对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
主要工作内容：
一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项
目所在区域的市政规划入行了解熟悉；
二、开展房地产市场调查
①市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察
②房地产市场调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。
三、项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
四、提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：项目开发阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；
主要工作内容：
一、开展房地产市场动态调查
深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析
①竞争楼盘扫描
②替在竞争对手入入可能扫描；
③供给量分析
④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套；
⑤竞争对手的市场定位及趋向
⑥竞争对手的价格基准分析
⑦竞争对手的背景和实力。
三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群
①消费者的二手资料分析
②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路
根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路
①产品分析
②本项目的SWOT分析(优劣势分析)
基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略
五、战略分析与规划
①项目卖点回纳
②营销总策略
③销售价格总策略
④总推案分阶段策略
⑤公关与宣传总策略
⑥营销推广项目的策划
*各阶段推广主题策划
*各阶段营销分析与总汇
*各阶段市场动态分析与对策
*各阶段客户总体分析与推盘策略
渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析
六、最终确定销售渠道选择
①自售
②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司
对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告
组织公司相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取方案，确定物业公司。
签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售
主要工作：
一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；
二、制定销售模式、设计销售组织的架构；
三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房
屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；
第四阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率；
主要工作：
一、制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明
销售的总体战略思路和目标的制定
销售模式的选择和设计
销售阶段的划分和时机选择
②推盘策略
选择时机
选择房源
销控计划
总体均价的制定
制定一房一价的价目表
单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等
④付款方式
优惠政策
分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策
市场预热期的价格政策和数量控制
开盘价格的动态策略
SP(销售推广)活动价格策略和销售控制
调价计划和调价技术
整体价格和房源调价技术
⑤广告策略
主题制定房地产营销策划流程详细说明
品牌形象定位
媒体计划
广告创意
现场包装设计：
1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念
第一阶段：项目开发前期准备阶段
对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目进行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
1初步考察，掌握项目基本情况和信息，对项目的可操作性作出初步结论，包括对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划进行了解熟悉，确定初步印象；根据项目的状况，开发进度，初步拟定考察内容、范围；您订考察计划，成立项目组赴实地进行初步调研；进行分析，针对其可操作性，并提出总体思路。
2 签署工作协议，洽谈合作事宜，明确合作双方、合作内容、时间、权力、衣物、相关费用等。
3 开展房地产市场调查
3.1 市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济特点、人口规模、城市特色、消费水平、法律环境、土地资源和房地产市场进行考察。
3.2 区位条件调查分析
对项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势进行分析，掌握相关数据，为以后工作的开展做好铺垫。
3.3 房地产市场态势调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道进行具体调查。
