关键词 文化艺术产业 新媒体 营销
一、文化艺术产业营销发展的现状
文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动，文化艺术产业是其中的一个范畴，它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求，主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值，就必须尊重艺术规律，增添文化创意元素，必须满足意识形态属性要求，必须遵循经济规律，能对产品进行有效的包装、营销。营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用，然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中，对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道，传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具，确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式，以及在价值最大化原则的驱使下，怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。
面对这一现状，新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道，它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征，它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现：当前的新媒体传播渠道注重资讯传播，相对缺乏互动性内容。例如，对某一部电影作品，很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等，缺少一定的互动性内容；在当前的新媒体营销中，微博营销已经成为主要趋势，但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识，对其的运用水平仍然较低。例如，当某一部新电影上映时，很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论，而有的电影制作方没有看到这些用户，没有对他们的意见进行相应的反馈，因此失去了很多潜在客户；此外，那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好，但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。
二、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略
（一）确立营销原则
针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题，第一，我们要确立好其营销原则，即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费，大多追求的是精神娱乐，如果缺乏趣味性内容，社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少，营销价值就无法实现。所以，新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性，可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销，以吸引社会大众的注意力。第二，是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者，所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。第三，是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性，在新媒体营销过程中，必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程，加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系，调动他们的积极性和热情，进而把这些潜在客户变为真实消费者。第四，是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化，对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色，能与消费者的个性化需求相适应。
（二）确立营销模式
确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后，就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态，在I销中必须注重心灵的沟通，并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。为此，我们可以充分利用新媒体的优势，以沟通为核心，来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型，构建文化艺术产品的消费市场，并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据，来确立有效的新媒体传播平台，有步骤地实现营销目标。
首先，在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者，赢得消费者的关注。为此，可以依据新媒体营销发展的个性化原则，把握好消费者的需求，在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此，文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告，并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台，利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外，新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说，媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体，而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应，产生共鸣。例如，人人网的受众群体是学生，新浪微博上的明星资源十分丰富，而腾讯平台与QQ用户是绑定的，这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意，然后以此进行有针对性的营销活动。
其次，在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则，主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动，提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通，促进交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题，和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征，与文化艺术产品特征相符合的交互平台，进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外，文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要，设计一些能引起消费者共鸣的营销方案，拉近与受众的距离，这也就是我们所说的情感营销。
再次，在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则，充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中，搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如，文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明，文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣，就会很乐于利用网络去搜索相关信息，这会在很大程度上影响网络评论。
最后，在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行，文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作，促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力，设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等，从而促进消费者消费；利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式，增进消费者的购买行为、力度；营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如，在网络购买平台设置服务专区，增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目，使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外，营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。
此外，在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销，从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者，最终促进文化艺术产业的发展。其中，口碑营销需要利用多种方式，促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务，并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式，有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息，从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节，即关注阶段，开始新的循环，这样就促进了AISAS模式的可持续发展。
三、营销的未来发展
由于文化艺术产品能够多次性地使用，并且其价值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。因此，争取更多的潜在消费者是促进文化艺术产业价值增长的重要路径。此时，需要从消费心理特性出发，重视口碑营销和社区病毒传播作用。第一，口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。如果能够利用消费者的强力推荐和好评，就能够帮助文化艺术产品更快地树立品牌形象，形成口碑效应，实现极高的传播精准率。第二，基于web2.0时代裂变式的传播模式，让信息能像病毒一样传播和扩散。也就是，通过提供有价值的产品或服务，并且利用快速复制的方式将有益于产品营销的信息传向数以千计、数以万计的受众。同样，文化艺术产品亦可利用这种社区病毒营销，利用微博等平台，“让大家告诉大家”，在软性营销中刺激市场。
四、结语
文化艺术形成产业走向市场，必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此，充分利用新媒体多样化的营销渠道，根据新媒体时代消费者的购买特征，寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点，才能真正促进文化艺术产业的发展。
（作者单位为中国传媒大学经管学部）
参考文献
[1] 潘雷.术设计、文化创意产业、城市品牌营销的发展演变[J].中国商论，2016（21）：19-20.
[2] 李亭林.政府地方公共关系活动之分析――以高雄市政府标案为例[A].中国行政体制改革研究会、台湾华夏行政学会.海峡两岸“行政改革与公共治理能力现代化”学术研讨会论文集[C]. 2015：11.
