随着经济的快速发展和社会进步,物质生活水平逐渐提高,随之而来的生活节奏加快,使得人们对健康越来越重视,由此带动了对此类图书的需求提升。无论在大型图书商城、图书博览会还是网上书城,大众健康类图书都是备受关注的焦点之一。“国医健康绝学系列”、“从头到脚说健康系列”等作品销售火爆,成为此类市场上的畅销书代表。大众健康类图书近年来的持续畅销已经形成了一种文化现象,“加强自我保健、倡导健康生活”逐渐成为了现代人生活恪守的信条之一。
一 市场趋势解读
近年来,大众健康类图书市场规模持续扩大。开卷监测数据显示,2008年此类图书占整体市场的码洋比重突破3%,2009年达到3.5%。就品种规模而言,大众健康类的动销品种数也在2008年突破20000种,近几年增长迅速。从成长性来看,最近五年以来大众健康图书市场一直保持两位数以上的发展速度。即使在图书零售市场增速放缓的2009年,此类市场的同比增长率仍达到了10%以上,远远高于整体市场。可以说,2009年甲型H1N1流感蔓延的大背景促使大众对健康的关注提到了另一个新的高度。
不过对比之下也不难发现,如今大众健康类的增长速度已经不及前几年,2010年1~2月同比增长率甚至出现下降。一方面,这与整体市场的表现以及宏观经济环境低迷不无关系;另一方面,由于此类市场对畅销书依赖性强,受畅销书驱动的特征明显,因此畅销书的表现也对市场增速有着直接影响。进入2010年,大众健康类图书畅销依旧,但是从选题角度和营销运作方式来看与前两年并未出现明显的差别,而且此类图书总体的销售热度和以往相比并不算强――也正是这方面的原因,造成了大众健康图书的年度同比增长率比往年有所降低。
总体而言,大众健康类市场经历过前些年的高速发展后,近期表现出稳中有降的态势,这也是市场渐趋理性成熟的正常表现。除去宏观环境因素对图书零售市场的影响,由于读者对健康的关注会一直持续,因此对这类图书仍然存在庞大的市场需求,市场空间广阔。
二.近期畅销热点回顾
强势畅销热点长期稳定,专业知识的大众化解读趋势延续
盘点大众健康类畅销书排行榜,强势畅销热点长期稳定是最为显著的特征。“国医健康绝学系列”连续三年畅销,长期领衔月度榜单,市场表现非凡,无疑是最为耀眼的明星。对专业知识的大众化解读是这几年畅销书市场的一大特点,由“百家讲坛”带来的学术文化热潮便是典型,而“国医健康绝学系列”则是大众健康市场的代表。该系列图书将专业的医学知识通俗化,搭建起大众与专家学者沟通的桥梁;并将传统的智慧结晶与现代社会相结合,使其可为现在所用,焕发出新的活力。可以预见,在未来的市场上,随着畅销品牌逐渐深入人心,这样的强势畅销系列以及大众化解读方式仍将延续。
“自我保健”主题鲜明,“饮食健康”贴近读者
从畅销书的主题来看,以倡导“自我保健”、“疾病预防”为主旨的图书上榜众多,是主要的畅销题材。2009年大众健康畅销书排行榜前三甲的《不生病的智慧》、《求医不如求己》即是典型,通过朗朗上口的书名向人们传达养生理念――在“有病找大夫”的传统观念之外,告诉读者“预防重于治疗”,“身心自愈”,指导读者如何做到“不生病”。此外,以饮食健康为主题的作品也有很好的市场表现。俗话说“民以食为天”,从日常饮食入手,通过调整饮食方面的细节来达到养生保健的目的,这样的选题与读者的日常生活最为贴近,融通俗性、实用性和指导性于一体,自然受到读者的喜爱。2010年1~2月的榜首书《把吃出来的病吃回去》就是很好的例子。
品牌效应助推市场,系列图书连创佳绩
纵览近年来的畅销书排行榜可以看到,大众健康畅销书的品牌效应已经显现,作者品牌、系列品牌逐渐成型,强势畅销作品也随之成为了助推市场的重要力量。具体而言,“国医健康绝学系列”打造出了属于自己的养生明星群,从中里巴人、萧言生,到马悦凌、易医(即栾加芹),一大批民间医者声名鹊起。知名专家学者的作品往往能够在读者中产生较大的号召力,对普通百姓来说更具说服力,这与作者的专业知识背景、权威性自然密不可分。与此同时,系列图书在榜单中占据了大量席位。“国医健康绝学系列”也成就了不同的养生品牌子系列,如“求医不如求己”系列、“不生病的智慧”系列、“马悦凌国医健康养生”系列,都是脱胎于此。读者的口口相传、电视媒体的推广等,这些都为系列图书的热销起到了很好的推动作用。
女性读物榜上有名,孩子健康引人关注
随着大众健康类图书市场的进一步细化,读者定位更加精确,图书个性化针对性加强。面向不同年龄、不同群体的图书越来越多,比如面向婴幼儿、青春期人群、中年人、老年人、孕产妇,针对糖尿病、高血压、心脏病等对不同疾病。
我国整体图书零售市场走势与成长性
本世纪初以来,我国图书零售市场持续增长,不过年增长率已经从最初的接近20%逐渐滑落,2008年和2009年图书零售市场同比增长率仅为4.44%和4.21%。这是一个市场发展日趋成熟的表现,由于市场规模持续扩展、读者满足率不断提高,因此目前要实现大幅度的市场增长已经不太现实。2010年时间过半,今年的图书零售市场不乏热点和畅销书,几个重点门类也有一些热点表现,但是总体市场增长速度并不是非常可观,上半年市场增速仅为1.97%。尽管上半年市场增长率明显低于往年同期水平,不过相比于今年第一季度0.65%的市场增速已经有所改善。
下图展示了2006年1月以来的零售市场走势。近五年来,图书零售市场按照“每年两次波峰、两次波谷”的循环特点震荡上行,市场周期性现象依旧非常明显;只不过在不同的年份波峰波谷的高度存在差异。比如2010年上半年就属于典型的“高峰不高、低谷不低”,2月份开卷图书零售综合指数低于去年,而4月份即将进入低谷阶段时市场同比增长速度还很显著;因此,上半年高峰点和低谷点的差距小于去年同期。
分析2007~2010年上半年的同比增长速度,可以看到比较明显的增速放缓趋势:2007年上半年同比增长率最高,达到了14.23%――应该说,这也是开卷监控图书零售市场当中上半年增速相当突出的一年,当然畅销书在其中的贡献非常突出;而在此后的2008年、2009年市场增长因业内、外原因的影响,上半年同比增长率回落至6%左右;进入2010年,图书零售增长速度进一步回落。具体说来,今年一季度的增长不足成为影响上半年图书零售整体增速的重要原因之一,一季度同比增长率仅为0.65%,尽管在随后的4~5月市场月度同比增长率均实现了较高比例的上升,但是在随之而来的6月零售市场再次出现小幅负增长,进而导致上半年整体市场增速不足2%。
回顾历史,开卷观测图书零售市场的12年也正值中国图书零售市场市场化纵深发展的阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点,到如今的繁星满天,中国读者的阅读选择已经可以越来越多元,而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律,一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期;因此对于一个行业来说,市场增长速度在某一个阶段放缓是正常的,直至新的技术推动或者新的产品热点出现,产业将会迎来又一轮的增长契机。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现,比如英美图书市场在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右,而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此,我们更有必要理性看待或许还将持续的图书零售市场低增长率现象。
零售市场结构及各主要类别上半年成长性比较
2010年上半年,中国图书零售市场动销品种数达到85万种,比去年同期增加了3万种左右。无论从码洋比重还是品种比重进行分析,社科、教辅教材依旧是最大的两个类别,其次是少儿类、科技类和文学类。比较各细分类的码洋品种效率可以发现,少儿类图书的效率最高,其次是生活、语言类和文学类,也就是说这四类图书以相对较少的品种数创造了相对较多的码洋,即这些类别图书的码洋创造能力较强。相比之下,科技和艺术类图书的码洋品种效率较低――这还是由这两个图书类别的专业属性以及需求刚性决定的。
在图书零售市场上每年都不乏市场热点板块,少儿、文学和生活来已经连续数年保持较高的增长速度,可谓是这几年零售市场增长的主要推动力。2010年上半年,市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍,少儿、文学、生活等细分类的上半年同比增长率比去年同期也普遍有所收缩,但仍旧是增长幅度相对最大的类别;而心理自助、教育两个类别则实现了明显好于往年的增长速度;另外,学术文化类也开始恢复增长。但是对于计算机、工程技术、经管、语言等几个细分类来说,今年上半年零售市场表现为负增长。其中,经管和传记类图书属于周期型负增长,而工程技术、计算机则主要是因为科技类图书的需求刚性造成的。
