1.1 价格优势
自主品牌营销最主要的作用就是能带给跨境电商企业价格优势。一旦有了自主品牌，那么跨境电商企业就会节省一大部分用于广告的费用，当然还有销售费用，节省费用最直接的影响就是跨境电商企业的成本，有利于降低其成本，从而帮助其获取更多的经济效益;自主品牌不仅可以帮助跨境电商企业降低成本，还能帮助跨境电商企业提高产品的价格，一般情况下，拥有自主品牌的跨境电商企业的产品价格都比一般的没有品牌的产品的价格要高很多，由此可见，自主品牌可以给跨境电商企业带来丰厚的利润;电商与传统的销售模式不同，它的买家就是消费者，因此不会扣取中间的费用，这使得其利润更加有保障，不仅如此在自主品牌的支持下，电商还能在保证自身利益的前提下降低价格，使消费者受惠，从而获取消费者青睐。
1.2 增强市场竞争力
无论是哪种性质的企业，面对激烈的市场竞争，要想生存和发展，就必须提高产品的质量，在此基础上获得消费者的关注和喜爱。有了自主品牌之后，电商在定价方面就会有较大的自由度，跨境电商企业可以在不断降低自己生产成本的基础上，可以适当降低自己的定价，让利于消费者，从而获得消费者的好感，为忠实客户的培养打下坚实的基础，从而保证消费者源源不断光顾自己的产品。具有自主品牌的跨境电商企业通常都是自主研发的产品，这些产品往往都在正规商店出售，这在很大程度上就是质量的保证，在此基础上，电商还要加强科研力度，对原有的产品进行新的改良，从而使自己产品的质量更上一层楼，维护好自主品牌的形象。质量以及消费者的喜爱才能让跨境电商企业健康可持续的发展，才能不断提高其产品的销售量，从而增强跨境电商企业的市场竞争力。
1.3 促进经营方式转型
自主品牌营销可以在很大程度上促进我国跨境电商企业转变自身的经营方式。随着电商的不断发展，相关的物流以及资金都已经从传统的双边向多边转变，逐渐形成一种网状结构模式，这给跨境电商企业从传统外贸向跨境电商业务过渡，面对的消费者更加广泛，并且可以在线了解消费者的需求，从而在自己的产品中增加相应的附加值，满足广大消费者的需求，在不断地竞争中完善自己的营销方式，向更好的方向转变，并建立相应的风险应对机制。自主品牌营销还可以帮助跨境电商企业冲破传统外贸中的困境，实现自身的发展，促进境外市场品牌的突破，从而使其从单一的外贸形式向多种综合方式转变。
2、自主品牌营销的制约因素
2.1 意识薄弱
在传统营销模式和营销理念的长期影响下，我国电商的营销手段在很大程度上并没有与时俱进，而是停留在价格营销的阶段，他们都希望通过价格来在激烈的竞争中找到生存的空间，也是以价格战来获取自身最高的利益。我国的亚马逊、京东，还有阿里巴巴这些电商最近几年都得到了迅速的发展，它们依靠多种营销工具来不断扩展自身的发展，比如说在保证质量的前提下不断降低自己产品的价格，从而增加自己的订单，这是他们普遍使用的实现自身经济效益的方法，由此可见我国的跨境电商企业都没有很强的自主品牌意识，不仅如此，由于不同的国家有不同的习惯和风俗，导致其驾驭自主品牌的能力也很差，我国的跨境电商企业还依靠着传统的营销模式，因此很难驾驭得了自主品牌，虽然不乏有那么几个可以驾驭得了自主品牌的，但是这种概率毕竟很小，由于规模比较小，所以很难将大规模的电商的自主品牌意识给唤醒。
2.2 困境限制
跨境电商企业缺乏较高的自主品牌意识，这是内因，不仅有内因的影响，同时还有外因的影响。外部条件的制约，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。
(1)物流
跨境电商企业对物流的依赖性很大，对物流的要求也很高，但是实际中的物流的速度以及服务却很不理想，给我国的跨境电商企业带来了很大的难题。由于物流速度比较慢，所以物流所递送的时间一般都很长，不仅时间上没有优越性，而且在物流的过程中还会出现一些问题，最常见的就是找不到包裹的情况，正是因为我国跨境电商企业物流的落后与不完善，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。
