关键词：商业模式 创新 持续竞争优势
管 理学 大师、 现代 管理之父彼得•德鲁克曾经指出：“未来企业的竞争不是产品的竞争，也不是产品服务的竞争，而是商业模式（business model）的竞争”。本文在对商业模式、持续竞争优势理论、创新理论等文献梳理的基础上，论证了商业模式创新包含了产品创新、市场创新、管理创新、制度创新等多种传统创新，属于系统化创新，并进一步运用系统论的观点探讨了商业模式创新对提升企业持续竞争优势的作用。
创新理论的 发展
经济 学家熊彼特在其名著《经济发展理论—对于利润、资本、信贷和经济周期的考察》中首先提出“创新理论”。他认为，资本主义的本质特征是创新、 新组合和经济发展，离开了创新也就没有资本主义，更没有资本主义的发展。他把资本主义理解为一个在破坏中创新、在创新中发展、在创造中毁灭的生命变化过程，强调生产技术的革新和生产方法的变革在资本主义经济发展过程中的至高无上的地位与作用，把创新和生产要素的新组合看成是资本主义最本质的特征，是联结 科学 技术进步与经济增长、经济发展的一个转换媒介。
熊彼特指出“创新”的五种情况：采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的新特性；采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，并且，也可以存在于商业里处理一种产品的新方式之中；开辟一个新的市场，不管这个市场以前是否存在过；掠夺或控制原材料或半制成品的一种新供应来源，无论这种来源是已经存在，还是第一次创造出来的；实现任何一种 工业 的新组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。前两项可以看作是技术创新，中间两项可以视为市场创新，最后一种是管理创新，即企业家在企业的经营活动中通过新管理方式，不断调动劳动者的积极性、加强对资本的有效利用，从而提高经济效率的过程。
美国经济学家戴维斯和诺斯在1971年出版的《制度变革和美国经济增长》一书中继承了熊彼特的创新理论，研究了制度变革的原因和过程，并提出了制度创新模型，从而补充和发展了熊彼特的制度创新学说。制度创新是指企业家引入一种新的制度安排。在市场经济中，除了价格制度外，政府的 法律 制度、企业的组织制度以及社会和企业的文化制度等都属于生产的制度结构内容，对市场经济的运行具有重要作用。而生产的制度结构的核心是界定和保障产权。
综上所述，随着创新理论的不断发展，其内涵也不断地丰富，它包含了技术创新、市场创新、管理创新、制度创新等。
商业模式创新的本质
“商业模式”兴起于上个世纪末本世纪初，即互联网兴起的时代，是企业家、风险投资家、经理人关注的焦点。从学术界来看， “商业模式”一词最早出现在accounting review（jones，1960）。目前，商业模式又称“新商业模式”、“ 电子 商业模式”、“互联网商业模式”，并经常与电子商务、新兴创业公司以及高科技公司联系在一起。
amit & zott从价值链、价值 网络 的角度提出，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性源泉。marietta.j.从顾客价值创造的角度提出商业模式描述了企业是如何运作的。她指出，一个成功的商业模式创新意味着比现有商业模式更好的选择，它将为顾客创造更多的价值。或者说它将完全取代原有做生意的方式，并成为下一代企业家在竞争中获胜的标准。
gray hamel则比较完整地提出的商业模式构成的四个维度内容要素，即客户界面（回应处理与支持、信息处理与洞察力、 企业 与顾客的互动关系、定价等） 、核心战略（包括经营宗旨、产品/ 市场范围、差异化基础） 、战略资源（核心能力、战略资产、核心流程） 、价值 网络 （供应商、合伙人、联合） 四大要素，详见图1。
翁君奕认为，随着商业模式概念的提出，商业模式创新将成为与技术创新同等重要的活动。而商业模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联中所存在的价值潜力并以新的平台界面、顶板界面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素组合来最大限度地加以挖掘，取得能够持续超越竞争对手和现有商业模式的盈利能力。商业模式创新可以是商业模式内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。
罗珉（2005）认为，企业的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；第二，企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
综上所述，本文认为，商业模式是一个由客户界面、企业核心战略、战略资源、价值网络等四维度要素组成的系统结构，这四个维度之间密切联系，互相支持，共同作用，最终形成一个良性的商业循环系统。相应地，商业模式创新包括客户界面创新、企业核心战略变革、战略资源的新获与重组、价值网络的优化等，其每个维度及要素内容的创新又从属于技术创新、管理创新、市场创新、制度创新。但是，单独的一个维度或者某一个要素内容的创新可能都无法构成商业模式创新。企业家只有将各种要素相结合，建立起一个新的盈利系统以及在竞争中获胜的新标准，才能被称为商业模式创新，因此它是多种传统创新相融合的系统化创新（详见表1所示）。
商业模式创新既基于传统创新又超越传统创新，从而建立起一种新的生产函数，将企业各种资源重新进行组合，把各项生产要素和资源引向新用途，将生产引向新的方向，从而创造了熊彼特主张的新商业、新技术、新供应源和新的组织模式以获取企业 经济 租金，即“熊彼特租金”。它源于企业家在不确定性很高的复杂环境中承担风险的创新活动，要求企业家的创新精神，有意识地通过“创造性破坏”过程，重构企业的资源和能力，并以此为企业带来持续的竞争优势。
关键词电子商务商务模式创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候,当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候,当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候,当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候,如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思:(1)个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功?(2)电子商务有哪些基本的模式,这些模式是根据什么体系来分类的?(3)如何在基本的电子商务模式的基础上创新,创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式?本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。WWW.133229.cOM不过,它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时,风险投资公司考察的核心内容之一。michaelrappa教授指出,“商务模式就其最基本的意义而言,是指做生意的方法,是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置,并指导其如何赚钱”[1].paultimmers认为,商务模式包含如下三个要素[2]:(1)产品、服务或信息流的体系结构,包括不同商业角色及其作用,(2)不同商业角色潜在利益,和(3)收入来源.商务模式自从有了分工和交易就产生了,也是传统企业成败的关键[3]。今天,电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前,对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(btob)、企业-消费者(btoc)、企业-政府(btog)和消费者-政府(ctog)这样的分类了[4].显然,这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南.因此,更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新,模式是死板的,因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道,模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润.这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点,一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述,旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系,有助于挖掘新的电子商务模式,为电子商务模式创新提供途径,也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架,最简单的分类莫过于如btob和btoc这样的分类了.本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1一个混合分类
2000年第5期的《it经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架–“77种网络经济创新模式”[5]。该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式,包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”,以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点:(1)基本上采用了两个层次的分类体系,如在btob模式下,根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型.在网上金融模式下,根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等;(2)缺乏一致的分类体系,因而是一种混合型的分类。比如b-b模式是按照商业交易对象的类型来划分的,而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的,网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等.此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路;(3)将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中,这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费,属于基础设施(infrastructure),是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过,这些模式在其它分类体系中却很少考虑,原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的;(4)将因特网特有的商务模式考虑在内,如网络门户、数字商品提供者、旁观者(forresterresearch)等;(5)由于采用了混合型的分类体系,覆盖面比较广,包含的商务模式很全面,但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型,因而不是唯一的。例如,网上证券分析既可包含在网上金融中,也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2timmers分类：基于价值链的分类体系
paultimmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流,生产,销售物流,营销,研发,采购,人力资源管理等)、交互模式(即1对1,1对多,多对1和多对多)以及技术的最新发展.利用此方法可以构建许多不同的商务模式,不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上,timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中,电子商店(e-shop)仅包含营销职能,且创新程度最低,因此处在左下角;而价值链整合的职能整合和创新程度最高,因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路.例如,可以尝试timmers矩阵中的空白处,挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-shop),有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外,也提出了其它分类体系。michaelrappa对因特网上的商务模式进行了归类分析,辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
rappa分类有如下特点.(1)也属于混合型分类,也没有采用完整一致的分类体系。比如,销售商模式和制造商模式的主要差别就是,后者销售的商品是自己制造的,而前者是他人制造的。所以,制造商模式和销售商模式有重复,即都在进行销售。(2)既包括传统的商务模式(如经纪模式,销售商模式,订阅模式等),也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式.而且新旧模式相互融合。比如,在传统经济中,销售商模式销售的都是基于物理介质的产品,在网络经济中,此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品,如数字化书刊、音乐等。(3)覆盖面相当齐全,几乎所有的商务模式都在其分类体系之中.rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外,也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1paulbambury的因特网商务分类体系[6,7]
paulbambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发,将因特网商务分为两个大的类型:移植的真实世界的商务模式(transplantedreal-worldbusinessmodel,简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(nativeinternetbusinessmodel,简称为禀赋模式)。这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济,在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如,传统经济中的房地产模式,在因特网环境下变成了销售web空间、域名和e-mail地址.简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
paulbambury分类体系的一个突出优点是,它区分类新旧经济特有的商务模式.该分类体系有着鲜明的指标体系,这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的.不足之处在于,对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2基于因特网商业功用的分类体系
crystaldreisbach和staffwriter按照因特网的商业功用,将基于web的商务模式划分成如下三类[8]:1)基于产品销售的商务模式,2)基于服务销售的商务模式,3)基于信息交付的商务模式。
显然,该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的,原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是,与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3基于采购方式的btob商务模式分类
btob中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将btob中枢分为如下四种类型[9].1)mro中枢,2)收益经理(yieldmanager),3)交换(exchange),4)目录中枢(cataloghub)。
此分类的覆盖面不够,它没有包括像营销这样的职能,也无法结合物流等产生新的商务模式.但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4基于中枢增值方式和服
2.4.5务对象的btob商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象,可将btob中枢分为如下几种商务模式[9]。1)双向召集人(two-wayaggregator),2)单向召集人(销售召集人或购买召集人),3)动态市场创立者(dynamicmarketmaker),4)拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于btob中枢的商务模式分类体系简明、完整一致,将btob市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中,对于要采用电子商务的企业来说,具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征,采用适宜的商务模式。但是,上述分类体系仅仅是针对btob中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过btob中枢这样的第三者进行交易的企业来说,参考作用不大。换句话说,现实当中还有大量btob商务模式是没有中介的,这些模式没有包含在此分类体系之中。此外,麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制,将b2b电子商务模式划分为三类,即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6因特网营销模式
smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11].1)联营(affiliatemarketing)模式,2)免费内容模式(freecontentmodel),3)制造噪音模式(creativebuzzmodel),4)驱入模式(externaldrive-inmodel),5)反复点击模式(repetitiveone-hit-wondermodel),6)用户团体模式(usergroupmodel).
此分类覆盖面太小,不能包括供应链的其它环节或其它职能,更不用说与物流、资金流等的综合集成了.但是,此分类角度仍然是可取的,企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段,这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系,结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素,选择一种适合自己的最佳的电子商务模式.但是,不存在最佳的电子商务模式.处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6].原因显然有多个方面,比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的,企业还可以采取不同的电子商务策略,从而带来不同的结果.比如一个制造办公家具的公司,一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务,并采用传统手段进行采购的,该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1)采用托管方式将制作好的网页放到isp或门户网站的服务器上,使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2)将售后服务搬到网上,建立售后服务网页,客户访问该页时可登记问题和投诉,公司可将这些反馈积累在数据库中,下达处理指令、并对其进行分析统计,发现产品需求规律;
3)公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站,与供应商建立长期合作伙伴关系,下达的订单可自动执行;此外将mro采购在第三者采购网站上实施;
4)公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然,如果公司按照上述步骤采用电子商务,它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略.这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程,我们不妨称之为动态的商务模式(dynamicebusinessmodel);与此相对应,上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(staticebusinessmodel).显然,动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程),而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式,例如注册模式、免费模式、交换模式等,都是无法单独使用的,需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上),这些模式称为附属模式(auxiliaryebusinessmodel);与此相对应,那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independentebusinessmodel),例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外,如果我们将上述商务模式称为元模式(metamodels)的话,那么,所有现存的电子商务网站都是复合模式(combinedmodels).例如亚马逊(amazon.com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务).如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来).如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler).如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型.如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性.如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略.如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中,具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式,可界定为元模式.显然,商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素.所以,分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架.新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上,结合创新客体和主体的约束,在创新策略的指导下形成的.
