中国先民用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚。从远古时期的图腾直到明清的吉祥符号，这种独特的宇宙观与生命情调都有所体现，并在艺术设计的美学领域中具有极高的借鉴、赏析价值。如何运用中国宝贵的文化遗产为现代设计服务是值得探讨的……
中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的‘天人合一‘。世界上没有一个国家能象中国那样把自然的地位放得如此重要，这是由于当时中国北方（华夏文明发源地）富裕而开阔，到处是奔跑的犀牛与大象。人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，感受到无穷的气与魔力，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚。
纵观中国绘画，始终融意境与画面，以流动的、有规律的线纹与天地间的大气流动相协调，把绘画艺术带入一个耐人回味的性灵境界。如俗称‘马一角、夏半边‘的南宋山水画家马远和夏圭，即以边角之景捕捉自然界最精美的部分，生‘以小观大，以偏概全，以虚拟实，以意造境‘的效果，获得‘笔有尽而意无穷‘的趣。其实，不仅是绘画，从远古时期的图腾直到明清的吉祥符号，这种独特的宇宙观与生命情调都有所体现，并对现代标志设计具有极高的借鉴性。
图腾即徽帜，是严格的族象征，当原始人在一个地方定居下来后，该地一种与他们的生活发生密切关系的东西，或因有益，或因有害，就对其产生崇拜，这就是原始图腾。这时的自然图腾崇拜物，是区别不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作了保护神。原始社会末期的部落酋长和奴隶社会的贵族，利用图腾神在民众中的崇高地位，把自己说成是祖先神在世间的代表，于是出现了祖先象征，即大量的人与动植物合一的艺术形象。
这些神秘而精美的图腾标徽，有许多都体现出现代设计的成功法则。如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源，久而久之，人面鱼纹就成为半坡氏族的主图腾，它以太阳与鱼复合为人面祖先像，以双鱼作双耳，以鱼尾作人面唇须与头徽，相辅相成，同时具有‘黑白’的双关效果。又如长江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以两只鸟形与一个日形共用，组成一个左右对称的图徽，取得均衡稳定的视觉效果。最巧妙的要数良渚文化玉琮上的‘神徽‘，即神面像，其最上端为一弓形冠，冠下为一倒梯形人脸，冠顶饰放射状羽毛纹，兽面眉脊与鼻下为血盆大口，人的腿呈盘膝状置于兽嘴下，兽耳同是人臂，人足同是兽须，人面与兽面又是人体与兽头的搭配，浑然一体而不可分割，是远古图徽共用形的绝妙实例。
再如，在青铜艺术达到灿烂鼎盛时期的商周时代，代表奴隶制君神权的‘饕餮‘就成为被统治者的威吓符号及统治者的保护神，它庄严、神秘、凶恶恐怖、气象深重，大多刻于青铜礼器上。商代《疋鬼方鼎》上的对夔立肩饕餮纹乍一看，是一个狰狞恐怖的兽面，再看，是左右两只夔龙相对而行，龙角与兽眉共用，龙尾与兽耳共用，中间由凸起的鼻脊相隔，既运用了共用形，又是最早的立体与平面相结合的远古图徽。
在远古生活画廊中，类似这样艺术意境深远的图徽不计其数，从这些设计精美、内涵深刻的‘符号’中，我们似乎体验到远古先民的无穷智慧。随着时代的飞跃,代表权势、哲理，体现民风及避邪求福的图徽独放异彩。如汉代的四神瓦当，按照汉代阴阳五行，忌讳迷信的说法，‘四神’能守四方，辟不祥，谓四方之神，东方为龙，西方为虎，南方为朱雀，北方为玄武，把这四种长形动物，安排在那直径三、四寸的圆形中，并且还有一道宽边框住，身体卷曲，但丝毫没有因此妨碍了它们的凶猛腾跃，没有一刻安静的性格。太极图纹是中国吉祥符号中最原始、最基本的图形。它由黑白两个鱼形纹组成，俗称阴阳鱼，形象化地表达了阴阳轮转，相反相成是万物生成变化根源的哲理，且不论它的深刻含义，单从图形设计的巧妙性来说，成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。如敦煌飞天藻井图案中心装饰纹样《三兔共耳》，三只追逐奔跑的兔子，本应有六只耳朵，艺术家运用共用形使耳朵只有三只，兔子奔跑跳跃，围绕着适合空间妙趣横生。再如，意为四方童子并至，寓意子孙绵延万代的《四喜人纹》，由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接，上下左右四面能看到四个娃娃，又是一个图形共用的巧妙实例。
纵观这些美妙的图徽，我们不得不为前人的聪明智慧而叹服。那些自然界常见的，与他们生活密切相关的动植物，被美化、神化，融入自己的情感与寄托，设计成各种各样富有寓意，充满情趣的图徽。如把自然中最普通的图形加以抽象变形，使之在似象非象的同时演绎为别有含义的符号；共用形，即以最简约的方式体现要表达的寓意，运用‘以一当十‘‘言简意赅‘的形式美法则；互动形与适合图形，使抽象的形与周边的‘环境‘相得益彰，产生圆浑往复的气量感……其实，这些极具创意的设计方法，我们既能从毕加索的现代立体派绘画《亚威农少女》的用二维图形体现三维空间中感受一二，也能在欣赏荷兰图形设计大师埃舍尔的图形共用、图底反转、矛盾空间的知名大作时体会颇深。可以说，中国早在远古时期已不知不觉运用了许多现代设计的基本方法，而不仅仅是机械地模仿自然,对自然照搬照抄。
