作为广告的直接目标，用户的文化、经济、社会背景都是广告公司需要关注的对象，这也是很多美国4A公司进入中国要与国内公司合作的原因（当然也有政策原因），而广告公司的经验在具体操作网络广告中也产生了不容忽视的作用。这一方面，从2008年就开始进入人群细分领域的品友互动有很多值得借鉴的经验。
经验为识
要实现RTB，并非一个简台可以实现，也不光是一种纯算法的比拼，更需要强大的数据支撑和技术实力，对接足够多的广告资源，以及服务更多的广告主产生的广告投放优化经验，这需要长期积累。今天市场中出现了很多DSP公司，但是能够活跃投放RTB广告的却屈指可数，因为要成为一个提供优质RTB广告服务的DSP公司，对于技术实力、数据算法、优化经验、对接资源等等都有很高的要求。
在市场中长期积累以及在技术开发方面的大量投资，是在算法能力与数据能力上建立信心的基础，而品友互动在这几个方面一直做出了出色的努力。品友互动CEO黄晓南表示，首先，品友互动的数据经过多年积累已经成为了中国最大的人群数据模型的数据库。其次，品友互动的算法团队，在服务客户并投放了700多个实时竞价广告成功案例以后，已经在数据、算法、优化等很多方面做得非常细致，而且针对不同行业的特点，比如汽车、电商、金融等不同方面，也已经开拓出了针对垂直行业不同广告需求特点的算法、人群数据、竞价模型等方面的DSP产品。品友是唯一一个跟国内所有的4A公司的Trading Desk对接合作的，这说明品友的产品符合国际上最严苛的评估标准，因此，品友的DSP在产品层面的定向能力方面，已经和国际上最好的DSP不相上下。
黄晓南相信，在DSP中除了这个产品、技术本身，优化的能力，优化团队的经验，也变成了DSP服务客户的一个很重要的优势。在国内，品友也是第一家推出了DSP优化师岗位同时还在行业内打造品友DSP优化师的培训计划。不但品友自己培养具有优化能力的优化师，而且还帮助市场培养通过使用品友DSP来完成优化客户投放的专业人士。由于品友在技术、算法、数据、产品、人才方面的优势，使得我们成为中国服务客户数最多的DSP，同时在资源方面，我们对接的流量和对接的平台也是最大的，所以这种良性循环，使品友在DSP领域的竞争优势就会不断拉大，强者更强。在金融、快消、汽车、IT、电商、旅游等行业中，品友已经和上述行业中最领先的企业进行了长期合作，这就是广告主对我们的产品最大的认可。
业精于专
对于独立DSP的概念，黄晓南认为非独立DSP不能称为完全意义上的DSP，因为RTB广告的出现，对行业带来的最根深蒂固的改变就是交易模式的改变，这意味着把媒体的拥有者和服务广告主的技术平台，切分开来，成为了两个不同的主体，独立DSP是跟附着在某家广告公司的DSP或者是附着在某个交易平台的DSP对应的。在品友看来，DSP必须是独立的，DSP的核心意义是需求方平台，它是帮助广告主在交易平台上，对海量的资源进行优选、竞价、优化的一个软件系统。这就要求DSP本身是不能附着于某一个媒体，也不能够拥有某一些媒体，这样会影响DSP去帮助广告主做广告投放决策时的客观性和中立性。与此同时，在国内有一些广告公司，也想搭建自己的DSP平台，黄晓南认为这也是不高效的：所谓术业有专攻，品友有200多人的技术、算法、数据、优化团队专注于研究DSP，广告效果一定比广告公司找一个小团队来做的DSP要强大很多，而广告公司的责任是应该帮助他所服务的广告主找到市场里最好的DSP合作伙伴，而非再开发一个DSP。
所以，独立的DSP是能够服务所有的广告主，同时也有能力去对接所有的资源，不会因为自己利益的导向，而丧失了和广告主合作的机会或者丧失和媒体资源对接的机会。黄晓南表示，DSP最核心的是数据、资源、算法、服务的广告主以及资源的多少。所以独立的DSP，以其独立性，能够服务最多的广告主、对接最多的资源、拥有最广泛的数据、精心研究的算法，从而更好地服务广告主，这正是广告主选择独立DSP的原因。从国外的市场来看，以Google在收购了InviteMedia为例，InviteMedia早期是一家很小的公司，所以Google认为通过收购技术公司能够更好地服务广告主。但实际情况是，发展较好的反而不是InviteMedia，而是很多独立DSP，有些独立DSP已经获得资本市场的认可成功上市，这些公司正因其独立性，得以领跑整个DSP市场，发展迅速。黄晓南认为在中国，随着广告主越来越成熟，一定会意识到这个问题，同时将来的市场分工在中国会越来越细化，而绝非是一家公司什么都能做，这也是RTB技术对传统广告模式带来的变革之一。
以人为本