关键词：移动网络媒体；信息经济；产业发展
一、移动网络媒体
现代通讯技术早已大大不同于传统技术，它不再以邮政、电报、电话业务为支柱，而是逐渐向网络通讯倾斜，媒体产业也跟随技术的脚步发生变化。移动网络媒体指的是以计算机、光纤卫星通信等相关技术为依托，借助互联网向移动通讯设备进行信息传播的平台。移动网络媒体是网络媒体发展的新兴产物，它从属于网络媒体。虽然其继承了网络媒体超时空限制、海量信息、多元化、交互性的特征，但在个性化、便携性、私密性和精确性等方面，移动网络媒体却也有着更加明确和显见的进步。
二、移动网络媒体兴起原因
移动网络媒体的兴起处于中国互联网技术和经济大发展的背景下，与此同时国家政府制定和颁布相关政策大力支持网络经济的创新性发展。三网融合计划的制定和实施也取得初步成效，这也为移动网络媒体的创新提供契机，为长足发展提供了保障。移动网络媒体产业也处于发展的良好阶段，因此吸引了大量资本进入，提供流通血液，促使其快速发展。整个产业目前呈现向上入深的积极趋势。本文就兴起原因联系相关经济学理论作了如下几点探讨：
（一）商品信息需求旺盛
移动网络媒体平台向公众信息，信息具有其特殊的商品性和消费性。大众获取信息的原因在于利用它对世界进行认知和改造。商品信息性指的是能够被接收者接收，并满足其某种特殊需要，有关商品及其生产、流通或消费的消息、情报、数据或知识等的总称。而商品信息的有用性则体现在启发大众思考，解决困惑，并最终积累知识。对于生产者则能提高商品管理决策水平和生产经营效率及效益，因而具有使用价值。商品信息的搜集、加工、传递和交流，要消耗人的劳动，从而可以交换和转让，所以也具有价值。因此，信息能够被直接或间接的消费，网络传媒活动也可被看作一种信息消费的经济活动。人类社会开放和透明程度空前。大众对于外界的了解愿望愈加强烈，信息需求也愈加旺盛，为移动网络媒体产业的发展提供广阔市场。移动网络媒体针对市场特点，自身也进行积极开发和应对。一些信息媒体行业细分市场，精准定位，不仅满足大众森罗万象的信息需求而受到广泛欢迎，还从中取得了不小收益。
（二）移动网络媒体经济的成本和报酬原理
移动网络媒体经济不同于传统经济学的模型框架，突破了边际收益递减规律，互联网产品创新性的观念和服务正在被越来越多人接受，大众的生活方式也受到影响而发生诸多改变。互联网信息商品的生产也正在从高投入、高消耗，低产出的粗放经济转向节能高效，环保。移动网络媒体平台借助于互联网这个海量的信息交换中心和智能及时化运作，运行成本控制低。各种需要的复杂相关程序运作都可以在极短时间内得到处理。用户数量的不断增加不仅不会增加成本，反而能为平台积累大量数据，优化处理过程，从而促进信息产品的投放精准度。边际成本随之递减，因此站在资本投资者的角度，其有较大的选择自由度，而且管理便捷。从广泛的信息交流渠道，提供更加个性化的产品组合与投资组合，优化资本结构，降低交易费用，通过减少交易成本尽可能的获取最大利润。这无疑会极大程度刺激投资者的投资欲望。除此之外，报酬递增。目前大部分移动网络媒体平台仍是免费开放，但是随着用户基数的增大，“二次贩卖”理论开始发挥作用，媒体可以将受众作为商品二次贩卖给广告商，从中受益。用户群越大，与广告商的议价能力和标准就越高，收益就越大，获得的报酬也随之增大。如果我们将常规产业的规模效益视作是线性的，那么信息媒体产业规模报酬将会是几何爆炸式的增长。
（三）Web3.0阶段的产业快速发展期
从1994年我国接入互联网开始的二十年时间里，网络媒体地发展日新月异。大体上可以划分为四个阶段：1994――1998年的初始阶段；1999――2004年以门户网站、新闻网站为代表的Web1.0阶段；2005――2009年，以博客、播客为代表的Web2.0阶段；目前就是自2010年至今以微博、微信等移动客户端为代表的Web3.0阶段。移动网络媒体的产业正处于发热期，未来空间巨大。根据产业发展阶段理论产业的发展也分为四个时期：形成时期、成长时期、成熟时期和衰退时期。在今年的《中国传媒产业发展报告（2016）》中，我国去年媒体产业规模已超过1万亿。为应对目前全球复杂多变的经济环境，我国也调整产业结构放缓经济发展速度，但是在严峻的经济情形下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元人民币。可见我国目前的移动网络媒体产业非但没有随同宏观环境衰退，反而逆势上扬。由此我们可以清晰的认识到移动网络媒体产业正出于成长的快速发展期。
近期视频直播行业不断掀起热潮，不同类型的视频直播网站纷纷涌出一类是演艺秀场类，如YY、网易BoBo、优酷来疯等；另一类是游戏直播类，直播各种网络游戏对战，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。此外，这些网络媒体都有一个特点就是大力投入在移动端的支持，不单纯依靠门户网站导入流量，发展重心不断向移动网络媒体倾斜。Web30阶段发展以来媒体的边界正在逐步消失，各种融合和分化双向流程不断加速向前，众媒时代出现和大力向前这些给移动网络媒体产业注入巨大活力，促进产业的上升发展。未来的移动网络媒体的发展值得我们所有人的期待。
三、移动网络媒体产业存在问题及对策
产业变革促使移动网络媒体的出现和发展，目前移动网络媒体活动无处不在，在人们的生活中占有重要地位，对人们的生活方式产生潜移默化的影响。但是产业的活动无论是对外的社会大众还是对内的产业自身都诱发了一些问题的存在。作为日渐重要的部分，媒体产业的问题如果处理不好无疑将会影响产业全局的作用发挥，倘若严重甚至会造成产业凋败和社会混乱。以下是移动网络媒体产业的问题主要体现和相关对策：
（一）移动网络媒体活动的负外部性
当大众生活正在享受移动网络媒体带来好处的同时，如若我们换个角度来看这也是网络对人们生活方式的渗透。网络作为一把双刃剑，其影响自然会映射到整个产业。从经济角度分析，移动网络媒体的活动作为经济活动其存在着负外部性。外部性指的事一个主体行动和决策使另一个主体或群体的福利受损或受益的情况。负外部性即指造成损害的那一方面。在产业中，媒体企业作为经济主体会受到自发逐利的影响在进行活动时即信息传播或宣传的过程中做出的决策会影响到另一端的大众。信息传播本身没有正确与错误，但是当传播者比如企业为了自身目标利益做出不当传播，不知情的大众看似只是在接收信息，但其实无形中自身或他人利益已在影响下受到损害。商业竞争中透过媒体释出虚假宣传，一些个人为了自身利益和关注肆意通过媒体散布谣言诸如此类就是移动网络媒体生产的外部性，它所造成的社会成本不仅包含对对象和无辜大众利益损失，更包含之后政府所投入的消耗。移动网络媒体的兴起增大社会的开放和接触，其带来的外部性也变得更难以控制，放任负外部性的产生和作用，移动网络媒体产业自身必将遭受到灾难性后果。
因此，在解决移动网络媒体活动负外部性的过程中，首先公众、产业和政府都必须清醒意识到其不可根除性。这也就意味者需要三者投入长久持续的努力与合作。公众应树立正确的价值观，加强自身的甄别能力，做到不盲目、不轻信和不轻传；产业要加强自律规范，对于损害社会大众的媒体予以排斥，建设良好的行业氛围，促使不合格媒体的自我淘汰。在追求自身发展，获取利益的同时兼顾社会效益；政府作为监管者要牢牢握住大棒对于违规乱纪者给予惩罚，加强法规完善和舆论引导。
（二）产业链不完善，盈利模式不清晰