3.4 分析项目所在位置的土地资源优劣情况、地块地形、地貌、工程进度、资金投入与进度、建筑建设规划与实施现状等。
3.5 项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
3.6提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：专家论证，完善策划
针对项目整体发展战略、开发内容及模式、项目主题、项目规划、园林规划、装修设备、服务功能、物业管理等专家给出意见，并结合对市场调查所得的原始资料、信息、数据进行整理，撰写报告，开论证会，完善策划，促使项目成功。
第三阶段：项目开发实施阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，进一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；
3.7 开展房地产市场动态调查。
深进了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
3.8 开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析。包括竞争楼盘扫描、替在竞争对手进行可能扫描、供给量分析、竞争对手的产品分析（包括房型、规划、土地、综合配套）、竞争对手的市场定位及趋向、竞争对手的价格基准分析、竞争对手的背景和实力。
3.9 进行消费者调查，明确项目的目标客户群。
3.9.1 消费者的二手资料分析
3.9.2 竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
4 明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路。
4.1 类比竞争楼盘调研。包括类比竞争楼盘基本资料、项目户型结构详析、项目规划设计及销售资料、综合评判。
4.2 项目市场定位。包括区域定位、主力客户群定位、功能定位、建筑风格定位。
根据市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路，首先进行产品分析，其次对本项目的SWOT分析(优劣势分析)，包括项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机会点、项目地块的威胁及困难点。基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略。
5 战略分析与规划，包括项目卖点回纳、营销总策略、销售价格总策略、总推案分阶段策略、公关与宣传总策略、营销推广项目的策划（各阶段推广主题策划、各阶段营销分析与总汇、各阶段市场动态分析与对策、各阶段客户总体分析与推盘策略）、渗透式策划、强销策划、促进策划对本项目进行分析。
6 最终确定销售渠道选择，包括①自售②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司，对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告，组织公司相关人员对《营销策划报告》进行评审，选取最优方案，确定物业公司。签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第四阶段：资源整合完善销售所需手续蓄势待发预备销售
6.1 完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；
6.2 制定销售模式、设计销售组织的架构；
6.3 其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；
第五阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率。
6.4 制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明。销售的总体战略思路和目标的制定、销售模式的选择和设计、销售阶段的划分和时机选择；②推盘策略。选择时机、选择房源；③销控计划。总体均价的制定、制定一房一价的价目表、单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等；④付款方式。优惠政策、分期、分类的动态价格策略、内部认购的数量和价格政策、市场预期的价格政策和数量控制、开盘价格的动态策略、SP(销售推广)活动价格策略和销售控制、调价计划和调价技术、整体价格和房源调价技术；⑤广告策略。主题制定房地产营销策划流程详细说明、品牌形象定位、媒体计划、广告创意、现场包装设计（1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念）。
6.5 制订阶段性的销售目标和计划，全程监控销售执行情况，及时反馈市场信息、销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时做出具有针对性的调整。
关键词：房地产；消费心理；营销策略
房地产营销，就是房地产开发商通过各种策略将房地产信息传递给消费者，使消费者对楼盘形成认识并产生购买欲望，最后做出购买行为的一种管理过程。随着我国房地产市场的快速发展，我国房地产市场化步伐不断加快，目前已经由卖方市场向买方市场转变，房地产企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须加强对消费心理的探究，将消费心理与房地产营销策略紧密结合起来，使房地产营销策略更加符合消费者的心理求。
一、房地产营销中存在的突出问题
（一）房地产建设项目不符合消费心理
随着房地产市场竞争的不断加剧，房地产企业将房地产建设项目的核心都话在了打造优质产品上，并且不断追求建设项目各个方面的完美之处，但却忽略了消费者的心理需求，尽管制定了很多营销策略，但缺乏对消费者心理需求的分析，无法打造出满足消费者需求的产品。还有一些房地产企业盲目生产房地产产品，本着以“卖”为目的，更多的是靠推销产品，而不是以符合消费者心理的产品吸引消费者。