3.3电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网,改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束),打破了原有的价值链和网络体系,产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业,对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击.这是电子商务模式创新的重要结果.如前所述,新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式,新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式.可见,因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10],第一,公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要,因特网使需求扩大并将价格压低;第二,因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求.因此,对以消费者为中心的商务来说,客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物,传统商务模式逐渐被瓦解.电子商务新人改变了收入和成本的结构,使得传统公司很难对付.尽管因特网对商务模式的影响因行业而异,这些模式还是有规律可寻.有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持,就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划.实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构.这一策略为.com公司争取到宝贵的时间,因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时).为了摧毁一个行业的价格结构,.com公司必须改变该行业的收入结构.
1)发现新客户.因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务,通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2)提供新价值.因特网使得公司收集和散发信息更为容易,因特网公司通常有可能为客户创造新价值.例如因特网拍卖网站(ebay)所提供的价值远远超过传统征求广告,即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3)构建新的价格结构.聪明的.com公司不会局限于杀价这一招.他们也会重新包装产品,以便为其改变价格机构提供方便.例如,对产品列入拍卖清单的销售者,ebay只象征性地收取一点费用,但却对买主按一定比例收取费用.传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同.有些商务模式如注册模式中的会员费,其生命周期只有几天到几个星期;数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿,其生命周期最多只有1-2年.在竞争和模仿的压力下,原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸,尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润,最终是以边际成本-零-价格出售[12].有些商务模式仍然健在,如门户网站、店面销售等.可见,在没有专利保护的情形下,新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散,其生存寿命与扩散的速度成反比.因此,为了激励电子商务模式创新,进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近,在外界舆论的褒贬不一的情形下,美国专利和商标局(uspatentandtrademarkoffice)批准了亚马逊(amazon.com)的专利申请,priceline.com的专利申请也悬而未决[13].许多人认为,商务模式作为专利来保护,将威胁各企业的电子商务项目–包括正在运作的或不久将投入使用的项目,进而不利于电子商务在全球的发展.显然,在中国正式加入wto之后,中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(brianarthur)认为,网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代,企业基于信息开展业务,企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式,以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求,以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势.若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功,但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识,并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式.因此,创新是电子商务模式与生俱来的特质,“需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题.成功企业,必须经常审查其商业模式,敏锐地观察市场并积极响应,能更快地创造知识,创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上,提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念,例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等.这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多,例如
1)在现有商务模式的基础上,发掘新的可行的电子商务模式.例如,比较购物和拍卖搜寻
2)动态电子商务模式设计.即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
关键词 电子商务 商务模式 创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候， 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候， 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候， 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候， 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式， 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新， 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过， 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时， 风险投资公司考察的核心内容之一。Michael Rappa教授指出， “商务模式就其最基本的意义而言， 是指做生意的方法， 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置， 并指导其如何赚钱”[1]. Paul Timmers认为， 商务模式包含如下三个要素[2]: (1) 产品、服务或信息流的体系结构， 包括不同商业角色及其作用， (2) 不同商业角色潜在利益， 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了， 也是传统企业成败的关键[3]。今天， 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前， 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(BtoB)、企业-消费者(BtoC)、企业-政府(BtoG)和消费者-政府(CtoG)这样的分类了[4]. 显然， 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南. 因此， 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新， 模式是死板的， 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道， 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点， 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述， 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2 电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系， 有助于挖掘新的电子商务模式， 为电子商务模式创新提供途径， 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架， 最简单的分类莫过于如BtoB和BtoC这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1 一个混合分类
2000年第5期的《IT经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 – “77种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式， 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”， 以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系， 如在BtoB模式下， 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下， 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系， 因而是一种混合型的分类。比如B-B模式是按照商业交易对象的类型来划分的， 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的， 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中， 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费， 属于基础设施(infrastructure)， 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过， 这些模式在其它分类体系中却很少考虑， 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内， 如网络门户、数字商品提供者、旁观者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分类体系， 覆盖面比较广， 包含的商务模式很全面， 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型， 因而不是唯一的。例如， 网上证券分析既可包含在网上金融中， 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2 Timmers分类：基于价值链的分类体系
Paul Timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流， 生产， 销售物流， 营销， 研发， 采购， 人力资源管理等)、交互模式(即1对1， 1对多， 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式， 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上， Timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中， 电子商店(e-Shop)仅包含营销职能， 且创新程度最低， 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高， 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路. 例如， 可以尝试Timmers矩阵中的空白处， 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-Shop)， 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3 Rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外， 也提出了其它分类体系。Michael Rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析， 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
Rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类， 也没有采用完整一致的分类体系。比如， 销售商模式和制造商模式的主要差别就是， 后者销售的商品是自己制造的， 而前者是他人制造的。所以， 制造商模式和销售商模式有重复， 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式， 销售商模式， 订阅模式等)， 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如， 在传统经济中， 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品， 在网络经济中， 此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品， 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全， 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. Rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4 其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外， 也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1 Paul Bambury的因特网商务分类体系[6，7]
Paul Bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发， 将因特网商务分为两个大的类型: 移植的真实世界的商务模式(transplanted real-world business model， 简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native Internet business model， 简称为禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济， 在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如， 传统经济中的房地产模式， 在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和e-mail地址. 简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
Paul Bambury分类体系的一个突出优点是， 它区分类新旧经济特有的商务模式. 该分类体系有着鲜明的指标体系， 这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的. 不足之处在于， 对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2 基于因特网商业功用的分类体系
Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特网的商业功用， 将基于Web的商务模式划分成如下三类[8]: 1) 基于产品销售的商务模式， 2) 基于服务销售的商务模式， 3) 基于信息交付的商务模式。
显然， 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的， 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是， 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3 基于采购方式的BtoB商务模式分类
BtoB中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将BtoB中枢分为如下四种类型[9]. 1) MRO中枢， 2) 收益经理(yield manager)， 3) 交换(exchange)， 4) 目录中枢(catalog hub)。
此分类的覆盖面不够， 它没有包括像营销这样的职能， 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4 基于中枢增值方式和服
2.4.5 务对象的BtoB商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象， 可将BtoB中枢分为如下几种商务模式[9]。1) 双向召集人(two-way aggregator)， 2) 单向召集人(销售召集人或购买召集人)， 3) 动态市场创立者(dynamic market maker)， 4) 拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于BtoB中枢的商务模式分类体系简明、完整一致， 将BtoB市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中， 对于要采用电子商务的企业来说， 具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征， 采用适宜的商务模式。但是， 上述分类体系仅仅是针对BtoB中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过BtoB中枢这样的第三者进行交易的企业来说， 参考作用不大。换句话说， 现实当中还有大量BtoB商务模式是没有中介的， 这些模式没有包含在此分类体系之中。此外， 麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制， 将B2B电子商务模式划分为三类， 即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特网营销模式
Smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11]. 1) 联营(affiliate marketing)模式， 2) 免费内容模式(free content model)， 3) 制造噪音模式(creative buzz model)， 4) 驱入模式(external drive-in model)， 5) 反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model)， 6) 用户团体模式(user group model).
