1.1.1 研究背景
自20世纪80年代以来,我国开始对住宅制度以及土地制度进行改革,正是在这一背景下,房地产企业在我国大城市中发展迅速,并逐渐在国民经济中突显地位,成为推动国家经济发展的主要力量,对于 GDP 的拉动产生重要影响。近年来,国内房地产市场快速发展。根据国土资源部的统计数据,我国2010年居民住宅的价格上升了25.1%,是近十年来的最高水平,其中一线城市中的住宅价格上涨幅度十分显着。为推动我国房地产行业健康、稳定发展,需要构建合适的模拟模型和区域房地产策划方案,预测并模拟未来房地产市场的发展,为房地产经济健康、持续、稳定的发展作出进一步贡献。
(1)房地产宏观调控下项目约束增强
我国房地产市场在 2009 年发展超出预期,过热的房地产行业使得越来越多的人开始加入炒房大军。进入2011年,政府为进一步调控房地产市场,相继出合限购政策以遏制房地产过热局势,但效果并不明显。至 2013年2月20日,国务院常务会议出台五项加强房地产市场调控的政策措施(简称国五条),要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标,建立健全稳定房价工作的考核问责制度。严格执行商品住房限购措施,已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面,按统一要求完善限购措施。“国五条”不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策,坚决打击投资投机性购房,还在继 2011 年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。自 2009 年 12 月份开始楼市调控以来,政策经历了四次升级,分别是 2010 年 1 月的“国十一条”、4 月的“国十条”、9 月的“9.29 新政”,2011 年 1 月的“新国八条”,2013 年 2月 20 日出台的“国五条”是第五次调控升级。房地产宏观调控的加剧,房地产投资不再完全依靠市场调节,开发项目受市场、政府双重调控约束。
(2)区域房地产需要统筹
2013 年 2 月 20 日,国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作,提出五条调控措施即“国五条”,并在3月1日国五条细则(《关于继续做好房地产市场调控工作通知》【〔2013〕17号】),随后中央及各部委密集表态,坚决落实国五条调控精神。而国家发改委为加强房地产市场调控,早在2008年7月24日批准并颁布了《城市房地产基础信息数据库标准规范》等一系列的技术规范和数据标准;通过互联网建立了广域 VPN 数据专网,其范围覆盖了 40 个城市节点;并建立了一系列的数据库,其范围至少涵盖四十个城市;建设基础数据库整合系统、基础数据采集系统等一系列应用系统;建立健全一系列信息安全保障体系。我国并付诸实践的一系列从国家到地方的有关房地产政策表明:构建房地产发展策划模型,对房地产市场长远发展和短期变化进行理性分析,建立科学的房地产管理体系,实现房地产管理工作的计算机信息查询服务和技术性支持的问题就日趋凸显,采用先进的GIS及Internet网络技术进行房地产策划与模拟模型势在必行。
1.2 国内外研究现状与进展
1.2.1 国外研究现状
房地产行业的实践活动促使其理论研究得到发展,历经一段时期的发展和摸索,房地产行业的理论研究一直都是在实践的基础上进行着并指引着行业的发展。
国内的房地产业的发展要远远落后于许多发达国家。不但如此,关于该行业的经济制度相对落后,关于相关行业的理论形成也比国外稚嫩,发达国家在其特有的经济现象和房地产业务实施的基础上,早已建成了一套非常完整流畅的理论观点和制度。
发达国家的房地产业务的理论形成也是在其土地城镇化的基础上进行的。通常情况下,西方国家应该已较快的度过了城镇化阶段,在这方面已经具备了大量的理论基础。虽然城镇化建设离不开各自国家的社会环境和政治影响,但是我国的城镇化发展环境与他们差距很大,值得一提的是两者的一部分共性现象的理论研究。以经济学的观点来分析,市场上供求关系的变化可以直接影响和确定城市周边土地形式的变更现象。房地产企业开发后形成的项目市场销售情况,一定程度上决定着企业的利润和承担土地价值的能力,决定着项目的开发位置,进而决定着城市周边地区土地流转的制度变更。在市场竞争环境下,流转土地的价值和应用跟随市场环境的变化而变化,当市场发生变化是会影响企业的位置选择,还影响土地流转(Lery J.Hushak, 1975)。在有关农用地价值方面的研究上,一些专家指出影响价值变化的原因在于:环境影响、土地性质、土地所有者类型、投资者来源和对土地的价值预期(Richard W.Dunford,1985)。有关专家把耕地专做他用的价值变化因素分为:一般因素和变化因素,而且变化因素对土地流转的影响较大,或者城镇化对土地流转价值的影响较大。对农地转用价格的分析和计算模型的研究。主要有汉斯和马克提出的空间-时间地块模式,Andrew J. Plantinga等(2001)的综合农地地价计算模式,TSA在城乡土地市场中的应用(Jerry Hembd等,1981),以及 Hedonic 价格模式在城市边缘土地价格分析中的应用(Wiler Shonk 等,1986)。有关城市周边地区土地流转和土地价值研究。主要形成以下内容:城镇对周边地区土地的需求模式(Leroy J. Hushak,1975) ,研究农用地价值和土地未来开发权价值和包含客户的额外期望的城市周边农用地价对城市周边土地供给的影响等(Richard W.Dunford等,1985)。
2 研究区概况与数据分析