作为传统文化的物化手段和文化符号，传统图像在企业或组织以及充满创造力的设计师们的推动下，正在发挥着其特有的文化魅力。愈来愈多的优秀传统图像在设计产业的推动下，不仅走进人们的视野、深受人们的喜爱，更成为彰显传统精神与时代文化交融的新型视觉图像。传统图像是指历史上流传和继承下来的各种专业和非专业的传统图像、民间图像、民俗图像，这类图像涉及宫廷权贵、文人士族、民间百姓、等各个领域，包括器物、文字、绘画、音乐、舞蹈、戏剧等众多方面的图像。传统图像是历史传承和积淀的结果。人们一般通过历史文献、参观历史文物等方式去感知和体会这些图像。瓦当是防止屋檐漏水、保护木结构而置于屋檐最前端的一种建筑瓦片，是中国古代一种典型的建筑构件，雕刻在其上的图像更是丰富多彩，包括动物纹、植物纹、几何纹、文字等，是一种极具中国特色的一种传统图像，其中汉代瓦当尤为发达，图像主要有四神、虎羊、鸟兽、昆虫、植物、云纹、几何纹、文字等，还出现了以瓦当乳钉分隔画面的布局形式。
二、传统图像的“意”在现代标志设计中的运用
中国有着几千年的历史，传统文化相当丰富。从传统文化中提炼思想精华，汲取创作营养对现代标志设计有着极大的意义，既能彰显现代标志设计的民族气质、增强文化底蕴，又能用新时代的方式诠释传统文化。每一个传统图像都是特定时期特定文化的集中物化呈现，传统的图像语言必然是某个过去时代的典型文化符号，反映出那个时代的社会思想、精神信仰、鬼神观念和道德准则。尽管与现代人的思想观念或多或少地存在差距，但今天的文化确是建立在传统文化基础之上，是传统文化积淀的结果，因而在某些方面它们必然有着打破时空界限的共通之处，这些共通之处正是“意”之所在。所以，在标志设计中，如何将传统图像的“意”与企业或组织文化理念的“意”实现对接，就显得十分重要。例如，中国结作为中国老百姓最为熟知的传统图像之一，饱含着幸福、团结、吉祥等寓意。中国联通的标志就借用了寓意用心交流、用心沟通的传统中国结的形式，来表达其作为通讯企业所需要向人们传达真诚交流、沟通无阻的思想祝愿。著名设计师陈幼坚先生于2008年正式开始设计改造香港城市形象标志，新标志已于2010年正式使用。在原标志设计中，设计者将中国著名的传统瓦当图像——龙作为主元素。传统龙图像抓住龙的基本动态进行简约化处理，多以侧面形象的方式描绘。龙在中国传统文化中的“意”几乎是无人不知、无人不晓——龙是象征国泰民安、大福大贵的吉祥神兽，也符合香港当时作为“亚洲四小龙”的整体形象。在新标志设计中，陈幼坚先生保留了龙的“意”和“形”，并对这两个方面进行了延展。他用彩带跟龙形结合，构成了一幅更具升腾感的“飞龙在天”图像，表达了香港丰富多元、自由开放、积极向上的城市文化内涵。成功实现了将传统瓦当龙纹图像的“意”与现代香港城市文化的“意”相结合，这既符合香港的城市定位，更能彰显香港的城市气质。
三、传统图像的“形”在现代标志设计中的运用
现代标志设计讲求用相对简洁的“形”去传达企业或组织需要传达的“意”，所以，如何恰如其分地将传统图像中满足“意”的“形”运用到标志设计中，是标志设计成功的关键。现代心理学研究表明，形象思维是人的思维本能，是人类蒙昧阶段的典型思维模式。它不仅是人类思维的共性，更是人类文明的特性思维。当代思维科学研究认为，这种以形象和思想为特征的原始思维具有完整性、象征性、具体性、情感性等特点。原始思维作为人类长期运用的思维方式，已成为一种思维定势，它保留或残存在现代思维形式之中，影响并制约着文明时代的思维。在人类文明初始，原始先民给后人留下了众多的岩画、地画、壁画等各式图像、符号，以至于今天的人们分不清这些图像、符号是字、是图，还是其它什么。但有一点是勿庸置疑的，那就是形象思维促进了人类祖先大脑思维的发展，开启并促进了人类文明的进程。也就是说，有关“形”的思考在人类文明之初就已经产生，而原始先民的这种思维特点也恰好与现代人不谋而合。研究表明，他们的思想处于“儿童式”的涂鸦阶段，最能反映人的自然本性——即天真、浪漫、纯朴的心理状态和形象思维的本能，而这种状态和本能与现代人渴望本真、回归自然的“意”似乎是一致的。所以，将传统图像的“形”运用到现代标志设计中，不仅可以满足现代人回归、怀旧的心理需要，更能彰显企业的形象。将传统图像的“形”运用于现代标志设计中，主要分为骨架的“形”和图像的“形”两种类型。骨架的“形”是指构成瓦当图像的支架结构，汉代瓦当的支架结构主要有“一”字骨架、“十”字骨架、圆形骨架、自由骨架等。图像的“形”则是指瓦当上设计制作的图式、图案。在现代标志设计中运用瓦当图像，既可以是对构成其图像骨架的“形”的运用，也可以是对其图像本身“形”的借鉴、提炼、改造和设计。中国银行的标志设计就将传统文字瓦当图像的“十”字骨架结构与“中”字进行同构设计。“十”字形式简洁明了，且与“中”字有某种形式上的相似，为二者的同构设计提供了形式可能。在这一标志设计中，设计者靳埭强巧妙地运用圆瓦当的“十”字结构与“中”字同构，组合起来包含了天圆地方、中国古钱币等多层面涵义，寓意了中国银行敛财气、聚人和，立足中国、面向世界等宏伟愿景，从而实现了在“意”的基础上对传统图像“形”的借用。陈幼坚先生的“SHANGPALACE”标志设计则选择了选汉代“鼎湖延寿宫”文字瓦当图像，是对汉代篆刻文字图像的借鉴和创新，同时，将图形化的宝盖头与如意纹进行了整合设计，形成了新的标志视觉图像。汉代开始，文字图像瓦当进入鼎盛时期，这既是对中国象形文字的继承发展，更是文字图案的关键一步，是文字走向装饰领域的典型代表。前文提到的“意”、“形”其实正是对中国传统图像所象征和代表的传统美学语汇——意象的解析。它是中国传统美学所独有的语汇。所谓意象是指客体对象在经过审美主体的情感升华之后所创作形成的一种艺术形象。象是意的基础，意是象的灵魂，从而以形表意、以意传情。象通过形象的图像来帮助人们实现视觉上的识别性和满足感，而意既折射出了人们内心的精神世界和情感世界，更实现了企业或组织传递信息、彰显文化的目标。所以，将传统图像的“意”、“形”运用于现代标志设计，正是体现了中国传统美学所讲究的意与象的结合。