(2)支付系统
支付系统是限制我国跨境电商企业进一步发展的另一个因素。由于不同的国家有不同的支付方式，这给每次的交易过程带来了很多的麻烦，国与国之间的支付系统很难实现对接，但是支付系统在客观上是无法统一的，因此给交易带来了诸多不便，因此在支付的过程中难免会出现困难，直接导致消费者信息降低，最终导致境外消费者的购买力不断下降。
(3)其它问题
除了物流以及支付系统这两个大问题之外，还有一些小问题，比如说电商会面临的关税、质量问题，虽然这些问题不大，而且相对比较好解决，但是仍然是跨境电商企业发展中的问题，它们一样阻碍跨境电商企业的发展。
3、跨境电商自主品牌营销策略
3.1 打造高素质团队
跨境电商企业的健康持续发展离不开自主品牌，想提高驾驭自主品牌的能力，提高电商团队的素质是必不可少的。一个优质的电商团队包括了方方面面，即平台操作、物流选择、客服处理以及产品开发，这些能力都是一个优质的电商团队应该具备的，只有具备综合能力才能有效地保证和促进电商企业的发展。就目前的情况来说，我国的很多跨境电商企业所拥有的团队都只是在平台操作以及产品、销售上有很强的能力，但是在品牌营销、销售渠道等方面的处理能力却很差。为了促进电商团队能力的综合发展，提高电商团队的整体素质，必须加强对整个团队的培训，并积极参加多样的电商交流会，此外还要积极借鉴国外优秀成功电商的先进经验，从而增强自身的竞争实力和能力。跨境电商企业要实现自主品牌营销就必须从自身发展的实际现状出发，首先可以在主要的消费地区和国家注册，并与自身团队线上和线下营销和品牌建设相结合，在发展中不断积累线上营销基础的口碑，然后在此基础上对境外市场进行细致划分，并与境外当地的电商进行合作，从而尽快促进自身电商企业品牌的本土化，更加贴近当地的消费者，更容易得到他们的喜爱和消费，从而提高自身的经济效益和销售业绩。最后在此基础上实施主要国家和地区品牌分销战略，甚至是全球分销的战略，促进营销模式从B2C向B2B2C的方向过渡。
3.2 选择优质电商平台
与传统的外贸不同，跨境电商企业所面临的消费者具有不同的采购特点，即次数多、数量少、而且收货时间短，每个消费者对电商提供的产品以及服务质量都可以直接的进行反馈，他们的反馈会形成电商跨境销售的口碑，这些不断积累起来的口碑就会直接影响跨境电商企业以后的销售。做跨境电商的企业很多都是传统的外贸企业，在转型之前交货期都比较长，一般都是半个多月甚至几个月，而且成交的金额很大，往往都是几千到数万美元，当然还有更大的订单。在转型之后，很多跨境电商企业仍然按照传统外贸的思维来经营，难以改变原有的方式，如此一来就很难满足境外消费者的需求了。因此，跨境电商企业在经营发展中要不断地改变自己的经营理念，为更多地小买家提供合适的服务、满足他们的小需求。
优质的电商平台对于跨境电商企业来说是很重要的，因此在选择或发展电商平台的时候，首先就要坚持买家优先的原则，时时刻刻想着买家，并在销售中不断形成良性的口碑，并将其消费体验留在产品的销售页面上，从而维护自身品牌的良好形象。然后跨境电商企业还要注重在平台上专业经营自己的品牌，从而有效地避免与众多的产品混在一起。跨境电商企业在开跨境店铺的时候，或者是建立自己的B2C网站都要专业化经营自己的品牌，专业化才是打造自己品牌的途径，而不是将所有的产品都混在一起进行销售。最后，跨境电商企业要在深入分析自己的品牌产品的基础上对所有的境外市场进行细分，从而将不同的产品投放到不同的市场，以满足不同的需求。比如说某品牌的手电筒，在销售的时候就要根据不同市场上消费者的不同需求来打造自己的品牌，海洋附近的国家有很多潜水爱好者，因此在宣传产品的时候就应该侧重于其防水性能，对于内陆国家的消费者来说则需要的是防震耐摔的性能，因此要根据不同的消费需求提供不同的性能的产品，才能满足不同的需求，从而赢得多角度良好的口碑，促进跨境电商企业的发展，提高其经济效益。