2.1 研究区房地产市场概况
江苏省常州市位居长江之南、太湖之滨,处于长三角中心地带,与苏州、无锡联袂成片,构成苏锡常都市圈。常州是一座有着 3200 多年左右历史的
文化古城。曾有过延陵、毗陵、毗坛、晋陵、长春、尝州、武进等名称,隋文帝开皇九年(589年)始有常州 之称。处长江下游南岸,位于江苏省南部,长江三角洲中心地带,北携长江,南衔太湖,东望东海,与上海、南京、杭州皆等距相邻,扼江南地理要冲,与苏州、无锡联袂成片。现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区,37 个镇、21 个街道办事处,807个行政村、323个居委会,总面积4385km2。常住人口为459万。常州老城区南接武进区。武进区环抱常州老城区,南濒太湖,衔滆湖(西太湖),南接宜兴,东邻无锡、江阴,西毗金坛衔长荡湖(洮湖)、丹阳,西南毗溧阳。常州新北区北接长江。常州是中国唯一城区被东经120度经线穿越的较大的城市,为此,常州市把东经120度经线确定为城市东部的主要景观轴线。 2.1.1 常州房地产发展阶段
根据常州市房地产市场的具体情况,将常州市房地产市场发展情况划分为三个阶段:
a.发展和完善阶段(2003~2007):房地产飞速发展,国家开始宏观调控。此阶段之前属启蒙阶段(1998~2003):房地产市场化机制刚刚形成,房地产市场化还不完善,故不在本研究范围内。
b.调控奏效阶段(2007~2008.9):市场第一次出现价量齐跌,调控奏效,房产投资总体较为平稳。
c.市场急剧回升再打压阶段(2008.9~今):次贷危机后,国家为稳定市场信心,双率齐降,并五次降息;在楼市过热的情况下,再出重拳打压。
(1)房屋施工情况
图 2-1 表明,2003 年—2012 年期间,常州市每年房屋施工面积呈线性递增趋势,年平均增量 420.64×104m2,年平均递增率 22.92%。其中,新开工面积呈波动趋势,总体上呈增加趋势,年平均增量81.38×104m2,年平均递增率20.44%。但是/！/,房屋施工面积递增比率总体上呈下降趋势,表明市场容量有限,逐渐趋于饱和状态,这同常州市房价递增减缓趋势相吻合。
2.2 数据来源与分析
数据是研究的基础。房地产统计数据是开发商、银行和政府采取下一步行动的重要参考信息,因此要将它规范化、客观化、科学化、全面化。通过严格的行业监管,做好房地产市场预测,避免资源浪费,揭露房地产开发管理中存在的问题,在房地产行业中尤其重要。
根据国家统计局日前的统计数据,我国自房地产市场开始发展起来目前一直处于房价快递上涨趋势。尽管目前政府为压制房价而采取了一系列的适当调控政策以保证经济金融稳定和保障民生,但是,从目前来看,几乎都是失败的。这是因为我国的房地产调查体系有两个不相统属的系统,一是由国家统计局主导、各省市统计局及其调查总队为主要力量的政府类综合统计机构,它由政府出面去调查房地产的投资开发、经营状况,根据人们的收入水平来判断房产价格是否合理等。二是由建设部主导、地方政府房地产主管部门为基本机构的部门类统计机构,由相关部门负责统计房产交易及物业中介等,并及时传播房地产方面的有关信息资料等。而这两大调查系统所得出的数据所表现出来的房价差异又很明显。因此,在本文中涉及到的房地产数据来源与处理尤其重要。实证研究的空间样本为江苏省常州市,原始数据均来源于 2003-2012 年常州市国民经济和社会发展统计公报。因此本章以常州市房地产市场数据为样本,详细分析其数据信息,并以此为基础得出结果。
(1)数据来源和区间选取
当前,除了政府定期房地产的有关数据信息外,一些房地产研究机构和房地产中介公司也有类似相关信息。本文中这方面的数据来源是由 2003-2012 年常州市国民经济和社会发展统计公报提供的 2007-2012 年常州市 GDP 概况、2007-2012 常州市人民生活基本情况、2003-2012 年常州市人均可支配收入情况、2003-2012 年常州房地产行业状况,根据市场影响力的大小进行数据采样工作,共计有中房地产研究中心、常房地产顾问公司两家机构的房价数据被采用,将这两家机构的房价数据与统计局的销售指数、常州市国土管理部门的房地产市场数据、常州市房地产信息系统提供的数据进行纵向比较。时间段为2003 年到 2012 年,这一阶段常州市的房价变化比较明显,经历了从跌到涨的过程,具有较高的研究价值。
3 房地产区域投资策划模型选择与分析 ............37
3.1 房地产区域投资策划理论模型构建 ..............37
3.1.1 房地产区域投资策划模型选择与构建 .............37
3.1.2 样本和建模变量的选择 ..........45
3.2 房地产区域投资影响因素空间自相关分析 ...........47
3.3 房地产区域投资影响因素相关性分析 ................53
4.1 房地产项目区域定位 ..............68
4.1.1 项目区域单元划分 ................69
4.1.2 项目投资分区指标的选取 ............ 70
4.1.3 项目投资区类型与定位选择 ......... 71
5 基于 GIS 的区域房地产前期策划及实现 .............. 96
5.1 GIS 应用模型 ........... 96
5.1.2 GIS 应用模型的构建 .................98
5.2 区域房地产前期策划空间数据库 ........... 99
5.2.1 空间数据库概述 ....... 99
5.2.2 房地产前期策划空间数据库基本结构 ...........100
5.3 基于 GIS 的项目策划信息实时 .
