[关键词] 广告创意 文化性 创意定位 人文关怀
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。
一、商业广告创意定位与文化性
美国著名的广告学者艾・里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。
近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。
二、商业广告创意与文化性
商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。
三、商业广告创意文化性的人文体现
现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。
在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。
总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。
参考文献：
[1]（美）A・杰罗姆・朱勒邦尼・L・德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版
[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003
关键词： 西方广告 中国广告 文化影响
广告是一种特殊的大众传播形式，随着社会经济的发展而发展。自古以来，中国就存在广告，然而一直到近代资本主义经济萌芽，大众传播活动产生，中国才有了真正蓬勃发展的广告业。从古代传统的叫卖、幌子、招牌等形式，到现在以广播、电视、网络等为载体，广告进入了崭新的发展时期。
一、从中西方广告发展历史来看
近代广告业始于西方。十九世纪初，美国开始了便士报运动，报纸从上层人士的宠儿一下子进入寻常百姓家，与传媒相辅相生的广告也出现了前所未有的发展空间和势头。
十九世纪中叶的中文商报多由西方人所办，设置大量广告进行外货推销――广告一开始就烙上了西方广告的影子。到十九世纪末，这些报纸广告才逐渐中国化。
与此同时，中国人自己创办的第一批近代化报纸出现，并模仿外商办的报纸，刊登广告。抗日战争和解放战争时期的报纸与共产党报纸，均刊有广告。
此时的广告不仅有政治、军事、经济、文化等信息的传播，还涉及个人生活的方方面面，如订婚、结婚、求供职、租房、宗教、育儿等。报纸、杂志、电台、霓虹灯等媒介物的广泛存在，使老广告第一次进入一个信息高速流时期。
建国后，我国的广告业的发展长期处于基本停滞状态，一直到改革开放，广告业才重新焕发了生机，开始了又一次学习并消化吸收西方广告的进程。
二、从广告创意来看
以美国为首的西方现代广告发展了一百多年，已臻于成熟。随着工业浪潮的飞速推进，社会已在某种程度上越来越呈现供大于求的局面，广告宣传与创意也到了一个新阶段。
广告不是单纯提品，而是将某个品牌和大众潜意识里的某种希望和情感加以联系，借此达到内心梦想的东西，如浪漫、自由、快乐或成功。物质极大丰富后，消费成为一种感性活动，因此广告诉求便重在让消费者觉得与该产品联系在一起便是紧跟潮流。时尚的新车，是为了提高身份和地位，或为了增加对异性的吸引力；青少年买球鞋，很少是为了舒适或实用，往往是因为内心深处有一股冲动，觉得非要“就这么干”。几乎每一项产品的广告都是在向消费者推销一种生活方式或价值观念，鼓励人们满足自己内心的要求。
许多西方企业从最初的知名度，到后来的美誉度，再到宣传企业文化推销企业理念，将企业作为技术领先、行业标准的典范推上舞台――一句话，他们开始用新闻的视角说广告，以事实或带夸张的事实恰如其分地阐述。因为冷静、严肃，更加彰显了产品的实力与魅力。
如对照近几年来的武侠热，我们可以看到西方少年到中国名山古拜师学艺的广告：多年苦练，学艺有成，所有和尚高举某饮料为他庆祝，少年这才恍然大悟，原来每位师父额头上的那个印记，便是罐盖上的图腾。
丁柏铨将广告分成两大类：一类是纪实型的，另一类是艺术型的。纪实型的广告，质朴、直白、不加修饰。如美国派克笔：总统用的是派克。只是陈述事实，而事实本身具有不可抗拒的力量。艺术型的广告是从事实出发而又不拘泥于事实，表面看来于情理不通，最终却还是站得住脚。如美国强生公司的上海分公司开业广告：有个消息/就连未出生的婴儿听了/都会拍手鼓掌。中国也有类似较为成功的广告文案，如上海的白丽美容香皂：今年二十，明年十八。
分析一些国外知名企业广告文案，我们可以从中略窥一斑。
1.汽车类：
BMW7series：the philosophy of life.
Ford：If you haven’t looked at Ford lately，look again.
Honda：I’m Mr.Opportunity. I’m knocking.
2.休闲食品类：
Nestle（coffee）：味道好极了。
M & m（chocolate）：只溶在口，不溶在手。
人们常说，文化无国界。事实上，文化是在一定的民族心理、地域环境、人文背景、经济条件下产生的，不可能无国界。然而上述几则经典的文案创意巧夺天工，拉近了东西方的距离。“民以食为天”，这一切入点是一个真理，因此得以顺利地将美味传扬。
3.手表类：
OMEGA：Pierce Brosnan――Choices .