畅销主题丰富,新书表现不俗
易观国际近期的《2008中国图书网上零售渠道分析专题报告》显示，图书等出版物作为网上零售市场最成熟的商品品类之一，销售规模逐年上升。
占比逐年提升
2007年网上零售市场出版物整体销售规模达14.2亿，环比增长达59.6%。出版物网上零售市场规模已占据整体出版物市场份额的5.42%，统计范围包括B2C 和C2C 市场。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售市场规模”）
由于网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物网上零售市场销售规模按定价统计达20.3 亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年该比例呈逐年上升趋势。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比”）
由于大中小学课本和教辅教参等出版物市场是非竞争市场，网上零售渠道无法参与，因此在可竞争的出版物零售市场中，2007 年网上零售渠道占比达5.42%，且在近5年该比例也逐年上升。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比（课本、教参除外）”）
树状降低成本
对于整个出版物零售渠道而言，网上零售是一个新兴的渠道。其作为一种新兴的零售渠道，兼具缩短零售渠道链和降低零售成本的多重优势。（见图“中国出版物发行渠道比较”）
中国出版物市场传统发行渠道呈现出明显的地域特征，一般按省级（或地区）划分，在各省（各地区）内向市县等市场渗透。
由于出版物渠道内货物双向流动较频繁发生，因此树状结构使得出版物流通成本较高，效率低下，零售市场集中度非常低，各书店仅服务于本地市场。网上零售渠道能够缩短，出版物流通链条，减少流通成本，同时实现“单店”覆盖更多的用户，能够实现较高的零售集中度，使得出版社铺货成本明显降低。
出版物网上零售商可以实现由一个网站和数个物流中心直接覆盖全国市场，并由出版社直接供货，省去中间若干环节，提升流通效率，降低了流通成本。
由于增加网页几乎无成本，网上零售渠道扩展商品品类不受限制，主流出版物网上零售商在线商品品类接近百万，基本涵盖目前出版物市场所有产品。
由于运营成本较低，且拥有规模成本递减的优势，出版物网上零售市场均为折扣销售，价格优势十分明显，对读者吸引力巨大。
网络零售平台也兼具营销价值。出版物网上零售平台（购物网站）的各类排行榜、专题、用户评论等等内容均可以成为行之有效的营销资源，不仅引导读者购买，并可为出版、发行提供极具价值的反馈信息。
寡头加长尾格局
目前，中国出版物网上零售市场呈现寡头加长尾特征，除了当当、卓越两个领先者之外，其他厂商均为补缺者，该市场竞争格局较为稳定。
当当、卓越不仅在市场销售规模上处于明显的领先地位，创新能力方面也在整个市场中领先。
出版物市场作为网上零售产业中发展相对成熟的细分市场，在现有模式下，很难有新的厂商进入并快速发展，但市场整体规模仍将以较高的速度增长。在C2C 市场的出版物业务快速发展的推动下，网上零售渠道的市场集中度将呈缓慢分散趋势。
易观国际认为，传统出版物市场渠道效率低、成本高，且面临纸张成本增长、书价提升等多重挑战。网上零售渠道可以有效缩短出版物流通链，流通成本较低，实现市场较高的集中度，并且其折扣价的销售方式可以一定程度缓解书价提升的压力。
出版物网上零售渠道将是最具竞争力的出版物发行渠道，未来整体市场份额将会进一步快速提升。
案例:贝塔斯曼难解渠道顽疾
案例背景：
贝塔斯曼集团于2008年6月和7月宣布关闭其连锁书店、书友会和贝塔斯曼在线等全部图书业务。
案例分析：
易观国际认为，贝塔斯曼在中国图书零售市场战略上存在败笔，主要在于过分重视书友会和连锁书店业务，忽视图书网上零售模式，未能很好的契合中国图书零售渠道的发展趋势。
易观国际研究发现，图书是网上零售市场发展最为成熟的品类，传统书店和书友会业务面临如下两个方面的严峻压力：
一方面，网上零售服务商拥有较强的竞争力。据易观国际统计，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商经营的图书品类远超任何一家地面书店，折扣销售以及免运费的方式也使得传统书店难以竞争，而其配送体系覆盖全国主要的消费地区，较传统书店和书友会更具竞争力。
另一方面，网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。相比3C、家居百货类产品，图书拥有单价低、标准化的特征，购买风险较小，在线购买的方式被更多网民接受。随着中国网民基数的不断快速增长，特别是在消费更为集中的大中线城市渗透更高，传统书店和书友会业务面临严峻挑战。
传统书店的房租成本以及书友会的目录成本等运营费用较高，且在采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店和书友会在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。
传统书店和书友会的销售规模与其店铺面积和目录发行数量呈正比关系，毛利率基本固定，依靠较高售价维持眼前订单利润是其生存和长远发展基础，因此，传统渠道在价格上难以形成有效竞争力；而网上零售模式具有边际成本递减的典型特征，零售商需通过规模效应来降低订均成本，借此网上零售商均采用折扣销售的方式以保证规模快速增长，因此树立起相对于传统渠道明显的价格优势。
摘 要：图书行业超高的价格和非均衡的纵向产业链利润分配，不仅恶化了产业经营绩效，而且降低了消费者的福利。图书高价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的原因是纵向的非竞争性市场结构。出版发行环节的行政垄断和促进上下游默契合谋的转售价格维持机制是序列加成可维持性和超高书价形成的根本原因。因此，打破行政垄断和消除合谋机制是反垄断的根本。
关键词：超高书价；序列加成可维持性；行政垄断；转售价格维持
中图分类号：F062．9文献标识码：A
文章编号：1000176X(2007)05002905
一、问题的提出
近年来，中国图书的高价格问题一直成为人们关注的焦点。许多人认为一些出版社和书商给部分图书定“天价”，用业内人士的话来说叫“虚高定价”。在图书市场中，图书的实际标价（定价）并不一定等于图书的实际零售价格，因为在高的图书定价之后，如果图书被书店以较低的折扣价售出，则并不会产生扰乱图书市场和伤害读者福利的所谓“虚高定价”问题。因此我们分析图书价格问题时，重要的不是看图书本身的定价高低，而应该主要关注图书的实际销售价格。实际上如果考虑图书出版、流通、销售环节所发生的各种成本支出，中国图书的价格并不是虚高，而是“实高”。举例来说，一本定价20元的书，其印刷费及纸张成本在书价中占到23%―25%，从印刷厂出来的价钱5元左右；作者的稿酬在8%―10%左右，为1．6―2元左右；剩下的75%左右利润被各个环节的经营者所分割，也就是说在图书成本之上加了75%的利润加成，从此意义上来说，显然中国目前的图书市场存在书价“超高”现象。从经济学的角度来说，一种商品的价格高并不一定需要政府的介入，因为如果高价格是成本、需求等多种因素综合影响的结果，则高价格也可能是合理的。但是如果一种商品的价格长期严重背离生产成本、价格上涨的幅度背离生产要素和居民支付水平的变化，则这种“超高”价格会带来严重的社会福利损失。因此，本文将“超高”书价定义为：图书实际售价严重背离图书运营成本，不能有效反映成本和市场供求的价格。
根据产业组织理论，一般说来，高价格通常是与高利润联系在一起的。那么图书高价格是否带来图书行业各个纵向环节经营企业的高利润呢？图书行业是否存在所谓的全行业“暴利”呢？实际上，目前图书全行业经营企业的利润并不是都高，图书“暴利”的说法并不一定正确。尽管中国图书产业利润链中，看上去零售利润较高，但是由于图书市场是充分竞争的。小零售店辐射面有限，经营困难，而且在打折成为书店主要竞争手段的情况下，打折竞争也挤压了大型书店的利润①。但是图书出版环节（出版社）却仍拥有近20%的净利润空间。显然，图书的“超高”价格并没有带来整个纵向产业链的超高利润，图书行业利润纵向分配是不均衡的。由此产生的问题是，在图书产业的纵向链条中，“超高”价格和利润分配的非均衡是如何形成的?