四、传统图像的“法”在现代标志设计中的运用
现代标志设计讲究一定的章法、法则和范式。在“意”、“形”的基础上，还需要通过“法”把图像元素组织成一个完整而有效的全新视觉图像。无规矩不成方圆，没有语法不成句子，“法”同样是将传统图像运用在标志设计中所不可或缺的。标志设计的常见组织形式主要有对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律、比例与尺度等类型。
1．对称与均衡法则在标志设计中的运用
对称是指形式的中轴两侧的相等，且等形等量。这是人们最熟悉的一种形式法则。中国古代社会是非常忠爱对称的，因为它能给人规矩、平稳的感受，而这种感受和要求正是古代统治者们所需要的等级感、秩序感。均衡则是中轴两侧元素的约等，即等量而不等形。它是借助于视觉带给人们的一种心理感受上的平衡，与对称相比，均衡更显轻松、活泼，更能引发精神上的协调与美感。以鹿形瓦当图像与复兴航空公司标志设计为例。两个图像都让处于视觉中心的动物头部前倾，以实现与整个身躯的平衡，显得生动有趣，这也十分符合现代人的心理需求，即打破规整的对称，以求带来更富有情趣的形式，从而获得精神上的满足和享受。
2．对比与调和法则在标志设计中的运用
对比与调和是哲学上的辩证唯物论在设计创作上的运用和体现，主要是通过色彩上的色相、冷暖、明暗等差异，形态上的大小、面积、数量、虚实、轻重、动静、远近、高低、粗细、疏密等变化来实现对比而又统一的视觉效果。对比形成的强烈冲觉冲击力以及调和形成的安定和谐感给人带来丰富的视觉感受，有助于提升标志的注意度、认知度和美誉度。
3．节奏与韵律法则在标志设计中的运用
节奏与韵律原本属于音乐学范畴的专业术语，讲求的是音乐节奏的快慢轻重的起伏变化，将它运用在标志设计中，主要是指组成标志的各要素带来的视觉上的运动感、秩序感，使标志显得高雅大方。云气纹是一种由圆弧形涡卷组成的传统图像，寓意吉祥如意，其形制变化丰富、灵活，可圆可方，亦可圆中带方或是方中带圆圈，最能代表大千世界变化无穷的内在奥妙。云气纹瓦当是汉代瓦当中最盛行的瓦当之一，或作为主纹单独出现，或搭配其他图案。云起香堂作为一家经营香火用器的机构，其标志创意取以祈祷如意、吉祥升腾的云气纹是极佳的选择，将云气纹的“意”和“形”都作用于其起伏变化的标志局部设计中。云气纹与香文化相生相映，具有很强的节奏韵律感，也符合现代设计讲求的秩序之美，是一种感性基础上的灵动之美、理性之美。
4．比例与尺度法则在标志设计中的运用
比例与尺度是指设计元素之间在大小、长短、高低、重量以及单体元素与整体等方面的比例关系，在一定比例内组织起来的形式是和谐的，具有美感的，反之则不然。它是人们在长期的生产生活中逐渐形成的并以人体自身的尺度为中心比例关系，其中最著名的当属“黄金分割”。古希腊哲人将这些数学、物理比例和尺度引入到艺术创作中，实现了科学与艺术的结合，也开启了比例尺度美的先河。不仅在西方，古代中国也提出过诸如“三”、“五”、“九”等数理概念。所以，比例与尺度其实是从数理角度来规范人类的创造行为。中国古代的四神纹正是一种受数理思想影响的典型图像，古时候，人们常用它来表示“五行”的“五方”：中间方位是代表权力中间的位置，而在其四周分别由青龙、白虎、朱雀、玄武来分别表示东方、西方、南方以及北方。可见，中国古人的空间方位与数理观是息息相关的。汉代朱雀纹瓦当和中国国际航空公司的标志设计就体现了这一点。传统朱雀瓦当的图像代表节气，也表示“五方”中的南方，其中，该图像的纵横比约为0.97。中国国际航空公司相对于整个世界而言代表的同样是一个方位的公司，也是一个空间概念，同时，其纵横比也正好是0.97，所以，二者无论在空间方位涵义上，还是从数理角度而言，均是吻合的。
五、结语
1．1设计范畴的“标志”新内涵
“标志”的内涵在其发展过程中由古代广义的“标志”定义向现代的“企业形象”核心演变。《说文解字》中记载:标:木秒末也。树的最细小部分，即最小的表征;志:记，即记号。以上可以理解为广义上的标志概念。在设计范畴中，标志是一种特定的视觉符号，作为企业精神、文化的综合体，是企业视觉识别系统(VI)中应用最为广泛的部分，也是集合所有企业形象视觉要素的核心。在设计创意方面，要求我们不仅要把握标志的视觉效果，更要将其内在涵义向体现企业精神层面深入，不仅起到强化商品形象的作用更要将企业理念展现在受众面前。
1．2现代标志设计的新形式
社会的进步与发展不但使人们的物质生活逐步提高，同样提升了人们的精神需求———我们已经不能满足于单纯的图形符号与平面的视觉效果，我们的眼球需要一种跳跃的空间感和更多层次的冲击力。对于代表了国家、社会、企业、团体以及个人精神、文化的标志设计，需要用更加丰富的视觉效果来加以表达。现代标志设计也确实正在突破传统模式，给我们带来了很多惊喜。首先在色彩上，标志摆脱了以往纯色填充的约束，出现了更多的炫目色彩，这些色彩的运用不但增加了标志的识别性，更加凸显了企业的行业特征及其经营理念;其次在质感上，现代科技为标志设计提供了更加丰富的材质和肌理，使我们看到的形象不仅拥有视觉效果还增加了“触感”;再次在空间上，现代标志不再只存在于二维空间中，而是向着多维度延展。立体化与多重空间的造型为我们传达更强的视觉信息、带来更多的视觉享受。
1．3数字时代标志设计的新手段
