具有全球性
网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
(5)具有永恒发展性
网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
(6)可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1.传统营销的信息传播方式
(1)利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
(2)利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
(3)利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
(4)利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.网络营销的信息传播方式
(1)网络广告
网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
(2)网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
(3)网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
(4)网络营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1.传统营销信息传播的优缺点
(1)传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
(2)传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
2.网络营销信息传播的优缺点
(1)网络营销信息传播的优点
①网络营销信息传播可以增加经济效益
在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
(2)网络营销信息传播的缺点
①载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
②传播监管困难，缺乏相应的法律约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势
网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
参考文献:
[1]廖志高:事件营销切入点的把握[J].市场观察,2006，5：44
[2]范秀成:关系营销理论及其应用[J].专家笔谈,2004，4：65
[3]胡海:论战略营销联盟[J].博客中国,2005，7：125
六月份在《时代宠物》杂志社举办的全国宠物行业经销商大会上听了关于微信的演讲，这趟下来感触很大，收获也很大。其实微信营销并不是如同行业悲观人士所言，太从技术上的角度去考虑一个新媒体，明显眼光过于狭隘。搞互联网的人为什么觉得微信营销其实是很浅的东西，就跟微博一样，没啥值得深入玩的地方。但是在懂营销、懂战略的人看来，这东西跟线下结合好，那就是机会。肤浅的人只知道那是个工具，但是有生意头脑的人就会讲模式、讲策划、讲战略，讲营销。
做网络营销竞争最为激烈的行业，不得不提宠物医院和宠物店。刚好遇到一位朋友是开开宠物店的，她运营的公众账号短短172天吸引了5994个高质量真实粉丝的关注，当然这些粉丝都是可转化的目标客户。看得出来确实是一路坚持着，把内容做到极致才有了如此收获。很多人都认为微信的内容是公众账号的命脉，可真正能够找到粉丝的口味作为切入点，尝试去迎合需求的企业级公众账号，值得研究的案例确实不多，大多数还停留在微博发软广的阶段，就算非软广的内容中绝大部分也是跟企业的产品服务相关联的。
