【关键词】档案宣传；传统媒体；新媒体；比较
一、传统的档案宣传手段介绍
传统的档案宣传手段主要与媒体发展技术条件相关，一般认为传统的档案宣传媒体主要包括5个方面的内容，即广播电视媒体、报刊媒体、户外媒体、主动宣传以及通过与第三方的机构合作进行宣传。在这5种宣传手段中，广播电视以及报刊相对而言传播的广度与影响力是最大的，一方面是由于广播电视是人们最为常见的休闲娱乐方式，人们日常生活中或多或少都会接触到广播电视节目，另一方面报刊的巨大发行量，尤其是在一些权威的报刊上进行档案宣传具有较大的影响力；相对而言，诸如广告牌、街头标语形式的户外媒体以及通过宣传手册等方式的主动宣传形式的影响力以及传播效果都有较大的区域限制，这种档案宣传手段对于特定的档案知识普及或者区域性的档案宣传能够获得较好效果，其成本相对较低。当然还存在借助于第三方的机构进行档案宣传，根据宣传平台的不同、宣传广度和范围的不同会有不同宣传成本。总之，传统的档案宣传媒体主要是依托于传统的媒体技术进行档案的宣传。
二、新媒体条件下档案宣传方式
以信息网络技术为核心内容的新媒体技术的发展将档案宣传方式带入了一个崭新的领域，目前最为流行的新媒体技术包括互联网技术、大数据云计算技术、移动互联网技术以及物联网技术。其中，互联网技术是最为成熟的新媒体技术，主要是借助于计算机网络搭建起来的资源共享以及信息通信的一个网络平台，利用互联网技术人们可以极其方便地获取到世界上任意角落的联网信息，这是传统媒体平台所不能比拟的；移动互联网技术主要是将互联网技术移动化处理的一个过程，利用当前先进的终端设备（智能手机、智能终端等）进行信息交互和资源共享的过程，而物联网技术主要是通过“计算机网络+传感器+设备”这样的组合进行设备智能化控制的过程，大数据云计算技术则是根据用户需求进行海量数据存储计算分析，从而实现个性化服务的技术手段。从上文的简述可以看出，新媒体条件下的档案宣传的核心在于对于信息技术的有效利用，同时结合档案宣传内容进行展开，从而实现高度智能化、便捷化控制。
三、传统媒体与新媒体的比较
（一）档案宣传内容展现方式的比较。传统媒体对于档案宣传内容的展现方面相对单一，除了电视媒体可以有效地结合影、音、视频等形式进行宣传以外，其他档案宣传手段基本上都是单纯的文字介绍。宣传内容的展现方式主要由媒体传播的介质决定的，很难想象可以让报刊传播声音内容。而新媒体技术，可以将宣传内容极其丰富地展现，既可以是简单的文字类型介绍、还可以是声音、文字以及图像的综合内容的展现，因此在档案宣传内容展现的丰富程度上，新媒体技术有着得天独厚的优势，这是传统媒体所不具备的。但是受限于新媒体的普及程度没有传统媒体覆盖范围广，在今后相当长的时间内，传统媒体仍旧扮演着十分重要的角色。
（二）档案宣传便捷性以及影响力的比较。传统媒体在档案宣传影响力方面还是具有广泛的号召力的，以广播电视为例，央视新闻类宣传节目对人们影响力是新媒体技术暂时难以撼动的，但是就宣传的便捷性而言，新媒体又具有非常明显的优势，利用移动互联网技术以及物联网技术，人们可以非常方便地利用智能终端设备进行档案宣传内容的获取，再加之网络媒体平台的推广，人们收到相关档案内容是极其方便的，这是传统媒体所不具备的；同时，由于新媒体技术内容的多元化，其宣传的影响力往往较之于传统的报刊和电视平台，还存在一定的差距，但是随着信息技术的普及，其影响力也不容小觑。总之，当前新媒体技术在便捷性方面具有较大的优势，在影响力方面与传统媒体形成互补性优势，也同样不容小觑。
（三）档案宣传的持久性与发展趋势比较。传统媒体多以实物展示的方式进行（广播电视媒体除外），这种宣传方式往往能更加有效地将宣传内容进行持久化的保存，相对而言新媒体技术与传统广播电视媒体类似，往往具有一定的瞬时性，一旦宣传期过去，档案宣传的持久性则容易受到破坏，这是新媒体技术所不具备的优势，但是随着大数据云计算技术的发展，将数据内容进行重复性的保存成为重要档案宣传内容可以采取的重要手段，有效地解决了档案宣传的持久性问题。总之，档案宣传就发展趋势而言，当然新媒体技术有着较大的优势，这是技术发展与媒体创新的必然结果，但是在新媒体没有完全取代传统媒体之前，传统媒体仍然在新媒体技术的弱势方面扮演着重要的互补角色，这是在今后档案宣传媒体选择过程中应重点把握的内容。
综上所述，本文通过分别介绍传统媒体和新媒体在档案宣传时所采用的技术手段，并以此为基础进行了两种技术手段的比较，发现在宣传的便捷性、内容展现的丰富程度以及发展潜力方面，新媒体技术具有较大的优势，而在影响力方面、持久性方面传统媒体还存在一定的优势，但是随着技术条件的发展，新媒体技术必将发挥更为关键的作用，在目前条件下，应有效地利用好新旧媒体做好档案的宣传工作。
【参考文献】
[1]尹志洁.新媒体背景下档案宣传工作策略探究[J].新闻战线，2015（12）：54-55.
关键词：新媒体；传统媒体；媒体融合
一、引言
世界在飞速的变化。在这样一个信息化快速发展传播的时代，上一秒钟人们还在谈论新新事件，这一秒钟就开始下一个令人欢欣鼓舞的事件了。因为新媒体是伴随着信息科技的发展而兴欣起来的，而科技的发展却一直没停止过。时间不会为谁停留，正如新媒体的诞生、快速发展，也不会等待传统媒体去适应，去改变。
相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言，且在数字技术支持下，相对于“旧媒体”所产生的一种媒体，我们称之为新媒体。但是，一直以来对报纸、杂志、广播、电视等传统媒体有过许多的研究，国内对新媒体的研究却显得单薄，难成系统。纵观整个学术界，对新媒体的社会影响的研究，很少能够看到这方面的论文、论著。 但是，显而易见的，新媒体的存在已经引起人们的广泛关注了。例如，在2015 年的春节联欢晚会上，千家万户喜迎新春收看节目时，每个人的手里都拿着手机，央视春晚联合移动端网络社交平台――微信，将大量的红包通过“摇一摇”的方式把人们黏在了电视机前。春晚的导演哈文在接受采访时说道“期待让所有人都成为春晚中的一份子，既能享受视听盛宴，更能在互动中获得快乐。”[7]
这就是新媒体给传统媒体带来的耳目一新的活力。从单向接受的传统媒体，再经过与新媒体平台的衔接之后，变为了双向互动互动。这样的收视体验，让2015年春节的中国百姓有了一届截然不同的春晚。
这既是大众信息传播时代的更替，也是传统媒体必须要去接受的现实。本文从当今时代的发展，这样的大前提下，来比较新媒体与传统媒体，以及如何共生，如何发展的。
二、新媒体与传统媒体概论
随着科学技术的迅猛发展，当前各种各样的新媒体形式层出不穷。新媒体用它特有的互动性、便捷性影响着人们的生活，正一步步登上时展的舞台！你我他都是新媒体的使用者受益者，下面我们就新媒体与传统媒体概论入手来了解
（一）新媒体的概念和特征
1、新媒体的概念
新媒体是一种在新技术支撑下而出现的媒体形态，例如数字报纸数字电视、数字广播、手机短信、互联网、移动电视、可视窗、数字电影、触屏媒体、APP等。相对于报刊、杂志、电视、广播等四大传统意义上的媒体，新媒体被看作是“第五媒体”。外界如此界定新媒体，学者们对此的看法众说纷纭，还未有确定的说法。有些传播学期刊报刊上虽然设有“新媒体”专栏，但刊载文章的研究对象也不大相同，有数字电视、手机媒体、移动电视等，还有一些杂志刊物把博客、微博等也列入新媒体的专栏。那么，到底什么是新媒体？