（二）房地产销售价格不符合消费心理
在当前各地政府限购、限贷的情况下，合理的价格特别是符合消费者心理预期的价值显得更为重要。但目前很多房地产企业缺乏对消费者心理预期价格的市场调查和分析，有的超出消费者心理预期价格导致消费者无力购买，而有时低于消费者心理预期价格导致消费者怀疑项目质量。
（三）房地产销售渠道不符合消费心理
随着国家房地产“新政”的不断出台，房地产企业都面临着很大的销售压力，而且也要面临着环境的不断变化，完善和创新销售渠道显得至关重要。当前我国房地产企业销售渠道存在渠道权力滥用、渠道设计单一等问题，还没有建立比较有效的销售网络，还不能很好的从消费者心理需求出发，建立有效的能够吸引消费者的销售渠道，也就无法保持长久的竞争优势。
（四）房地产促销方式不符合消费心理
当前我国房地产企业在促销方式还比较传统，多数都采取广告促销的方式，无法很好的抓住消费者的消费心理，无法赢得消费者的支持和信赖。特别是很多房地产企业不注重消费者“感知价值”的营造，很多时候都采取“精品户型、买一赠一”、“精致装修、直接入住”、“产值XX万，拥有一个家”等销售方式，由于提高了消费者的心理预期，因而极易造成反作用，引起消费者不满意。
（五）房地产客户服务不符合消费心理
客户服务是房地产营销的重要环节，能否抓好客户服务对于完善房地产营销策略具有重要作用。当前很多房地产企业在客户服务方面还不尽如人尽，还没有从客户最直接、最现实、最长远的利益出发开展客户服务，在客户投诉处理、客户房屋维修、物业管理服务、客户管理服务等方面还缺少创新性举措，很多时候不能够从客户心理需求出发进行服务，导致客户满意度不高。
二、基于消费心理的房地产营销策略分析
（一）完善产品策略
基于消费心理完善产品策略，首先必须大力加强对不同身份、不同层次、不同购买力消费者的市场调查和分析，着力提升产品价值，突出产品的“无可替代性”，激发消费者的消费心理。加强房地产项目所在地消费习俗心理的研究，着力培养消费者的消费习惯习俗，激发消费者的购买欲望。着力培养消费者的忠诚度，深入挖掘消费者的消费需求，满足消费者的内心规范和消费价值，使房地产产品能够与消费者内心规范和消费价值相对应。
（二）完善价格策略
价格是影响房地产项目销售的重要因素，也同样影响着市场需求和房地产企业的利润，合理的价格策略能够推动房地产项目的销售，特别是在现代市场竞争环境下，价格越来越成为竞争利器。基于消费心理完善价格策略，应当采取“尾数定价”和“整数定价”相结合的方式，通过“尾数定价”让消费着感到实惠，通过“整数定位”，满足高消费者心理。还要采取“声望定价”策略，从房地产企业在整个行业中的品牌形象和竞争实力出发，通过高价位满足消费者需求。同时还应兼顾“折扣定价”策略，综合运用现金折扣、数量折扣、节假日折扣、季节性折扣等多种形式。
（三）完善渠道策略
基于消费心理完善渠道策略，应进一步健全和完善“直接销售”与“间接销售”相结合的销售渠道策略。在“直接销售”渠道方面，房地产企业应大力加强直接销售的资金支撑、建立强大的销售团队，加强大直接销售人员队伍建设，提高直接销售整体水平。在“间接销售”渠道方面，要大力推行商渠道策略，房地产企业在委托中间商进行房地产产品销售的时，要健全和完善激励机制，激发中间商的积极性、主动性和创造性，使其成为
（四）完善促销策略
基于消费心理完善促销策略，应将房地产产品信息传递到潜在客户的有效性作为根本原则，针对消费者进行有效的情感沟通和信息沟通，真正达到促销的目的。完善促销策略，应将广告促销、人员销售、公共关系促销紧密结合起来，促销策略必须明确产品效用，特别是要向消费者明确独特的利益承诺，以此提升销售形式的吸引力。还要加强公共关系策略，大力加强新闻宣传活动，加强与新闻媒体的合作，大力营造良好的舆论环境。
（五）完善服务策略
基于消费心理完善服务策略，要求房地产企业进一步健全和完善客户关系中心，将客户关系管理从被动服务向主动服务转变，建立销售部门与客户服务相结合的服务机制，不断优化业务巩固节。要将客户收楼满意度、客户投诉处理满意度、客户物业管理满意度作为客户服务策略的重中之重，通过优质的客户服务来提供房地产产品吸引力。
三、结束语
随着我国房地产市场的快速发展，消费的需求呈现出更加多样化的特征，房地产营销策略应更加倾向于消费心理的研究，着力提升产品、价格、渠道、促销、服务等各种营销策略的有效性，真正制定出更加符合消费心理的房地产营销策略。特别是随着国内房地产行业的竞争日趋激烈，如何从购房者的消费心理出发制定具体营销策略，对于提高房地产企业的经济效益具有重要的现实意义，必须引起房地产企业及从业人员的高度重视。
参考文献：
[1] 王辉，李铁.浅谈房地产营销策略的影响因素[J].现代商业，2013（08）
[2] 刘菲.消费心理与房地产营销策略之间的关联分析[J].企业技术开发，2013（28）
第一阶段：项目开发前期阶段
对企业拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目入行初步的市场定位，为企业管理层的投资项目决策提供依据。
主要工作内容：
一、对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项
目所在区域的市政规划入行了解熟悉；
二、开展房地产市场调查
①市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济、人口规模、土地资源和房地产市场入行考察
②房地产市场调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道入行具体调查。
三、项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
四、提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：项目开发阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，入一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；