此分类覆盖面太小， 不能包括供应链的其它环节或其它职能， 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是， 此分类角度仍然是可取的， 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段， 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3 电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系， 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素， 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式. 但是， 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6]. 原因显然有多个方面， 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的， 企业还可以采取不同的电子商务策略， 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司， 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务， 并采用传统手段进行采购的， 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1) 采用托管方式将制作好的网页放到ISP或门户网站的服务器上， 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2) 将售后服务搬到网上， 建立售后服务网页， 客户访问该页时可登记问题和投诉， 公司可将这些反馈积累在数据库中， 下达处理指令、并对其进行分析统计， 发现产品需求规律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站， 与供应商建立长期合作伙伴关系， 下达的订单可自动执行; 此外将MRO采购在第三者采购网站上实施;
4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然， 如果公司按照上述步骤采用电子商务， 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略. 这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程， 我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic eBusiness model); 与此相对应， 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static eBusiness model). 显然， 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程)， 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式， 例如注册模式、免费模式、交换模式等， 都是无法单独使用的， 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上)， 这些模式称为附属模式(auxiliary eBusiness model); 与此相对应， 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent eBusiness model)， 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外， 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话， 那么， 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊(amazon.com)将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中， 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式， 可界定为元模式. 显然， 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以， 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上， 结合创新客体和主体的约束， 在创新策略的指导下形成的.
3.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网， 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束)， 打破了原有的价值链和网络体系， 产生了像亚马逊(amazon.com)和戴尔(dell.com)这样的新兴网络企业， 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述， 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式， 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见， 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10]， 第一， 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要， 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二， 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此， 对以消费者为中心的商务来说， 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物， 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构， 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异， 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持， 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间， 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构， .com公司必须改变该行业的收入结构.
1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务， 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易， 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(eBay)所提供的价值远远超过传统征求广告， 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品， 以便为其改变价格机构提供方便. 例如， 对产品列入拍卖清单的销售者， eBay只象征性地收取一点费用， 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费， 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿， 其生命周期最多只有1-2年. 在竞争和模仿的压力下， 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸， 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润， 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在， 如门户网站、店面销售等. 可见， 在没有专利保护的情形下， 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散， 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此， 为了激励电子商务模式创新， 进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近， 在外界舆论的褒贬不一的情形下， 美国专利和商标局(US Patent and Trademark Office)批准了亚马逊(Amazon.com)的专利申请， Priceline.com的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为， 商务模式作为专利来保护， 将威胁各企业的电子商务项目 – 包括正在运作的或不久将投入使用的项目， 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然， 在中国正式加入WTO之后， 中国的很多电子商务项目如当当书店(dangdang.com)都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4 结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(Brian Arthur)认为， 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代， 企业基于信息开展业务， 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式， 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求， 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功， 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识， 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此， 创新是电子商务模式与生俱来的特质， “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业， 必须经常审查其商业模式， 敏锐地观察市场并积极响应， 能更快地创造知识， 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上， 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念， 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多， 例如