................105 5.4 本章小结 ......110 5 基于 GIS 的区域房地产前期策划及实现
通过深入研究房地产价格波动的成因及各地区房价变化成因的空间差异性,在建立区域房地产策划传统回归理论模型的基础上,结合 GIS分析原理,进一步建立选定区域内的空间回归模型,最终目的是要实现房地产策划信息的实时,这个过程主要依托 WebGIS数据平台实现。在本章中,将会遵循上述思路进行分析,将区域房地产模型建立在GIS基础上,并对该模型进行案例分析。
5.1 GIS 应用模型
GIS 应用模型的建立是为了将领域问题完全解决,在其应用领域内建立 GIS 未提供的领域专有模型(吴秀琴等,2007),该模型是利用抽象的操作步骤和分析方法来解决实际的应用问题,能够完全体现要素之间的客观规律和相互关系,并且用数学的、语言的或者另外的方式进行表达,这种方法能够在 GIS 领域内的发展过程及结果中反映出来,也可以演变为多种形式,例如仿真模型,结构模型以及数学模型等,因此,GIS 模型也被称为在该领域的专题模型。对于 GIS 应用模型库的设计、组织管理以及模型集成而言,对这些模型进行分类并对其进行复杂性评价具有十分重要的意义。
目前阶段,阻碍 GIS 实用化的原因之一就是应用模型种类比较少,随着越来越多的应用模型的出现,模型的开发也受到了重视,其中以下几种模型比较突出:将数学中的系统分析方法和空间化的统计理论引入进来;通过土地评价、水土流失、地貌分析、森林火灾预警、环境污染评价、旅游资源分析等实际研究,建立相关的专有模型,并且将这些模型提供给用户使用。在GIS 应用过程中,作为常规专业研究和GIS 应用系统的连接纽带,应用模型不能仅依靠技术性和数学来建立,它不是单纯的数学问题,需要以专业知识为基础,将常规专业和应用系统紧紧联系到一起。因此,今后的重点研究方向和发展重点就是应用模型。
6 结论与展望
6.1 结论
在房地产前期策划研究中应用GIS技术是一种比较新颖的尝试和探索,本章对全文的内容进行总结,提出了今后进行相关研究和应用的具体方向。
本文通过查阅大量的房地产开发以及前期策划方面的资料,并建立在对房地产前期策划进行分析的基础上,将GIS应用到房地产前期策划工作之中。通过研究传统的GIS 空间统计分析理论和传统统计分析理论,并从传统房地产市场的地理空间分布的差异性方面展开研究,得到了如下的研究结论:
(1)本文基于对房地产前期策划的相关分析,提出区域房地产策划的研究思路、方法及框架。并将GIS应用到房地产前期策划中,以GIS为操作平台研究房地产前期策划相关数据并对数据进行分类处理设计结构模型。
(2)在前期策划的过程中,考虑到房地产项目投资组合以及投资的风险,本文结合中国房地产特有状况,建立城市住宅价格 logistic 预测模型,并与传统线性回归模型进行对比。即在预测研究中,建立了logistic和Lorenz两种投资模型,在分析研究的基础上,得出了 Logistic 回归模型在房****幅预测的判定准确性更好的结论。因此,选择了Logistic 投资模型作为房地产价格预测模型。同时,选取了地理加权回归模型(GWR)作为投资定位模型,并选用最小二乘估计(OLS)作为对比模型,采用空间计量的分析方法,反映相对较长时间内房地产价格的变化情况,以便于通过GWR分析房地产前期策划中各地区房价影响因素的地理空间差异,以确定房地产投资定位问题。
关键词：房地产市场 调控评价 DEA分析 房地产税制改革 评价模型
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
一、引言
近年来，房地产市场发展先后经历了城镇住房消费的快速发展时期（2005 ～2007年）、全球金融危机的调整期（2008年）、金融危机后的泡沫膨胀期（2009～2012年）和房地产市场理性回归的去库存期（2012～2015年）和持续增长期（2016年以后）。房地产是国民经济的支柱产业，又具有商品属性、土地公有制等社会属性。我国政府在房地产市场中发挥着较大的影响力和作用，通过金融、政策、制度等多种手段参与房地产市场调控，却仍然造成了调控方向与实际房价走向不吻合等现象。
对房地产调控市场而言，目前国内外研究方法较多，但对房地产市场调控的研究仍然薄弱，特别是房地产市场调控的有效性、绩效方面的研究相对较少，对房地产市场作为公共经济市场的认识不够，特别是国内对房地产调控绩效方面的分析较为薄弱，应用计量方法阐述调控效果，分析调控方向的研究较少。
DEA方法即Data Envelopment Analysis，是针对单个评价单元，从生产效率的角度评估投入产出效率，是多数据决策评价的重要方法。本文采用DEA方法研究房地产市场调控效率，避免主观因素影响，并通过简化计算、减少误差来克服评价过程中出现的不确定性；同时就房地产市场调控评价而言，作为公共调控手段的房地产市场调控措施，就本身而言评价其调控效果涉及层面较多，很难明确指出其调控方向，但使用DEA方法，可以在探索投入产出效率的同时，比较不同DMU在调控基调相近情况下所反映出的调控效率。
有鉴于此，在以往文献的基础上，本文尝试如下创新：从房地产市场调控的研究背景出发，利用DEA分析方法，选取合适的投入产出数据，分析典型地区房地产市场调控效率，并为下一步房地产市场的调控提出意见与建议。
二、研究方法
（一）DEA方法
尽管DEA方法有较多改进模型，基本上是在原模型基础上对计算方法等进行的改进，其基本模型如下：
假设n个DMU，每个都有m种类型的输入和s种类型的输出，输入用Xj表示，输出用Yj表示，评价第j0决策单元DMUj0有效性的DEA模型为：
其中Xj、Yj分别表示投入、产出指标；λ、j表示单位组合系数，θ、S+、S-等作为评价DMU相对有效性的判断标准。
就本研究而言，上述DMU就是各房地产市场系统，Xj，Yj针对不同政府、银行等对房地产市场系统的投入、产出的量化结果，进而确定相对有效性。
（二）基于DEA分析的房地产市场调控评价模型构建
DEA方法是将各个评价单元视为DMU，并根据DEA模型的特点调整投入、产出的因素，应用DEA来分析房地产市场调控问题，也是将各地区房地产市场视为DMU，选取指标如下：
DEA模型的效率计算方式测算的就是投入与产出的比值，将DMI的综合输入与综合输出比的最小值作为该DMU的相对效率值。在实际计算过程中，由于一般DEA模型在计算效率评价时就是按照上述指标体系，对每个DMU单元收集有关数据，然后按照DEA模型的基本思路选取DEA中CCR和BCC模型进行测算，比较DMU之间的相对有效性。
房地产市场调控评价的基本模型如下：假设n个房地产市场DMU，每个都有上述9个输入类型和6个输出类型，输入中的各项数据用Xj表示，输出的各项数据用Yj表示，按照模型对第j0房地产市场DMUj0有效性进行评价。在选择DEA模型的具体模型时，应当注意：由于DEA方法主要是测算相对有效性的，DMU的相对效率高低并非只取决于投入或产出水平，而是与两种水平都相关，所以在实际测算过程中，考虑到资源的有限性，常常限定总输入量最少时达到总输出最大；同时，由于就无效的DMU而言，其生产前沿面不变，会导致其效率值与传统DEA方法测定相同，但从有效程度讲，它是无效的，而对有效的DMU而言，在效率值不变的前提下，投入按比例增加，将投入增加的比例作为超效率值，在不考虑其自身的前提下，由于生产前沿面移动，测定的效率值会与传统DEA测定的效率值不一致，也就可以看出其效率本身是否真的相对有效。因此，在房地产市场调控评价分析过程中，需对上述数据进行处理，尽量采用增速等相对指标以避免数值对DEA的影响；同时，对无效DMU测算时进行考虑。
三、华东典型地区实例研究
本文选取了华东典型地区为研究对象，华东典型地区主要是集中于长江三角洲的以上海为中心的区域。在房地产市场发展过程中，华东典型地区为全国经济发展较快的地区，是城镇化推进、房地产市场发展较快的地区，也是房地产市场交易较为频繁、房地产市场发展相对完善的地区。因此，x择华东典型地区研究房地产市场调控的合理性与有效性，能对国内房地产市场发展调控研究做出合理评价，并根据房地产调控思路变化体现出各地在房地产市场调控中的地方利益问题。
（一）数据描述
