一般性地谈及文艺活动时,人们常常将之二分为文艺创作(文艺生产)与文艺阅读(文艺消费)两个阶段。事实上,忽视和脱离对中介环节的分析,对文艺生产和消费过程的考察则显得极不完整。任何完整的文艺活动,在作者的创作与读者的阅读之间,往往横亘着一个中介:文艺传播。文艺传播的方式和途径是多种多样的,传统意义上的文艺传播形式包括文艺作品的出版、发行、吟诵、表演等。随着现代科技的发展,电子媒介在各个领域得到日益广泛的运用,它作为文艺传播方式之一种,正发挥着越来越重要的作用,从卡拉OK到电子读物再到网络文艺,以数字为媒介的新型文艺形式和传播方式正不断占据人们文艺消费的营地。毋庸讳言,传播方式的不同导致了接受效果的差异。不仅读者对以何种方式接受文艺有着心理选择,即便是作者在其创作过程中对以何种方式传播其作品也会有一定的心理预期,读者的预期同作者的预期一起,影响着作者的艺术创造,促使作者对创作不断进行调整。因此,我们研究文艺传播的作用、形式及其对创作和接受的影响,会大大加深我们对完整的文艺活动的认识,从而从一个更为宏观和动态的角度审视文艺生产和消费的可能性。
一、传播学与文化传播
传播学(communication)是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门学科。虽然早在公元前4世纪亚里士多德就在《修辞学》中对口头传播的规律进行了研究和总结,但传播学作为一门学科,却是在20世纪20-40年代的西方逐步形成的。传播学的诞生地在美国,一般认为,其奠基人和集大成者是美国学者威尔伯•施拉姆(WilburL.Schramm,1907-1987)。20世纪60年代,台湾留学生将传播学从西方带入台湾,70年代末期,随着改革开放的实施和大众传媒的发展,传播学日益受到中国大陆新闻、学术、教育界的重视。1982年,我国召开了第一次传播学讨论会。近20年来,传播学在中国得到了长足的发展,不仅译介了大量西方的传播理论著作,而且推出了不少中国学者的传播学新论。更为可喜的是,传播学的理论观念已被日益广泛地运用到人们的实际工作中,传播正成为与每个人密切相关的事。作为研究传播现象、总结传播规律的一个年轻而富有生命力的学科,传播学的体系正日趋完善。从国际传播协会年会的分组,我们可以看到这一学科的诸多分支,如信息系统、政治传播、组织交流、人际交流、教学交流、跨文化交流、大众传播学、医疗卫生传播等。这些分支,有些具有明显的实用性,如医疗卫生交流、教学交流。更多的则是自成一体的研究方向,有些已发展为某种新型的分支学科,如大众传播学、跨文化交流等,受到不同国家学者的共同重视。
有人将“传播”与“交流”相提并论,认为在英语中,“交流”与“传播”是同一个词(communi-cation),因此二者的内涵、所指当无相异。这种认识是片面的,因为在日常交流中,交流的双方是面对面(facetoface)的,两个主体是平等的,信息流动一般呈现出双向互动的对话性特征;而在大众传播中,传播者和被传播者的地位并不对等,信息的流动不是双向而是单向的(one-wayflow),信息或文化产品是为那些基本上不在生产与传播现场的人们生产的,接受者参与或介入传播过程的能力极其有限,从而也就很难影响传播的内容。当然,传播在一定程度上也隐含着交流,但这种交流是滞后的,并不像日常交流那样具有即时性和现场感。比如,读者对一部小说的评价,可以看作是读者与作者之间的交流,但这种交流至少发生在读者阅读欣赏了作品之后。“交流”的在场性和“传播”的不在场性,决定了二者在信息流向及传输过程上的迥然区别,正是因为这一点,才有外国学者提出,在谈及大众传播时,应用“传递”或“传送”(diffuse,transmit)取代“交流”(communication)意义上的传播。这种提议是不无道理的。[1]
人类的传播行为,就其广义而言,可以涵盖人类现有的一切行为方式,因为“人是一切社会关系的总和”,人在现实中生存发展,总存在着与他者的交流、对话,可以说,传播无处不在,无时不有。一般意义上所说的文化传播,主要指的是狭义的传播行为,它又可具体分为物质文化传播和精神文化传播两种类型。文艺作品是人类精神文化的重要组成部分,它凝聚了人类的情感、希望,反映了人类生存的本质,是人类精神文化进步的标志物,因此近年来,文艺传播受到研究者的日益重视。从某种意义上讲,它也改变了过去文艺研究单一的、静态的思维习惯,将文艺生产和消费当作一个完整的动态过程进行研究和考察。文艺传播作为文化传播之一种,同样受制于一般传播行为的规律。美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔指出:“描述传播行为的一个方便的方法,是回答下列五个问题:谁(传播者)→说了什么(信息)→通过什么渠道(媒介)→对谁(接受者)→取得了什么效果(效果)。”[2](P16)传播者借助于一定的传播媒介,将信息传送给接受者,并在接受者那里产生一定的效果,即完成了一次传播行为。对于文艺传播而言,艺术家把蕴含在艺术作品中的信息通过形形的中介(书刊、广播、影视、表演),输送到读者和观众那里,对他们形成情感上、知识上和审美上的影响,也就实现了自身的传播过程。文化传播活动具有明显的流向性。一般来说,总是强势文化向弱势文化传播,新兴文化向传统文化传播。这符合人类社会发展和文明进步的一般规律。正如某些学者指出的,一定文化的积累和运演而形成的文化“高峰”态、“凸起”状或超前性,容易打破原有文化整体相对的稳定与均衡,其“高峰”、“凸起”与超前部分或因素就必然要向其业已超出的四围地带扩散与流布。这种扩散流动的过程,就是文化传播。那些可称之为“信源”的“高峰”、“凸起”与超前部分,有时可显现为某一社会区域的超常发展,有时也可仅仅显现为某些个人的思想观念与创造力的非凡。正是由于文化的这种不断的高峰突现与平衡传播,才有了文明的进步,社会的发展。[3]从这一点上讲,文化传播渠道的畅通,将促进强势文化向弱势文化的传播,进而促进后者的发展,加强不同文化之间的交流。
二、文艺传播:观念变革与内容演化
上文我们初步分析了文化传播之于完整的文艺生产与消费过程的意义。的确,正如人类的生产活动要经过生产、流通、分配和消费诸环节一样,人类的文艺活动也要经历文艺生产、文艺传播和文艺消费等环节,文艺传播不是一个可有可无的环节,文艺价值的实现只有经过一定的文艺传播渠道传递与散布才能达到。传播是中介,直接沟通着文艺信息与文艺接受者之间的联系,最终促成二者的双向互动。人类很早就注意到借助于文艺传播实现文艺的审美价值及社会效用,并逐步从最初的不自觉传播走向自觉传播,进而形成一系列关于文艺传播的有效观念,促使传播行为的规范化。这里,我们将试图考察我国自古以来不同历史阶段的文艺传播行为及观念,以发现人类传播的演变轨迹及其在不同时期的表现。传播是人类关系赖以存在和发展的机制,先民很早就认识到了这一点。因此,早在先秦时期,人们就通过诗歌的传播,达到交流思想、共享信息甚至处理问题、规定行为的目的。颂诗言志,赋诗抒情,以诗唱和对答,成为当时贵族阶层彼此交往及对外交往的一种重要方式,“诗言志”、“兴观群怨”等诗歌传播概念也在此基础上初步形成。有学者认为,“诗言志”以乐的方式来实现,涉及到传播交流的双方即“志”的发出者(传者)与接受者(受传者)。综合当时的文献及汉代学者的论述,诗歌在君王、诸侯、士大夫之间传播的具体方式,可以归结为采诗观志、献诗陈志、称诗喻志和教诗导志四种[4]。对先秦诗歌传播性质的认识,给我们提供了考察当时文艺存在方式及价值的又一新视角。只有从传播的角度进入,我们才能更为深刻地理解和把握孔子关于诗歌传播效果“兴观群怨”说的理论指向,也才能更为深刻地理解这一诗学观念为何在后世被高度重视和深化,因为它指涉了文艺价值实现的传播中介,把文艺传播过程中的各种要素以效果论的形式清晰地呈现出来了。#p#分页标题#e#