移动网络媒体产业目前自身产业链还不完善。一方面传统主流媒体拥有制作，广告，宣传的主导力量，虽在改革方面加大投入和步伐，但其自身约束较大，步伐相较于其它仍然缓慢。传统新闻媒体在移动端的盈利模式目前仍未很好成熟，尚在摸索。另一方面，一些中小企业在投资热潮下进入产业，催生了视频直播，游戏竞技，企业宣传等多种多样的形式，但是其整体来看较为混乱，盈利广告单一零散，自身没有很好生产能力，大多为多接口似的拼凑。虽然一些媒体企业造盈利模式上更为灵活有所创新比如众筹，P2P等概念，但是其风险较大易滋生问题。新旧媒体甚至矛盾激烈，互有拆台。市场，技术和资本三者风起云涌，产业链的构建和整合任然亟须重视。
主流媒体和中小企业在追求利益扩大的同时，应该放远眼光看到行业的前景，加强合作与对接，共同摸索出最合适收益路径；各个部门之间加强沟通，了解彼此的需求，在移动网络媒体内容上加快融合和创新；技术部门大力发挥基础性作用，巩固现有技术，与时俱进加快研发，为移动网络媒体提供稳固保障和进步驱动力。
（三）产业进入融资快车道，潜在风险加大
移动网络媒体从边缘媒体到主流媒体，提供的机遇是前所未有的，产业的兴起之势也吸引众多投资进入。一些移动网络媒体在风投下，完成了一轮又一轮的融资，其后也都跟着一串巨额的估值数字，众多民间力量也纷纷加入行业。热潮之下泡沫难免，刚热闹唱罢，却又传出收益局势不容乐观。产业内一些媒体滋生了借行业热潮靠融资解决吃饭问题的怪象。这些市场经济下的运作，无疑也使得潜在风险加大，为移动网络媒体整个产业埋下了隐患。
移动网络媒体在发展的过程要保有一颗慎重冷静的心，做好优质的内容服务，客观对待资本进入，结合自身状况寻求合适的时机和路径，不可贪一时的画饼。紧紧把握产业的发展大趋势，又要做好自己独特本领。选取合适的目标，向前发展，看见前面的苹果注意脚下的路，做好风险评估。
四、结语
移动网络媒体产业作为新兴的网络经济产物，其发展前景还是值得期待的。过程中受到了经济环境的变化影响，其仍凭借着庞大的基础奠定和自身实力走上了快速发展的道路，为国家经济发展注入了新的活力。不能否认其中确实有着各种问题存在，但是只要其正视问题，妥善解决，加之国家和政府的引导和大力支持保障，产业逐步得到完善，朝着一个健康，繁荣的方向前进，定会看见一个硕大的果实。（作者单位：安徽财经大学）
参考文献：
[1]张海鹰.网络传播概论新编[M].上海：复旦大学出版社，2012.
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[3]陈艳.对手机媒体的传播学思考[J].北京化工大学学报：社会科学版，2007（3）：62-67.
关键词：新媒体环境；“一带一路”；山东；动漫产业；文化产业
2015年动漫产业信息官网指出：2015年，四类动画题材或将受到政府格外重视。其中有“一带一路”题材动画，有关“一带一路”题材的动画⑻嵘至这一国家经济战略重要文化支撑的高度来扶持。政策的利好会对于山东地区的文化产业发展造成有效助推，本文在现状研究的基础上，对于“一带一路”政策对动漫产业多方位发展造成的影响进行分析，并进行策略分析。
在世界动画片市场上，像“花木兰”“中国功夫”“熊猫”等中国元素屡屡为他国所用的现象值得深思。对于如何加快山东动漫产业的发展，有学者提出要加强原创，打造品牌；抓住重点，做好少儿动漫；突出民族特色、山东特色。相对来说，齐文化尚功利，鲁文化重伦理；齐文化讲求革新，鲁文化尊重传统。两种文化在发展中逐渐有机地融合在一起，形成了具有丰富历史内涵的齐鲁文化，齐鲁之地文化底蕴厚重，山东动漫企业更要通过自己的作品展示博大精深的齐鲁文化，突出民族特色、山东特色，这对于动漫产业的发展来说，也是重要的内容来源。
1 “一带一路”概念
一带一路（One Belt And One Road，简称“OBAOR”；或One Belt One Road，简称“OBOR”；或Belt And Road，简称“BAR”）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，2013年9月和10月由中国国家主席分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想。
“一带一路”不是一个实体和机制，而是合作发展的理念和倡议，是依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，高举和平发展的旗帜，主动地发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。
“一带一路”对于我国发展来说是极为重要的发展契机，2015年博鳌亚洲论坛开幕式上，发表主旨演讲，表示“一带一路”建设不是要替代现有地区合作机制和倡议，而是要在已有基础上，推动沿线各国实现经济战略相互对接、优势互补。“一带一路”政策对于山东地区的文化产业有哪些方面的利好，是本文研究的基础之所在。
2 山东在“一带一路”的战略背景下所拥有的机遇
从政策出发，结合山东地区本身的文化产业发展现状进行分析判断，虽然是一个比较重大的课题，然而其以山东地区的动漫产业发展为切口，切口较小，因而从研究上来说，应当是具备操作性和执行力的。“一带一路”战略的落实，对于山东地区的文化产业发展具有积极的推动作用。这种推动作用体现在对于动漫产业的内容支撑、产业发展、模式创新、中外合作等多方面。
山东地区的动漫产业发展在目前取得了一定成效，然而还是存在一定问题，阻碍其发展的。这些问题呈现为选题方面丰富性不足、中外交流渠道较少、产业发展较为乏力等问题。“一带一路”战略能够解决山东地区动漫产业发展的问题，解决的策略主要在于，在战略背景下动漫产业大发展能够实现：更加丰富的内容呈现，更为丰富的中外交流，更好的产业支撑等。
“一带一路”对于动漫产业的发展是有一定的影响力，而无论是动漫产业还是相关政府机关都未必认识到两者之间的有效关联，厘清其中的关系，有助于进一步提高山东地区动漫产业发展水平，使得山东动漫产业从内容拓展、产业发展等方面都上一个新高度。
3 新媒体时代山东动漫产业的发展策略
3.1 以“文化+”助推文化产业发展
强调：“创新是引领发展的第一动力”。从政策角度来说，国家对于动漫产业的期望值是比较高的，发展目标也是极为明确的，目前虽然存在一定发展上的阻力，然而只要具备良好的发展动力，也是一定能够解决问题，进一步取得更好的发展的。
3.2 加强动漫文化对外传播力度
《推动共建丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》提出了 “沿线国家间互办文化年、艺术节、电影节、电视周和图书展等活动，合作展开广播影视剧的创作和翻译”等内容，这种推动作用体现在对于动漫产业的内容支撑、产业发展、模式创新、中外合作等多方面。“一带一路”政策背景下，山东地区的动漫产业应当紧抓本地特色文化，结合“一带一路”中诸多国家地区的文化特色，进行内容方面的拓展，同时，在产业发展的角度上来看，政策在诸多方面对山东地区动漫产业应当有着多元助推意义，对于山东省动漫产业、文化产业的借势发力有着重要的意义。
3.3 进一步构建动漫交流与合作机制
与“一带一路”地域的国家和地区，充分运用民间、官方、高校等多种途径，通过互联网、微信等多种新媒体手段，由动漫节、动漫公司等多种形式，建立动漫交流与合作机制为，山东地区践行“一带一路”战略开辟了新的角度。目前从政策角度来说，国家对于动漫产业的期望值是比较高的，发展目标也是极为明确的，目前虽然存在一定发展上的阻力，然而只要具备良好的发展动力，也是一定能够解决问题，进一步取得更好的发展的。
4 结语