3.3 选择可靠物流公司、支付系统
物流和支付系统是跨境电商企业在发展中面临的最大的两个难题，因此为了促进跨境电商企业的发展以及自主品牌的打造必须选择良好可靠的物流公司、不断完善支付系统。
跨境电商企业要切实地了解自己的品牌以及境外市场的分布特点，和消费者的消费需求，在快捷、灵活的物流公司的辅助下将产品快速地送达给买家。为了保证物流的速度和质量，跨境电商企业应该在保证自身的利润的前提下，多与国际知名的快递公司进行合作。知名物流公司有良好的态度和速度，他们可以使消费者在最短的时间内受到货物，而且还可以使其感受到跨境电商企业良好的服务，感受到品牌的魅力，从而提升自己的消费体验。对于货物数量大，而且不是很急的消费者就可以使用国际海运公司进行运送，对于比较急切的、而且包裹很小的货物就可以选择贝邮宝或者是海购丰运等快递公司进行运送。运用灵活的物流，才能满足不同消费者的收货需求，从而提高消费者的消费体验。
为了使交易更加便捷，跨境电商企业要不断完善自身的支付系统，比如说利用信用卡以及第三方支付等多种形式进行支付，满足不同的消费者的不同的支付需求。
3.4 加强与境外电商合作
由于是跨境销售，因此在物流时间上与当地的电商有很大的差距，因此为了改善这种情况，跨境电商企业可以加强与境外电商的合作，在当地建立仓储点以及物流仓库，从而实现线上接单快速发货的目标，让买家可以快速收货，促进跨境销售的本土化，从而有效的提高消费者的消费体验，最终增强跨境电商企业的境外市场竞争力。
关键词：企业营销；跨境电子商务；现状
传统的企业营销发展中，受到一些因素影响，在诸多方面还存在着不足之处，这就需要注重营销策略的优化，将新的技术应用在营销工作中。跨境电子商务背景下的企业营销，就改变了传统营销模式，对网络平台进行了应用，这就为企业营销的进一步发展提供了技术支持，为企业营销的整体效率提高打下了基础。
1.跨境电子商务的内涵及跨境电子商务下企业营销特征
1.1跨境电子商务的内涵分析
跨境电子商务是新的发展时代有着重要作用发挥，跨境电子商务是在不同关境交易主体间，通过电子商务平台的应用来达成交易和支付结算后，利用跨境物流送达商品以及完成交易的商业活动。在对跨境电子商务的统一性概念还没有明确，也有的学者认为跨境电子商务是不同国家地区间的交易，在邮件以及快递形式下实施的通关，表现在数额小以及次数比较频繁和速度快的国际贸易模式。互联网发展时代，对营销模式有着优化改变，跨境电子商务的利用，对企业营销的整体质量提高也有着促进作用。
1.2跨境电子商务下企业营销特征分析
跨境电子商务下的企业营销发展中，也逐渐形成其自身的特征，比较突出的就是便捷高效性，在营销的成本上得到了有效降低。跨境电子商务的应用对企业也带来了很大便利，在店面租金层面有了降低，对库存的压力也大大的减少。并能有效实现跨地区以及跨空间和跨国界的全球化消费服务。跨境电子商务下的企业营销交互式沟通的特征比较鲜明，能对互联网技术加以应用，从而实现了即时陛的沟通，这就对信息和商品的交换完成效率有了很大程度提高，对实际顾客的需求也能有效满足。
2.跨境电子商务下企业营销现状和具体营销策略
2.1跨境电子商务下企业营销现状分析
跨境电子商务下的企业营销过程中，在受到一些因素影响下，对整体营销的效率提高有着很大影响。由于政策的监管体系建设没有完善化，在政策层面的支持没有到位，这就影响了企业营销的效率提高。电子商务出口在货物运输以及交易方式等和传统贸易差异性比较大，在当前的一些法律制度和跨境电子商务的实际发展的契合度有着差异，这就对企业的营销规范性有着负面影响，还没有形成跨境电子商务的全球化发展趋势。