“兴观群怨”等文艺传播观念在汉代得以不断生发和演化,传播在诗歌价值实现过程中作用人们有了更加深刻的认识。这一认识到了唐代,直接影响了一些诗人的创作观念,并进而影响了他们诗歌创作的内容和形式。过去我们探究唐诗繁荣的原因,总是从经济学、社会学等角度切入,去考察当时的社会状况及诗人的理想追求。事实上,诗人对作品传播的重视及实践,更为根本和直接地促进了诗歌的繁荣。一方面,由于不同时期传播媒介及途径的发展和程度有别,因此不同时期的诗人在当时社会的影响也呈现出较大的差别。比如李白和杜甫,被后世公认为唐代诗坛上的双子星座。但在他们所生活的盛唐之世,他们的名声和影响,相对中唐白居易在中唐之世的名声和影响而言,却并不很大,远未获得白居易在世时那样高的声誉。杜甫去世时,在文坛并未引起多大的震动,直到中晚唐,其声名和影响才逐步扩大。李白和杜甫诗歌创作成就巨大,却并未成为他们所处的盛唐时期的诗坛领袖。相比之下,中唐的白居易及宋代的欧阳修、苏轼等人,却在他们所生活的当世,声名就震动海内,并成为当世的文坛宗师。究其原因,文学传播方式的变化应是其中一个不可忽视的因素。盛唐时期文学作品的传播,主要是利用手工抄写的形式,诗文集主要是写本。手工抄写,其传播的速度和广度都受到极大的限制,所以盛唐时期能读到李、杜诗的读者相对有限,李、杜本人及其诗歌也就很难在当世产生广泛的影响。到了中唐时期,虽然诗文的传播仍然主要是依靠手抄,但已流行开了另外一种大众传播方式,即题壁。白居易诗能为“时俗所重”,赢得广大市俗民众的欢迎和喜爱,除了其诗本身通俗的特点之外,与题壁这种大众传播方式的盛行密切相关,否则仅靠手抄写本流传,广大的士庶、僧徒、孀妇无法及时而普遍地读到白居易的诗篇。[5]由此可见,传播媒介及方式的变化直接制约着文艺作品的影响面,既往的文学史研究对传播在文学史上的影响着力似还不足,因此有必要大力强化这一研究。
宋代是一个词作繁荣的时代。宋词以其或优美婉转或铿锵激昂的曲调,引得当时人们争相传唱,这一广泛传唱更加促进了宋词从内容到形式的发展。关于音乐特色及传唱方式对宋词传播的影响,众多专家已有论说。更有论者指出,歌妓演唱作为当时一种专业的词曲传播途径,在一定程度上促成了宋词的革新与发展[6]。当时词家每有新作,即能得到歌妓的传唱,一些歌妓为了提高自己的身份,更是主动向柳永、苏轼、晏几道、辛弃疾等著名词人索要新作,努力成为其“第一传播者”。宋词的即时传播保证了它的时效性,词曲传唱的声情并茂特色则保证了作品的良好传播效果和较为广泛的传播范围。词人与唱者共同强烈的传播意识及实践行动,使得创作者、传播者始终得以保持密切联系,共同强化了传播的效果。宋词的传播和接受,堪称我国文艺传播实践的一个高峰,它将成为一个典型的个案,其意义和价值正有待于人们去进一步认识和揭示。小说作为一种晚出的文体,在我国元明清阶段得到了长足的发展,成为民众接受的主要艺术形式之一。在小说的形成和发展过程中,戏剧起到了至关重要的作用。元明清小说戏剧则是在以印刷术为基础的文字传播的明代大行其道、空前普及而走向繁荣的。其传播方式,依李玉莲先生的归纳,可分为选辑、改编、评点、翻译四种[7]。这些方式不仅对当时的小说传播产生了深远影响,而且对后世乃至当今的文学传播也有极大的启示意义。
“五四”前后,我国的文艺传播得到了极大的发展,这不仅体现在对大量国外作品的译介上,而且还表现在人们文学传播观念的日益自觉上。梁启超、严复、鲁迅、胡适等一大批文化传播家的出现,促成了20世纪初我国文艺传播的星河璀璨时代。“五四”新文学的形成和发展,与当时传播观念的强化及传播媒体的变化有着极其密切的内在联系。正像一些学者所总结的,“传教士———维新士大夫———辛亥志士这一文化传播的三级跳是新文学萌芽的背景和渊源。文化传播媒介在近代的兴起,既是域外文化作用的产物,也是中国社会的现实要求。由于文化传播媒介的平民化特质,文学首先从特权阶层解放了出来,从创作、传播、接受这一过程与传统文学的传播通道出现了很大的不同,这就是文学创作者身份的普泛化、文学传播的市场化、文学接受的大众化,这是前所未有的变革。文化传播这一过程,为新文学萌芽造就了一个新知识群体,他们将民主、科学的文化思潮带给了新文学;与此同时的翻译带来了中国文学观念的变革,使小说、戏曲由传统文学的婢女地位登上文坛的霸主宝座;自晚清开始的白话文运动一直到新文学萌芽,是一个有机的发展过程。”[8](P16)这一切都说明,20世纪初萌芽的新文学是文化传播的产物,这个传播既包含域外文化的引入,也包含中国传统文化的潜移默化的承传,它的实绩、局限皆与文化传播的性质有关,是两种文化遭遇后碰撞、作用的结果。当我们站在新的世纪之交,回眸上个世纪初风起云涌的文学运动时,我们必须看到,正是文学传播的发展,在根本上决定了“五四”新文学的基本趋向和内在品质。
三、传播方式:从古典走向现代
从上文对中国文学史上文学传播情形的大体描述中,我们不难看出,文学传播同人类总体的传播活动相一致,其方式也经历了一个由低级到高级、从简单到复杂的动态发展过程。就总体上讲,它经历了语言传播、文字传播、电子传播这样三个阶段。其中,语言传播是人类最初的也是最基本的传播方式,它在特定的历史阶段(先秦)和一定的文学体裁(如词曲)的传播中,担任着主要角色;文字传播是一种历史悠久、迄今仍在沿用的传播途径,它所形成的人类阅读心理,至今还影响着人们的文学接受方式;电子传播作为一种新型的传播方式,其速度快,范围广,将成为未来文艺传播有生命力的形式。传播方式从古典向现代的过渡,既是社会科技发展的结果,也顺应了人类社会生活节奏和方式变化的需要。今天我们探讨文艺传播方式的变化,事实上涉及到传播者和传播媒介两个方面。在实际传播活动中,传播者由两方面来承担:一是作家本人,直接向接受者传递与散布自己的作品,如广场朗诵。古希腊文学家本人经常在半圆形斜坡式的露天剧场中高声朗诵自己的作品,或在大街小巷里散发并朗诵作品。苏联诗人马雅可夫斯基也经常向公众朗诵自己的诗作。至于文学沙龙,更是人们口头发表作品的场所。战争时期文艺工作者即兴表演的战地文学作品,也是艺术创作者直接传播艺术作品的一种形式。除了作家本人,阅读者也可能成为传播者。阅读者欣赏了文艺作品,当与他人分享其体会与感受的时候,也就同时实施了一次文艺传播行为。#p#分页标题#e#
传播媒介的发展是影响和决定传播效果的关键。传播媒介的多样化,如印刷业、出版业、广播、电视、展览场所的出现,为文艺传播创造了良好的物质条件。作为印刷传媒的文艺出版业,在历史上担当过文化创造的角色,它的职能已不是简单地机械地传播现成的信息,它会主动地获取信息,并加以过滤,承担着孕育新知识诞生的功能。德国19世纪下半叶到20世纪初的出版家S•费舍尔创立了S•费舍尔出版公司,它的指导思想就是积极参与当时的文学运动,连续不断地推出有发展潜力的作家。当时欧洲的一些现代主义作家如卡夫卡、霍普特曼、斯特林堡、托马斯•曼等都是在出版公司支持下将一代新文学思潮广泛传播出来的。同样,中国现代文学与现代出版业的密切关系也是显而易见的。现代文学的一些大家,往往本身就是杂志的主编,或出版社的主持者。鲁迅先生借助于内山书店,培育了大批文学青年。旷新年曾在论及杂志与现代文学生产、传播的关系时这样说道:“文学杂志为文人活动和文学交流提供了便利。它不仅为文人创作提供了空间,而且文学杂志所构成的现代交流空间打破了以往文人酬唱的封闭‘圈子’。这也因此改变了文学创作本身以至文学批评的性质和方法。”[9](P26)他还分析了新书出版业与现代文学生产之间隐秘而内在的联系。当前各文艺出版公司更是着力于发现作家,培养作家,为作家寻觅读者,制造新的“文学市场”已日趋成为出版传媒的传播目标。出版社日益企业化、公司化、集团化,这为文学传播的发展提供了良好的外部环境和出版条件。一些出版社甚至不惜巨资,包下一些有潜力的作家,这已成为当前出版业的一个新流向。
电子媒介成为新的文化中介,标志着人类文化传播进入一个新阶段。电视、电影、广播运用了现代科学技术手段传播文化,同时又加强了同文艺的结合,文学家“触电”的现在愈来愈多。音乐TV、散文TV、相声TV,名著改编成电影、电视剧,将使文艺传播的覆盖面越来越大,一部作品经过电子媒介的传播很快就能家喻户晓,电视更有轰动效应。新的中介的出现使文学艺术创作出现新趋向。导演、作家与演员的联袂,将电影引入了一个新领地,同时也分别造就了不同的行业成功者。比如,凭借《大红灯笼高高挂》一片,张艺谋不仅创造了巩俐,也扩大了苏童原作《妻妾成群》的影响。反之,作家也为导演和演员提供了基本的文学资源。正是看重于电子媒介的传播力,许多作家才竞相向电影、电视靠拢,出现了为电影、电视创作的倾向。