二、图书行业的纵向价格链
在图书行业中，图书的价格形成链条主要有如下几个环节构成：上游出版印刷环节――中间批发运输环节――下游图书零售环节，相应的主体是出版社和出版管理机构――批发商和运输商――书店。根据产业组织理论，在企业之间的纵向交易关系中，在产品生产成本给定的情况下，经过纵向流通环节之后，产品在下游市场的零售价格的高低，从根本上取决于纵向产业组织结构关系，也就是不同纵向环节的市场竞争程度和上下游环节的数量多少。
假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。并进一步假设由于纵向市场竞争的不充分性，存在“序列加成”现象这里我们没有采用通常的“层层加价”的提法，因为“加价”本身并不是一个严格的经济学概念。在很多的产业中，最终产品的形成都要经过一系列的纵向环节，只要每个环节的加价是各个环节生产成本或流通成本的正常反映，则这种层层加价并不存在任何经济福利问题。但是在医药、图书等行业，存在的问题是各个环节的加价当中包含很大的垄断利润，这实际上是一种利润“加成（marginalization）”。，即每个环节的经营主体都会在运营成本的基础上加上一定的利润加成，三个环节的利润加成分别为α、θ、γ。具体来说：
显然，在图书纵向价格链条中，图书的最终价格是由各个环节的运营成本和各个环节的利润加成所共同决定的。若各环节利润加成和运营成本较高，则会产生较高的下游市场零售价格。
三、序列加成与高书价的形成机制与经济效应
20世纪80年代以后，由于渐进的经济转轨，图书产业链中的出版、批发流通、零售三个环节出现了非均衡发展的状态。由于图书出版市场是受到政府严格的进入管制，以及实行严格的书号配给制度，出版环节并不存在有效的竞争，出版社是一个垄断者。改革以来下游环节市场化迅速，形成了、批发的等级体系，其中发展最快的是零售环节，除新华书店的零售业务外，民营书店、专业书店、其他国有书店、超市零售书店、网上书店等都得到了较大的发展。因此下游图书零售市场――书店之间是竞争性的。
我们假设出版社以出版价格推出图书，书店以批发价进图书，并以实际零售价向最终消费者销售图书。为了简化分析，我们将出版价格和书店进货价格之间的价格差确定为图书批发流通环节的收入，而且这里还假设图书在批发流通环节经过多个批发流通企业，才最终进入市场。
（一）序列加成与超高价格的形成
这里我们分析图书行业纵向分离的产业组织状况，假设各个环节都是由具有一定市场势力的独立企业来经营。某一图书的生产成本为C，零售价格为P，出版社的实际索取价格为，=C+a。由于经过n个中间环节，每个环节都加上一个相等的利润加成θ，所以书店支付的进货价格为。假设图书市场的需求函数是：
书店的利润最大化决策是：
(二) 纵向一体化结构与图书价格
这里我们首先分析纵向一体化的产业组织状况。假设市场中只有1家独立的纵向一体化图书经营企业，所有的纵向环节都在企业内部完成，并且不存在内部化的组织成本。由于一体化企业没有纵向各个环节的运营成本相加和各环节的利润加成，因此其利润最大化函数是：
根据利润最大化的一阶条件可得图书的零售价格、销量和企业利润分别为：
（三）均衡结果的比较
将上述两种纵向产业组织结构下的均衡结果进行比较（如表1所示），可以发现：
首先，纵向一体化能够有效消除纵向的利润加成，会相对降低图书的最终零售价格。但是一体化是否会促进社会福利的改进还是不确定的在市场只有一家纵向一体化垄断企业的情况下，会带来两个问题：一是纵向一体化垄断企业会在最终产品市场行使市场势力，制定过高的图书零售价格；二是在没有竞争压力的情况下，企业缺乏降低运营成本和改进经营效率的激励，因此会带来成本费效率或X非效率问题。显然，在竞争的市场上，一体化会消除纵向利润加成，有助于图书零售价格的降低。。其次，相对于一体化情况，显然。由于PW=C+α，因此。这显示纵向分离后的序列加成导致图书的价格较高和销量较低。因此，相对于纵向一体化结构，序列加成导致书价上升，纵向环节越多，图书最终零售价格上升的越高；序列加成导致图书的销量相对下降，环节越多，图书销量下降的越严重。如果能够减少或消除各个环节的利润加成并降低各个环节的运营成本，则会带来较低的下游市场零售价格。再次，序列加成形成一种“逆向压价”效应，序列加成的存在导致图书的出版商的谈判力下降，其要价要低于一体化垄断结构下的价格水平，下游企业向上游企业进行利润挤压，这一方面会降低出版商的利润，另一方面会恶化图书上下游企业之间的交易关系。
由此，我们可以得出如下的基本结论：首先，序列加成的存在是导致图书超高价格形成的根本原因。其次，图书的高零售价格并没有为图书下游经营企业带来高的利润回报，序列加成恶化了整个行业经营环境，整个行业的经营状况是在相对恶化的。再次，高的图书零售价格和低的图书销量结合在一起，不仅增加了消费者的消费支出，而且还抑制了消费者的消费需求，因此降低了消费者的福利。最后，综合来看，序列加成基础上的图书价格超高不仅降低了消费者的福利而且也恶化了图书行业的经营环境，因此它降低了社会总福利。
四、序列加成可维持性的内在机制
（一）纵向竞争市场结构与序列加成的不可维持性
根据纵向关系理论，在不同环节的市场是有效竞争的情况下，是不会存在序列加成的。在序列竞争结构下，出版环节、批发流通环节和图书零售环节都是充分竞争的，出版商、批发商、零售商都会以边际成本来制定价格，不同环节的图书企业只能赚取行业正常利润率，不会存在利润加成，其结果与纵向一体化结构相一致。假设图书的生产成本为，批发运输成本为，书店的图书零售成本是，并且在批发运输环节经过n个中间商。在纵向竞争的市场结构下，由于纵向各个环节的充分竞争，各环节的经营者无法在其成本上进行利润加成，只能接受竞争性市场价格，图书的最终价格只能是。因此，在序列竞争的市场结构下，序列加成是不可维持的，超高书价是不可能存在的。序列加成可维持性和超高书价的长期存在一定是因为某些环节存在垄断。从中国图书产业来看，行政垄断和纵向运营者之间的默契合谋是导致序列加成可维持和高价格的重要原因。
（二）上游行政垄断与垄断租金的耗散
中国图书出版业是行政垄断最为典型的行业之一，行政垄断使其成为没有效率激励的封闭市场。出版业内部也是一个条块分割、不具竞争性的市场。由于出版社受地域限制和专业限制，出版社之间不存在有效的业务竞争。出版环节行政垄断和政府规制失灵是造成出版环节占有较高利润和整个行业利润大量非生产性耗散的重要原因。
1．书号配额下的寻租行为
20世纪80年代以后，尽管图书批发零售，但是图书出版环节在政府的严格规制下一直保持着垄断。在图书出版需求巨大的情况下，图书出版管理部门控制着稀缺的书号资源，成为获取部门利益或官员个人利益的重要资源和各个出版社寻租的目标。出版社的一个重要利润来源就是书号。各个出版社只要获得了稀缺的书号资源就可以带来丰厚的利润回报。在拥有书号即可带来高利润回报的情况下，各个出版社有激励拿出一部分垄断利润向图书出版的主管部门进行寻租以获取书号。因此，政府主管部门和出版社会共同参与图书行业链条上端的垄断利润租金的分成。
2．行政垄断下的图书发行体制
在图书销售领域对民营资本和外资开放之前，新华书店一直在发行市场占据垄断地位。新华书店之所以能占据中国图书发行的主导地位并获取高额利润，是因为它拥有出版物全国总发行权和教材发行权。依靠这两种特权，新华书店在市场上获得了丰厚的垄断利润。在中国现有的图书市场中，教材和教学辅导类图书的销售利润为行业平均水平的520%。新华书店利润的70%来自于中小学教材。长期以来，中国中小学教材编写和出版被少数几家出版社所垄断，新华书店总发行，这种垄断运营体制使多年来中小学教材的价格一直居高不下。
（三）转售价格维持与默契合谋定价机制