我的这位朋友基于对客户群体有深入了解的基础上，发一些精挑细选且有趣的宠物照片，清新的原创视频，明星图片和店面stely。除此之外还发动了员工玩微信，分享自己的美容作品给粉丝们。内容问题解决了还得推广做得好，这位朋友采用线下人工地推的单一方式，既避免了线上推广的不确定性，又能调动粉丝们进行口碑传播。通过策划关注转发送礼品的活动，设置了领奖者必须达到一定的好友数量，关注并转发的游戏规则，配合上现场工作人员的指引监督。把每个细节执行到位，引来的粉丝再经过后期的逐步营销。可以说，微信的威力在一点点的释放，每一个被成功营销的粉丝辐射着各自的朋友圈子，这位朋友的宠物店找到了微信营销的支点，接下来就是拭目以待撬动的那一刻。
从以上的案例可以看出，微信营销改变的不仅仅是传统行业的营销方式，从传统互联网转移到移动互联网，更重要的是营销观念上改变。营销即太极，一推一拉，借力打力。推是行商，拉是坐商，推拉相结合是大商。微信正是提供了一个合适的环境、合适的沟通渠道，加上一群合适的人。让你先想清楚自己为什么要来这个平台讲，讲些什么内容，在什么时间讲比较好。然后再去介绍清楚自己是谁，自己能干什么。在微信这个平台上打太极，不一定是每个人都能打得好看，关键在于知道自己打得烂还有信心去改正。
事实上，现在消费者做出购买决策的方式意味着，市场营销的影响力来自超越传统付费媒介的、范围广泛的众多因素。这些不断增加的媒介形式反映了消费者感知和理解营销信息的方式发生了巨大变化。结果是一些战略性的市场营销框架，如流行的“付费，自有，免费”营销框架迫切需要更新。许多营销人员采用这种框架来区分与消费者互动的不同方式、不同的融资形式，以及衡量与消费者每一次接触的绩效。然而，这种“付费，自有，免费”框架的局限性似乎越来越大。因此，必须将另外两种媒介类型——“出售”和“劫持”媒介——加入到该框架之中。这些需要不断投资和关注的媒介新形式对大多数营销组织的传统战略、结构和运营是一种挑战。
然而，营销人员应该将自己范围不断扩大的媒介选择不仅视为一种挑战，而且看作一种值得把握的机会，以鼓励读者共同分享内容，乃至创作他们自己的内容。有太多企业认为，市场营销计划基本上就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。然而，随着数字互动数量的增加，营销人员必须认识到存在于传统付费媒介以外的这种力量。
付费媒介包括传统的广告和类似的媒体：企业付费购买媒介的空间或时段，或通过第三方宣传自己的产品。这一市场还远远没有走到穷途末路;对于市场营销人员来说，随着更具有针对性的有线电视、网上展示广告，以及其他一些渠道的出现，更不用说可以吸引受众更大兴趣的在线视频和搜索营销，可供选择的营销渠道正在成倍增加。第二类媒介——自有媒介——包括将其用于营销目的的企业自己拥有的资产或渠道。
市场营销商可以控制付费媒介和自有媒介宣传自己的产品。对于免费媒介，这些营销商则要充当用户反应最初的催化剂。但在某些情况下一个营销商的自有媒介就会成为另一个营销商的付费媒介。我将这种出售媒介定义为一种自有媒介，由于其流量如此之大，以至于其他组织也希望将其内容或电子商务引擎放置在该环境中。这种趋势目前仍处于起步阶段，它有效地肇始于零售商和旅游服务提供商，并且无疑将会走得更远
（一）从发展趋势来看，网络渠道是未来的主流模式之一网络渠道的迅猛发展，给传统渠道经销商带来了威胁与挑战，但从渠道的发展趋势来看，网络渠道肯定是未来的主流模式之一，未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。制造商如果因为不能处理好线上线下的渠道冲突而放弃网络渠道的话，肯定是要被时代抛弃的。
（二）从实践操作来看，传统渠道具有不可替代性尽管在市场活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化，但市场营销的实质并没有变化。首先，传统营销是网络营销的基础，传统渠道一直以来是主流销售模式，传统渠道在渠道建设、购物习惯、购买安全性、售后服务及与渠道经销商的关系网络资源等方面具有无可比拟的优势。其次，网络渠道虽然已基本占据了大中城市的中、青年市场，但是老年市场及上文提到的三、四线城市，县域城市，城郊市场仍然是传统渠道的舞台。最后，消费者在购物时除了具有实际购买的需求之外，消费者还把整个挑选、试货、讨价还价、逛街的过程当作是一种放松和享受，甚至是一种家人和朋友休闲、相聚的方式，这种购物体验是网络营销无法取代的。由此可见，网络渠道与传统渠道由于他们各自的特点与优势必将长期共存，二者如何整合和共赢是所有传统制造商必须面对也必须处理好的课题。