关键词：视觉文化；消费社会；文化形态；传播理念；传播方式
中图分类号：G220 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）11－0212－02
人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。
一、视觉文化：一种新文化形态的理解
人类早就有了视觉经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。视觉，亦可视为通俗的“观看”。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。
传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。
二、多维视野：不同学科阐释视觉文化
尽管我们前面对视觉文化进行了简单的概括，但我们仍需从不同学科的角度进一步地探讨对于视觉文化的理解，以期获得跨学科的学科支持。
1.处在艺术学家视野中的视觉文化
从时间上看，对于视觉文化的关注，从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者，投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一，但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。
匈牙利著名的电影理论家巴拉兹是很早用“视觉文化”来进行电影研究的学者之一。他在早年出版的《电影美学》中就预言“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化”。他也引用了一位艺术大师的名言来增强自己的观点：雕塑大师罗丹说得很明白“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”
2.处在社会学家视野中的视觉文化
社会学家们对视觉文化的关注和研究，我们往往重视不够。实际上，很多社会学家已经较早的敏感的感觉到视觉文化将会成为文化主导。在这方面，美国哈佛大学的丹尼佛・贝尔教授是佼佼者。他在《资本主义文化的矛盾》一书中说“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身，不如说人类科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。
3.处在文艺美学家视野中的视觉文化
与前面二者相比，文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点：一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚，二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面，英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出，我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。
4.处在哲学家视野中的视觉文化
假如说前面几个领域的学者对视觉文化的论述已经足以令人注目的话，哲学家们在这方面的论述就可以称得有些振聋发聩了。当然，这种的振聋发聩效应的获得决非是学术“呐喊”所致，而是学术“深刻”所在。有人认为，对视觉文化的哲学关注是后现代哲学家们的“专利”，实际却不是。古典哲学家、现代哲学家都在这方面有相当的关注。例如，黑格尔早就指出，在人的所有感官中，唯有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时动用。海德格尔在30年代就曾说过：我们正在进入一个“世界图像时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”显然，诸如海德格尔、梅洛・庞蒂等哲学家都打算通过对视觉艺术的考察来发现非对象化、非客体化思维的精妙所在。在这方面，非常值得注意的一位哲学大师是现象学家胡塞尔，他关于“图像事物”、“图像客体”、“图像主题”方面的精辟论述可以称作视觉文化研究的经典。
我们在研究中发现了这么一个令人值得注意的现象：几乎所有的后现代哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家几乎都关注并进入了视觉文化研究领域？这对我们传播学研究有何启发？这是我们在展开视觉文化传播学研究时要慎重思考的。
三、环境分析：视觉文化达观的社会动因
视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活？视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响？视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注？我们需对此进行更为全面的理论分析。
1.现代传播科技为视觉文化建立了媒体平台
德国著名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说，人们有着再现现实的永恒冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠，使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。这表明，首先是现代传播科技发展并构筑了视觉文化的媒体平台。当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。
2.消费社会构筑了产生视觉文化的温床
英国学者斯特里纳地认为，消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系，消费需求的增长就开始出现，然后人们就要获得休闲，或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。
四、理论建构：视觉文化传播的新理念
假如说，视觉文化的研究已开始为理论界所关注，那么，视觉文化传播的研究则刚刚起步。视觉文化传播的新理念着重体现在两个方面。
1.视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念
诚如前述所言，在语言为中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心的视觉文化形态中，占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。其间，影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。
视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象，已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品，而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类的视觉符号产品中，人们消费的不只是纯粹的物质产品，也不是一般精神产品，而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域。
2.视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式