跨境电子商务下的企业营销手段相对比较单一化，这就对实际消费者的变化不能有效适应，对企业的进一步发展，以及长期目标的实现上就会造成不利影响。为促进跨境电子商务的作用有效发挥，以及企业营销的质量提高，对营销手段的多样化就比较重要。
跨境电子商务企业营销的整体交易环境需要进一步改善优化。跨境电子商务下的企业营销发展，在网站建设以及产品推销和跨境支付的环境层面，还需要结合实际进行有效优化。在对消费者的信任获得上还需要进一步加强，在跨领域的延伸和商业驱动模式转化层面，在服务体系上还没有完善。这些都是影响企业营销水平提高的重要因素。
2.2跨境电子商务下企业营销策略实施
跨境电子商务下的企业营销发展，在策略的科学实施层面就要加强重视，可从政策上进行着手，在跨境电子商务交易的业务范围层面加以明确化，并要能积极建立跨境电子商务主体资格登记以及支付机构结构市场准入制度。不仅如此，企业营销中在操作方面也要充分重视，要能把跨境电子商务和支付主体与外汇主体监管体系有机结合，这对跨境电子商务外汇收支数据的统计就提供了很大方便，对外汇备付金的管理水平上也能有效提高。政策层面的支持要从多方面着手，其中就有电子商务出口经营主体以及构建相应检验监管模式等，从多方面对企业营销发展作出保障。
注重创新跨境电子商务企业营销理念。在跨境电子商务下的企业营销发展过程中，要想将发展水平有效提高，就要在跨境电子商务的营销理念上和时展相结合，对传统的企业营销以及电子商务营销的理念及时性转变，将跨境电子商务的发展模式科学实施。从具体的措施实施上，就要对过度依赖中间渠道的营销理念加以转变，从而把资源投入到直接客户以及消费和物流服务当中去。再有就是要能树立全面以及全效的电子商务营销理念，将跨境电子商务能直面消费者，采取积极措施获得消费者的认可，在营销的品牌树立方面进行加强。
加强价格策略的科学实施。跨境电子商务下的企业营销，在价格策略的实施层面科学实施，跨境电子商务下的价格策略施要在用户价值，以及价格变动能力和定位系统智能化上进行加强。企业的产品生产前，就需要与消费者建立联系，在市场调查方面做好充分的准备工作，对实际客户的需求能有效详细的了解，从而制定科学性的产品价格。这对企业营销的针对性策略作用发挥层面就有着积极作用。
跨境电子商务下的企业营销发展，要在专业团队的构建方面科学实施。企业营销的水平提高，和专业团队的努力支持是分不开的，这就需要注重电子商务营销团队的专业化培训，对准也人才的招聘以及对人员的培训，分步骤的加以实施，结合企业的生产产品以及发展战略，培养出复合型的人才队伍，这是在市场中竞争力提高的重要保障。
[关键词]跨境电商；双边市场；4P营销理论；电商平台用户
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出访中亚和东南亚国家期间先后提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的战略构想。“一带一路”贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接亚太和欧洲两大经济圈，是世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作带。2015年3月28日，由国家发展改革委、外交部、商务部联合的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提到“创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态”，明确表明了国家对跨境电子商务的发展的重视。随着“一带一路”战略清晰布局，跨境电商备受瞩目，有机遇也有挑战。
2 跨境电商定义及发展
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
