医院服务营销分析1

医院服务营销主要是根据外部各方面因素影响和环境变化，不断提高医院的服务质量和服务水平，获得患者良好的评价和认同感，建立良好的护患关系和医患关系，促进医院的发展。随着经济条件的发展与进步，近年来我国医疗卫生事业快速发展，但同时我国的医疗服务市场竞争压力也在不断加剧，在如此激烈的市场竞争环境下医院需要不断提高自身的服务水平，服务营销则是医院生存和发展的重要手段。

1医院服务营销环境现状分析

1.1政策环境分析自21世纪开始我国针对城镇医疗卫生工作已经先后提出了医疗卫生体系改革措施，分别是医疗保险制度改革，医疗机构补偿方式转变和医疗机构改革，其中医疗保险制度改革，是将劳保医疗、农村合作医疗和公费医疗转变为将个人账户与社会统筹相结合的一种医疗保险方式。而医疗补偿方式的转白你是在医疗服务价格和财政补助补偿不到位时，医院药品收入是主要补偿方式，并形成以药养医的行为及现象。最后，医疗体制改革是将医院从本质上分为营利性与非营利性两种，在医疗服务市场中引入民营资本，加快市场竞争。

1.2技术环境分析科学技术的发展促进经济的发展，从而影响到我国的医疗卫生事业改革，而这一技术性变革与发展也对我国的医疗卫生事业带来了深远的影响和转变，现代医疗技术主要包括有激光技术、生物技术、超导技术与克隆技术等，随着医疗卫生体制改革，医院竞争更加激烈，一些医院在发展过程中不断引入新项目，新技术等，获取在医疗卫生服务市场中的竞争优势。在一医疗技术发展中主要包括两个方面，一种是以生物制药和基因技术为代表的制药技术，近年来各种新药不断被研发，为疾病治疗提供了支持。而另一种则是以高速CT、核磁共振、加速器等为代表的医疗设备，当前一些新型治疗设备和检查设备在临床中被大量投入使用，提高了疾病的确诊率，也为社会的医疗保健工作带来了变化，但一些新业务的盲目开展和昂贵进口仪器的引入，虽然带来了科技进步，但同时也产生了大量医疗资源浪费问题，为医院的发展带来了沉重的负担，使人们的医疗需求受到了影响，一些贫困地区人民和农村人民因医疗费用昂贵无法得到及时医治。

2医院服务营销的发展对策

2.1实施差异化服务近年来我国加大了对卫生医疗事业发展的资金投入，使医疗机构的环境得到明显改善，医院可以向各级政府部门及国家卫生部门争取资金资源，并通过重大公共事件来树立医院良好的口碑文化，在医疗卫生行业中塑造良好的医院品牌形象，加大对医院形象宣传和品牌塑造[3]。服务差异化可以从微观与宏观两个方面来实现，其中宏观方面主要体现在医院市场定位方面，当前我国医疗机构数量多，规模大，消费者对不同医院所提供的医疗服务进行区分较为困难，因此医院应根据自身的资源优势和竞争对手情况，明确自身的定位方向，如对于实力强大的医院可以定位为综合性医院，在患者心目中树立全围着地位，而中小型医院则应根据病人市场进行细分，立足于某病种优势，以专业技术来锁定部分患者，如眼科医院，传染病医院等，或专供某类病人医院，如儿童医院，妇科医院，男性医院等。微观方面则应体现在具体的服务中，如医生应以患者为中心，提供优质的服务，确保医院病房环境舒适，干净，医疗服务便捷，医生医德高尚，技术精湛，取消医院挂号，收费处隔断玻璃等，彰显出医院亲情化和人性化的理念，提高患者的满意度。