摘要：近年来，国内的专家学者主要运用历史文化学、历史人类学、人类文化学、社会文化学、民俗文化学等学科的理论和方法对盐文化进行了深入系统的研究，但未涉及盐文化传播领域。在盐文化研究与传播研究的广阔领域里，盐文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融合的产物。该文以传播学的视角来审视盐文化和盐文化传播现象，探询盐文化传播丰富的传播主体和多样化的传播途径及传播策略，希望能够为盐文化研究的学术观点创新、学科体系创新和科研方法创新，为繁荣发展盐文化的研究贡献力量。
关键词：盐文化；传播主体；传播途径；传播策略 中图分类号：G206
文献标识码：A 文章编号：1003―9864（2012）01―0060―06
盐文化传播是指盐文化的传递。也就是人与人之间、人与社会之间通过有意义的符号信息传递盐的物质文化、精神文化的一类具有社会性、共同性的人类行为和活动的总称，它涉及盐文化的物质载体、精神内容等信息的传递、交流、交换与扩散。盐文化的产生起源于盐的物质生产和物质交往活动，而盐文化的物质生产和物质交往活动又催生了盐的精神文化内容。对盐文化传播的研究有多种多样的视角，国内学者大多从历时性的角度对盐文化传播活动发生和发展的历史演化进行了初步的考察，本文拟从共时性的角度对盐文化的主要环节和要素进行梳理和分析。曾凡英先生在《盐文化的内涵与特征》中对盐文化的传播内容进行了详细而系统的阐述，将盐文化的传播内容确定为盐的“物质文化、制度文化和精神文化”①。本文则主要从传播学的角度，考察盐文化的传播主体、传播途径、受众与传播方式等要素。
一、盐文化传播主体的多样化
盐文化传播主体是盐文化传播信息内容的发出者、传递者，是对盐文化传播过程产生直接影响的集合。盐文化传播主体具有多样性。
首先是众多来自于科研院所、高等院校和盐务管理机构的致力于盐文化研究的专家、学者们。他们运用历史学、人类学、文化学、社会学、民俗学等人文学科的理论和方法，“研究人类社会发展演变中，围绕盐而产生的各种社会历史现象，揭示盐背后的文化内涵、文化现象和文化事象，即盐的物质文化、制度文化和精神文化”②。他们的研究主要从史学的角度来剖析与盐相关的文化现象与文化符号，对盐业技术发展史、盐业经济发展史等基础理论进行了较为系统的研究。一些学者还将盐文化的研究领域扩展到与人类文化生活密切相关的盐业与城市发展、盐文化旅游资源的开发、盐文化对饮食文化的影响、盐产品的应用开发研究等应用层面，将盐文化研究作为一个学术整体去建设、完善和发展。他们通过学术刊物、学术著作① 和学术论坛、学术会议等方式将有关盐文化的研究成果出来。他们的研究成果不仅具有重要的史料价值和学术价值，更重要的是，学者们对于盐文化的探讨与论证。他们对于盐文化的发掘、恢复、传承、弘扬，客观上起到了传播盐文化精髓的作用，但这种盐文化传播的传播范围仅限于研究盐文化的精英群体，传播内容呈现出学术化、专业化的特点。
其次是封建盐业家族的后裔。他们通过家谱（族谱）等真实记录和回忆录、小说等文学形式，不仅向大众展示了封建盐业家族鲜活的生活和兴衰历史，也生动地向我们再现了与盐相关的民俗文化、语言文化与建筑文化、饮食文化。例如，因盐兴市的自贡市珍藏有盐业发展史上著名的四大盐业世家的家族家谱（族谱）。出生于盐业世家――“王三畏堂”的左联作家王余杞，以自传体的形式写就的长篇小说《自流井》。作者以亲身生活经历, 以纪实性的笔触描绘了自己家族的兴衰，并从产盐区域、产盐种类、盐井种类、灶户种类、采卤方法、制盐方法、运销岸别、运输方法、盐商组织、工人种类、工人生活等方面还原了古老而鲜为人知的盐业文化历史，多角度、多侧面地向我们描绘了盐业技术发展史、盐业经营史和盐商生活史，并展现了独特的盐场生活场景和祭祀、宗祠月会等乡土民俗和方言土语，丰富了盐文化的内涵。
再次是在世的老盐工。他们在劳动实践中创造出了井盐生产技术和艺术，发明创造了许多井盐生产的工具。他们通过口述历史或制作制盐工具模型的方式，传播古老而悠久的盐文化，成为盐业历史发展的亲历者和见证人。
二、盐文化传播途径的多样化
盐文化传播借助的途径有许多种类。不同的传播途径具有不同的特点，它们对盐文化传播方式、方法、广度和深度的影响有所不同，但它们都在盐文化的传播中，特别在盐文化的传承和弘扬方面起到了积极的促进作用。
（一）大众传媒是盐文化传播的首要途径
一是专业期刊和专业书籍作为盐文化传播的一个主要载体，在盐文化研究的专家、学者之间传递专业化的盐文化理论和盐文化研究的最新成果；二是一些大众文学作品中也蕴含着丰富的盐文化信息。诗歌、小说、戏剧等文学作品向人们展现了不同时代的盐业生产与生活场景，描绘了盐文化与当时的政治、经济、风俗、人情方面的种种交互关系。大众文学作品采用浅白、通俗的话语，形象、生动的描述，向其目标受众即普通百姓传递盐文化，这种传播方式适应了各个层面受众的文化素养水平和文化接受习惯。对于普通受众来说，通过这种大众化的盐文化传播途径和方式，比专业期刊和学术书籍起到了更好的传播效果。三是随着“读图时代”的到来，人们开始通过影像来了解盐业的历史。近代中国，在“大力发展井盐生产的同时，要大大宣传井盐”① 的指导理念下，我国著名科普电影创始人、中国电影教育先驱孙明经先生已经萌发了通过影像资料来传播盐文化的科普知识的主动意识：1938年4月，他在对自贡盐井的科学考察过程中，拍摄了127幅照片和电影科考纪录片《自贡井盐》，比较完整地记录了当时自贡的地质地貌、井盐生产、盐业管理以及盐业运输的情况，为后人留下了弥足珍贵的有关盐文化的视觉历史资料，为我们普通百姓了解盐商、盐工生活的历史和制盐技术提供了直观的途径。2007年8月，中央电视台“探索发现”栏目推出了由中国盐业总公司、文物出版社联合摄制的大型系列纪录片《咸说历史》。该片在“娱乐化”理念的指导下，采用故事化的叙事方式和“情景再现”的表现手法，真实展现了中国不同盐种分布地区的波澜壮阔的盐史，讲述了盐与社会、经济、文化、对外交往，传递着丰富的盐文化。以盐作为其文化背景与题材资源的电视剧，不仅传播盐文化，也不断建构、丰富、发展着盐文化，向更多的受众传递盐文化和盐业发展的历史。四是网络已经成为盐文化传播的重要途径。随着计算机应用的普及和现代通信技术的发展，社会已进入了网络时代，由于网络具有传播信息的多样性、传播范围的广泛性和传播对象的互动性等特征，不论是专业的盐文化研究的文字内容，还是与盐文化相关的纪录片、戏剧、电视剧等影像资料，都能够通过网络迅速传播到世界各地。它已经成为盐文化传播的重要途径。
（二）现今遗存的盐业会馆、宗祠、盐商大宅等盐业建筑和生产设施、遗迹是盐文化传播的另一途径
作为盐文化积淀符号的盐业会馆等建筑和遗迹，受到盐文化的深刻影响，记录着盐文化基因，微缩了各个时代社会形态与人们的生产生活方式，它不仅凝聚了智慧与技术，更向人们传播了盐文化的形成历史与分布区域等知识，让我们了解盐文化传播与地域气候、自然资源的相互影响，为我们还原了不同历史阶段的盐业技术和制盐工艺、器具，展现了盐商、盐工鲜活的生活场景和生产场景，向人们传播盐文化中蕴含的特有的、古老的民俗文化。在盐文化影响下的盐商大宅楼台亭阁、水榭云廊，体现了博大精深的建筑理念，建筑式样强调长幼、尊卑，更重要的是它向人们传递了近代盐业盛况。如非物质文化遗产――“中国古代第五大发明”和“世界石油钻井之父”，世界钻探深井的始祖和活化石，世界上唯一现存的历史文化遗产，“活着的恐龙”――遂宁大英卓筒井，只要人们一听到卓筒井或者看到卓筒井就能感受到井盐深钻汲制技艺。
（三）通过与盐业相关的饮食来传播盐文化