根据前文所述，本文将利用DEA方法对房地产市场调控进行分析，因此数据准备主要是根据上述因素查找相关数据。由于本文主要研究华东典型地区房地产市场调控有关问题，且上文提到实质上我国房地产调控发展主要是在2005年之后，因此本文的数据收集阶段为2005年，研究时段为2005―2015年。
（二）数据预处理
由于DEA分析涉及到的数据预处理整体过程相似，因此本文仅以2014年为例，详细阐述房地产市场调控评价的DEA数据预处理分析过程。
将华东典型地区上海、杭州、南京、宁波、苏州视为本次房地产市场调控评价分析的五个DMU即研究单元，以上海市数据为例，根据指标体系得到以下数据表。
根据DEA分析的要求将上述有关指标转换为增量数据，并根据投入产出指标体系进行更改，得到下表。
上述表为华东典型地区上海、杭州、南京、宁波、苏州的2014年的有关数据，将整理好的该数据进行DEA分析，需要特殊说明，在数据具体处理时，针对所有投入指标都需进行相对度量，也就是采取相对指标进行投入运算，对产出指标进行标准化，对房地产价格指数以稳定为主要产出目的，因此采用模糊判定的方式进行标准化。
（三）数据结果
收集华东典型地区2005至2015年的有关数据，并将华东典型地区2005至2015年所有数据进行整合，统一视为数据集合，进入DEA分析，本次DEA计算为避免CCR模型与BBC模型的冲突，也避免输入模型与输出模型对结果的影响，在使用MaxDEA计算过程中，取四种模型的均值作为此次DEA分析的结果。
四、结论与建议
（一）结论
由上表可以看出，从相对效率上看，上海市多次在DEA评价中位于效率前列，这就意味着上海在整个房地产市场调控DEA分析中相对效率较高，即用较少的投入换到了较大的效果，而苏南地区与浙北地区则呈现出相互交替的趋势，在金融危机期间，杭州、宁波相对反映速度较快，给房地产市场调控予以较大支撑，但同时也带来了负面影响，也就是在2012～2013年，杭州、宁波在房地产市场上所反映出的疲态，特别是2013年后半年开始，杭州、宁波的房价在华东地区领跌，这也与前期房地产调控过度有关。
从分时段的相对效率来讲，房地产市场调控DEA分析结果可以将房地产市场四个阶段的特点展现得更为明显：2005～2007年，房地产快速上涨时期，其DMU的相对效率均处于较高阶段，显示出投入明显小于产出，也就是房地产价格快速上涨得益于经济增速；2008年，由于金融危机影响，但政府反应速度较快，房地产调控投入加大，但房地产市场价格开始下跌但跌幅不大，这就意味着我国房地产调控主要紧跟宏观经济形势；2010年则出现了大多数的DEA效率下跌，这与当时加大房地产投入等不无关系，房地产投入加大非但未带来预期性的房地产大涨，反而导致当年效率较低；2009、2011～2012年，房地产调控投入加大，趋于稳定，房地产市场价格又进入上涨通道，期间限购等政策层出不穷，但房地产市场价格仍在上涨，也就意味着限购等投入从某种意义上讲影响不大，房地产调控政策的制定有所偏差；从2013年末开始，随着经济下行及限购政策的取消，整个房地产市场调控DEA有所下降，限购取消对房地产市场有正向作用。2015年开始，房地产市场进入持续增长期，受益于经济复苏而持续增长，加上5次降息、4次降省⑾碌饔业税、下调二套房首付比例、提高公积金贷款额度等连环组合拳，各地房地产市场出现了大幅价格上涨，政策效率较高。
从调控手法来讲，上海对于华东地区而言，一直在房地产市场调控DEA分析中位于前列，除了上海经济发达等原因外，极有可能与上海开征房地产税有关系，尽管该项税收额度不高，但房地产税从税收角度增加了房地产持有成本，从而影响房地产交易。同时，上海作为国内银行较为成熟的大城市，其购房贷款的首付比例与执行利率相对较为稳定，对房地产市场调控而言可能也有重要作用。
从房地产市场调控的DEA分析结果可以看出，从华东典型地区房地产市场调控而言，不论是房地产市场调控的相对效率还是房地产市场调控的主要影响因素，最为关键的是经济导向，房地产市场更多地随着经济的变化发生改变，主动调控的手段和方式在整个房地产市场中未能起到较好的作用。随着房地产市场进入到去行政化的2014年之后，利率等金融调控起到了较好的效果，但从房地产调控政策而言，并未根本上改变房地产跟随经济发展的步伐的情形。
（二）建议
从我国房地产市场发展规律、我国房地产市场调控过程及上述华东典型地区的房地产市场调控评价来看，过去我国房地产市场调控主要采取政策导向为主的手段进行，但其实质调控效果却并未达到预期的调控目的，不仅出现了房价奇高不下等问题，还给实体经济发展埋下了极大的隐患。近两年来，配合采用了金融等其他调控手段，对房价的调控作用明显，但在调控力度的把握上，仍需要进一步探索。为此，建议减少部分不合理的税收，开征房地产保有阶段的税收，完善房地产市场健全金融调控手段，合理确定房地产市场贷款额度，确保房地产市场投资有序过渡，改革房地产利率执行权，利用利率调控房地产市场；规范房地产市场行为，进一步完善房地产中介市场，为房地产租赁、买卖提供良好的市场平台，赋予房地产以更多的金融属性；推进房地产市场税制改革，确保房地产市场评估的独立化和客观化。
参考文献：
[1] 张红利.中国房地产市场调控绩效研究[M].长春：吉林大学出版社，2012：3- 4.
[2] 李美娟，陈国宏.数据包络分析法（DEA）的研究与应用[J].中国工程科学，2003，5（6）：88- 94.
[关键词] 市场调研 营销策划 房地产
一、引言
市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的，随着统计分析软件的进一步发展，市场调研也受到了理论和实践上的重视，从而在之后进入了一个快速的发展时期。
房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务，从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说，营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。
二、开发阶段的市场调研
房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位――是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。
三、项目产品定位分析
在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持；通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持；通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持；通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持；通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。
例如：广州××花园，为了更好的为小区项目的市场定位，找准其购买对象，在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份，消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示：
1.31％以上的受访者表示可接受价位在2000～3000元／m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。
2.在同样可接受价位下，客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。
3.调查中69％的受访者的年龄在20～40岁之间。
4.73％的受访者学历大专以上。
通过以上的数据资料分析，进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在2000～3000／m2的项目中，120～15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。
四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段