就狭义的媒体定义而言，与传统媒体相对应的“新媒体”概念就只是一种信息通路上的改变。如与传统的纸媒电波媒体相对应，互联网可被称作是新媒体，网络视频也可被认为是新媒体，与传统的户外媒体相比较，江南春的楼宇电视也是一种新媒体，而未来的数字电视、无线网络等也都可被称作新媒体。从这个层面上讲，狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。传统媒体的传播过程主要是信息源头、信息通路、信息受众这三个信息传递环节的一种规律作用链，即通过信源找到信息，通过信道释放信息，再由信众接受信息[8]。而我们再来看看同样的“新媒体”间都有什么区别。曾经火爆一时的门户网站虽然改变了信息的通路，但其传播链条却依然是一种“信源”“信道”“信众”的作用过程，所以在这个层面上，新浪、搜狐等门户网站也算不得是真正的新媒体[9]。甚至于，正在COPY互联网发展规律的无线网络也难免会出现同样的过程。
2、新媒体的特征
新媒体是以数字技术为代表，它最大的特点是破除了媒介之间的壁垒，消除了媒体介质之间，不仅地域、行政 ，甚至是传播者与接受者间的边界。具体讲：
（1）媒体更加个性化。在技术的支撑下，以往几乎所有的媒体都是大众化的。而新媒体却能做到面向更加细化的受众，甚至可以面对个体。例如，个人可以通过新媒体选择自己喜欢的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终受到的信息内容既可以是一样的，也可以是截然不同的。
（2）更具选择性。新媒体之所以被称之为“新”，就是因为它与时代结合紧密，与时俱进，含有许多新鲜元素，例如数字化。而且在原有的电视技术支撑下，使画面、声音、图像更具吸引力。新媒体拥有更多的选项，给予大众更多的体验，满足受众需要。而且，每个受众可以独自作为信息的者，而不仅仅是信息的接受者了。
（3）表现形式多样性。新媒体形式多样，各种形式的表现过程
十分丰富，可以将文字、画面。音频融为一体，能够即时并且无限的丰富内容，使内容如像活动的物体一般更具吸引。从技术上讲，只要满足计算机条件，就可以将媒体所占用的信息存储起来。新媒体除了具备大容量的特点外，还具有“易检索性”的特点：可以随时在存Γ查找硬盘里查找你所需要的信息，非常便捷。
（4）信息实时性。与报纸、杂志、广播相比，只有新媒体能够真正做到突破时间的限制，加工具备实时性。在独特的网络介质的支持，新媒体具备更强的交互性，使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众拥有更多的话语权，他们不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，影响信息传播者。
（二）传统媒体的概念与特征
1、传统媒体的概念
相对于近几年兴起的网络媒体，以往的媒体被称之为传统媒体。传统的大众传播媒体，即通过某种方式定期定向地向社会信息并提供教育娱乐平台，主要包括报刊、通信、广播、电视等传统意义上的媒体。
2、传统媒体的特征
传统媒体主要是杂志、报纸、广播和电视，这四大媒体是广告传播活动中最为常见的。因此，也被称为四大广告媒体。谈传统媒体特征主要是从这四大媒体的特征说起。
（1）报纸。最早接触的报纸，也是传播范围最广、读者最多的。一般来说，报纸的发行量很大，也相对稳定。不仅可信度高，还具有灵活性。但是，报纸也有其劣势，例如，生命周期短，干扰度高，产品类型受到限制，甚至还有印刷质量等视觉观赏性差的特点。
（2）杂志。杂志大多是以特定受众群体分层发行的，受众的接纳性比较高，与报纸相比，有更高的权威性和可信性。而且，杂志有多种促销手段，例如，发放优惠券、发放资料卡等方式。它的劣势主要体现在，缺乏及时性、而且制作成本高。
（3）广播。广播这样一种依靠听觉的媒体，它传播迅速，不需要复杂的编排与录像，更具灵活性和可支付性，可以说，广播是最便宜的媒体了。但是，随之而来的，它容易被人忽略，缺乏视觉的冲击，生命周期最短。
（4）电视。毫无疑问，电视的传播面广泛，很多的广告商就借助电视传媒宣传自己的商品，而且电视的冲击力度大，渗透力强，能够给观众带来强烈感受。但是，电视的劣势主要集中在，它的媒体生命较报纸杂志短暂，而且费用成本高，观众也没有选择性。
三、新媒体与传统媒体的比较分析
根据上文的分析，可以看出，传统媒体有着更为厚实的坚实基础，而新媒体有着新颖的形式及众多的现代化特点。那么，从以下四个方面对新旧媒体进行比较分析：
（一）权威性
传统媒体已经存在很多年，在人们的心中也占据很重要的位置。从小学开始念书用的课本教材，到做体操时耳听的广播，还有每天餐桌上父亲阅读的报纸，传统媒体已经深深的走进了人们的心里。而新媒体的出现，因其独特的传播介质方式，快速进入人们的生活，走进人们的视野，广受欢迎。正是因为新媒体自身的互动性，使其在权威性大打折扣；在一个人人可以触及网络的时代里，每个人既是信息的发出者，也是信息的接受方，这就使得信息错综复杂，可信度也因网民的素质有差别而难以保证。
如何保证传统媒体并提高新媒体的权威性，本文建议从以下几个方面着手。首先，政府管理媒体应该以宏观管控为主，避免直接插手媒体的日常事务；其次，应加快新闻立法的步伐，依法管理媒体；最后，尊重媒体的职业权力，塑造良好的政府形象[10]。
（二）覆盖域
覆盖域是广告媒体评价的指标之一，是指媒体发生影响力的地域范围。在卫星等通信设施的影响下，新媒体的传播范围十分广泛。面对如此压力，传统媒体如果不能保持自己的覆盖率，那么它将被迫精英化，从而缩小回旋空间。在这样的指导思想下，传统媒体如果想在工作体制上去转型，那么它必须确立以策划中心（负责策划公关业务、广告销售）、传播中心（负责多媒体信息，运用更多的手段去扩大覆盖面，并落实策划中心的服务方案）、内容中心（负责向传播中心提供内容，并落实策划中心的服务方案）、三大核心部门为主体的制作推广体系，其中传播中心的一个重要工具就是各种新兴媒体。与传统的报纸、杂志发行不同的是，传播中心必须用数据来证明自己已经发展了多少企业和读者用户，覆盖面积已经达到多少，以及还可以开发哪些空白客户等。
总体来说，新媒体诸如电视、互联网等拥有非常高的覆盖域。尤其在手机十分普遍的当下，信息的流通，资讯的更新都是大大提高新媒体的覆盖域；而报纸、广播等传统媒体受其传播介质形式及地域等的限制，它的覆盖域较低。
（三）即时性
媒体的即时性也是衡量信息速度的一个十分重要的值标。很显然，相对于新媒体如手机来说，传统媒体如报纸、广播等的即时性较差。因为报纸的需要经过对收集到的信息进行编改、校正、制版和印刷等一系列的过程。电视媒体的即时性与报纸相近，都不太高，而且电视制作完成以后，还需要安排时间才能播出。即时性较高的就是与互联网相关的资讯平台，例如QQ、微信以及各种APP软件，其中，最为显著的是微博、贴吧、论坛，信息的与交流十分频繁，世界各地的人都在一起讨论某个新闻事件，真正做到了一体化的交流。
（四）交互性
交互性，在计算机领域，即是指当你点击一个链接时就能进入另一链接的新界面。很显然，对于传统的四大媒体来说，不存在这样的交互性，纸媒体还停留在读者热线，信函等阶段，即使借助电子版本，也只是辅助手段。对受众而言，媒体的地位更加强大，由它来决定受众“选择什么信息”。新媒体拥有独特的网络技术支撑，交互性极强，使信息的传播者与受众的关系走向平等，受众不再轻易受媒体影响，而是能够通过同媒体及其他受众的互动发出更大的声音，以此来影响信息的传播者。而且，这样的高交互性还体现在，目前几乎所有的在线聊天软件（例如，QQ、微信等）都可以实现文件的互传，视频语音等，甚至可以共享硬盘里的内容。例如，2001年我国内出现的P2P技术，即Peer to Peer（对等网络），用网络计算模式从一对多与一对一的方式，让所有拥有网络的设备都能够建立P2P对话。目前，这种技术受到企业的广为推崇，并成就了如BT和Emule等S多知名软件，又一次提高了新媒体的交互性，这是传统媒体无法比拟的。