与盐业相关的饮食的典型代表是“盐帮菜”，有代表井盐的自贡“盐帮菜”；代表海盐的扬州“盐帮菜”和盐城“盐帮菜”。它们都来自于盐场，来自于盐业生产、经营群体等特定的人群，与盐官、盐商、盐工以及盐业运输、盐业后勤保障等生产、经营人员直接或者间接相关。这些“盐帮菜”丰富了盐文化的内涵，承载了盐文化精髓，见证了盐文化的发展并传承着盐文化。一是“盐帮菜”店名及装修与装饰、雅间的命名，丰富并发展了盐文化。在自贡“盐帮菜”比较有代表意义的店名有“蜀江春”、“阿细”、“盐商菜”、“私家菜”、“南国宴”等，基本上每一个店名都有一个盐的传奇与故事。自贡的盐帮菜馆，装修上使用仿古的门、窗、桌、凳，广泛收集与盐有关的器具、古字画、老照片用于店堂装饰,雅间也用自贡开凿的井名来命名①。在全国各地，以“盐帮菜”名义开设的连锁店如雨后春笋般，推广并传递盐文化。二是菜品的命名、烹调的技法、品质、口感、风味等方面，都包含了丰厚的盐文化内涵，通过菜品的推出与人们的品尝传递着盐文化。如自贡“盐帮菜”最具特色的食品是牛肉。过去，自贡盐场以牛为动力推车汲卤，据《四川风物志》记载，清光绪时常年维持在2万头左右，随着有病的与退役牛的宰杀，在自贡盐场，牛肉也就越来越多。“水煮牛肉”过去是盐工们的“大众菜”。由于便宜，盐工们往往将牛肉切成薄片，放在锅中一煮，然后蘸麻辣碟子吃，既经济又可口②。“水煮牛肉”传递着过去自贡产盐盛景与盐工们的生活；“猪血泡”③ 的怪吃即代表过去盐商生活的奢华。三是盐帮菜的名厨和烹饪大师在高层传播着盐文化。名厨董俊康在日内瓦国际会议上做的一道香酥鸭，倾倒了电影大师卓别林；陈建民大师上世纪中叶把盐帮菜传到了日本上流社会；刘锡禄豆花更在日本成为雅俗共赏的美味④。
三、盐文化传播的发展策略
如何让盐文化真正深入民众的生活？如何拓展盐文化的传播空间？笔者认为，可从盐文化的传播对象、传播媒介以及盐文化资源的保护和挖掘等方面，来进一步提升盐文化传播的品质，促进盐文化产业的发展。
（一）拓展盐文化传播对象，从“小众”走向“大众”
当今盐文化传播的内容，过于精英化、学术化；盐文化传播的范围，还局限于对盐文化开展研究的专家学者以及政府部门。就普通大众来讲，他们对于盐文化的理解还是片面的、孤立的、零碎的。大众，是盐文化意义的接受者、传承者；同时，他们也应当成为盐文化传播活动的主动实施者，成为盐文化传播的重要驱动力量。从这个意义上讲，我们要实现盐文化的传承与强势传播，必须将盐文化传播的对象从精英分子扩展到社会大众，将精英化的“盐文化传播”大众化。为了让盐文化成为普通大众能够共享的文化，在盐文化传播过程中应注意以下两点：
一是传播内容的平民性、接近性，传播方式的通俗化、娱乐化。从传播学角度来讲，传播者的传播必须满足受传者的需求和兴趣，才能够获得较好的传播效果。盐文化的传播内容可大致分为十一个类别：盐文化的历史探秘（与盐文化有关的历史人物、历史事件、历史现象等）、盐业科技、盐政、盐业经济、盐文化与社会生活（涉及健康生活、吃穿住行等）、盐业与地方文化（城市、建筑、民俗等）、盐业遗迹考察、盐业人物、盐文化文学经典（与盐文化相关的文学作品、作者作家、思想观点等）、盐文化艺术、盐文化的开发利用等。不同领域的盐文化研究专家可以将不同领域的盐文化精髓通过再加工后传达给大众。在选择传播题材时应充分考虑普通大众的理解力、倾向性，注重心理和地理的接近性，拉近受众与传播内容的距离；在传播方式上，可采用故事化、评书化、悬念化等通俗化、娱乐化的叙述方式；在传播过程中，注重情节的铺垫、悬念和矛盾冲突的设置，注重语言符号和非语言符号的浅显性和生动性，注重画面、音乐的辅助与铺垫作用，以满足大众的审美情趣和心理体验，充分调动受众的参与热情。通过传播内容与传播方式的改变，将过去精英知识分子之中传播的“雅盐文化”转变为普通大众传播和分享的“俗盐文化”。
二是根据受众“分层化”趋势，针对不同的受众群体采取差异化的传播策略。随着中国工业化、信息化和城市化的发展，受众分化为精英小众、文化大众和普通大众三个层次。在文化消费方面，不同层次受众群体的需要和趣味会呈现出多元化的面貌。为了适应这种分化，盐文化的传播也应该改变过去的精英化传播路线，在“大众传播”的基础上，根据不同层次受众群体的文化素养水平和文化需求而采取不同的传播策略。
盐文化传播策略的拟定，需要我们针对不同层次的受众群体进行受众调查，了解他们的接受动机、态度和行为，了解盐文化传播中受众的状态反应，了解受众对于盐文化传播的观点、意见和建议；同时，我们要展开盐文化传播效果的相关研究，了解受众对盐文化传播内容的兴趣、认知度，通过效果研究和传播实践不断修正和改进盐文化传播策略。在将定性分析与定量分析相结合，在受众调查、传播效果调查和分析的基础上，再提出分层化、多元化、科学性的盐文化传播战略，以适应不同层次受众群体的审美情趣和心理体验。
（二）开发盐文化传播的媒介资源，优化传播文本，进一步提升盐文化传播的活力
理论上，盐文化传播可资利用的大众传媒资源和传播文本是无限的，但实际上，盐文化传播对于传媒资源的利用还极其有限。为了实现盐文化的大规模传播，就需要改进盐文化传播的媒介生态，大力开发盐文化传播的媒介资源，优化传播文本。
一是继续深入挖掘传统平面媒体和电子媒体的传播价值。平面媒体上的盐文化传播，受众需要通过对文字和图表的阅读和欣赏来达到认知的目的。因此，盐文化传播的传播内容应注意“民间化”、“生活化”，与盐文化有关的传说、典故、人物、史实、民俗、风尚都可以纳入其中；传播文字应浅显易懂，表意清晰；画面应色彩丰富、形象逼真。利用电视媒体进行盐文化传播，需要策划制作更多大众喜闻乐见的电视栏目（节目），形成观众的约会意识，起到普及盐文化知识的作用。现在的盐文化传播电视节目主要以电视新闻报道和专题片、纪录片、电视剧的形式出现。除了以上几种形式，可利用电视讲坛、电视谈话节目、电视宣传短片等丰富的节目形式来进行盐文化的传播。电视讲坛可借鉴央视《百家讲坛》栏目的成功做法，邀请盐文化研究的特定领域有造诣的权威专家，选择大众感兴趣的题材和内容进行故事化、戏剧化的讲解，将盐文化知识去“精英化”。电视谈话节目则邀请与盐文化相关的人物或研究者作为嘉宾，让他们与现场观众就盐文化领域的方方面面进行探讨，解答观众感兴趣的问题，加强互动性。通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话和直观、立体、形象的视频片断，在生动活泼的氛围中实现盐文化人际传播与大众传播的有机结合。电视宣传短片应从生态、环境、人文、历史各角度，全面而精炼地展示盐文化厚重的底蕴，并起到盐文化旅游的宣传作用。
二是利用网络媒介优势拓展盐文化传播的空间，实现盐文化传播和盐文化产业发展的相互促进。加速盐文化传播的大众化与普及化进程。网络上关于盐文化传播的内容散见于极少的盐文化传播的专业研究网站和文化旅游网站，传播内容呈现出零散化、碎片化的特点。就盐文化传播而言，我们对于网络媒体的利用远远不够。由于网络媒体的多媒体性、海量性、时效性、全球性、互动性等特点，我们应该充分利用这种新媒体，对现有的盐文化资源进行筛选、整合，建立大众可共享的“盐文化传播数据库”和“盐文化网上博物馆”，扩大盐文化的知名度和覆盖面。此外，开发盐文化数字产业，以创意为动力，将各种与盐相关的文化资源与最新数字技术结合，开发与盐文化相关的影视动漫、旅游纪念品等相关产品，将盐文化传播和盐文化产业发展结合起来，实现盐文化产业的数字化升级。
（三）加大盐文化相关资源的保护力度，盐文化的基础研究与应用开发研究并重
论文摘要:随着互联网推广，手机功能完善，带给报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介巨大的压力，为获得更多的受众，各媒介都竞相发挥各自的优势。该文通过对个性化传播定义，从传播过程五要素的角度分析个性化传播现象，并对个性化传播引发问题提出相应的解决措施。
进入21世纪，人类比以往任何时候都能更好地驾驭自然力，在创造新文明的过程中，也更关注自身发展和生活质量提高。无论是因特网上的个人主页、住房的个性化空间，还是个性化产品、个性化服务等，无处不体现以人为本的时代精神。正如马克思主义的经典作家所论述：每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。[1]每个人都是一个独特的个体，都有其个性特征。在这张扬个性的时代，传播的个性化也成了社会发展的需要。
1.个性化传播
个性，在西方又称人格。由于个性结构较复杂，许多心理学者从自己研究角度提出个性的定义。现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。[2]这里在传播学领域，笔者给个性化传播下定义如下：“在受众需求多样化的条件下，社会信息传递或社会信息系统，在其原有特点上，独特而具有一定倾向性的运行，也称分众化传播。
