关键词:政府;公益广告;关系研究;理论综述
中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府对公益广告的管理研究综述
(一)我国政府对公益广告的监管研究综述
从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。
(二)我国政府对公益广告的引导研究综述
针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”
二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述
(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析
一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”
的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。
(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析
还有一部分学者从企业、媒体以及广告公司的立场出发,具体分析了政府在公益广告运作中处于主体地位与其对公益广告活动缺乏有效的管理与规划之间的矛盾,对其他各个广告主体在公益广告运作中产生的一系列负面影响。比如,段新洒在《中国公益广告二十年历程回顾与未来展望――探析中国公益广告未来发展模式》(2008)中认为,政府管理的这种矛盾状况在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情,反而大大打消了人们的积极性,她提出:“目前,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定,这就导致各类型的企业对公益广告不够热情、主动,认识不到自己承担社会责任的义务和意义,很多人做公益广告,目的只是为了参赛,这些公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务,遇到全国性的盛事、大事,就一定量的主题公益广告,没有任务时就可发可不发。”另外,陈红在《论公益广告的有效传播》(2009)中从广告传播的有效性出发,认为我国政府的这种管理模式对于公益广告传播效果也是极为不利的,她提出:“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题,对公益观念的普及较为有利,但缺乏针对性、时效性,犹如昙花一现,降低了公益广告的有效性。”
【关键词】公益广告 广告研究
现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。
自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。
一、研究的理论切入点
追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。
1、“使用与满足理论”
这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。
2、“认同说”
“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。
公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。
3、“关联论”
公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。
二、研究的角度
1、公益广告和社会责任
我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。
公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。
2、我国公益广告的运行模式分析
我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。
美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。
由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。
3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值
中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。
4、业务层面——注重公益广告的相关策略
对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。
5、新媒体为公益广告带来的新机遇
新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。
三、研究的不足与启示
研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。
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关键词：盈余管理；文献综述
由于不同的会计计量方法和会计人员主观判断、会计政策等的不同规定，盈余管理成为众多企业为了不同目的而操纵财务报告等的重要部分，盈余管理行为的存在使分析师预测和投资者判断存在偏差，误导投资者投资，给资本市场带来非常不利的影响。盈余管理的理论研究对现实规制盈余管理和盈余管理审计无疑提供了有价值的参考，因此本文对国内外已有的研究进行综述，并提出研究的不足和研究前景。
一、国外盈余管理文献综述
国外盈余管理的研究早于国内，且研究方法和动机方面明显成熟于国内，国外的文献综述按企业性质主要分为两个部分，第一部分为营利性企业的盈余管理研究，第二部分为非营利组织的盈余管理研究。
（一）营利性企业的盈余管理研究综述
1.概念
在国外相关学者的研究中，Schipper、Healy和 Walhen、Scott等学者的研究较具有代表性。其中，Schipper（1989）认为，盈余管理是企业为了获得某种利益，对会计披露时进行干预，这种干预行为是具有倾向性的；Healy和Walhen 则认为，盈余管理是伴随着企业进行交易的过程中发生的，企业管理者运用职业判断在会计政策允许的范围内改变财务报告，误导公司的利益相关者对企业的了解并影响其判断结果；而Scott对盈余管理的解释主要从两个方面展开：首先，企业管理者为了在如一些成本及借款合同中达到自身利益最大化而在会计政策中选择对自身最有利的一种行为，另一方面对盈余管理的定义是从契约观这一方面出发，即公司在面临一些应急状况时，企业管理者通过盈余管理达到契约中的规定条件，在维护契约各方利益的同时来保护自身以及企业的整体利益；还有的学者认为，盈余管理是通过提前确认收入或者延迟确认收入，计提减值准备，调控研发费用和广告费用等支出的形式来平滑利润，来满足不同时期财务报告的要求。
2.动机
目前来说，国外相关学者对企业盈余管理动机的研究主要有几个方面：（1）满足资本市场的需求，上市公司影响公司股价，迎合分析师预测或者企业自身的收益筹划；（2）满足管理者的报酬激励以及债权人要求的报告盈余标准（3）达到监管要求的动机，即逃避行业监管和反托拉斯监管。