主要工作内容：
一、开展房地产市场动态调查
深入了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
二、开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析
①竞争楼盘扫描
②替在竞争对手入入可能扫描；
③供给量分析
④竞争对手的产品分析，包括房型、规划、土地、综合配套；
⑤竞争对手的市场定位及趋向
⑥竞争对手的价格基准分析
⑦竞争对手的背景和实力。
三、进行消费者调查，明确项目的目标客户群
①消费者的二手资料分析
②竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
四、明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路
根据深渗透的市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路
①产品分析
②本项目的SWOT分析(优劣势分析)
基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略
五、战略分析与规划
①项目卖点回纳
②营销总策略
③销售价格总策略
④总推案分阶段策略
⑤公关与宣传总策略
⑥营销推广项目的策划
*各阶段推广主题策划
*各阶段营销分析与总汇
*各阶段市场动态分析与对策
*各阶段客户总体分析与推盘策略
渗透市策划、强销策划、促入策划对本项目进行分析
六、最终确定销售渠道选择
①自售
②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业企业
对项目进行交底，要求各投标企业各自提交营销策划报告
组织企业相关人员对《营销策划报告》入行评审，选取最优方案，确定物业企业。
签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。
注：如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由企业完成，贯穿项目的开发全程。
第三阶段：资源整合，完善销售所需手续，蓄势待发，预备销售
主要工作：
一、完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；
二、制定销售模式、设计销售组织的架构；
三、其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房
屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；
第四阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现企业开发项目的目标利润率；主要工作：
一、制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明
销售的总体战略思路和目标的制定
销售模式的选择和设计
销售阶段的划分和时机选择
②推盘策略
选择时机
房地产销售计划书范文三篇房地产销售计划书范文三篇
选择房源
销控计划
总体均价的制定
制定一房一价的价目表
单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等
④付款方式
优惠政策
分期、分类的动态价格策略：内部认购的数量和价格政策
市场预热期的价格政策和数量控制
开盘价格的动态策略
SP(销售推广)活动价格策略和销售控制
调价计划和调价技术
整体价格和房源调价技术
⑤广告策略
主题制定房地产营销策划流程详细说明
品牌形象定位
媒体计划
广告创意
现场包装设计：
1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念
关键词:房地产;政策;博弈论
一、房价上升循环
首先,我们要明确房价上升循环,整个上升循环分为四个阶段,即土地价格上涨增加房屋建造成本,迫使房价升高;高房价诱使地方政府或开发商等土地所有者囤积土地,导致土地市场供求失衡,由此致使住房供应减少;住房供不应求,房价再次升高;再次升高的房价导致土地价格上涨,从而进入下一轮循环,需要说明的是,在这个循环中,政府、开发商及购房者等房地产市场参与者同时进行博弈,促使循环不断进入下一阶段。见图
二、房价上升循环分析
为较为严密地对房价上升循环进行分析,我们还要明确以下几个一般性的前提和假设,即:
.土地资源是稀缺的;
2.城镇人口数量是不断增长的,对土地及住房的需求是不断增加的;
3.开发商是理性的;
4.购房需求包括自住性需求、改善性需求、投资性和投机性需求,其中自住性需求和改善性需求是一种期望提高幸福指数的需求,是一种特殊的投资性需求,因此购房需求即为投资性和投机性需求。注:幸福感是一种心理体验,它既是对生活的客观条件和所处状态的一种事实判断,又是对生活的主观意义和满足程度的一种价值判断。它表现为在生活满意度基础上产生的一种积极心理体验,幸福指数就是衡量这种感受具体程度的主观指标数值。
5.土地囤积者包括地方政府和开发商,暂且把地方政府作为囤地者的代表。
第一阶段:土地价格上涨迫使住房价格升高。
一般来说,土地资源的自然供给即自然赋与的土地数量是固定的,我们这里不考虑沿海岸造陆地等创造土地有效供给或采取某些方式毁坏土地有效供给的情况,因此土地资源具有稀缺性,一方面,不断开发利用土地使土地资源有效供给逐渐减少,使供给曲线左移;另一方面,城镇居民人口不断增长,对住房及土地需求不断增加,使需求曲线右移。由于土地资源供需情况变动,使土地均衡价格两次提高,从E提高到E3,这里面土地价格的上涨,我们可称之为非博弈性土地价格上涨,这种上涨是必然的,非政策所能调控的。土地成本的增加使开发商房屋建造成本增加,迫使房屋售价升高,这里房价的升高源于增加的建造成本,其幅度是可以预测的。见图2
第二阶段:地方政府囤地导致土地市场供求失衡。