在图书产业的纵向价格链条中，导致各个环节层层进行利润加成具有可维持性的一个重要原因是在下游市场存在不充分的市场竞争，而导致这种不充分市场竞争的根源是图书产业的转售价格维持（RPM）机制。在反垄断经济学中，对转售价格维持的经济学解释主要有合谋机制说、提供服务激励说、风险与激励平衡说三种。
合谋机制说。泰尔瑟和波斯纳认为，转售价格维持（RPM）可以通过减少批发价格秘密下调的有效性，帮助相互竞争的制造商建立合谋关系。盖尔奥［1］、瑞和斯蒂格里兹［2］证明，减少下游竞争的纵向约束可以弱化上游市场的竞争。Ippolito［3］指出，转售价格维持是零售商之间协调零售价格的合谋机制，并会阻止新企业的市场进入。转售价格维持的核心目的是获取纵向垄断利润，并消除零售商之间的竞争。
服务激励说。服务激励说认为转售价格维持是上游企业单独形成的消除零售环节服务外部性的一种机制。某些产品具有复杂的结构（尤其是耐用品），事前的产品销售服务对促进产品销售是非常重要的。但是在存在零售服务横向外部性的情况下，没有企业会有激励提供充足的服务［4］。为鼓励零售商提供充足的服务，竞争必须减少或消除。因此，转售价格维持的效率原因主要是消除零售商之间的横向外部性，对零售商提供服务的激励。但是服务激励的效率观点是否适用于图书行业是值得怀疑的。首先，对图书商品来说，它不存在过多的附加服务，RPM在图书行业并不存在明显的消除横向外部性的产品基础。其次，目前并没有证据显示图书销售需要提供比其他行业更高的销售服务努力。
风险与激励平衡说。风险与激励权衡说主要是分析不确定环境下的纵向限制问题，认为转售价格维持是解决风险与激励权衡问题的一种机制。零售商在一个给定的市场上所面对的不确定性主要是需求不确定性和成本不确定性。需求不确定性受消费者的偏好和品牌间的竞争影响，零售成本的不确定性则受技术进步、工资、原材料价格等因素的影响。在此情况下，零售价格维持有助于使用分散的信息，在某种程度上缓解成本不确定性带来的风险分担难题。但是这种理论观点并不适用于中国的图书产业。在中国图书市场中，图书的销售推广工作是由出版商所承担的，由于出版商和书店之间实行“销售退回”制度，图书能否销售出去的风险完全是由出版商来承担的，书店和批发商并不需要承担经营风险。
此外，有些法律界的学者还提出了另外一种解释，认为图书是一种特殊的商品，具有准公益性的特点，对图书转售价格维持给予反垄断适用除外或豁免是满足社会性目标的需要。显然，从社会性目标来说，在图书产品中，义务教育教材是实现社会普遍服务的核心部分，作为义务教育的必需品，它的零售价格应该较低或实行成本价销售，甚至应该在财政补贴下实行免费使用。但是恰恰相反，在中小学教材专营体制下，中小学教材的利润是最高的。显然，在目前的图书产业运行体制下，政府对图书价格的规制并不符合社会性目标的要求，而可能是在起着相反的作用。
在不同环节的市场是有效竞争的情况下，图书经营企业不会有激励采用转售价格维持，因此转售价格维持在序列竞争市场结构下是不可能出现的。在图书行业各环节竞争不充分的情况下，各个环节的经营者会根据图书定价来确定各环节的利润加成率。出版社的图书出版标价实际上成为一种纵向企业和横向企业制定价格的参照标准。在零售环节构成默契合谋机制，尽管图书标价作为一种纵向默契合谋的机制，它并不是一种十分有约束力的强纵向控制机制，零售商之间还是会存在一定程度的价格竞争――打折竞争。但是相对而言，在RPM机制下，市场竞争程度被大大缓解了。在此RPM机制并不一定会增进纵向一体化利润，但它的引入却导致图书超高零售价格的形成。因此是一种降低社会福利的纵向默契合谋机制。
在反垄断法当中，对于图书出版物的转售价格维持是否适用反垄断法，不同的国家曾有不同的规定。有些国家如加拿大、美国、英国等，并不对图书的转售价格维持做出特别的豁免规定，同其他商品的转售价格维持一样，根据“合理推定”原则来做出裁决。在德国、英国等欧洲国家，传统上对图书转售价格维持实行反垄断法的适用除外制度，图书转售价格维持不受反垄断法的约束，但是近年来这些欧洲国家先后废除了对图书转售价格的反垄断法适用除外的规定目前世界上只有日本在本国的《反垄断法》中明确规定对图书出版物的转售价格维持实行适用除外制度。，取消或禁止行业性的图书统一定价。典型的案例是在1988年欧委会裁定英国和爱尔兰的图书出版商和销售商之间的转售价格维持协议“Net图书协议”为非法，认为该协议限制了图书出版和零售市场的竞争。欧盟的这一改革不仅没有带来图书价格的上升和服务质量的下降，反而大大促进了图书产业的发展和读者的福利。因此对图书行业的转售价格维持实行反垄断豁免是没有经济学和现实基础的。
五、结论与政策含义
行业规制并不是总能体现制度设计的公共利益目标，因此行业规制重要的不是制度设计的初始目标是什么，而是规制官员的行为激励是否与公共利益目标相一致，以及谁因规制而受损，谁从规制中获益？中国图书行业政府规制的初衷往往是出于公共利益的目标，但是在规制制度的执行中，由于规制机构和在位企业维护垄断租金的激励却导致图书行业规制越来越背离公共利益目标，使行业规制出现扩大化和增强化的趋势，行业规制成为相关利益主体获取垄断租金的分利方式。当局部的市场化改革减少了分利集团的收益时，他们会通过行政手段强化其市场垄断势力，以维护高价格和获取更大的社会财富。而且他们还会将市场化业务和公益性业务捆绑起来，更多地突出其维护社会公益性职能来阻碍市场化改革，以巩固原有的利益格局。行业规制机构和在位企业之间的利益联盟关系起到了对传统行政垄断体制的强化作用。
本文分析表明，图书“超高”价格形成的内在机制是存在可维持的序列加成，而序列加成可维持性的根源是纵向的垄断市场结构，尤其是出版发行环节的行政垄断和有助于上下游默契合谋的转售价格维持机制。由于图书出版环节的改革滞后，行政垄断和寻租行为耗散了上游垄断租金；同时图书转售价格维持是一种纵向默契合谋机制，降低了市场竞争，保证了序列加成的可维持。图书的“超高”价格，不仅恶化了图书经营者的财务绩效，而且还降低了消费者的福利，造成社会福利损失。反垄断的核心是消除通过财富再分配来获取收益的行为，维护和鼓励通过财富再创造来获取收益的行为。因此，建立科学的图书价格体制从根本上来说应通过进一步的改革，重点是消除行政垄断和取消统一定价模式来建立竞争性的图书产业市场结构。首先，要打破行政垄断，主要是改革现有的出版发行行政审批体制，在对少数涉及意识形态的图书出版加强规制的同时，开放其他类图书的出版发行市场，并通过产权改革和取消图书出版的专业领域限制，形成多元投资主体和多元竞争主体，构建一个竞争性的图书出版发行市场。其次，取消转售价格维持为核心的统一定价体制，实行在图书印刷时不直接在图书上标注零售价格，由零售商决定零售价格。另外，要加快图书行业各个经营主体的改革，优化纵向组织结构，降低纵向各环节的经营成本。
参考文献：
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一、网上图书零售市场的现状
随着2010年京东商城的强势进入，如今的网上图书零售市场基本已稳定“三分天下”的格局。2013年1月，在当当网2013年度出版物经销商大会上，易观国际的最新数据显示，2012年整个网上图书的零售市场，当当网占有45%的市场份额，而亚马逊卓越和京东商城分别占有23%和14%的市场份额。而很多人期待的“四强争霸”局面尚未出现，苏宁易购在2011年底开始进军网上图书零售市场，并曾计划一年内实现领跑网上图书零售市场，但是目前看来，“三分天下”的格局还难以被撼动。
1.“三分天下”格局难以改变