Deniz Igan，Marcelo Pinheiro（2012）通过开发一个关于收益操纵、分析师预测和机构投资者交易的模型，得出了内部人持股的程度影响企业的管理收益，并且盈余管理也导致了不乐观的分析师报告错误，进而导致机构投资者积极的交易行为。这一研究结论将内部股权激励和分析师预测联系起来，同时得出，公司治理较弱的公司盈余管理问题突出，公司应加强公司治理来避免盈余管理。
James Jianxin，Gong，Siyi Li（2012）以2009年标准普尔数据库的数据为样本，研究首席执行官的激励信息是否与预测未来盈利有关。从而得出结论：预测未来盈利提高了高管的激励。从而说明高管激励因素随企业采取盈余管理行为有着促进作用，进一步研究得出：CEO激励与未来现金流量和非操控性应计收益具有相关性，而与操控性应计收益无关，说明CEO激励因素促使企业去规划交易创造收益而不是操控报告收益。
Hassan Heidari，Ali Ashtab，Golamreza，Kordestani（2012）采用德黑兰证券交易所的上市公司数据进行研究，探寻债务合同和资本市场的压力（净收入和经营活动收益增长），收益增长以及公司的财务杠杆的高低是否与调整EPS的盈余管理有关，从而得出结论：债务合同的约束和资本市场的压力是公司管理层调整每股收益的两个动机，有更高收益成长的和高财务杠杆的公司更倾向于进行盈余管理并调整每股收益。
Daniel A. Cohen，Paul Zarowin（2010）通过实证研究方法，采用Jones模型，分析增发股票期间的实际和应计项目盈余管理，研究结果显示增发股票期间为了满足行业监管的要求，采用实际和应计项目盈余管理方法，在增发股票之后对公司的经营绩效产生负面影响较大，这说明企业进行盈余管理目的之一是为了增发股票，且有向上管理盈余的倾向。
Yan Xiong，Haiyan Zhou，San jay Var shney（2010）基于两个投资组合公司的数据，探讨企业在IPO发行前与IPO时期新股表现不佳的盈余管理的关系，发现在IPO发行之前公司有很高的盈余管理水平，投资者不能拥有额外的非正常收益。这也证明了IPO之前企业进行盈余管理的普遍性及企业盈余管理对资本市场的影响，给规则制定者启示，决定是否应设立新的标准和其他需要进行披露的项目来抑制IPO之前的盈余管理行为。
Healy认为，公司为满足某种奖金计划进行盈余管理，提高收益，进而获得更多奖金。Daniel A.，Cohen Aiyesha，Thomas Z. Lys（2008）研究得出盈余管理在整个样本周期内稳步增长，达到或打破去年的盈余标准，达到或打破分析师的预测，避免报告亏损是管理盈余的重要动机；在法案公布之前应计盈余管理的增加与基于股权的高管薪酬的部分转变同时发生，对于应计制盈余管理，期权成份提供了激励的差别，期权授予当期是消极的，而未执行期权则是积极的。
3.研究方法
国外相关学者关于盈余管理采用的研究方法主要有：应计利润法，会计政策和会计估计的使用，特定项目研究法等。由此而见，以前主要集中于权责发生制下的的研究，目前则更多结合实际与盈余管理进行研究。
Daniel A.，Cohen Aiyesha，Thomas Z. Lys（2008）研究在萨班斯-奥克斯利法案公布前后和以权责发生制为基础的盈余管理是如何变化的，以及影响盈余管理的因素是如何起作用的，并得出结论：在萨班斯-奥克斯利法案公布之前，企业的盈余管理在财务舞弊时期呈增加趋势，而法案通过之后，盈余管理水平恢复到颁布之前的的水平；同时发现法案公布后应计盈余管理水平下降时，实际盈余管理活动显著增加，表明了公司转换到实际盈余管理。
Annalisa，Prencipe（2012）通过应计利润项目来研究美国跨国公司的盈余管理与国内公司的是否存在区别，研究结论显示：一是美国跨国公司与国内公司在盈余管理方面的确不同，国内公司比跨国公司的盈余管理程度要大，这可能是国外公司的法律及各种政策的约束所致；二是有国外子公司的跨国公司，若子公司坐落在法制薄弱的国家或者是避税国，则会更多地进行盈余管理，两者的不同主要集中在外汇收入方面。
Scott D. Dyreng，Michelle Hanlon，Edward L. Maydew（2012）也证实国内收入比国外收入更容易进行盈余管理：有广泛的海外分支机构的公司，这些分支机构若坐落在法制不健全的国家，则会更多进行地盈余管理；坐落于避税国地区的公司盈余管理程度更大，并且盈余管理的递增效应集中于外汇收入部分。此部分可以考虑合并过程、母公司和子公司的不同角色、公司治理的角色以及特殊法规的影响，利用对这些因素的进一步研究来解释跨国公司究竟是如何进行盈余管理的。
Daniel Cohen，Raj Mashruwala，Tzachi Zach（2010）研究发现，管理层会降低广告支出来避免损失和盈余下降，在企业生命周期的晚期阶段，公司增加广告支出来达到盈余基准，在财务年度的第三季度增加广告支出，从而在最后一季度突破先前年度同时期的收益。
另外，Benjamin C. Ayers（2006）通过研究非操控性应计利润与企业进行盈余管理之间的关系，发现公司可能为达到利润与盈余增长的基准同时在现金流量与非操控性应计两方面都进行了控制活动。而国外的很多学者对影响企业盈余管理的因素也进行了广泛的研究探讨，以探究可能对盈余管理产生抑制或促进作用的因素。Constantinos Caramanisa，Clive Lennox（2008）探寻审计努力和盈余管理之间的关系，研究得出，在控制了其他的变量后，审计努力如审计时间越短，管理层报告高收益的盈余管理动机越大。此外，还有学者研究公司治理，董事会结构特征，关联交易等与盈余管理之间的关系。
（二）非营利性组织的盈余管理研究综述
国外的大部分研究集中于对营利性企业尤其是上市公司盈余管理的研究，很少有对非营利性组织盈余管理方面的探讨，因此，此方面可以说是盈余管理今后一个新的研究方向。Marc Jegers（2012）基于比利时2007年非营利组织的844份财务报告，主要探讨非营利组织的盈余管理问题，结论证实，非营利组织更倾向于披露零利润，而组织现金流量的绝对值水平越高，就越倾向于操纵盈余；潜在的机构差异（管理层和董事会之间的差异）和非营利组织的金融负债结合在一起很容易导致操纵盈余管理。对非营利组织盈余管理的特征等可以进一步进行研究。
二、国内盈余管理相关综述
（一）概念
我国国内相关学者也对盈余管理的定义提出了自己的观点。魏明海（2000）认为企业盈余管理是管理者基于企业财务数据的债权契约合同的结果，在编制企业会计报告和构建规划交易方法时，在会计政策允许的范围内对企业的经营业绩作出的判断。
大体上讲，国内学者对盈余管理的定义主要分为：一是企业进行盈余管理是否符合法律法规、会计准则规范的要求；二是进行盈余管理所采用的是基于会计方法上还是非会计方法上，如规划交易或对其时间进行安排等。
笔者认为，企业进行的盈余管理可以分为两种：一种是在法律法规规定的范围内，实现自身利益或利益相关者利益的最大化，利用已有的会计政策或会计估计进行自由选择，为对某些利益集团可能会造成损害，但是其行为是在合法的范围内，可以说是对政策范围内不同选择而做出的最佳选择；另一种被成为“利润操纵，利润平滑”，此种是企业的不合法行为，指有目的的操纵对外财务报告过程，获取某些私人利益的信息披露，这可能不是一个企业的整体行为，而是企业某些小集团群体或个体利用其有利信息而进行的操纵行为。
（二）动机
国内相关学者对企业盈余管理动机的研究开始于20世纪90年代，且较为成熟，研究表明，盈余管理的动机主要是管理层的报酬激励；为达到融资目的而满足企业债务契约的要求；为达到公司上市或增股的目的，满足资本市场的要求；还有的是为了免税或税务筹划的目的。