Blancpain：Time is like art――intangible，mysterious，but ultimately precious.
Rolex：Oyster perpetual lady-date just.
Rado：Look at time as you’ve never seen it before.
这类广告走明星代言之路。如詹姆斯・邦与奥米茄，劳力士与世界顶级名模辛迪・克劳馥等。
4.银行类：
HSBC：the world’s local bank.
USBank：More than 85% of Fortune 500（r）companies bank with us.
5.电子产品类：
Siemens：maximize your profit.
Toshiba：Choose freedom. A wait off your mind.
Samsung：（electronics）Designed to work the way you work.Experience the power within.
DELL：You know better.Dell knows how.
西方广告给我们带来一个非常值得思索的问题：广告文化推销着一种生活方式，一种价值观念，一种全新的生活理念。这是西方产品在进入发展中国家时，消费者会产生强烈的抗拒心理的重要根源：铺天盖地的西方商品广告，民族产业是否会受到严重冲击，民族文化是否会被玷污？消费者又该作何选择？二十年前的中国、如今的俄罗斯及许多进行市场化进程的国家，都面临着类似的问题。
三、中国广告业及存在的问题
（一）本土广告业创意差距问题
业内人士指出，西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使本土广告人总是俯首称臣于欧美广告。不是在自卑中照搬其创意，就是在创新能力丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。同时，商业创意作为一种艺术的再创造，某种程度上难于一般的艺术创意，为一定的产品、企业服务，是带着脚镣跳舞，需要相当的文化与艺术兼修的功底――在中国，这样的一群人并不是短时间内就能成长起来的。
（二）西方广告与中国市场
西方广告融合强烈的对比和夸张，他们习惯于黑色幽默，习惯向受众尤其是年轻人灌输叛逆。然而中国自古以来就以中庸、和谐之道传承文明。一则耐克广告曾被中国广电总局禁播，原因在于描述了NBA明星勒布朗・詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景，“未能尊重中国文化”。耐克公司为此道歉，现在其最新广告表现了年轻人将体育融入每天的生活之中。
广告业巨头沃尔特・汤普森公司的区域主管汤姆・多克托罗夫说，叛逆和违背习俗的行为是中国广告业的雷池。在西方深受欢迎的广告画面，如足球运动员把球踢到大街上导致交通阻塞，在中国是行不通的。迈克尔・福克斯从窗户里爬出来，在雨中闯过红灯去给一位迷人的邻家女孩买汽水，在中国不行。在中国版的广告中，中国流行音乐明星在红灯前停了下来。
对西方广告企业来说，要确定什么是得体的不容易。必胜客公司觉得，一个小男孩站在桌子上告诉朋友们他的比萨有多好吃，这个创意不错。但审查机构认为，当着许多人站在桌子上是叛逆行为。刺青、穿耳孔及女士在有氧运动课上拳打脚踢的场面都不能让人接受，因为没有判断力的孩子可能受此影响。
相对于西方文化更注重个人而言，中国文化重视个人的前提，就是要有集体意识。所以，只播放一位女士舒舒服服呆在家里享受饼干是不行的，若是一群人在公众场合吃饼干，就会让人觉得他们是积极进取、有很强流动性的中产阶级成员，而这则广告就会大获全胜。这可能就是为什么必胜客受欢迎而冷冻比萨卖不动的原因。因为在饭店里比在家吃饭更能体现享受生活的价值特征。
对于广告创意已经发展到如同抽象画般的西方人而言，这很乏味。但在中国，这是崭新的、令人兴奋的。传递的信息越简单，广告的内容就越容易消化。业界人士认为，现在是中国广告的黄金年代，未来几年，中国将取代德国和英国成为世界第三大广告市场。
（三）本土广告在成长
作为本土广告人，生于斯长于斯，更了解一方水土，其文案更适应受众。一家著名美国广告公司在与中国公司的角逐中败下阵来。中国公司创作的广告大意是：伊莱克斯的油烟机抽走了炉灶上的阵阵浓烟，高兴的主人拿起大锤敲击厨房和起居室之间的墙壁。
这则广告明确表现了中国的文化，从厨师做饭方式到人们对于空间和自由的渴望。该公司有关人士认为：“这个创意表示厨房像社会，是开放的。”
在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富生动，耐人寻味。该则广告至今也许都无人望其项背。“不要太……”的句式现已被用滥，但不管是谁，一想起这句话，就会情不自禁地想起这一品牌。
市场竞争的加剧，越来越多的企业家认识到：“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌。”企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，还见于细微的广告文案设计。如牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。虽然与西方大企业的文案相比，中国广告文案还有很大差距，但毕竟见证了成长。
四、西方广告带来的负面影响
西方经济发展到今天，出现了许多难以解决的矛盾。西方大众文化也越来越充满了膨胀的“自我”，色情、暴力、危害社会等广告也被新生者视作理所当然。在吸收西方广告文化精华的同时，影响社会的糟粕也随之而来。
比如西方以“”示人的一些性感广告。近年来，许多国内广告着力突出女色，或用暧昧的语言进行不适当的煽情，或故意引导受众歪解等。与性无关的产品和服务也纷纷搭乘“性”这辆便车，仿佛“性”元素是广告成功的“救命稻草”――实在是太低估消费者的鉴赏力了。
邱吉尔曾说：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”对于本土广告人而言，这是他们正在学习的新课题。广告刺激消费、创造消费需求。出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。如何在此过程中凸显广告的巨大功能，一步步走向完美，达到文化、产品与消费者间和谐统一的共振，显然还有许多尚待解决的问题。
参考文献：
［1］沙莲香主编.传播学.中国人民大学出版社，1996.