四、新媒体与传统媒体融合发展趋势
传统媒体与新兴媒体融合发展新趋势。传统媒体的权威性依然存在，而新媒体的优势也显而易见。二者在探讨自身发展的同时，也出现一些新的发展趋势[11]。
（一）国外新媒体与传统媒体的融合发展
在传统媒体与新兴媒体融合发展方面，西方国家走在了我们前面。下面简介美国媒体之间融合发展的现状。
在新媒体环境下，传统媒体急需那些能够跨越多种媒体进行写作的“通才”，也就是能够娴熟运用多媒体的硬件和软件进行多媒体报道的记者。除了要学会使用智能手机、微型HD摄像机和高像素相机等硬件外，还要能熟练运用网页制作和非线性编辑软件。美英法等西方国家让记者转型为移动记者，移动记者没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数码相机及摄像机等一应俱全的现代化采访设备，每天深入所负责的区域，以多媒体形式进行现场采访，然后第一时间完成报道并在车里完成发稿。全职或兼职的MOJO分工负责报道各个社区，报道题材从新餐馆开张，当天的交通路况，到重要案件等无所不包，每天的发稿量最多可达12条。MOJO对于社区全面而深入的报道，使得该集团网站的人气不断上升。
随着手机、照相机、摄像机、计算机等电子产品在人们日常生活的普及，越来越多的非专业人士参与到新闻采集与制作的过程中，并向报纸、广播、电视、新闻网站等媒介机构，发送自己制作的新闻产品及其他信息。为此，美英法等西方国家媒体在自家网站上专门设立链接，方便普通受众给媒体提交新闻或资讯。还有一些美国媒体为鼓励和吸引受众向专业媒体提供视频、音频、照片和文字等新闻内容，特意举办具有激励性质的比赛，并设有丰厚的奖品。美国广播公司（ABC）曾经专门开设邀请受众参与视频新闻创作的“iCaught”栏目，当受众将捕捉的好片子发给ABC后，该公司的专业人员会将受从拍摄的原创内容和媒体的专业评论“混搭”播出，结果引起不俗的反响。再如，美国有线电视新闻网专门在其网站上开辟“iReport”栏目，鼓励受众将他们捕捉到的视频及其他内容上传到这个栏目上。为了确保事实的准确与公正，该公司会对这些原创视频进行认真核实和及时订正，而对于那些未经核实、不辨真伪的视频，“iReport”栏目也会添加特别说明，对该视频的实际情况“实话实说”。
为了最大限度满足受众对新闻、信息以及商业服务的需求，美国报业先是采用聚合的方式，把各家网站原创的财经类、体育类、生活类和评论类等新闻内容和信息聚合起来，然后针对自己的目标受众进行个性化的定制和传播。此外，还与美国万豪酒店签署协议，在万豪酒店总店及分店的大堂里，均摆设一个电视机屏幕大小、可以用手触摸和选择的互动信息版，此举就将报纸的新闻内容和资讯有效分流到这些互动信息板上去，使这些酒店的房客能够及时获取到最新的新闻信息，以及天气预报、旅行地图、饭店地址、交通情况等实用资讯，从而更好地服务了目标受众。
美国传统媒体还不失时机地与社交新媒体合作，将新闻专业理念渗透到这些社交新媒体里。例如，美国不少年轻受众都酷爱使用“YouTube”这种社交新媒体，美国有线电视新闻网就于2008年与YouTube合作，联合直播了当年美国总统竞选时与共和党的首次辩论，进而开始关注国家大事。再如，美国全国广播公司（NBC）在2012年伦敦奥运会期间，与知名社交网站“Twitter”签署合作协议，通过该社交网站获取成千上万的运动员、观众发表的即时微博；而Twitter也专门开通奥运会赛事页面，并鼓励用户去观看NBC的电视节目及其新闻网站的内容，最终形成了互利合作的共赢局面[12]。
（二）新媒体与传统媒体融合发展趋势之必然性
加快传统媒体与新兴媒体的融合发展，这是时展的必然趋势，也是事关传统媒体维持生存和谋图发展的战略举措。
传统媒体与新媒体相比，具有与生俱来的权威性以及报道的严谨性，但是其存在着时效性较差、互动能力与宣传能力较弱的问题。传统媒体属于专业的信息传播机构，其除了具有信息搜集的功能之外，还具有专业制造、生产高质量“新闻产品”的能力。在当前新媒体时代，以报纸、电视和广播为代表的传统媒体依然具有较为广泛的社会影响能力，尤其是在重大新闻、政策导向以及路线方针政策等方面具有广泛的影响力。
传统媒体与新兴媒体融合发展，大致经历了三个阶段。第一阶段是十多年前最初的报纸电子版阶段。二是网络阶段，比第一阶段的电子版有所拓展和拓宽，增加了相关的内容和信息。三是全媒体阶段，微博、微信、二维码、手机报、手机客户端、电子屏、网络电视等一齐上。全面数字化，导致技术形态上的多元化，不同平台和终端，形成汇合性的产品。同时网络平台为传统媒体增加了互动的可能，将信息接受转变成自己新闻产品的用户。
在传统媒体与新兴媒体的融合发展中，国内中央级传统媒体带了个好头。人民日报在今年两会报道中，首次推出了全媒体高端访谈栏目《两会e客厅》，邀请10位部委领导与代表委员和专家学者同台对话，共话改革，成为容纳多方资源、开放立体的媒体平台。该栏目以高端访谈为核心，形成了两个主要产品：访谈文字稿和视频节目。通过人民日报两会特刊和人民网访谈专题，以及人民日报的微博、微信、手机专报、手机客户端、电子阅报屏等多渠道全媒体立体传播。光明日报不仅上线了光明云媒，且将光明网与淘宝网、阿里巴巴等电商平台相融合，达到了意想不到的效果。光明日报敢于放下架子，与电商联手，其姿态值得点赞。湖南日报等多家省级报业集团也积极向移动新媒体转型，以争取更大的新闻源、网友源、广告源。新华报业集团目前拥有14报、8刊以及网站、手机报等一批新媒体。如何在重要会议报道中更好地统筹集团力量，加快传统报业与新兴媒体的融合步伐？新华报业以三个“所有”打破阻隔――“给集团所有媒体发稿”、“用所有手段发稿”、“在所有时段发稿”。为此，集团整合了旗下《新华日报》《扬子晚报》《南京晨报》和中国江苏网、江苏手机报、微博信群、移动客户端等新媒体，通过统一指挥调度、共建统一发稿平台，打造成由报纸、网络、手机报、微博、微信群和移动客户端五种传播形式组成的全媒体矩阵，向资源利用的最大化、媒介手段的多样化、传播效应的最优化迈出了坚实的一步。为进一步凝聚共襄樊，提升团队战斗力，集团对新华全媒体矩阵做出了五个“统一”部署――统一Logo：相关版面、网页，包括中国江苏网前方演播厅、转播车等，一律使用“新华报业全媒体直播两会”的同一标志。统一着装：参加两会报道的全媒体记者，全部身着黄色冲锋衣，发稿时在名字前面都标注“新华报业全媒体记者”。统计指挥：专门成立了两会报道的全媒体领导小组，由集团领导挂帅，各媒体负责人协同参与。建立了专门的在线协作交流群，每天定时召开前后方视频会议，及时传递当日报道重点和会议精神。统一平台：打通集团旗下不同媒w的阻隔，共建统一的发稿平台。前方全媒体记者将稿件全部发送到同一平台上，各方编辑各取所需。统一考核：全媒体记者要给集团所有媒体共稿，因此，在考核机制上也进行了相应的改革。能否形成全方位联动，是实现报业全媒体融合的重要前提。全媒体直播，对于前方记者们是深有感悟的：“随着传统媒体与新媒体的融合在纵向往深处推进时，传统记者的身份正悄然发生变化――一种全新的媒体记者形式正走入历史舞台的中央。”
融化发展的最终目标大致应该是进入全媒体时代，即融报纸、网站、手机客户端为一体，实现内容信息24小时全方位即时。从技术层面上讲，应该没有什么障碍，有较强的操作性。新媒体真正的快战，应在手机客户端。这一点不容忽视。