在长期的经验中，品友发现每一个行业的广告主，都有自己独特的问题，无论是汽车类、电商类、金融类还是服装类，但作为一个垂直行业的客户，不论其行业、品牌差别有多大，他本身的行业特点和亟待解决的营销问题是高度类似的。因此，黄晓南表示，为了更深入地服务每个广告主，在算法、人群数据、竞价模型方面，品友都是沿袭这个行业的特点进行深挖。
【关键词】DSP；大数据；广告平台；RBT DMP
1.DSP的概念理解
DSP是Demand Side Platefrom的缩写，即需求方平台。指将分散在各个媒体上的资源进行整合，通过人群属性分析，RTB竞价展示，为广告主提供跨平台，跨终端的精准广告投放，并且可以实时进行广告的监控和优化。DSP广告平台涉及六大角色：广告主和商，AD Exchange（广告交易平台），广告媒体，受众网民，DMP和SSP。
首先解释几个概念：
DMP是Data Management Platform的简写，即数据管理平台。DMP的主要功能是数据管理分析，将互联网网民进行受众分析和人群标记，用来支持精准客户投放。
RTB是Real Time Bidding的简写，即实时竞价，是目前DSP广告平台最主要的广告计费模式[1]。RTB计价方式让DSP广告模式得以广泛使用，是DSP实现程序化实时购买的必要前提。
SSP是Supply Side Platform的简写，即供应方平台。顾名思义，SSP对应的是互联网媒体，连接无数的互联网网站的广告位。与DSP相对，广告网站可以通过SSP管理自己的广告业务并进行实时优化。
Ad Exchange是广告交易平台的意思。就像一个交易市场一样，广告主和广告位拥有方通过这一平台实现买卖。但是双方之间的买卖不直接进行，广告主先向平台出价，然后发生曝光时，Ad Exchange根据RTB原则在广告位拥有方的广告位上进行展示[2]。
2.DSP广告平台的特点
相对于传统的AD network（广告网络）而言，DSP广告平台具有RTB竞价展示，数据整合分析，广告的程序化购买，广告的受众购买的特点。
2.1 RTB竞价展示
与传统CPM广告购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到[3]。
RTB的计算发生于网民点开链接到展示网页的全部内容的过程，在这一过程中发生了很多的信息交互。首先网站将网页的广告位的大小尺寸和访问该网站用户的属性通过Ad Exchange告诉DSP平台，然后DSP平台会从符合该用户标签的广告中找出适合广告位大小的广告，并在这些广告中找到价格最高的广告位，最后将广告信息告知浏览器，通过广告通道向网站展示该广告。通过RTB竞价策略，互联网广告的每一次曝光都会展示最合适的出价最高的广告，从而让广告主和广告位拥有方的效益最大化。
2.2 数据整合分析能力
数据的整合分析能力是指DSP平台拥有海量用户数据并能够对这些数据进行算法整合分析。基于大数据分析处理的DSP广告平台通过接入DMP数据管理平台进行高效数据处理。DMP的主要任务是进行受众分析和人群标记，通过大数据分析处理和算法优化将海量人群进行受众分析和人群标记，是精准客户投放的基础。常见的受众属性分析包括人口属性分析，地域属性分析，行为兴趣属性分析和产品意向属性分析等。
在这个大数据的互联网背景下，DMP数据管理平台应用大数据技术分析网民上网习惯，在海量人群中精确定位人群并进行标记。常见的人群标记技术一般通过网民上网频次、所点击的网页、最近点击的网络广告、经常浏览的网站、最喜欢的APP类型等来对受众进行人群标记。比如某人的用户属性是80后、男、产品意向是汽车家电；网络广告点开次数为每周打开汽车广告广告10次；经常浏览的网站是丰田汽车网站和办公网站；那么他的用户标签就是：丰田汽车，商务人士。
2.3 广告的程序化购买
程序化优选购买（Programmatic Premium Buying）：广告主定义他们期望的受众，系统帮其找出优选的媒体进行广告投放，为广告主提出最优媒介计划，通过程序化购买，并定期进行结果监测。
程序化购买是相对于传统人力购买而言的，指通过数字化平台帮助广告主自动进行优选广告位购买。程序化购买相对于传统人力购买具有实时竞价购买的特点，广告主不用再像以前一样对所有广告位进行预算和协商，通过RBT的实时竞价模式，广告购买变得更加灵活高效。DSP广告平台的程序化购买大多通过RTB实时竞价的方式进行，互联网的每一次曝光中都会通过RTB进行广告优选。
2.4 广告的受众购买
广告受众购买是相对于传统媒体购买而言的，传统媒体购买指广告主根据自身需要购买相应属性的媒体广告位，从而让自己的广告覆盖到目标受众。但是这种方法只是投放在了目标人群相对密集的网站，目标人群比例虽然很高，但无法实现100%的广告投放比例。