科学技术的发展使现代标志设计打破了原有的局限性，为新型标志设计的产生提供了更多的新方法新手段。设计师想法的实现、创意的表达，通过新兴的现代软件技术找到了更广阔的设计空间。我们利用计算机可以编辑图形、合成图像，还可以使用三维建模技术来实现以往不易完成的立体效果，甚至可以制造仿佛触手可及的质感与纹理，以假乱真。无论是多维度的立体化效果，还是虚拟现实的动态演示，都能在高科技软件中得以实现。
2标志设计立体化的实现
2．1利用光影效果表现标志空间
2．1．1为标志添加光与影
光是地球生命的来源之一，是人类生活的依据，也是人们认识外部世界的工具与媒介。通过光我们能感知形体的外貌，有光和形态存在即会有“影”，进而产生视觉上的空间感。
2．1．2为标志增加质感及纹理
光与影的配合除了形成事物的体积感，同时也能实现质感及纹理效果。生活常识告诉我们，不同质感及肌理的物质表面，其光与影的表现是不同的。如光滑的表面，光、影及纹理是细腻、均匀的;粗糙的表面，光、影及纹理是按照其肌理不均匀分布的，不同的表现会给人们呈现不同的视觉和触感。
2．2利用色彩变化产生标志空间
色彩是物体最基本的构成元素之一，也是最先被人眼感知的视觉要素之一。色彩有色相、明度、纯度三属性，还有远近、虚实、冷暖之感。
2．2．1标志色彩属性的变化
色相是色彩的相貌。为了区别众多色彩，人们为不同色彩命名，这个称呼就是色相。直接使用不同色相的色彩就可以简单明了地组成标志的立体效果;明度是色彩的明暗程度。明度高的颜色有靠近感，明度低的颜色有后退感;纯度指色彩的鲜浊度，也称饱和度。纯度高的颜色有靠近感，且较“实”，纯度低的颜色有后退感，且较“虚”。此外，色彩的渐变、过渡也会使标志图形产生视觉上的空间感。
2．2．2标志色彩的冷暖变化
色彩的冷暖感是人体的经验赋予我们的一种感受，不能用温度来衡量。在色彩学中，颜色分为暖色、冷色和中性色:从红、橙、黄到黄绿色为暖色，橙色最暖;从青绿、青、蓝、青紫色为冷色，青色最冷;紫色、绿色是中性色。暖色有亲近感、冷颜色有远离感，冷色调有远离感，暖色调有近在感。利用色彩这种视觉感受也可以构成标志设计中的空间。
2．2．3标志色彩的虚实变化
色彩的变化可以产生视觉上虚实的效果，进而表现出空间感。一般来说，色彩纯度较高、对比度较强的形体会较“实”，这样的“实”物体靠前;相反“虚”物体会靠后;并且，虚实的过渡同样会产生空间效果。
2．3利用形态特征构成标志空间
2．3．1形体的点、线、面
造型艺术语言中，点、线、面是平面空间的最基本元素。①点，《辞海》的解释是:细小的痕迹。通过疏与密的排列而形成空间中图形的表现需要，会产生层次细腻的空间感。改变点在同一画面中的大小、疏密、位置变化都能形成视觉上的空间感。②线，点运动的轨迹，又是面运动的起点。线有宽度、有方向甚至有色彩和肌理，我们通过改变线的长短、粗细、曲折、方向、疏密等，在画面中都会产生强烈的空间效果。③扩大的点形成了面，一根封闭的线造成了面，密集的点和线同样也能形成面。面是“形象”的呈现，可以由面成“体”，由此面可以代表不同的空间。
2．3．2形态的大小变化
使物体呈现空间感最主要的条件是物体形态的前后距离关系。在视觉范围内，相同形态的物体因距离远近的不同，大小也发生变化:较大的形体看起来较为靠前，较小的形态看起来置后。这种利用大小变化形成空间效果的手法比较容易把握，但应用中要注意物体形与形之间大小的尺度，不能脱离其常规的关系，否则不但无法形成空间感，还会扰乱视觉效果。
2．3．3形态的视觉关系
现代标志设计中的空间感，并非真实的三维空间，而是二维空间中的视错觉，其本质还是平面的。我们利用人眼的视觉成像特征，改变形态之间的视觉关系，就可以营造平面空间中的视觉层感。①“共用形”是新的空间感受的一种特殊构造方式。形态间利用它们的相似性，互为必不可少的组成部分，形成共用的有机整体。②“视觉错视”是利用视错觉和形象的巧遇配置，让形态间发生关联、转换，使现实中原有的空间形态转变为想象中的新空间的形态。③“矛盾空间”有悖正常空间的形态组合，产生矛盾的空间印象，从而新的形态与观念也随之产生。这些是利用视觉差异创造新空间的手法，是创造具有空间感标志图形的有效方法之一。具体实施可以是通过明暗、透叠、位置、凸凹等变化，有意识地将平面与立体、二维与三维进行空间过度、转换甚至重合，并产生视幻效果和心理冲击。这类视觉效果以简单的几何形象最易表现，因为几何形象单纯和简化，更便于实现视觉上的转化。
3现代标志设计多维度的创新意义
关 键 词：现代英文字母标志 设计原则 基本方法
在国际交通便利、信息交流频繁、文化相互渗透、经济快速增长的今天，世界上应用频率最高、范围最广的文字——英文，它的作用显得更加突出。在目前这样一种国际现状下，文字类标志中的英文字母标志，自然成为应用最广的一种形式。
一、现代英文字母标志的基本特点
英文字母标志是以英文字母的基本形象为设计要素设计的标志，标志中的字母造型必须保留传统标准字体中的主要形象特征，要易于辨认与阅读，因字母仍具有文字的传达功能；字母具有比单词与短语更简略、易记、醒目的特点；标志中设计的字母形象保留传统基本特征的同时，还要具有现代美感、个性；字母标志的整体形象具有现代图形简洁的基本特征。
二、现代英文字母标志设计的基本原则与要求
由于现代英文字母标志具有文字与简略现代图形的双重形象特征，所以，在设计中我们必须遵守以下基本原则与要求。
1．字母选择要准确。设计英文字母标志时选用哪一个或哪两三个字母，要根据标志名称中的重点单词来决定。一般来说，标志中出现的每个字母都是特定单词的缩写，具有特定的含义。所以，在设计过程中，不能因某种设计方面的原因，出现随意改、换选定字母的情况。