房价上升循环的第二阶段,是地方政府与开发商进行动态博弈的结果,博弈的行为主体是地方政府和开发商,两者均以实现自身利益最大为目标,策略的选择依赖于交易双方对自身净收益的评价。此博弈为三阶段完全信息的动态博弈, 地方政府和开发商的行为均是可以观察到的。首先,地方政府选择囤地或卖地的策略;其次,在地方政府选择卖地的条件下,开发商可以选择开发或不开发策略;第三,如果开发商选择不开发的策略,地方政府可以选择惩罚或默认。用ai i=,2,3,4) 表示地方政府获得的收益,bi i=,2,3,4)表示开发商获得的收益。见图3)。
第一博弈阶段,地方政府若采取囤地策略,一般来说房地产商会选择放弃在该地区的投资,从前面分析可以知道,对于一定的时间周期,土地价格必然上涨,即其上涨概率为,设其基期价格为P,上涨量为X,潜在开发收益为Y,其中Y>X,那么囤地可能的收益期望a=P+X+Y,而开发商的收益b=0;第二博弈阶段,由于地方政府间的博弈,地方政府不可能长时间囤积土地,地方政府若采取卖地策略,而开发商选择开发策略,那么房地产开发会立即进行,地方政府收益期望会立即实现,即a2=P+Y,设开发商收益期望为b2=,>X;第三博弈阶段,开发商成为囤地者,地方政府若对开发商不开发策略予以默认,那么地方政府收益期望会立即实现,即a3=P+X,开发商收益期望b3=X;地方政府若对开发商不开发行为予以惩罚,设其惩罚约束成本为Cf,那么地方政府收益期望a4=P+X-Cf,开发商收益期望b4=X-Cf。
从地方政府收益期望来看,对土地垄断性和土地资源的稀缺性使地方政府收益期望a>a2>a3>a4,对于地方政府来说,囤地是使其利益最大化的最优策略,从前面分析我们知道,囤地使土地供给减少,破坏了原有的土地市场均衡,致使土地价格上涨,这种土地价格上涨,我们可称之为博弈性土地价格上涨,该上涨不是必然的,是可以通过政策进行调控的。
另外,地方政府收益a2>a3>a4,即地方政府在选择不囤地的情况下,与开发商合作完成土地开发也可获得仅次于囤地的收益,此时开发商获得整个博弈过程的最大收益b2,b2>b3>b4>b,因此开发商一定会选择开发策略,此阶段的合作性博弈使地方政府和开发商形成利益联盟。这能够很好解释很多地方政府违背中央意图进行房地产开发现象。
第三阶段:住房供应量减少导致房价升高。
房价上升循环的第三阶段是购房者之间博弈的结果,博弈的行为主体是所有购房者。从前面分析我们知道,非博弈性和博弈性的土地价格上涨使房价两次升高,而如果所有购房者统一集体行动,均采取观望不购买策略,假设有足够可租用的住房,房价也不可能升高。下面我们证明这种统一集体行动是不可能实现的。
从前面的假设我们可以得出,参与博弈的所有购房者购房动机是投资或者投机,在此基础上我们进行分析。我们以两个购房者作为购房者集体代表,假设投资收益只要大于0即可,我们假设不存在购买力问题,买房是一种投资或投机行为,如果购房者都不买房,则没有投资收益,如果买房,可能面临房价上涨和下跌两种可能,设该概率为A和-A,对于一定的时间周期,上涨或下跌量为X和-Y,那么买房可能的收益期望即效用函数是XA-Y-A,因此,购房者间动态博弈矩阵为:
设R=XA-Y-A),R是未来时间内的投资收益期望,讨论R=XA-Y-A)的值,如果R大于0,那么入市,入市是纳什均衡;反之,观望,观望是纳什均衡。此博弈能够很好解释2009年至200年我国房价增长过快现象,这期间地价和房价快速提高,国家出台一些调控政策,但并没从根本上改变购房者看涨预期,使其收益期望R远远大于0,从某个购房者利益出发,无论其他购房者采取什么样的策略,对于他的最优策略就是入市,从整个购房者集体来看,整个购房者集体均会采取入市策略,形成统一集体行动,从而使房地产市场供应更加紧张,致使地价和房价增长快于一般速度。此时房价的升高是购房者间博弈的结果,是源于购房者的预期,其幅度是不可预测的。
第四阶段:房价上升诱使土地价格上涨。
房价同比上涨是第四阶段开发商之间博弈的前提条件,房价不可预测上涨带来的巨大利润空间诱使更多的开发商追逐更少的土地,在目前我国国有土地出让实行招拍挂制度前提下,便形成完全信息下开发商之间的“斗鸡博弈。每个开发商都有两种策略,即加价或不加价,我们以两个开发商作为开发商集体竞价代表,假设双方均选择加价,则地价成本增加,两者收益为-2个单位;如果一方加价,而另一方不加价,则加价的一方获得开发机会,赢得利润,收益为个单位,而不加价的一方失去开发机会,损失利润,收益为-个单位;如果双方均不加价,均失去开发机会,损失利润,收益均为-个单位,博弈矩阵为:
这个博弈有两个纯策略纳什均衡:一方加价,另一方不加价;或一方不加价,另一方加价。在前面分析我们知道,地价成本可以转嫁给购房者,所以每个开发商均会优先选择加价策略,在其收益预期为正及经济实力允许的情况下,任何一方不会放弃竞价,从而导致地价持续攀升,这能够很好解释全国各地“地王频频出现的现象。当然,由于开发商经济实力毕竟存在差别或对收益预期判断不同,终有一方采取不加价策略,此时博弈结束。
三、政策建议
一适当借鉴新加坡房地产发展模式
从地方政府和开发商的博弈可以看出,由于地方政府的垄断性博弈致使土地价格上涨,因此可借鉴新加坡模式,即先把购房者能够承受的价格计算出来,以此价格为基础,扣除建筑成本、开发商固定比例利润之后得出土地价格,这样既能控制博弈性土地价格上涨,也能防止开发商暴利,并且把房价控制在购房者能够承受范围之内。
二加快廉租房建设
从购房者间博弈分析可以看出,政府应该加大廉租房建设投资力度,给予开发商政策支持,加快廉租房等保障性住房建设,提供足够的可租用的住房,缓解房地产市场供给紧张状况,从而降低开发商及购房者收益预期。
三继续缩紧房地产信贷。
从购房者间博弈分析可以看出,假设购房者不存在购买力问题,购房者均会入市,形成统一集体行动促进房价升高,因此继续采取多种手段缩紧房地产信贷,影响购房者购买能力,能够有效干预购房者入市。
四完善土地出让招拍挂制度
从开发商之间博弈可以看出,在土地出让招拍挂制度下,若把价格作为土地竞得的唯一标准或重要标准,地价就会节节攀升,因此完善土地出让招拍挂制度,地方政府切勿急功近利,应把投资者的资质、从业经验、房产业绩、市场声誉、信用度、开发计划、土地利用率等指标作为土地竞得的重要标准。
五出台更为严厉的调控政策