“一带一路”重在基础设施建设、制造业的发展，着重阐述文化产业在“一带一路”战略下的发展前景，为山东地区践行“一带一路”战略开辟了新的角度。对于山东地区的动漫产业来说，本文的研究结论能够使得“一带一路”政策对于动漫产业的发展促进作用能够更加显露的表现出来，有助于山东地区动漫产业在内容拓展、产业上的发展。
参考文献：
[关键词]新媒体 网络动漫 手机动漫
引言
2006年4月，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争5到10年使我国动漫产业的创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。在这样的政策背景下，资金也开始试投入到动漫产业中来，2006、2007两年漫画和动画生产大幅提升。尽管当前动漫产业还面临诸多困难，但发展前景诱人。
1 新媒体的表现形式
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。而数字杂志等，以网络为基本传播载体，具有数字化、网络化、多媒体、交互性的特点。本质上就是网络游戏，是动漫产品在媒体行业的应用。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
我国在新媒体形式创新上一直走在世界的前列，语音合成、中文检索等核心技术也保持着世界领先的水平。从2005年开始，一轮以多媒体技术为特征的新媒体浪潮迅速掀起。数字杂志等新媒体形式竞相登场，各种资本纷纷借道新媒体涌入传媒市场，传统媒体也纷纷调整发展重心、改变发展模式。并初步形成了从技术支撑、内容创作到发行推广的完整的产业雏形。
2 新媒体的特点
较之于传统媒体，新媒体有它自己的特点。
(1)新媒体可以与受众真正建立联系，同时。它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式。
(2)新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。
(3)新媒体近乎于零费用信息，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。
3 新媒体动漫形式
以互联网和手机为代表的新媒体，继承了原有媒体的特性，将文字、图画、图像、声音等多种载体有机合成，以图文并茂、声形辉映的信息刺激方式同时作用于受众的视觉和听觉神经。新媒体的出现，使漫画传播如虎添翼。传播更广。
(1)网络动漫现状
有数据显示，截止到2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8％。这一数字比2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36％。动漫网页总数达到5700万个。增长率约为50％。2006年网络动漫市场规模突破1000万元，增长率约为25％。而2007年预计市场规模将达到2500万元。增长率约为150％。以上可以看出，我国的网络动漫产业即将步入爆发期。
然而，在网络动漫蓬勃发展的同时，中国起步较早、初具规模的动漫网站仍存在内容严重同质化、原创内容少、交互性差、技术偏落后等诸多问题。这些问题导致中国大多数动漫网站目前知名度较低，访问量较小，社会影响较小。对网民的吸引力不强。
动漫网站上信息来源不正规、标识不规范现象较普遍。调查显示。大部分动漫网站以日本动漫作品资源为主，且大多没有取得授权，多处在灰色地带。网站的动漫信息则依靠转载国内媒体信息。此外也有部分信息译自国外媒体，总体上动漫网站原创内容在信息总量中所占比例较小。
我国动漫网站多数由个人和非营利性机构主办，普遍经费匮乏，在技术应用和内容表现形式上有欠缺，这与内容加工、技术制作、信息服务、宣传推广等方面专业化程度不高有关。
但不可否认的是，动漫产业受到空前的关注。网络漫画凭借自身覆盖范围广、传播能力强和技术产品优的特点，逐步进入风险投资商的视线。在政府和企业等多方力量的共同推动下，网络漫画的快速发展，为动漫产业的崛起带来新机会。
(2)手机动漫
从全球来看，手机动漫、手机游戏等无线娱乐业务更呈现出快速增长的势头，并已成为3G业务中被人们普遍看好的热点业务。以日本为例，目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的30％左右。在韩国、日本，包括游戏、MTV、卡拉OK甚至下载《蜡笔小新》动画集等内容的手机动漫类业务风行一时。当前，虽然国内3G商用还未启动，但移动运营商已经涉足手机动漫市场，未来市场前景看好。
所谓手机动漫，是指采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务，能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、疯狂GAME、闪卡SHOW、卡拉OK、火爆MV、影视瞬间、动感资讯、明星风采等丰富应用。
手机动漫的优势就在于其目前采取的技术实现方式主要是基于交互式矢量图形技术的手机FLASH动漫产品。在技术上，移动运营商已经做到了与互联网相同的播放效果。借助于FLASH软件技术，人们不仅可以在线观看FLASH动漫作品。还可以自己动手制作FLASH动漫，这进一步加速了FLASH动漫的流行。尤其是可以和各地电影制作与发行公司合作，将优质的电影、电视转为简短的FLASH动漫，必将引起用户的极大兴趣。
手机动漫业务的推出和发展，将加速传统动漫产业与手机新媒体的结合，形成新的动漫产业价值链和新的产业群，使参与其中的各方实现多赢。并开辟动漫产业新的发展空间。
文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动，文化艺术产业是其中的一个范畴，它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求，主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值，就必须尊重艺术规律，增添文化创意元素，必须满足意识形态属性要求，必须遵循经济规律，能对产品进行有效的包装、营销。营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用，然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中，对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道，传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具，确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式，以及在价值最大化原则的驱使下，怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。