进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如：2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。
五、配合市场营销进行的调研
为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后做反应。就会十分被动，失去十分宝贵的商机。
六、其他方面的调研工作
在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的特殊要求，进行一些专门性、一次性的调查。如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业管理收费标准及提供的服务的调查等，为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域，许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用，并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄，他们不相信市场调查的存在价值，对市场调查方式和调查结果持怀疑态度，造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入，市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。
综上所述，房地产开发离不开市场营销，而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键，有良好准确的市场调研为基础，房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销管理者要学会科学地认识和研究市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求得生存和发展！
参考文献:
[1]贾士军:房地产全程策划[M]．广东：广东经济出版社，2002．
[2]叶剑平:房地产市场营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2000
[3]叶雉鸠尉焕李伟:房地产经营销售与购房实务全书[M]．北京：中华工商联合出版社，2002
[论文摘要]本文主要描述了市场调研在企业营销管理中具有重要作用，以房地产营销策划为例，随着房地产市场的成熟与竞争的日益剧烈，房地产营销策划需要在先进的营销理论的指导下，运用各种营销手段、营销工具兑现房地产价值，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是熟知顾客的需求。
一、引言
市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的，随着统计分析软件的进一步发展，市场调研也受到了理论和实践上的重视，从而在之后进入了一个快速的发展时期。
房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务，从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁，衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说，营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研，就是以房地产以特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲，房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段，市场调研的重点也不尽相同。
二、开发阶段的市场调研
房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性，所以房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究，这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研，再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况，对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查，了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果，确定该地块大致的产品定位——是做哪一类房地产项目，即：住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例，首先，要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足，有多少无房户和困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，有需求欲望者其家庭结构和规模怎样，他们需要的住房结构和面积。再次，他们的收入水平，受教育状况以及会买什么样的住房，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围，再进行相应的经济测算，即：进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下，才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的，因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。
三、项目产品定位分析
在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查，依据所确定的产品宏观定位，对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查，给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型，各类户型的建设比例，采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求，为产品定位提供数据支持；通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机，为价格定位策略提供数据支持；通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好，为建筑设计提供数据支持；通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点，为环境景观设计提供数据支持；通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向，为物业管理运作提供数据支持。
例如：广州××花园，为了更好的为小区项目的市场定位，找准其购买对象，在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份，消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示：
1.31％以上的受访者表示可接受价位在2000～3000元／m2，客户对建筑面积需求以100～150m2为最多。
2.在同样可接受价位下，客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。
3.调查中69％的受访者的年龄在20～40岁之间。
4.73％的受访者学历大专以上。
通过以上的数据资料分析，进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查，发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比，可得出以下结论：即在该地区价位在2000～3000／m2的项目中，120～15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内，就可以在项目户型比例中给予考虑。