加快传统媒体与新兴媒体融合发展，推动传统媒体新闻生产传播模式转型升级，是传统媒体人应对新的媒体格局和舆论生态的迫切需要和必要举措，传统媒体人应以强烈的紧迫感和使命感，不断提升媒体融合发展的水平，增强提升传统媒体的传播力和影响力。
五、新媒体与传统媒体的互动与融合
新媒体的快速崛起，传统媒体遭遇到前所未有的挑战，受众大大减少，发行量急剧萎缩，经济受益水平下滑，打破了传统媒体一统天下的局面。在这种环境下，传统媒体必须要重新定位自己的角色，快速寻求转型途径。由于新媒体拥有众多的优势，例如快捷方便、海量信息、不受时间与地点的限制、受众门槛较低等迅速吸引了大众的注意力。但不得不承认，新媒体出现的时间较传统媒体短，传统媒体在受众心中的地位经过几十年的苦心经营，新媒体不可取代传统媒体的权威性。因此，二者的互动融合显得迫在眉睫，一旦二者相融合不仅可以实现优势互补、扬长避短，还可以整合资源，优化配置，达到最大的传播效果[13]。
（一）彰显传统媒体的权威性
首先，在二者融合的过程中，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。关于如何发挥传统媒体的权威性，本文认为有以下几种方式：
1、改变现有的新闻传播观念
如今人们对新闻事件的获知，早已不仅仅是新闻的表象，他们更希望了解新闻事实背后的真相，甚至通过某种方式能够参与进来，与大众分享对新闻的看法。此时，传统媒体可以发挥自身的优势，挖掘新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、详实、负责任的介绍解读，使受众通过传统媒体的视角来了解更多的新闻真相，以此来发挥传统媒体的舆论引导力，扩大自己的传播范围。
2、扩大自身的影响力
传统媒体需要适应新媒体时代的特点，受众参与热情十分高涨，跟踪事件的进程，了解最新动态是他们心理诉求。因此，传统媒体应该发挥好电子报纸的作用开放信息扩散渠道，甚至有些收费模式也改为免费模式；与大型门户网站合作；打造信息服务平台等方式，让受众深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大传统媒体自身的影响力。
3、做大做强自己的品牌
一个建设的好的品牌可以让企业与竞争对手形成明显的差异化，赋予企业独特性和可识别性，这是企业发展的基础，也是企业行走市场很好的身份证明。品牌差异化可以提高消费者的无意注意，使企业在其脑海中留下深刻的印象，成为促进消费者购买该产品的动力。例如，尔雅品牌设计，作为专业提供品牌设计服务的公司，对于品牌的重要性有深刻的认识，曾经帮助过大量企业进行品牌策划，用品牌救活了很多的企业。传统媒体行业更是应该注重品牌的效应，打造属于自己的品牌，提升自身在新形势下的竞争力。唯有如此，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥公信力和权威性。
（二）发挥新媒体的即时性
新媒体信息传播的速度很快，表现出明显的即时性的特征。网民通过手机、电脑或其它智能终端可以快速、接收信息。打破了传统媒体定时传播的规律，真正突破了时间和地域等的限制。与报纸、杂志、电视等传统媒体相比较，新媒体的资讯信息、新闻可以在网络上随时、即时传输，而网民也会在第一时间知道发生的一切的事件。不受制作周期和截稿日期等客观因素的制约，网络上的新闻总是在随时更新、随时变化，网络可以对热点事件进行现场直播，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比报纸电视等传统媒体的反应时间更短，更迅速。事件发生的全过程可以迅速传遍社会的各个角落，人民群众可以随时收看到事件的最新情况。例如2014年3月1日一个刻骨铭心的苦难日，昆明火车站发生令人惊讶和愤怒的暴力袭击恐怖事件，国际恐怖组织名录上登记在册的东突手持利刃见人就砍，无辜群人死伤惨重。在这一事件中，电视广播尚未报道时，已经有很多当事者通过微博、微信、朋友圈等新媒体进行求助和消息，全国人民的焦点都集中在了昆明那个不眠之夜。
（三）力求获取信息的交互性
新媒体与传统媒体相比具有超强的交互性。传统媒体是单向传播，不管是广播、电视还是报纸都是单向传送信息，媒体处于强势地位，决定着受众接受什么样信息，用户很难进行信息反馈，交互性很差。而在新媒体环境下，信息的传输是双向的，甚至是多向的。每个用户都具有信息交流的控制权，公众可以选择接收信息，也可以选择关闭客户端或屏蔽信息来源不再接收信息，用户不再是单纯被动地接收信息。同时，以微博、博客等为代表的新媒体技术，也从根本上改变了用户的受众角色，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者。任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，最大限度的发挥出了广大人民群众参与性和主动性，满足了民众掌握话语权的需求，真正实现双向互动信息交流平台。
（四）网络民意收集与新闻素材的加工
在这个多元化的时代，每天接触的信息成千上万，面对浩如烟海的信息如何筛选，这就需要网络编辑具备一定的新闻基本功。下面介绍网络编辑人员需要具备的基本功：第一，要按照新闻规律办事，掌握相关的方针政策。第二，在这个基础上，对各类新闻信息进行合理有效的整合、优化、再创作，这样出去的新闻才能达到最佳的传播效果。第三，要发挥舆论引导，化解社会矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体的融合为的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，每个人都是其中参与的一份子。因此，我们鼓励和倡导每一位媒体使用者都能够勇敢地承担起传统媒体的社会责任。我们希望新媒体成为一个充满阳光和理性的信息平台，而不是宣泄不满、倾倒抱怨的不良情绪垃圾场。我们的社会诚然还有很多的不美好，每个人也都难免承受着一些压力、委屈甚至不公，但我们所希望的是一个美好的明天，而不是向社会传播负能量。当然，提倡正能量并不代表一味地晒幸福，只有理性客观建设性的批评才能给人带来情感共鸣和思想进步。能否e蓄正能量不在于话语本身是批评还是表扬，媒体真正需要的是我们每个人的真诚、积极、责任感和感召力。
参考文献
[1]徐沁. 泛媒体时代的生存法则―论媒介融合[D]. 浙江大学， 2008.
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[5]骆正林. 政府需要保障传统媒体的权威性[J]. 科学・经济・社会， 2012， 30（3）：127-135.
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[7]蔡雯： 《从“超级记者”到“超级团队”―西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》，2007，1，第81页.
[8]《聚焦媒介融合和公共新闻―密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006，5，第73页.
[9]崔保国主编： 《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006，4，第62―81页.
[10]王鸿涛： 《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007，6，第72一73页.
[11]林晖： 《“双重转型”态势下中国传媒业发展战略》，《新闻记者》，2009年2月.