吴联生等（2007）从避免亏损的角度对企业盈余管理进行研究，实证研究结论显示，非上市公司虽然没有上市公司那样面临资本市场的压力，但仍然有着进行盈余管理的行为，其目的在于防止公司出现亏损现象。但是对于上市公司而言，进行盈余管理的程度和频率则远远较大。蒋义宏（1998）主要从我国上市公司的动机方面进行研究，并指出：在股票上市发行时由于市盈率等财务指标不符合条件，为了提高发行价格进行盈余管理；上市公司会进行盈余操纵以获取配股资格；上市公司进行财务包装，以避免公司出现连续亏损导致公司股票被摘牌的情形。另外，陆建桥（1999）从上市公司亏损前后年度的数据出发，并运用实证分析方法，对我国上市公司有亏损现象的盈余管理行为进行研究探讨，并指出，上市公司在出现亏损前后及其出现亏损当年有盈余管理的行为。
（三）研究方法
关于盈余管理的研究方法很多，总结国内相关学者对已有盈余管理研究方法方面的研究，主要有：
1.利用特定项目，应计利润项目，非经常性损益项目，公允价值研究等。
其中，陆建桥（1999）验证上市公司存在亏损现象时，通过管理公司财务中应计利润项目来进行盈余管理程度的测定。蒋义宏（2002）主要选取了2000年这一具体年度的上市公司为研究样本，其特征为首次出现亏损、当年度扭亏和摘帽的上市公司，从而验证上市公司存在亏损时不仅通过应计项目来调节盈余，同时也通过非经常性损益项目进行调节。
2.采用的模型最多的是Jones模型，国内很多学者对Jones模型进行改进，提出修正的Jones模型和扩展的Jones模型作为其参考模型，并证明其模型的优越性等。
顾振伟（2008）在《我国上市公司盈余管理动机与方式的实证研究》中表明，在采用公允价值这一计量属性下，有关企业资产减值准备的计提和转回归为正常的经常性利润扣除项目，文章在扩展的Jones模型基础上进行研究计量。实证结果证明，在计量效果方面与以往的模型相比，扩展的Jones模型更有效。
3.分不同行业、不同时期的上市公司数据对盈余管理进行探讨，以及公司内部控制、审计质量与公司进行盈余管理的关系研究等。
其中，李维安，王新汉，王威（2004）采用实证分析方法，基于非经营性收益的分析研究了公司盈余管理与形成的审计意见之间的关系，研究发现，如果公司的盈余管理程度越低，公司收到非标准审计意见的概率就越小，反之亦然。
三、评述及研究展望
通过对国内外相关学者对盈余管理研究的综述可知，就目前而言，对盈余管理主要从其概念、动机、研究方法等角度进行研究探讨，且以上市公司为例进行研究的最多，而对非上市公司研究较少，尤其是对非营利性组织有关盈余管理的研究方面，国外刚刚起步，国内还是空白；另一方面，关于企业盈余管理，国内相关学者对具体应计项目的涉猎较浅。因此，今后对非营利组织的盈余管理问题，对具体应计项目和采用收付实现制方法对盈余管理的深入探讨，以及相关的案例研究是今后进一步深入发展的方向。■
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【摘要】本文以我国A股市场对2010-2012年年报过补充更正公告的上市公司为研究样本，对会计差错更正与审计风险之间的关系进行了讨论。综合考察了不同会计差错更正对审计风险的不同影响。从总体上看，会计差错更正发生或是更正项目越多，说明问题严重，管理层恶意操纵财务报表，公司内部治理恶化，从而增加注册会计师审计成本，导致审计风险增加。进一步发现，涉及核心利润项目的差错更正对审计风险的影响是显著的。
【关键词】会计差错更正；审计风险；公司治理
一、引言
近年来上市公司会计差错更正现象日趋频繁，根据研究文献统计，在2002一2006年间，我国A股市场进行差错更正的公司累计达到991家（沪市517家，深市474家）。这一现象给资本市场的正常运转带来了威胁，损害了中小投资者的利益。同时也给注册会计师控制审计风险带来了一定的困难。审计风险的产生是多方面、多方位的，它可能产生于审计主体，也有可能来自于被审计单位，甚至产生于审计报告的使用者。注册会计师的工作能力、职业道德水准及被审计单位业务的复杂程度均会对审计风险有影响。因此，有的信息使用者在错误接收和使用审计信息以致投资决策失误时，有可能将责任推卸到注册会计师身上，使得注册会计师的审计风险不断加大。
二、文献综述
在美国，由会计变更产生的会计报表重述问题引起了上市公司监管层和广大投资者的关注，更有众多的学者对该问题进行了研究。美国学者Palmrose等（2000）对重述财务报表与审计师诉讼之间的关系进行了实证研究。他们研究了1995一1999年间在SEC备案的416家有重述的公司样本，14%的样本有审计师诉讼。他们将重述区分为经济重述和技术重述，凡影响核心收益的交易、账户的重述为经济重述，包括利润表误报和有关的资产负债表项目。同时审计师更可能因经济重述而遭到诉讼，而且其中的收益重述是最主要的。
Coffee（2003）从安然事件的分析入手，认为利益关系迫使审计师向公司采用激进的会计政策妥协，没能及时纠正报表中存在的实质性错误，导致日后会计差错更正的发生。他认为发生会计差错更正的公司审计师独立性较差。
我国学者张为国、王霞（2005）以1999-2001年发生财务重述即会计差错更正的上市公司为样本，通过logistic多元线性回归模型来检验注册会计师的独立审计质量。研究结果显示，对于财务重述公司之前年度的蓄意错报的行为，注册会计师有所察觉并反映在审计意见中。
谢新风（2010）利用博弈的方法对财务重述与审计风险的关系进行分析，通过2007—2009年度深沪两市上市公司财务重述幅度与审计风险的实证研究，发现我国上市公司由于再融资、不被ST以及避免退市等需求，具有强烈的进行财务重述的动机。财务重述所导致的利润虚增额与审计风险成正比，财务重述所导致的利润虚增额越大，审计风险越大。
综上所述，国内学者对会计差错更正和审计风险的研究还比较少，因此在这一领域展开深入的研究是非常有必要的。
三、理论分析与研究假设
众所周知，现代公司的典型特征是在产权结构上实现了所有权与控制权的某种分离，公司问题显得较为突出。公司的管理层都会有追求个人利益最大化的目的。因此，他们为了突显自己的业绩，可能会通过虚构利润、虚假陈述等手段来粉饰财务报表，而会计差错更正是粉饰财务报告的很好隐蔽手段，操作比较快、运用范围广而且不影响本期利润。所以，管理层不惜被监管部门关注的风险，利用会计差错更正达到不被ST、申请恢复上市或其他的关键情况等其他目的。与此同时，为了顺利通过会计师的审计，管理层会企图通过审计收费水平来影响审计师的独立性而达到规避不利审计意见的目的，获得对自身有利的标准无保留审计意见。同样作为经济人的审计师也会经不住经济利益的诱惑与上市公司管理者合谋，发表不恰当的审计意见，这不仅损害广大投资者的利益，更增加了注册会计师自身的审计风险。
因而，完善的公司治理结构可对经营者的行为构成有效的制约，减少其为自己的利益而进行的会计操纵，增加财务报告的可信性。从而降低注册会计师承担的审计风险。
我们以年报补充更正公告的公司为研究样本，上市公司年报补充更正公告中的会计差错更正越多，则说明上年的年度报告存在重大遗漏或差错（即存在瑕疵），意味着公司治理问题严重，出现重大错报的可能性越大，注册会计师审计成本加大，审计风险提高。根据上述理论以及审计独立性的特征，结合会计差错更正公司的特点，针对不同类型的会计差错更正，本文对审计风险与会计差错更正的相关性做出假设。并由此提出假设一：
假设一：会计差错更正发生与审计风险成正比
