目前，企业在新媒体营销方面的一大问题就是认识高度不够，普遍只是从技术层面考虑和操作，没有上升到战略高度，想的随意，做的也随意，也就很难达成好的效果。作为一种新的营销方式，要取得好的效果，企业必须要提升到战略的认识高度，有了战略上的认识高度，才能制定切实可行的营销策略、实施计划和投入计划。
二、加强组织和领导
新媒体营销是一个系统工程，涉及到战略、策略、媒体组合、文案策划等方方面面，要想运作得好必须有组织有计划。现在企业普遍的问题是没把新媒体营销当回事，只是把新媒体营销当做一个附带的工作，由市场部、营销部或者办公室的人员代管代做，而这些人员大多非专业人员，在没有专业部门、专业人员、专门计划和专门管理的情况下，运作效果可想而知。
因此，要保证新媒体营销做得好，要有专业的组织管理来做保证，需要从高层、中层到基层都有一定的组织管理保证，高层要充分重视，中层要计划得当，基层要执行得力，这样才能取得最佳的运营效果。
三、制定系统的运营计划
对企业而言，制定营销计划是必不可少的前提。
如此多的网民数量、如此强的受众黏度和高速增长的网络购物金额，使网络营销成为前途无量的朝阳产业。因此，各行各业都不甘落后、纷纷触网，以网络为核心的新媒体营销成为营销的新阵地，都期望在未来的网络购物市场上占有一席之地，分得一杯羹。互联网营销的兴起，催生了一大批靠互联网生存和发展的企业，如凡客诚品和优衣库，每年通过互联网销售的服装达到几百万件甚至上千万件。
在以网络为核心的营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、获益不浅，但是，仍有大批企业在运作以互联网为核心的新媒体营销时摸不着北、找不到头绪。人人都知道网络营销好，但运用得好的却并不多。
企业新媒体营销的问题和现状
一、缺乏专业的管理运作人才
有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。
让我们看一下在新媒体领域运营很成功的戴尔公司，戴尔专门为新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话，以达到预期的目标和效果。专业的部门设置和人员配备为戴尔赢得了新媒体趋势下的营销先机。
二、缺乏对新媒体营销的合理投入
新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。目前，一些先知先觉的企业，纷纷加大了新媒体营销的投入力度，比如能率热水器、千金药业等等，只有这样才能在新媒体营销的阵地上占得先机。
新媒体营销的投入分为两个方面：一是传播的媒介费用，比如搜索排名、网站发文等等。二是新媒体营销战略和战术的策划费用，就目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验，所以不得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销，比如上海极品策略品牌营销策划机构为能率热水器、千金药业所做的新媒体营销传播，就是两个典型案例。
三、缺乏新媒体营销的系统规划
新媒体营销是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规划作为依据和支持。
缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。
四、缺乏与目标受众的交流互动
任何营销方式都要紧紧围绕目标受众而进行，这样才能获得更好的效果和价值。新媒体营销与传统媒体有很大的不同，传统媒体更多是一种单向的信息传播，也就是厂商向消费者发送信息，而网络营销则不同，由于网络是一种开放式媒体，受众参与非常便利而且参与度非常高，所以，网络受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有参与的强烈愿望。因此，企业一定要改变过去传统媒体时代营销的思维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性纳入新媒体营销的基本要求，这样不但能增加目标受众的黏度，同时，也能更好了解目标受众的意见、建议和要求，便于为消费者提供更适合的产品和服务。
目前，大多数企业要么是没有做到与目标受众形成互动，要么就是互动不及时，这样就会降低目标受众的关注度和参与性，企业就会陷入冷场的尴尬中。
五、对新媒体营销价值的认识不足
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、SP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、SP、电信运营商25%、25%、50%的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购SP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40%。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供SP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等;另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9%。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8%。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态;在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体.给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡·沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先.要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
