关键词：《市场营销》 说课 市场细分
中图分类号：G64 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0309-02
一、市场营销课程标准
1.课程定位。《市场营销》是市场营销专业必修的专业基础课，本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
2.课程目标。市场营销学课程致力于培养学生的职业素养、团队意识、创新精神和实际能力，要求学生系统掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法，熟悉市场营销的方针、政策与法规，具备分析和解决营销实际问题的基本技能。结合三本院校培养应用型人才的培养目标，市场营销学作为市场营销专业的必修课，其目标定位为：（1）市场营销作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。（2）市场营销课程服务于三本院校的人才培养目标，坚持理论与实际相结合，强调实践能力，以市场营销综合技能培养为主线。（3）课程具体的教学目标定位是：为中小企业培养具有中、高级素质的营销工作者和管理者。
二、课程资源
1.教材。本课程选用的《市场营销学》教材是由高等教育出版社出版，吴健安教授主编。本教材具有以下特点：首先，该教材强调了系统性的教学过程，涵盖了除服务营销和国际市场营销外的全部内容。其次，增加了营销理论前沿和营销观念的介绍。最后，考虑到了营销教学适应性的要求，每个章节后面都有“本章关键性概念”和“本章思考题”两个部分内容，主要涉及每章介绍过的重点知识、基本理论、基本技能及其运用。
本节课所讲的是第八章目标市场营销战略第一节市场细分。在此之前学生已学习了市场营销环境分析和消费者购买行为分析的内容，这为过渡到本节的学习作了必要的知识准备。第二节和第三节市场选择及市场定位，主要讲述了目标市场、市场定位的概念，选择目标市场三种基本策略，是市场细分的目的所在。第一节市场细分的内容在知识结构上承前启后，市场细分既是在消费者市场、购买者行为分析基础上的市场细分，又是确定目标市场，准确进行市场定位的前提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、优化市场，强调市场细分化的先导战略地位。
2.教材的分析和处理。教材依次介绍了市场细分的概念、作用、理论依据及标准等内容。针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、的教学方法突破重难点：讲述“麦当劳进入中国市场”的案例，着重强调市场细分的作用，引出市场细分的概念；以细分服装市场为例作市场细分图，直观教学；分析市场细分的原理和理论依据，举例讲述同质市场与异质市场分类图，并要求学生举出实例；重点分析消费者市场细分的标准，针对每种标准举例说明，最后提出问题，让学生根据所讲内容来进行市场细分。整个教学过程采取讲练一体，案例点缀、图文并茂的教学方法，力求顺利突破重难点。
3.教学目标及其确定依据。根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位，教材、大纲对学生的要求，并结合学生现有的知识水平和理解水平，从培养学生技能出发，确定本节课的教学目标：知识目标：（1）掌握市场细分化的概念；（2）明确市场细分化作用和理论依据；（3）初步掌握市场细分化标准。能力目标：通过讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法，要求学生能够根据细分标准，准确且有意义地进行市场细分。
4.教学重难点及确定依据。通过对教材的分析，根据教学目标的要求，结合学生实际情况，确定本节课的重点是：市场细分的概念、理论依据及标准；难点为：异质市场分类、市场细分应树立的观念。因为市场细分是以消费者需求“异质性”理论为基础的，根据消费者的不同特征将市场细分为若干子市场，而消费者的需求偏好又是错综复杂的，由此便决定了市场细分的标准多元化，准确而有意义的市场细分又必须以正确的观念为指导。而市场细分的关键又在于市场是异质的，且细分应该是有意义的，即根据市场细分结果选定最佳目标市场。
三、教法
（1）举“麦当劳进入中国市场”的案例，引出市场细分化概念，并以细分服装市场为例作出市场细分图，使学生巩固加深对概念的理解。（2）讲练结合，师生共同归纳强调市场细分的作用。（3）举例分析同质市场与异质市场，作出异质市场分类图，启发学生举例分析。（4）用图表讲解市场细分化标准，举典型实例，启发学生练习。（5）举反例讲述市场细分应树立的观念。（6）通过讲练、案例、图表手段相穿插结合，突破教学难点。
四、学法
从学生情况看：（1）学生学习兴趣浓厚：大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣，有一颗必探究竟的心理。（2）学生理论知识水平低：由于接触的知识有限，所以对观察到的现象只停留在表面现象上。（3）学生水平参差不齐，适合因材施教。因这是一门综合学科，需用到各种基础知识，而学生的基础和表现各不相同，所以要采用多种教法因材施教。
鉴于上述学生情况，在教学中，教师应授之以法，精讲多练，充分发挥学生的主观能动性。根据本学科的特点，除了讲授相关的理论知识，同时在课堂中进行学生分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场营销的方法，提高学生分析问题、解决问题的能力。（1）案例分析法。选择普遍性、代表性的案例，整个学习过程是贯穿于案例分析之中，引导学生结合相应的知识点寻找解决问题的途径和手段。（2）情景模拟法。从实践、案例和相关资料中，收集相应素材，设计模拟情景，让学生扮演其中的各种角色，身临其境。（3）小组合作法。对学生进行分组，每组指定一名学生负责，带领全组同学分析项目和任务要求，使所有参加者掌握自己所完成工作在整个操作中的位置和作用。
五、教学程序