1) 在现有商务模式的基础上， 发掘新的可行的电子商务模式. 例如， 比较购物和拍卖搜寻
2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
关键词：商业模式 创新 持续竞争优势
管 理学 大师、 现代 管理之父彼得•德鲁克曾经指出：“未来企业的竞争不是产品的竞争，也不是产品服务的竞争，而是商业模式（business model）的竞争”。本文在对商业模式、持续竞争优势理论、创新理论等文献梳理的基础上，论证了商业模式创新包含了产品创新、市场创新、管理创新、制度创新等多种传统创新，属于系统化创新，并进一步运用系统论的观点探讨了商业模式创新对提升企业持续竞争优势的作用。
创新理论的 发展
经济 学家熊彼特在其名著《经济发展理论—对于利润、资本、信贷和经济周期的考察》中首先提出“创新理论”。他认为，资本主义的本质特征是创新、 新组合和经济发展，离开了创新也就没有资本主义，更没有资本主义的发展。他把资本主义理解为一个在破坏中创新、在创新中发展、在创造中毁灭的生命变化过程，强调生产技术的革新和生产方法的变革在资本主义经济发展过程中的至高无上的地位与作用，把创新和生产要素的新组合看成是资本主义最本质的特征，是联结 科学 技术进步与经济增长、经济发展的一个转换媒介。
熊彼特指出“创新”的五种情况：采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品或一种产品的新特性；采用一种新的生产方法，也就是在有关的制造部门中尚未通过经验检定的方法，这种新的方法不需要建立在科学新发现的基础之上，并且，也可以存在于商业里处理一种产品的新方式之中；开辟一个新的市场，不管这个市场以前是否存在过；掠夺或控制原材料或半制成品的一种新供应来源，无论这种来源是已经存在，还是第一次创造出来的；实现任何一种 工业 的新组织，比如造成一种垄断地位，或打破一种垄断地位。前两项可以看作是技术创新，中间两项可以视为市场创新，最后一种是管理创新，即企业家在企业的经营活动中通过新管理方式，不断调动劳动者的积极性、加强对资本的有效利用，从而提高经济效率的过程。
美国经济学家戴维斯和诺斯在1971年出版的《制度变革和美国经济增长》一书中继承了熊彼特的创新理论，研究了制度变革的原因和过程，并提出了制度创新模型，从而补充和发展了熊彼特的制度创新学说。制度创新是指企业家引入一种新的制度安排。在市场经济中，除了价格制度外，政府的 法律 制度、企业的组织制度以及社会和企业的文化制度等都属于生产的制度结构内容，对市场经济的运行具有重要作用。而生产的制度结构的核心是界定和保障产权。
综上所述，随着创新理论的不断发展，其内涵也不断地丰富，它包含了技术创新、市场创新、管理创新、制度创新等。
商业模式创新的本质
“商业模式”兴起于上个世纪末本世纪初，即互联网兴起的时代，是企业家、风险投资家、经理人关注的焦点。从学术界来看， “商业模式”一词最早出现在accounting review（jones，1960）。目前，商业模式又称“新商业模式”、“ 电子 商业模式”、“互联网商业模式”，并经常与电子商务、新兴创业公司以及高科技公司联系在一起。
amit & zott从价值链、价值 网络 的角度提出，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性源泉。marietta.j.从顾客价值创造的角度提出商业模式描述了企业是如何运作的。她指出，一个成功的商业模式创新意味着比现有商业模式更好的选择，它将为顾客创造更多的价值。或者说它将完全取代原有做生意的方式，并成为下一代企业家在竞争中获胜的标准。
gray hamel则比较完整地提出的商业模式构成的四个维度内容要素，即客户界面（回应处理与支持、信息处理与洞察力、 企业 与顾客的互动关系、定价等） 、核心战略（包括经营宗旨、产品/ 市场范围、差异化基础） 、战略资源（核心能力、战略资产、核心流程） 、价值 网络 （供应商、合伙人、联合） 四大要素，详见图1。
翁君奕认为，随着商业模式概念的提出，商业模式创新将成为与技术创新同等重要的活动。而商业模式创新就是在给定的平台环境下，发现客户环境、伙伴环境、内部环境以及它们关联中所存在的价值潜力并以新的平台界面、顶板界面、客户界面、伙伴界面和内部构造的要素组合来最大限度地加以挖掘，取得能够持续超越竞争对手和现有商业模式的盈利能力。商业模式创新可以是商业模式内不同维度和不同界面及价值流动的任何创新。
罗珉（2005）认为，企业的商业模式至少要满足两个必要条件：第一，企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素；第二，企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
综上所述，本文认为，商业模式是一个由客户界面、企业核心战略、战略资源、价值网络等四维度要素组成的系统结构，这四个维度之间密切联系，互相支持，共同作用，最终形成一个良性的商业循环系统。相应地，商业模式创新包括客户界面创新、企业核心战略变革、战略资源的新获与重组、价值网络的优化等，其每个维度及要素内容的创新又从属于技术创新、管理创新、市场创新、制度创新。但是，单独的一个维度或者某一个要素内容的创新可能都无法构成商业模式创新。企业家只有将各种要素相结合，建立起一个新的盈利系统以及在竞争中获胜的新标准，才能被称为商业模式创新，因此它是多种传统创新相融合的系统化创新（详见表1所示）。
商业模式创新既基于传统创新又超越传统创新，从而建立起一种新的生产函数，将企业各种资源重新进行组合，把各项生产要素和资源引向新用途，将生产引向新的方向，从而创造了熊彼特主张的新商业、新技术、新供应源和新的组织模式以获取企业 经济 租金，即“熊彼特租金”。它源于企业家在不确定性很高的复杂环境中承担风险的创新活动，要求企业家的创新精神，有意识地通过“创造性破坏”过程，重构企业的资源和能力，并以此为企业带来持续的竞争优势。
关键词 电子商务 商务模式 创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候, 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候, 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候, 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候, 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式, 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过, 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时, 风险投资公司考察的核心内容之一。michael rappa教授指出, “商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱”[1]. paul timmers认为, 商务模式包含如下三个要素[2]: (1) 产品、服务或信息流的体系结构, 包括不同商业角色及其作用, (2) 不同商业角色潜在利益, 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了, 也是传统企业成败的关键[3]。今天, 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前, 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(btob)、企业-消费者(btoc)、企业-政府(btog)和消费者-政府(ctog)这样的分类了[4]. 显然, 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南. 因此, 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新, 模式是死板的, 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点, 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述, 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2 电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系, 有助于挖掘新的电子商务模式, 为电子商务模式创新提供途径, 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架, 最简单的分类莫过于如btob和btoc这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1 一个混合分类
2000年第5期的《it经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 ? “77种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式, 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”, 以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系, 如在btob模式下, 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下, 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系, 因而是一种混合型的分类。比如b-b模式是按照商业交易对象的类型来划分的, 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的, 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中, 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费, 属于基础设施(infrastructure), 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过, 这些模式在其它分类体系中却很少考虑, 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内, 如网络门户、数字商品提供者、旁观者(forrester research)等; (5) 由于采用了混合型的分类体系, 覆盖面比较广, 包含的商务模式很全面, 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型, 因而不是唯一的。例如, 网上证券分析既可包含在网上金融中, 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2 timmers分类：基于价值链的分类体系