很多实证研究表明，为了达到上市公司扭亏为盈、配股和巨额冲销等目的，使利润虚增或虚减是上市公司进行会计差错更正的主要目的。而大多数公司进行的会计差错更正是使利润虚增的，少数使得利润虚减。会计差错更正对当期利润影响程度越大，就越容易引起注册会计师的关注，也更容易增加注册会计师审计风险，使得审计难度加大。而会计差错更正的发生多数是利润变动影响的。由此提出假设二：
假设二：涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比
从会计差错更正所涉及的具体会计问题来看，本文将注意力主要集中在所更正的会计问题对合并利润表的影响上，并据此划分为核心利润、非核心利润、税费相关和资产负债项目调整四大类别，这与GAO（2003）、Palm-rose and Scholz（2004）的研究分类基本一致，我们用补充更正项目的类型来区分审计风险。一般来说，投资者和证券监管者更加关注经济后果严重的补充更正信息，也即涉及到利润表项目的信息。对于投资者而言，利润表信息直接反映了公司当期的经营成果，是衡量企业经营业绩的综合指标。我国证监会经常利用公司的经营业绩信息（如净资产收益率、是否亏损等）来界定企业是否需要特别关注、是否应该退市或者是否有权进行权益再融资等。现有研究结果也支持这个观点。
因此，相对来讲，涉及利润表的项目的经济后果更为严重，相应地，带来的审计风险也更高。如Anderson and Yohn（2002）和魏志华等（2009）都发现，当财务重述内容涉及销售收入、利润等核心项目时，市场反应更加强烈，相应的经济后果也更严重。
四、研究设计
关键词：广西上市公司 企业社会责任 经济责任 法律责任 伦理责任
中图分类号：F127 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）06-063-03
1953年，美国学者Howard R. Bowen提出：企业社会责任是指企业按照我们社会的目标和价值观的要求，向有关政府靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动的义务。随着社会责任内涵研究的不断深入，现行的社会责任已经囊括了经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任等方面。而利益相关者理论的提出，确立了一种股东与其他利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，也为研究企业社会责任提供了新的思路。近40年来，国内外学者利用利益相关者理论，将经济效益评价指标和统计学方法相结合，探讨企业社会责任的评价。但是由于社会责任信息在我国的披露不充分，评价指标中定性指标难以界定等困难，对企业社会责任的评价始终存在一定的局限。本文针对广西上市公司社会责任信息披露特征展开分析，然后分析评价广西上市公司社会责任履行情况，寻找制约企业社会责任履行的因素，从而提出相关建议。
一、广西上市公司社会责任信息披露特征
截止2014年广西上市公司共有30家，总体数量较少，主要以制造业、化工行业等传统行业为主。2013年报数据显示，广西地区上市公司合计实现营业收入1267.19亿元，实现净利润41.34亿元，截至2014年6月6日，广西上市公司总市值1297.93亿元，流通市值867.89亿元，说明广西与其他省份相比上市公司发展规模较小，综合实力较差。
从广西上市公司2013年年报和社会责任报告中将社会责任信息汇总统计，结果如表1所示。从披露方式上看，单独以社会责任报告方式披露的只有6家，占总体的20%，以年报中董事会报告的方式披露的有17家，占总体的57%，而没有披露社会责任的有7家，占总体的23%，从数量上看，披露社会责任信息的公司占77%，说明各公司对社会责任信息披露有一定重视；从披露内容上看，在6家公司的社会责任报告中，只有柳工和柳钢股份两家公司披露内容比较详细，其余有披露信息的21家公司的社会责任报告和董事会报告中，披露的社会责任信息都比较简单，只简单从部分利益相关者角度阐述了自己履行社会责任的情况，而且陈述内容大多是遵守了某某法规制度，缺少详细数据支撑，甚至有些公司只有简短一段话描述本公司社会责任履行情况，没有实质性内容。
二、广西上市公司社会责任履行评价
目前，国内外对企业社会责任评价指标体系的研究非常全面和深入，而且方法体系比较健全，但以财务评价为主，侧重对企业社会责任与企业财务绩效关系的计量分析，忽视了法律责任、伦理责任和自愿责任等。本文考虑将社会责任的4个内容综合起来进行评价，又引入利益相关者概念，将经济责任、法律责任和伦理责任划分为不同利益相关者的责任，以及将环境保护和是否参与社会公益事业纳入伦理责任当中，构建社会责任整体评价的构架，如图1所示。
（一）指标构建
在指标选择上，由于法律责任指标和伦理责任指标量化的复杂性，所以采用定性指标和定量指标结合的方法，借鉴了黎友焕《中国企业社会责任综合评价指标体系研究》（2010）的部分指标，选择了17项经济责任指标、6项法律责任指标、8项伦理责任指标和1项自愿责任指标组成综合评价指标体系。其中经济责任和自愿责任采用定量指标，指标数据来源于2013年各上市公司的年报；法律责任和伦理责任则采用定性指标，定性指标以各上市公司在社会责任报告或年报中的描述来确定取值，描述中详细披露的2分，一般披露的1分，未披露的为0分。具体指标如表2所示（见下页）。
本文以30家广西上市公司作为研究总体，剔除经过特殊处理的南化、河池化工、北生、国发4家公司，另国海证券属于金融业，其财务指标与其它行业相比可比性低，也予以剔除，所以实际选择25家上市公司作为分析样本。
（二）社会责任分析
由于定性指标与定量指标的差异性，综合评价时彼此之间相关性差，所以本文对经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任分开分析，再计算综合得分。其中，经济责任指标有17个，采用因子分析法对其进行评价得分，法律责任和伦理责任则采用算术平均计算得分，自愿责任以捐赠收入比率作为该项得分，构建如下算式，计算结果如表3所示（见下页）。
CSR综合得分=经济责任得分+法律责任得分+伦理责任得分+自愿责任得分
1.描述性分析。根据表3结果进行描述性统计，如表4所示。样本公司经济责任均值为0.1212，低于中间值（极大值和极小值之间的中间值），说明广西上市公司的经济表现总体偏低，公司实力整体不强；法律责任和伦理责任均值为0.59和0.64，说明大部分公司都比较重视披露企业法律责任和伦理责任的履行情况，尤其是对股东、客户、员工和社会公益方面的履行情况披露较充分；自愿责任均值为0.0536，得分偏低，说明很多公司对外捐赠较少或捐赠数额较少。总体来说，社会责任综合得分均值为1.3988，低于中间值，社会责任履行整体表现并不理想。
2.详细分析。从表3可知，将25家样本公司履行社会责任的情况进行排名。经济责任排名前10的公司中，综合排名前10的只有5家，比例为50%，起点较低，说明经济责任表现最好的公司并不一定同等重视法律责任、伦理责任和自愿责任，导致其他3项得分低从而拉低了综合得分；而经济责任排名前20的公司中，综合排名前20的有17家，比例为85%，所占比例呈上升趋势，说明大多数经济责任表现较好的公司通常会对社会责任予以一定重视；经济责任排名最末的2家公司其综合排名也是最末，说明经济实力弱的企业通常很难兼顾其余3项责任的履行。从行业考虑，社会责任综合排名前10的公司中，制造业7家，交通运输业1家，渔业1家，电力1家，尤其是柳钢股份、柳工和柳化股份都属于易污染的化工和机械制造业，它们对社会责任的履行更为重视。
（三）总体结论