1.复习引入。上课伊始，教师提出问题：（1）影响消费者购买行为的因素有哪些？（2）企业如何满足顾客的多样化需求？学生回答完提问后。教师强调学习消费者市场购买行为是为学习市场细分做准备的，由此导入新课。
2.讲授新课。（1）“麦当劳进入中国市场”的案例，强调指出麦当劳在中国的成功正是利用市场细分，找准目标市场，从而突出市场细分的作用，引出市场细分的概念，并举例分析服装市场细图，直观地帮助学生理解市场细分。（2）结合市场营销观念的演变过程，介绍市场细分战略的产生与发展。并讲述某钟表公司细分市场的案例，与学生一起归纳市场细分的作用。（3）市场因消费者的异质偏好而细分，讲述市场细分化的理论依据，以消费者对奶油蛋糕的属性偏好为例，显示同质型偏好，分散型偏好及集群偏好图，并要求学生举例说明。（4）消费者市场细分的标准，并举例细分因素，要求学生指出所属细分标准。要求学生在此基础上，自学生产者市场细分的标准。（5）举例分析市场细分化应树立的观念。1）动态观念是由环境动态所决定的；2）实用观念是市场细分化的目的及评价标准；3）组合观念是市场细分化的保证条件，分析汇源果汁饮料市场的细分案例。总之，动态观念是基础，实用观念是目的，组合观念是保证。
3.课堂练习。课堂练习采取多样化，口头提问、举例练习与板演相结合，每一知识点均有巩固练习，新课授完后安排总练习，穿插案例分析，侧重学生能力的提高。
4.归纳与总结。简要讲述本节课的内容，强调市场细分是确定目标市场和进行市场定位的基础与前提，企业进行市场细分是为了更好地确定目标市场和组织企业市场营销活动，而不是无意义的细分，因而应遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。
5.布置作业。（1）什么是市场细分？市场细分有什么作用？（2）根据市场细分的标准细分乒乓球拍市场和自行车市场。
六、课程特色
《市场营销学》是实用性较强的一门学科，其教学目的就是要求学生在掌握基本理论和知识的同时，学会发现、分析和解决营销问题的基本方法和技能，即独特的理论联系实际教学法。本课程特色集中体现在教学方法上，即案例教学法进行教学，并使之与三本院校人才培养相结合，即在教师讲授基础理论的前提下，视章节内容及学生接受能力与组织能力相应安排案例教学，积极引导学生兴趣，注重能力的培养，鼓励学生参与教学。学生在自愿基础上，主动查询与课程内容相关的资料，以具体的企业案例为主，在课堂上采用分组或共同讨论的方式寻求最佳解决途径，以培养、提高学生组织能力、团结意识、分析问题、解决问题的能力，教师只做指导和总结。实践证明，此方法很受学生欢迎，教学效果非常好，在每年的期中教学检查中都受到学生好评。
参考文献：
[1]张廷均.怎样撰写说课稿[J].教学与管理，2002，(22).
1.教材的地位和作用
本节课选自教育部高职高专规划教材《市场营销》第五章《市场细分》中的第一节“市场细分的概念与作用”。“第四章为购买者行为分析,为讲述市场细分作了必要的知识准备。第六章为目标市场及市场定位,是市场细分的目的所在。第五章为市场细分,主要讲述了市场细分的概念、客观基础、作用及标准和细分的方法,在知识结构上承前启后,学好本节内容是对市场进行有效细分,确定目标市场,为产品正确的市场定位的前提。因此,《市场细分的概念与作用》这一课在本章节中占有十分重要的地位。
2.教材的分析和处理
教材依次介绍了市场细分的概念、依据、细分的可能性及作用等内容。针对本节课内容比较抽象和难以理解及学生实际知识水平,拟采取讲练一体、案例引入、分组讨论的教学方法突破重难点:引出市场细分的概念,讲述“宝洁公司”的案例,着重强调市场细分的作用,分析市场细分基础,举例讲述同质市场与异质市场分类,并要求学生举出实例,分析市场细分作用,并组织学生练习。整个教学过程采取讲练一体,案例引入、分组讨论的教学方法,力求顺利突破重难点。
3.教学目标及其确定依据
根据本节课教学内容、特点及其在整个教材中的地位、教材、大纲对学生的要求,并结合学生现有的知识水平和理解水平,从培养学生技能出发,确定本节课的教学目标:
(1)知识目标:①掌握市场细分的概念及客观基础;②明确市场细分作用;③初步掌握市场细分标准。
(2)能力目标:通过案例的学习,培养学生分析问题、解决问题的能力;培养学生对市场进行实际分析的能力。
(3)思想目标:通过“保洁公司”等案例的分析,指出市场机会无处不在,只要认真探求,就能够成功,激发学生创业精神。
4.教学重难点及确定依据
通过对教材的分析,根据教学目标的要求,结合学生实际情况,确定本节课的教学重点是:市场细分的概念、依据及作用。教学难点为:消费者需求的同质性和异质性。因为市场细分是以消费者需求“异质性”理论为基础的,根据消费者的不同特征将市场分为若干子市场,而消费者的需求偏好又是错综复杂的,由此便决定了市场细分标准多元化,准确而有意义的市场细分又必须以正确的观念为指导。而市场细分的关键又在于市场是异质的,且细分应该是有意义的,即根据市场细分结果选定最佳目标市场。
二、教法分析
本节课以讲练一体、案例引入、分组讨论的教学方法为主线,同时渗透、赏识教学法,重点处讲练结合,引导处案例点缀,关键处分组讨论,引导学生发现问题、解决问题、掌握基础、培养能力,真正体现以教师为主导,以学生为主体的现代教学思想。
三、学法分析
《市场营销》课作为专业基础课,通常在一年级第二学期开设,大部分学生刚刚接触专业课,对如何学好专业课一时找不到好的学习方法。在教学中,根据本学科的特点,应使学生掌握自学识记、分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场学的方法,提高学生分析问题、解决问题的能力。
四、教学过程设计
1.复习引入
市场细分的概念往往学生不容易理解。在讲述市场细分的概念时,以每个人都要穿的服装为例引入市场细分的概念。
(1)男同学和女同学穿的服装一样吗?每个人春夏秋东穿的衣服一样吗?胖人和瘦人穿的服装一样吗?
(2)为什么不一样呢?是不是他们内在的需求是不同的呢?
(3)厂家要是生产同样的服装能满足所有消费者的需要吗?
