关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉・伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港的一则推广普通话的公益广告的文案是――“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此――“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟虫之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了――又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症――又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86―64―78的美眉，22岁，刚和男朋友分手――又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果评审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
一、指导思想
以党的“十”精神为指导，以塑造良好城市形象，提高市民文明素质为目标，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能，热情讴歌改革开放和现代化建设的伟大成就，展示人民群众奋发向上，拼搏进取，良好精神风貌，为经济发展和社会进步营造良好舆论氛围。
二、组织领导
为了保证“讲文明树新风”公益广告宣传的正常有序开展，成立街道“讲文明树新风”公益广告宣传领导小组。领导小组成员名单如下：
组长：
副组长：
成员：
领导小组下设办公室，由党政办主任同志兼任公益广告宣传领导小组办公室主任。
三、内容及形式
（一）内容
1、宣传党的路线、方针、政策。
2、展示辖区人民振奋精神，克服困难、团结拼搏、奋发向上的精神风貌。
3、围绕“文明餐桌”、“文明出行”等争创文明主题活动展开集中宣传。
4、宣传辖区人民以“倡导文明新风，共建美好家园”为主题的精神文明创建活动，宣扬人民群众在提高文明素质和塑造美好城市形象等实践活动中的伟大成绩。
5、营造讲文明树新风，弘扬科学精神，反对迷信愚昧，抵制各种歪理邪说的健康社会风气。
6、唤起市民爱护家园，保护环境的自觉意识。
（二）形式：报刊、LED大屏幕、室内外展板、互联网。
四、实施步骤
第一阶段（宣传发动阶段，即日--2月末）。各行政村及社区通过各种新闻媒体广泛宣传主题公益广告宣传活动的重大意义，强化广告活动主体的积极参与意识、社会责任意识和奉献意识，广泛动员广告主、广告经营者、广告者出资、制作和公益广告。
第二阶段（组织实施阶段，3月—12月）。此阶段分三步实施。第一步（3月—4月）：调查摸底。各行政村及社区组织力量，对辖区内商业广告、公益广告情况进行一次全面调查，摸清底数，搞好综合分析。第二步（4月--6月31日）督促整改。严格按照公益广告宣传制作标准，督促未达到国家规定标准的广告经营者、广告者制定整改措施，限时达标。第三步（7月--12月）：检查评比。由党政办负责，对辖区公益广告制作、宣传等工作采取有奖征集、交流互动等办法，推动工作深入开展。
五、工作要求
1、提高认识，摆上日程。各行政村、各有关单位要把本次主题公益广告宣传活动提高到培养公民文明素质，树立良好城市形象的高度来认识，把此项活动纳入实施“城市形象工程”的总体部局之中，精心组织，周密安排。要立即动手对辖区内的公益广告情况进行全面调查摸底，并在此基础上形成具体实施方案上报领导小组办公室。
11月9日是全国消防安全日我们要从平时做起，珍爱生命，做好防火工作，增进消防知识，以避免灾难的发生，维护自身和他人的生命健康!下面就是小编给大家带来的消防安全日公益广告语宣传语文案，希望能帮助到大家!
消防安全日文案
1、发现山火，请即打电话报警。
2、森林无火家家乐，生态优美人人康。
3、消防有法可依，违法必受处罚。
4、一点星星火能毁万年林
5、预防山火，保护森林资源，建设高要秀美山川。
6、保护森林，“火”速离开。
7、人民生命至上、火灾隐患必除
8、安全心里装隐患无处藏
9、若是防火不为重，定是富土变穷壤。
10、为了大家幸福请您注意防火
11、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。
12、悠悠森林情，寸寸防火心。
13、人人防火户户平安
14、坚持依法治火，保护森林资源。
15、保护森林，造福子孙。
16、但千万别给她“火”热的爱!
17、野火香烟，星星点点都是敌，谢绝点燃。
18、沐浴阳光享受绿色，走进森林注意防火。
19、用火用电别大意火灾无情无儿戏
20、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。
21、森林，生命的起源;火灾，森林的终结。
22、齐心协力共建绿色家园，万众一心狠抓森林防火。
23、消防演练经常搞火灾损失能减少
24、晴带雨伞饱带粮消防事故宜先防
25、认真学习消防知识，提高自防自救能力。
26、防火安全人人有责
27、一时疏忽酿山火，终身遗憾责难逃。
28、森林防火，防于未“燃”。
29、消防设施别乱动扑救火灾有大用
30、严格野外火源管理，杜绝人为火灾发生。
31、火烧森林易，树木成林难。
32、小小蝼蚁可以蛀毁巍巍长堤，星星之火能够烧掉莽莽林海。
33、森林防火记心上，人人护林理应当。
34、用火小心，造福子孙;用火不慎，遗憾终生。
35、森林需要你的百般呵护，千万别给她“火”热的爱!