二、传统企业营销渠道整合策略
电子商务环境下企业营销渠道的关系变得更加复杂和微妙，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必然存在的，而且网络渠道具有互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，传统渠道对网络渠道存在敌意也是难免的。既然网络渠道与传统渠道长期共存成为不争的事实，而两者之间的天然冲突又在所难免，唯一的出路就是寻求二者的融合与协调。这时，如果渠道中的每个成员都只从自己的利益出发考虑问题，渠道就很难运作好。作为制造商应该站在更高的层面来看待问题，不为了蝇头小利而与渠道商争利，应该在渠道成员之间建立超级目标，以良好的心态去看待短期利益和长期利益，及时建立、完善与各种渠道商的共赢机制。
（一）高屋建瓴，对渠道进行合理布局与调整电子商务环境下，传统制造业开展电子商务不仅仅是开拓新的营销渠道，更有可能影响到他们未来的生存和发展，但这并不是说要忽视甚至抛弃传统渠道，相反，要想做好网络渠道，还必须在传统渠道上精耕细作，为网络渠道的健康发展打下坚实的基础。
1.在一、二线城市整合已有的传统渠道力量，为网络渠道提供物流和售后服务的支持。在渠道评估的基础上，对各个大区的传统渠道成员进行整合，对于一些贡献较小却花费较大的渠道商予以摒弃，对一些符合企业要求、业绩好的渠道商予以支持、合并。根据企业的行业及市场特点，在各个大区集中力量建立一个或少量实力较好的渠道商，与网络渠道协调配合。
2.在三、四线城市及郊县城市着力建设、发展传统渠道，抓住城镇化带来的新机遇。
3.对非官方经营的网上渠道采取授权形式。线上销售的产品不一定都是厂家直接销售的，而是网民利用各级差价，包括经销售渠道的差异化价格而开展的趋利行为。另外，一些经销商对新渠道方式的采用也容易出现分销商间的“窜货”问题。这些零散的网上零售往往带来企业产品价格的混乱，企业可以采取授权非官方经营的形式，将非官方的网上销售纳入自己的监管体系，从而加强自身渠道的管控能力。
（二）渠道成员之间分工协作，充分发挥互补优势传统渠道商经过多年的发展，拥有完善的服务体系及物流配送系统；而网络渠道则可以利用网络优势快速实现信息流和资金流，如网络渠道比较容易获得消费者信息及市场需求信息。因此，可以将信息流的职能交给网络渠道，如订货、信息交流、反馈等，而将涉及实物链的相关功能，如送货上门、售后服务等交给传统渠道来做。通过这些关键信息的共享能够实现网络经销商与传统分销商互利互惠，促进渠道间的合作与共同进步。比较可行的办法是厂家可以通过自建B2C商场，打破地域界限，面向全国消费者，让原有线下渠道商全部成为这个官方shoppingmall体系内的有机组成部分，即企业在自己的网站上介绍和链接传统渠道成员，允许传统渠道成员在企业网站上做广告，以增强传统渠道的市场营销能力。渠道商还是继续做好线下的拓展工作，线上的订单仍然纳入顾客所在区域的渠道商的业绩，对于某区域客户线上购买的商品，让该区域的渠道商承担就近配送及可能的售后服务，该订单可以视为该区域渠道商的业绩而参与厂家的利润分成。
这样，既缩短了消费者的等待时间，提升了顾客满意度，也能省下总部派送的物流成本和服务成本，而这部分省下来的物流成本和服务成本，可以作为厂家对渠道商的利润分配来源。哈森鞋业在这方面就有过成功的经验。哈森一开始发展电子商务事业部的时候，网上销售的鞋子成本报价和调货都需要哈森集团各地办事处的配合，实体单位都觉得电子商务事业部抢了他们的业绩，配合起来一直不顺。后来哈森采用矩阵式的业绩认定政策：凡电子商务事业部通过各办事处调拨的鞋子订单，该业绩都会分算到各大事业单位去。政令一公布，各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单，有效地化解了矛盾。