1.广西上市公司社会责任的总体履行情况比较差。社会责任综合得分平均值较低。四项责任当中，经济责任受到广西公司实力不佳的影响，整体表现一般；法律责任和伦理责任表现中等偏上，但主要表现在描述性披露上，未有详细数据支撑；自愿责任表现不佳，25家样本公司中有11家未有对外捐赠支出，其余14家公司实际对外捐赠的金额也比较低。
2.企业披露社会责任的内容不均衡。仅有2家企业详细披露了社会责任的履行情况，大部分的企业只是泛泛披露部分责任的履行，而有7家未披露。大多数企业只重点关注对投资者、员工和消费者的责任，而忽视政府、供应商、债权人等其他利益相关者的责任，对公益事业和环境保护有一定关注，但缺乏详细说明。
三、建议
履行社会责任是企业可持续健康发展必须面对的问题，也是“美丽中国”，建设绿色文明社会的需要，要促使企业履行社会责任，应该要法律约束和利益驱动双管其下，做到以下几点：
（一）加强自身经济实力
从前述分析来看，企业社会责任的履行不仅仅与企业管理者的社会责任观念有关，也与企业自身的经济实力有紧密的联系，经济效益差的企业根本无暇兼顾社会责任。与其他省份的上市公司相比，广西上市公司综合实力相对薄弱，但也反映出广西上市公司经济发展还有很大的潜力，广西是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的区域，区位优势明显，广西地区的经济金融近几年正处于快速发展的时期，这对于广西地区的上市公司来说无疑是前所未有的机遇及挑战，而足够的经济实力才是企业履行社会责任的基石。所以，广西企业应努力加强自身经济实力，扩大生产经营，提高产品和服务的声誉，提高经济效益，才能有利于企业社会责任的履行。
（二）加强法律约束
追求利润是企业的本能，要求企业自觉履行社会责任，只靠道德约束是远远不够的，必须要有法律强制约束。而我国的经济发展普遍由政府主导具体运行，因此，要以政府为主导推进社会责任法律制度的建设，建立上市公司对企业社会责任信息的强制性披露制度，并加强政府在企业社会责任履行中的监督管理工作，使企业逐步走上法制化和规范化的道路。
（三）推进公司治理，加强利益联系
根据利益相关者理论和契约理论，有效的公司治理能够确立一种各利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，这种制度安排可以将各利益相关者的法律责任、伦理责任和自愿责任与经济责任紧密联系，从而使企业在实现经济利益的同时自觉实现社会责任，推动企业社会责任的履行。
[基金项目：广西哲学社会科学“十二五”规划课题“美丽广西建设背景下的广西企业社会责任评价与推进机制研究”（13FGL013）]
参考文献：
[1] 张兆国，赵寿文，刘晓霞.公司治理研究的新发展：公司社会责任[J].武汉大学学报，2008（9）
[2] 王建琼，何静谊.公司治理、企业经济绩效与企业社会责任――基于中国制造业上市公司数据的经验研究[J].经济经纬，2009（2）
[3] 黎友焕，刘延平.中国企业社会责任建设蓝皮书（2010）.人民出版社，2010
关键词 公益传播 传统媒体 新媒体 异态环境
中图分类号G206 文献标识码A
公益传播，作为逐步被重视的问题得到了学术界的广泛关注。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。而传媒作为公益传播的载体，扮演着重要的角包，在公益传播方面有舆论导向的作用。所以，本文重点审视我国媒体公益传播方面的研究现状和趋势。
一、报纸公益传播：价值体现趋势
以报纸媒体为研究对象，在对报纸公益传播方面的研究成果较少，笔者梳理国内学者聚焦报纸公益传播的价值以及问题研究，并探讨纸质媒体功传播未来的发展趋势。
报纸公益传播的价值方面，若水从《法制周报》“守护天使守护生命”湖湘抗癌公益大行动和《成都商报》“心灵工程特别行动”策划两个案例出发，探讨报纸媒体经常选择举办公益类活动的主要原因。第一，公益活动能够充分利用报媒的固有优势。从公信力讲，报纸是一种历史较长的媒体，报纸所代表的观点和言论始终都影响着人们的世界观和价值观。从号召力讲，报纸长期以来在本地区内积累了强大的覆盖力和影响力。第二，符合构建和谐社会的时代要求。作为，作为社会传播的平台，媒体有责任和义务来宣传、推动和谐社会的构建，这是媒体义不容辞的责任。同时媒体从在读者中树立和弘扬良好的品牌形象这个目标出发，也需要媒体做和谐社会的代言者和参与者。这样才能更大限度地增强自身的传播力、影响力和行销力。但现实生活当中，传统的发行广告的宣传效果正日益受到挑战。报纸公益广告仍存在的几个问题：一是公益广告要注意创意。二是公益广告在报纸上要有强势。三是公益广告要与报纸的特征相符。针对上述问题，报纸公益广告未来发展趋势明确。黄凌从“公益推广战术”角度提出了独到的解决办法。公益推广战术运用于报纸的基本出发点在于报纸的发展离不开社会的支持，社会支持着报纸品牌的发展，报纸品牌又服务于人民，服务于社会，这样的良性循环。另外还有从其他角度来论证的，刘桂茂、李振芳的《报纸公益广告的贴近性问题》从公益传播策划方面提出类似的办法，王玲《报纸公益广告的制作策略》则从报纸特性的优劣角度提出类似的观点。
二、广播公益传播：弱势转型优势
作为传统媒体的广播，随着媒体技术的发展和媒介竞争加剧，在传播上有其自身的弱势，但在公益传播方面具有独特的作用。国内对此作了一些相关研究，但还为数不多。综合起来考察，主要从广播传播的优势、社会功能、存在问题和发展前景对公益传播进行了探讨。
鉴于广播公益广告除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播公益广告具有一维特性；广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制；广播随着自身的发展开设了许多系列化、对象化、专业化的频率，形成了“群落效应”，也使广播的声音“无孔不入”；广播节目质量的提高，内容的丰富，易于和听众沟通的特点，增强了媒体自身的吸引力，使广播公益广告的社会影响力越来越大。。正是由于广播有如此优势，广播公益广告的社会功能有传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、听觉调节功能和促进商业广告发展的功能等。所以，就发展前景来看，广播上网可以改变广播传统的播出形态，使广播媒介的生存空间和广播公益广告的空间得以扩大。并且它体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。虽然广播公益传播有巨大的社会功能，但仍不可避免其现实问题。有研究者谈到在频率专业化的改革中，原有的一大批公益性节目无法分门别类进入专业化频率之中而不得不以停播告终；有很多听众，尤其很多是弱势群体的收听需求得不到满足；考虑到吸引商家投放广告，专业化广播频率更乐于把收听群体锁定在具有消费能力的中青年听众，节目设置大都以满足他们中的大多数人的大多数需求为主，这些节目更多地呈现出流行文化的特质，而较少高雅的内容。。他建议增设公益性广播频率，对建设社会主义先进文化，满足日趋旺盛的人民精神文化需求意义重大。我们国家一旦广泛设立公益性广播电台或频率，则有必要在政府广播电视主管部门设立专门机构，对公益性电台或者频率的经费投入与管理、节目设置与质量标准进行宏观管理，如有广告收益则必须采取“收支两条线”的办法进行管理。而也有学者细化到公益策划方面，宋康以厦门广播媒体的公益慈善活动为例探讨媒体公益慈善活动策划。结合厦门广播媒体近年来在这方面所做的策划实例对此作进一步的探讨，提出了媒体在做公益慈善主题策划时一应注重“人文关怀”精神。二要拓宽选题。三要扩大活动或节目的参与性、互动性。四公益慈善主题策划要有持续性。五要提高公益慈善节目或活动的励志性。。所以，从研究可以看出，广播已经逐步从弱势传播转型为优势传播，其功能值得进一步发掘。