从前面博弈分析可以看出,无论是地方政府、开发商,还是购房者,收益预期一直是促使房价上升循环进行的关键因素,目前,由于国家先后出台一系列调控房地产市场相关政策,房地产市场基本处于观望阶段,因此国家应该继续出台更为严厉的调控政策,传递房地产政策趋紧信号,坚定市场信心,以降低地方政府、开发商及购房者收益预期,从而有效抑制囤地、高价竞地及炒房行为。
参考文献:
[1] 张维迎. 博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社,2004.
[2] 张蔷薇,徐健. 房地产市场价格博弈分析[].华东经济管理,2007,2.
[3] 李东升.地方政府与开发商在房价调控中的合作博弈分析.中国物价[], 2007,.
关键词: 房地产；政策； 博弈论
一、房价上升循环
首先, 我们要明确房价上升循环, 整个上升循环分为四个阶段, 即土地价格上涨增加房屋建造成本, 迫使房价升高; 高房价诱使地方政府或开发商等土地所有者囤积土地, 导致土地市场供求失衡, 由此致使住房供应减少; 住房供不应求, 房价再次升高;再次升高的房价导致土地价格上涨, 从而进入下一轮循环, 需要说明的是, 在这个循环中, 政府、开发商及购房者等房地产市场参与者同时进行博弈, 促使循环不断进入下一阶段。(见图1)
图1房价上升循环图图
二、房价上升循环分析
为较为严密地对房价上升循环进行分析, 我们还要明确以下几个一般性的前提和假设, 即:
1 土地资源是稀缺的;
2 城镇人口数量是不断增长的, 对土地及住房的需求是不断增加的;
3 开发商是理性的;
4 购房需求包括自住性需求、改善性需求、投资性和投机性需求, 其中自住性需求和改善性需求是一种期望提高幸福指数的需求, 是一种特殊的投资性需求, 因此购房需求即为投资性和投机性需求。(注: 幸福感是一种心理体验, 它既是对生活的客观条件和所处状态的一种事实判断, 又是对生活的主观意义和满足程度的一种价值判断。它表现为在生活满意度基础上产生的一种积极心理体验, 幸福指数就是衡量这种感受具体程度的主观指标数值。)
5 土地囤积者包括地方政府和开发商, 暂且把地方政府作为囤地者的代表。
第一阶段: 土地价格上涨迫使住房价格升高
一般来说, 土地资源的自然供给即自然赋与的土地数量是固定的, 我们这里不考虑沿海岸造陆地等创造土地有效供给或采取某些方式毁坏土地有效供给的情况, 因此土地资源具有稀缺性,一方面, 不断开发利用土地使土地资源有效供给逐渐减少, 使供给曲线左移; 另一方面, 城镇居民人口不断增长, 对住房及土地需求不断增加, 使需求曲线右移。由于土地资源供需情况变动使土地均衡价格两次提高, 从E1提高到E3, 这里面土地价格的上涨, 我们可称之为非博弈性土地价格上涨, 这种上涨是必然的,非政策所能调控的。土地成本的增加使开发商房屋建造成本增加,迫使房屋售价升高, 这里房价的升高源于增加的建造成本, 其幅度是可以预测的。(见图2)
图2土地供求变动图
第二阶段: 地方政府囤地导致土地市场供求失衡。
房价上升循环的第二阶段, 是地方政府与开发商进行动态博弈的结果, 博弈的行为主体是地方政府和开发商, 两者均以实现自身利益最大为目标, 策略的选择依赖于交易双方对自身净收益的评价。此博弈为三阶段完全信息的动态博弈, 地方政府和开发商的行为均是可以观察到的。首先, 地方政府选择囤地或卖地的策略; 其次, 在地方政府选择卖地的条件下, 开发商可以选择开发或不开发策略; 第三, 如果开发商选择不开发的策略, 地方政府可以选择惩罚或默认。用ai ( i = 1, 2, 3, 4) 表示地方政府获得的收益, bi ( i = 1, 2, 3, 4) 表示开发商获得的收益。(见图3) 。
图3地方政府、开发商之间的博弈树
第一博弈阶段, 地方政府若采取囤地策略, 一般来说房地产商会选择放弃在该地区的投资, 从前面分析可以知道, 对于一定的时间周期T, 土地价格必然上涨, 即其上涨概率为1, 设其基期价格为P, 上涨量为X, 潜在开发收益为Y, 其中Y > X, 那么囤地可能的收益期望a1 = P +X + Y, 而开发商的收益b1 = 0; 第二博弈阶段, 由于地方政府间的博弈, 地方政府不可能长时间囤积土地, 地方政府若采取卖地策略, 而开发商选择开发策略, 那么房地产开发会立即进行, 地方政府收益期望会立即实现, 即a2 = P +Y, 设开发商收益期望为b2 = Z, Z >X; 第三博弈阶段, 开发商成为囤地者, 地方政府若对开发商不开发策略予以默认, 那么地方政府收益期望会立即实现, 即a3 = P +X, 开发商收益期望b3 = X; 地方政府若对开发商不开发行为予以惩罚, 设其惩罚约束成本为Cf, 那么地方政府收益期望a4 = P + X - Cf, 开发商收益期望b4 =X - Cf。
从地方政府收益期望来看, 对土地垄断性和土地资源的稀缺性使地方政府收益期望a1 > a2 > a3 > a4, 对于地方政府来说, 囤地是使其利益最大化的最优策略, 从前面分析我们知道, 囤地使土地供给减少, 破坏了原有的土地市场均衡, 致使土地价格上涨,这种土地价格上涨, 我们可称之为博弈性土地价格上涨, 该上涨不是必然的, 是可以通过政策进行调控的。
另外, 地方政府收益a2 > a3 > a4, 即地方政府在选择不囤地的情况下, 与开发商合作完成土地开发也可获得仅次于囤地的收益, 此时开发商获得整个博弈过程的最大收益b2, b2 > b3 > b4 >b1, 因此开发商一定会选择开发策略, 此阶段的合作性博弈使地方政府和开发商形成利益联盟。这能够很好解释很多地方政府违背中央意图进行房地产开发现象。
第三阶段: 住房供应量减少导致房价升高。
房价上升循环的第三阶段是购房者之间博弈的结果, 博弈的行为主体是所有购房者。从前面分析我们知道, 非博弈性和博弈性的土地价格上涨使房价两次升高, 而如果所有购房者统一集体行动, 均采取观望(不购买) 策略, 假设有足够可租用的住房,房价也不可能升高。下面我们证明这种统一集体行动是不可能实现的。