根据国际贸易的特点，跨境电商分为出口和进口两大类。进口电商的运营方式主要有5种：①海外代购模式，②直运平台模式，③自营B2C模式，④导购平台模式，⑤海外商品闪购模式。出口电商的运营方式主要有4种：①本土跨境电商平台模式，②国外电商平台模式，③国外代购分销模式，④自建跨境电商平台。
2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，同比增长33.3%，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例为14.6%。从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%0，跨境电商B2B交易占据绝对优势。
随着进口电商的快速发展，B2C模式的增速将大幅提升，所以本文主要考虑跨境B2C平台的发展。跨境B2C电子商务具有小批量、多批次、订单分散、采购周期短、货运路程长等特点，这些对物流、支付、通关、征税、监管和信用体系等都提出了更高的要求。由于这些问题的存在，用户对跨境电子商务平台的接受还是有很长一段距离。
目前学者对跨境电商的研究多是停留在发展现状、存在问题及建议的角度，本文基于双边市场理论，结合4P营销理论对跨境B2C电子商务平台的用户接受影响因素进行研究。
3 双边市场
双边市场具有交叉网络外部性和非对称的价格结构的特征。
Armstrong （2004）从网络外部性角度对双边市场定义为：“两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。”这说明平台两边的用户数量会相互影响，交易量也会相互影响。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）从价格结构的角度对双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB（PB为买方用户的价格，Ps为卖方用户的价格）不变时，平台中任何参与方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场称为双边市场。”这说明平台收取的总价格对平台交易量和收益有影响的同时，市场双边用户之间的分配也有很大的影响。
跨境B2C电子商务平台主要有：天猫国际、跨境通、苏宁全球购、走秀网、亚马逊、1号店等。这些平台都是典型的双边市场，根据Evans（2003）对双边市场的分类，跨境B2C电子商务平台属于市场创造型，平台通过提高双边用户的搜索效率和匹配度来提高交易量。4跨境电商平台用户接受影响因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理论（TRA）构建了技术接受模型（TAM），模型如图1所示。
用户对平台感知有用性和易用性后会对平台产生满意态度，进而接受平台。根据双边市场理论，跨境电商平台两端用户的数量是互相影响的，一般平台为了在短时期内迅速获取大量的用户，会在产品、价格、渠道和促销（4P营销理论）四个方面采取相关营销策略吸引两端的用户，使买卖双方用户迅速接受平台。故本文在TAM理论模型基础上分别对跨境B2C平台的两方进行分析，修订模型如图2、图3所示。
根据4P营销策略理论，菲利普・科特勒在其著作中确认了以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销组合方法。下文将以这四个方面对跨境B2C电商平台双方对平台接受的影响因素进行分析。
4.1 跨境B2C平台买方