（三）确保传统渠道商的利益
网络渠道与传统渠道冲突最根本的原因在于利益冲突，厂商如果能尽可能少地影响到传统渠道商的利益，渠道之间就不会产生太多冲突。企业可以从以下几个方面着手确保渠道商的利益。
1.市场区隔，也就是市场差异化。企业对自己的目标市场进行划分和分层，给不同的顾客群以不同的渠道侧重。企业的网络渠道如果能找到传统渠道商不能或不愿意覆盖的细分市场，那就是找到了专属于网络渠道的蓝海。可口可乐刚开始采用终端销售机的时候零售商非常不乐意，因为零售终端机好像也是最终面向消费者的，但可口可乐解决了这一冲突，终端销售机和零售商看似定位在相同的用户，实际上他们二者服务对象还是不一样的。
2.产品有效区隔，就是线上和线下销售不同的产品。产品是否相同意味着线上价格策略，线上线下不同产品自然可以采用不同价格。这样既可以避免因为线上线下价格差异而引起传统渠道对线上销售的抵制，又可以扩展企业的市场。过季产品和当季时潮产品可以形成产品区隔，如李宁公司在线上销售库存积压产品和个性化产品，线下销售主流当期产品。时尚类的品牌适合把滞销的过季库存放到网上销售。这样一方面帮助企业快速消化库存、提升资金周转速度，另一方也不会对线下当季产品造成价格冲击。产品区隔还可以是同样的产品线上和线下采用不同的包装、型号、颜色和款式甚至不同的品牌。例如，百丽公司线上线下重合的鞋款很少，百丽曾经有一款鞋跟为菱形切割造型的鞋，这种造型在线下和线上鞋款中都有应用，完全相同的楦形，只不过是鞋的颜色和造型有所差异。同一材质、同一楦形，不同的款式自然可以采用不同的价格。而对于百丽来说，由于百丽具备生产线柔性化生产的能力，只要楦形相同，可以做许多在造型细则上有差异的鞋却不耗费企业更多的成本。产品区隔还可以是线上线下销售不同的产品，如阿里斯顿就专门选出一些机型投放到京东商城上，这些机型在KA、传统百货是不会有的，这样一来就大大降低了产品和价格上的冲突。
3.使传统渠道商分享网络营销的成果。企业可以在网站上开展一些促销活动，如派发一些优惠券，消费者凭该券在当地零售店购买可获得相应优惠，从而提升线下零售店的销售，减缓线下渠道对线上渠道的抵制心理。美国Similac和Efami奶粉公司实行线上线下同价，并且公司还给在他们官网上注册的用户不定时免费派发金额1~10美元不等的奶粉券，消费者拿着这些奶券可以到他们附近的零售店购买该品牌奶粉时冲抵相应的价格。
4.逐步缩小线上线下价格差。消费者在进行线上消费的时候由于要承担一定的购买风险和售后服务风险并享受较少的顾客总价值，因此可以承受一定范围的线上线下价格差。有人研究过，当线上价格较线下价格便宜20%-25%时，线上产品不会对线下产品产生太大的冲击。但是，当电子商务发展日益完善之后，网上购买的各种风险会逐渐降低，人们对价差的接受程度也会下降。况且，线上线下价格趋同将是未来制造商不得不面对的现实。随着智能移动终端和各种条码识别软件的普及，线下商场正越来越快地沦为线上渠道的“试衣间”。
【关键词】上海老街 互联网营销 体验营销
一、研究背景
上海作为一座冉冉升起的国际化大都市，越来越吸引全国各地，乃至世界各地的人民的目光，根据最新调查显示2014年上海市接待国内游客数达2.68亿人次，旅游总收入为3415.96亿元。今年3月20日举行的上海市旅游工作会议上指出，去年本市出、入境人数同比都在上涨，其中全市接待入境游客数达791.3万人次，同比增长4.5%。这一系列的数据充分说明了上海不仅仅是作为一座经济大都市，更是一座有着充足魅力的旅游大都市。因此如何充分挖掘上海的旅游资源就尤为重要，特别是通过加大建设具有本土人文气息的旅游资源从而使上海变成一座独一无二的具有内涵的旅游大都市。
然而伴随网络时代的到来，人们的生活发生了巨大的变化，现在人们的出行可以通过“滴答”打车，吃饭有美团，购物可以网购等等。所以当上海在对于传统商业特色街的建设时就更得注重互联网的影响。
二、研究目的