DSP广告平台则通过多层受众分析和人群标记实现客户的精准投放，每一次广告的购买是由看到这个广告位的受众决定的，而不是广告主决定的。受众购买的一个最大好处就是提高了广告主的投放效率，因为每一次广告的展现都是面向广告主的目标人群。而媒体购买只是在目标人群相对密集的网站进行了广告投放，很大程度上造成了广告投放效率低下的问题。
3.国内DSP行业发展现状
DSP广告平台起源于欧美，于2012年引入中国。由于DSP采用RBT的广告机计价方式，公平高效的RBT实时竞价方式很快吸引了众多企业的参与。国内互联网三巨头BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）纷纷进军DSP行业，AD Exchange平台数量激增。2011年阿里巴巴推出TANX电子商务广告交易平台，20131月年腾讯推出Tencent Ad Exchange广告交易平台，2013年3月新浪推出SAX广告交易平台，2013年8月百度也推出BES流量加以服务。
但中国相对于国外，DSP占据整行业的比重较小，RBT计价模式还未得到广泛推广，未来发展空间巨大。2012年，中国DSP广告投放规模占网络广告行业的1.7%，但发展迅速，估计在近五年规模可以得到增长。目前国内主要的互联网广告投放形式就是搜索引擎投放，广告联盟广告投放和DSP实时竞价投放。搜索引擎投放的优势在于数据基数大，受众覆盖广。广告联盟一般采用CPM等计价方式，无法有效的对每一次曝光衡量价值，而且效果较差。DSP广告投放模式则采用RTB实时竞价，并通过数据算法分析处理，相对于搜索引擎和广告联盟的优势在于数据挖掘和精准投放，更加适合现在互联网电子商务广告投放的趋势。
4.对国内DSP行业发展的建议
中国电子商务广告企业在学习国外DSP广告平台的过程中，很大程度上都是只学其表未能深入学习DSP的内涵。针对中国DSP企业学习借鉴国外DSP发展经验中出现的误区提出以下纠正和建议。
4.1 DSP不等于RTB
目前大多数人对于DSP的看法是：DSP等于RTB。DSP广告平台是一个程序化购买模式，其中最主要的计价模式是RTB，也就是说DSP范围大于RTB。程序化购买不仅包括RTB模式，还包括PPB模式。
PPB是Programmatic Premium Buying的简写，即程序化优选购买。对于特定优质广告位，广告媒体一般采用PPB模式[4]。广告网站事先和广告主谈好价格，竞价展示的过程中优先特定广告主广告，通过程序化购买方式进行交易。现在广告媒体一般将优质广告位通过PPB模式展示，而将中长尾广告资源通过RTB模式进行展示。DSP的出现将媒体的每一份流量资源都转化为利润，不再是以前那样只能通过优质广告位赚钱，中长尾流量资源也能给网站带来丰厚的利润。
4.2 DSP行业需要独立的DMP企业出现
国内目前没有独立的第三方DMP数据管理平台企业，提供DSP服务的企业一般通过自建DMP数据管理平台来实现数据管理分析以支持精准客户投放。企业自建的DMP数据管理平台的数据大多来源于以前的投放案例和自身网站的客户资源，数据信息量较少，难以满足大数据背景下的精准客户投放的需求。因此DSP行业需要独立的第三方DMP企业给提供DSP服务的电商企业提供全网数据资源以实现精准客户投放。国内互联网巨头BAT的数据管理平台的数据资源一般也都来自自身经营过程的数据积累，具有很大的片面性，无法真正实现网民的全面覆盖和精准人群标记。
第三方数据平台DMP可以打破公司间限制，为所有企业提供数据服务。但就目前中国电商市场而言，独立的第三方DMP的出现还需要一定时间，原因有一下几个方面：首先，DSP广告平台刚刚引入中国，很多方面还不太成熟，企业还没有成立独立DMP数据平台的意识。第二，如果企业只是做DMP数据平台为别的企业提供数据支持，利润很低，除非中国DSP市场做大，这部分利润才能吸引企业的参与。第三，DMP进行数据分析和处理，很大程度上涉及网民的隐私，在中国互联网法律还不成熟的今天，做独立第三方DMP很有可能触及法律红线。希望中国可以完善互联网法律给DSP企业一个更好的发展环境，让中国企业能更好的走出国内，立足世界！
5.总结
DSP互联网广告平台是一种广告主和媒体整合系统，连接双方实现智能高效的广告投放，是广告主对合理高效广告投放和媒体网站对统一优化管理网站广告的产物。DSP广告平台通过程序化购买和RTB竞价展示并借助DMP数据整合分析实现精准高效客户投放。今后随着互联网电子商务广告需求的不断增加，可以相信，刚刚兴起的DSP广告形式肯定会被更加广泛的使用！
参考文献
[1]钛媒体.亚马逊.大数据时代的广告新贵在崛起[J].钛媒体，2013.