（1）产品：跨境电商平台的买方大多是受过高等教育，易于接受海外文化，热衷挑战新鲜事物的人群，这部分用户对奢侈品有一定的追求但并不狂热，较为理性。他们选择跨境电商平台主要看中海外正品，产品质量，产品安全，特色产品以及“性价比高”的奢侈品这五个方面。跨境电商平台的产品是由海关、检验检疫等部门严格监控，可以100%保证产品是海外原装正品。与非正式的渠道的代购相比，选择跨境电商平台的大部分用户正是看中其正品保证。其次，他们看中产品质量，很多用户认为出口的商品的质量往往比境内销售的同款产品质量更好，鉴于这种心理认知，有一定消费能力的用户对跨境电商有着很大的需求。再次，主要是针对进口B2C电商平台，近几年国内食品安全问题屡见报端，消费者对国内食品的不信任，尤其是母婴相关产品，使得一部分用户以近乎偏执的狂热投靠进口食品。除了对奢侈品有需求的用户外，还有一部分用户希望借助跨境电商平台购买到特色产品，这些产品往往在国内不销售，如纯正巴西蜂胶。跨境B2C电商平台应该把产品的功能诉求放在第一位，只有满足这些用户的产品需求，用户才有可能接受其平台。
（2）价格：跨境电商平台的商品价格往往比境内平台商品价格高，但与用户去境外或者港澳台地区购买相比，其价格还是具有吸引力。当然，这其中还有一小部分朋友代购，但这样的机会毕竟是少数。此外，跨境电商平台经常出现的打折促销，也刺激一部分用户选择跨境电商平台。在税收方面，在跨境电商平台购物只需交行邮税，与原先的一般贸易的关税+增值税+消费税相比，有30%的优惠幅度。同时，税额在人民币50元及以下可以免税也极大地吸引用户选择跨境电商平台，让用户更愿意接受。
（3）渠道：现在大部分跨境电商平台采用海外直邮和保税区两种模式，在国家政府的大力扶持下，商品出关入关比以往相对容易，随着海关、检疫检验等部门改革，会进一步加快商品的运送时间。其中，保税区模式就是一次大胆创新的模式，大大缩减了收货时间，也更容易处理退换货问题。而非正式渠道购买的商品，很可能面临被海关扣押等问题。“方便快捷安全”使用户更乐意接受跨境电商平台。
（4）促销：随着跨境电商的卖家大量进驻，在跨境电商平台的产品价格最终会趋于正常水平，用户将是最大的受益者。除了平台卖家促销之外，各跨境电商平台之间也在竞争，为了培养客户，平台也会推出一系列优惠活动吸引用户。
4.2 跨境B2C平台卖方
（1）产品：根据长尾理论，只要产品的流通渠道足够大，需求不旺的小众产品也可以获得市场。与境内电商平台相比，跨境电商平台面对的客户群体更大，这使得大部分企业都乐于接受跨境电商平台。对于中国跨境电商来说，中国商品种类齐全，价格也具有竞争优势，深受境外买家喜欢。
（2）价格：目前，跨境电子商务发展还处于初级阶段，竞争不是很激烈，所以并没有出现压低价格的现象，很多外贸电商企业能获取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境电商盈利性较好。保税区模式使得企业可以选择海运方式，这使得物流成本大幅降低，价格比海外直购便宜20%，同时跨境电商平台卖家是直接面对消费者，省去了中间环节，这两点使得卖家在平台上出售的商品价格与其他渠道相比具有竞争力。从平台另一端用户群体特征分析知，高学历、高收入和高职位构成的群体更加看中商品质量，所以对产品价格不具有敏感性。较高的利润是卖家接受跨境电商平台的原因之一。
（3）渠道：跨境电商平台的低门槛、低成本、宽平台使得规模较小的企业也有机会开展国际贸易。与传统外贸相比，跨境电商平台的销售区域不再局限于一两个国家，商品信息可以传递给更多国家的用户。这对企业提升品牌国际形象，扩展海外营销渠道，提高竞争力有很大帮助，也可以促进外卖快速转型升级。同时，跨境电商平台的卖方可以直接接触境外用户，可以获得及时的反馈。正是这些原因，使得企业能够快速接受跨境电商平台。