这就需要厂家有意识地生产不同的产品来满足不同消费者的需要。厂家依据消费者对服装的不同需求而对消费者进行了划分、分类,由若干需求相同的消费者组成一个群体,我们把它叫做一个细分市场。例如,男装市场、女装市场、特号服装市场等。企业由于认真进行了有针对性的市场细分,充分满足了不同类型的人的需求,从而销量大增。同学们听了以上的讲述后,很自然地接受了市场细分的概念。
2.讲授新课
(1)市场细分的概念,强调市场细分与市场分类的区别以及市场细分思想的形成。
(2)市场因异质而分,讲述市场细分的客观依据:消费者需求“异质性”理论,引出同质市场及异质市场的概念,以宝洁公司的市场细分为例并要求学生做举例练习。
(3)市场异质是因为消费者有不同的需求,而消费者的需求又是由消费者需求偏好决定的,以美国的钟表消费者为例并要求学生讨论。
(4)产品供应的差异性和多元化使市场细分成为可能。
(5)市场细分作用,以上面两个案例为例,讲练结合。
3.课堂练习
课堂练习采取多样化、口头提问、举例练习与板演相结合,每一知识点均有巩固练习,新课授完后安排总练习,穿插案例分析,侧重学生能力的提高。
美国著名的化妆品制造企业――宝洁公司,早在20世纪80年代开始进入中国市场,并展开了一系列成功的市场细分的案例。
设计考题:宝洁公司取胜的法宝是什么?
解题方式:采用分组讨论法即以前后桌四人为单位,对问题进行讨论、归纳、总结,最后每小组选出一名小组长汇报讨论结果。以学生为主,以竞赛为激励,探究新知的教学过程和感受升华,营造让学生充分发挥想象的空间,强化学生对知识的巩固、消化、灵活运用,通过练习增强学生对同质市场和异质市场的理解,从而更好地攻破本节课的重难点。
设计意图:检测学生对本节课知识的掌握程度。
4.归纳与总结
简要讲述本节课的内容,强调市场细分是确定目标市场和进行市场定位的基础与前提。
5.布置作业。
【关键词】目标市场策略 说课设计
中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1009-914x（2013）35-019-01
1.教材分析
（1）教材选取
①课程对教材的要求。随着我国市场经济的不断深入及国际互联网的日益普及，传统的营销发生了很大的变化。为适应这一新的经济发展形势对人才的需求，必须给中等职业学校市场营销专业教材赋予新的内容。同时在“以就业为导向，以技能为核心，以服务为宗旨”的职业教育理念的指导之下，本课程选取了由罗绍明主编、我校周晓杰老师参编，机械工业出版社出版的《市场营销实训》教材。本书为职业教育市场营销专业规划教材。
②教材特点。本书在内容上突出“实训与技能培养”的主题，以同一家企业的营销操作流程为基础，针对该企业营销活动的每个运作环节设置案例；在结构上按照模块化和分栏式的方式进行编写。为便于教学，本书配套有《市场营销实训指导》，该指导设置了与《市场营销实训》对应章节的基础知识与案例分析练习题、营销策划技能训练的参考作品，并配有练习题的参考答案等，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生营销意识极为有利。
（2）地位与作用
《市场营销实训》是我校管理类专业的专业必修课。教材共有十章内容，本次课程是其中的第三章：目标市场策略实训。本章共分为市场细分、目标市场选择和市场定位三节内容。能否学好本次课，直接影响到学生能否及时利用市场信息，对市场进行有效细分，正确地选择目标市场，做好产品的市场定位，为将来学生从事市场营销工作打下坚实基础。
2.大纲分析
（1）教学目标
本次课确定教学目标如下：①知识目标：掌握市场细分的概念、方法、步骤；掌握目标市场选择标准、模式、策略；掌握市场定位的原则、依据、步骤和策略。②能力目标：能综合运用本章知识剖析现实案例。③德育目标：培养学生团结互助精神；培养学生市场经济意识和竞争意识；培养学生从事市场营销行业的信心。
（2）教学重难点
根据教学目标、学生已有的知识和能力，确定教学重点为：市场细分方法、目标市场选择方法、目标市场营销策略和市场定位策略；教学难点为：目标市场营销策略和市场定位策略的理解。
3.学情分析
本课授课对象为管理类专业三年级学生，他们具备以下特点：学习兴趣浓厚，大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣，有一探究竟的心理；理论知识水平低，虽然通过前面章节的学习，学生已经掌握了一些营销的基础知识，并对市场环境有了一定的认识，但由于接触的知识有限，所以对观察到的现象只停留在表面现象上，还不能灵活全面地思考问题，分析和解决问题的能力有待提高；学生水平参差不齐、适合因材施教。
4.教/学法设计
（1）教学方法设计
课程导入采用创设情景教学法；教学重点采用案例分析法和提问法，教学难点采用讲解法、案例分析法、讨论法、赏识教学法，整个教学过程以案例分析法为主；课程结束后使用反思教学法。
（2）学习方法设计
基于学情分析和上述教学方法，引导学生采用分组讨论法、案例分析法、练习巩固法和反馈法进行学习。
5.教学过程设计
（1）课程准备
课程准备包括教师备课、查阅资料制作课件和学生预习三个环节。
（2）知识回顾
知识回顾主要是针对上一次课营销环境管理实训的知识点进行提问。
（3）新课导入
创设情境，让学生认真观看经典案例—美国西南航空公司的目标市场营销案例视频；设计问题，导入新课。问题是美国西南航空公司是如何进行市场细分的？市场细分后给公司带来了哪些变化？
（4）主课程
①市场细分（25分钟）。主要讲解市场细分的概念、作用、方法和程序。在讲解市场细分的作用时，用小白兔儿童牙膏（辅助图片和广告）案例证明市场细分有利于分析和发掘新的市场机会；用湖南长沙个体皮鞋经营者王晓莉案例证明市场细分有利于中小企业开发市场；用我国外贸行业向欧美出口真丝花绸的案例证明市场细分有利于企业制定和调整市场营销策略。结合火锅、“他+她”功能饮料、福特公司的“个性”细分、牙膏市场细分讲解市场细分的方法。对照春兰空调开发过程讲解市场细分的程序。