[2]RTB中国风[J].广告主市场观察，2012.
[3]Baidu UEO.浅析Ad Exchange广告交易模式，Baidu UEO，2012，4.
关键词：中职教育;广告设计;市场需求;教学模式
随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。
一、广告行业人才需求现状
市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。
二、中职院校广告设计教育的现状与问题
1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。
三、广告设计实践课程教学模式优化探索
一、强化监管执法，规范广告市场经营秩序
以降低广告违法率为目标，完善机制为重点，突出市场监管,强化综合治理，重点做好以下三个方面的工作：
（一）突出广告专项整治重点。一是深入开展“五类”重点广告整治。继续把关系人民群众健康安全的医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品等“五类”虚假违法广告作为整治重点，坚持长期抓，反复抓的思路，措施不松，力度不减。二是发挥广告联席会议工作机制的作用。落实好“整治虚假违法广告联席会议制度”，发挥成员单位的职能优势，强化部门协作，整合行政资源，重点开展医疗机构执法联动，采取联合约谈、联合检查、联合通报等部门联动形式，不断增强广告监管的合力和实效。三是完善长效监管机制，将市属主流媒体商品和服务广告的监管纳入市级绩效目标管理，实现行业主管和部门监管的有效结合。
（二）强化广告行政监管。一是加强广告环节的监管，构建虚假违法广告的防范机制。市局将组织开展《大众传播媒介广告审查规定》专项执法检查活动，督促媒体履行广告审查责任，从源头上减少虚假违法广告的。市局重点加强对市属主流新闻媒体监测与监管；各区局切实加强对辖区大众传播媒介巡查与抽查。通过市区联动督促大众传播媒介单位落实广告业务承接登记、审核和档案管理制度以及广告审查人员职责，规范广告经营活动。二是各区局要以“户外广告示范一条街”创建为抓手，开展户外广告日常监管工作。通过以点带面，示范推动，建立健全巡查管理台帐，及时查处违法违规户外广告行为，规范户外广告管理秩序。三是加强广告行政指导。市局制定《广告行政指导工作实施意见》。各区局每季度要通过采取上门指导、行政约谈、以会代训等方式，加强对辖区广告经营者、广告者、广告主督导活动，把预警教育、行政指导、行政告诫融入日常广告监管活动之中，引导强化自律意识，实现广告监管效能。四是加强广告案件指导与督办。市局和各区局要加强与公平执法办案机构的联系，做到举报案件必查，督办案件严查，屡次违法案件重罚,并曝光一批典型违法案件，扩大社会影响。
（三）强化广告监测。广告监测是对广告实施动态监管的有效手段。一是严格落实《武汉市工商行政管理局广告监测工作规范》，推进监测工作规范化、程序化、制度化。重点完善“周提示、月报告、季分析”等工作措施，对市属广播电视台等17个媒体实施跟踪监测，实现监测和执法同步，增强广告监管工作的主动性。二是采取“一月一公告”的办法，定期向社会广告监测报告，方便消费者识别；向上级和有关部门报送月度《广告监测报告》，实现资源共享；向市绩效办报送市属新闻媒体广告监测的数据，提供考核依据。三是以“双月”会议形式召开媒体广告监测情况通报会，要求媒体完善内部管理制度，加强管理，落实广告审查责任，把好广告关。四是开展网络广告监测，打击利用互联网虚假违法广告行为。
二、优化服务措施，促进广告业健康发展
（一）深入开展全市广告业发展调研工作。夯实基础是推动工作发展的前提和保障。各区局要通过调查、核实掌握辖区广告业发展的基本状况，做到广告市场主体底数清、情况明。市局要《武汉市广告业发展年度分析报告》，提出武汉市广告业发展的意见和建议。