3讨论

精细化管理模式作为一种现代新型的管理理念，是在社会分工层次化、明晰化的基础上产生的，在各行业的组织管理工作中受到了十分广泛的应用，而从医院运营的角度来说，精细化管理模式的融入和应用，是提升管理水平、改进服务方法、完善服务质量的重要方法。以往医院门诊药房多采用规范化管理为主，但规范化管理忽略了门诊药房工作中的特殊性[4]。对此，结合医院门诊药房运行的实际情况，要将精细化管理模式融入其中，切实改进工作方法和管理内容，只有这样，才能确保医院门诊药房工作正常有序的展开，才能实现医院的长期发展。本次研究实验组中，以我院门诊药房2015年10月～2016年10月、2017年3月～2018年3月期间的90份档案资料为对象，前后各45份档案资料，前期实施规范化管理操作模式，后期实施精细化管理操作模式，统计数据结果表示，精细化管理阶段，医院门诊药房工作的工作效果显著好于规范化管理阶段（P＜0.05）。从中不难发现，我院通过应用精细化管理模式，切实改善了门诊药房工作的成果和效率，受到了医护人员及患者的一致好评。综上所述，结合医院门诊药房的实际工作和具体情况，要打破规划化管理的常规模式，将精细化管理模式融入其中，这对于提升工作效率、改善服务质量十分必要，值得在临床中广泛应用。

作者:吴丽娟 单位:经济技术开发区（头屯河区）第一人民医院

医院服务营销分析2

随着市场经济不断的完善,营销在医疗服务市场化竞争作用下日益凸显。医院借助服务营销可以将服务对象扩大,满足人类多种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动。对医院来讲就是满足人们对健康的多种需求和欲望,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销包括市场营销研究、市场需求预测、新技术新项目的开发与应用、广告宣传、公共关系、人员推销、销售促进、离院后服务来实现社会效益和经济效益。

1增强营销意识

近年来,随着医疗营销机构数量的增多和人们医疗观念的改变,医疗机构之间的竞争非常激烈。医院要想提高自身的医疗服务质量,首先必须要树立良好的营销意识。用现代先进的医疗理论来指导自身的运行。同时,为了在激烈的市场竞争中获得优势,医院还应该制定完整的营销计划,组建专业营销队伍,为营销工作做好充足的保障。首先,实施患者满意战略。要强化医疗人员的服务理念,做到全心全意为患者服务的意识。医院不仅向患者提供满意的医疗服务,还要向患者提供满意度服务和人性的感动服务。使患者在整个医疗护理过程中感到被亲人呵护的感觉。其次,要培养医护人员的整体素质。使医院人员不仅有人文精神还有对患者的关怀精神。在患者治好病的同时,也使患者感到被尊重。

2建立良好客户群体

营销不是单纯的策划,更不是简单的广告。良好的医疗服务应该采取多种营销服务。经常利用宣传媒体对医院的技术项目、新服务项目、服务流程进行推广介绍,利用健康讲座、义诊、健康体检、客户座谈会、医德医风监等载体加强与社区的互动联系,提高医院的知名度和美誉度,以扩大顾客群和忠诚顾客群。加强与政府部门及相关单位的联系,寻求支持、帮助并建立关系网。为实施关系营销与网络营销打下基础,以扩大服务范围和抢占医疗服务市场。

3建立多层次的营销队伍

一些医院虽然组建了营销部,但从事这一工作的人员大多数都是一线人员,营销专业人员几乎没有。既懂营销又懂医学的高层主管缺乏,从而导致医院营销的岗位空缺。使得营销活动的影响力不足。所以,医院为患者提供服务过程中,医院部门科室进行营销指导医院的市场营销不单是临床科室的事,还包括机关职能部门和后勤部门,即全员营销。客户服务部中心应经常与部门和科室进行沟通与协调,协调各部门及科室的医疗服务行为与竞争行为,对全院服务营销进行指导。没有全体员工的参与,客户服务部中心的工作开展起来十分困难,就是开发或吸引了许多客户到医院来就医,可能因为服务不满意反而会形成负面效应,相反会加速客户的流失。总结:随着社会发展,人们生活水平的提高,人们健康的理念发生了变化。从而导致人们对医疗服务提出了更高的要求标准。然而,传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展,必须根本转变传统的医疗服务模式,也导致了医疗服务的营销发展在市场竞争趋势下日益明显。要想在竞争中占有一席之地必须要第一点要做的就是了解市场,根据市场的需求来提高医院的综合素质。科学有效的建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度,建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制,使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和标准化,必须要有完善的规章制度、操作流程,以确保医院的各种规划、计划的落实,从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。第二点要做到了解客户,站在客户的角度去为客户着想。了解客户的需求。为每一位客户指定一套有效的方针。客户是医院取得盈利的关键,因此,在医疗服务中,客户最应该具有优先的地位。这种导向要求医院把客户的对医院满意度作为医院营销的管理目标,要求职工把满足客户的需求作为自己的工作追求,相信在医院全体职工上下一致的努力下,医院在竞争激烈的医疗市场中必定会奠定了生存之本。