面对这一现状，新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道，它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征，它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现：当前的新媒体传播渠道注重资讯传播，相对缺乏互动性内容。例如，对某一部电影作品，很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等，缺少一定的互动性内容；在当前的新媒体营销中，微博营销已经成为主要趋势，但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识，对其的运用水平仍然较低。例如，当某一部新电影上映时，很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论，而有的电影制作方没有看到这些用户，没有对他们的意见进行相应的反馈，因此失去了很多潜在客户；此外，那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好，但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。
二、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略
（一）确立营销原则
针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题，第一，我们要确立好其营销原则，即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费，大多追求的是精神娱乐，如果缺乏趣味性内容，社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少，营销价值就无法实现。所以，新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性，可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销，以吸引社会大众的注意力。第二，是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者，所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。第三，是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性，在新媒体营销过程中，必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程，加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系，调动他们的积极性和热情，进而把这些潜在客户变为真实消费者。第四，是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化，对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色，能与消费者的个性化需求相适应。
（二）确立营销模式
确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后，就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态，在?I销中必须注重心灵的沟通，并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。为此，我们可以充分利用新媒体的优势，以沟通为核心，来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型，构建文化艺术产品的消费市场，并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据，来确立有效的新媒体传播平台，有步骤地实现营销目标。
首先，在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者，赢得消费者的关注。为此，可以依据新媒体营销发展的个性化原则，把握好消费者的需求，在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此，文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告，并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台，利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外，新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说，媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体，而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应，产生共鸣。例如，人人网的受众群体是学生，新浪微博上的明星资源十分丰富，而腾讯平台与QQ用户是绑定的，这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意，然后以此进行有针对性的营销活动。
其次，在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则，主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动，提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通，促进交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题，和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征，与文化艺术产品特征相符合的交互平台，进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外，文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要，设计一些能引起消费者共鸣的营销方案，拉近与受众的距离，这也就是我们所说的情感营销。
再次，在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则，充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中，搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如，文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明，文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣，就会很乐于利用网络去搜索相关信息，这会在很大程度上影响网络评论。