2.个性化传播要素
一个基本传播过程是由讯息，媒介，传播者，受传者和反馈这五要素构成。[3]这五要素的个性赋予了传播的个性化。
2.1讯息。什么是个性化讯息？这里定义为真实，符合社会时代潮流，语言及表达形式各具特色，能满足人们特定需求的信息。在面对海量信息时，信息专栏化、细分化成了必然趋势，分类信息是按需提供，使得信息传播更具个性化。[4]2006年1月Google宣布将面向美国手机拥护推出个性化版本的Google主页，适用于新推出的大多数手机，通过Google手机用户个性化主页，用户可以在手机上进行网络搜索，查看E-mail，浏览新闻标题等。[5]随着受众个性化程度的迅速发展，众口一词、人云亦云的东西很快会失去市场，取而代之的是独具特色和个性的内容。提供个性化的讯息实质上就是为了实现更好的人。
2.2媒介。随着科技的飞速发展，个性化的媒介愈加受人们关注。个性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服务。如：数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，温暖触媒列车电视，移动多媒体（手机短信、手机电视、手机报纸等），网上即时通讯群组，博客等。以比较受青睐的博客为例：2006年中国“博客”诞生四周年研讨会上，互联网实验室副总裁张笑容提到：博客让个人成为网络社会的主体，使网民之间产生了深层次高质量的联系，实现了个人的价值倍增，我们认为这是博客发展迅猛的根本原因。[6]在传播过程中，从起决定作用的受众角度看，在信息社会随着信息流动的加速和技术的进步，要求劳动者掌握更多的信息，人们对信息传播工具也将提出更高的要求。面对日益细分的文化领域，媒介也步入了有针对性，讲求个性化格局重组的时代。
2.3传播者。个性化的传播者一般具备独特的语言表达风格，传播方式以及思想。
以节目主持人为例，电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式，这就要求主持人个性的形象，自然，真诚及符合该节目内容的性格。其次，主持人个性语言越鲜明突出，就越能表现特殊的魅力和感染力，香港凤凰卫视的《时事直通车》主持人鲁豫以“说”新闻的方法探索了消息类新闻节目的新形式,受到观众的喜爱。[7]博客之所以受到关注,也正是因为每个人所写的“日记”有自己的风格和特点，符合不同人群的口味。传播者的个性语言应根植于丰满的性格和深厚的内涵、独特的表达风格要配合适当的非语言符号,如眼神的交流,适当的手势等。拥有广博的知识,开阔思维的传播者才能使信息显现其真实价值,因此个人文化素养和品格修养是个性化传播者需努力培养的方面。
2.4受众。人们接触媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娱乐需求,社会关系需求以及心理需求等。这说明观众在选择什么样的媒介内容时,具有能动性和主动权。[8]受众的个性化继而显现。从受众的社会生活中表现出的自然属性和社会属性来看,受众分为男性受众、女性受众、老年受众、儿童受众、中年受众、不同职业的受众等，受众对信息选择也会不同。另外随着通信技术进步，信息日益成为全社会共有财富,个人能够轻易地占有越来越多的重要信息,使个人力量日益增强,在社会生产中的地位愈加重要。这样,个性受到鼓励和推崇,个人的要求也日益多样化。受众对传播内容的个性化要求,使信息传播向分众化，个性化发展，提供个性化服务从而引起了传播内容和传播方式的改变。
2.5反馈。个性化反馈体现在传播反馈机制双向性更为突出，传播者和受众界限的模糊趋势。大众传播中，传播者充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。但随着网络传播出现，传播者与传播工具间的关系有改变，受众与传播者站在了“平等”的位置上，互为信息传播的主体。尼葛洛庞帝说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”。[9]这种“参与自由”与“互动自由”正是迎合个性化传播的最大吸引力。传统媒体在受众选择偏向的压力下，也开始注重反馈双向互动性。如一些电视节目邀请观众同台主持，或者提供联系方式，让观众留下意见而给予相应的奖品等。
3．个性化传播引发问题
虽然个性化传播已是传播发展趋势，但若人为过分追求传播的个性，可能会引起一系列的问题。如制造个性信息，造成假信息泛滥，或信息失真；使一些媒体为迎合大众而失去特定受众，引起厚报等问题；过分滋长对个性的追求，如由“超女”到“好男儿”等类似的秀场，无形中误导部分受众对个性理解。
要解决这些问题需要时间和技术的进步，这里笔者只提出一些可操作性建议。首先，确保信息的真实性。在个性化的传播中，一方面受众要有明确判断力，拓宽信息渠道，要注重媒介素养教育，能正确理解、建设性地享用大众传播资源，培养健康的媒介批评能力。另一方面，国家也在努力完善信息管理方面的机制，颁布相应的法规，来保证信息的真实性。其次，媒体需明确自身任务，明确受众针对性。一个媒体的服务不可能满足每个受众的需求，要确定自己的受众群体，了解其兴趣，心理等因素，才能将传播任务完成好。再次，媒体应起到正确的舆论导向作用。要接受自己作为信息和讨论的共同载体的责任；媒体内部成员开展相互批评；运用一切手段来提高其工作人员的能力，独立性和效用。[10]最后，创新意识和能力是媒体需努力培养的方向。由于个性化服务吸引很多受众，可能会招致其他媒体的趋同。个性的保鲜期较短，这就需要有创新意识和能力的媒体工作人员。
参考文献：
[1]《共产党宣言》(《马克思恩格斯选集》第1卷,第294页).
[2]叶奕乾.普通心理学[M]，华东师范大学出版，1998，33.
[3]郭庆光.《传播学教程》[M]中国人民大学出版1999，58.
[4]，[5]匡文波.《手机媒体概论》[M]中国人民大学出版2006，177，59.
[6]《博客最新十大发展趋势》.
[7]许莉.《谈谈经济节目主持人的个性化》中国学习联盟网2003.
[8]傅国刚.《数字化时代的电视媒介个性化传播》广播电视信息2005.
凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔．麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献：
1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著
2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著
3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著
4《传播学教程》郭庆光著
5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著
6《世纪晚钟》高小康著
第一，养生治疗中假中医伪中医频发和真中医失语的矛盾。当前社会上针对人们养生保健的需求，一些伪中医、假中医打着“中医文化”的旗号到处行骗。他们或者随意的曲解中医经典，或者无限夸大部分食药的疗效，欺骗社会公众，造成极其严重的负面影响。如绿豆张悟本之流。而与此同时，“中医领域专业人士、真正的权威大家们却在关键时刻‘集体失语’，极少参与中医文化的传播推广，两者形成了鲜明的反差。”［9］当然这一状况，随着中医文化的重要性日益凸显，这两年有了明显的好转。第二，传播策略的弱化与中医文化重要性的矛盾。当前一方面非常强调中医文化，但是另一方面则是在中医文化的传播上存在误区，传播策略弱化，日渐式微。中医文化无论在传播的策略、传播的手段、传播的机制等方面都存在一定的不足。例如，缺少名人的广告效应，传播手段比较单一，传播机制是单向的政府自上而下的机制，缺少中医传播的品牌意识等等。第三，重视中医的言与行的矛盾。在相关政策上，国家虽然对中医文化越来越重视，但在扶助力度、资金上仍然有限，这使得中医文化在传播一开始就信心不足，也得不到传播媒介的足够青睐。第四，中医神秘化与大众化的矛盾。中医自身的话语体系比较特殊，加上宣传的不足，造成大众对于中医文化包括中医认同的矛盾。一些调查表明，很多老年人对于中医非常相信，患病时愿意接受中医治疗。而一些年轻人则比较相信西医。认为西医显效快，比较科学。对于中医的阴阳五行学说等话语体系，普遍认为比较神秘，缺少科学论证。第五，国外热与国内冷的矛盾。中医文化传播在国际和国内也存在一种倾向，即一冷一热的现象。国内信奉中医的人群相对固定，而随着海外中医的传播，其显著的疗效获得越来越多的国家人民的喜爱。因此，上述矛盾的实质就是强调中医文化的重要性和现实生活中的中医文化传播困境的矛盾。这些矛盾不解决，就会影响中医药的健康发展，特别是削弱中医在社会公众认同的合法性基础。
