西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。
早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.
[3]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉：武汉大学出版社，2002.
【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。
近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。
但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。
一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程
西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。
依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。
第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。
第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。
同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）
创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期(（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。
第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”（沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306），传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。
1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。
由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。
整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。
纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：
首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。
其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。
就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。
二、中国广告传播理论的研究现状
中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。
中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。
对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。
目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。
这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。
其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。
三、建构中国广告传播理论的设想
建构中国广告传播理论的任务十分明确。
首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。
其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”（张金海，2002：p.168）。
第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。
第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。
第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。
参考文献：
[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.
[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.
一、语言符号
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③
我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。
我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。
二、风俗习惯
风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。
再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、价值观念
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教与法律
宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。
广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：
（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。
（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。
（一）各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机
中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。
（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性
在自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。
（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求
广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。
（四）广告传递了主流价值观和大美的理念
报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值，也向我们展现了正确的社会价值观，展现了社会发展的目标。在对广告文本进行研究中，笔者发现，报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观，中国梦的主要内涵，社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在群众面前，引导群众对主流价值观的认同，增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登，形成了强大的舆论引导力，对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸，在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务，是报纸广告的最重要的社会功能。同时，报纸广告针对大部分藏族受众，在广告传播中将社会发展、大美的理念也作为广告传播的主旋律。报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题，浓妆淡抹地描绘了大美的美好场景。广告画面展现了的蓝天，的圣湖；广告中的人物展现了青年的形象，展现了群众的生活；广告语言展现了群众对生活的热爱，对美好事物的追求。广告中体现的大美和社会其他传播方式中呈现的大美相互辉映，形成了全方位传播形象的一个亮点。报纸广告对社会主义核心价值观的传播，对少数民族文化的传播具有积极的作用。报纸广告的传播作用巨大，学者、业界不可忽视其社会价值，而应该进一步探讨提高报纸广告社会传播能力的方法。
二、对报纸广告今后发展的思考
促进罗平生态旅游在旅游产业发展中构建新型生态旅游观“绿水青山就是金山银山”。罗平有瀑布及河流数条，水能蕴藏量达105万千瓦，具备建设大型水库的条件，已相继建成鲁布革、腊庄等大中小型水电站，被誉为“电力之乡”。水资源的开发利用与管理是生态旅游的重要保证。自然风光之美在于水，“如丽江悠闲古朴之美在于水，大理恬静典雅之美也在于水，怒江险峻壮阔之美还在于水，罗平迂回朴素之美仍在于水。”水在少数民族文化中具有丰富深刻的文化内涵和审美意蕴。另外，“不同的文化类型形成不同的资源观。资源观不同，开发利用资源方式类型也就不同，这是人类不同文明形成的重要基础条件。”罗平有中国最美的峰林———金鸡峰林，生态旅游的持续发展离不开独特的自然条件，其中山林资源既能给生态旅游提供优美环境和物质保障。“丛林还是从事精神文化再生产的‘天然课堂’，宗教祭祀活动和民族传统文化教育就在丛林中进行。”民族性格和民族情怀与山林形态有密切关系，山林形态影响着民族文化的产生与发展。山林在少数民族内心中具有神圣地位，旅游文化资源的开发重在对山水资源的保护、利用与传播。
二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度
罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。
三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播
在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。
四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合
广告是经济的晴雨表和风向标，旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息，产生想象，作出判断，带着愿景，朝着旅游目标，到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”
(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力
户外广告是了解地方文化的窗口，通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。
1.注重罗平户外广告的规划与设计。
在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业，户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计，在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点，“户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外，标志是形象传播的有力符号，户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展，充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源，可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。
2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。
户外广告是城市的美容师和魔术师，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光，罗平的发展需要改革现有户外广告，订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计，要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性，重在强化民族、生态、和谐、发展的理念，彰显地方特色，传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性，实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸，充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体，实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。
(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径
过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板，目前罗平旅游处在发展与转折时期，需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标，重在电视、网络等媒介的组合运用，提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应，以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象，加强旅游文化建设，提升旅游服务层次，巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段，形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源，在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。
1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。
该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客，其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布，广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制，因此主要按迟效性广告要求广告，采用均衡时间策略，要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略，其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象，保持游客的记忆，挖掘旅游市场潜力，扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题，注重广告表现形式的变化，给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致，不能产生单调感。主要采用固定频度策略，其目的在于实现有计划的持续的广告效果。
2.“罗平印象”国际旅游文化节广告传播。
关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。
一、广告的跨文化传播概述
广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。
（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。
（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。
二、广告的跨文化传播过程
（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]
在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。
因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。
（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]
其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。
再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。
三、广告跨文化传播策略
在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。
（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”
（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。
（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。
（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。
本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.
【论文摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化，广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现，只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用，又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。优化俗文化的广告传播，需要多方面的共同努力。
什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。
广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着俗文化的发展。
一、广告传播中俗文化的表现
从结构上看，俗文化可分成三个层次:一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、宗教信仰和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。
限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。
民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。
(1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点:一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓;二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。
(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜;婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的:一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上……广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。
汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是少妇、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。
(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现:喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。
2、民间心理在广告中的表现
民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。
(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二:一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白:“父母在，不远游。游必有方。”(《论语·里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。
展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。
(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说:“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟·娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。
很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。
(3)敬官畏上的心理
中国人由于经历了长期的封建专制，耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待，民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理，同时带着羡慕。古人云:“万般皆下品，唯有读书高。”对下层群众而言，努力读书，参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。
始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。
二、广告传播对俗文化的影响
广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。
1、渲染与强化作用
在这方面，可谓民众有所好，广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告，佳节未至，广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语，这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。
2、贬抑与扭转作用
如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。NIKE著名的广告词just do it，宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化:方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。
三、如何优化俗文化的广告传播
广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。
首先，是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。
广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播，有人马上联想到俗广告，将两者等同起来，这种认识固然是片面的，但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容，既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务，广告也要对俗文化负责，不能糟蹋、恶搞俗文化。
广告作为一种大众传播，对社会具有教育和控制功能，只顾广告的商业功能是狭隘的，甚至是危险的。广告人必须明确，作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图，不能惟广告主马首是瞻。广告人应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，自觉地担负起广告的文化责任。虽说创意无极限，但有高雅低俗之分。广告人不能拿无聊当有趣，要尽量避免低俗广告。