近年来，少儿书的零售发展异常迅猛，当当网抓住机遇用“超占”的策略同国内大部分出版少儿书的供应商成为了战略合作伙伴，几乎垄断了少儿书在整个网上图书零售市场的份额。据当当网2013年度出版物经销商大会公布的数据显示，少儿书零售的增幅目前已高达60%，2012年销售码洋占当当网整体图书销售的四分之一。少儿书这一块也是让亚马逊卓越和京东商城颇为头疼的。除此之外，当当网的“历史积淀”使得它拥有最全的图书品种，最广大的消费人群，也让它如今牢牢占据网上图书零售市场的一大部分市场份额。相比当当网，亚马逊卓越以其业界公认的世界一流的运营网络和便捷高质的在线销售服务吸引了一批固定的消费群体。在京东商城未进入网上图书零售市场之前，亚马逊卓越一直以其强大的物流配送系统同当当网瓜分着整个网上图书零售市场，随着以“快”出名的京东商城强势进入后，亚马逊卓越的物流优势渐渐消失，并且由于它作为外企本身的一些阅读特点，不被大多数国人所习惯，因而最近的增速缓慢，所占的市场份额也被京东商城迅速侵食。京东商城靠电器起家，一直以来以其“超低”的价格和“超快”的物流而为人津津乐道。进入图书市场以后，京东商城依然保持其独特的优势，快速吸引了一大批消费者，并利用其在零售器材的优势，搭配相关图书，使得京东商城在短时间内就在计算机和摄影艺术两个大品可以和当当网进行抗衡，且在这两个品类有超越当当网的趋势。但目前整个网上图书零售市场传统品类如科技、经管等品类增速较缓慢，而像少儿、文艺等品类增速迅猛，当当网利用其“超占”“独家”的策略在这些增速迅猛的品类上占有很大的市场份额，间接抑制了京东商城在未来一段时间的快速增幅。苏宁易购现在还处在起步阶段，其自身的优势相比目前的“三大巨头”还并不明显，不过据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，B2c网络零售市场占有率，苏宁易购位列第三，排名前两位的分别是天猫和京东商城，这让我们可以有理由相信苏宁易购在网络图书零售市场也是有着巨大潜力的。
2.“价格战”依然硝烟弥漫
2012年可谓是网上图书零售市场“价格战”最惨烈的一年。以当当网、亚马逊卓越、京东商城三大巨头为主发起的“价格战”使一些基本上现金流不够充裕的企业已经倒在了血泊中。但是几大巨头并没有因为亏损而放慢扩张的步伐。
客观来说，“价格战”并非完全是坏事，至少对消费者而言，这是一件好事，因为给消费者带来了实实在在的打折实惠。而另一方面“价格战”也是由于电商之间的激烈竞争而爆发的，竞争有助于行业的发展，电商会通过提高自身的“软硬”实力使其更加有竞争力，逐步抢占竞争对手的市场份额。去年下半年，电商的竞争焦点放在了服务品质、配送速度、成本控制的比拼上面。在价格不高的情况下，提升自身的竞争力有多种方法。而且，电子商务一旦规模化，就会进一步拉低成本，使得赢利成为必然。
二、网上图书零售市场的未来
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%，这或许在昭示我们电商改变零售业格局的开始，越来越多的人加入到网购行列，对于整个网上图书零售市场来说，无疑是件好事。
首先，网络书店具有价格优势。网络售书成本更低，因为销量大从而议价能力更强，又可以通过图书的促销打折聚拢人气，带动其他兼营商品的销售，因此价格十分便宜。其次，读者购买方便、快捷。通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了购书的“任何时间、任何地点”，支付体系和物流体系也已经比较完善，为读者节省了很多的时间和精力。最后，网络书店很容易通过单个读者的浏览历史、购买行为和购买历史，根据不同读者的偏好，进行个性化、精准地推荐，更有利于扩大销量。而“二维码”的出现，无疑为网上图书零售市场开辟了一个更加便捷的“绿色通道”。
早期网络书店一个很大的劣势就是消费者看不到实物，而如今的这一劣势现在也在逐渐变小。如当当网的在线试读，消费者可以在当当网图书的页面下点击“试读此书”就可以通过当当在线的阅读工具阅读该图书的部分章节内容，相比当当网的在线试读，京东的“晒单”更为直接，已经购买图书的读者可以将自己购买的图书实物拍照片传到京东网上，换取相应的晒单积分，这样后续购买者可以在网上看到实物的照片，而不单只是看到图书封面了。除此之外，网店的图书页面信息更容易直接刺激消费者购书，这是实体店无法做到的。编辑推荐、内容简介、媒体评论、作者简介等文字信息都可以在图书页面显示，消费者可以透过这些文字轻易获取他们想要了解的信息，而不是像在实体书店，通过自己将整本书浏览一遍再决定是否购买。目前当当网、亚马逊卓越和京东商城都在图书页面信息这方面做了很多工作。
[关键词] 图书零售价格维持 反垄断 图书定价
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0013-07
2010年1月8日，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会正式《图书公平交易规则》。共计30条的该规则因第22条（新版图书出版一年内须按图书标定的价格销售，不得打折销售）、第23条（优惠价格不得低于版权页定价的85%）之规定引发了社会广泛争议，最终被国家发展与改革委员会（以下简称“发改委”）认为涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》（以下简称“《反垄断法》”）的相关规定而未实际实施。2012年4月，发改委就三家协会重新起草的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）征求意见，同意以三个协会的名义起草该规定的实施细则，从“建立科学、公正、合理的图书定价体系”、“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”、“设定新版图书优惠销售最低价格”、“对各类书店统一供货折扣”四个方面作出明确规定。
巧合的是，美国司法部于2012年4月11日向纽约南区联邦地方法院提起针对美国苹果公司和5家出版公司（阿歇特、西蒙·舒斯特、哈珀柯林斯、企鹅、麦克米伦）反垄断民事诉讼，指控其签订的电子图书销售协议限制电子图书价格竞争，联合、共谋限制州际贸易和商业活动，因此违反了《谢尔曼法》第1条。目前，5家出版公司均与司法部和解，苹果公司否认司法部的指控，并认为其行为打破了亚马逊公司在电子书销售市场的垄断地位，促进了竞争。因此，仅苹果公司决定参加预计2013年6月的开庭审理。
显然，中美两国反垄断执法机构面临的图书零售价格维持情形略有不同：中国版是以行业协会（媒体报道为新闻出版总署主导）出面，试图在出版业实施全面零售价格维持；美国版则是少数出版商与一个零售商通过签订所谓销售协议来实施局部零售价格维持。尽管存在上述差异，两个巧合事件凸显的实质问题却是相同的：传统出版业以图书零售价格维持来应对网络图书销售的冲击是否构成垄断？发改委同意制订实施细则与美国司法部揭竿而起对簿公堂则表明中美两国反垄断执法机构的态度差异。
本文拟简述国外图书零售价格维持的历史与现状，依据国内外相关法律政策和司法判例阐述图书零售价格维持合法性的判断原则，概述图书零售价格维持的反垄断效果规范分析，从而得出中国版图书零售价格维持（或者图书限折）不能获得反垄断豁免之结论。
1 国外图书零售价格维持的前世今生
1899年，英国麦克米伦出版公司发起并由英国出版商协会提出将出版商选定某些少量图书作为“净价”图书出版而禁止打折的建议，该建议得到了英国与爱尔兰书商协会的支持，并最终导致《净价图书协议》（the Net Book Agreement）的签署并于次年生效。第一次世界大战之前，该协议仅适用于少量图书而不适用于大多数小说。此后，该协议经过多次修订[1]。 1956年5月，为了纠正自20世纪30年代以来出现的各种卡特尔，英国颁行了《反限制贸易行为法》。该法是英国第一个竞争法，其基本思路是推定各种限制行为违反公共利益，除非从事限制行为的人能够有相反证据[2]。1962年，根据该法设立的反限制行为法院认定1957年版《净价图书协议》并不违反公共利益，主要原因是“图书是不同的商品”，尽管在允许打折销售的情况下，读者在少数情形可以廉价地购买某些图书，大多数图书的零售价格将会比不实行《净价图书协议》时要更高，而且，出版商出版图书的数量将会减少，其中会包括可能具有文学或者学术价值的图书。1957年版《净价图书协议》因此获得法律豁免，该协议一直保持到1990年代中期，其间经历了几次修改。1988年，欧盟委员会认定《净价图书协议》违反了《欧共体条约》第85条，并直接导致该协议于1992年在爱尔兰终结。1997年，英国反限制行为法院根据1976年《反限制贸易行为法》判决《净价图书协议》不合法，了1962年不违反公共利益的判决。自此，英国图书采取自由定价制度。类似英国这样先采取图书零售价格维持制度再被废除的欧洲国家还有瑞典和芬兰。