［2］张隆栋主编.大众传播学总论.中国人民大学出版社，1995.
［3］丁柏铨主编.新闻理论新探.新华出版社，1999.
［4］The Economist. July 17th-23rd；July 24th-30th；July 31st-August 6th，2004.
［5］Business Weekly（European Edition）July 19th；July 26th-Aug2nd；Aug9th-16th，2004.
［6］Time Asia. July 19th；Aug2nd；Aug9th，2004.
［7］National Geographic. Dec，2003.
［8］Fortune. Aug2nd，2004.
[关键词] 跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训
企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。
一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义
跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。
二、广告人员跨文化培训的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。
这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。
三、广告人员跨文化培训途径
1.跨文化意识的培养
文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。
2.语言与翻译培训
语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fit is best”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。
3.文化培训
其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。
文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。
4.政策法规培训
不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。
5.跨文化管理能力培训
广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。
四、培训注意问题
首先，跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次，在对员工进行语言翻译能力培训时，要注意语言差异对培训效果的影响。培训中，语言的表述应尽量使用母语，如果不加分析处理就直接应用于培训，就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯，并在中外文化之间达成平衡。第三，要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同，来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后，跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外，还要针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训，从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之，跨文化培训不是一时一地的一次性培训，而是一个过程。
[关键词] 跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训
企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显,商业领域的理念大战、意识大战,其实质都是文化大战。当今,随着经济全球化的不断深入,全球成为统一的大市场,世界贸易与世界交往日益频繁,不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁,挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训,将一种新型的文化植根于企业成员之中,实行全员的跨文化管理,真正实现跨文化广告传播的目的。
一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义
跨文化传播,顾名思义,是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时,加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场,需在国外作广告宣传,广告如何实现与外国人顺利沟通,便是一个跨文化传播的问题。
二、广告人员跨文化培训的必要性
在世界多元化并存的大背景下,研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场,对外进行广告宣传,就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点,才能更好地实现不同的文化群体的沟通,有效地传达广告信息,发挥广告的作用,实现广告的目的。反之,国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者,才能顺利地沟通,有效地占领市场。
这对广告公司,尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变,不进行其内部培训与提高,就无法指导全球化广告的创作。所以,对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。
三、广告人员跨文化培训途径
1.跨文化意识的培养