2中医文化传播的困境原因分析
第一，思想上忽视和轻视。表现之一是很多人还是轻视甚至忽视中医文化传播的研究。一个有力的证明就是，笔者在中国期刊网上检索，发现近十多年来关于篇名是“中医文化传播”的论文仅有8篇。与其他相关的研究选题相比较，显然存在很大的不足，具有深入的研究空间。表现之二是当前社会公众也存在理念的误区。他们认为，“中医只能调养一些慢性病，治病起效也缓慢，同时中医更多的是应用在中老年疾病的治疗和保健中，很多年轻人对中医不了解，不熟悉，甚至带有偏见。”［10］第二，传播机制不健全。长期以来，在中医文化的传播机制上，是一种单向的政府主导下的传播，缺少政府、高校、社会组织和公众的双向和多向互动；是一种自我封闭的机制，不是一种相对开放的机制。是一种平面的传播机制，不是立体的全方位的传播机制。第三，中医的自身因素。表现之一是中医系统的自我封闭，成为一种中医院校内部或者中医药高校之间的自我娱乐。表现之二是中医文化的话语体系原因，在大众化理解层面存在一定的理解难点。例如中医的理念和传统的中国古代哲学思维、中药的药理药性的辨析、养生的行为习惯，这些都是和现代人的思维和文化不完全适应，造成理解的困难。①表现之三是中医文化中难以被人们理解的名词术语一直未能找到合适的途径使之符合现代的通俗语言体系，这是传播学中编码与解码所遇到的困境。例如，中医的经典著作大多是医学古文，如《黄帝内经》、《伤寒论》等经典，无论是对中国大学生，还是外国的中医爱好者，都存在阅读和理解的障碍。第四，大众的社会心理，比较急功近利，浮躁。对于疾病，往往看重的是治疗时间快慢，服药的方便，因此往往更加偏重西医和西药，忽视其副作用。中医和中药，因其制药的相对复杂，煎服的方法相对多样，对于今天快节奏生活的人们而言，往往选择最简洁最便携的西医西药。第五，社会大环境的因素，社会整体浮躁和轻中医重西医的现状。笔者概括为两句话，“中医很伟大，西医很强大”。中医文化传播的困境除了中医自身的因素外，外部大环境是一个重要外因。中医在中国延续了几千年，具有中国古人的智慧。但是面对社会大环境的影响，中医西医的竞争，就现状而言是西医占主导地位，中医虽然伟大，但是还不强大。一个有力的证明就是全国的西医院校和西医医院远远高于中医院校和中医医院的数量。
3中医文化传播的创新对策
第一，中医院校应该成为中医文化传播的主体。中医院校作为培育中医药高等教育人才的基地，自身作为大学承担着培养人才、服务社会和传播文化的职能。中医院校具有大量的专家、学者、教授。他们应该在政府和学校的大力支持下，走出象牙塔，走向社会，面对大众开展中医文化的宣讲和传播。他们应该具有中医文化传播的理论自觉和理论自信，担负中医文化传播的历史使命。面对当前社会上各种假中医和伪中医层出不穷，社会公众也非常愿意倾听来自权威的中医院校学者的声音，而不是集体失语。第二，构建政府主导下的社会协同、公众参与的立体的中医文化传播机制。一是从中医文化传播的过程看。中医文化传播的主体应该是多元的，不仅仅是政府有关部门，而且包括中医的专家学者、社会组织、医院医务人员等等。二是从传播的媒介看，现代社会已经是信息时代，网络时代。新媒体的运用已经越来越普遍。因此中医文化传播不能满足于传统的报纸、期刊、电视，还应该包括各种新媒体。例如微博、微信、互联网的网站、论坛、QQ等等。三是努力构建全方位的传播机制。如中医文化传播的双向沟通机制，在传播的主体和客体之间应该互相沟通。正面引导机制，对于中医文化的积极影响和功能，需要大力宣传。对于中医名家的医德和先进事迹需要宣传和弘扬，传递正能量。及时反馈机制，对于中医文化的传播，公众有什么意见和建议，需要相应的问卷调查和数据分析，及时反馈。评估机制，对于中医文化传播的成本和绩效进行全面的分析和评估。四是树立科学的传播理念。应该从封闭到开放，从集体失语到发出自己声音，从政府单一主体到政府主导下的高校、医院、社会组织和广大公众参与。从医院走向社会、走向大众。从国内到走出国门、走向世界。只有树立科学的传播理念才能更好的传播中医文化。那种自我封闭、孤芳自赏的理念已经过时了。五是努力构建健康的传播环境，建设有利于中医文化传播和发展的和谐社会环境。中医作为中国传统文化的宝贵财富，中国人如果自己都不信，不发扬，就会造成文化的历史断裂和虚无主义。六是在传播的内容上需要创新，内容需要取舍。当前应该选择当前大众关注的热点和兴奋点。如中医养生，中医美容，中医保健，中医食疗，中医的关注群体不能仅仅是老年人，也应该包括年轻人。特别是公务员阶层、以及公司企业的职业群体。他们大多具有不同程度的职业病，对于健康保健同样具有知识的渴求，需要中医文化的传播和学习。七是建议成立专门的政府主导下的中医文化传播公司。当前文化的产业化已经成为文化发展的趋势和潮流。目前我国尚无专业的中医药文化传播公司，因而中医文化缺乏专业的推广机构，严重影响了人们对中医文化的了解，也影响中医在国际上的影响。应尝试建立新的中医药文化传播公司，努力打造品牌，必然会推动社会对中医的认知和了解，推动包括养生在内的相关产业以及中医药的本身健康可持续发展。第三，中医文化传播需要大众化与时代化。正如马克思主义需要中国化、时代化、大众化一样。中医文化传播也需要大众化和时代化。如何将传统中医文化语言与思维用现代人容易听懂、能够掌握的方式来传播，这不仅需要精深的中医药专业知识，同时也需要中医文化工作者掌握现代传播方式与技巧。例如，在文化传播的方式上，应该尝试多样化的方式。包括中医文化的专题讲座、专家的义诊、公益广告、省市级别的电视电台的现场咨询，出版相关的书籍和录像等等。比较好的方式如万家灯火，市民大讲堂，特别是借助于大型电视台的节目等等。中医文化的科学普及，除了科学性和知识性，更重要的就是怎样把这些学术领域里专业、严谨的知识，以大众化口语以及易学易懂的方式进行表述，便于大众理解和掌握。可以通过举例、病例研讨、真人示范穴位、比喻等多种方式进行表达，达到科学性、知识性、趣味性的统一。
(一)责任文化缺失导致的网络舆论语言暴力现象
当前的网络文化生态缺少责任文化，网络传播者缺乏责任意识。而且网络传播者规模庞杂，社会缺乏对网络传播者的追责机制。因此，网民在围观网络事件时，经常罔顾事实，从个人立场出发去评价和再次传播网络事件，从而产生诸多网络谣言和网络舆论语言暴力现象。2013年2月至9月，李某(某军旅歌唱家之子)案由于李某“星二代”、“富二代”的特殊身份而受到网民极大的关注。事件被披露上网后，国内各大网站几乎都在转载传统媒体对这一事件的追踪报道。而与事件相关的微博被网民转发、评论达几十万次。在这些网络转发和评论中，有一些是不法分子为图私利恶意散播的谣言。但更多的是网民因为盲从而进行的非本意行为。网络转发和评论的便捷性，以及社会缺乏对网络传播者的追责机制，这种盲从导致网络谣言大量传播、网络舆论完全倒向受害者一方，形成不公正、不客观的网络语言暴力现象。整个网络舆论开始讨伐李某的罪行以及李某父母家庭教育的失败。李父让童年时的李某在身上骑大马的视频被网民挖掘出来，并被作为攻击李父溺爱儿子的证据。这时网络公知杨澜“劳教对孩子的惩罚过重，李某可能被贴上坏孩子的标签”、记者李蒙“请网络暴民不要伤害未成年人”等等公正、客观言论都被歪曲为替李某说情、为李家利益代言。
(二)急功近利文化盛行导致的网络炫耀式传播现象