现今依然有许多国家采取固定图书价格制度。德国出于保护文学和学术著作的目的，在1878年就已开始实行图书零售价格维持协议。20世纪90年代，欧盟以图书固定价格违反竞争法为由试图终结这一定价系统。德国不仅抵制欧盟这一行为，更在2002年以颁布法律的形式保障了图书固定价格制度的国内地位。法国曾在1953年允许图书自由定价，但在1981年颁布《雅克朗法》后对图书实行统一定价制度。此外欧盟还有7个国家实行法定价格固定制，亚洲国家日本与韩国也通过立法豁免固定图书价格。瑞士曾经以行业协议实行固定图书价格制度，但该制度因违反竞争法在2007年被宣布不合法。与此相对的是，以美国和加拿大为代表的大多数国家都采取图书自由定价制度。
图书零售价格维持还存在于跨境图书贸易中。2000年以前，德国、瑞士、奥地利之间存在维持德语图书零售价格的价格协议。1999年瑞士竞争委员会认为该协议违反了瑞士竞争法，瑞士此后便退出了该协议。之后这一涉及出版商与零售商的跨境图书固定价格协议被欧盟委员会认为是限制成员国间贸易而受到调查，致使奥地利于2000年也退出该协议。因此，2000年以后，德国出版商单独实行新的零售价格协议，虽然协议并不涉及其他欧盟成员国，德国出版商却禁止其他国家的网络书店以低于德国版图书的定价销售从德国进口的图书。德国也因此再次受到欧盟以限制成员国间贸易为由的调查。最终，2009年欧洲法院奥地利图书固定价格案的判决表明了欧盟对于跨境图书价格固定制度的态度：仅允许成员国在本国境内实行图书零售价格维持制度，但不得影响欧盟范围内的商品自由流通，跨境图书价格固定也不能受到《欧盟条约》公共利益例外的豁免[3]。
随着2007年亚马逊网上书店以9.99美元价格销售新版和畅销的电子书，传统出版公司开始了与苹果公司合作，以所谓的电子图书销售模式抵制亚马逊公司主宰定价的“战斗”。巧合的是，曾经促成了英国《图书净价协议》问世的麦克米伦公司再一次冲在最前列。2010年1月30日，该公司向其所有作者和人公开信，呼吁他们支持其与亚马逊公司的战斗。亚马逊公司则声称要全部移除麦克米伦公司所有图书页面的“现在购买”的按钮。然而，正如一位国外人所言，图书销售模式是“极其错误地复活《图书净价协议》幽灵的尝试”[4]，苹果公司与传统出版商的协议实为《图书净价协议》的现代翻版。
2 图书零售价格维持合法性判断原则
在判断限制竞争协议是否合法并因此豁免的原则方面，国外判例逐步发展了两个判断原则：本身违法原则和合理原则。由于作为传统反垄断法规制重点的横向协议更容易导致具有竞争关系的经营者卡特尔的形成，对竞争产生较大的抑制效果，因此，司法判例通常认定这类协议本身违法。就纵向协议而言，早期国外判例及学说通常适用本身违法原则。但是，随着微观经济分析学派的影响，国外判例及学说逐渐改变初衷，转而适用合理原则。合理原则要求对纵向限制的合法判断不能一概而论，而应具体分析协议或者行为对市场结构的影响，不仅分析协议当事人所处市场的结构、协议当事人各自在相关市场上的地位，甚至还应当分析限制竞争的动机等，从而判断是否不合理地限制了竞争。中国《反垄断法》第13条、第14条分别禁止横向固定价格和纵向固定价格，而第15条规定豁免7种固定价格行为则表明中国法实行的是合理原则。
2.1 美国：本身违法原则、合理原则、结构性合理原则的缠绕
在现代竞争法发源地的美国，美国最高法院在1911年的迈尔斯博士医药公司案[5]判决中认为，药品最低价格维持属于本身违法行为，违反了《谢尔曼法》第1条。同样，在1968年的阿尔布雷克特案[6]判决中，该院认定出版商要求报纸经销商以最高固定零售价格销售报纸构成本身违法。然而，该院在适用本身违法原则的同时，也对某些纵向协议案件适用合理原则，比如，1977年的喜万年照明案[7]判决。直到2007年的丽晶创意皮革公司案[8]，该院以5∶4的微弱多数了已经适用了96年之久的本身违法原则，要求以合理原则进行分析并将该案发回重审。该院多数意见认为，从经济学角度分析，垂直的价格限制被证明是可以促进竞争的，本身违法原则应该被。该判决确定了运用合理原则分析零售价格维持合法性的3个因素：1）在使用零售价格维持的某一相关市场内的制造商比例；2）经销商或者制造商是否促成或者鼓动该限制；3）施加这种限制的一方是否具有市场支配力。
然而，该三因素分析法的最大缺陷是容易导致法律适用的不确定性，因此，合理原则及该判决遭到联邦立法机关、州反垄断机构、州法院、联邦反垄断执法机构的强烈质疑。在该案审理过程中，纽约州反垄断执法机构代表37个州向美国最高法院提交“法庭之友”意见，呼吁该院保留本身违法原则。2007年7月，美国参议院司法委员会反垄断分委员会引入《折扣定价消费者保护法》法案（S.2261）。2009年1月，美国参议院再次引入同名法案（S.148）。与此同时，2009年7月，美国众议院也引入同名法案（H.R. 3190）。该两部法案均意在恢复固定最低销售价格协议违反《谢尔曼法》的本身违法原则。马里兰州于2009年4月修订了《马里兰反垄断法》，明确规定确定最低销售价的协议、联合或者共谋是对贸易或者商业的不合理限制而应予禁止。2012年5月4日，堪萨斯州最高法院针对奥伯里恩诉丽晶创意皮革公司案，又再次做出对限制最低转售价格继续实施本身违法原则的判决。此外，加利福利亚、纽约、堪萨斯、密歇根、伊利诺伊等州法院也做出了支持本身违法原则的判决[9]。2008年5月14日，35个州司法部长向众多国会议员递交联名信，声称支持美国参议院的S.2261法案[10]。2009年10月27日，38个州司法部长连同三个属地的司法部长致函国会，强烈支持通过上述两个国会法案[11]。马里兰州司法部长艾伦·M.巴尔在联邦贸易委员会2009年召开的转售价格维持听证会上表示，在过去的20多年里，美国各州干预最低价格维持至少为消费者带来了2亿美元的利益，因此，“尽管有丽晶案判决的要求，由于转售价格维持对消费者意味着更高的价格之主要事实，各州司法部长将不会终止对这种行为的查处”[12]。
由于美国最高法院丽晶案判决的有效性，美国司法部负责反垄断事务的部长助理克里斯汀·瓦尼于2009年建议，零售价格维持合法性可依据结构性合理原则（structured rule of reason）进行判断[13]。这一原则首先要求原告必须有确凿的证据证明存在由生产商或者零售商驱动的零售价格维持协议，并且存在一定的“结构”使得这一零售价格维持可能是反竞争的。举证责任随后将转移至被告，被告需要证明零售价格维持实际上有助于竞争，或者证明原告对市场的界定方法错误，被告至少需要证明零售价格维持有助于自身参与同业竞争。
鉴于美国反垄断诉讼可同时根据联邦法和州法进行，鉴于13个州的法律明确规定最低价格维持属于本身违法[14]，结合上述情形，合理原则的适用在美国存在巨大阻力，未来为美国立法机关尚存可能。
2.2 欧盟：以消费者利益为核心的合理原则
欧盟法对待转售价格维持的态度与美国法类似。自1973年以来，欧盟严格禁止各类限制最低转售价格的行为，认为其并非提升效率与消费者福利的必要手段。《欧盟运行条约》第101条第1款、《纵向协议集体豁免条例》、《纵向协议集体豁免条例适用指南》等欧盟法禁止所有影响成员国间贸易，妨碍、限制和扭曲共同市场竞争的企业协议、行业决议和一致行动，并特别强调应该被禁止的包括直接或间接地固定买卖价格或其他交易条件的五种行为。