三、电视公益传播：营销彰显价值
以电视媒体为视角的公益传播，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题。研究的对象主要聚焦在公益节目和公益广告等方面。
l、电视公益节目。节目作为传播公益的重要载体，受到了研究者的关注。郎劲松、潘飞通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们从电视媒介的角度出发，以贵州电视台“关注农民工”系列节目作为研究范本，认为电视公益节目是一种嬗变中的电视媒介产品形态。媒体从政府的“看客”到公益传播的“主角”这一媒介传播角色的悄然转换，综合运用多种传播方式，电视节目可以进行“前馈”与“反馈”的互相映照。。这一视点透过传播形式深入到传播价值，从衡量电视公益节目传播效果的二重判断“社会价值”与“传播效果”两个层面，从“知识沟”假说人手认为公益话题是传媒社会价值的“长期议程”。同时从媒体作为稀有公共传播资源的受托使用者，以及新时代、新形势赋予了中国媒介组织凝聚公众意识、表达公众利益的“权利”出发，说明了营造公共话语空间的传播期待。并认为媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可％从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。这是个案的研究。而对公益电视节目系统给予观照的是严三九等人的《2007年中国电视公益节目发展年度报告》。他们认为，电视公益节目不是简单
的民生新闻，所追求的公众利益也不是单纯的“慈善”概念。电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。所以，根据电视公益节目分类根据电视节目形态的不同，将目前国内主要的电视公益节目分为社会新闻类、人物专题类、考察体验类、娱乐综艺类、大型活动类等。社会责任与公益意识已经逐步成为电视媒体的彰显其价值的孪生兄妹，所以，打造具有公信力的公益节目，是电视媒体提升品牌影响力的重要因素。
2、电视公益广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。我国自1987年10月26日中央电视台首次播出《广而告之》至今，中国公益广告的发展已有二十多年的历程。在此期间，对公益广告特点和影响以及未来的发展之路，是学术界争论的焦点。“从2001年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。”。公益广告作为电视媒体传播公益的重要表达手段，引起了研究者的广泛兴趣。国内对公益广告进行系统研究的潘泽宏，撰写了《公益广告导论》一书，将公益广告置于研究视界的中心，从传播学、电视学、广告学、等不同学科的视角，对公益广告进行全方位的扫描，力求揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化功能，并从艺术学角度，对公益广告的艺术构成、艺术创作过程等进行了深入细致的探讨，同时对公益广告的栏目及公益广告精品进行个案研究。具体来说，国内对电视公益广告还主要集中在三个层面：一是公益广告价值体现在公益广告的人文关怀、社会功能、艺术魅力和经济价值。在社会功能方面，作者进一步细化，认为公益广告能够规范公众道德行为、服务公众利益和塑造企业形象。二是公益广告传播艺术，在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社会影响力有着关键性的作用。 三是公益广告传播方式。在公益广告传播过程中应注意把握的传播方式：(1)力求“日播”，保证宣传频度；(2)实现“展播”，提高宣传量度；(3)开展“联播”，增加宣传广度；(4)应时“插播”，强调直传热度。。面对公益传播中乃至公益广告中的难题，也有人尝试提出，我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系；建议将我国电视公益广告市场化链条进行重新分割，建立独立的全国性公益广告机构，分别从政策的制定、广告主、广告公司、电视传媒四个市场化链条来讨论我国电视公益广告的市场化运营，并在此基础上整合各链条。
四、新媒体公益传播：技术拓展渠道
网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。
研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。汤劲则进一步细化到对手机媒体进行分析，认为与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看，它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中。受众对于信息的自主选择权不大，带有某种强制性，不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介，但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段，现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。
五、异态时期的媒体公益传播：危机成就公信
以上更多的从常态的角度来审视媒体公益传播研究，而在非常态时期尤其是自然灾害事件或公共卫生事件的危机传播中，媒体公益传播彰显了其重要的价值和传播特征，研究者也往往从异态背景下媒体公益传播的价值和营销方面进行理论探讨。
Abstract： More and more domestic and foreign enterprises began to publish corporate social responsibility（CSR） report， which has attracted the attention of researchers， whether for the development of enterprises themselves or the social responsibility. The current studies on the corporate social responsibility report mainly focuses on the status quo of the report， mode and form， and three aspects of attestation， evaluation and empirical research. In the empirical research， it is also explored from three aspects of the report content， the influence factor and the function. According to these aspects， the literature on CSR reports in China is reviewed， and the deficiencies of related research are found.