四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段
进入设计阶段，市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查，分析其在设计方面的优劣势，以便在设计时有所依据，因为房地产建设周期长，所以在设计中必须具有超前意识。比如：2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩，就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前，就进行了有重点的市场调查工作，通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现，对高档公寓项目的潜在客户而言，小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外，对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中，充分考虑了小区内的环境，特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计，整体环境自然、宁静、优雅，使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目，大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果，客户对朝向有着非常强烈的偏好，而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲，在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积，而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果，使其设计符合客户的心理，且具有超前特性，使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出，令人耳目一新，成为京城最热卖的楼盘之一。
五、配合市场营销进行的调研
为配合房地产项目的市场营销，要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查，尤其是对其营销策略更要给予密切关注，以便公司随时采取相应的对策，在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查，发现周边同档次项目采取了降价促销策略，在项目的近期营销策划中要考虑此情况，及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响，再事后做反应。就会十分被动，失去十分宝贵的商机。超级秘书网
六、其他方面的调研工作
在项目开发过程中，还应根据公司对某些具体方面的特殊要求，进行一些专门性、一次性的调查。如：对新材料、新产品、新技术的调查，对物业管理收费标准及提供的服务的调查等，为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目，经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术，使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域，许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用，并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄，他们不相信市场调查的存在价值，对市场调查方式和调查结果持怀疑态度，造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入，市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。
综上所述，房地产开发离不开市场营销，而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键，有良好准确的市场调研为基础，房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益，这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销管理者要学会科学地认识和研究市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求得生存和发展！
参考文献:
[1]贾士军:房地产全程策划[M]．广东：广东经济出版社，2002．
[2]叶剑平:房地产市场营销[M]．北京：中国人民大学出版社，2000
[3]叶雉鸠尉焕李伟:房地产经营销售与购房实务全书[M]．北京：中华工商联合出版社，2002
关键词：房地产：设计前期；改进措施
中图分类号：F293.3
文献标识码：B
文章编号：1008-0422(2009)05-0174-01
1 前言
设计前期工作是指一个开发项目从提出开发的设想，到作出最终投资决策的工作阶段。这一阶段主要是受开发商委托，独立或与开发商一起对开发项目的启动进行必要的准备工作，包括以书面的形式评估项目的可行性，提出项目建议书，完成可行性研究报告并获得批准，最终作出项目评估报告。除了要达到最终建筑立项目标外，设计前期工作还包括根据国家有关的各项政策为开发商拟定一份具有较高的可靠性、较为完备的具体指标、较为明确的建设周期的文件，以便对设计和施工等各个阶段进行必要的指导。
对于设计前期工作，首先必须要有符合实际的可操作性。它需要有较强的政策性、较完善的技术性以及较为合理的经济性，才有可能与预期的开发目标相吻合，保证开发进程的顺利进行。
2 房地产开发设计前期工作的主要内容
根据国民经济和社会发展长远规划，结合行业和所在地区发展规划的要求，提出项目建议书。在勘察、试验、调查研究及详细技术论证的基础上编制可行性研究报告。根据项目的咨询评估情况，对建设项目进行决策。根据可行性研究报告编制设计文件。具体内容有：场地选择：市政资金投入；项目任务书上报；建设用地申请：申请规划要点条件：规划设计指标；报送规划设计任务书：领取用地规划许可证；领取划拨土地证；建筑设计方案认可；建筑设计合同签定。
3 房地产开发设计前期工作的具体表现
3.1 场地选择与分析的失误。对场地现状、地理位置及周边环境等缺少深入的调查和分析。如：在一些自然景观很好和城市中心位置，建造了普通的低档产品，对土地资源造成浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来。这种选址错误是最为典型的缺乏良好的设计前期工作，对区域因素缺乏考虑的结果。
3.2 对目标客户群缺乏全面深入的分析。例如：不少的小区对本项目的客户群缺乏全面深入的调查和研究，而是参照别的项目产品，甚至照搬，出现了许多产品趋同化想象，满足不了客户的需求，给产品的销售带来了很大的压力。
3.3 对动态的市场缺乏分析。市场是动态的、变化的。不少的小区建设周期较长，如果产品定位仅考虑了开发初期的市场，不预见销售阶段的市场，也会给产品的销售带来较大的压力。一场突然的美国金融危机给中国房地产市场带来很大的冲击。国际市场经济变化如此快，要准确预见市场的变化，这给房地产设计前期工作带来了很大的难度。
3.4 对国家及地方规范、规定缺乏深入分析了解。国家及地方规范、规定及其执行也是变化的。如：国家出台的房地产“90/70”调控规定，对设计前期工作提出了新的要求。
4 房地产开发设计前期工作存在的问题
4.1 房地产市场方面。
中国房地产业不合理的开发主体结构，使设计前期缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍不成熟。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引起恶性竞争，盲目开发。