最后，在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行，文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作，促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力，设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等，从而促进消费者消费；利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式，增进消费者的购买行为、力度；营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如，在网络购买平台设置服务专区，增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目，使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外，营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。
此外，在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销，从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者，最终促进文化艺术产业的发展。其中，口碑营销需要利用多种方式，促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务，并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式，有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息，从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节，即关注阶段，开始新的循环，这样就促进了AISAS模式的可持续发展。
三、营销的未来发展
由于文化艺术产品能够多次性地使用，并且其价值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。因此，争取更多的潜在消费者是促进文化艺术产业价值增长的重要路径。此时，需要从消费心理特性出发，重视口碑营销和社区病毒传播作用。第一，口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。如果能够利用消费者的强力推荐和好评，就能够帮助文化艺术产品更快地树立品牌形象，形成口碑效应，实现极高的传播精准率。第二，基于web2.0时代裂变式的传播模式，让信息能像病毒一样传播和扩散。也就是，通过提供有价值的产品或服务，并且利用快速复制的方式将有益于产品营销的信息传向数以千计、数以万计的受众。同样，文化艺术产品亦可利用这种社区病毒营销，利用微博等平台，“让大家告诉大家”，在软性营销中刺激市场。
四、结语
关键词：新媒体 半岛蓝色经济区 数字媒体 产业 4G
一、引言
1995年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯・尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到：“比特作为信息的DNA正在迅速的取代原子而成为人类社会的基本要素。”他认为“从原子到比特的飞跃已势不可挡，无法逆转”，“计算不再和计算机有关，它将决定我们的生存。”[1]以网络为代表的新媒体产业集群快速发展，传统媒体已经开始迈开战略转型步子；手机媒体作为第五媒体的典型代表在移动互联领域地位不可撼动；在不久的将来，由手机媒体扩展而来的物联网、虚拟现实、生物IT科技会站上时代的舞台。
二、数字时代中国新媒体产业发展
数字时代下，新媒体产业具有泛化性。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。[2]目前物联网技术中新介质的出现，改变了媒介信息传播的信道，实现物物相联、人物相联、人人相联，突破单一媒介以及产品形式。[3]从信源、信道、内容、受众均会丰富多变，已经不完全局限于计算机信息处理技术基础之上。新媒体产业的发展主要受三个因素的影响：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。数字时代下中国新媒体产业继互联网与手机媒体普及后将会进入蓬勃发展的新媒体时代。
新媒体具备泛化性特征，为新媒体产业的研究带来了难度，首先研究范围的界定较难，分门别类研究又突显不出新媒体的融合性与交叉性特点。而新媒体形式众多，按形态不同主要包括：新兴媒体产业与新型媒体产业。新兴媒体主要从内容与传播方式来分别，如微博、微信、即时通讯等。新型媒体主要是在传统媒体的基础上衍生出的新媒体类型，如楼宇电视以及由传感性物质作为基础的新媒体形态。
数字化大背景下，未来新媒体产业技术将会向移动化、高清化、数字化、多样化、互动化、微型化、巨型化、网络化方向发展。同时，未来新媒体产业范围向多学科、多媒介、多融合化方向发展。
三、半岛蓝色经济区内新媒体产业发展状况分析
以传播政治经济角度学的角度解释新媒体的内在商品化，在新媒体产业中受众的关注度、潜在受众信息成为真正的商品。虽然在传播过程中商品化的行为是隐蔽的、虚拟的，但却是真实存在的并且具备商品的属性。半岛蓝色经济区内新媒体发展迎合未来新媒体产业发展的三个维度：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。
对于半岛蓝色经济区新媒体产业发展的研究，一是从产业定位进行定性分析，二是产业的大环境分析，通过调查研究主要从新媒体企业现状、从业人才需求现状、产业受众需求现状调研进行定量分析。重点放在构建产业受众需求现状，实现产业需求至产业结构及产业从业人员需求三位一体的生态模型体系。
研究过程主要通过三方面进行：通过调研采集受众样本数据；通过查阅政府文件与资料掌握目前产业大环境，包括政府环境与经济、技术环境；通过调研新媒体企业以及新媒体相关应用企业获得产业技术及资料。
通过分析新兴媒体产业的受众情况，分析半岛蓝色经济区新媒体产业特性及内容。从受众对政府的期望及对新媒体内容与传播方式的需求为政府在新媒体产业的监管及发展提供借鉴参考。对于新型媒体的研究，主要根据蓝色经济区内产业特色，主要以海洋渔业中新媒体的应用，尤其是烟台、威海两地在物联网应用及产业软件平台应用。
在调研过程中，获取受众的新媒体使用习惯以及与对产业的需求。制定纸质问卷与电子问卷，研究过程本身是一次新媒体与传统媒体的比对，故研究过程问卷数据也作为项目研究对象之一。通过调研结果分析，电子问卷有效回收率为78.52%，纸质问卷有效回收率为89.29%，整体有效回收率为79.53%。而电子问卷回收率100%，纸质问卷回收率56%，整体回收率93.13%。从结果明显看出，通过纸质调研手段发放问卷回收率低，但有效问卷比率较高，数量较少；数字调研系统发放的信息回收无遗漏，回收率较高，数量较大，信息真假不可控，有效问卷比率较低。通过数据反映出新媒体相对传统媒体具备：个性化强、可控性差、互动性强、信息获取相对容易、数据分析处理方便、时效性强、环保节能的特点。
针对企业，获取新媒体企业的相关资料并加以分析。结果表明，企业对行业从业人员的性别要求男女相当；相比学历更看重实践经验及动手能力；基本不愿意接收应届毕业生到企业实习或工作；愿意参加由政府牵头组织，由学校、企业、地方政府成立的产学研活动；希望政府从颁布法律、经济干预、技术监控、成立产业职能组织四个方面入手加大产业的监管与投资力度；对政府在信息的真实性、细节性、引导性方面希望有所加强。