（二）服务“汉阳造”广告产业园区发展。以推进“汉阳造”部级试点广告产业园建设，带动我市广告业向专业化、集约化、国际化发展为目标，加快园区“一旧一新”暨“一园多片”建设，重点做好两项工作：一是积极培育一期“旧”园区84户中重点优势企业，助其做大做强，逐步淘汰规模小、能力弱的企业。二是配合汉阳区政府尽快启动二期“新”园区建设，把“长江广场”建设成为大型、优质广告企业的总部基地；支持长江出版集团在“国博”片区投资30亿元建设“广告城”，吸引优质广告企业落户“汉阳造”广告产业园。同时，做好迎接国家工商总局等相关部门对“汉阳造”广告产业园的评估和验收工作。
（三）落实重点广告企业联系点制度。各区局要按照《市工商局关于建立百户重点广告企业联系服务制度的通知》要求，一季度完成建立“一户一档、健全资料”工作，报送《重点联系广告企业基本信息台帐》。每季度应主动与企业联系一次，了解企业实际需求，掌握企业发展现状，组织参加广告节以及相关法律法规培训活动，及时解决或协调有关部门解决企业发展中存在的困难和问题，年终上报重点广告企业经营情况分析材料。
（四）抓好广告人才培训。发挥高校资源优势，通过传授先进的广告理念，采取“高端拉动低端、淘汰末端”的方法，提升我市广告业人才的整体素质。一是建立武汉 广告人才培训平台，通过聘请高校广告行业知名专家授课、邀请知名广告企业精英开设论坛交流互动等方式，着力培养我市中、高端广告创意策划、设计制作、经营管理人员，提高广告企业经营能力，推动我市广告企业高端化方向发展。二是通过与高校联合开展定向培养、实训实习、在职研修等方式，组织广告从业人员进行基础性培训。会同市广告协会，做好广告专业技术等级（广告师、助理广告师）考务工作以及广告审员任职资格培训或知识更新培训。
（五）推动公益广告活动的开展。各区局要引导广告经营者、广告者、广告主参与公益广告活动，每季度开展一次检查与统计，确保公益广告在地点、形式、内容三方面符合法规要求。市局要加强与相关职能部门配合，探索建立社会各界普遍参与的公益广告机制，提高公益广告的社会影响力。
三、加强内部建设，提高广告服务与监管水平
（一）理顺职能，完善制度，规范行为。一是结合机构改革，制定《全市基层工商机构广告监管工作规范》。按照“有权必有责、用权受监督”的要求，做到“人定岗、岗定责、责定标”，形成“运转高效、协调顺畅、反应迅速、监管有力”的工作格局。二是市局在调研基层上，出台《工商所广告监管工作办法》，规范工商所广告监管行为，发挥工商所在广告监管工作中的重要作用，以利于提高行政效率、有利于降低行政成本，建立健全广告监管工作机制，保证下级服从上级的统一调度和指挥。
（二）加强培训，落实保障，提高水平。一是立足“提能”，加强教育培训。按照培养专门型人才、应用型人才的要求，本着“缺什么补什么、弱什么强什么”的原则，市局组织开展岗位能力培训，提高基层广告监管与服务的水平，不断增强岗位履职能力。二要立足“干事”，各区局应选调精兵强将，充实到广告监管部门，确保广告工作有人干事，并且能够干成事，实现重心下移，职责下沉的目标。
踏出地铁的那一刻，突然发现外面不知何时下起了大雨，这让毫无准备的人们抱怨不已。而此时突然出现在地铁口的卖伞老人，却因这份独好的生意而喜笑颜开。对于这场突袭的大雨，这位老人是如何选准了这个最优的销售地点呢？
在这个数字广告蓬勃发展的年代，如何获得最优投入产出比，无疑是最被关注的。何为“最优”？在我看来，最优就是能让广告企划像水一般流动。
说起效果优化，很多人认为就是降低转化成本，越是便宜越是优。这种想法可谓大错特错，效果优化应该是在转化成本与转化量之间寻找平衡点。
当平均转化成本远低于目标价位时，只能说明优化空间的存在，并不表示所有该做的事情都已做好。举例来说，当转化成本低于预期时，很多商家将节省的广告预算束之高阁，而不是投入到高于预算成本的媒体中去，实现最大程度提升效果。因此，与其期望在付费搜索上，每个关键词转化成本均低于目标，或要求所有展示广告在每一个媒体上的效果都一致，不如采取组合式的处理手法，以跨广告渠道、广告计划、素材的方式来拿掐出那个平衡点。