文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式,以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法,而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明,企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解,这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识,并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识,否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱,而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此,意识培训是企业跨文化培训的基础,只有员工的意识和观念改变了,行为才会随之改变,其重要性不言而喻。
2.语言与翻译培训
语言是文化的载体,翻译是语言沟通的桥梁,语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径,而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言(如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等),还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧,因为广告文案创作单靠字典释义是不行的,语言文字应地道,能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock,因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子,而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fit is best”是美国一句对称、有力度和美感的广告词,若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见,要进行有效的跨文化广告传播,广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记,灵活变通却务真务实,入乡随俗却不失立场。
3.文化培训
其实,语言与翻译的学习不可能脱离文化背景,即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者,政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异,而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异,广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好,在进入国际市场时却遇到了困难,甚至惨遭失败的原因。
文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如,玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化,因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候,却做到了在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡,马来西亚有果味奶溶,在中国则配有红茶,而印度德里的巨无霸,居然是咖喱鸡做成的,因为印度教不吃牛肉,这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如,“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯,所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此,能被广告受众接受,适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能,达到促进销售、繁荣市场的目的。
4.政策法规培训
不同国家关于广告实施的政策法令相异,这直接限制影响着跨国广告的进行,广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训,使其牢记异国法规,既达到广告目的,又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如,德国禁播比较式广告文案,意大利广告对广告选词文明度有要求,日本对每则广告的时间有严格限制,而瑞士和美国则相当宽松,等等。
5.跨文化管理能力培训
广告公司面临着跨文化广告传播的任务,因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训,还要加强其跨文化管理和执行能力的培训,培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解,然后通过跨文化团队建设的方式,训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导,增强他们的跨文化执行力,从而实行积极有效的全员跨文化管理,形成共容的企业文化。
四、培训注意问题
> 首先,跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象,从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次,在对员工进行语言翻译能力培训时,要注意语言差异对培训效果的影响。培训中,语言的表述应尽量使用母语,如果不加分析处理就直接应用于培训,就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯,并在中外文化之间达成平衡。第三,要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同,来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后,跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外,还要针对某项广告任务,对客户部成员和广告创作人员进行专门培训,从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之,跨文化培训不是一时一地的一次性培训,而是一个过程。
【关键词】广告创意 企业文化 商品文化 人的文化 广告成功
广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。