2．字母形象要易认。标志中的字母，因具有文字的作用，所以不论怎样设计与变形，均要让人易于辨认。也就是说，标志中设计的字母形象要具有传统标准字体中字母的主要形象特征。若在标志设计中对字母形象过分变形或让字母之间进行复杂的穿插，那将会出现一个已失去字母基本特征、没有文字传达作用的、无意义的线型美观图形的现象。
3．字母排序要恰当。用两个以上字母设计标志时，字母的排列在视觉上要有前后顺序，也就是要符合英文语序。因为标志中字母的排序是由标志名称中单词的前后顺序决定的。当然，有时由于艺术表现形式上的需要，可用特殊艺术手法改变字母常规的从左向右的排列顺序，可变为从前向后、从内向外等方式。
字母组合要巧妙。用两个或两个以上字母设计标志时，要应用一些特殊的艺术表现手法（如连接、重叠、镶嵌、借用、互衬等），巧妙地组合字母，使设计的标志成为一个美观的统一体。
字母造型要美观。传统标准字体字母的形象设计是非常美观的。所以，我们在现代字母标志设计中，对传统标准字母形象做必要的变形处理时，要充分运用设计美的法则，使设计应用于标志中的字母形象具有新特征的同时，还必须具有现代美感。
字母组合要整体。用两三个字母构成标志形象时，一定要设法寻找出能使标志形象成为一个整体形象的各种内在因素，并用现代标志艺术设计的方式和方法，使设计的标志形象成为一个极具整体感的艺术形象。
三、现代英文字母标志的基本类型及基本设计方法
现代英文字母标志的类型，一般分为单个字母型、字母组合型、多字母型、单词型。
1.单个字母型标志。在现代英文字母标志中，用一个字母为形象设计的标志是较多的。
①标准体字母设计的标志：设计这类标志时，我们可直接将选择的某个标准体字母，放入或放在一个有限的、具有某种形状的空间或形中。最常见的是放入一个线条粗细适中、大小比例恰当的正圆形或圆角正方形的外框中，或放在一个正圆形或圆角正方形的背景上。这类标志中具有代表性的国际通用标志有：停车场P、注册商标符R、价格符C、询问处i（仅在欧美及英语国家和地区使用）、地铁标志M和网络中用的＠符等。
②装饰标准体字母设计的标志：这种设计只是对标准体字母的形象进行适当的装饰，但其设计的难度在于使装饰后的字母形象出现新颖的视觉效果。一般来说常用的手法有：在字母形外加边线；给字母加投影；字母形上加装饰性小形象、渐变线、肌理效果、加横线等，如美国“IBM公司”标志。
③使字母变形设计的标志：在保留字母基本形象特征、能够识别字母的前提下，对传统标准字母形象做巧妙的变形，使其形象更加独特，引人注目，如美国“摩托罗拉公司”标志。
④使字母变形并进行装饰设计的标志：根据某种构思，使字母形象适当变形；然后，再根据标志的含义，对字母进行装饰（如图一：日本“哥拉菲克精密机械公司”标志）。
⑤对字母进行象形性处理设计的标志：在这类设计中，一般来说是根据标志的内容，先选一具有代表性的具象物，然后在尽可能保留字母主要形象特征的同时，使单个字母的形象、或字母的局部形象、或字母的组合形象，具有某种具象物的主要形象特征。这类标志的特点是具有双重形象的特征（如“芬兰航空公司”标志，将字母F形做了巧妙的变形设计，使字母形本身保持F形的同时，又具有大型客机的主要形象特征；美国“Q墨水设计公司”标志，将字母Q形中的空间形，巧妙地设计成了墨水滴形）。
转贴于 2.字母组合型标志。在此特指用两三个具有特定含义的字母，巧妙组合成一个整体形象设计的标志。在设计中具体应用怎样的构成方式、对称形式，这要根据字母的多少、字母本身的形象特征和具体的表现手法来决定。
①字母分离排列设计的标志：用字母分离排列的方式设计标志时，首先要根据不同字母的形象特征，决定选用何种方向的分离方式（如左右、上下和斜向）；然后，根据字母线条的宽度，恰当地留出字母之间的间隔。字母之间的间隔与线条的宽度要形成一定的比例，也就是所留空间不要太宽，也不能太窄。否则，整体形象会出现松散或组合太紧的不良视觉效果。分离排列设计的标志，最好在视觉上具有字母形象明确分离，但线条之间气脉贯通、标志形象具有整体感的视觉效果（如“桑塔纳汽车”标志）。
②字母连接设计的标志：将字母中的某些线条巧妙连接，使设计的标志形象更加紧密与整体（如图二：国外“纤维制品公司”的GREEN标志）。在具体设计中，是否应用连接的手法，要根据不同字母的形象特征来决定。字母之间线条的连接一定要自然，不要出现勉强连接的感觉。
③字母前后重叠设计的标志：字母的重叠可以是从正前方向正后方，也可以是从前向后某种斜线方向。此类标志的特点是由于两字母前后巧妙重叠，标志形象具有前后的深度空间感或立体感，如“中国交通银行”标志。
④字母镶嵌设计的标志：用此法设计标志时，所选用的两三个字母在镶嵌组合的部分，均要有某种共性的结构特征（如均为直线、折线或弧线等），这样才能用此法进行设计。此类标志的特点是结构整齐、严紧，极具规律（如图三：国外“TPR”标志）。
⑤局部借用或重叠设计的标志：一字母借用另一字母的某段线条或一字母的某段线条重叠于另一字母的某段线条上。其特点是减少了重复的线条，使标志形象更加简练，组合更加紧密，更具艺术性，如“中国移动通讯”标志。
⑥衬托共存法设计的标志：用一个字母形作为背景来衬托出另一个字母形，最后达到两字母形共存的目的（如图四：国外“i k”标志）。用此法设计标志时，要设法使底层字母的外形特征明确，使人易于辨认。不然，看标志时会出现只看到了顶层字母，而没有注意到背景也是字母的现象。此法的特点总是用暗色底（较大的字母）衬出亮色图（较小的字母）。此类标志中的两字母有时会产生有趣的、图底反转的艺术效果。