然而，欧盟委员会2010年公布的新《纵向协议集体豁免条例》及其《适用指南》也呼应了美国最高法院的丽晶案判决，在坚持固定价格维持属于“绝对限制”而应予以禁止的前提下，强调对固定价格维持应依据个案进行经济效益分析，以衡量其正负竞争效果。即在以下三种情况下，最低转售价格维持能够产生经济效益，可根据《欧盟运行条约》第101条第3款而个案豁免：1）维持转售价格对引导分销商促销新产品可能是必需的，特别是在无法通过合同实现这一结果之时；2）在特许经营或者类似分销协议中，转售价格维持对组织短期（6—8周）促销活动是必需的；3）当事方能够证明转售价格维持是为了避免售前服务搭便车，特别是在复杂产品的情况下，需要对消费者进行售前服务。
关于协议，围绕人是否承担风险或者成本为核心，欧盟法确定了认定是否属于协议的非穷尽性因素[15]。 根据《纵向协议集体豁免条例适用指南》的解释，防止或者限制人与消费者分享其固定的或者非固定的佣金之义务属于《纵向协议集体豁免条例》第4条第1款规定的绝对限制。换言之，人应在保证被人收入不减少的情况下，有权降低消费者的支付价格，否则，协议也无法获得豁免。显然，上述解释的法律渊源乃《欧盟运行条约》第101条第3款，该款明确规定“消费者合理分享所产生效益”是垄断协议或者行为因效率而个案豁免的前提条件之一。
可见，欧盟判断零售价格维持合法性的原则是以不损害消费者利益为核心的合理原则。
2.3 中国：与欧盟类似的合理原则
在2008年正式实施《反垄断法》之前，中国法律对零售价格维持一直实行本身违法原则。《中华人民共和国价格法》第14条规定，经营者不得有“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益”的不正当价格行为。由于该法没有规定任何豁免情形，任何形式的固定价格维持属于本身违法，价格主管机构在执法过程中也秉承本身违法原则，比如，《国家计委关于认真贯彻〈价格法〉严格规范市场价格竞争秩序的通知》规定“严格禁止串通、联合固定或限定价格”，国务院《价格违法行为行政处罚规定》第4条规定了相应的行政责任。
《反垄断法》吸收了国外成熟的立法规定，对包括价格维持在内的横向限制和纵向限制协议或者行为采取了类似欧盟的合理原则。《反垄断法》第13条和第14条分别一般禁止“固定或者变更商品价格”和“固定向第三人转售商品的价格”两种横向价格固定和纵向价格固定。但是，《反垄断法》第15条效仿《欧盟运行条约》第101条第3款规定了7种可以豁免的情形。此外，《反垄断法》第16条明确规定了“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为”。
3 图书零售价格维持反垄断效果的规范分析
纵向限制经常遇到的问题是一项垂直协议既可以提高经济效率，但它也会破坏上游或者下游的竞争，即同时带来促进竞争和限制竞争两种效果，其福利影响具有不确定性。当纵向限制能够实现经济效益并开发市场时，它的积极效果可以抵消所产生的消极效果。
根据欧盟《纵向协议集体豁免条例适用指南》，纵向限制的积极效果一般体现在如下9个方面：1）纵向限制可以解决搭便车问题，诸如排他性分销和非竞争条款都有助于解决这一问题；2）纵向限制可以鼓励新主体进入市场，通过地域保护可以给予新进入市场的主体信心，使其更好地进行投资并能在一定时期内收回投资；3）引进新产品时通过一定时期的限制性分销或选择性分销使产品仅在有声誉的零售商处经销可以帮助树立品牌形象，因为这些有品质保证的零售商可以帮助消费者选择产品；4）纵向限制可以应对套牢难题（hold-up problem），即通过一些限制性条款收回买方或卖方在客户方面的特定投资，供应商投资时可以通过非竞争条款或数量强销条款避免损失，而买方投资时可以利用排他性分销、排他性客户分配、独家供货避免损失；5）保护专有技术的纵向限制条款被认为是非竞争条款而不在《欧盟运行条约》第101条第1款的规制范围内，因为专有技术一旦转移即无法收回，所以限制条款可以保护专有技术免受其竞争者利用；6）通过设置最高零售价格可以解决双重边际化问题，即生产商与零售商都只以自身利益最优为出发点而不顾整体利益，同时排他性分销、选择性分销都能帮助提升零售商的营销动力；7）纵向限制可以实现分销环节的规模经济，并且使其产品有较低的转售价格，为此生产商会限制分销商的数量；8）资本市场因为信息不对称等不完善因素会导致买卖双方处在次优的市场配置中，通过排他关系作为条件，此时的纵向限制可以保护买卖双方更好地为彼此提供贷款；9）通过要求分销商实行一致的产品标准，纵向限制可以帮助创造品牌形象，进而增加品牌吸引力和销量。
虽然纵向限制可以促进非价格竞争，使企业改善产品和服务质量，但是也不能对这一积极效果作过高的评价，因为纵向限制往往还会产生竞争法所禁止的下列消极效果：1）通过纵向限制可以设置壁垒阻碍其他供应商进入市场或扩张；2）纵向限制会减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，减弱供应商之间的竞争会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱；3）纵向限制会减弱同一品牌内不同分销商的竞争，减弱分销商间的竞争会导致产品零售价格提高，产品的服务、分销形式受到限制，服务的质量和分销层面的创新性下降；4）纵向限制会阻碍市场一体化进程。
4 图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免
从名称视之，中国三个行业协会申请发改委制定《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》及实施细则所采取的策略，显然借鉴了欧盟纵向限制反垄断之“一般禁止，例外豁免”制度中的例外豁免成分。在欧盟，纵向限制例外豁免有个案豁免与集体豁免两种形态。因此，三个协会试图通过集体豁免方式达到新版图书零售价格维持的效果，而且，由于《反垄断法》第15条存在“法律和国务院规定的其他情形”之规定，由发改委经由国务院制定专门规定实施集体豁免不存在法律形式上的障碍。然而，尽管不存在法律形式上的障碍，制定该规定，从而集体豁免新版图书限折却存在实质上的法律障碍。笔者以为，图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免，理由有三。
（1）新版图书限折不符合反垄断豁免的法定目的
前已述及，《反垄断法》第15条规定了7种豁免情形（6种具体情形，1种兜底情形）。从法条文字审视，这些豁免情形限定的均是协议之“目的”。笔者以为，在6种具体情形中，唯一与新版图书限折豁免有关的目的是“为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力”。然而，尽管目前无法确知《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》目的，其前身《图书公平交易规则》制定目的之一却是为了遏制书店折扣战、新书打折等所谓的造成市场销售秩序混乱的出版行业失信现象。笔者以为，这一所谓遏制失信现象的目的不属于反垄断豁免的法定目的。首先，《反垄断法》第15条并未明确规定该目的。其次，该目的与出版业中小经营者无涉。从三个协会来看，仅有中国书刊发行业协会可算是出版业中小经营者（网络书店与实体书店中的个体书店）的行业组织（但众多中小书店并非该协会成员），而中国出版协会和新华书店协会均是出版业大型经营者的行业组织。更为重要的是，就此目的而言，社会公众的整体反应是剑指网络书店，以致许多网友惊呼：“再也买不到便宜新书了！”因此，该目的其实是为了在与新兴的网络书店竞争中维护大经营者的利益，其实现手段是试图保留传统出版业的销售模式。