作者:毕新 单位:北京市海淀区航天中心医院

医院服务营销分析3

管理科学，兴国之道。以医院实施绩效工资推动绩效管理，其激励机制是医院开展服务营销活动的核心动力。当医院希望为更多的患者提供服务时，医院就成为了营销者[1]。利益是道德的基础。因此，对医院进行绩效管理组织的前提是要有明确的目标和愿景。要体现：公益、健康、责任。伦理具有时代性。医改的根本方向：一是要坚持“公益性”，二是要调动“积极性”。二者兼顾，相互统一。医院在谋求自身利益的同时，要求医者必须具有超出功利的职业道德和职业精神。医院在实施绩效管理中开展服务营销活动，要体现这种价值观和伦理责任。

1绩效管理的激励机制

1.1公益性与积极性中央“十二五”规划建议中明确指出：要“按照保基本、强基层、建机制的要求，增加财政投入，深化医药体制改革，调动医务人员积极性”。坚持“公益性”是医改的方向。医院公益性的物质基础在于充足的财政支持和合理的财务制度；建立在这个公益性物质基础之上的伦理道德是维护医患双方利益的准绳。医院的公益性决定它服务于社会的根本性。但当前医改反映出来的两头热、中间冷的现象，即政府和群众热，医务人员冷，说明医务人员的积极性还没有调动起来。其中一个重要原因是有的医务人员担心改革会使他们的利益受到影响，收入下降。因此，如何使坚持公益性与调动积极性统一起来是关系到医改是否能取得成效的重要问题。也就是说，这两个方面既是深化医改必须坚持的两个基本原则，也是检验医改成效最重要的标准[2]。“公益性”与“积极性”的协调统一和有效推动，既需要医院外部的监管，也需要深化医院内部机制的改革。绩效管理发生作用的最根本原因在于恰当而有效的激励机制，激发医务人员的主动性和积极性，使医院组织内部取得比较理想的投入产出比，提高医疗服务的质量和效率。但凡事都有正反两个方面，如果绩效管理的整体性不落实、考核欠客观、缺乏有效沟通，分配不公正，不仅会挫伤医务人员的积极性，也会使公益性受损。“看好病，少花钱”是老百姓最现实的想法。“看好病”是对医疗质量和服务质量的要求，“少花钱”是对看病成本的希望。提高“看病”质量就必须建立体现医生技术劳务和服务贡献的激励机制，体现“多劳多得、优绩优酬”的分配原则。降低看病的成本，要从医院精细化管理入手。从成本的角度讲，医院绩效管理的精髓应该是“开源节流”，落实“医、护、技”各职系人员可控成本的管理责任和形成各独立的资金体系和绩效奖金制度。这就需要将工作量化与细化，但要掌握好度，使管理成本与绩效成果具有比较优势。激励员工及绩效工资收入的增加，不应使医院的公益性受损。如果让医务人员创收养活自己，只能把医务人员推向人民群众的对立面[2]。因此，要积极推进医院财务制度和会计制度改革，强化医院成本核算与控制，建立合理的补偿机制，积极调节与平衡医患之间合理的利益范围，统筹兼顾，让绩效管理建立在人民群众满意的基础之上。