4.2 开发商存在的问题。
开发商不重视深入、系统地市场调查，许多开发企业缺少成熟的产品研发机构，使设计前期工作缺乏现实、科学的市场导向。开发商对设计前期工作仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资。开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成设计前期的实施过程失控。由于片面追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境下降。
4.3 建筑师存在的问题
在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏设计前期及场地分析所需的广博知识。在实践中盲从开发商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。目前从事设计前期工作的有不少是非建筑师，他们虽然对市场有一定的了解，但因缺少扎实的建筑专业知识，很难抓住市场的本质，把市场与产品有机的结合。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，无法在设计前期中找到现实、准确的立足点。
5 解决房地产设计前期问题的主要途径
5.1 要深入分析研究房地产发展变化的规律
从宏观的角度，要研究中国乃至世界，城市及区域房地产发展变化的规律。从微观的角度，要研究项目及周边地区市场发展变化的趋势。
5.2 要深入分析国家及地方规范、规定
要避免因违反国家及地方规范、规定而影响开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。
5.3 要对项目环境的深入研究
从宏观的角度，要研究项目所在城市及区域发展变化的状况。从微观的角度，要研究项目场地及周边地形、地貌特征，地理位置，水文地质，道路交通，基础设施等。
5.4 房地产开发企业要建立成熟完善的设计前期工作体制
目前不少房地产开发企业缺少专门负责设计前期工作的部门。不少房地产开发企业委托营销公司作市场调研及策划，从事市场调研及策划大多数是非建筑师，市场调研及策划的成果浮于表面，很难深入下去，有些营销公司按照开发商的意图整理了一下资料，这样让开发商很难真正控制市场调研及策划成果，设计前期工作难以达到理想的效果。
由于设计前期工作中存在许多不确定的因素。因此能否较好的完成这一工作，在很大程度上依赖于建筑师所积累的设计和管理经验。在具体工作中，必须从大处着眼，小处着手。从宏观的角度去预测和判断项目的必要性和可行性。从微观的角度对项目的细节问题包括规模、周期乃至设计和施工中可能会出现的主要问题等进行细致的分析和预测，并提出相应的解决措施，尽可能将影响项目正常运行的不利因素减到最少，为项目的成功开发和正常运行提供必要的保证。
眼下房地产市场已经供大于求，市场的“拐点”已经到来，房地产市场的暴利时代已经一去不复返。美国国际金融危机给中国房地产市场带来了巨大的冲击，这让中国的房地产企业雪上加霜，房地产设计前期工作的重要地位日益突出，这也给我们的建筑师带来了非凡的挑战。
参考文献：
【关键词】房地产；前期策划
一、前期策划的地位及作用
古人云“先谋后事者昌，先事后谋者亡。” 房地产开发各阶段潜在成本节约额和风险大小如图1.1所示可见，只有通过前期的市场调查、项目可行性研究，进行准确的市场定位，项目定位，才能保证在后期的销售过程中适销对路，有效地规避风险。因此，前期策划是决定房地产开发项目成败的关键。
二、前期策划的内容及工作流程
（一）前期策划内容
房地产开发项目前期策划包括：项目定位（市场定位、客户定位、功能定位等），产品建议（规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比等），客户群分析（消费心理、偏好、审美等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略等确定项目开发步骤的综合安排，根据产品和市场的各方面做出价格策略，同时也要适当考虑推广、销售的策略。
（二）前期策划工作流程
前期策划的重点是，在市场调查研究的基础上去进行市场定位，找准市场，进行产品定位，从而使市场和产品结合起来，生产出适销对路的房地产产品，增强产品的竞争力。前期策划是一个系统工程，其内容主要包括：市场调研，市场细分，确定目标市场，市场和产品定位，价格定位及推广策略，可用图2来表示，其中，市场定位及产品定位是其核心部分。
三、前期策划存在的问题
目前，我国房地产业前期策划存在诸多问题，概括起来主要有以下几方面：
（一）房地产市场方面。中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、 规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。
（二）开发商存在的问题。开发商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。开发商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。开发商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，开发商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。
（三）建筑师存在的问题。在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。
（四）市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。
（五）偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
（六）目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
四、加强房地产项目开发前期策划工作的建议
针对当前我国房地产项目开发前期策划中存在的诸多问题,特提出以下建议:
（一）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。其具体内容包括：对本地区和本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况，如近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。
（二）要了解房地产政策法规和政府有关措施。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。
（三）要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求。进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。
关键词：房地产市场；市场研究；调研分析
Abstract: this paper studies the real estate market research method around on, clear the real estate market research, the concept of real estate market research content and theoretical analysis process, focusing on market research method and the procedures of description, compares the advantages and disadvantages of different research methods and the application of the environment, the explanation is the real estate market research method of data processing.