企业文化与广告创意
“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。
名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。
商品文化与广告创意
商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。
品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。
包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货真价实，二要以人为本。
商品货真价实，指商品的使用价值，即一般意义上产品所具有的物质特征，广告创意相应地在营造其外表包装时追求“诚实的包装是最好的策略”。但目前，我国市场上许多商品包装过于豪华，包装造价与商品本身造价相差甚远。以月饼为例，月饼本身生产成本不高，但月饼包装所用材料往往却用到绸缎、精致名贵木盒等，甚至附有名贵赠品。商品包装设计，以人为本是其出发点和基本目的。包装应便于消费者携带与使用，同时应附有详尽商品成分说明及使用说明，以引导消费者正确消费产品。商品走向国际化的今天，包装规范显得异常重要。
“人”的文化与广告创意
“人”作为广告动作发生者和终极接受者，即广告创意设计者和受众，理所当然地成为广告中最鲜明、最活跃的因素。在商业社会中，未必每个人都能成为广告人，但每个人都可以成为某种产品的消费者，每个人都应是广告宣传确定的公众，任何人对广告的影响都不能等闲视之。研究公众对广告创意的影响，首要的是研究其文化因素，即公众的价值观、文化性格、民俗、审美思维特征等。
价值观与广告创意。广告的创意受到价值观的影响极大，它依附于主体文化的价值观而存在，以主体文化的价值观为基础，对主体文化价值观内涵有丰富拓展作用，因此它必然带有主体文化价值观的深刻印记。
比如，在传统文化尤其是儒家学说熏陶下，中国人极度推崇“礼”、“敬”等思想，在广告中引入友情、亲情，就比较容易引起人们共鸣，多年来人们交口称赞的“南方黑芝麻糊”的电视广告即是一则经典的亲情诉求之作。正如中国自诩龙的国度，到处雕虬画龙一样，这多由一种图腾的崇拜而引申成为一种民族心理普遍特征。人们开始追忆先贤，怀念传统，发掘历史，于是，山东曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”广告中的人物是以皇帝形象出现，这恰恰符合中国传统认识“御用者为大善”，从而无形中提高了“海王金尊”这一产品的
美誉度和知名度，达到了宣传效果
不同的国家、不同的民族有着不同的发展历史、不同的价值观念，国际广告的创意过程要选择那些著名的、容易理解的而避免那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。比如，通常可以选用的题材有：该国文学名著的主人翁；该国的舞蹈、音乐；当地的民间传说故事；该国儿童喜爱的动物、玩具或卡通人物；该国绘画、雕刻名作等。随着世界经济一体化步伐的加快，全球经济往来，合作逐渐增多，充分了解不同的传统与价值观，广告创意才能做到有的放矢，才能达到预期目的。
民族文化性格与广告创意。中国的民族文化性格可以说是现实主义。浓厚的现实主义表明中国人有着倾向于接受现状的人生态度，同时又表现为一种实惠观念，使人看重实际的利益而不愿多想未来的许诺。现实主义的思考方式自然排斥与实际利益无关的东西。中国人习惯把精力用来思考人与人的现实关系，思考要怎样相处怎样享受天年，才能获得幸福、平安。针对中国人这种浓厚的现实主义，广告的承诺就应该尽量实惠一些。一些过于夸张的语言，其广告效果远不如实实在在的广告用语显著。如：郭冬临的汰渍洗衣粉广告系列，告诉受众的就是它的去渍能力强、方便、便宜等实实在在的优点，广告效果极好。又如赵本山的泻立停广告，“泻立停，泻立停，痢疾拉肚一吃就停，别看广告，看疗效”，销售效果极好，其重要原因是产品实惠且有效。
民俗与广告创意广告。创意与民族习俗的联系是非常紧密的，因为每个国家和民族都有这样或那样的风俗习惯以及各种忌讳，这些对各民族人民的消费习惯有相当程度的影响。对于千百年来形成的民族风俗，广告创意者应给予充分的尊重。广告设计者一定要注重民族习惯，以免给产品销售带来消极影响。
一是语言习惯因素。语言是文化的载体，不同的语言在广告表达方式上存在差异。例如：江玲汽车的广告是让一群少年儿童齐声朗诵唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。不言自明，“江陵”与“江铃”正好谐音，给人深刻的印象。可以说吟诵唐诗是当今中国少年儿童必修的课程之一，以他们的稚嫩口气吟诵出来，说明江铃汽车口碑极佳，可谓老少皆知，就连小朋友们也清楚纵有千万里之遥，江铃汽车也能一日回程，可见江铃汽车速度之快，性能之好。在一种语言中，富有美感的广告词也可能会在别国语言中引起不良反应。如LG电器被一些青年人开玩笑地谐音为“垃圾电器”，TCL电器则被戏称为“太差了”，让企业有吃苍蝇的感觉。这样使得产品广告的严肃性降低，给公众的印象就被淡化了。其次是语义因素。有些广告创意在中文里含义优美，但若不考虑与他国、民族的区别，则有可能造成一定误会。例如美国的Coca-Cola若原文直译过来为“口渴口辣”，中国人会感到莫名其妙，而直接采取音译，即“可口可乐”，这就使受众将其与该饮料清爽的特点联系起来，又可通过琅琅上口的语音和语义吸引消费者。
二是审美习惯因素。东方人的审美习惯强调含蓄、唯美、缠绵，广告创意注重伦理教化和情意表达，讲究旨趣高远寓意深遂。如中国电信的广告，把情人之间的爱情，父子之间的深情，祖母与孙女之间的亲情通过打电话的手势表现的缠绵悱恻，符合中国人的审美思维。而西方的广告创意重视真实自然和更强人性的释放。西方人所创意的美女与野兽的广告，给人一种充满活力的感觉，展现其激情奔放的特点，于是在美国一直热销。而此类广告创意在中国咳嗽药品广告中出现，该咳嗽药品被很多中国受众理解为兽药。可见，广告创意只有迎合了受众的审美趣味，才能使消费者在享受产品的同时能体会其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族风俗，在漫漫历史长河中又形成了不同的，这也在无形中影响广告创意及广告宣传效果。例如东方国家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禅”，注重修身养性，不杀生，凡事“以慈悲为怀”；而西方是在基督教文化中生长起来的，信奉“上帝”，不注重现世，而重来生。又如，中国人喜欢红色，结婚以穿红色为喜庆，而西方则视白色婚纱为爱情纯洁、忠贞不渝的象征等等。据统计，全世界共有2000多个民族，各个民族都有自己的忌讳和习惯，广告创意者一定要注重民俗因素，在广告创意中扬长避短，以达到最佳效果。