最优的广告规划没有定式，它需要因时制宜。就像卖枣子一样，当别人谨守规条，而你会“骗枰”，赚钱的是你；而当他人在学你的招式，你却杀个回马枪，用货真价实、童叟无欺作招徕，赢的还是你。因而一个参与竞争的电商，最应该优化的不是订单提交量，而是网站流量；而对于客源较窄的奢侈品，老客户的黏度才是优化的重心。
最优的广告投放方式是有时限的。今天是最优，而明天就未必。
对卖伞老人来说，虽然今天他选对了地点，卖对了产品，获得了最优效果，但是在透明市场机制下，下次在这个地方就会多出很多其他售卖者，抢夺市场，那么这里也就不是他的最优了。数字广告策划比之更为复杂，类似的波动往往不是发生在整盘计划上，更多是在局部，甚至是个别关键词或广告位置上。在这种情况下，恰当使用算法监察出效果波动，灵活敏捷调动预算，方算上策。
效果优化必须具备拓展性与更迭性。对于付费搜索来说，日积月累的竞争让点击付费的“通胀率”高居不下，尤其是一些通用词与竞品词报价，更是具有十倍以上增幅。假如仅依靠这些热词，却没有一套拓展长尾词的执行方案，势必让生意缩水。
对于广告交易平台来说，这种情况同样存在。进口汽车商寻来了2500万个Cookie，针对这些人群，他准备投入几个月的时间进行精准广告投放。然而国内进口汽车销量只有8万台左右。那么几个月投放之后，是否会出现“无米之炊”的现象呢？购物Cookie像购买股票，虽然都不稳赚，但股票却有股息！
然而，办法总比困难多。对于付费搜索平台来说，通过对用户自然或付费搜索得来的搜索词，经过定期筛选后，可将其加入到所购买的关键词表中，以此让高效长尾词库能够持续地更新扩充。
同样，在展示广告的部分，一套专门用来收集用户Cookie的策略也是很必须的。正所谓百川汇海，除了将整个转化路径挂上代码、收集人群数据外，也可按照用户搜索词进行Cookie的收集与分类，甚至可以将一切都自动化，通过“机械学习”对数据进行自动筛选整理，然后再根据不同广告策略进行分类，从而达到拓展与更迭的效果。
论文关键词 优等悬赏广告 要约说 独立行为说 交易安全 私法的公法化
悬赏广告是指以广告的形式公开声明对完成指定行为的人负担给付报酬义务的行为。我国法律目前还没有对悬赏广告进行明确的规定，学术界一直以来在关于悬赏广告的性质问题上有较大的争议。在这种背景下，优等悬赏广告也进入了人们的研究视野。优等悬赏广告是以广告形式公开声明对完成指定行为的人中被评为优等者负担给付报酬义务的行为。近年来，我国学者对优等悬赏广告在性质与法律规制方面与普通悬赏广告有何差别等问题进行了一些探讨，笔者拟对上述问题谈一些自己的看法。
一、划分的意义与相对性
优等悬赏广告与普通悬赏广告的划分其实并不是新近才出现的理论，《德国民法典》和《日本民法典》都对优等悬赏广告作了特别规定：
《德国民法典》第661条[悬奖]
（1）以悬奖应征为标的的悬赏广告，仅在广告中对应征规定期限时，始为有效。
（2）在期限内完成的应征是否符合悬赏广告的要求或者数人应征时，谁有优先权，由悬赏广告中指定的人决定，未指定评判人时，由悬赏人决定。上述决定对应征人有约束力。
（3）在数项应征具有同等评价时，奖金的分配适用等659第（2）款的规定。
（4）悬赏人仅在悬赏广告中规定作品的所有权应移交时，始得要求移交作品的所有权。
《日本民法典》第五百三十二条[优等悬赏广告]
（一）完成广告所定行为者有数人，而只能给予其中优等人以报酬时，以定应募期间者为限，该广告为有效。
（二）于前款情形，由广告中所定之人判定应募人中何人的行为为优等。如广告中未定判定人，则由广告人予以判定。
（三）应募人对前款判定，不得述其异议。
（四）数人的行为被判定为同等时，准用前条第（二）款的规定。
首先应当指出，优等悬赏广告与普通悬赏广告的区分是有一定意义的。由于要确定“优等者”，所以在优等悬赏广告中有一个十分重要的“评定”环节。与此相适应，一般认为优等悬赏广告的成立要件有特殊之处，即：第一，广告中须声明只对被评定为优等者给予报酬；第二，广告中须规定有应募期间；第三，行为人须有应募意思的通知。