关键词:新媒体 传统媒体 媒介融合
2008年5月12日,四川省汶川县发生8.0级强烈地震,这次强震并没有造成社会恐慌,各地很快恢复了常态,人们在强震面前保持了冷静和理性。各种媒体在这次突发性灾害事件中迅速、高效地承担起了各自应负的社会责任,获得了国内外各界的赞扬。在此次成功的危机事件报道中,新媒体和传统媒体各自扮演各自的角色,发挥了应有的作用。
什么是新媒体与传统媒体
传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体。
清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授提出,所谓新传媒或称数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体,已经不仅仅属于大众媒体的范畴,而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式,以有别于传统媒体的功能而影响我们的社会生活。
中国人民大学新闻学院教授匡文波认为,新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征,目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。
新媒体与传统媒体共同满足受众需求
危机事件出现时,新闻媒体作为社会守望者和沟通桥梁必须及时、全面、深入地传播关于事件发生和处理的信息。新媒体凭借其双向、互动、海量存储、及时检索等技术特性,在传播机制上迥异于传统媒体,为受众参与创造、传播新闻提供了便捷的渠道。当大规模突发性灾害事件发生后,新媒体可以有效地补充传统媒体之不足,甚至在某些方面超越传统媒体所发挥的作用。
1.新媒体助力传统媒体
在满足公众总体信息需求方面,传统媒体凭借其庞大的传播网络,权威的传播地位,较高的媒介公信力,依然发挥着主力军的作用。其中,最具代表性的中央电视台在汶川地震事件报道中,突破以往的报道模式,出色地完成了对此次重大突发事件的报道。
(1)传统媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。2008年5月12日14点28分,汶川发生8.0级地震。中央电视台在15点整点新闻中,第一次播报地震发生的消息后,15点20分新闻频道即推出直播特别节目――《关注汶川地震》,并于当晚10点与综合频道并机直播特别节目――《抗震救灾,众志成城》,开始了一场没有结束时间预期的现场直播报道,实现了同一主题无间断播出。此外,地震发生后的两三个小时,央视就派出第一批记者跟随总理赶赴灾区。13日,第二报道梯队又分别赶往汶川、都江堰、北川、绵竹等重灾区,为亿万观众提供了迅速、准确、全面的灾区信息。后方的编播人员也日夜奋战,将前方传来的灾区的最新动态第一时间传播给广大观众。
在此次突发灾害事件的报道中,央视的快速反应和全方位的专题报道,使传统主流媒体在满足受众总体信息需求方面发挥了不可替代的作用,成为国内外民众了解灾情信息的主要渠道,使中国赢得了世界舆论的主动权,彰显了主流媒体应有的地位和价值。
(2)新媒体在满足受众总体信息需求时的媒介角色。新媒体的诞生及普及,使受众转化为自由的传播者,于是传播变成了所谓“所有人对所有人的传播”。无疑,新媒体海量地增加了信息的数量,并凭借其先进技术,丰富了阐释信息的方式,以不同于传统媒体的角色,助力传统媒体满足受众的总体信息需求。
一方面,受众提供信息。新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤在接受《新民周刊》专访时说:“在汶川通信、交通等基本设施条件几近中断的情况下,在全球这个互联网和手机用户数最多的国家,由于各地网民的快速反应,许多人通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等信息,让大家在地震刚刚发生十几分钟后就意识到,这是一次影响了大半个中国、破坏性很强的地震,新媒体起到了一个以最快的速度汇集各地灾情的作用,尽管这种汇集是散点的,但是网民的真切记录在相当程度上构成了头两天,尤其是‘首个24小时’地震信息传播第一波主要的信息源。而传统媒体大量采用了这些素材,我们先后正式提供给央视的视频素材就有20多个,这是前所未有的。”
另一方面,技术阐释信息。汶川地震发生后,来自海南的“雨花石”先生建立了一个和四川大地震有关的公益主题网站,网站与北京图盟联合提供了《四川汶川地震地图(实时更新)》的电子地图,这个具有17个缩放级别的地震灾区地图就成了网站最具特色的内容之一。尽管本次地震灾区面积有近10万平方公里之大,但是电子地图可从不同的视野角度,既宏观形象又细致入微地展示灾区的全貌。即使是一些新闻报道中提及的边远乡镇,也能在地图上找到准确的位置。
同时,汶川地震中,音视频技术也被大量采用,大大增强了新闻报道的现场感。从传统媒体转型的新媒体网站,如人民网、新华网、央视网、中国网等相继音视频新闻报道4830条,播客1500多个。而以新媒体技术起家的新浪、搜狐、网易、腾讯,截至2008年5月20日,已音视频报道6113条,播客3827条。央视网更是利用新兴的手机电视,7天新闻报道1115条,其中视频报道有457条,总时长1375分钟,访问量1531万,跟帖3.46万条。
2.新媒体覆盖传统媒体盲点
以网络为依托的新媒体,凭借其技术特性,为满足公众的个人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著称的互联网,在因地震而致其他信息渠道中断、沟通不畅的情况下,信息和网络搜索功能发挥了不可替代的作用。与网络媒体一样,手机媒体也在汶川地震中发挥了巨大作用。由于受地震的影响,震区的语音通信受阻,但无线数据业务却可以畅通,于是手机上网和手机短信成为信息传递的第一线,增加了手机在灾害中作为传播工具的优势。特别是在地震刚刚发生后,公众迫切需要了解危机的一般信息和个人信息。此时,没有电脑,不能上网,看电视也不可能。公众随身携带的手机便成为震后最初时段里公众最好的媒介选择。
3.新媒体超越传统媒体
传统媒体在传播信息时,是以媒体为中心进行传播的,受众虽然具有随意选择收看(收听)和阅读的自由,但只能在节目的播出时间和已出版的报纸、杂志上进行选择。相比之下,新媒体的信息传播是一种“去中心化”的传播,借助其可检索等技术特性,受众可以随时随地获取需要的信息,其在满足受众运用信息需求方面的优越性无需赘言。
两种媒体在突发事件报道中的突破
传统媒体的突破。在当今媒介竞争激烈的态势下,突发事件报道已经成为新闻媒体快速反应能力、准确判断能力、创新策划能力、整体协调能力等媒体综合实力的检验和体现。
在震后初期通信不便、人心惶恐、百废待兴的的情势下,央视采制了大量及时、深入、准确、感人的报道和评论,信息、引导舆论、遏制谣言、凝聚力量、振奋人心,在这场抗震救灾战役中,发挥了举足轻重的作用,赢得了国际媒体的尊重,受到了民众的一致好评。
(1)播报策略实现了由“及时上报”转化为“即时播报”。央视制片人包军昊在接受《南方周末》的采访时坦言,以前央视在遇到突发事件后,由于“报道经过层层审批,等待事故查明,导致大量的猜测、谣言,反而使得媒体变得十分被动”。而这次不管是在政府方面,还是媒体方面,都调整了思维。基于这种思维的调整,以及后来政府官员和媒体的良性互动,才最终达到了双赢的传播效果。
(2)信息及时透明,掌握舆论主动。震后不到一小时,央视一套综合频道与新闻频道并机直播,康辉、白岩松、敬一丹、赵普等近十位主播轮番上阵,或播报、或连线、或访谈,“一场不知道终点的直播”由此展开。央视依据各有关部门提供的权威信息,采用口播、字幕等多种形式进行报道,对于人员伤亡的数字和其他各种信息全程,做到了透明、及时、公开。这种透明、及时、公开的信息,最大程度地杜绝了各种谣言的产生,在全国形成了空前一致的抗震救灾、众志成城的局面。央视对汶川地震的直播还掌握了国际舆论的主动权,为抗震救灾赢得了有利的国际环境。此次汶川地震,绝大多数境外媒体都对中国党和政府的快速反应能力和积极有力的救灾举措,对中国军民团结一致、众志成城的壮举给予了充分的肯定和赞扬。