关键词：广告 文化 差异 原因 中西方
广告是一种文化行为，它的文化行为是通过对产品进行宣传从而引导人们的消费行为来实现的。而现代的消费，已经从单一的对产品实用性的追求走向对产品文化价值的多元化需求上。我们经常可以看到一些广告已经将商品的使用价值转化为一种文化价值。也可以说消费者对广告承载的商品的认可就是对广告所表达的商品的文化价值的认可。
一、广告的重要作用
1、广告为我们提供全面的信息服务。
信息是现代社会，同时也是现代广告得以发展的重要资源。现代社会的发展是建立在完善的信息网络的基础上的，而广告是这个网络中重要的组成部分。现代社会的发展需要不断的完善广告的信息网络，重视广告资源的有效使用。广告为人们提供娱乐和教育的信息，提高了社会的工作效率。
2、广告在政治、经济方面的影响。
1） 广告在社会政治生活中发挥重要作用。广告作为一种信息传播的手段，在国家履行自己的管理职能时也发挥了同样重要的作用。它可以通过广告向社会大众发表对于某一社会问题的看法，引导正确的舆论导向，或是表明即将要采取的政策。国外的许多广告公司在总统或是议员选举中发挥了重要的作用。
2） 广告在经济生活中的影响将越来越大。举个例子，陈欧体大家都听过，就是我为自己代言的那则广告。它前一阵推出的聚美优品三周年广告，就给自己带来了巨大的经济利益。它通过广告对三周年进行宣传，并表示会有大幅度的折扣。这条广告导致聚美优品官网3月1日那天由于登陆人数过多而导致瘫痪，公司决定将店庆延长至3月3日。就单看这三天聚美优品的订单量，就达到4亿元人民币。不得不说这则广告无疑使成功的。广告的成功给它带来了巨大的经济效益。
二、 中西方广告的差异
1、 广告思维方式的不同。
思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的凝聚。人类思维方式可以分为逻辑思维和直觉思维两种基本类型。逻辑思维包括人类的一切认知形式，即感性认识形式一一感觉、知觉、表象和理性认识形式一一概念、判断、推理等。中西广告对此有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化尚逻辑思维。
中西方的这两种不同的思维方式在很多广告中都有表现，留给我印象最深的就是是两则不同的电信广告。中国电信用五个不同的生活片断：沟通就是关怀，沟通就是爱，沟通就是分担，沟通就是理解，沟通就是尊敬。直接、明白地告诉受众，电信能拉近人与人之间的距离，方便人与人之间的沟通。
而同样是电信广告，美国的广告则只是巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是老人手里牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠。刚看到这组画面时，我还没反应出广告到底要诉求表现什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple” （沟通其实很简单），在为此广告拍案叫绝的同时，我不得不佩服西方人的逻辑思维能力。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时与他人沟通。
2、 广告表达方式的不同。
中西方在这方面的不同主要表现在尚敬和尚爱上，从某种程度上说，敬和爱是一对同义词，但两者又不尽相同，敬是自下而上的，而爱则是平等的。受各自不同文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，而西方的广告则重爱。中国文化崇尚尊敬是自古以来的。中国的家庭规模偏大，亲属众多，讲求以礼法维护秩序。西方家庭的规模一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因此其亲子夫妇相爱之情， 都大方地展现出来，不似中国的含蓄。
这一点在中西广告中有明显体现。今日洋参保健品电视广告：画面上的儿子因为关心父亲的身体，给他父亲买了整盒的今日洋参，却不知道该用怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道该对父亲说什么。正当儿子小心的面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出了父亲惊讶而又迷感的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲面前，大胆地说：“爸爸，我爱你”，父亲的眼里闪烁着激动的泪花。
美国一则预防心血管病的药品广告：画而上一位白发苍苍，但是精神矍烁的老年人和他年轻漂亮的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出了自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”
这两则广告都不失为好的广告，却也说明了东西方不同的文化底蕴：一个尚敬，一个尚爱。
3、广告注重的重点不同。
中国的广告文化注重深厚的人情味，体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。西方文化则是由多种民族文化汇合而成的。西方人不以国界为念，到处求学，形成了一种开放型的海洋文化。西方文化强调人性与个性，并影响到西方广告。
“JUST DO IT”（想做就做），看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界刮来的劲风，正是这股充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌的忠诚演变成一种信仰，把运动明星“神化”，使耐克品牌不单代表运动鞋，也代表勇于挑战的运动精神。
国内一些成功广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，安徽高炉家酒就是一个经典的案例。高炉家酒“情满中秋，家好月圆”篇给人留下了深刻的印象。高炉家酒的市场定位主要象征着家的亲情，而中秋节是中华民族的传统节日，这一天，家人团聚，与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面选取的背景是远山和明月，表现出安逸、祥和的氛围，而文字部分，主要考虑到中秋的意境，以引起消费者的共鸣。采用了“情满中秋，家好月圆”这一广告语，巧妙地把产品的特征――家与团圆的关系融合进去。
三、 中西方广告中文化差异的原因