然而，笔者认为优等悬赏广告与普通悬赏广告的区分也是具有相对性的。根据一定标准评定出优等者被认为是优等悬赏广告区别于普通悬赏广告的特征。“评定”环节在优等悬赏广告中受到相当程度的重视，但这一环节并非为优等悬赏广告所独有。以常见的寻找遗失动产的悬赏广告为例，这种悬赏广告不会被认为是优等悬赏广告，但也存在评定环节，至少广告人要评定行为人送还的动产与自己遗失的动产是否同一。悬赏广告的实践中普遍需要进行评定，有评定就要有标准。而评定标准也是多种多样的。“完成在先”事实上也可以被认为是一种优等，但德、日民法典中关于“完成在先”的规定都是独立于关于优等悬赏广告的规定的。在现代商品经济社会中，评定标准愈加多样化，时间标准、次序标准、品质标准抽签标准或者更加复杂的混合标准在以商品促销为目的的悬赏广告中都有所采用。那么，采用什么样的评定标准的广告属于优等悬赏广告而采用其他评定标准的广告则属于普通悬赏广告，这在丰富多彩的实践中并不总是容易判断的。所以，笔者认为优等悬赏广告与普通悬赏广告的划分是相对的，而不应被绝对化的看待。
二、关于优等悬赏广告性质的探讨
关于悬赏广告的性质，历来存在着要约说与独立行为说的分歧。由于法律中没有明确的相关规定，这种分歧在我国学术界尤显突出。
要约说认为，悬赏广告是广告人向不特定人发出的要约；行为人按照广告要求完成指定行为是承诺，此时合同成立；支付广告中的报酬是履行合同。
独立行为说认为，悬赏广告是附条件的单方法律行为，这个行为中只存在广告人的单方意思表示，即给付报酬，行为人完成指定行为不是意思表示而是一个事实行为，这个行为被视为悬赏广告法律行为的生效条件，这个条件成就则悬赏广告行为生效，否则不生效。
笔者认为在优等悬赏广告的性质问题上采用独立行为说较为合适。理由可以概括为以下几点：首先，优等悬赏广告与普通悬赏广告的划分具有相对性，割裂地认识二者性质的作法，除非必要，并不妥当；其次，要约说与独立行为说在逻辑上都有能力包容优等悬赏广告，并不存在独立行为说无法解决优等悬赏广告的效力问题的情况，因而割裂地认识优等悬赏广告与普通悬赏广告性质的作法不能获得充分的必要性支持；再次，至少在普通悬赏广告的情况下，独立行为说较之要约说在法律逻辑上具有更大的优势，这一点已经被越来越多的学者所共识；最后，在优等悬赏广告的情况下，要约说所面临的问题较之在普通悬赏广告的情况下的确有所减少，但并非所有问题都已解决。
三、对优等悬赏广告的法律规制
店内UV，有什么作用？
一、广告效果检测，广告图文优化、位置优化。广告，先聚焦，后转化。在店铺里做了单品的广告，或者关联销售时，如何检查此类广告有没有点击，效果做得好不好。看商品销量？看商品转化率？都对，但是不完全。我们知道，广告首先是要有点击，如果广告甚至不能产生点击，那何来销量。如果有点击，销量有增长，但是转化对比之前反而下降，又是什么原因，而又该如何做？
几个关键词解释：
广告点击数：即此广告被点击的次数。但是我认为更为精确的数值应该是点击此广告的人数。计算店内广告点击时，需要用店内UV减掉由分类、陈列等带来的UV，才是正确数值。广告有没有人点击，最直观的数据。有些软件是可以统计的。店内UV=宝贝页访客数(C列)-入店(G列)。
广告点击率：是指广告的点击次数与其展示次数的比值：Ad CTR = Clicks / Ad impressions。不过我认为这样计算不够精确，应该是指点击此广告的访客数与看见此广告的访客数的比值。2个访客访问了详情页面，并且都点击了一个广告，那么此广告的点击率应该是100%的；但是2个访客多访问了几个页面，每个页面也都有此广告，假如总共访问了10个页面，难道广告点击率应该是2/10=20%？因此：点击率=点击广告人数/看见此广告的所有访客。广告被点击的效果值，越高越好，由跳失率可知，详情页广告点击率能达到20%算是很不错的了。
店内占比：能不能达到店铺平均值和行业平均值，是衡量广告、陈列和分类好坏的基准数据。店内占比=店内UV(J列)/宝贝页访客数(C列)。
销量、转换率：广告放置之后，销量与转化率同时提升才是最优结果。
举例单品首页广告操作思路：
1. 广告放置，记录放置时间；