⑦适合法设计的标志：在设计中将字母的外形控制在某种几何形（如国外某届“电影节”标志，两个小写字母a组合设计的整体形，适合于正圆形的外形），或直接设计成简略的某种具象形（如图五：国外某“出版社”的标志，将大写字母E的造型设计成了打开的书籍形）。在此要注意，有些形状的外形并不适合一些字母，硬性设计后会造成字母结构与形象发生太大的变化，出现对字母辨认困难的现象。遇到这种情况，我们可将外形改为其他形，如圆形不能用时，可改为方形、圆角方形、三角形或菱形等，这样效果将会出现明显好的变化。
⑧象形法设计的标志：用两三个字母构成的标志整体形，除具有其本身的字母形象特征外，还具有明显的某种具象物的形象特征。这种标志是典型的双重形象标志，其同时具有文字与图形表达的含义（如“中国建设银行”标志，从字母看是前后重叠放置的两个C，是China和construction的缩写；从图形看是中国的古铜钱形。图六：美国“国际纸业公司”标志，用代表“国际纸业”的I和P字母，构成了几何状松树形）。
3.多字母型标志。是指用四五个具有独立含义的单个字母设计的标志，其特点是字母变形不大，排列比较规范，装饰手法统一。具体讲，用此法设计标志时，常使各字母本身的形象设计具有统一的规律（如字母高度相等、线条粗细一致、线条形象相同、装饰手法相同或近似等）。其目的是让多个字母构成一个完整统一的整体形象。当然，有时还根据字母代表的内容，可对字母进行分组处理（如“MACH旅游公司”标志）；有时还可根据某种需要，在不影响整体感的情况下，对其中某个字母进行特别的处理，使整体形象更加具有简略的图案感（中国“中央电视台”新标志CCTV）。否则，由于字母过多，让人感觉是英文单词，而不是具有独立含义的多个字母。
一、传统的剪纸造型艺术观
剪纸，这门传统的艺术，其创作过程，往往让人从中感受到一种审美情趣，“他们是适合于人的审美经验的审美心理而形成的美感。”
所以，从客观上说，中国民间剪纸是一种物承文化现象，它不仅有它的造型形式的传承，而且还有它自身深层独有的特定内涵。人们歌颂生命，赞美人生的欢乐，追求人生的幸福圆满、健康长寿，祈求家庭和睦多子、丰收安乐。
1．剪纸造型艺术中的吉祥观
在生产力水平低下生存条件极其恶劣的人类社会早期，生存和繁衍是首要的关注，此时的艺术多数是生命和繁衍的符号。随着现代社会世俗文化的发展，人们不必再为基本生存条件而挣扎，具备了追求更高层次精神享受的条件，原生态民间美术中的生命与繁衍符号因此得以淡化，人们转而在艺术品中表达其对吉祥如意的幸福生活的向往。
剪纸的人们，希望通过理想化的剪纸作品来补偿现实生活的不足，用吉祥补偿生活的悲痛，用繁衍补偿生命的孤苦。“吉者福善之事，祥者嘉庆之征”，吉祥被视为福瑞喜庆。剪纸者们通常把自己当成画面中的一员，对生活充满无比信念和美好憧憬。剪纸中体现了他们的祈求，祈求风调雨顺、丰衣足食，希望人丁兴旺、家人健康，期盼事事如意、家家幸福。
在传统剪纸艺术作品中，可谓是“图必有意，意必吉祥”，因而有许多约定俗成的传统题材。比如“人畜两旺”、“富贵寿考”、“大福大贵”、“吉庆有余”、“招财进宝”、“瑞阳喜庆”、“天官赐福”、“麒麟送子”、“五福捧寿”、“松鹤延年”、“百事如意”等等。
2．阴阳观和生生观的艺术观
西方哲学以自然科学观点认识世界，而中国古典哲学是以阴阳观认识世界的，形成了阴阳五行说。“阴阳相和，化生万物，万物生生不息”的中国本原哲学是中国民间美术的哲学基础。诞生于中国原始社会的阴阳观和生生观合一的中国本原哲学，是人类生命意识与繁衍意识的哲学升华，即阴阳相和才能繁衍人类万物，而人类万物是永生不息的。《绎史》中“天地开辟，阳清为天，阴浊为地”。庆阳民间也有以男为阳，女为阴；南为阳，北为阴；左为阳，右为阴等哲学观念。
阴阳观和生生观这是中华民族先民群体“近取诸身，远取诸物”得出的结论，也是中国传统艺术包括民间艺术的哲学基础。中华民族根深蒂固的阴阳哲学也在剪纸艺术中得到了体现。镇原剪纸艺术大师祁秀梅剪出的《抓髻娃娃》，一手捧鸡，一手捧鱼，或一手捧鸡，一手捧兔，都是以鸡、兔或鸡、鱼象征日月、天地的哲学观念的反映。此外，《双鱼枕》、《虎头蟾》等剪纸都是远古阴阳哲学观念的载体。
3．简练概括，夸张写神的图腾造型观
剪纸艺术中表现的人事物向来就不是特定时空的自然形态，而是超时空观念形态的事物或是图腾。他们的造型并不复杂，而是以简洁概括为特点，透出一种独特的清新淳朴的气息。例如，传统文化中保护氏族群体的图腾虎，之中就有保护娃娃，陪他们玩耍，腿短短又胖乎乎的“爱虎”，有镇宅用的四腿前后蹬开，相貌凶猛的“下山虎”。陕北美术剪纸中的抓髻娃娃，一种图腾式的造型是“喜娃娃”，正面站立，呈生育姿态，脚下为双鱼与笙的符号。据考证，原始社会生育姿势都是蹲着，而非平卧生育，故以其蹲生姿态作为繁衍之神的造型特征。
比如，还有作为生命象征的龙为图腾的龙文化，以鹿为图腾的。如“人头鱼”、“神鱼瓶”、“娃娃鱼”都是以鱼、龙、蛇为图腾的原始文化的传承。剪纸“寿花”，既有鹿头纹样的原始图腾形态，又在向生命之树的植物形态发展一卜有双鸟的轴对称形剪纸“生命之树”（扶桑树），是两汉广为流传的图样。
4．自由意想、变形再造的造型观
传统剪纸美术的艺术装饰，以有生命的花草、动物与自然万物神祗观念的猪头，代替了二龙戏珠的珠；牡丹花装饰了屋顶，代替无生命的瓦；莲花装饰鱼，代替了无生命的鱼鳞；花草动物图案，装饰了人的衣纹与动物的皮毛等等，这些天马行空式的大胆取舍改造，正是剪纸造型的特色所在。可以看到，装饰变形并不是中国传统艺术独有的特征，西方的现代美术流派中也有装饰变形。比如野兽派马蒂斯裸体舞蹈的装饰变形，是人体自然结构的装饰变形，着衣人物的装饰变形。立体派勃拉克人物的变形，也是西方明暗块面造型观念的装饰变形。但是同样是变形再造，东西方仍然存在着差异。在西方的绘画里没有类似用牡丹装饰眼睛，莲花装饰鱼，在动物肚子里装饰小动物，在房屋的屋顶上装饰牡丹花的表现手法。所以中国剪纸艺术的独特之处，并不是无生命的自然形态的装饰变形，而是有生命的观念形态的装饰变形。