P键词： 企业社会责任报告；模式；内容；形式；评价；现状；影响因素；功能
Key words： corporate social responsibility report；mode；content；form；evaluation；current situation；influencing factors；function
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）04-0237-03
0 引言
1999年壳牌（中国）公司了我国第一份“可持续发展报告”，2015年中国企业社会责任报告白皮书统计数据公布，从2006年中国企业社会责任元年到2015年这十年间，社会责任报告的总量从32份增长到了1703份，实现了迅速的增长。2006年是我国企业社会责任发展的转折点，因为当年深圳证券交易所《上市企业社会责任指引》中鼓励企业形成自己的社会责任报告，从2006年起我国所的企业社会责任报告数量就呈一个井喷式的增长趋势[1]。
而90年代的欧洲国家的企业已经开始大量披露此报告，并形成较成熟的体系，就研究方面美国是研究责任报告起步较早的国家，但对企业社会责任报告依旧没有统一的概念，中国从现有研究看，有关企业社会责任报告现有研究主要集中于报告的现状、模式和形式，鉴证和评价和实证研究三个方面。在实证研究这一方面，又可以从报告的内容、影响因素和功能三个方面进行探究。知网输入“企业社会责任报告文献综述”为篇名得到46篇相关文献。企业社会责任披露的文献综述稍多，关于企业社会责任报告文献综述不多，仅有《中国企业社会责任报告研究综述》，然而这篇文章发表时间较早为2011，2011年之后的近年文献无法包括到，二是内容不够全面，仅分为三个方面，不足以概括相关研究文献。所以本文在此文基础上，另外参考了2011年至今的文献，并将文献内容划分更加细致，按照现有文献内容，包括五个大方面。
1 对报告内容、模式和形式的研究
关于企业社会责任报告的内容，研究者们一直在进行完善，中南财经政法的徐家林教授在《论企业社会责任报告模式的演变与现实选择》中指出西方企业责任报告经过以雇员信息为主要内容到以环境信息为主体内容到以健康、安全与环境信息为主体内容再到以综合性社会责任信息为主体内容的四个阶段[3]。这四个阶段的演变说明报告的内容更加全面，但依旧没有一个固定的内容框架，国际上被广为接受的标准有三种：GRI（全球报告行动组织）的 G3（2006年的《可持续发展报告指南》的第三版；2011年3月该组织又了最新的《可持续发展报告指南》，即 G3.SAI（国际社会责任组织）的 SA8000标准和 ISEA（社会和伦理责任协会）的 AA1000标准，它们三者的侧重点也各不相同。
而我国也有相应制定的标准，深交所的《上市公司社会责任指引》是作为上市公司企业社会责任报告的较早规范。国内学者也致力于探讨出一个更科学的框架，大多数学者将内容概括为五个方面，但也有所不同，并未形成一致的描述。夏虹认为的五个方面，分别是环境、员工、社区、消费者和一般社会[1]。笔者认为社区可以包括进社会方面，同时企业的社会责任也在于关注自身的盈利，因为这也是对投资者和债权人的责任。综上所述，笔者比较同意王玉春所提出的五个方面：资源利用与环境保护情况，供应商、客户和消费者权益维护情况，投资者和债权人权益维护情况，职工权益维护情况社会公益事业，社会贡献与公益事业的开展情况[4]。
可以看出，关于企业社会责任报告的内容在不断地充实和完善，但是没有统一的标准。因为不同行业的企业所需披露的重点不同，每个企业进行报告如都面面俱到需耗费很多人力物力且不一定取得预期的效果，所以报告的内容是依据标准并结合企业自身需要来定。
关于企业社会责任报告模式和形式研究的文献就较少了，有些文献将模式和形式混为一谈，笔者比较赞同王玉春所说，将模式定义为谁规范报告，而形式是如何报告，他在此文中总结了三种模式，分别是非盈利组织主导的美国模式，非政府主导型的英德模式和政府主导型的法国模式。并认为，中国目前采用的企业社会责任报告模式实际上是政府与非营利组织的双重主导模式[4]。
目前CSR报告的形式有会计和非会计两种，虽然数量一直在增多但质量却没有相应的上升，一是企业不知道企业社会责任报告应包涵哪些内容，单纯地认为是捐钱做慈善，二是企业编写企业社会责任报告并没有了解相关利益者需要的究竟是哪些信息，包含的有用信息较少，而是企业愿意披露的信息。对于此的建议是CRS报告的编写应定性与定量相结合，规范内容提高质量，以达到内容和形式的统一，但就国内社会责任报告的还不普及的今天，多数学者认为应先以企业较为容易操作的定性为主开始，逐步完善。
如杨文杰认为企业社会责任信息披露形式采用描述性披露为主，其他形式为辅[5]。王玉春鉴于国际社会责任发展现状，以及中国企业社会责任报告披露的理论研究与实践活动还处于初级阶段，主张目前中国企业社会责任报告信息披露应采取采用独立的非会计形式编制社会责任报告的形式，以文字叙述为主，并辅以数据、表格等形式反映，等到独立的会计形式编制的社会责任报告的理论研究成熟，再采用独立的会计形式编制社会责任报告[4]。
2 对报告的鉴证与评价的研究
关于企业社会责任报告的鉴证，应属于会计学领域，在知网中的文献数量较多，由此可知企业社会责任报告在会计学的研究领域较为成熟。《企业社会责任报告审计鉴证文献综述》一文总结了随着利益相关者越来越关注企业可持续发展方面的做法和绩效，企业社会责任思想的流行，越来越多的企业开始披露社会责任报告，企业社会责任报告的大量涌现引发了人们对报告完整性和可信度的质疑（O'Dwyer，2011）[6]，由此催生了企业社会责任报告鉴证业务，并发现企业社会报告的鉴证研究主要集中在对 CSR 报告审计鉴证概念的界定和CSR报告审计鉴证框架的研究[7]。
评价中的主要研究就是探讨一个广泛适用评价体系，《企业社会责任报告评价体系的初步研究》一文表明目前对社会责任评价系统的构建主要有两种模式：一是基于利益相关者理论的评价体系，二是基于可持续发展理论的评价体系。但在比较两种模式后，认为应该综合以上两种评价体系，从而提出可靠性，相关性，响应性的3R评价体系[8]。在《论企业社会责任报告基本理论框架》也提出类似的相关可靠重要的评价标准[4]。但事实上，纵观所有相关文献，有关评价标准也是不尽相同的。
3 实证研究
关于现状，研究总的来说都认为我国社会责任报告数量呈历年递增，但随意性较大，质量有待提高，与国外有一定差距，主要是因为缺乏强制性，内容评价都缺乏统一规范的标准。关于现状的实证研究主要是通过数据的描述性统计进行比较分析得出结论。
国内总体现状，主要是与国外对比，例如与西方国家相同行业的企业社会责任报告的数量和质量相比，认为与国外有一定差距。我国企业编报社会责任报告的比例仍然较低，且存在报告名称不一致，报告篇幅差异大以及报告内容不中肯、不可比、不准确、不及时、不清晰、不可靠等现象和问题[9]。
就国内来说，不同地域和行业的企业在社会责任报告的数量上也存在差异。在对我国上市公司社会报告的比较研究中指出其中制造业比例最高，达到50%；比例最低的为建筑业和传播与文化产业，只有1.09%。，但在最近几年已有所改变。在《从上半年数据看国内CSR报告有多火》[10]的调查中，又发现2015近半报告主体为社会服务业企业，而地域上福建的比例较高，上海北京企业（组织）数量最多。同时该文也指出，不同的企业性质报告数量也不一样，相对于非央企，央企社会责任报告的积极性更高。
3.1 对报告影响因素的实证研究