(3)抚慰受伤心灵,彰显人文关怀。央视主持人赵普在此次直播中的表现赢得了人们的赞誉。赵普在15日的直播中看到都江堰某医生的孩子被埋废墟之下仍然坚守岗位的画面时,忍不住在直播中哽咽。赵普哽咽的视频被网友迅速转载,网友评价说赵普“用朴素和真挚的情感打动了他们”“需要这样有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁观者”。可见,在职业要求和良心道德之间的矛盾并不是不可调和的,特别是在灾害事件报道中,坚持以人为本的新闻理念应该是每个媒体工作者义不容辞的职责。
新媒体的突破。新媒体在此次汶川地震报道中的出色表现毋庸置疑,这在很大程度上要归功于其技术特性。新媒体在此次突发性灾难事件报道中的突破,主要体现在两个方面:
(1)舆论引导,凝聚人心。一般意义上,人们似乎习惯于把舆论引导看做是传统媒体的功能和责任,新媒体在信息传播方面似乎一直都以一种缺少权威性和公信力的形象出现,舆论引导更是无从谈起。但在此次的汶川地震报道中,新媒体却也担当起了舆论引导的角色。新媒体对于此次汶川地震的报道,既把地震造成的严重后果透明地展示在公众面前,又让公众从政府开展的抗震救灾部署和行动中看到了希望。不仅让人们及时地了解了地震灾区的真实情况,而且激发起蕴藏在民间的巨大爱国热情,对正确引导社会舆论发挥了至关重要的作用。
(2)遏制谣言,消除恐慌。谣言历来是突发事件的伴生物,而新媒体由于“把关人”的缺失,更易成为滋生谣言的温床。而在抗震救灾过程中,谣言的传播却被空前压缩,新媒体并没有成为谣言滋生的温床和传播渠道。网络媒体依靠传播快速、覆盖面广的优势,创造性地发挥了传媒矫正器的作用。国家、军队、社会团体甚至个人澄清事实的授权声明及时上网,很快封杀了谣言的传播。
新媒体与传统媒体的媒介融合
新媒体与传统媒体不是非此即彼的关系,媒介融合是媒体发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力,每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。传统媒体面对新媒体的优势,不能固步自封,相反应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势,即公信力强。在挑战面前,传统媒体不能仅仅依靠自己,还要借助对手的力量,充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术,增加互动的成分,借用新媒体的渠道拓展其媒体空间,利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。
新媒体目前最大的不足是信息的可信度低,要成为能影响社会舆论的主流媒体,必须获得一定的公信力,即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。汶川地震中新媒体的积极表现,大大改变了其单纯追求轰动性与娱乐性的媒介形象,提升了媒体的公信力。但由于其没有采编权,在获取某些信息时,如重大的政治、经济信息,单纯利用受众创造内容也难以弥补其不足,需要从传统媒体上获取内容。
参考文献:
1.《西方媒体赞中国式救灾:军队神速媒体透明》,《国际先驱导报》,2008年5月16日。
2.邓建国:《美国灾害和危机新闻报道中新媒体的应用》,《国际新闻界》,2008(4)。
3.呈琪:《灾难性事件报道的“堵”与“疏”》,《当代传播》,2003(3)。
4.匡文波:《“新媒体”概念辨析》,《国际新闻界》,2008(6)。
5.李良荣、张:《新老媒体结合?摇造就舆论新格局》,《国际新闻界》,2008(7)。
6.徐春婧:《中国电视媒体关于“5・12”汶川地震报道的突破――以央视媒体为例》,《成都大学学报(社科版)》,2009(1)。
【关键词】传统媒体；新媒体；政治传播
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-289-02
政治传播是指政治传播主体按照一定政治目的，通过相关的政治传播方式推动政治信息流动的行为。政治传播在政治过程和政治生活中发挥着重要作用。麦克奈尔把理想社会中媒体的政治传播功能归为五种：告知、教育、平台、曝光率和鼓吹。邵培仁认为政治传播的功能是指：“政治传播的职能，即传播的职责与功效，是政治传播的使命、手段和结果的总和。”李元书则把政治传播的功能概况为政治传播的使命、能力和作用的总和。因此，政治传播功能是指政府、社会政治组织及其他政治传播参与者按照一定政治目的，通过相关的政治传播行为方式，产生特定政治影响的行为结果。
一、媒体的政治传播功能
政治传播的核心就是通过各项政治传播的功能，推动政治信息的流动，传播政治价值。以美国为代表的西方国家在全球化背景下，借助资本优势、信息技术和成熟的媒体资源在世界范围内推广自己的政治观念，把“自由、公正、民主、法治”的政治价值作为世界各国建立民主制度的基础，在一定程度上，政治价值的传播就是政治制度的传播。随着我国的改革开放继续深入，西方国家的部分政治价值及制度设计思维为我国推进政治体制改革和行政管理的改革提供了较好的理论基础。但是，我国的政治价值传播应该立足于我国传统和具体国情，通过现有媒体资源传播社会主义核心价值。
媒体是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。媒体作为连接流动政治信息的传播和接收途径与介质，扮演着举足轻重的角色。传统媒体依靠政府来获得政治和经济话语权力，政府作为政治传播信息的垄断者和者，直接控制和协调着政治传播议程的设置、政治传播内容的选定和传播基调。而伴随科技的进步，新媒体依靠先进的传输技术，给政治传播搭建了一个新的传播空间，借助网络尤其是移动互联网这一新兴的媒介进行政治传播，已经对社会政治生活产生了巨大的影响。传统媒体以政治宣传、政策传播、配合社会管理进行政治传播，而新媒体凭借自身的技术优势，提供交互平台，民众可以更为快捷方便的接收和传播时政信息，也可以发起时政议题，参与社会讨论。学术话语、民间话语、官方话语在网络平台一同展开，形成互动。同时，新媒体扩大了公民的“知情权”，在信息与资讯呈几何级数增长的时代，民众有着比以往任何时候都更多的可资利用的渠道、信息和资料。
二、传统媒体的政治传播
传统媒体通过“议程设置”判断受众所要获得信息价值的高低，做出取舍，对传播的信息进行操纵和支配，受众从大众媒体那里得知什么问题或许比其他问题更为重要。尽管大众媒体不一定能直接改变受众的态度和观点，但是它们能够告诉受众想什么。换而言之，传统媒体告诉的是我们想什么，而不是告诉我们怎样想。这种议程设置配合政府的宣传政策，单向维度向民众传播执政理念，进行政策宣传，在推广党和政府的政治价值方面承担政治传播功能。传统媒体的政治传播功能在表现方式上包括时政新闻和社会民生两大组成部分，它们在“议程设置”的政治传播中分别担当不同的角色。时政新闻主要报道党和政府的会议，解读政策文件，推行执政理念和主导价值观。在我国，报纸、广播、电视等传统媒体主要是按照行政区划由各级党委宣传部控制，因此各级传统媒体都有相应的时政新闻报道。时政新闻大都选择在报纸首版和广播电视的黄金时间推出，这是通过市场行为达到政治传播的目的。相比时政新闻明显的单向维度的政治传播方式，社会民生类节目（版块）在政治传播上的作用往往不被人所知。其实，社会民生类节目（版块）不仅在政策传播中发挥重要的作用，更是积极参与政府的社会管理，积极引导官方政治价值深入民心。近年来，社会法制调解电视节目如雨后春笋般出现，如江西卫视的《金牌调解》、东方电视台的《新老娘舅》、湖北电视台的《调解现场》、四川卫视《让爱做主》、四川电视台《非常话题》陆续登上各大地方电视荧屏。这类节目的出现与政府提出“和谐社会”的执政范式不无关系，政府鼓励使用调解这一纠纷解决手段、强调“大调解，维稳定”的社会管理理念在节目中得到传播。通过对四川电视台《非常话题》节目2012年全年48期节目进行统计，发现“和谐社会”“社会主义核心价值观”“科学发展观”“执政为民（为人民服务）”等政治关键词反复出现，其中“和谐社会”出现最多、总共29次，“社会主义核心价值观”20次、“科学发展观”19次，“执政为民（为人民服务）21次。这一数据超过同期四川电视台新闻资讯频道播出时政新闻中所捉及的政治关键词次数。政治关键词在节目中出现次数的多寡反映了政治传播的排序，也反映了政府通过传统媒体传播政治信息的变化。2013年出现最多的政治关键词是“中国梦”（25次）和“群众路线”，（24次），而“和谐社会”从2012年第一降为2013年的第三，仅为19次。