②目标市场选择（15分钟）。主要讲授目标市场选择标准、模式和策略。利用方格图形对比讲解目标市场营销模式，增强学生感性认识；利用条形图讲解目标市场营销策略的区别，帮助学生理解。
③市场定位（20分钟）。主要介绍市场定位的概念、原则、依据、步骤和策略。世界唯一超级大国—美国、浪漫之都—巴黎、音乐之王—迈克尔·杰克逊、全球最大的中文收索引擎—百度、驾驶的乐趣—宝马、全球最大的管理咨询公司—麦肯锡（以上均配有图片）引导学生说出市场定位的概念，在此抛出问题，请同学们思考：你对自己的职场定位是什么？2元店，摩托罗拉的“小、轻、薄”和诺基亚的“无辐射”，金利来的“金利来领带、男人的世界”，奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车”、别克凯越的“以实干求超越的中坚者之车”、现代伊兰特的“爱家人的选择”、宝马的“社会高层中的现代者”，统一的茶里王、麦当劳的“年轻、欢乐、干净、效率”（以上均配有图片）帮助学生理解出市场定位的依据。万宝路香烟、可乐、七喜、朵唯女性手机（均配有广告视频）帮助学生分析和理解市场定位的策略，增强了感性认知。
④主动学习，回顾知识（20分钟）。问题：美国西南航空公司是如何进行目标市场营销的？未来是否应该进军长途旅客市场？方式：采用分组讨论法即以前后桌8人为单位，对问题进行讨论、归纳、总结，最后每小组选出一名小组长汇报讨论结果。最后请学生继续观看余下视频，听专家分析讲解。
（5）课堂总结
目标市场营销需要经历三个步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位。通过本次课的学习，学生应该掌握如何有效地细分市场，正确地选择目标市场和对产品进行准确的市场定位，将市场机会变成有利可图的企业机会。
（6）任务布置
请同学们仔细阅读金猴皮鞋的目标市场营销案例资料，然后回答问题。
（7）教学反思
本课程教学设计的长处在于适应我校目前生源情况，突出了“以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位”的职业教育办学理念。在内容设计上，坚持以学生为本，降低难度，将理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论，共穿插大小案例20余个；在教法设计上，坚持一法为主，多法配合，切实达到了让学生多种感官活动的效果；在考核评价的设计上，充分地考虑到了学生的主体地位。不足之处在于情景模拟有待于进一步贴近现实；考核评价标准还不完善，可实施性有待于进一步探究。
一、教学设计思路
（一）目标确定。
高效的药品市场营销教学始于明晰要实现的教学目标。根据药品经营与管理专业人才培养方案、药品市场营销课程标准、药品购销员资格考试大纲、学生实习及工作岗位能力标准确定本节课的三维教学目标。
1.教学目标
（1）能力目标：我校培养的是具有综合能力的技能型人才，故而先谈谈能力目标。
专业能力：正确地针对企业实力和市场进行有效的药品市场细分。
方法能力：运用已经掌握的知识经验，发现和探索问题。
社会能力：结合团队的力量，勇于实践，创新创业。
（2）知识目标：准确地列举药品市场细分时应考虑的标准；正确地简述药品市场细分的概念，具体变量。
（3）情感目标：树立吃苦耐劳的精神；通过学生之间的合作竞争，体验团队精神的力量，树立学生的集体主义精神；通过药品营销成功案例的分析，指出市场机会无处不在，树立创业精神。
2.重点难点
深挖本章节的重点：市场细分的概念及标准；突出本章节的难点：市场细分标准的具体运用。市场细分是以消费者需求差异性为基础的，而消费者的需求偏好又是错综复杂的，这决定了市场细分标准错综复杂。
（二）教材分析。
1.教材选用
为了实现教学目标，我选用了全国高职高专药品类专业卫生部“十一五”规划教材《药品市场营销》，该教材突出高职特色，简化基础理论、突出职业能力培养，具有很强的实用性、实践性，更适合医药卫生类学生学习。
2.地位作用
本节内容是第五章第一节。药品市场细分、药品目标市场、药品市场定位常在药品营销实践研究中合并讨论，简称为“STP”策略。通过STP策略第一节药品市场细分课程的学习，确定目标市场，从而确立正确的市场定位的前提。在此之前，学生已经学习了药品营销环境等内容，这为过渡到本章节的学习起了铺垫作用。本章节市场细分在整个营销理论研究中起到承上启下的作用，有利于知识的系统化和网络化。
3.教材处理
将理论与实训教学课融为一体，以芝草堂保健品公司真实项目为课程载体，形成了理实一体化的项目教学课。
4.资源整合
学生BYOD，通过classdojo app系统时时了解自己学习的过程性评价，登录学校精品课程网站，网络资源多方联动。
（三）学情分析。
1.储备能力
我的学生是药品经营与管理专业2010级学生，通过药理、药剂、营销心理学的学习，他们有着扎实的专业知识。
2.学习能力
在探究药品市场营销知识中，集思广益，沟通探究，具备对简单问题的自主探究能力。
3.心理动机
通过职业生涯规划比赛的展示，他们梦想成为具有综合素质能力的药品营销人员。
（四）教学设计。
翻转课堂，先学后教，在真实企业任务驱动模式的引领下，通过情境创设、案例分析等方法引导学生，让学生合作探究、自主构建知识。
教学以导学案为“舵”，启学生自主学习之“程”，学案导航，新课导入，新知构建，知识拓展。在新知构建中教师以任务工单引导学生受单、分析、策划、评估、拓展。
二、教学组织活动
（一）学案导航，课前准备，做好铺垫。
1.课前通过CLASSDOJO APP终端向学生信息，要求学生登录医药市场营销精品课程网站查看学案，了解任务。
2.学生组建模拟公司，模拟公司明确个人分工。
3.各模拟小组团队协作通过互联网收集药品市场细分的案例素材。老师将收集的素材在三贴近的原则下进行信息栓选、资源整理、制作案例库，让学生观看药品市场营销案例库中有关药品企业在市场细分方面的成功案例，提出相关讨论的课题。
（二）新课导入，多方对接，激发兴趣。