其次，突破既有利益格局.对手机媒体进行倾斜和扶持。任何一次改革都是利益的变革和调整，尤其对于手机媒体战略这样的重大变革，改革中利益格局的重新划分以及资源的重新配置将决定着手机媒体战略的成败。在传统媒体中，向来占据利益最为重要部分的是传统业务的采编部门，但是要想成功实施手机媒体战略，就必须把资源向手机媒体业务倾斜，而当手机媒体业务尚未成为企业的主要增值点或者规模很小时，这必将会影响传统业务人员的利益。在这种情况下，传统媒体的高层要充分体现实施手机媒体战略的决心和信心，一方面下定决心矢志不渝地把利益和资源向手机媒体业务倾斜；另一方面要做好传统业务员工的思想工作，使他们认识到传媒业的发展趋势，以达到能够平稳过渡的目的。
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、sP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、sP、电信运营商25％、25％、50％的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购sP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40％。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供sP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等：另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9％。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8％。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态：在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体，给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡・沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联
网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先，要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、SP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、SP、电信运营商25％、25％、50％的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购SP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40％。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供SP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等;另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9％。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8％。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态;在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体．给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡·沃里奥（Padmasreewamor）日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先．要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
其次，突破既有利益格局．对手机媒体进行倾斜和扶持。任何一次改革都是利益的变革和调整，尤其对于手机媒体战略这样的重大变革，改革中利益格局的重新划分以及资源的重新配置将决定着手机媒体战略的成败。在传统媒体中，向来占据利益最为重要部分的是传统业务的采编部门，但是要想成功实施手机媒体战略，就必须把资源向手机媒体业务倾斜，而当手机媒体业务尚未成为企业的主要增值点或者规模很小时，这必将会影响传统业务人员的利益。在这种情况下，传统媒体的高层要充分体现实施手机媒体战略的决心和信心，一方面下定决心矢志不渝地把利益和资源向手机媒体业务倾斜；另一方面要做好传统业务员工的思想工作，使他们认识到传媒业的发展趋势，以达到能够平稳过渡的目的。
关键词：传媒产业；资本运营；问题