上海老街，作为一条比较典型的商业特色街，我们可以通过对其探究当今互联网对传统商业特色街影响，然后对上海老街如何更好地维护当前影响力，利用互联网来弥补不足，扩大优势提出建议，并对其他特色街提供借鉴。
三、上海老街互联网结合的现状
我们随机走访了许多商家，与部分商家进行交谈，在问及他们是否有利用过互联网这个平台来营销自身时，76%的商家基本上都说他们很少会这样去做，由于很多游客都是外来的，基本上来这里的频率不是很高，所以很多游客在当地的购物都是第一印象所决定，计划性并不强。
但是仍然有部分商家开始利用互联网这一平台，据其中几家做得比较好的介绍，他们会在一些旅游网站上放上一些关于自己的介绍，同时也打算开发一些App和利用微信公众号进行推广和活动宣传。最后还有32%商家与美团，大众点评网等O2O平台进行合作，优化游客体验。
四、老街的其他特色
在走访上海老街的过程当中，最令人印象深刻的一个地方便是“丁娘子布庄”。在这家店里，有很多手工织布机，顾客进店时可直接看见整个织布的过程，虽里面的衣服均价都在200以上，但仍有很多顾客在掏钱包购买。
上海老街还有一个特点，其虽名为上海老街，但是并不意味着这里只卖上海特色的东西，上海老街还有很多外来的商户，其中有一家江苏来的昆山灶面，虽说来自外地，但是却十分受欢迎，据老板介绍生意好的时候，一天的客流量可以达到3000人以上，店里的特色花色面平均一天可以卖出1000碗。除了这些，外来的商户还有浙江的“咸亨酒店”，香港的“广良兴”，台湾的“杖头木偶”等。
五、互联网下上海老街商业网站的建设分析
我们选取豫园商城并进行浏览和分析，得出如下结论：
作为一个上市公司网站，它给股民或潜在股民提供一个信息平台，了解豫园商城重大事件进程，满足股民或潜在股民的需要。
作为一个集团网站，它给旗下各个单位一个展示的平台。让不同的单位通过网页的空间将自身推荐给网民，让网民了解集团的不同业务侧面。
作为一个商业网站，它做到一定的宣传效果。它为网民提供的信息包括到达的公交路线、周围的电子地图，不同单位的地址、营业时间、联系方式和地图，让对其有所兴趣的网民可直接前往。
六、上海老街营销现状的优点与不足
（一）优点
商铺富有特色：皮影、上海本邦菜、旗袍等充分展现了上海的特色，很好的展现了老上海的特色。
包容性：上海老街在展现老上海的特色的时候，也在吸纳着其他地方的一些特色，这样既展现了自身包容的特点，同时也进一步完善了自身的商业功能，丰富了整条街的商品结构。
注重顾客体验：部分商铺注重顾客在消费中的体验，如前面所介绍的丁娘子布庄，虽说没有让消费者直接参与织布，但是通过直接让顾客观看这一过程的来感受整个织布的过程，这既能让顾客体会到织布的魅力，同时也能增加商品的附加值等。
（二）缺点
互联网意识不足：虽有豫园商城，但许多个体商家仍无重视和利用互联网这一渠道。
营销引导不足：虽不乏像丁娘子布庄那样的注重消费者体验的商家，但是接近64%商家实际上只是在给消费者卖商品，而不知道把消费者拉入自己的经营当中，让他们为己所用。
七、建议
（一）利用互联网+技术，提升整体营销水平
通过培养商家的互联网意识，利用互联网为自己造势，形成有利于自己的舆论氛围，使自己在整个商家中更好的突出。
不应只等着靠整条街的名气把消费者拉过来，要利用推送平台把自己推出去，学会利用互联网讲故事，从而占据消费者的心灵空间。
同时可以开发app，微信公众号，微店，美团、大众点评等互联网，移动网的技术，对店铺活动进行宣传推广。
我们也设想说，整个老街全面覆盖高速无线网，游客进入后可以下载一款豫园的app，游客填写相关信息后，该款app会根据个人喜好定向推送豫园的优惠活动信息，同时具有精确定位，指路导航的功能，帮助游客在琳琅满目的老街中快速找到要达到的商铺。而且，该app还能记录游客的走路路线，收集游客的动线，驻留时间等等消费者行为指标，便于老街商业战略部的人员进行分析，提高整体的商业竞争力水平。
（二）注重消费者体验
相比于其他的一些商业而言，这类经营传统玩意儿的商店其实更好让消费者参与其中，而且消费者的参与可以更好地让消费者感受其中所蕴含的文化价值，比如一些陶艺，篆刻等。