中国社会经过改革开放后这30几年的迅猛发展，催生了一个先富裕起来的社会阶层。这个富裕阶层的创业者大多数是通过刻苦拼搏、勤俭节约来积攒起财富。但刻苦努力的创业者由于工作繁忙对子女疏于管教，并将自己的财富任凭子女随意挥霍。他们的子女形成了中国社会一个独特的“富二代”群体。还有一个群体，在法律体系还不健全的情况下，通过投机钻营、违法犯罪等手段一夜暴富，他们是中国社会的“暴发户”群体。这些“富二代”和“暴发户”的大量出现在社会上催生了一种急功近利的文化现象。他们在急功近利文化的影响下，热衷于在网络上将自己奢侈的生活方式进行炫耀式传播，以此来获得成就感和满足感，或者实现一夜成名的愿望。声称“月薪三千元以下者都是下等人”的“雅阁女”、用大叠百元人民币来点烟的“小龙少爷”、天涯论坛上易烨卿与北纬“比富”的论战等等现象，都是近年来中国社会急功近利文化在网络上盛行所产生的炫耀式传播现象。
(三)弱势群体文化压抑导致网络传播中的逆反文化现象
网络文化生态中，弱势群体由于在现实生活中承受着经济和精神的双重压力，其社会地位决定着其在现实生活中缺少话语权。而网络是个相对公平的平台，来自任何群体的个人都能够在这个平台上表达自己的观点，因此网络成为弱势群体宣泄情绪、表达意见的最重要窗口。但是主流社会掌握的主流网络平台对弱势群体关注不足，并且将弱势群体描绘成较为负面的形象，如城市流浪汉、城市不稳定因素、不讲卫生群体等等。弱势群体在现实生活和网络环境中的双重压抑，导致他们在参与网络传播时经常表现出一种逆反的心态，以反传统、反主流的方式来宣泄压抑的情感，比如刻意通过网络展示自己的自恋和自大，或者极力追捧这种炒作行为。近几年网络传播中出现的“芙蓉姐姐”、“凤姐”现象，主要是由这种逆反心态推动的。“芙蓉姐姐”、“凤姐”等借助网络炒作而走红的人几乎都来自草根阶层，他们以不雅照、反传统、反主流的言行等方式，在网络上吸引到了众多的支持者。这些支持者多数也是和“芙蓉姐姐”、“凤姐”一样的长相一般、社会地位较低的草根阶层。他们认为这些网络红人说出了他们不敢说的话、做出了他们不敢做的事，代替他们宣泄了内心的压抑和对社会的不满。
(四)虚假文化泛滥导致网络传播信任危机
由于网络的虚拟性，网民在网络上的言行缺乏有效的他律机制，网络文化中充斥着各种虚假信息，时有网络诈骗案件被报道出来。再加上政治、经济、文化各个领域的造假事件和腐败案件，经过新闻媒体报道后在网络上迅速发酵。这些信息在网络上的大势传播，形成了虚假文化泛滥的趋势，从而导致网络传播的信任危机。2011年6月郭美美在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份进行注册，并在此其豪宅、名车、名包等照片进行炫富。中国红十字会随后立即召开新闻会对有关郭美美的一系列传言进行澄清，相关澄清内容也被各大网站转载，并被众多网民转发。但是这些澄清信息的传播，并没有让中国红十字会重建公信力，2012年的募捐总额比2011年减少1.5亿元。不仅如此，郭美美事件在网络上各种社交平台和新媒体平台不断发酵，国内其他有政府背景的慈善机构也受到了这场网络传播带来的信任危机的冲击，多数官方慈善机构当年募捐数额明显下降。如上所述，网络文化生态的失衡以网络传播的各种伦理失范现象表现出来，而网络传播伦理失范现象的广泛存在又将破坏原有主流文化与非主流文化的平衡关系，形成网络文化生态失衡与网络传播伦理失范的恶性循环状态。当网络传播伦理规范化，网络文化生态更易于处于稳态，网络上各个人类群体的活动、以网络为载体的各种文化种群，以及各种经济政治活动，将会更加有序、协调、可持续地发展。反之，当网络传播伦理失范，网络文化生态系统内部各人类群体将会根据自己的利益过度侵占网络内各种信息资源，或有害信息，进而侵占更多现实社会中的物质和能量资源，从而导致弱势人类群体因信息短缺、混乱而造成所占有的物质和能量资源大量损失。弱势人类群体在现实生活中的物质和能量损失又将反馈到网络上，造成网络文化生态进一步失衡。这种恶性循环将会对网络文化产生极大破坏，导致网络信息传播的混乱，进而破坏整个国家的治理秩序和社会经济建设。因此，我们必须保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范。
二、保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范
当前我国正在大力推进国家的信息化，即在农业、工业、科学技术、国防和社会生活全面应用信息技术，深入开发、广泛运用信息资源，加快实现国家的现代化。互联网络是现代社会最为重要的信息传输平台，各种信息在网络上的存在形成了各种文化，这些文化构成文化生态;同时，信息的传递产生了各种网络伦理问题。网络伦理的规范化和网络文化生态的动态平衡是国家信息化的重要保障。如前文所述，网络文化生态平衡主要依赖于网络文化生态系统的自调节机制，这个机制主要表现为系统的反馈机制。反馈是控制论的重要概念，是指系统的输出返回到输入端，与原输入值进行比较后对原输入值进行修正，从而调整系统运行状态和功能的过程。依据输出值对输入值的修正情况来划分，反馈可分为负反馈和正反馈。正反馈时常会导致原有系统的剧烈震荡，因此网络文化生态系统维持稳态需要足够且有效的负反馈。这种负反馈主要表现为网络信息传播过程中，信息接受者对信息者的负反馈。我们应当遵循网络文化生态自调节机制，通过保障自调节机制来实现网络文化生态平衡，进而促进网络伦理规范的遵守。
(一)推动网络文化多样发展，保障网络文化生态自我调适
在自然生态系统中，生物的多样性可以增加生态系统中食物链的环节数，可以让食物链网更加庞大和复杂，从而让生态系统内部物质、能量和信息的传递途径更加多元，让生态系统的自调节机制更加强健。多元化的传递路径可以有效规避部分食物链出现断裂而带来的传递中断，维持较高的自调节能力，保障生态系统内部的动态平衡。与自然生态系统类似，网络文化生态系统自我调节机制发挥作用的重要基础是网络文化的多样性。网络文化的多样性，让网络主体———即人类，有更加丰富的思想来源和精神资源，从而使文化信息的生产、传递和消费有了更多的“食物链”，网络生态系统的结构和功能将更为复杂，网络文化生态将有更多自我调节的空间和余地，更有利于网络文化生态的平衡和稳定。网络文化的多样发展，可以让网络信息传播的内容更加充裕、传递途径更加多元、消费选择更加丰富、反馈机制更加敏锐。因此推动网络文化的多样发展，可以有效保障网络文化生态的自我调适，维持网络文化生态平衡。与此同时，网络文化的多样发展带来的信息的多元传播和平等接收，也能够在很大程度上消除网络传播中存在的道德冲突和信息不对称问题，进而促进网络传播伦理规范得以遵守。
(二)巩固优秀传统文化的网络主体文化生态位，以传统美德促伦理规范遵守
网络文化的多样发展，有利于网络文化生态的自我调适，是网络生态平稳运行的重要保障。但是，网络文化的多样发展不等于网络中各种文化的平等发展或同时发展。网络文化生态中存在多个生态位，每个文化物种都在属于自己的生态位当中自主发展。不同的生态位决定着各种群对物质、能量和信息等资源的占有程度的不同。因此处于不同生态位的文化物种会相互影响、相互制约、相互促进，形成互惠、竞争、共生、寄生等各种生态关系。“中华文化以儒家文化为本源，历经两千余年的发展和积淀，形成了丰厚的文化底蕴，尤其在伦理层面。重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人的伦理观念，影响着一代又一代的中国人”。［6］中华传统文化是全体中国人的宝贵资产，也是激励一代代中国人艰苦奋斗建设美好家园的动力源泉，更是当代中国网络文化的主体文化。我们应当巩固中华传统文化在网络文化生态中的主体文化生态位，让中华传统文化在网络中与国内各地域文化、来自西方的外来文化的竞争中处于优势地位。让中华传统文化在网络中涵化地域文化和外来文化，让“重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人”等中华传统伦理美德成为网络伦理的主要内容，从而促进网络伦理的自觉遵守。
(三)适应网络文化进化要求，保障网络传播伦理可持续发展