从前面的假设我们可以得出, 参与博弈的所有购房者购房动机是投资或者投机, 在此基础上我们进行分析。我们以两个购房者作为购房者集体代表, 假设投资收益只要大于0 即可, 我们假设不存在购买力问题, 买房是一种投资或投机行为, 如果购房者都不买房, 则没有投资收益, 如果买房, 可能面临房价上涨和下跌两种可能, 设该概率为A和1 - A, 对于一定的时间周期T, 上涨或下跌量为X和- Y, 那么买房可能的收益期望即效用函数是XA - Y (1 - A) , 因此, 购房者间动态博弈矩阵为:
购房者2
设R =XA - Y ( 1 - A) , R是未来时间T内的投资收益期望,讨论R =XA - Y ( 1 - A) 的值, 如果R大于0, 那么(入市, 入市) 是纳什均衡; 反之, (观望, 观望) 是纳什均衡。此博弈能够很好解释2009年至2010年我国房价增长过快现象, 这期间地价和房价快速提高, 国家出台一些调控政策, 但并没从根本上改变购房者看涨预期, 使其收益期望R远远大于0, 从某个购房者利益出发, 无论其他购房者采取什么样的策略, 对于他的最优策略就是入市, 从整个购房者集体来看, 整个购房者集体均会采取入市策略, 形成统一集体行动, 从而使房地产市场供应更加紧张, 致使地价和房价增长快于一般速度。此时房价的升高是购房者间博弈的结果, 是源于购房者的预期, 其幅度是不可预测的。
第四阶段: 房价上升诱使土地价格上涨。
房价同比上涨是第四阶段开发商之间博弈的前提条件, 房价不可预测上涨带来的巨大利润空间诱使更多的开发商追逐更少的土地, 在目前我国国有土地出让实行招拍挂制度前提下, 便形成完全信息下开发商之间的“斗鸡博弈”。每个开发商都有两种策略, 即加价或不加价, 我们以两个开发商作为开发商集体竞价代表, 假设双方均选择加价, 则地价成本增加, 两者收益为- 2个单位; 如果一方加价, 而另一方不加价, 则加价的一方获得开发机会, 赢得利润, 收益为1个单位, 而不加价的一方失去开发机会,损失利润, 收益为- 1个单位; 如果双方均不加价, 均失去开发机会, 损失利润, 收益均为- 1个单位, 博弈矩阵为:
开发商2
这个博弈有两个纯策略纳什均衡: 一方加价, 另一方不加价;或一方不加价, 另一方加价。在前面分析我们知道, 地价成本可以转嫁给购房者, 所以每个开发商均会优先选择加价策略, 在其收益预期为正及经济实力允许的情况下, 任何一方不会放弃竞价,从而导致地价持续攀升, 这能够很好解释全国各地“地王”频频出现的现象。当然, 由于开发商经济实力毕竟存在差别或对收益预期判断不同, 终有一方采取不加价策略, 此时博弈结束。
三、政策建议
(一) 适当借鉴新加坡房地产发展模式
从地方政府和开发商的博弈可以看出, 由于地方政府的垄断性博弈致使土地价格上涨, 因此可借鉴新加坡模式, 即先把购房者能够承受的价格计算出来, 以此价格为基础, 扣除建筑成本、开发商固定比例利润之后得出土地价格, 这样既能控制博弈性土地价格上涨, 也能防止开发商暴利, 并且把房价控制在购房者能够承受范围之内。
(二) 加快廉租房建设
从购房者间博弈分析可以看出, 政府应该加大廉租房建设投资力度, 给予开发商政策支持, 加快廉租房等保障性住房建设,提供足够的可租用的住房, 缓解房地产市场供给紧张状况, 从而降低开发商及购房者收益预期。
(三) 继续缩紧房地产信贷。
从购房者间博弈分析可以看出, 假设购房者不存在购买力问题, 购房者均会入市, 形成统一集体行动促进房价升高, 因此继续采取多种手段缩紧房地产信贷, 影响购房者购买能力, 能够有效干预购房者入市。
(四) 完善土地出让招拍挂制度
从开发商之间博弈可以看出, 在土地出让招拍挂制度下, 若把价格作为土地竞得的唯一标准或重要标准, 地价就会节节攀升,因此完善土地出让招拍挂制度, 地方政府切勿急功近利, 应把投资者的资质、从业经验、房产业绩、市场声誉、信用度、开发计划、土地利用率等指标作为土地竞得的重要标准。
(五) 出台更为严厉的调控政策
从前面博弈分析可以看出, 无论是地方政府、开发商, 还是购房者, 收益预期一直是促使房价上升循环进行的关键因素, 目前, 由于国家先后出台一系列调控房地产市场相关政策, 房地产市场基本处于观望阶段, 因此国家应该继续出台更为严厉的调控政策, 传递房地产政策趋紧信号, 坚定市场信心, 以降低地方政府、开发商及购房者收益预期, 从而有效抑制囤地、高价竞地及炒房行为。
参考文献:
[ 1 ] 张维迎1 博弈论与信息经济学[M ] 1上海: 上海人民出版社, 20041
[ 2 ] 张蔷薇, 徐健1 房地产市场价格博弈分析[ J ] 1华东经济管理, 2007, (2) 1
[ 3 ] 李东升1地方政府与开发商在房价调控中的合作博弈分析1中国物价[ J ] , 2007, (11) 1
【Abstract】Throughout the current development trend of China's real estate industry， the competition in the industry is fierce， coupled with China's housing system and land use system reform， making the development of the real estate market environment more complex. So， in order to achieve the best marketing objectives， it is necessary to develop a sound marketing strategy with the development trend of the market， use modern marketing concepts and means to meet the diverse needs of customers. According to the problems existing in the real estate marketing planning in the new period， this paper puts forward the integrated marketing strategy of real estate for reference.