目前随着国外传媒大量涌入我国传媒市场，而我国的传媒产业实力还比较薄弱。面对国内外市场的激烈竞争，我国传媒产业的生存与发展面临着严峻的竞争，传媒产业产业资本的获得离不开资本的运营，因此为了摆脱这一困境的有效途径就是运用资本运营。因此，通过资本运营掌握传媒产业产业资本，建立中国的传媒集团，对于我国当前传媒产业的发展非常必要。
1 传媒资本运营概念上的界定
我们通常所说的资本运营，就是“对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的实现增值。资本运营的主要目的就是消除竞争并且扩大自己的市场份额。”
而所谓的传媒资本运营，就是“将媒体所拥有的可经营资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、出版等产业，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动，兼并，重组、参股、控股、交易、转让等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。”
2 我国传媒产业资本运营的现状及存在的问题
随着国内外市场的激烈竞争和挑战，我国传媒产业资本运营已经启动并通过多种形式的资本运营以扩张规模，整合资源，但在其运营过程中还存在如下主要问题。
2.1 盲目追求规模的扩大
在过去几年里，我国传媒产业也曾经历了一场组建集团的风潮。各省市区纷纷组建广电集团、报业集团，从表面上看，组建集团后业务面和组织机构都扩大不少，但是这并没有给传媒业带来实质性的变化。传媒集团下的各媒体缺乏协作，因此，没有形成合力。如果资产不能有机组合起来，就不能发掘其价值，也不能带来资产的增值。在资本运作方式上，如果一味模仿西方著名传媒集团的模式-通过并购不断扩大公司规模，实现规模效益并购方式是产业资源整合、业务扩张最直接有效的方式，并不是万能的，规模的过度扩张也会是资本运营陷入困境。
2.2 运营理念扭曲
我国传媒业已经逐渐过渡为企业化经营的企事业单位，但实质上，传媒类企业是由国家或地方政府直接管辖，成立相应的主管机构或单位。因此传媒机构对资本运营的观念误区不仅体现在对资本的错误认识上；而且还体现在是对资本运作的错误认识。
2.3 产权主体模糊
目前我国传媒产业产业关系不清晰，所有者与经营者权利义务不匹配。根据科斯定理的产权定理，建立现代企业制度最根本的问题就是产权关系的界定，但目前我国几乎所有传媒产业的产权关系相对较模糊。
2.4 运营人才的缺乏
传媒资本运营人才的缺乏也是我国传媒产业资本运营存在的问题之一。虽然我国媒体领域的人才不稀缺，但存在的问题是原有媒体的人才不懂得媒体市场的资本运作，而希望进入的外部资金又不了解媒体的经营。没有足够多的职业经理人，中国的传媒产业的发展将受到致命的制约。国际传媒巨头的进入，也会导致人才流向外资传媒，从而本土传媒有可能出现进一步的人才危机。
3 解决我国传媒产业资本运营问题的建议
通过以上分析，我们发现目前我国传媒产业资本运营还比较薄弱，在规模界定、产权明晰度、专业人才等诸多方面存在很多不足之处，针对以上存在的问题，给出如下建议。
3.1 合理界定企业规模
在传媒产业资本运营的过程中，企业决策者都希望通过扩大企业规模，达到利润最大化的目标。但是，根据西方经济学的产权理论，我们发现企业的规模并非越大越好；只有当企业的内部交易费用和外部交易费用相等时，企业才达到最优规模。盲目的扩大规模只能使资本运营陷入困境。
3.2 正确认识资本运营
传媒产业是特殊的产业，传媒的运作既要坚持新闻规律，又要尊重市场经济规律，这就要求我们从观念上和思想上给予其正确的认识和评价。目前，我国传媒不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位，而是企业化经营的企事业单位。虽然传媒进入资本市场成为投资者，但是它自己却没有完整意义上的财产权。传媒产业应该尽快获得作为独立经济实体的法律地位。
3.3 需要明晰产权
“产权明晰，企业才能提高市场竞争力-明确产权就是投资主体明确化。”成功的资本运营就是要有明确的投资主体。解决产权模糊的问题，我们可以通过以下三种方法使产权明晰：第一，通过政企分开，实行传媒业系统在所有权、经营权的分离，重新划定和规范政企之间的权、责、利的关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。第二，通过资本运营，使传媒业机构明晰产权。第三，加强社会资本在传媒业领域的扩张。以上三种方法互补割裂，相辅相成。
3.4 加强专业人才培养
企业的竞争，主要是人才的竞争，传媒企业更是这样。因此，人才是媒体经营中最根本的要素之一。据统计我国目前新闻媒体其中懂得媒体经营管理的人才占从业人员的比例不到1%。业外资本管理团队虽然有市场经验，但不了解媒体运作。重视人才战略，合理调整人才结构进行资本运营，需要懂传媒运行，还要懂财务的复合型人才，特别是跨媒体经营，更需要优秀的复合型经营人才和领导人才。因此，传媒企业要以战略眼光培养、挑选适应传媒新机制的有创新精神和管理能力的复合型人才。并且要逐步有计划的构建合理的人才结构，建立适应市场机制的激励机制，搭建起适合传媒人才发展的平台。同时要建立培训机制，重视现有队伍的提高和培养，以适应传媒业的迅猛发展。
4 结束语
资本运营是中国传媒业面对激烈竞争的必然选择，中国传媒业已经启动。随着中国政府在传媒体制方面的政策逐渐放宽，不断调整和适应着市场的发展，融资渠道和投资领域的多样化与外资合作渠道的拓宽，跨地区、跨媒体的合作经营，将有利于传媒的资本运营。但目前中国传媒资本运营仍然面临许多问题，改革将是一个复杂的过程，这将需要传媒体制改革的完善，传媒企业产权的明晰，以及现代传媒管理人才的成长。
参考文献
[1]周鸿铎.传媒产业资本运营[M].北京：经济管理出版社.