paul timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流, 生产, 销售物流, 营销, 研发, 采购, 人力资源管理等)、交互模式(即1对1, 1对多, 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式, 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上, timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中, 电子商店(e-shop)仅包含营销职能, 且创新程度最低, 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高, 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路. 例如, 可以尝试timmers矩阵中的空白处, 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-shop), 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3 rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外, 也提出了其它分类体系。michael rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析, 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类, 也没有采用完整一致的分类体系。比如, 销售商模式和制造商模式的主要差别就是, 后者销售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和销售商模式有重复, 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式, 销售商模式, 订阅模式等), 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如, 在传统经济中, 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品, 在网络经济中, 此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品, 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全, 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4 其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外, 也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1 paul bambury的因特网商务分类体系[6,7]
paul bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发, 将因特网商务分为两个大的类型: 移植的真实世界的商务模式(transplanted real-world business model, 简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native internet business model, 简称为禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济, 在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如, 传统经济中的房地产模式, 在因特网环境下变成了销售web空间、域名和e-mail地址. 简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
paul bambury分类体系的一个突出优点是, 它区分类新旧经济特有的商务模式. 该分类体系有着鲜明的指标体系, 这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的. 不足之处在于, 对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2 基于因特网商业功用的分类体系
crystal dreisbach和staff writer按照因特网的商业功用, 将基于web的商务模式划分成如下三类[8]: 1) 基于产品销售的商务模式, 2) 基于服务销售的商务模式, 3) 基于信息交付的商务模式。
显然, 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的, 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是, 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3 基于采购方式的btob商务模式分类
btob中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将btob中枢分为如下四种类型[9]. 1) mro中枢, 2) 收益经理(yield manager), 3) 交换(exchange), 4) 目录中枢(catalog hub)。
此分类的覆盖面不够, 它没有包括像营销这样的职能, 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4 基于中枢增值方式和服
2.4.5 务对象的btob商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象, 可将btob中枢分为如下几种商务模式[9]。1) 双向召集人(two-way aggregator), 2) 单向召集人(销售召集人或购买召集人), 3) 动态市场创立者(dynamic market maker), 4) 拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于btob中枢的商务模式分类体系简明、完整一致, 将btob市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中, 对于要采用电子商务的企业来说, 具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征, 采用适宜的商务模式。但是, 上述分类体系仅仅是针对btob中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过btob中枢这样的第三者进行交易的企业来说, 参考作用不大。换句话说, 现实当中还有大量btob商务模式是没有中介的, 这些模式没有包含在此分类体系之中。此外, 麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制, 将b2b电子商务模式划分为三类, 即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特网营销模式
smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11]. 1) 联营(affiliate marketing)模式, 2) 免费内容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驱入模式(external drive-in model), 5) 反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用户团体模式(user group model).
此分类覆盖面太小, 不能包括供应链的其它环节或其它职能, 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是, 此分类角度仍然是可取的, 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段, 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3 电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系, 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素, 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式. 但是, 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6]. 原因显然有多个方面, 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的, 企业还可以采取不同的电子商务策略, 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司, 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务, 并采用传统手段进行采购的, 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1) 采用托管方式将制作好的网页放到isp或门户网站的服务器上, 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2) 将售后服务搬到网上, 建立售后服务网页, 客户访问该页时可登记问题和投诉, 公司可将这些反馈积累在数据库中, 下达处理指令、并对其进行分析统计, 发现产品需求规律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站, 与供应商建立长期合作伙伴关系, 下达的订单可自动执行; 此外将mro采购在第三者采购网站上实施;