蓝色经济区内新媒体产业发展速度较快，具有共性，但不同地域间又具有特性。如烟台地区电子商务较为发达，目前烟台市智慧城市项目正在紧锣密鼓的开展、软件外包较多；青岛地区动漫及游戏产业较为出色；威海地区因地域原因，与韩国交通及贸易的往来较为便捷，主要是新媒体应用较多，开发相对较少，同时在海洋养殖业中物联网的应用较少。
四、半岛蓝色经济区新媒体产业发展策略
（一）对未来产业发展进行趋势分析，加强引导
根据全球以及国内新媒体产业特性以及发展环境，对未来新媒体产业发展进行预测分析，在产业内部，对各种新媒体类型进行准确定位。找出具有地域特色，适合半岛蓝色经济区发展的新思路，重点发展。在产业外部，根据地方特色，充分利用新媒体技术为其它行业开展服务。例如目前对于蓝色经济区内，可以适当引入物联网相关技术，对食品安全以及追踪溯源系统进行准确定位，甚至可以开展个性化实体定位，从产品的源头生产用网络进行跟踪。尤其在威海、烟台两地以海洋养殖与捕捞经济为特色的地域，应把开展新媒体应用作为将来主要产业定位。而青岛利用有利的政治与经济优势，可以开展以产业研发为主导的新媒体产业，逐渐形成半岛蓝色经济区新媒体产业研发与应用的产业集群，并逐步向周边地区扩散。
（二）需要进行决策风险分析
目前新媒体行业正处在生命周期中的新旧交替阶段，新型媒体的出现与新兴媒体的蓬勃发展，带动传统媒体快速发展。所以在战略转型期内，需要做好决策风险规划分析、产业分析定位，避免在转型决策以及市场执行阶段造成风险。同时，还需要考虑受众思想生产模式的变化，避免观念以及文化的相对落后而出现一些不可控因素，导致产业发展受阻。
在媒介融合与资源整合过程中，各利益方不愿意打破已有的利益格局，造成政策、决策的搁置以及产业停滞不前的局面。完善主管部门的管理人员相关知识的储备，要求管理人员对市场管理以及新媒体产业基本的工作流程、技术规范与要求要有初步的了解，充分做好决策与市场执行阶段的风险控制。
（三）技术风险分析与控制
从技术角度上，虚拟现实、物联技术、生物IT技术等引发媒体格局的变化，需要采取适当的措施防止技术过于超前而忽略目前实际情况。从技术角度上吸引战略合作伙伴的加入来降低风险。关注电子支付的安全问题。例如，烟台推动的电子商务智慧城市项目以及微支付等电子支付手段存在的风险与漏洞，从技术风险分析与控制方面做好妥善安排。
（四）进一步完善数字版权保护
在调研过程中，100%的企业与95.7%的受众认为需要进行数字版权保护。在新媒体产业发展过程中必然存在商业博弈。在数字时代背景下，如何更好的规范市场行为，完善数字版权保护是保障体系中必不可少的一部分。消费者已习惯免费获得电子信息内容，而传统媒体的产权保护已趋进完善，内容提供商面临两难境地。作为政府方，需要营造数字版权保护的氛围，同时鼓励内容提供商与运营商的合作，着眼于未来，互相信任，共同发展。
（五）促进资源内外整合
1、资本运作：对较好的项目，帮助新媒体企业融资，在技术阶段的投入给予支持。可以建立政府专项基金进行产业扶持，也可以推动经济实力、科技实力较好的企业进行产业资本融合，逐步形成新媒体产业集群。
2、人才培养：行业人才的成熟总要经过一个过程。调研企业过程中，只有5%的企业愿意接受水平较好的应届毕业生，通过对新媒体企业提供各种优惠政策，鼓励产业人才培养。
3、产学研合作：大部分企业愿意参与政府牵头的产学研合作。由政府出面，开拓一些具有实际应用价值的科研攻关课题，搭建产学研共享开放平台。将产业文化与机制有机结合，进行资源互补整合，实现产业链条上下游的衔接。烟台、青岛高校较多，完全有能力进行产、学、研链条式服务。
（六）规范市场竞争秩序
成立新媒体规制职能部门。新媒体属于新兴、交叉产业，集文化创意、电子信息、广播电视、移动互联、法律法规等多种部门属性于一身。多部门同时用力，不可避免会出现政策冲突以及失衡问题。目前无任何部门对其进行规制、统筹管理以及产业相关服务。尤其是创新性较强、应用范围较广的项目优先扶持，对违反规定的进行教育与经济干预。从而使新媒体项目从立项到媒体内容的生产、发行、传播产生连锁效应。
（七）政府公共新媒体行为的建立与推广
关注媒体受传者生活方式的改变，加强政府引导力度。建立并推广政府公共信息平台，例如政府微博、微信、博客，实现网络行政化与网络民主监督。通过调研结果表明，新媒体政治的时代已来临，时效、交互以及新媒体丰富的内容表现形式，为政府执政能力提出了新的挑战。
（八）对蓝色经济区内部新媒体应用的推广
对蓝色经济区内部新媒体应用进行推广，加强软件服务外包的扶持。发挥地区优势，搭建新媒体产业平台，例如道路公交智能化、海洋养殖信息化、渔船定位监控系统、跨国贸易远程交易平台、企业管理者移动平台、智能家居等等。
五、结语
新媒体产业正以日新月异的速度向前迈进。多口径的管理、受众思想的跟进、新媒体企业的行业方向与技术均需跟上时代的步伐。通过对新媒体产业范畴的定性分析，结合数字时代背景下新媒体产业发展的三个维度。通过对山东半岛蓝色经济区新媒体发展情况调研，提出新媒体产业发展的相关策略。■
参考文献：
[1] 尼古拉斯・尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口市：海南出版社，1997：5―9
[2] 熊澄宇.新媒体与移动通讯[J].广告大观，2006.5：31―33
[3] 栾轶玫.新媒体新论[M].北京：人民出版社，2012.7：189
关键词：新媒体； 电视传媒； 战略研究
截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2 770万人，增幅仅为6．1％，微博用户数量以高达208．9％的增幅，从2010年底的6 311万爆发增长到1．95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。中国手机网民规模为3．18亿，较2010年底增加了1 494万人。手机网民在总体网民中的比例达65．5％，成为中国网民的重要组成部分。网络技术的迅速发展和网民数量的持续攀升使得以网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等新媒体得以快速发展。
1 中国新媒体发展
目前“新媒体”一词可指代的范围相当广，内涵也很丰富，尚未有确切的定义。而市场对新媒体的普遍认知是，新媒体是相对于传统媒体而言的，是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，基于数字信息技术，以网络为主要传播渠道，不断地向移动化平台拓展。《2011年传媒行业蓝皮书》指出，目前涌现的新传媒形式主要有网络电视、手机电视、户外媒体和楼宇电视等。网络电视IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。手机电视，手机电视是“实时通信＋报纸＋电视＋广播＋网络＋移动工具”的结合体，代表着受众真正的分散化、小众化、个性化，具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。户外媒体呈几何级增长，户外媒体指的是卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体等针对特定受众、并可以相互有机整合的媒体。楼宇电视正成为增速最快的新媒体，楼宇电视也称之为楼宇液晶电视，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方。数字电视已经成为信息家电，服务更智能更全面，以及设计视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，以点播为基础的数字电视，在未来将实现更多更强大的功能实现股票交易、信息查询、网上冲浪等将成为可能，数字电视的服务已经涉及传统媒体，其独特的服务也已经超越了传统电视媒体功能。