[2]陈立新.我国传媒资本运营存在的问题及对策[J].营销管理.
媒体对奥运经济缘何缺乏足够的热情
奥运会举办周期已经转到赛事服务周期，奥运经济周期已经转到奥运营销周期，奥运市场开发进入到了新的阶段。但从奥运对经济发展的推动实际来看，特别是从媒体角度来看，似乎影响力不如我们期待的那样激烈。媒体对奥运商机的认识处于模糊的意识阶段，这说明我国媒体在更高层面对商机的捕捉能力不足。
奥运来到中国，算是一个新事物，媒体对商机的反应不高，说明了在经济层面的推动上，奥运经济对媒体的吸引力不是像我们所期待的那样，这其中的原因主要是由于企业对奥运信息的掌握不够全面。企业对奥运商机的反应不一，主要表现在三个方面：
媒体参与热情不高 这主要说明了大部分媒体认为奥运还未开始，将奥运的认识集中到体育新闻的认识，或者对奥运的动态进行报道。因此，媒体参与热情不高。从南北方媒体参与奥运的程度来看，北方媒体积极些，中央电视台和北京电视台要积极得多，南方媒体现在才刚刚动手，行业内合作的区域逐渐扩大到不同形式的媒体进行合作。
媒体不知道如何参与 这主要说明了部分媒体不了解奥运规则，更不了解北京市政府为举办奥运而进行的多项准备和市场开发措施，诸如奥运会的举办会有哪些商机，对哪些行业会带来什么样的机会，如何参与?其实，媒体本来在引导奥运经济上大有文章可以做，而实际上是很少的媒体在从事市场运作，从而也就丧失了商机。
媒体对奥运商机认识不清 这主要是由于本届奥运会为成功举办而采取了严格的知识产权保护措施，对盗用、非法使用奥运标志的企业进行了严厉的处罚，对以知识产权为背景的企业营销模式产生了认识上的障碍，正由于认识上的局限，对于来自奥运会举办而带来的衍生商机方面，企业缺乏把握的机会。
通过以上分析可知，对奥运经济带给媒体产业的机遇认识不清楚，从而导致了媒体在对奥运的把握上出现了偏差。在这里，我们有必要对一些基础知识重新复述。
什么是奥运经济
2008北京奥运会将是奥林匹克运动历史上的一次重要盛会，不仅仅是因为来到四大文明古国之一的中国，更因为有了13亿人民的参与，在占世界人口六分之一的国度举行，在全民奥运理念之下，北京奥运会无疑更具有重大的特殊意义。
什么是奥运经济?怎样理解其内涵?这是了解奥运商机的前提。没有弄懂奥运经济的基础性概念，是不可能准确理解好奥运商机的。大多数媒体都想把自己的杂志、报纸、电视栏目、网络直接与奥组委相关，认为只有这样，才能算是参与奥运。由于缺乏奥运衍生市场运作经验，把握奥运商机方面不可避免地出现了偏差。
无论在奥运直接市场还是奥运衍生市场，媒体在市场运作中出现了空洞现象，即媒体与奥运或非奥运企业在市场营销中很难找到或找准结合点。因此，要么出现了服务不当，要么出现侵犯奥林匹克知识产权的现象。
从奥运会承办周期来看，奥运分为两个阶段：第一阶段是奥运准备部分，第二阶段是奥运赛事的举行部分。而奥运经济主要是由狭义的奥运准备部分、赛事的举办部分构成，广义的奥运经济还包括由奥运举办带来的衍生经济构成。为成功举办奥运会，需要投入巨大资金，从公开的数字来看，北京市政府投资了近3000亿人民币来确保奥运成功举办。从场馆建设、赛事运营、安全保障到奥运接待，无不散发出诸多商机的味道。根据预测，2008年将有407万的海外游客来华旅游，国内有1.1亿的游客来京旅游，如此之多的“人流”将为北京及旅游目的地城市带来无限商机。