4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然, 如果公司按照上述步骤采用电子商务, 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略. 这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程, 我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic ebusiness model); 与此相对应, 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static ebusiness model). 显然, 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程), 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式, 例如注册模式、免费模式、交换模式等, 都是无法单独使用的, 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上), 这些模式称为附属模式(auxiliary ebusiness model); 与此相对应, 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent ebusiness model), 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外, 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话, 那么, 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊()将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中, 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式, 可界定为元模式. 显然, 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以, 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上, 结合创新客体和主体的约束, 在创新策略的指导下形成的.
3.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网, 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束), 打破了原有的价值链和网络体系, 产生了像亚马逊()和戴尔()这样的新兴网络企业, 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述, 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式, 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见, 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10], 第一, 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要, 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二, 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此, 对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物, 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构, 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持, 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间, 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构, .com公司必须改变该行业的收入结构.
1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务, 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易, 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(ebay)所提供的价值远远超过传统征求广告, 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品, 以便为其改变价格机构提供方便. 例如, 对产品列入拍卖清单的销售者, ebay只象征性地收取一点费用, 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费, 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿, 其生命周期最多只有1-2年. 在竞争和模仿的压力下, 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸, 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润, 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在, 如门户网站、店面销售等. 可见, 在没有专利保护的情形下, 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散, 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此, 为了激励电子商务模式创新, 进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近, 在外界舆论的褒贬不一的情形下, 美国专利和商标局(us patent and trademark office)批准了亚马逊()的专利申请, 的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为, 商务模式作为专利来保护, 将威胁各企业的电子商务项目 ? 包括正在运作的或不久将投入使用的项目, 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然, 在中国正式加入wto之后, 中国的很多电子商务项目如当当书店()都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4 结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(brian arthur)认为, 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代, 企业基于信息开展业务, 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式, 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求, 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功, 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识, 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此, 创新是电子商务模式与生俱来的特质, “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业, 必须经常审查其商业模式, 敏锐地观察市场并积极响应, 能更快地创造知识, 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上, 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念, 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多, 例如
1) 在现有商务模式的基础上, 发掘新的可行的电子商务模式. 例如, 比较购物和拍卖搜寻
2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
关键词：商业模式；新一代信息技术；产品或服务；联盟网络；客户价值
中图分类号：F406.11 文献标识码：B
技术进步对企业商业模式创新有着重大的推动作用。由信息技术、通信技术带来的新技术经济范式正逐渐侵蚀着传统的产业链，使原来隐藏在业务流程背后的“商务模式（business model）”，成为企业抵御风险、提高收益、竞争制胜的法宝。商业模式的创新已经为许多企业创造了神话，新一代信息技术更为企业商业模式的创新开辟了更广阔的空间。借助我国大力发展新一代信息技术的时机，深入研究新一代信息技术引致商业模式创新的机理，探索利用新一代信息技术引致商业模式创新的路径，引导企业充分利用新一代信息技术杠杆，选择适宜的商业模式，对增强企业的竞争力，构筑竞争优势具有现实意义。
一、新一代信息技术引致商业模式创新机理
能够引致商业模式创新的新一代信息技术包括云计算、物联网、下一代互联网、下一代移动网络和高端软件。新一代信息技术的应用，打破了传统商业模式各要素之间的平衡，建立起一种新的平衡态，获取竞争优势。
（一）商业模式的特点