1.2激励机制与绩效沟通“当前，我国医生工作满意度是很低的。”[3]有研究表明，受到激励的员工，积极性可发挥到80%或更高，而没有受到激励的员工只能达到20%。激励医务人员积极性的目的是使卫生资源得到最大限度地利用，更好地服务于社会，使医院的公益性目标得以更好地实现。医务人员工作具有独立性、创造性和高流动性等特点，往往充满个性。他们追求的不仅是简单的经济利益，更看重的是个人的社会价值的实现[3]。虽然如此，但所有激励理论都认同物质激励的效力是最基本的因素，恰当的薪酬是医务人员在社会中的价值体现。按照公平理论的解释：一个人所得报酬的绝对值与其积极性的高低无直接的必然联系，只有其所付出的劳动与其所得到的报酬比值，与同等条件下的其他人相比较，主观上感到公平、合理，才会真正影响到人的积极性。这就告诉我们，医生的薪酬水平应在社会平均水平之上，这是由医生在工作中的高投入和高风险所决定的，另一方面在同一环境中工作中的医务人员的绩效工资要体现“多劳多得，优绩优酬”的分配原则。但困难的是医学的特殊性和医院工作的复杂性，难以用简单的计量进行考核。可以认为，这是“目前，我国大多数公立医院对绩效管理的研究基本上是处在探索期，没有实施真正的绩效管理。”[4]的重要原因。绩效管理常用的方法主要有目标管理法、关键业绩指标法、平衡记分卡法、360度反馈评价法等。每一种方法都有其适用范围，但其激励的目标和原理都是相同的。调动医务人员积极性和创造性的外部诱因，概括起来无非就是物质和精神两个方面。如果医院没有自己明确的绩效管理目标和科学的绩效管理体系与管理过程，过分突出绩效评价，且考核内容很笼统，不分专业及层次，使用统一的考核标准，就难以反映不同岗位人员的业绩贡献。这样的考核必然流于形式，不仅不会调动医务人员的积极性，还可能会走向事物的反而。实施绩效工资及其他激励措施是促进和诱导员工形成动机，并引导其行为指向医院管理目标，提高工作绩效的活动过程。这个过程的每个环节的链接都影响绩效管理的整体性。据调查，有80%以上的人认为绩效沟通不到位或根本没有沟通，是导致绩效管理失败的重要原因。绩效沟通是绩效管理的核心内容。医院与员工之间没有双方积极有效的沟通，是难以使医务人员的工作热情和积极性得以充分发挥和提高的。沟通有缺陷，单纯靠绩效考核，不仅不适合医生工作的特点，也不利于员工的参与管理；不仅会阻碍员工绩效的提升和能力的发挥，而且会带来一定的负面影响，容易产生紧张、厌倦、懈怠、藐视，甚至对立情绪，直接影响员工的工作积极性和效率[5]。这也是当前医院绩效管理存在的主要问题。

1.3利益导向的伦理责任存在决定意识。人的行为既受社会伦理环境的影响，也受激励机制的左右。绩效管理的制度安排即激励机制。因此，医院绩效管理的利益导向至关重要。如果医院服务营销没有利益导向，便会失去动力。如果医务人员在强烈的自身利益的驱动下，通过损害社会利益来提高自身利益，绩效导向的利益偏差就会直接影响医院服务营销的价值取向。正视绩效考核对医疗服务公益性的导向作用，就要夯实医院服务营销伦理责任的利益基础，通过制度创新，有效考核部门及员工绩效，合理分配薪酬，使绩效管理成为医院发展的核心动力[6]。医院管理体制上要规范绩效管理行为的价值取向，使绩效管理的利益导向更有利于医院服务营销伦理责任的形成。要维护公益性，在伦理调节上，就要促进诚信营销。诚信是一种作为意识形态的道德规范，它取决于存在。这种存在就是能给患者带来满意的“健康利益”。要调动积极性，就要让医生不但有责任感，还要有荣誉感，危机感。利用人的“利已”心理，激发起员工能够“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行为，关键在于医院自律管理的有效性及业绩考评及分配制度的公平、正义性，因此，建立正确利益引导下的激励机制是非常重要的。