2. 统计24小时或三天或一周等单位时间内(大店其实一天即可)，广告放置页面(首页)的访客、此商品的店内UV(也就是此广告的点击了)、此商品的销量；
3. 计算点击率(点击率=店内UV/首页访客)、店内占比率、单品转化率(转化率=销量/宝贝页被访总数)
4. 点击少，修改广告图；点击多，销量无增长，转化低，优化广告图与优化商品；点击多，销量有增长，转化低，优化广告图，减少无效流量如商品广告往下移(其他如删除无关页面的广告等)。
广告测评具体分析：第一步分析点击。店内UV也就是广告点击，少，则广告不吸引人点击，必须修改广告。在说看见此广告的全部访客，这个数值通常比较难统计，因为没办法去重，例如首页与单个宝贝详情页有同一个广告，我们无法去掉同时访问首页与此单个宝贝详情页的访客，解决方法就是在单个页面放置广告或者全部页面都放置广告。这个访客数很少，检查广告是否放错位置了，广告所在的页面访客都少，那广告的点击来的店内UV肯定就少了。
第二步分析转化。访客增多，销量没增，广告卖点与商品卖点优化。商品能卖我们才聚焦引流，但是这些流量都不能增加成交，那就是我们引入的流量有问题了。
访客增多，销量增多，转化率降低，需要商品优化；需要减少无效流量。流量越多，商品的转化就越趋向平稳，如果转化低，先进行商品优化，然后减少无效流量，比如减少无关页面的广告图。
派友例子的延伸：有一款外套，很多买家购买之后评论是送给爸爸很好，爸爸非常喜欢；假如我们店铺里的此单品广告，着重点在什么冰点价之类的，顾客因为低价而点击进入这个商品，但是评论一股脑都是送给爸爸的，那么转化率自然不会高了；而如果在冰点价的基础上，我们有一个重点，“年末孝心，送给爸爸最好的礼物——众买家一致推荐”之类广告语，点击也许会少些，但是成交是否会提高呢？因此我们知道，要转化做得好，广告需要做对，店内流量不只是多就好，还要是有效流量。
第三步优化位置：如何把广告放在最佳的位置。总所周知，首页的第一屏最重要，越往下点击就越少；而详情页又可以分为多个页面，让不同的品类使用不同的详情页模板，如图
因此我们需要解决的就是，首页的广告图放置的位置在哪里最优？详情页里的广告图放在几个品类的详情页里最优？首页的比较简单，当你确定了广告图已经无法在优化了以后，在保证它的点击基础上，广告图能放的最靠下的位置，就是最优位置。详情页相对比较麻烦，因为这与关联销售同出一辙，如内衣可以放在外套详情页，外套却极少在内衣详情页有广告；衣物可以在玩具、用品详情页放置广告，而玩具、用品却少在衣物页面放置广告(各位看官可以说说为什么？不过不是绝对哈，有时候主推单品也需要所有页面都放置的)。实在不知道广告该放几个页面好，有个笨方法，每个页面都放，然后一个一个详情页删，看看删掉以后的店内UV是否减少多，转化是否降低(与首页的往下移的方法是一样的)。
完毕。淘宝来说，针对店内UV。若要测试广告，那可以把做了广告的宝贝踢出所有分类，这样分类就找不到了；各个页面的陈列也不展示出来；标题用比较冷门的关键词，让买家在店内搜索不到，这样只有点击所有宝贝或者点击广告才有可能找到这个商品了，这个数据就比较准确了。当然，我们直接在广告的链接后加代码，用软件监控广告点击是最直接准确的，不过我想很多卖家并没有这些软件，那么就可以用这个方法了，大佬们可以绕道哈。
二、 店内UV，寻找潜力商品之道(后续)
三、 店内UV，陈列优化之道(后续)
后补：
点击量子统计里的“宝贝被访排行”，选择日期以后，点击“下载”按钮下载数据文件
打开文件，在后面添加三列，分别为“店内UV”“店内占比”“跳失人数”
店内计算公式为：店内UV=宝贝页访客数(C列)-入店(G列)。
店内占比计算公式为：店内占比=店内UV(J列)/宝贝页访客数(C列)。
跳失人数计算公式：跳失人数=入店(G列)*跳失率(I列)。
二跳人数计算公式：二跳人数=入店-跳失人数.派友门可以算看看，二跳人数当中，多少人点击了我们主推单品的广告！一些参考数值：
店铺主营商品主推之后，也就是做广告或者陈列在显眼位置后，店内占比20%左右正常。
店内/二跳人数，这个数值最低为2，也就是二跳人数的访问深度平均为3正常。