二、现代标志设计
现代标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别，联想等思维能力，传达特定的信息。它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。
1. 吉祥如意之理念，贯穿标志设计
不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往。中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象力和创造性，它体现了人们对吉祥幸福的向往。所以，在传统剪纸文化中，对福、寿、禄的美好期盼，以及剪纸图形背后蕴涵的对生活幸福和吉祥如意的祈求意味，沿用至现今的现代标志设计中。
中国联通的商标设计，就是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。标志造型中的四个放形有四通八达、事事如意之意，六个圆形有路路相通、处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完满满和十全十美之含。
靳棣强先生为荣华饼家设计的标志，同样也是沿用传统图形吉祥寓意的一个很好范例。创业于1950年的香港荣华饼家已有50多年的历史，它标志的基本元素是方饼、牡丹花和明月。在标志中，“方饼”这一元素是企业本身所具有的，“牡丹花”与“明月”都是传统图形，并且牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也就有了花好月圆的吉祥意味。
陈幼坚工作室的标志，运用了剪纸中的吉祥纹样“连体娃娃”，希望给公司和客户都带来喜气好运，并表现了悠长和坚定的合作精神。
2. 阴阳五行观的和谐传统理念，在标志设计中体现
剪纸艺术中，人们通过平面简单的图形，表现了中华民族传统文化的内涵，且深受易学文化的影响。而当代设计师，也深受到易学文化的熏陶，其作品在自觉与不自觉、有意与无意之间，打上易学文化的烙印。
中国传统文化和剪纸艺术中，人们都曾以天圆地方来概括宇宙，太级图案也是最具代表性之一，具有简洁、神秘的“动静观”和“时空观”，具有标志设计的典型意念。深圳的“水上乐园”标志设计，就借鉴了太级这一传统图案为基础，水纹上下翻卷、流动，简洁明快，生生不息。着力表现“水上乐园”水之变化的丰富内涵，强调其视觉冲击力和独特的符号性，在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴，柔和而又完整的形式美，同时具有现代标志特征。
中国银行标志设计，设计者也充分运用了剪纸中的传统文化内涵：天圆地方。蕴涵着天圆地方的古钱币，表明了中国银行是面向全球的国际性大银行。人们可以清楚地看到银行的标志由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型内涵着民族特色。中国传统艺术和剪纸艺术中，“意念先行，以形取神”这一特点在这个中国银行的标志设计中也得到了很好的体现。
3.概括提炼的图腾式标志，表达深远含义
标志设计就是以图形来传达信息，图形简洁使人容易识别，造型有特点使人过目不忘。在现代标志中，可以找到许多传统剪纸文化中的图腾式造型所流传下来的印迹。设计者运用富有象征意义或历史渊源的动物图形，抽象并加入新的涵义，并进行图形的变形，使之古为今用。
韩美林先生为中国国际航空公司所做的标志，取材于中国传统剪纸图案中的凤凰形象，并加以简化，生动刻画了一只红凤凰的形象。这只腾飞的凤凰，象征着吉祥如意。在中国古老的传说中，凤凰飞到哪里，就会给那里带去安宁与幸福。造型简洁概括，易识别。此外，另一巧妙点在于，凤凰的标志又是贵宾“VIP”的艺术变型，表明中国国际航空公司把每一位旅客和货主作为贵宾服务的诚意。
凤凰卫视中文台的台标，借用了原始社会的凤鸟图腾，并使用了中国图案特有的“喜相逢”结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，体现了现代媒体的特色。
4. 变形艺术融入标志设计
剪纸有其独特的审美意识。剪纸的造型特点是不求真实，善于夸张；不合透视，形体变形；不求物件形态毕肖，只讲简练传神；不求四肢齐全，讲究随心达意。这种富有中国特色的传神达意式的变形艺术，在现代标志中得到了延续。
北京2008年申办奥运的标志运用了中国艺术特有的“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。
关键词：标志；动态化趋势；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
论文摘要:本文认为，“祥云”与现代标志的结合，是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。
云，可说是与人类生息攸关的自然景象。历代的文学家与艺术家无不对其倾之以情。我国浪漫主义诗人屈原在《九歌》中以“灵连蜷兮既留，烂昭昭兮未央……横四海兮焉穷”的诗句，形象地描写了云彩的旖旎壮美，留连婉转，却又无所不往，具有飘忽无常的形态。在中国山水画中，云的形象多不胜数。而我国传统吉祥文化中的“云纹”则作为一种独特的造型语言流传至今，经过数个世纪的演变，以其特有的形式美与象征意义逐渐沉淀成一种代表大众视觉记忆与审美尺度的丰富视觉遗产，影响着现代设计观念。
一、“祥云”的起源与演变