上课伊始，我以感冒药市场细分为例，向学生提出问题：为什么这些感冒药如此成功，由此导入新课，药品市场细分，由于消费者对药品的需求存在差异性，而企业有限的资源不能满足所有消费者的需求，做得较好的感冒药基本上都是细分做得较成功的药品，从而激发学生的学习兴趣和探究欲望。
（三）任务引领，活动探究，构建新知。
教师以任务工单引导学生受单，分析，策划，评估，拓展，讲解一体，案例点缀，教学项目任务模块化。
1.受单
为“芝草堂保健品公司”进行市场细分，提交一份分析报告书。
2.分析
教师课件讲解与教学平台操作一体化，构建本节需要知道的三大知识点。
（1）探究药品市场细分的定义。创设任务问题情境，让学生自主探究。顾客要求多元化，企业资源有限，那么企业怎样做呢？通过讨论、回答、点评引出药品市场细分的概念，过渡总结对企业和消费者进行分类的过程叫做市场细分。
（2）探索药品市场细分的标准的具体变量这一重难点。病程因素：由于药品本身存在特殊性，病程细分尤为重要，而疾病类型多种多样，传统教学中学生只能通过图片、教师的讲解加以理解，困难重重，而点击医药市场营销教学平台的3D案例库，让学生在原有知识上自主构建出病程因素的具体变量则容易得多。心理因素：让学生通过平台心理测试，评价每个学生的个体差异，让学生联想到面临的顾客同样心理存在不同，通过小组协作方式进行针对不同心理因素顾客模拟推销的活动，进行微视拍摄，最后学生通过点赞和评论，在原有心理学知识的基础上探讨心理因素的具体变量。地理因素：以原有的地理知识为基础，通过点击不同的地图图示，正确地选择不同地理因素用药，继而探索出地理因素细分具体变量。人文因素：看两段广告，视频1针对婴儿的补钙药品，视频2针对成人的补钙药品，向学生展示不同年龄因素对药品市场的影响，以原有的人文学为基础，通过连连看的学生活动，探讨出宗教等其他人文因素的具体变量。行为因素：通过观看视频库，不同的人有不同的购买动机，学生学习过消费者行为学，以此为基础，通过学生谈谈选择药品的经历，探讨行为因素的具体变量。这样通过一系列的教学活动将重难点问题轻松地解决了。
（3）探索药品市场细分的方法。我讲授选择细分的时候选一种较单一的药品市场细分的方法，两种以上因素进行市场细分为多个变量综合细分法，探索出药品市场细分的方法。
3.策划
学生根据所学为芝草堂保健品公司市场细分报告。
4.评估
教师运用CLASSDOJO APP系统检查学生的报告，通过趣味图示评价学生，并请学生登录APP终端互评。
5.拓展
学生模拟为其他药品公司进行市场细分。
关键词:案例教学;市场营销学;应用研究
中图分类号:G642文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0237-02
市场营销学是一门理论性和实践性较强的综合性课程,运用案例教学不仅有利于激发学生的学习兴趣,还有利于培养运用所学知识解决实际问题的能力。 近年来,市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法,收到了较好的教学效果。但案例教学也存在诸如“笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”、案例选取不规范、案例教学等同于举例说明等现象,这使得案例教学的效果大打折扣。本文针对案例教学存在的一些缺陷,结合市场营销学教学实践,从案例教学的内涵、教学组织和教学应用三个方面对案例教学加以探讨,提出了案例教学过程中应注重抓好四个关键环节和案例教学法需要注意的若干事项。
一、案例教学法内涵与特点
什么是案例教学呢? 案例教学,就是在教师的指导下,根据教学目的的要求,组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和评价等话动,教给学生分析问题和解决问题的方法或道理,加深他们对基本原理和概念的理解,进而提高学生综合能力的一种特定的教学方法。《市场营销学》是一门实践性较强的综合性学科,案例教学法与传统的以理论知识传授为主的教学法相比,具有如下特点:
(1)以案论理。传统的教学方法是先抽象地讲述某个市场营销的基本原理,然后再用实例子以说明,案例教学则是从具体案例分析入手,引导学生进行思考、总结,然后再上升到理论的高度,从而直观、生动地诠释教材上的理论知识,调动学生的学习兴趣,进一步阐明某个市场营销的基本原理,达到以案论理、直观形象的教学效果。(2)教学互动。在传统的教学过程中,学生只是简单地听取教师的讲解,教与学是一种主动与被动的关系,而案例教学则通过学生自己分析案例,小组讨论等环节,充分调动学生的积极性,课堂教学气氛活跃,效果显著。案例教学是互动式的教学,使学生变被动听讲为主动参与,学生以“当事人”身份去分析问题、解决问题,做出自己独立的决策,从而不断调动学生的积极性和主动性。(3)思维创新。 传统的教学通常是按照市场营销经典的思维范式训练和培养学生,而案例教学强调的是对某一特定典型事件的剖析,通过学生自主学习,运用已经掌握的知识概念,寻找出市场营销的某一规律,从个性中寻找共性,促使学生突破原有的知识范围,弥补机械接受知识的弊病,培养学生的发散型、创造性思维方式。(4)能力培养。传统的教学往往是寻找“正确的答案”,而案例教学不是去寻找正确的答案,而是针对某一市场营销理论和某一特定的学生群体提出的有待于学生自己解决的实际典型事例,并创造性地寻找出解决问题的具体方法,是主动学习的过程,是由实践到理论、由感性到理性的过程,是一个培养学生分析和解决问题能力的过程。
二、案例教学组织
案例教学是以学生为中心的教学方式,对习惯了“老师讲,学生听”的学生来说效果不佳,教师对此应当有充分的认识,实施案例教学注重抓好四个关键环节:阅读案例,小组讨论,集体交流,评价总结。这四个环节环环相扣、循序渐进,是一个不断认识和分析问题的深入过程。