笔者注意到，行政主管机关推动新版图书限折的主要目的其实是为了解决所谓的“低价倾销吸引顾客”（loss leader）的定价方式[16]。其实，这种定价方式并非出版业的新现象。2009年10月，美国书商协会请求美国司法部对亚马逊、沃尔玛和目标三家公司以8.98美元左右的低价销售10本畅销精装书之掠夺性定价行为进行调查，并指控这些公司以“低价倾销吸引顾客”定价方式淘汰小型零售商[17]。然而，迄今为止，美国司法部对该请求未采取任何措施，原因在于美国法律对此行为早已有明确规定。美国于1937年颁行的《米勒·泰丁斯法》主要就是针对大型连锁企业通过该定价方式来淘汰小型零售商现象。该法修订了《谢尔曼法》第1条，对享有商标权的商品之生产商的价格固定协议予以反垄断豁免。1952年，美国再次制定《麦圭尔法》，将该豁免的适用主体范围扩张至价格固定协议的非签订方。但是，1975年制定的《消费品定价法》废除了上述法律。因此，在美国，商品生产商目前享有的唯一价格保护是建议零售价，且建议零售价不具强制力。从美国的立法与执法经验来看，通过法律来解决“低价倾销吸引顾客”定价行为是否奏效，尚需要进一步研究。
笔者以为，假如网络书店销售价的确低于成本价（需要核查电子图书的成本）的话，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条制止低于成本价销售的规定足以制止这种不正当竞争行为。因此，在中国现有法律框架内，其实并不需要以遏制所谓失信之名、通过纵向价格维持的反垄断豁免之实来应对该类型定价行为。
（2）限折无法实现提高、增强中小经营者经营效率与竞争力之目的
通常，企业经营效率是指企业在一定投入下的产出量（利润/投入），即盈利能力，企业盈利能力高于其他竞争者则具有竞争力。而盈利能力高低涉及企业的投资、经营与管理三个层面。存货周转率、应收账款周转率、主营成本比例、营业费用比例、管理费用比例、财务费用比例、总资产周转率则是衡量该三个层面的财务指标。企业卓越盈利能力通常是通过提供更有价值的商品，可以确定更高的产品单价，或者更高的投资、经营与管理效率导致更低的评价单位成本来实现，从而提高企业竞争力。因此，仅从限折角度而不综合考虑投资、经营与管理效率的提高来单方面提高企业利润比例似乎本末倒置。
（3）新版图书限折将会严重限制图书市场的竞争，损害消费者利益
就性质而言，新版图书限折既属于以出版商行业协会组织的具有直接竞争关系的出版商等经营者之间的价格共谋，也属于出版商与发行商行业协会组织的具有非竞争关系经营者之间的价格共谋。从国际反垄断立法及执法经验来看，横向价格限制通常因直接限制了具有直接竞争关系经营者之间的竞争，从而被普遍认为严重限制了相关市场的竞争属于本身违法。就出版商与发行商非竞争关系的纵向价格限制而言，即便适用合理原则，该种限制也因损害消费者利益而无法获得豁免。
前已述及，欧美、中国的反垄断法及执法应适用的合理原则均强调消费者利益。一般而言，反垄断或者竞争法领域的消费者利益包括消费者福利和消费者选择权两方面权益。消费者福利的决定因素包含价格、成本与质量。在纵向价格限制与商品的成本与质量无关的情况下，消费者支付的价格越高，消费者福利就越低。至于所固定的商品价格是否合理必须通过竞争本身的结果来判断；如果竞争完全受到限制，那么就足以断定它是不合理的。而且，由于经济和商业的变化，在今天看来是合理的固定价格到明天就会变为不合理的价格。因此，限制纵向价格竞争直接减少了消费者福利。与此同时，价格竞争被抑制必然导致消费者折扣商品选择权的丧失。
另一方面，限制纵向价格竞争无法直接增加消费者福利。正如前述，在适用合理原则分析纵向价格维持的反垄断效果之时，消费者能够公平分享其所产生效益是垄断协议或者行为因效率而被豁免的前提条件之一。何为消费者公平分享所产生的效益？根据欧盟法院的判决，消费者分享效益不仅表现为限制竞争可以降低产品的价格、改善产品质量或者增加新品种从而扩大消费者的选择，而且可以表现为保护环境进行的产品开发中得到的好处。此外，这个前提条件不是要求消费者已经从限制竞争中得到了好处，而是限制竞争有足够大的可能性使消费者得到好处[18]。
显然，根据前述图书零售价格维持反垄断效果的规范分析，限制纵向价格竞争还会出现与横向限制相同的一种反竞争后果，即减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，从而减弱供应商之间的竞争。此外，还会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱。因此，以新版图书限折为表现形式的纵向限制价格无法导致消费者公平分享其所产生效益。
在广元开设小型特色书店的分析
[提纲与摘要]环境分析：
一、广元图书零售市场的现状
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位2、民营连锁书店在悄然兴起3、本地个体书店已长期存在
三、开设的时机——紧迫性书店定位：一、小型---“小而精”二、特色三、核心竞争力投资预算：
一、图书商品的采购二、设备采购与装修三、店面租金收益预测盈亏临界分析--损益平衡点投资回收期风险规避远景规划一、扩大单店规模。
二、开设分店书店的长期目标
环境分析：
一.广元图书零售市场的现状广元市区总人口约30余万，市级与市中区直属机关和行政事业单位集中分布，各类学校20余所，在校学生4万余人。(人口)广元市区是整个广元地区经济文化的中心，经济相对发达，人均收入较高，形成了一定对文化商品的购买力。(购买力)随着社会经济的发展，社会价值观发生了巨大的变化。在类似广元这样的中西部经济较落后的中小城市，人们更加渴望获取先进的信息，学习优秀的文化，吸取更多的知识;藉以改变自身落后的面貌，由此产生了对文化商品丰富的需求。(购买欲望)由于本地文化发展的滞后，文化消费市场不发达，种类单一。虽然存在各种书店，但没有充分满足读者日益增长的需要，图书零售市场仍有容纳小型特色书店的空间。
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位(广元市新华书店、四川省新华书店集团下属连锁店)优势：1)声誉与品牌优势几十年来对广大读者根深蒂固的影响;2)总体实力强大资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的;3)政策优势对教材教辅的垄断经营。
劣势：
1)运行成本高，不具备价格优势;
2)管理环节较多，对市场需求反应速度慢;
3)服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围;
4)国家对教材教辅市场的逐步开放。
对策：没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略1)细分目标市场，避开主导者的优势商品;2)着力降低经营成本，让利于读者;3)狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。
2、民营连锁书店在悄然兴起(习殊书屋、百可悦目)优势：1)在当地已有一定数量的读者群;2)统一采购，销售方式灵活，有一定价格优势;3)较为重视服务工作。
劣势：
1)决策管理层不在当地，信息、决策沟通不畅;2)门店营业人员素质普遍不高，欠缺工作热情和服务意识;3)门店日常工作缺乏成熟的管理程序和操作流程。
对策：最主要的竞争者，构成最大的威胁。采取市场跟随者战略，待时机成熟可采用市场挑战者战略。
1)在市场区域和经营种类上形成差异;
2)加强特色化、个性化服务;