1、 文化环境不同
由于中西方所处的地域环境不同，他们的文化环境也具有很大的差异。每个地域都拥有独特的文化特色，这种特色表现在人们共同的价值取向、思维方式、情感需求等方面，并作用于消费行为上。
比如中国文化，自古受到儒家文化的影响，儒家文化已经渗透到中华文化的各个部分之中，并占据核心位置。如从文化思想和价值取向上看，注重忠孝节义等人伦道德，这与西方的重利轻义、强调个人价值的文化观念截然不同。在中国，国家利益、集团利益、家族利益都被视为是高尚的。偏重情感，重义轻利是中国文化的传统特色。
而西方文化则是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着尊重个人自由的个人英雄主义氛围。作为西方广告当然无法摆脱与文化本身的粘连着关系，并受制于其所属的民族文化。
2、 文化心理不同
民族情感是影响文化心理的重要因素。这种文化心理是民族文化情感的表现，既有亲和性又有排他性。广告满足了这种文化心理就会获得民族成员的认可，进而接受广告。反之则会遭到排斥。
比如中华民族的家文化，形成于民族成员对于母性的崇拜。很少有民族会像我们这样崇拜母亲，我们会把最高尚、最神圣的事物比作“母亲”。会把最美的赞扬送给母亲。所以，凡是用“母亲”来做广告，普遍都会得到中国消费者的心理认同。而西方人的心理结构比较复杂松散，人本、行为为基本内容。形成了西方特有的文化心理。
应该说，中西方广告各有其优势和劣势。中国重视和谐，强调秩序，主张宽容，因此中国广告文化注重社会责任感和社会义务感，并以此来求得整个社会的和谐与完善。但是在重视群体的同时，往往忽略了个人的权利。西方广告文化讲求一人为本，注重人格和尊严，强调个人的权利，通过个人的奋斗和竞争来实现自我价值。充分激发了人的主观能动性和创造性，但往往导致个人主义盛行，人对社会责任感和义务感的淡漠，人际关系的疏远。
总的来说，关照他者，反思自我，取长补短是21世纪中西方广告文化的必由之路。
参考文献：
[1] 王诗文.《电视广告》.中国广播电视出版社.2001
[2] 宋玉书.王纯菲.《广告文化学》.中南大学出版社.2004
[关键词] 广告翻译 文化差异 顺应
随着全球经济的发展和国际贸易活动的日益加强，广告作为商品销售的有效宣传形式，已经渗透到社会生活的各个领域，成为人们生活中不可或缺的部分，因此，从某种意义上说当今的时代是一个广告时代。广告（advertise）一词来源于拉丁语advertere，表示“引起注意”。其目的是通过强调产品的品质引起公众的注意并诱导人们产生购买的愿望，最终起到推销产品的作用，正如Advertising Principles and Practice一书中提到的 “Advertising provides information that helps match buyers and sellers in the market place.（广告提供了将市场中的买主和卖主有效地联系起来的信息）”。同时，产品的销售不止局限于某一个国家，经常涉及到不同文化的国家。如何使译文“入乡随俗”，使译语受众乐于接受广告信息是广告翻译中必须考虑的重要因素。
一、广告翻译与文化
广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，是反映社会文化的万花筒，语言学家Wallace把广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告语言充分体现了语言、文化和思维之间的相互关系，反映出其所在国家人们的价值观、审美观等众多文化层面。因此，广告是文化的载体，与文化有着密不可分的关系。
文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗等各个方面。每个社会都有自己独特的文化。而语言是文化的重要成分和载体，不但映射着一个民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族的生活方式、思维方式等。也就是说，语言的发展过程中积累了大量的文化沉淀，语言文字反映了文化最深刻的内涵。广告语作为语言的一部分，必然也会受到文化的影响。
因为思维方式和价值取向的差异，中西方文化对同一事物会产生不同的理解，在翻译广告时要特别谨慎，否则会引起误解。例如，以前上海的名牌电池“白象”被译为“white elephant”。在汉语中，“象”有“吉祥如意”的含义，但是译成英语后，已经失去了汉语中的褒义，因为white elephant在英语中表示“something that is expensive but completely useless（价格昂贵而无用的东西）”，这种电池自然在英美国家没有了销路。有人建议把“白象”改译成Bishiny，bi-在英语中有双倍的意义，shiny则表示明亮；Bishiny的发音和白象很接近，这样其意义也能和电池密切联系在一起。因此，翻译广告时应该根据受众所在民族的文化、语言环境进行“改造”与“再改造”，使之与受众的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，而不是单纯的复制。
由此看来，广告翻译既是语言翻译，更是文化翻译，盲目的语言层次的对等翻译是不可取的。尽管“忠实”是翻译的基本原则，但是对于以商业为目的的广告翻译，“忠实”并不是第一性的。此外，译文功能理论（Skopos Theory）也认为，广告翻译优劣的标准不是译文与原文的“对等”程度，而是译文再译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。广告译文能否在译语语言文化环境中达到预期的商业功能，很大程度上取决于译文能否被接受。要使译文能够适应译语语境的文化层次，就要使其顺应译语的文化，这样才能最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。
二、跨文化广告翻译遵从的原则
1.充分理解词语在不同文化中的内涵
同一种语言符号在不同的文化背景下，其象征意义和联想意义往往各不相同，甚至完全相反。在翻译时，应该注意避免所使用的语言符号可能传递的信息或错误信息。比如，“龙”和“dragon”，虽然其本义相同，但是引申意义和蕴涵的文化信息却大相径庭。“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义，被古人视为权力、地位和尊严的象征。“龙”是传说中的“上天”的神物。古时候被制作成图腾加以顶礼膜拜，皇帝也被成为“真龙天子”。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物，是邪恶和凶残的象征。因为文化释义的不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是 My son killed his last dragon. 画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是成功的标志。但是，如果这句广告词被对等地翻译成汉语，恐怕会遭到中国人的抗议，柯达胶卷在中国也不会有市场了。因此，柯达公司采取了明智的方法，把它在中国的广告词改变成了“享受这一刻”，迎合了中国人崇尚大家庭和大团圆的心理。