36、用火不预防失火就遭殃
37、绿树成荫，景美;好木为灰，心痛。
38、爱情的火花最甜蜜，森林的火花最无情。
39、森林需要你的百般呵护，
40、我来栽树，你来乘凉，大家受益;你也防火，我也护林，绿色永存。
41、林+火=焚。
42、有备无患保平安，人人把好防火关。
43、星星之火可毁掉绿色家园。
44、草木有意，烈火无情。
45、消防安全是一种责任，为己、为家、为他人
46、护林常抓不懈，防火警钟长鸣。
47、无林夕梦断，有火林焚心。
48、绿色家园是我家，森林防火靠大家。
49、森林是地球最美丽的外衣，
50、森林防火常年抓，保护森林靠大家。
51、隐患险于明火防范胜于救灾
52、走道常疏通防火不落空
53、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。
54、点点烟头火，可毁万亩林。
55、扑救火灾有大用，消防设施别乱动。
56、星火酿大祸祸及森林，防患须小心心系绿色。
57、愿绿色覆盖大地，让火源远离森林。
消防安全公益宣传语
1、为全面建设小康社会创造良好的消防安全环境
2、多一些消防知识，少一分火灾威胁
3、认真学习消防知识，提高自防自救潜力
4、蹲到地里点把火，看守所里十五天。
5、共享丰收成果，严防焚烧麦杆。
6、报警早，损失小
7、防火，靠你靠我靠大家，人人有责;
8、职责在心，防火第一!
9、防火防灾，人人有责!
10、钻木取火，始于礼貌;
11、收获是一年的汗水，火灾会成果毁于一暧间!
12、火，信马由缰，是礼貌的'悲哀。
13、粒粒皆辛苦，时时不忘防火!
14、消防连着你我他，保障安全靠大家
15、消防工作，人人有责
16、做好防火工作,确保收获成果!
17、提高社会抵御火灾潜力
18、不注意防火安全，等于是不珍惜生命!
19、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。
20、一粒粮食一粒汗，一次疏乎一年泪!
21、遵守消防法规，保障幸福安全。
22、关注消防，护我家园
23、隐患险于明火，防范胜于救灾，职责重于泰山。
24、保安全，不吸烟，礼貌就在你身边。
25、天干物燥留意烟火,颗粒归仓丰收在望
26、消除隐患，确保胜利果实!
27、火能带来光明，也能卷走礼貌。
28、三夏防火千秋业，生态安全万代兴。
29、家家防火，户户平安
30、建设秀美家乡安全防火当先。
31、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。
32、抓防火安全，确保最后胜利!
33、用心开展消防宣传活动，
34、灭火，打早打小打完了，事事无患。
35、消防有法可依，违法必受处罚。
36、万人防火不算多，一人疏忽惹大祸。
37、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。
38、为了您和他人的幸福，请注意消防安全。
39、珍惜生命远离火灾，全面动员杜绝火患
40、田间地头禁止烟火,丰收小麦是辛苦成果
41、致富千日功，火烧当日穷。
42、全民总动员，防火保安全。
43、遵守消防法规，保障幸福安全
44、防田间着火，保绿色家园，筑生态屏障。
45、消除隐患，不懈死角!
46、依法保护消防设施，提高自防自救潜力。
47、怕坐牢就别放火，若放火必得坐牢
48、消除火灾隐患，保障社会安全
49、一时疏忽火星飘，一日火势千里遥。
50、火，恰到好处，是人类的礼貌;
51、喜悦来自收获，痛苦来自大意!