国外已有的社会责任信息披露实证研究基本很少涉及到资本市场因素，更加注重合法性动机。现有文献主要从行业敏感度以及媒体曝光度来研究公司社会责任信息披露的合法性动机（Aerts and Cormier，2011；Brammer and Pavelin，2004；Jenkin and Yakovleva，2006）[11] [12] [13]。仅有少数研究从投资者视角和消费者视角考察社会责任信息披露的经济性动机，基于投资者视角，Barth et al.（1997）[14]发现，样本期间内频繁融资的公司更有动机自愿披露社会责任信息。Dhaliwal et al.（2011）[15]发现，公司在社会责任报告两年后更可能进行再融资，融资的数额也更大。基于消费者视角，Campbell et al.（2006）[16]发现，消费者口碑敏感型公司的社会责任信息披露水平更高。
除了外界条件的影响，国内研究还从企业自身因素出发，如南京审计学院的崔秀梅实证结果表明，资产规模与企业社会责任报告显著正相关[17]，关于企业自身因素还有从公司价值、成长性、规模等分析的。
3.2 对报告功能的实证研究
功能观在理论研究中也是研究的一大热点，已经有很多的研究者肯定了企业社会责任报告的对企业的作用，殷格非（2009）更是提出，企业社会责任报告有十大功能：增强财务稳定性；提高管理层的评估能力；完善预警机制功能；是增加外部沟通的新手段；有助于企业建立内部对话新机制；是综合业绩报告的新工具；促进企业社会责任理念在企业内部传播；对企业社会责任实践进行系统总结；有助于企业树立负责任的品牌形象；是促进利益相关方参与的重要工具[18]。然而由于定量较容易，目前实证研究主要集中于以下两个方面：
3.2.1 经济绩效
企业社会责任报告对经济绩效有影响，很多文章都对此有所支持，如《企业社会责任报告与企业价值――基于678家上市公司的实证分析》[19]：企业社会责任报告的与企业超额累计收益率之间存在显著的因果关系，企业社会责任报告的有利于企I市场价值的提升。刘茂平[20]也通过实证研究证实企业社会责任信息披露质量与企业经济绩效呈正相关。
3.2.2 企业声誉
企业社会责任表现能提升企业声誉，具有代表性的沈洪涛（2011）的研究，CSR 报告能有效传递社会责任表现的信息，增强社会责任表现与企业声誉之间的正向关系：CSR报告鉴证并没有显著促进社会责任表现对企业声誉的作用[21]。信号传递理论认为，好的环境绩效可以减少企业未来的环境成本，社会责任报告的就是向社会公众和广大投资者传递相关信息，不仅能够帮助投资者做出正确的投资决策，还有利于树立企业的正面形象，提高企业声誉，进而促进企业的长远发展。
4 目前文献研究的不足
通过以上文献的分析和梳理，发现现有文献还有以下三个方面不足，未来研究可以在这几个方面更进一步。
①目前企业社会责任报告最需要的是内容和评价的体系的规范，虽然这方面文献很多，但仍然没有提出统一的规范。
②实证研究数量挺多，但研究内容上还较局限，多集中于对现状的描述性统计和比较分析。再如关于实证研究的功能方面，目前多集中在经济影响，还有企业声誉，很少关注其他影响，如企业的创新表现。
③实证研究中所用到的研究方法有待更加丰富和准确，目前关于影响因素和功能的研究主要采用简单的线性回归，但是这种线性模型是存在较多局限性的，企业社会责任报告具有社会性和经济性，其中涉及多种因素的影响，因此应考虑非线性模型。
参考文献：
[1]夏虹，李赢.上市企业社会责任报告内容分析[J].财会通讯，2010（12）：99-102.
[2]许家林，徐荣.论企业社会责任报告模式的演变与现实选择[J].中南财经政法大学学报，2011（05）：41-48，143.
[3]王玉春.论企业社会责任报告基本理论框架[J].商业经济与管理，2012（07）：91-97.
[4]杨文杰.我国企业社会责任信息披露研究[J].现代经济信息，2010（12X）：64-65.
[5]O'Dwyer B，Owen D. Seeking stakeholder-centric sustain-ability assurance： an examination of recent sustainability assurance practice[J].Journal of Corporate Citizenship，2007，25：77-93.
[6]阳秋林，郭丹.企业社会责任报告审计鉴证文献综述[J].财会月刊，2014，21：61-64.
[7]龚明晓，周文华.企业社会责任报告评价体系的初步研究[J].上海立信会计学院学报，2010（01）：54-60.
[8]高文亮，张正勇.中外企业社会责任报告信息披露比较[J]. 证券市场导报，2011（01）：61-65.
[9]从上半年数据看国内CSR报告有多火[J].WTO经济导刊，2015（08）：53.
[10]Aerts， W.， Cormier， D.. Media Legitimacy and Corporate Environmental Communication[J]. Accounting， Organizations and Society， 2009， 34（1）： 1-27.
[11]Brammer， S.， Pavelin， S.. Voluntary Social Disclosures by Large UK Companies[J]. Business Ethics： A European Review， 2004， 13（2/3）： 86-99.
[12]Jenkins， H.， Yakovleva， N.. Corporate Social Responsibility in the Mining Industry： Exploring Trends in Social and Environmental Disclosure[J]. Journal of Cleaner Production， 2006， 14（1）： 271-284.
[13]Barth， M.， Mc Nichols. M.， Wilson， P.. Factors Influencing Firms’ Disclosures About Environmental Liabilities[J]. Review of Accounting Studies， 1997， 2（1）： 35-64.
[14]Dhaliwal， D.， Li， O.Z.， Tsang， A.， Yang， Y.G.. Voluntary Non-Financial Disclosure and the Cost of Equity Capital： The Case of Corporate Social Responsibility[J]. Accounting Review， 2011， 87（1）： 24-46.
[15]Campbell， D.， Craven， B. & Shrives， P.. Voluntary Social Reporting in Three FTSI Sectors： A Comment on Perception and Legitimacy[J]. Accounting， Auditing and Accountability Journal， 2006， 16（4）， 558-581.
[16]崔秀梅.企业社会责任报告影响因素的研究――来自中国上市公司2008年的经验证据[J].南京农业大学学报（社会科学版），2009（04）：40-46.
[17]殷格非.企业社会责任报告的十大功用[J].WTO经济导刊，2009（5）.
[18]施平.企业社会责任报告与企业价值――基于678家上市公司的实证分析[J].江海学刊，2010（06）：99-103.