与中国传统吉祥文化一样，“云纹”源流颇深。原始拜物思想和图腾观念为其产生奠定了思想基础。在原始社会，中国先民崇拜天文，视山河为神灵。远古传说“云神司雨”，雨与五谷生长关系密切，人们为此而进行了各式祈求保佑、消灾降富、庇护生产和生活顺利的祭祀活动。作为祭祀活动的工具，图腾明显地寄托了中国先民避凶趋吉，追求幸福生活的愿望。于是，能给人带来吉祥如意、风调雨顺的“云纹”（祥云）开始产生。它最初多与其它的“神灵”一起出现，如萦绕在“龙”或“凤”的四周，与“飞天”一起飘逸流动，与“天马”一起奔跑。此时的“祥云”常常被作为一种辅助图形出现，造型流畅，多采用适形手法。WWW.133229.CoM它有时出现在图腾的边缘四周或中心部位;有时也作为背景，布满整个画面。随着吉祥文化的进一步发展，象征着福、禄、寿、喜等其它含义的形象也与“祥云”结合在一起。如“五福同寿”、“龙凤呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品当朝”等。
在民间剪纸、风筝、宫灯、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的图形已逐渐失去了“图腾”的特点，开始变得抽象，形象更加饱满，其形状或由几条弧线婉转勾画而成，或以回纹组合而成，或作带状，或呈对称形。造型饱满、流畅，婉转的线条更加优美，形象更加生动，荡漾出一种抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成为中国社会各阶层寄托理想、心愿和情感的重要形式。直观的形象和深长的意味，使其不仅上达宫廷大内，王侯朱门，还下至市井瓦舍，茅屋柴扉，显露了独有的艺术感染力和生命力，并流传至今。
二、“祥云”的现代价值与运用
随着社会的进步和科学的发展，人们已逐渐脱离了对包含“云”在内的自然界及各种自然现象的崇拜与迷信，但对“祥云”所传达出的传统文化气息依然爱不释手。于是现代设计师们将“祥云”作为一种造型语言，经常地运用于自己的作品之中。
“祥云”作为一种符合大众视觉经验的传统文化的图形符号，很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意味又极易被公众解读，于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法，而这种再借用与再创造，并不是简单意义上的生搬硬套，而是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。以“祥云”在现代标志设计中的运用为例，我们完全可以得到以上结论。
清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出:标志是传达信息最精炼的形象语言，形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥云”与现代标志的结合，不是简单意义上地靠组合形象元素完成，而是凭借多种表现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。图1作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天白云、自由飞翔的小鸟与茂盛的花草，成为该标志的主要构成元素。诸多元素的组合，正是利用适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使之形成一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐及人对自然的保护。在这里，“祥云”已经被抽象成标志整体不可分割的一部分。而图2则另辟蹊径，将cis中的“c”、“s”两个字母整体幻化成“祥云”的图案，与“i”化合成华表造型，同时整体图形又像“中国”的“中”字。云纹的回旋婉转与中间的两横三竖形成曲直对比之美。此处的“祥云”则是随形而想象，随形而设计。
现代标志设计不是抽象绘画，更不是字谜，它是无声的语言，它必须求得观者的共鸣。现代标志设计不但要求图形的完美与新颖，还应追求标志的“一形多意”。其“意”不应是作者强加地“给予”，而应是观者自由地“获取”，是在图形诱导下的“意合”。作为吉祥图案的“祥云”图形，除了具有优美的曲线造型外，历经几千年的文化积淀，已形成了寓意丰富的精神内涵。现代标志设计中“祥云”的出现既增加了标志的信息量，又丰富了标志的内涵。图3是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志，设计师将“祥云”与传统招牌图形结合，匠心独具，寓意该公司生产的保健品能使消费者保持健康，并给消费者带来吉祥、如意。图4是万佛园（陵园）的标志，设计师利用“祥云”为底，反衬一个中国佛教图案“”字符，造型饱满端庄，用“祥云”象征“天”，与“仙风道骨”相寓，隐示了该陵园为仙家之地。“”字符象征轮回、永生，寄托了生者对亡者的追慕之情。而图5为鸿翔风味餐馆的标志，作者构思巧妙，名为“鸿翔”，却不见一鸟一羽，只见“祥云”飘逸，造型生动、神气，既隐示了该餐馆采用的原料均为山珍异宝，又寓意店家的服务将使顾客感到宾至如归，祥和周到。
“祥云”这一具有典雅东方美的传统图案之魂，已渗透了上下几千年，其优美、流畅、饱满、飘逸的艺术形象，美好而丰富的寓意，都赋予设计师们以无穷的创作灵感。总之，“祥云”的造型留给我们的是永恒的艺术魅力，其艺术生命力也将与其生生相息的中国传统文化一起长存不朽。
参考文献：
①颜鸿蜀、王珠珍：《中国民间图形艺术》，上海书店，1992。