2 新媒体对电视媒体的影响分析
新媒体的迅速成长，对传统媒体是一种巨大的冲击力。去年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。而最具说服力的是成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，微软出价446亿美元收购仍被拒绝。新兴媒体的崛起与能量，由此可见一斑。今年举行的中央经济工作会议提出，要“加快壮大文化产业，推动文化事业蓬勃发展。”在国家打造文化支柱产业的大背景下，新媒体企业将受益最大，随着网络普及率的提高及技术创新，新媒体产业将进入快速发展期，而传统媒体在迎接新媒体挑战的同时，也将在重组转型中迎来属于自己的机遇。
新媒体拥有人际媒体和大众媒体的双重优势。新媒体的及时性、参与性、互动性、信息的海量，使得传播更为迅猛，这种扩散能力使得新媒体成为很多重大事件传播的初始和形成渠道。毫无疑问，随着数字技术，通讯技术的发展，网络电视、手机电视、移动电视、户外视频等新媒体样式相继出现，我们已经置身于一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大的影响，改变着传媒的格局与生态。另一方面也对社会生活的各个领域产生着极大的影响，创造着新的社会生活景观。而在今后的一个时期，新媒体的影响力还会加速提升。新媒体对传统媒体的市场保有量着巨大的冲击。但这仅仅是一个方面，更重要的是，新媒体在不断改变着人们的生活方式。中央电视台春节联欢晚会是全国人民过除夕的必备大餐，在以前人们只能通过电视来收看，随着新媒体的快速发展，越来越多的人通过网络电视、手机电视、数字电视等新媒体来收看，较大的冲击了电视的收视率。由于新媒体的便利性，及时性也使得奥运会、世博会、世界杯等视觉盛宴选择通过新媒体渠道向观众呈现。新媒体作为人类传播技术的又一次改革和创新，不仅仅创作着新的媒介景观，同时，也使曾经风光无限的电视媒体面临着巨大而直接的冲击和挑战。
3 基于新媒体的电视传媒宏观分析
新媒体环境下，传统媒体的发展面对的是机遇与挑战并存的局面，这种情况下，电视媒体在制定新媒体发展战略时，首先要全面了解自身所处的内外部环境，才能制定出最优的发展战略。本文通过PEST宏观环境分析模型，分析电视媒体的外部宏观环境，从而为新形势下电视媒体制定战略提供参考依据。
3.1 政治环境分析
以广播、报纸和电视为代表的传统媒体是中国信息产业的重要组成部分，也是中国政治宣传的主阵地，在新中国的建设中发挥了重要作用。由于体制的原因，电视传媒一直是政府直接领导管辖，行政干预氛围浓厚，新形势下这种体制严重的束缚了电视传媒在信息时代的传播能力。新形势下，为了促进电视传媒的发展，国家也出台了很多扶持政策，《文化产业振兴规划》提出要加大对传统传媒的投入和建设，特别是发挥第三代移动通信和推进三网融合，进一步促进电视传媒的发展。《我国国民经济和社会发展第十二个五年规划》也明确指出要进一步推动“三网融合”，促进电视媒体转型发展，适应当前新形势，为社会文化建设作出更大贡献。《电子信息产业调整和振兴规划》也提出在技术和产业发展模式进行转型，电视传媒要结合新技术适应新环境，实现新发展。今年，中国政府提出要进一步加强文化建设，其中重要的主题是做好电视媒体的转型和发展。从宏观政治环境看，国家很重视文化产业的发展，特别是电视媒体的如何借用新技术，实现新发展，国家也给了很多好政策，鼓励电视媒体和新媒体一起发展，协同发展。
3.2 经济环境分析
当前中国正处于转型期，信息化、全球化、城市化浪潮叠加袭来，电视媒体在这些浪潮下既有挑战，也迎来机遇。电视媒体发展的早期是行政手段，改革开放后，实行产业化市场化后，电视媒体收入来源多元化，收入得到 保障，为电视媒体的快速发展打下了坚实基础。同时，中国经济建设的巨大成功，使得人们对社会文化需要越来越多，也要越来越丰富，如何满足人民群众的精神文化需求，满足人们多样化文化需要给以电视媒体为代表的文化产业提供了巨大发展空间。
3.3 社会环境分析
长期以来，电视媒体作为全国主要媒体，对中国社会经济、文化影响很大，人们对电视媒体的依赖程度还非常高，特别是中老年群体。然而，由于新技术的快速发展，网络的迅速发展对传统媒体造成了巨大的冲击，这是一种大的趋势和潮流，新媒体功能很好的满足了现代人的需求，新媒体为广大受众提供了更便捷、更经济和更个性化的服务。传统的电视媒体还有较强的社会需求，但是随着我国社会的现代化、数字化发展，新媒体必将占有更大是市场。
3.4 技术环境分析
在技术上，电视媒体技术已经非常成熟，新媒体是将传统电视媒体的技术同现代科技相结合，产生了众多方式的新媒体，随着时间的推移和技术的进步，这些新媒体的方式谁将最终成为赢家，还不得而知。因而相对传统的电视媒体，新媒体技术还有待完善，还处在较大的技术风险。
4 基于新媒体电视传媒发展战略
新形势下，电视媒体必须迎接挑战，抓住机遇，充分发挥自身优势，扬长避短，积极参与新媒体的合作与竞争。上文对电视媒体宏观环境进行总体分析，在此基础上笔者从产业链、媒体融合、人才和品牌等方面进行分析。
4.1 电视媒体产业链战略分析
由于新趋势的发展，电视媒体为了未来的生存和发展，已经开始了转型发展，同新媒体进行合作，或者直接进军新媒体。任何一个产业都有其自身的产业链，如何定位自己在产业链中的位置，对电视媒体来说非常重要。电视媒体要同新媒体竞争，就必须利用自己的品牌、渠道、资金等优势，战略产业链上游，牢牢控制发展的主动权，合作的主导权。
4.2 电视媒体与新媒体融合战略分析
技术和社会的不断发展，新媒体作为新事物得到发展和扩张，这告诉我们，电视媒体想要在未来取得进步和发展就必须适应这种潮流，就必须同新媒体进行融合发展。利用自己的优势，不断的改进技术和商业模式，融合新媒体的功能，努力让新媒体为己服务，增强自身的适应性和竞争力。为此电视媒体应将内容、渠道和品牌作为突破口，融合新媒体的技术和功能，创造出一种融合新媒体的多媒体内容和形式，增强竞争力，取得竞争优势。
4.3 人才战略分析
电视媒体代表的传统媒体在用人上，由于长期的体制原因，存在人员多，素质不高，人力资源管理水平不高的局面。然而新形势下，电视媒体想要得到长足的发展，想要同新媒体进行竞争，就必须提高人力资源管理能力，引进不同专业人才，同时要做好员工的薪酬、官员激励，以及处理好新老员工差异问题。以人为本，激励老员工，引进和流程新员工，引入现代企业人才管理机制，提高人力资源管理水平，吸引优秀人才加盟，才能实现电视媒体的转型发展。
4.4 电视媒体的品牌战略分析
在现代社会以品牌为代表的无形资产已经得到公众的普遍认可，建立并维护一个公众认可的电视媒体品牌对电视媒体的发展尤为重要。在新媒体的冲击下，电视媒体应先入为主，树立自己符合时展的品牌形象，将自己打造成公众认可的媒体，取得同新媒体竞争的主动权。
综上所述，随着时代的不断发展，新媒体迅速发展对电视媒体产生了重要影响，电视媒体如何利用自身优势，进行转型发展，做好同新媒体的合作与竞争。电视媒体要综合分析当前形势，制定符合自身发展的战略方针，把握发展的先导权和主动权。
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