52、预防和扑救火灾是全社会的共同职责。
53、玩忽失火，殆于毁灭。
以党的十精神为指导，以“中国梦”、“梦”、“梦”、“梦”和“我的梦”为重点，突出“勤俭”、“敬业”、“诚信”、“友善”四个主题，围绕培育社会主义核心价值观、规范道德行为、建设生态文明及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等方面展开，着重把“热爱祖国”、“生态文明”、“行为规范”、“传统道德”作为常态化宣传内容，长时间、不间断推出公益广告作品，树立正风正气，培育良好风尚，充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面的功能。
二、组织领导
为切实加强对我办“讲文明树新风”公益广告宣传工作的领导，特成立“讲文明树新风”公益广告宣传工作领导小组如下：
三、具体安排
各村（社区）、各企事业单位，特别是辖区各级各类文明单位，要高度重视此次公益广告宣传工作，认真组织、确定专人管理。要紧扣“讲文明树新风”主题，可自行设计制作贴近生活、新颖美观、群众喜闻乐见的公益广告，也可以直接从新华网、中国文明网等多家部级网站免费下载、转播，并在显著位置持续刊播，形成规模，形成声势，形成广泛社会影响。
（一）各村（社区）要通过黑板报、宣传栏等形式刊载宣传，适时更新内容，特别是沿街、沿公路两侧的各类围墙，都可用作公益广告宣传阵地，号召大家从点滴做起，成为公益广告宣传的倡导者、参与者、践行者，形成良好的宣传氛围。
（二）各企事业单位要通过电子屏、横幅、网站等形式开展经常性的“讲文明树新风”公益广告宣传活动。电子屏、网站，每月更换一次相关内容，在重要节日期间，加大刊播公益广告频次。
（三）各项目单位要在建筑现场以围挡栏为主要阵地，通过横幅、喷绘等形式进行大力宣传，倡导文明施工、共建绿色家园、争做文明表率，形成浓厚的比学赶超的氛围。
四、相关要求
（一）高度重视。各村（社区）、各企事业单位要高度重视，要将“讲文明树新风”公益广告宣传活动摆上工作日程，切实做好此项工作，推动正风正气形成。
关键词：公益； 平面广告； 社会影响
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2013）09-119-001
一、公益广告的分类及特性
1.公益广告的分类
从广告者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸等。第二种是社会专门机构的公益广告。第三种是企业制作的公益广告。
从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如迎接建国60周年、扶贫等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；节日类，如“教师节”、“重阳节”等。
2.公益广告的特性
公益广告作为广告的一个分支，除了具有广告的一些共性之外，还具备自己的一些个性。
首先是公益性，这是公益广告的本质特征。它不是为了让企业获取经济上的利润，也不是哪个政治团体为了获取在政治上的支持，而是纯粹意义上为公众服务的广告，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。其次是非营利性，它之所以和商业广告区别开来，重要原因正在于此。无论是哪个团体、组织或部门的公益广告，其目的都是非营利的。第三是社会性，公益广告所关注的不是一个人或少部分人的问题，而是关注着人们普遍关心的社会性问题，因而具有社会性的特征。最后是通俗性，由于公益广告的接受群体为广大公众，其文化程度不一，理解能力不一，因此公益广告必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要通俗、简洁，语言要平易近人、适合大多数人的口味。
二、公益广告的创作过程
1.确定主题
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。一般在创作一个公益广告的时候，主题的倾向会直接在大众的心理有导向作用。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
2.撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。公益广告的文案，针对的人群大部分都是那种能够反思的人群，所以文案的冲击力就显得格外重要。按不同的内容的公益广告，去制作不同的文案。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底好的同事一起讨论，斟酌提炼。
3.制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当作欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作须注意的问题
首先收集资料要全面。多收集一些优秀的广告作品，创作人员的日常积累很重要。其次准确把握所要表达的主题。要写什么样的文案，达到什么样的目的，采用什么样的策略，以什么样的风格来传达信息，都要把握好。第三创作过程中遇到问题，千万不能灰心，此时要放松自己，寻求新鲜事物来刺激一下想象力。
四、公益广告对社会的影响
公益广告促进社会和谐，促进社会协调全面发展。它关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，是对社会现实生活的全面深切关注。以短小精悍，喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序地运转。比如近期中央文明办等部委联合举办以倡导社会主义荣辱观为主题的全国电视公益广告征集比赛，就是意在全社会形成知荣辱、树新风、促和谐的良好社会风尚。
公益广告的宣传也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法估算的，公益广告对于塑造人的心灵，创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响，我们必须高度重视公益广告事业的发展。
总之，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美的结合起来。要避免直白的说教或过于含蓄，文字要朴实有分寸，让公众看后真正产生共鸣。
参考文献：
[1]张明新.《公益广告的奥秘》，广东经济出版社
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：
1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。
2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。
3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