(1)阅读案例。 这是学生熟悉案例,进入角色,独立思考问题的阶段。一般在课堂教学之前要求学生提前阅读案例,并要求根据角色,阅读并熟悉案例提供的资料,进行必要的理论和实践准备。(2)分组讨论。 这个阶段是集中学生集体智能的阶段。在小组讨论中,小组内每人各抒己见,充分表达自己的意见,陈述个人理由,依据不同方案进行分析比较,集思广益,力求达成共识。教师在案例教学中起引导作用,不要直接暴露自己的观点,以免影响学生的思维。教师应创造自由讨论的氛围,让学生成为案例讨论课的主角,充分表达学生自己的观点。(3)集体交流。 这个阶段由授课教师主持或由学生来主持。根据具体情况,可采用典型发言、自由发言等形式进行交流。在这一阶段,持不同意见和观点者相互争论,特别是各组学生承担不同角色时,争论的程度有时很激烈,每当此时,教师的角色是做好有效的引导。集体交流是案例教学的高潮,是学习体会和展示成果的过程。(4)评价总结案例讨论结束后,教师要作一个简短的评价总结,总结的要点是:针对案例中的主要问题再作一次强调,重点对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题,要进行全面、透彻的分析和说明,对学生的讨论要以正面激励为主进行评价。
三、案例教学应用
近年来,市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法,收到了较好的教学效果。但案例教学也存在相当多的问题,主要表现为: “笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”;案例教学的组织驾驭不够,甚至将案例教学等同于举例说明;忽视调动同学积极参与到案例教学中来,这使得案例教学的效果大打折扣。本人结合多年教学实践,认为在案例教学过程中注意如下问题,可提高案例教学的效果。
1.案例选择和组合。选取合适的案例是进行案例教学的核心。案例的篇幅要合理,重点要突出,大小结合。可以采用两种案例教学:第一种就是在课堂教学中穿插大量的小案例,通过它们来引证基本理论和观念。例如在课堂讲授市场定位时,理论知识是:“如果本企业产品与竞争对手产品相比,确实存在明显差异,那就寻找差异,如果不存在明显差异,那就制造差异。”通过金龙鱼食用油1∶1∶1的均衡营养比例和创维不闪烁的“健康电视”(人为制造行业标准)两个例子来分析如何制造差异。第二种就是采用大案例,这种案例教学一般是在课程基本结束的时候采用,这种大案例的分析主要是让学生在整体上去把握营销体系和营销的本质。
2.案例教学和理论学习相配合。据我们调查,学生可能过度重视营销案例展现出来的表面现象,不能从案例中理解营销的规律、原理等,这样易出现“笑声不断,效果不见;笑声过后,一无所获”的现象。因此,案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学。没有一定的市场营销理论知识做基础,案例讨论难以展开,勉强为之也较为肤浅。以《市场营销学》课程中“市场细分与目标市场选择”为例,来探讨案例与理论结合的问题。首先推出“宁夏红”案例,“宁夏红”的目标市场选择,既不是白酒,也不是葡萄酒,更不是单纯的保健酒,而是红酒这一市场空档定位,并采用差异性市场策略;其“健康饮酒、饮酒健康”的概念定位,符合消费者追求自然、时尚、健康的消费理念。然后引出市场细分与目标市场选择的重点、难点,最后给予详细和系统的分析和讲解,目的是加深理解课程内容,并启发学生的思维。
3.激发学生参与兴趣,教学互动。课堂讨论有时出现少数几个学生积极参与,而大多数学生冷眼旁观的现象。在案例教学中,教师的角色是导演,而学生是演员。教师启迪、引导学生自己或集体做分析和判断,激发学生的学习兴趣和热情。如关于“市场细分与目标市场选择”的讨论,提出如下问题:企业为什么要对市场细分?―寻找市场机会;市场细分要以市场调查为基础―必须掌握全面的、真实的市场信息;选择日标市场还要注意什么?―不能忽略企业本身条件、市场空间、获利能力等等;市场定位也是走向成功的关键因素―市场的准确定位能使企业实施有效的营销。许多问题可以让学生自已去挖掘,最后老师根据讨论结果进行归纳总结,并作出,让学生在讨论和老师的分析中领悟课程内容。
4.探索多样化实践教学模式。市场营销学是一门应用性和操作性极强的课程,积累一定的市场营销实践经验是理解其理论的基础和前提,可以采取以下三种形式的实践教学模式。(1)课外企业的模拟实习。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习,由教师布置或同学自行确定主题,教师进行指导。利用节假日,尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等机会积极参与企业各种营销活动,如全国大学生“方正”营销策划大赛等活动,不仅扩大学生营销实践经验,还提高了学生设计营销策划方案的能力和创造性思维;(2)营销实践模拟软件。利用计算机模拟实际,以此提高学生的实践能力;(3)第二课堂活动。积极组织和鼓励同学参加第二课堂活动,组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础,以企业营销策划方案设计为中心,以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行,教师的作用是动员、策划,指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。由教师初评并给出入围作品的修改意见,学生修改后组织决赛答辩。学生的学习积极性得到充分调动,达到变被动学习为主动学习的目的,教师指导学生也更有针对性,教学效果可望大大提高。
实践证明,在市场营销学教学中案例教学不仅能够较好地激发学生的学习兴趣,大大提高教学效果,还有利于培养学生独立发现问题以及运用所学知识解决实际问题的综合能力,具有传统理论教学法所不能比拟的优越性,但案例教学法也有其自身的局限性,在组织实施教学过程中,应结合具体教学环境,通过不断探索、不断改进,科学有效地组织案例教学,才能发挥案例教学应有的实效。
参考文献:
[1]范云峰.市场营销实战[M].北京:中国经济出版社,2002.