商业模式是企业面向特定市场的一种配置，用以保证企业创造价值并获取收益； Timmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统；Magretta（2002）从顾客、顾客价值两方面研究了商业模式的内涵；奥斯瓦尔德（osterwalder，2004）在综合了各种概念共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型，描述了以产品或服务为载体的价值主张，以成本结构为特征的基础设施，其中成本、利润指标是商业模式的表象，价值创造过程才是商业模式的实质。商业模式把基于市场的“资源交易”的各环节内化于一个联盟结构中，转变市场交易关系为联盟成员间的契约关系，其中，产品或服务是客户与企业价值交换的载体，厂商企业及合作伙伴是创造价值的主体，他们创造并传递价值，每个结点所创造的价值沿着特定的路径传递，最终送达客户，即实现了客户价值。客户是商业模式价值的最终评判者，是价值创造的源泉；联盟成员所创造的总价值只有与客户价值相匹配，并实现了价值交换，商业模式才具有可操作性。因此，商业模式具有如下特点：（1）客户需求是商业模式的利润源泉，在买方市场条件下，通过联盟成员间的一系列业务活动，商业模式可以将整合的资源输入并转换为满足客户需求的产品或服务，并实现价值增值过程；（2）产品或服务是商业模式的基本支撑点，客户价值是企业实际提供给客户的特定利益组合，这些利益的载体就是所提供的产品或服务，当行业的竞争环境发生重大变化时，原有的产业结构将受到强烈冲击，新的竞争规则逐渐形成，资源要素的价值、产品与服务的内涵均会被市场重新定义[1]，即引起商业模式的创新；（3）联盟网络结构是商业模式竞争力的内在根源，当竞争环境动荡时，企业要发挥各种资源的潜在价值，必须加强与联盟伙伴之间的合作，合理利用对方的渠道、关系、技术等资源探寻新的业务方式。
（二）新一代信息技术引致产品或服务的创新
产品或服务是商业模式的支撑点，是厂商企业与客户价值交换的载体，当产品或服务越能满足客户需求时，联盟企业就越盈利。下一代互联网和下一代移动网络，可使企业实时与客户接触，便于企业收集客户的相关数据，经标准化后整合到联盟内的统一的信息共享平台上，再利用云计算，对海量数据进行分析，并根据客户的规模及市场的竞争情况，组织协调联盟成员共同确定所提供的产品与服务的水平；在外部需求变动的情况下，企业利用云计算的预测分析功能挖掘客户的多样化的扩展需求，新一代信息技术引致的联盟价值网络结点越多，资源的组合越多样化，由于信息产品或自助服务的边际成本较低甚至接近于零，所以企业可以开发高附加值产品或增值产品以获得收入；新一代信息技术使有形的产品不再是实现价值的唯一载体，信息、知识等虚拟性产品及其组合可形成完美的客户解决方案，降低了厂商企业向客户交付产品或服务的复杂性，满足客户潜在需求；新一代信息技术可使厂商企业关注客户的购买情境，在经营中发掘客户行为模式，运用决策支持系统和数据挖掘技术发现潜在客户群，预测客户行为模式，以获得丰富的客户知识，通过对客户知识的运用预测深度的业务发展趋势，可以开发出引领客户需求的新颖的产品或新型服务，从而提高了竞争力，形成持久的竞争。
（三）新一代信息技术引致的联盟网络创新
联盟网络是商业模式创造价值、获取价值和分配价值的逻辑框架，联盟网络的创新可以产生有价值、难于模仿的异质资源，通过构建适宜的网络结构和提高联盟运作的效率可增强商业模式的竞争力以获得超额的客户价值。
关键词：商业模式；商业模式创新；成熟行业
中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）16-0027-02
前言
随着全球化经济的不断发展，企业面临的生存压力越来越大，在中国国家经济、政治大变革的背景下，企业家们渐渐地发现曾经成功的经营经验与模式已经不适应企业的持续健康的发展，企业一些竞争优势也在逐渐消失，已经无法应对新的竞争形势，过去企业的竞争优势渐变为企业进一步发展的障碍，面对企业的这种发展困境，越来越多的企业家发现进行商业模式创新成为了企业可持续发展的必由之路。不同的学者从不同的角度给予商业模式不同的定义，主要分为三个模块的定义，即经济类、运营类和战略类。对商业模式研究较早的Timmers（1988）年认为商业模式作为由产品、服务和信息构成的有机系统，是一个产品、服务、信息、参与者、价值以及收入的源泉，从整个系统上给商业模式一个完整的定义。中国在学术方面对商业模式比较权威的定义为原磊（2007）认为，商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。
一、商业模式创新必要性分析
（一）商业模式创新成为了企业家们关注的焦点
现代管理学之父彼得・德鲁克认为“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式不仅是企业通过什么途径或方式来赚钱，更是变成了企业竞争的焦点。原时代华纳首席技术官迈克尔・邓恩将商业模式和技术进行比较认为“一个新兴企业，它必须建立一个稳定的商业公式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比技术更重要，因为前者是企业的立足的先决条件”，即一个企业要想在激烈的市场竞争中立足，一个好的商业模式比技术更重要。杨振勇也认为“企业与企业之间的竞争最高形态，是商业模式的竞争”。在2005年经济智库（EIU）发起的调查中，有54%的首席执行官认为到2010年商业模式的创新将比产品的创新和服务的创新更重要。
（二）同质化竞争促使企业商业模式创新
目前中国的大多数行业已经度过了井喷式的快速发展时期，正进入一个产品已经普及、需求相对稳定、行业增速基本平稳、利润维持在较低水平的行业成熟期。市场类型也由原来的供不应求转化为供大于求，同质化竞争成为大多数行业发展必经的一个阶段，所谓的同质化竞争不仅仅是产品的同质化在企业的营销模式、营销策略、竞争力等多方面也表现出了同质化的特点，同质化竞争不仅是企业进入微盈利的窘境，同时也使得企业面临着沉重的成本压力。进行具有本企业特色的核心竞争力的商业模式创新，实现商业模式的创新是突破这种同质化竞争的根本出路 。
（三）知识经济时代要讲究经营智慧必须进行商业模式创新
中国的经济形式经过农业经济和工业经济历史长河，正式迈入具有21世纪知识经济，企业的核心竞争力也从技术转化为商业模式。清华大学教授、博士生导师雷家（2008）认为现代社会是讲究商业模式的社会，只有讲究商业模式才是讲究经营智慧；早多数竞争者讲究智慧的时代，某个企业不讲究商业模式，实际上就是不讲究经营智慧，只有讲究商业模式，企业才能通过商业模式来提炼、体现自己的经营 智慧，才能在知识经济时代的市场竞争立足。但是只讲究商业模式不讲究商业模式创新也无法使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业还要进行商业模式创新。商业模式创新就是企业基于本企业所在行业的特点、自身条件和外部条件等，借鉴相关经济理论和管理理论，去设计与竞争者不同的、更有效的商业模式。
二、商业模式创新影响因素分析
任何经济活动的进行都是在一定的因素影响下进行的，商业模式创新作为企业的一项经济活动同样受到企业的内外部因素的影响。
（一）外部环境因素影响
企业进行商业模式创新之前，要全面地考虑到企业面临的不确定性外部因素，不断进化的技术经济环境、竞争者和合作者组成的新的经营系统对企业创新造成影响。相关研究表明新技术的开发与完善，不仅推动了商业模式的创新，同时商业模式也使企业在更高的水平上获得技术所带来的收益。不仅技术推动商业模式的创新，市场环境高度包容的特性，使得进行商业模式创新的企业以更低的成本获得所需的资源，提高企业获取资源的能力，促进企业顺利地进行商业创新。从竞争者层面来讲，竞争者商业创新的压力也使得企业不断进行商业创新。消费者对商品和服务需求的多样化和特色化也直接拉动企业进行商业创新，这也是影响企业进行商业创新最主要的因素。
（二）企业内部影响因素
企业内部对商业模式创新主要体现在企业家能力、组织学习能力等方面。首先，企业高管通过不断探索与实践学习成为推动商业模式的主要动力，主要表现在企业家从学习和实践中发现机会、选择合适的配置和整合资源的方式来达到减低商业活动的风险和不确定性，从而实现企业价值目标。企业家拥有学习和实践能力的同时，还必须具备在不确定环境中发现他们面临的新的机遇，必要时能以较低的代价实现企业的目标，对企业所在市场进行重新定位。其次，商业模式的创新要求组织具有很强的学习能力。企业正处于需求和技术的不断变化的环境中，只有企业充分了解企业外部环境和自身资源能力，在准确的洞察机会的基础上，充分发挥自身的组织学习能力，结合企业自身特点选择正确的商业模式，进行商业模式创新。
无论是商业模式创新的外部环境影响因素还是内部环境影响因素，对其进行准确的分析是企业选择新的商业模式的前提。
三、商业模式创新分析
（一）理念认知层面创新
商业创新要点首先在于企业家和管理者对人力和知识资源的开发，即理念认知的创新。理念的共同特点是做正确的事情、用正确的方式做事以及做一些新的事情，这是商业模式的本质及创新的精髓。新的理念能够为企业带来更高水平的活力，是企业变革的动力，有助于企业适应环境，决定着企业的成败。商业模式的理念创新点的提出可能不是由企业家或管理者提出的，而是基层一线员工提出，但是这种理念在很大程度上是企业家和管理者的理念的代表，这主要原因是基层一线工人是理念和行动之间的纽带。商业模式理念的创新在很大程度上和企业家和管理者的心智模式和认知模式密切相关，而企业家和管理者的心智模式和认知模式往往体现在对动态环境的反应，在动态环境下，作为决策者的企业家和管理者在商业模式理念认知创新中不能学习成功的商业模式创新的经验，因为那样会使企业的商业模式同质化和刚性化，而失去商业模式创新的意义。
（二）组织惯例层面的创新
商业模式理念认知的创新是通过组织学习改变企业家、管理者的心智模式，组织管理创新的主要目的是克服隐藏在商业模式之中的组织惯例或核心能力的刚性。为克服组织惯例和核心能力刚性，企业必须通过组织学习，强化风险意识，进行自我批判和行业内外的综合思考，不断进行技术、管理、制度和文化方面的创新，使技术和企业文化，制度和管理成为企业的核心竞争力的组成要素。商业模式的组织惯例的创新同时还带来企业的结构、运作程序和激励机制等一系列的与企业游行资产和无形资产的重新组合定位，即商业模式的重新定位。
（三）业务系统层面创新。
理念认知层面的创新和组织管理层面的创新的共同作用使得组织能够实时地进行组织资源的整合和重构，最终使得企业获得和保持竞争优势。主要表现在组织惯例的创新为企业能力作用于资源提供了新的载体，为企业的运作提供了运作的基础。在企业完成组织惯例的创新后，结合与之配套的业务系统创新，对企业的内外部资源进行调整、优化和改进，提高企业的资源利用效率，保持企业的竞争优势。
结论
企业为适应经济环境的变化，在竞争中能够打败竞争对手，摆脱企业发展的困境，就必须进行商业模式创新。对商业模式进行创新在学习理论的基础上还要对商业模式的创新途径和方法进行详细的了解，理论结合实际，在现实大环境的背景下找到适合本企业的商业模式，突出本企业的核心竞争力，实现企业的竞争优势，使得企业能够实现企业客户价值最大化和持续盈利的目标。
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