商机是怎样形成的?从上面的数据和表述中，在围绕服务好这些游客的吃、住、行、娱、购、玩等方面，将为媒体带来难得的投资机会和商业机会。细心的媒体会通过抓住关键点来获取商机。
奥运经济的内涵，可以从三个方面来理解：一是奥运场馆及城市公共设施的建设带来的商机；二是奥组委商机；三是由于奥运会的举办派生出的需求。从宏观经济层面来看，奥运经济的核心层面由这三部分组成。奥运从申报到成功，奥运经济的内涵及对产业的推动力也在发生改变，由于大规模的市场开发已经结束，奥运会的中心工作2007年将转移到与赛事服务有关的行业中来，因此，奥运商机在2007～2008将重点是与奥运赛事准备有关，在市场上，更多的表现是由奥运赞助商与其竞争对手实施奥运营销战略带来的商机，这部分商机将是奥运赛事举办阶段的重要商机，它们将会在较短的时间内集中爆发，竞争将十分激烈。
媒体如何抓住奥运商机
奥运商机的传导机制首先是从企业开始，再到产业，最后才能形成经济行为。针对传媒业难得的历史性机遇，传媒企业应积极谋划。市场是有形的，商机是无形的，关键是在于传媒行业的创新经营思路，积极探索，加强商业开发，策划出一系列符合企业需求的产品，快速渗透，快速发展，提升传媒企业的竞争能力。现在的中国市场是一个开放的市场，作为国际市场的重要组成部分，国外传媒也在积极利用北京2008奥运会的时机加紧进入中国市场，对于传媒企业来讲，家门口的斗争就要打响了，未来怎么办，如何参与全球市场竞争，已经摆在我们传媒企业的面前。
奥运的赞助商将为中国传媒业带来近600亿美元的新商机，它将带动1200亿美金的传媒市场的建立，更会为媒体带来巨大的广告收入和销售收入。这些费用都是由企业市场营销和品牌提升带来的媒体奥运商机。
传媒获得商机的主要点将集中在营销策划咨询、营销策略实施与执行、品牌规划与传播带来的商机。在产业内的广告公司、媒介购买公司、媒体企业(包括互联网)、影视制作、策划机构等都将会获得奥运带来的直接和间接商机。
2007～2008年传媒业将集中在品牌上，公关公司将会直接受益。但要想获得最佳效益，则需要向被服务企业提供专业的营销建议和品牌传播的方案，成立专门的部门来应对奥运赞助商在奥运期间对市场营销和品牌传播的需求。
此外，同样在奥运期间，中国民族企业借助奥运举办的契机，将会开展民族企业品牌传播和国际市场营销，这也将为传媒企业带来巨大的商机。
媒体攻略两手抓，两手都要硬
北京奥运会将为中国媒体带来巨大商机。奥运会历史性地在东方古国――中国举办，也将为传媒产业带来历史性的发展机遇。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务。
具体来讲，传媒产业发展对策主要的思路是两手抓，两手都要硬。两手抓主要是指媒体既要抓住国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广的重要机遇，同时还要抓住奥运派生商机的市场，两手都要硬是指两个市场都要狠抓，抓住效益。
奥运企业对于奥运会期间的产品营销、企业公关、市场公关、企业品牌都有着紧迫的需求，传媒企业应当满足其需求，成立相关的部门，选派精兵强将，同奥运企业进行沟通，提出符合个性化需求和适合市场扩张、品牌扩张的策略，充分发挥传媒产业自身的优势，同企业建立紧密的合作关系，帮助企业实现由中国品牌成为全球性品牌、由区域品牌成为全国性品牌、由全国品牌辐射区域市场的营销战略目标。