【关键词】新媒体 传统媒体 舆论监督
舆论监督，是指“公民通过公开形式对国家和社会事务进行监督的行为”①。党的十报告中指出“建立健全权力运行制约和监督体系”、“加强党内监督、民主监督、法律监督、舆论监督，让人民监督权力，让权力在阳光下运行。”这是我们党把“四个监督”作为一个体系提出。可见，舆论监督对于国家发展和社会稳定具有重要作用。
在互联网逐渐普及，论坛、贴吧等网络互动形式产生之后，舆论监督从传统主流媒体的监督变成全民形式的监督，打破了传统媒体话语权的垄断和新闻舆论监督缺位的局面。新媒体监督因为“其特有的开放性、平等性、匿名性、廉价性等优势强势介入反腐、反恶、反丑行列，很好地履行了传统系统对政府系统负反馈这一职能”②。而微博的上线，使得新媒体的监督作用得以更加放大。
那么，在“微时代”，传统媒体和新媒体在舆论监督中扮演怎样的角色，发挥了怎样的作用，两者之间是如何互动如何影响，都值得深入思考和研究，并且，这能对传统媒体在新媒体时代的发展和舆论监督起到促进作用。
笔者查阅文献后发现，关于新媒体时代的舆论监督有较多文献，但是缺少对于新媒体和传统媒体舆论监督的实证研究。因此，在本文中，笔者选择2010年1月至2012年11月来自人民网舆情频道案例库中的79条案例进行分析，采用文本分析、比较研究、归纳演绎等方法，试图用定量的方式得出新媒体与传统媒体在舆论监督中的异同，并为两者的发展提供一些参考。
一、所选案例情况概述
从人民网舆情频道案例库选择案例，是由于人民网舆情检测室具有了完整的舆情监测系统，并且对于网络热点事件和关乎舆论监督事件都有独立的舆情报告与分析，具有权威性和科学性。
笔者选取79个案例，其中既有天价切糕事件，也有备受关注的乌坎事件、动车事故等。
其中，按照人民舆情案例库的划分标准，案例中公共管理事件40例，2例，社会民生11例，司法事件14例，文化科教3例，经济生活9例。所选案例涉及面较广，而公共管理事件的数量则说明这成为舆论监督的重点，涉及公共管理的事件很容易成为舆论关注的焦点。
二、舆论监督传播主体研究
网络舆情场域可以有多种划分维度，笔者将其分为传统媒体舆论场域和网民舆论场域。传统媒体舆论场域主要包括报纸、广播、电视等传统媒体所形成的舆论场，而网民舆论场域是主要是来自微博、论坛等网络互动所形成的舆论场。
1、信源分析
每一起舆情事件的发生，都存在一个信源，79个样本中，事件最初的关注舆论场的情况如图1所示：
通过分析，笔者发现传统媒体舆论场首次设置议程比例为32%，但是网民舆论场首次设置议程是54%。这说明，随着自媒体的发展，很多舆情事件的发生都是受到网民的影响，传统主流媒体在一定程度上落后于网民的互动，但同时，这也符合当前我国很多重大事件的舆论监督顺序：新媒体先介入传统媒体再跟进。
传统媒体舆论场优先的事件主要是通过媒体报道之后引起了网络上的巨大反应，如广西来宾传销事件，就是传统媒体推动打击传销，央视通过声画等多种形式展现传销现场，从而成为此次事件的权威爆料人。而网民舆论场优先则是因为网民自爆一些经历引得共鸣之后发展，以及爆料人在网上揭露官员、行政机关、或者企业组织的某项活动或者某些行为后，引起了网民广泛关注，从而上升为舆情事件。
2、舆论监督主导性分析
事件被曝光之后，随着事件发展，舆情也会发生变化，归纳起来，笔者认为会出现如下情况：
从上表中可以看出，对于以传统媒体舆论场为源头的事件，在发展过程中变为网民舆论场主导的情况较少。一方面是由于传统媒体报道后，网民在互动中只能处于追随状态，另一方面是由于网民在事件中的推动力不足。如2011年9月18日温州“我爸是市长”风波，由于网民对该事件高度关注，积极参与，最终就变成了网民舆论场主导。而对于网民舆论场为源头的事件，事件和网民的兴趣、关注点大致相同，所以在整个事件中能有所跟进，另外，在一些重大安全事件发生时，如“7・23”甬温线特大交通事故中，主流媒体的声音却迟迟未能发出，尤其是央视等，事发前两天更多以口播的形式展现，表现出了在重大事件中的缺席，而由网民舆论场完全主导。而当事件较为复杂，或者是关于谣言散播的事件发生时，传统媒体舆论场则能取得主导权。但总体来看，在事件发展过程中，传统媒体舆论场和网民舆论场相互影响占多数，两者间互相设置议程，形成舆论监督的合力，从而推动事件的解决。
三、舆论监督传播内容研究
两个舆论场在不同事件当中所起的作用不同，而他们的传播的内容又会有怎样的差别？笔者对79个样本的网民倾向性和媒体评论倾向对比后归纳出以下情况。
1、网民倾向和媒体倾向一致
这种情况主要是在涉及要求信息公开、官员的舆情事件中，网民中呼声最高的要求往往和媒体评论的主要论点保持一致。这类事件往往结构简单，是非清晰，立场鲜明。在这种情况下，能够形成一股强大的舆论合力，直指舆论的关键点，从而在推动信息公开、惩治官员腐败中发挥重要作用。
比如2012年4月18日湘潭市“90后副局长”事件中，两个舆论场都有很大比重的言论对当地政府的惩治力度表示肯定；对2012年9月18日南昌“铁栏圈行乞者”事件都认为这是对行乞者人格的一种歧视，但是由于当地政府应对较快，也赢得了舆论的理解。
2、网民的感性和媒体的理性
舆情事件发生之后，网民舆论场中相当多的网民是在透过情绪的表达来发表自己的观点和意见，这些表达往往显得更加人性化，体现了对“人”的一种关注。比如说在涉及伤亡的事故中，网民意见表达最多的是对死难者的哀悼，2010年复旦大学遭遇“黄山门”事件之后，网民数量最多的观点则是“对复旦学生的冷漠表示伤心”。但是这些看似感性的观点背后，往往汇集了相当多网民的观点和意愿，也正是由于网民的这些感性言论，更能够带动起其他网民的情绪，从而推动网络舆论的形成。
相比而言，媒体在“发声”时就显得理性得多。一方面，这是大众传媒的一种传播要求，另一方面，媒体应该对事件进行更多更加深入的思考和分析，传统媒体不仅仅是要对事件形成舆论压力，还需要从事件中总结出经验教训，给其他地方借鉴，还需要从更深层次来思考，从而为整个国家和社会的发展指明出路。
同时，经过对2010--2012年的舆情事件分析，笔者发现随着微博等网络互动形式的发展，随着网民走向成熟，网民的观点表达得更加理性，很多网民开始脱离情绪本身的宣泄，也尝试从自己的角度来思考社会的发展。
结语
网络热点舆情事件涉及公共管理领域的较多。从舆论监督的传播主体上来讲，从网民舆论场产生的舆情事件更多，但是随着事件的发展，很多事件都是与传统媒体舆论场相互影响。而传统媒体在舆论监督的过程当中，出现了失声、滞后的现象。当两个舆论场的内容一致时，能够有力推动舆论事件的解决；当两个舆论场出现内容差异时，网民的感性和传统媒体的理性形成互补。两个舆论场应该既存在竞争，有体现合作，这样才能推进传统媒体和网络互动在舆论监督道路上前进。
在微博时代，要想真正落实舆论监督，做好舆论监督，如传统媒体和网民互动同时起作用，从情与理、情与法等角度来分析和处理事件，这样才能形成真正意义上的舆论监督，才能更好推动事件解决，推进政府系统改革和建设，推动社会的发展和进步。
参考文献
①何梓华、徐心华等主编：《新闻学概论》，高等教育出版社，2009
②张建华，《传统媒体与新媒体舆论监督功能的比较研究》，新疆大学硕士毕业论文，2011
[关键词]灾难性报道；传统媒体；新兴媒体；新闻伦理
2015年6月1日21时28分，一艘从南京驶往重庆的客船“东方之星”在长江中游湖北监利水域沉没。此次灾难的突发性和严重性，引起了社会各界的广泛关注，也成了新闻媒体关注的重点，同时也是对新闻伦理的大考量。
一、引言
1、研究背景及意义
我国一直是个灾难多发的国家，做好灾难性报道是媒体必须承担的责任。反观我国媒体的灾难性报道的历程，整体已渐趋成熟，但依旧存在伦理问题。我国没有单独新闻法，建构完整的传统媒体和新兴媒体对灾难性报道的伦理规范尤其重要。
2、论题关键词内涵分析
灾难性报道：对新近发生的灾难及其发展、危害、抗灾、救灾等新闻事实的报道。新闻伦理：在新闻传播工作的新闻从业人员的长期的职业实践中形成的调整他们之间及其与社会组织、公众之间互相关系的行为规范①。新兴媒体：新媒体的典型形态，以网络媒体、移动媒体和互动性电视媒体为代表②。