[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报,2005,(6).
[3]蔡燕农.市场营销案例分析[M].北京:中国物质出版社,2002:3.
关键词：市场营销教学；案例教学法；市场营销案例
一、教师的主要工作
1.精心设计教学案例要想使市场营销案例教学效果显著，就需要对案例进行科学选择。在教学过程中，教师结合自己已经讲授的理论知识对案例进行设计。①查阅各种市场营销类资料，教师可以从以往的资料中找出典型的市场营销事件，并且结合市场营销人才培养目标制作案例。②在相关企业中收集案例，教师可以亲自到不同类别的企业中进行实地考察，对一些综合性较强的案例进行收集，和市场营销的理论知识相结合，进行教学案例的设计。2.布置学生做好课前准备在对市场营销专业学生进行教学的过程中，要想保证案例能够引起学生们的兴趣从而激发其学习积极性，教师需要做好充分的准备工作[1]。例如，在市场营销课前，将准备好的案例教学资料分发给学生，并要求学生通过阅读案例以及查阅资料来解决相关的问题。在此过程中，学生就必须在阅读的过程中，抓住关键的信息点，来查阅相关的资料。此外，教师还应统计学生对市场营销教学案例问题内容的解决思路，从而为课堂教学做好充足的准备。值得注意的是，对于案例问题的谈论以及资料查询，教师可通过分组的方式，来提高学生的交流协作意识，从而在学习的同时提高自身的表达能力。3.引导学生积极参与课堂讨论教师在进行案例教学的过程中，教师应采用相关的手段和措施来组织和引导学生积极参与到课堂的讨论中来[2]。例如，教师在对市场营销案例所应用的理论进行教学的过程中，可通过启发学生运用市场营销的理论知识，来解决案例分析时提出的问题。通常情况下，市场营销教学案例并没有一个固定的答案，这就要求教师必须要营造出一个良好的讨论氛围。即鼓励学生从不同问题的角度来阐述自己的思路，并通过不同观点辩论的方式，来调动起学生应用市场营销教学内容的积极性。具体来说，对于学生讨论中有价值的发言，教师可记录在黑板上，这是帮助学生厘清思考问题思路的有效方法。4.总结案例分析情况当学生讨论完教师安排的市场营销案例后，要通过撰写相关的案例分析报告，来总结教学内容的优势和缺陷。这样一来，在日后的市场营销案例教学法应用过程中，就减少作用效果不明显教学内容的时间[3]。具体来说，教师可从三个方面来进行案例分析的总结报告。首先，评价学生参与案例教学讨论积极性情况，对积极发言的学生给予表扬，以增加其自信心。同时，还要对发言所表达的内容思路进行评价，以纠正其不成熟的解决问题方法。其次，通过强调案例中体现出市场营销教学理论的知识点内容，以此来加深学生对该知识点的理解和掌握。最后，从全局的角度总结案例分析讨论的成功与不足之处。这样一来，教师就能从不断的经验总结中提高市场营销的教学质量。
二、学生的积极参与
1.进行案例分析前的必要准备教师要引导学生积极参与到案例分析当中去，安排学生对案例进行反复阅读，先对案例进行通读，然后详细分析其中的内容，提取有价值的信息。然后对案例进行详细分析，进行反复阅读之后，学生要找出案例中的时间、地点和人物等，并对这些内容进行整理，并结合市场营销中的知识内容对这一案例进行详细分析。如果案例中提供的数据不够完备，学生还需要对相关资料进行查找，从而使案例的分析更加完善。例如对某一案例进行分析的过程中，教师可以将学生分成小组，如果不进行分组，也可以让学生对其进行自主分析。针对案例中的内容，让学生提出应对策略。学生对这一案例进行讨论的基础上，提出问题，并针对这一问题阐述自己的见解。2.积极参与课堂案例讨论针对市场营销理论知识，每个学生均存在着不同的见解，对相关知识的掌握情况也存在着差异。因此对案例进行分析，也会形成自己的观点。教师组织讨论案例，引导学生积极发言，让学生将自己对案例的看法向他人分享。此外，其他学生还要认真分析其他学生对案例的看法。采用分组讨论的形式，让每组学派出代表阐述对案例的看法。
三、案例教学法在市场营销教学中应用时需注意的问题
1.科学选择教学案例案例选择的情况将会直接影响市场营销教学的质量，在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计。在案例的选择过程中，教师可以遵循着典型性与可操作性的特点，进行教学案例的设计。首先在典型性方面，需要选择一些具有代表性特点的市场营销案例，针对案例中所存在具体问题进行综合分析，展现案例的理论价值，与当前市场营销的实际情况密切相联系。其二需要关注其可操作性特点，使学生能够充分投入于其中，激发学生的学习兴趣，关注市场营销教学对学生未来工作的客观影响等等，使学生能够真正通过学习获得能够使用的各类知识，解决各类生活中的市场营销问题。2.案例教学中需要注重教师与学生之间的互动市场营销教学活动中，教师需要注重与学生多进行交流与互动，教师需要注重学生在课堂教学中的主体地位，多与学生进行沟通，倾听学生的看法，提问学生的观点，并通过适当引导的方式，发散学生的思维。
四、结束语
市场营销教学活动中，教师需要充分借助案例教学法的实践应用价值，为学生进行针对性的教学引导，关注学生多元智能的发展。在市场营销教学指导活动中，教师需要科学选择教学案例，结合市场营销专业学生的实际学习能力、学习需求进行教学设计，通过教师的科学引导，学生的积极配合，真正发挥市场营销教学的实践应用价值，为市场营销专业学生综合能力的发展奠定良好的基础。
参考文献：
[1]李巍,席小涛.案例教学法在国际营销教学中的应用研究[J].黑龙江教育学院学报,2013,07(23):62-64.