2医院服务营销的伦理责任

2.1公益性营销的积极意义营销是一种管理行为，其行为的目的性，决定了公立医院开展服务营销是以追求社会效益为目的的公益性活动。它突出的是符合大多数人满意的就医要求，这与社会福利最大化的目标相一致。公益营销活动，有助于国民健康生活方式的引导和确立，有利于预防疾病，早发现、早治疗，并可以节省大量的资源。服务营销是连接医院与患者之间的一座桥梁，其活力源自医院与顾客之间利益的整合。事实证明，服务传递与营销沟通之间的差距，在很大程度上影响顾客感知的服务质量。营销沟通的双向性是必要的，采取单向沟通的广告形式是不适合医患有效沟通的。事实证明，医疗纠纷多数是由于沟通不良引起的。因此，良好的沟通是“润滑剂”，能促进医院服务管理的活力，使医院有可能高效运转并提高业绩。病人正确选择适合自己的医院及医生很重要。如果是小病、简单的病选择了高层次的医疗资源，一方面病人要付出高费用，另一方面也占用了高层次的医疗资源，这对医患双方都是资源上的浪费。对医院而言，通过服务营销来吸引本院最能发挥治疗价值的病人是非常重要的。如，社区医疗卫生服务与农村3级医疗卫生服务网络的建立就是一种“差别化”的引导行为，在一定程度上解决了“差别供应”的问题，使一般的疾病不出社区或不出村就能得到有效的治疗。

2.2医院营销者的伦理观营销是交融伦理的管理，营销者的道德哲学就是伦理观[7]。医德是医学发展的原动力，公益性有赖于医院良好的经营。医疗服务的公益性与医院的经营状态是紧密相联的。国家提供必要的资金保障，医院经营得又有业绩，才有可能最大限度的保证医院所承担的公益责任的落实。医疗服务具有专业性强、专业知识和专业技能高的特点，其医患之间信息的不对称，是影响医患相互信任的主要障碍。有效的营销沟通是赢得患者信任、建立良好医患关系的基础。道德的沟通是诚实、令人满意和考虑他人权力的沟通。在绩效管理中，只有在员工对医院满意度很高的情况下，才会真正把医疗质量视为高于一切，并落在实处，才会有力促进顾客满意度的不断提升。在医院管理中，管理者实际上有70％的时间是用在沟通上。而发生矛盾、出现问题，有70％是由于沟通障碍引起的。不必要的误会可以在沟通中消失，关键是医院如何摆正自己的位置，搞好员工的情感管理，主动与员工沟通和积极与患者沟通。良好的绩效管理能让员工有动力，让医生满意，而满意的员工才能创造满意的服务。

2.3医院服务营销的伦理责任医院服务营销的伦理责任是指医院在开展服务营销活动中要体现公益性以及为保护患者利益所要承担的道德责任。符合患者利益的绩效考评以及起激励作用的利益分配的合理形式，是医院开展公益性营销活动的核心动力。医院是现代医学的中枢神经，可为人的健康提供医学科学及临床医学保障。医院的公益责任主要体现在两个方面：一是治病救人、帮助病人战胜疾病。二是对公众健康的现实负责和后代负责，并符合最大多数人的共同利益。经济发展水平制约着医学发展的基础条件，也制约着公益性实施的范围和程度。医院的公益责任与医院服务营销是相互统一的，但又是对立的。从某种意义上讲市场就是需求，医院如果没有市场，公益性也很难体现出来。伦理责任感是他律向自律的转变，良心在其中发挥着重要的作用。良心是自在自为的善的自我规定。医院服务营销伦理责任是真实的、向善的良心的形成和发展。营销本身无所谓善与恶，关键是运用的目的。如果无视伦理责任，无限制地膨胀对自身利益的追求，只能导致营销恶行的泛滥。事实充分证明，在利益裹挟下的医疗“成果”，即虚假的绩效宣传，不但害人，最终还会害已。

参考文献

[1]潘习龙,徐冬冬,张红.医院服务营销与服务管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006.

[2]张茅.深化医改需要探索和把握的几个问题[J].行政管理改革,2010(6):8-18.

[3]季慧.浅析心理契约在医院激励机制中的作用[J].基层医学论坛,2009,13（7）:665-666.

[4]全健.医院绩效管理的研究进展[J].中国实用医药,2010,21（5）:269-270.

[5]鲁云敏.浅谈医院绩效管理存在的问题与对策[J].当代医学,2010,16（13）:23-24.

[6]郑大喜.新医改形势下公立医院的绩效评价与薪酬分配[J].医学与社会,2010,23（2）:15-17.

[7]刘千,相悦丽,方芳.公立医院服务营销的伦理责任[J].医学与社会,2010,23（10）:37-39.

作者:相悦丽 刘千 方芳 刘晶夫 吴长海 李丹 曹艳丽 黄春艳 单位:牡丹江医学院