3、本文研究目的、研究方法
研究目的：本文以“东方之星”沉船事件为个案研究对象，归纳沉船事件报道在新闻实践中伦理的规范和缺失，以促进以后灾难性报道的规范性。研究方法：收集“东方之星”沉船事件中媒体报道（6月2日到6月11日10天的报道内容），在内容分析的基础上，将传统媒体与新兴媒体报道进行比较研究，对突发灾难性新闻中存在的伦理的规范与失范之处进行梳理及分析总结，架构整篇论文。
二、传统媒体与新兴媒体对沉船事件报道发扬的伦理规范
1、真实记录，及时传递信息，满足公众知情权，承担媒体责任
（1）新闻报道紧密追踪事实。各大传统媒体于3日头版集体报道趋同新闻，形成强大的舆论造势，内容上突出领导的重视和相关部门及时组织救援，为救援工作创造良好的舆论环境和社会氛围，维护和谐稳定。新兴媒体主要集中于报道救援的进展细节，同步直播，突出及时性。微博、微信公号、新闻客户端和网站成为了多家媒体第一落点新闻的出口。随着救援的进展，财新网、澎湃新闻、凤凰网更是紧跟事态发展，开启了时间轴形式的长线直播。此外，新兴媒体注重网友互动，及时解惑答疑，消除谣言。澎湃新闻开设澎湃问吧，设答澎友的环节，提供专业知识进行解答。由于报纸版面有限，对于新闻的持续性关注程度上新兴媒体也更胜一筹。澎湃新闻直播时间线从6月2日06：53至6月10日15：38分，持续发出371条消息。《人民日报》相关消息的持续报道则终止于6月9号，报道数量和强度上远不及澎湃新闻。
（2）创新报道形式，传统媒体与新兴媒体均发挥各自媒介优势，打破时空阻隔。传统媒体报道形式上图文结合，生动形象。除拍摄照片外，部分报纸更是采用了漫画的形式。如《人民日报》6月3日也绘制时间轴辅以说明，回顾5月28日―6月2日的事情进展，可读性强。新兴媒体集“文图视声”优势于一体，全方位视听呈现。传统纸媒上的静态地图变成了PC端和手机端动图，准确表明事故地，还原事故发生情景，如网易新媒体实验室在事发翌日便推出“全景还原长江客轮翻沉事故”的可视化视图，简洁清晰。
2、严守道德伦理红线，凸显人文关怀
在此次报道中，图片以救援人员和救援现场为主，传统媒体和新兴媒体均没有曝出过于血腥暴露的画面，体现对遇难者生命的尊重，同时也避免造成对受众尤其是遇难者家属受到二次伤害。
三、传统媒体与新兴媒体对沉船事件报道存在的伦理失范
1、新闻真实性与客观性上存在欠缺
（1）用词偏颇，不够严谨，导致错误舆论引导。《京华时报》的《遇难者387具遗体DNA取样家属获准赴江边吊唁》为标题的新闻发出后，令读者相当愤怒，纷纷追问“家属江边吊唁还需要获准？”，造成错误舆论引导。此外，部分新兴媒体语言轻佻，《湖北日报》官方微博针对事故原因进行匆忙定性致歉，最后道“小编错了，还请大家谅解，继续支持我们的微博，好吗？”这样卖萌的话语，是缺乏媒介素养的一种表现，过于随意。（2）缺少对事件真相的揭示，媒体集体失语。曾任南风窗总编辑的朱学东在《遇难者报道已成为抵达灾难真相的一种努力》中提到：在中国，媒体灾难报道正面临一个令人痛心却无奈的现实。真相无法追寻，几乎都是给媒体竖起了一块墓碑 。此次沉船事件的具体原因是什么，依旧未知。
2、部分报道不合时宜，缺乏人文关怀
（1）部分报道过于煽情化，引发受众愤怒。《人民日报》客户端6月5日文章《4天3夜，那些感动我们的瞬间》，在面对遇难者亲属悲痛欲绝的时候，罗列出八个感动瞬间，就不可避免地引来批评如潮。（2）报道过于歌功颂德，铭记历史。“中国之声”微信公共平台发出《沉船救援，十个注定要载入历史的镜头》的文章，立题过分夸大历史意义及个人形象，惹非议。（3）对遇难者及家属的报道的缺失。对于逝者和家属的报道与新闻伦理紧密相关，稍有不慎就违背新闻伦理，但不能因此减少甚至屏蔽对逝者及家属的报道。关注灾难中的人，对逝者及家属进行选择性的合理报道，是对逝者的尊重，更是对生者的关怀。
四、结语
在“东方之星”沉船事件中，传统媒体秉承严肃风格，有效传递信息，积极做好舆论引导，但也存在不严谨之处。新兴媒体由于平台的相对自由，缺乏严格把关，失范的地方较多，尤其是网络用语的随意性使用，不合时宜。由传统媒体衍生出的新兴媒体，网络表现与严肃风格大相径庭，存在很多疏漏。因此需要提高新兴媒介的专业化素养，同时加强网络把关。传统媒体与新兴媒体在灾难性报道中呈现不同特点的同时，相互补充，相互促进，均需严守新闻伦理，传达人文关怀。
参考文献
[1]陈绚.新闻传播伦理与法规概论[M].高等教育出版社，2012.02.
[2]宫承波.新媒体概论（第四版）[M].中国广播电视出版社，2012.11.
[3]朱学东.遇难者报道已成为抵达灾难真相的一种努力[N].新京报传媒研究，2015.05.
关键词：形势与政策；新媒体；传统媒体
全媒体是指传播信息的所有媒介载体形式的总和。全媒体包括传统媒体和新媒体。其中，新媒体是利用数字、网络技术，通过电脑、手机等终端，向用户提供信息的媒体，如手机微信、网络、数字电视、数字报纸、数字杂志等。
近年来，随着信息传播渠道的不断拓宽，新媒体与传统媒体共同构成了全媒体信息时代，冲击和改变着人们获取信息的途径与渠道。随着新媒体的到来，人们越来越喜欢借助电脑、手机等新媒体去了解世界、互通信息，大学生也是如此。新媒体正广泛而深刻地影响着大学生的学习和生活。在此背景下，高校形势与政策教育作为思想政治教育的重要组成部分，更应关注如何结合新媒体和传统媒体两种渠道有效改进教育教学方式，从而增强形势与政策教育教学的实效性。本文以全媒体时代下比较新媒体与传统媒体对形势与政策教育的作用为切入点，探索形势与政策教育的有效途径。
一、全媒体时代形势与政策教育研究的现状分析
目前，在众多思想政治教育方面的研究成果中，专门研究形势与政策教育问题的并不多，比较有代表性的有《大学生形势与政策教育的创新与实践》《提升高校形势与政策教育实效性的路径研究》，等等，这些研究成果从不同的角度对高校形势与政策教育问题进行了深入研究，有的研究教学模式创新，有的研究如何提升实效性，也有一些研究者围绕“形势与政策教育的网络教学”展开相关研究。笔者认为，只有正视新媒体对高校形势与政策教育的影响，才能更好地探索包括网络教学形式在内的教育途径。同时，传统媒体也对形势与政策教育发挥着基础性作用。因此，只有充分运用两种媒介，才能为全媒体时代形势与政策教育寻求更佳的教育教学方式。
二、全媒体时代新媒体对大学生思想认识形成的影响
相对于传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为第五媒体。新媒体之所以一出现就吸引了人们的注意力，是因为新媒体具有区别于传统媒体的特征，具体来说：一是即时性。新媒体与传统媒体最大的区别在于，平台上的信息传播速度快，更新快，人们甚至可以第一时间获取信息。二是互动性。新媒体平台能够实现双方互动，多方互动，收到信息的人也可以把自己了解的情况或是自己的观点到平台上，实现多种传播方式的融合。新媒体所具有的这一特征，决定了新媒体的发展必然深刻影响着大学生的学习和生活。三是海量性。相对于传统媒体，新媒体涉及的内容和形式多样。内容上，新媒体的搜索功能可以查阅跨年代跨地区的海量信息；形式上，除了文字资料外，还包括视频资料、游戏项目等。正是新媒体涉猎内容的广泛性和形式的多样化吸引了众多大学生。除此之外，新媒体有超强的游艺性，新媒体平台上众多的游戏、娱乐项目占据了大学生大部分的业余时间。
由此看出，新媒体广泛影响着大学生，成为大学生学习和生活的重要工具。新媒体对大学生的影响是多方面的，既发挥了积极的作用，也产生了一些不良影响，这对高校形势与政策教育提出了挑战。
三、全媒体时代传统媒体对高校形势与政策教育的作用
传统媒体，主要是借助电视、广播、报刊、书籍等平面媒介形式向社会公众提供时事信息和教育娱乐内容。在全媒体时代下，高校的形势与政策教育应正确运用传统媒体宣传国家大政方针政策的政治引导作用和权威主导作用，正确引领大学生对国内外重大事件做出客观正确的评判，从而不断提高他们把握形势的能力。另外，传统媒体，在发挥理论教育作用的过程中，有利于学生对相关形势与政策理论知识进行积累和总结，便于他们对重点、要点进行标记和日后复习查阅。因此，传统媒体要继续发挥信息汇集、知识总结的理论教育作用。
参考文献：
[1]徐青英，焦益华.新媒体环境对高校思想政治教育的影响研究[J].改革与开放，2012（5X）.