【关键词】房地产；营销；问题；策略
【Keywords】real estate；marketing；problem；strategy
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0011-02
1 引言
当前的房地产行情一路飙升，出现了市场泡沫，为了进一步规范房地产市场，国家强化了宏观调控，国土资源部等职能部门也实施了不同的政策对其进行约束。在此环境下，房地产逐渐过渡到买方主导市场需求，市场营销的作用日益突出。但目前我国的房地产营销体系还不够完善，尤其是营销策略的针对性、有效性偏差，在一定程度上制约了房地产行业的健康发展。基于此，本文主要分析了新时期房地产营销策略，旨在为房地产行业的发展提供一些建议。
2 新时期房地产营销策划存在的问题分析
2.1 I销观念落后
一线城市和省级城市的房地产发展行情较好，房地产企业极为重视市场营销策略的科学合理性，而在一些经济水平偏低的城市中，房地产的营销策划工作就不是那么到位，对市场营销的认识和理解比较肤浅，片面、单一的市场营销策略，使得产品的销售情况偏差，无法实现企业预期的盈利目标。
2.2 市场调研不深入
市场调研工作的全面开展与营销观念与思路密切相关，落后的营销观念使得营销策划人员不重视市场调研工作。有些企业虽然进行了一定的市场调研工作，但调研结果局限性较大，没有进行准确的市场分析与定位，目标客户需求不了解，这种流于形式的市场调研根本无法为营销策略的制定提供有用的数据和信息，也就无法全面掌握整个楼盘的优势与劣势，销售成绩偏差，直接影响了企业的经济效益与社会效益[1]。
2.3 网络营销模式不完善
现如今是信息时代，互联网的迅猛发展为各行各业提供了更为广阔的平台，网络营销成为销售的重要渠道。但目前有些房地产企业对网络营销的作用还没提起重视，部分三四线城市的楼盘广告都是通过新闻网站等其他媒介传递出来，使得有购房需求的消费者无法及时得到准确、全面的楼盘信息，减少了目标客户量；同时，由于楼盘信息覆盖面的局限，导致很多人无法了解相关信息，流失了一部分潜在客户，极大地降低了营销效率。
2.4 品牌意识偏差
经调查研究数据显示，品牌会提高产品价格的20%-40%，甚至更高。我国的房地产企业数量超过了6万家，但人们熟知的房地产企业，恐怕只有万达商业地产、中粮置地等。这就表明很多房地产企业的品牌意识较差，还需要进一步扩大品牌效益在企业价值中的比例。
2.5 营销宣传过度夸大
目前，存在于房地产行业的一个普遍特征就是重视概念炒作，炒作内容包括从户型到整个小区，甚至到周边环境，这种营销方式直接造成消费者对房地产企业不信任，影响到房地产后期产品的销售，损害企业的经济效益和社会效益，不利于企业建立良好的品牌形象。
3 新时期房地产营销策略综合分析
3.1 产品策略
房地产产品是消费者的直接需求表现，而市场营销始终都是围绕消费者需求来进行的，所以产品策略作为核心直接决定着其他营销策略。具体来说：①建筑规划。合理的规划能够提高整个建筑的档次，由于现在高层建筑较多，所以建议采用大围合方式来布局建筑整体，尽可能降低高层建筑所带来的压抑感以及对视问题，完善和集中小区内部景观系统，栽植符合当地气候和地理环境的植物和花卉，美化整个区内的环境。还可以在小区中心设置生态型花园，并完善室、健身室等场所，扩大造园空间，丰富业主生活。②合理的户型设计。目前，户型以一居、两居和三居为主，在设计户型时要坚持南北通透的原则，提高通风和采光效果，尽量使餐厅和客厅相通，给人视觉上的敞亮感，提高消费者的满意度。③智能设计。信息化和智能化的普及，便捷了人们的生活与工作。现在部分建筑引进了智能家居系统，例如可视化门铃，电视监控、远程抄表、电子巡更等，让家居的每个细节都触手可及。建筑设计还应进一步提高智能水平，采用互联网系统，实现业主的实时互联；还要构建便捷、高能的过滤污染系统，采用长效有机气体过滤网，如Honeywell，来有效预防气体的污染；构建智能降噪系统或绿色降噪系统，降低噪声污染带来的影响。
3.2 价格策略
当前房地产营销的一个主要策略就是价格策略，不同的房地产项目有着不同的价格，体现出不同的品质，当然这里面也有一定的炒作成分[1]。房地产产品的价值量巨大，价格是消费者首先要考虑的因素。从中我们可以看出，价格策略的科学合理性至关重要。众所周知，楼盘销售价格包括开盘价格和后期的销售价格，二者之间存在一定的差距。通过细致的市场调研可以发现，大部分的房地产企业执行的价格策略都是低开高走，就是开盘时价格偏低，当占据一定的市场份额之后，选择合适时点，提高产品价格。该策略有利于提高产品的市场占有率，获得更多的市场收益。在项目开盘时，该策略可以聚集大量潜在客户，并实现快速回笼资金的目的。
3.3 网络营销
第一，网络直销。建议房地产公司建立自己的营销网站，在网站上展示项目信息，方便消费者清晰、直观地了解房地产项目的具体情况和销售细节。这样会减少销售人员费用，充分展示企业的形象。第二，与第三方平台合作。现在多数房地产项目的营销渠道之一就是与第三方平台合作，比如搜房网、链家地产等网络营销平台，通过与他们合作，来进一步拓宽营销渠道；同时房地产企业也可以通过这种方式获得消费者的信息，及时地对项目产品的价格根据市场行情、消费者信息作出适当调整。第三，微博营销。微博营销是新媒体时代出现的一种全新的营销方式。建议企业注册名为“XX房地产X项目”的微博号，来项目信息，收集消费者的反馈信息，同时迅速锁定目标人群，达到事半功倍的效果。
4 结语
综上所述，目前房地产行业的发展既面临着良好的机遇，同时也面临着严峻的挑战，同行业的竞争以及国家的宏观调控，使得房地产企业必须重视市场营销策划，以高效、科学的营销策略来实现产品的畅销。本文简要分析了产品、价格以及网络营销方面的策略，希望对促进房地产行业的繁荣发展有一定的借鉴价值。