Keywords: real estate market; Market research; analysis
中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：
前言：随着房地产市场的成熟与竞争的日益加剧，凭借经验和直觉进行项目开发的时代渐行渐远，房地产营销策划已逐渐被整个行业所重视，它的重心在于研究消费者需求，引导消费需求，进而满足消费需求。为了完成这一目标，必须以扎实的市场调研为基础，以消费需要为导向，进行深入的市场调研分析，以便熟悉房地产市场，进行产品定位，进一步做出科学的房地产投资决策。由于房地产市场总是在不断发展变化的，在房地产项目的发展过程中，总会不断出现新的市场机会和危机，通过对房地产市场的详细调查、研究，可以准确把握当前房地产市场的供求关系，为企业投资决策提供准确的数据资料，准确预测今后房地产市场的发展变化，可达到房地产项目前期策划的目的和要求，确保项目策划及项目定位的真实可靠性和实时操作性。
一、房地产市场调查的概念
房地产市场调查是指为实现特定的目标，运用科学的原理和方法，通过各种途径有计划、有目的、有步骤系统地收集、整理与房地产项目相关的各种市场信息，为房地产市场的分析和预测提供基础和依据。市场调查在整个房地产项目前期策划中占有重要的位置主要是因为：
（一）市场调查是开发企业、策划人深入认识市场的必经过程和手段；
（二）市场调查是策划人和开发商认识产品市场规模，作出产品开发的决策基；
（三）市场调查是房地产项目投资决策、项目定位、产品定位等的基础和前提，也是市场分析和预测的前提。
二、房地产市场调查的内容
(一)市场产品寿命周期调查
产品的寿命周期调查主要是研究产品的发展特征，进一步帮助决策，一般的产品寿命周期分导入期、成长期、成熟期、衰老期四个阶段。对于房地产产品而言，国内外许多研究房地产发展周期的专家认为房地产产品同样居有一定的发展周期，其寿命周期的研究主要包括宏观环境下产品的寿命周期和项目所在地的区域房地产产品的寿命周期，对项目而言，后者的影响更大，研究也应当更为准确和深入。
(二)市场供应、需求调查
市场的供应调查主要包括两个方面的内容：量和价，市场供应调查的核心内容就是调查对象、范围的确定，以及调查深度的确定。
需求调查中经常调查以下几个方面的内容：需求量、需求价及对目前产品的不满足因素和程度。需求调查中一个非常重要的目的就是了解消费者心中所想，并且能对项目的前期推广埋下伏笔，作个铺垫和引导。
(三) 消费者购买行为调查
消费者的购买行为调查对于市场需求分析具有相当的重要性，主要从以下三个方面进行：1)消费群体特征调查、2)消费群体购买力调查，主要从收入情况、支出情况、消费者的资金分配能力、消费观念、对目前房地产行业的了解程度等方面进行调查；3)消费者的消费倾向调查。
(四) 市场竞争调查
市场竞争无处不在，只有进行研究并指定恰当的策略才能把风险降到最低。对于房地产市场的竞争调查包括：1)区域内竞争企业，即在拟建项目的辐射范围内项目的竞争企业情况；2)竞争项目，这里的竞争项目主要是指可能影响拟开发项目的建设、销售等的已有项目和潜在项目；3)竞争产品的调查，主要是调查市场已有的产品和潜在的产品；4)区域外可比项目的调查，主要是指与拟开发项目具有许多的类似特征的项目，这种项目的研究对于拟建项目具有相当的借鉴作用。
三、房地产市场调研的主要方法
在房地产市场调研过程中由于调查深度和目的的不同也可以将房地产市场调查划分为试探性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查等，这几种调查之间存在一个相互联系、逐渐深入的关系，并且在实际调查过程中经常进行综合运用。试探性调查主要是发现问题和提出问题，描述性调查主要是说明问题，因果性调查主要是分析问题的原因，预测性调查主要是估计问题发展的趋势。在这些调查过程中，要运用到多种调查方法。根据调查方法分类方式的不同，可以进行不同的划分，但常用的方法有：
(一)访问法
访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲和设计调查问卷，然后对被调查者以提问或问卷的方式请他们做出回答，然后再对回收的问卷进行分析、整理以得到所需的资料。访问法的优点在于成本较低并且速度较快，缺点在于调查数据的客观性不强对调查目的的实现能力不强。访问法主要有以下三种形式：
1、面谈，进行当面访问有助于获得较多的信息，并且调查者可以根据调查对象的特征调整调查的问题，但该方法比较费事。
2、电话调查，该方法的速度快、成本低，但是获得的信息有限。
3、通讯调查，随着现代通讯业的发展我们可以采用多种方式进行调查，并且成本会比较低廉。
(二)观察法
观察法是指调查人员通过观察被调查人员的行为来收集所需资料信息。该方法的缺点就是调查的范围较窄，花费的时间较多，并且只能了解事物的表象难以了解被调查者的内心的感情、态度等，因此该方法一般要同其他的方法结合使用。
(三)实验法
实验法就是根据需要了解的信息，先假设一些条件，在某一个较小的范围内进行实验，并根据实验结果提取所需信息的方法。
在实际运用中一般都是多种方法同时运用，以相互弥补单一方法的缺陷和不足。另外根据调查对象总体范围不同还可以分为：普查法、重点调查法、随机抽样法及非随机抽样法。
四、房地产市场调研的主要步骤
(一)市场调查的准备阶段
1、确定市场调查的内容和目的
调查内容和目的的确定每个项目都不同，因此在具体调查时要具体问题具体分析。
2、拟定市场调查计划
市场调查计划的内容主要包括：调查对象的确定、调查方法的确定、调查进度计划安排等内容。
3、调查人员的选择
调查人员作为调查方法的执行者，其素质将直接影响到调查方法的执行能力，并最终影响到调查结果的质量。因此调查人员的选取应当有一定的基本要求，如专业要求，并应当在调查前进行适当的培训。
(二)市场调查的实施阶段
调查的实施阶段时间最长，也是最重要的阶段，一般包括以下几个内容：
1、收集相关信息资料
在市场调查中需要对许多的相关资料进行收集，其中包括市场资料、具体项目资料、宏观经济、政策资料等等，并且这个收集过程应当是动态的过程。
2、设计调查问卷
调查问卷的设计将直接关系到调查质量，因此其设计应当充分考虑到有效性、经济性等方面的要求，设计要做到科学、完整、可行。
3、进行现场调查
现场调查中最应当注意的问题就是调查的质量，要求调查人员要不断的总结和调整方法，为进一步调查做出合理的行为提供帮助。
(三)资料的汇总及分析处理阶段
市场调查的任务就是将客观存在的事物如实地反映出来，解决现实或将来的问题。调查资料的整理分析是将调查收集到的资料进行整理、统计和分析。首先要进行编辑整理：就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性；再进行分类，即对经过编辑的资料进行分类，并制作相应的统计表或统计图，以及观察分析；最后对调查资料进行分析，即用统计方法对调查资料进行统计检验，以评定其可靠性，并进行相关分析，回归分析等。
（四）形成调查报告
撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果，要十分重视调查报告的撰写。不同的市场调查其撰写的格式是不同的，但一个原则就是能够真实反映调查的成果和不足，要恰当的描述市场的情况。
结论：
本文对房地产市场调研分析进行了详细的介绍，清晰展示了市场调研分析的过程，在房地产策划中，市场调查作为一切活动开展的基础要求，在各种条件允许的情况下尽量深入的进行，同时市场调查的方法要求科学、合理，调查的手段要多种多样，并综合运用。在市场调查的整理阶段，主要发现存在的不足之处，并进一步进行深入的调查研究。市场分析与预测实际上就是在市场调查的基础上，根据我们希望获得的信息对市场调查的资料进行判断、归纳、演绎。
参考文献：
[1] 余源鹏.房地产市场调研与优秀案例.中国建筑工业出版社,2006.
[2] 曾振华.市场调查的基本方法与应用.暨南大学出版社，2006.
[3] 杨洋．房地产营销策划的基础市场调研．平顶山工学院学报，2004．
[4] 胡建兰．房地产市场调研中应关注的几个问题．中国房地产，2007．