有一则汉语旅游广告“西峡，开放的龙乡”，其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs―open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”，以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因此，译者不能只从字面含义入手进行翻译，还应该考虑到词语背后的引申意义。国际著名化妆品牌“Poison”香水，起初被译作“毒药”，原意是为了体现西方女性追求野性刺激和粗犷的情调，因此受到西方女性的青睐。而中国女性难以接受这个名称，香水的销量很差。后来将其译作“百爱神”，赢得了很好的市场反馈。广告是为了使产品在消费者心目中产生美好的形象，其译文必须符合受众群体的审美情趣。如果不熟悉译语文化，忽视词语的不同文化内涵，就会导致广告失败 。
2.运用习语、诗句等传递历史文化
习语、诗句等因为简洁精炼、蕴含了深邃的哲理，具有很强的说服力和明确的引导性，也被以各种变体形式广泛运用于广告语言中。优秀的广告翻译都重视所在国的文化背景，并且以此调整其译文。例如丰田汽车在英语国家的广告语是：“where there a way， there is a Toyata.”到了中国变成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。三菱汽车公司在向美国市场推销其产品时，创作了“Not all cars are created equal”这则广告词，让美国读者想起了《独立宣言》中 “All men are created equal”的名句。而三菱公司在中国宣传其产品时则把广告词改成了“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地把“三菱车”和“千里马”相提并论，在中国读者心目中浮现出三菱车有千里马般的雄壮气概。如果把它的英语广告直接翻译成汉语，它的宣传效果就可想而知了。
美国化妆品Revlon的英语广告文中表达了本化妆品有如下的功能：Face value（脸面的价值），Exceptional skin care（超群的肌肤护理），Excellent value（超值的享受）。于是在翻译时译者引用了唐朝诗人李白的诗词《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。译文高雅，使人不自觉地联想到唐朝杨贵妃甚至中国古代美女的花容月貌。
3.适应不同文化读者的价值观念
语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。西方文化强调个性，注重个体，追求独立、自由，这些在广告中都有所体现。1997年苹果电脑推出的广告就是Think Different。它极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特的价值观。而中国人的文化价值强调的是品德规范、自觉性和统一性。美国Nike运动系列的广告语“Just do it”开始被译作“想做就做”在香港播放，其主题是标榜个性自由，体现西方国家人们追求个性、标新立异的心理，但是“想做就做”的广告词并不被中国文化所接受，因为消费者认为这则广告会诱导青少年作坏事。因此，后来把广告译文改成了“应做就去做”，使其适合中国人的价值观念。
中国文化强调统一的思想，崇尚“自上而下”的绝对权威，很多汉语广告常常含有某产品“获得省优部优”，“国际金奖”，“引进国外先进技术”，“用科学方法”等含糊的字句，以此表达产品的质量。但是这些承诺性的语句不符合英语国家的文化习惯。以一则人参糖的广告为例，汉语广告正文中写道：“经几代技术人员的努力，吸取现代先进工艺之精华……”。但是在物质高度发展的英美国家的人们更加崇尚自然，追求返朴归真，因此其英语广告译文应突出产品的天然风味，而不是其高科技。
加拿大多伦多约克大学莱斯等广告专家曾经运用内容分析法对我国杂志广告的信息进行了分析，并对14类信息出现的频率做了统计，得出的结论是：含有“厂家调研”信息的广告数据小于1％，这充分说明以中国文化为主流的东方文化和以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。因此，在翻译广告时，应该根据译语受众的价值观加以调整。香港华润集团华夏公司的一则双语广告则巧妙地处理了这一点：
华夏公司始建于1949年5月，至今已有40多年悠久历史，业务关系遍及世界，是一个具有丰富经验，享有良好信誉，以航运围住的综合性运输公司…
FARENCOL was founded in May， 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping…
三、结束语
综上所述，广告翻译不只是简单地把一种语言转换成另一种语言，而是使用两种不同文化的语言来表达同一营销概念。只有顺应相应文化传统的广告翻译才能打动读者，影响他们的购买取向。因为社会文化存在巨大差异，译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应该了解它的文化内涵，也就是说，翻译工作者不仅在语言上下功夫，而且还必须在文化上下功夫，培养文化意识。成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。
参考文献:
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[2]William wells. John Burnett. Etc. Advertising Principles and Practice [M]. New Jersey: Prentice_ Hall, Inc. 1995.14
[3]陈小慰:简评译文功能理论[J].上海科技翻译，1995年第4期
[4]吕博:也谈翻译的标准和原则[J].中国翻译，1998年第3期