[2]张娟.职业院校市场营销教学中的案例教学法探究[J].商业文化(上半月),2012,01(32):302.
[关键词]市场营销课程；案例；应用方式
市场营销学是一门建立在经济学、心理学、行为学、管理学等学科基础之上的综合叉应用科学。该课程的实践性和应用性非常强，在教学中不仅要求学生掌握专业理论知识，更要求学生能够运用理论知识分析经济现象、解决实际问题，具备一定的分析和应用能力。但是在现实中有较多的学生虽然学习了理论，但是不会用，也就是对理论知识的应用能力不强。如何通过教学提高学生的应用能力，本人通过多年的教学实践，认为案例教学有利于极大提高市场营销专业学生的应用能力。
案例在市场营销课程的教学中是必不可少的。要想充分发挥案例在教学中的效果，本人觉得对案例的应用方式非常重要。在课堂教学中，案例可以用来说明某个知识点；可以通过分析用来验证一些基本理论；可以作为素材用来进行讨论；案例的收集和选择可以是教师来做，也可以以作业的形式让学生来做。下面对案例在市场营销课程教学中的应用方式进行简单的探讨。
一.利用案例来说明某个知识点。通过举例的方式来说明某个知识点，可以加深学生对该知识点的理解和记忆。比如市场起源时的含义是交易的场所，它是有时间和空间限制的，那么就可以结合学生的实际生活举例说明，大家买生活用品到超级市场，超级市场在什么地方？营业时间是几点？通过这种方式将理论知识与生活实际结合起来，对学生的学习非常有帮助。这种方式在采用的时候要注意以下两个方面：
1.案例的选择要简单，贴近学生的生活实际。对于小的知识点并不需要大的案例来说明，贴近学生的生活实际会增强现实感，让他们觉得这些知识离他们并不遥远，给他们一种理论知识在实际生活中都有应用的感觉。
2.案例与知识点要贴切，结合要紧密。毕竟上课不是谈心，也不是讲故事，所以案例还是要围绕知识点展开，不能偏题。这也要求教师在生活中要多观察，多思考，自己要做到理论与实际结合起来，上课的时候就能信手拈来。
二.通过案例分析来验证一些基本理论。理论知识一般比较单调和枯燥，理解起来相对困难，如果能够通过案例分析来验证，将有利于帮助学生掌握。比如在市场细分基本理论的讲解中，我们可以用中国移动三个品牌所对应的市场来进行分析，通过提问的方式引导学生应用市场细分的一些基本理论知识。分别询问全球通、神州行和动感地带一般是哪些人用？为什么他们要用该品牌？为什么大家不用全球通（学生一般用动感地带比较多）？通过大家的回答引导大家理解需求的差异性，市场细分的基本要求以及市场细分的标准等基本理论知识。这种方式效果非常明显，会极大的改善学生的课堂体验，让学生充分感受到理论确实是能够与实践相结合的，从而增强其对理论知识的应用意识。在采用该方式的时候要注意以下
几个方面：
1.案例包含的信息要相对较多，能够满足分析和验证基本理论的需要。
2.案例最好是学生能够接触到的，在学生生活中非常普遍的，同时案例应该是真实的，而不是假设的。
3.询问的方式要合理，具有引导性，所询问问题的答案应该是能够预见的，询问的内容更多的应该是事实，而不是意见和看法。这就要求教师在上课前做好充分的准备，对引导性的问题提前做好设计。
三.将案例作为素材用来进行讨论。有研究者将这种方法称为案例讨论教学法或案例教学法，关于这种教学方法的研究已经比较多了，这里就不再详细叙述，主要谈一下该方法在运用过程中的注意事项。
1.做好案例的选择。用来讨论的案例可以是已经发生过的案例，可以是现有或将来的案例，也可以是假设的案例。三种案例的侧重点不通，分析和讨论的重点也不同，对学生的能力要求有较大的差别，教师应该根据教学内容的实际要求以及学生的实际情况选择恰当的案例。
2.做好课堂展示和交流之前的准备工作。案例分析和讨论可以以小组为单位进行，对于简单的案例，可以在课堂上进行讨论，而复杂的案例，最好是在上课之前，提前公布案例，让学生以小组的形式在课余时间进行讨论，在课堂上对小组讨论的结果进行展示和交流。这样可以充分利用课堂时间，提高教学效果。
3.做好总结和点评工作。课堂讨论或交流结束后，应对学生的讨论结果进行总结和点评，但是应该把握好分寸。对于所有学生都忽视、遗漏或者挖掘不够的问题，则应该重点讲解，作为对学生讨论的补充，引发学生的反思，加强教学效果。
四.在市场营销课程的教学中所应用到的案例，一般都是教师收集的，针对性和应用性都较强，在引导学生掌握理论知识方面具有良好的作用。让学生自己根据所学的理论知识去收集案例，实际效果表明，这种方式有利于提高学生的应用能力，也可以检验学生是否真正理解了相关理论知识。
课堂讲授完理论知识以后，可以给学生布置作业，让学生去收集一个说明该理论知识的案例。在以后的课程中对学生寻找的案例进行检查，看是否能说明该理论知识，并结合学生的案例进行分析和点评。
参考文献
[1]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014年1月
[2]张璐.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].技术与市场，2014年7月
[3]兰芳.浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用[J].商场现代化，2014年11月
作者简介
韩银川，男，安徽国防科技职业学院，助教，主要研究方向：市场营销。
李文君，女，安徽国防科技职业学院，讲师，主要研究方向：市场营销。