（4）促销：2012年，商务部出台的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》明确表明了跨境电子商务的重要性。同年，上海、宁波、重庆、郑州和杭州被确定为跨境电子商务试点城市，政府根据试点城市的开展情况不断完善相关法律法规及管理为跨境电商做好充分准备。随后，国家相关部门对跨境电商大力扶持，出台各种有利政策，并针对零售企业，在海关、质检、支付、税收、外汇和信用等方面制定相应法规，扩宽了境内消费者通过正规方式购买的渠道，这极大促进了跨境电商平台的发展和外贸企业对跨境电商平台的接受。
5 结论
综上所述，跨境电商平台应该在产品、价格、渠道和促销这四个方面吸引两端的用户。随着平台一端用户数量的增加，根据双边市场的交叉网络外部性特征知平台另外一端用户收益将增加，也将吸引更多的用户。根据双边市场的价格结构特征，平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB也将随着平台两端的用户而增加，平台的整体价值也将大幅增加。
虽然国家对跨境电商大力扶持，与传统境内电商相比，还是处于初级阶段，跨境电商依旧存在很大挑战，主要表现在以下几个方面：
（1）物流问题：目前物流成本偏高，基础设施不完善，容易出现运输延迟、货物保管不当及丢失等问题。
（2）支付问题：跨境电子支付涉及国家之间的交易，在汇率、税收以及支付系统稳定性、安全性等方面问题亟待解决。
（3）信用体系问题：由于各国法律不同，缺乏统一的信用标准，一旦发生争端，在跨境维权方面处理难度较大，应当亟须建议一个国际信用体系。
（4）通关税收问题：跨境电商主要以网络为主进行信息交易，大量的货物通过快件和邮递渠道入境使得海关和税务部门无法进行有效监管，限制了跨境电子商务的发展。
关键词：跨境电商企业；自主品牌；营销策略
随着经济的发展，我国的跨境电商数量越来越多，他们创造的贸易总额也是不断增加，因此在我国的经济发展中占据着重要的地位，是我国经济中不可或缺的部分。近些年来，跨境电商企业虽然在快速发展，但是却也存在着一些需要解决的问题，这些问题阻碍了跨境电商企业潜力发挥，没有完全发挥其经济实力，它们以高科技为依托，因此过分依赖高科技，导致其没有正确地调整自己的经营方式，阻碍了其自主品牌经营的发展。
1、自主品牌营销的作用
1.1价格优势
自主品牌营销最主要的作用就是能带给跨境电商企业价格优势。一旦有了自主品牌，那么跨境电商企业就会节省一大部分用于广告的费用，当然还有销售费用，节省费用最直接的影响就是跨境电商企业的成本，有利于降低其成本，从而帮助其获取更多的经济效益；自主品牌不仅可以帮助跨境电商企业降低成本，还能帮助跨境电商企业提高产品的价格，一般情况下，拥有自主品牌的跨境电商企业的产品价格都比一般的没有品牌的产品的价格要高很多，由此可见，自主品牌可以给跨境电商企业带来丰厚的利润；电商与传统的销售模式不同，它的买家就是消费者，因此不会扣取中间的费用，这使得其利润更加有保障，不仅如此在自主品牌的支持下，电商还能在保证自身利益的前提下降低价格，使消费者受惠，从而获取消费者青睐。
1.2增强市场竞争力
无论是哪种性质的企业，面对激烈的市场竞争，要想生存和发展，就必须提高产品的质量，在此基础上获得消费者的关注和喜爱。有了自主品牌之后，电商在定价方面就会有较大的自由度，跨境电商企业可以在不断降低自己生产成本的基础上，可以适当降低自己的定价，让利于消费者，从而获得消费者的好感，为忠实客户的培养打下坚实的基础，从而保证消费者源源不断光顾自己的产品。具有自主品牌的跨境电商企业通常都是自主研发的产品，这些产品往往都在正规商店出售，这在很大程度上就是质量的保证，在此基础上，电商还要加强科研力度，对原有的产品进行新的改良，从而使自己产品的质量更上一层楼，维护好自主品牌的形象。质量以及消费者的喜爱才能让跨境电商企业健康可持续的发展，才能不断提高其产品跨境电商企业的自主品牌营销策略探讨文／黄玉珊的销售量，从而增强跨境电商企业的市场竞争力。
1.3促进经营方式转型
自主品牌营销可以在很大程度上促进我国跨境电商企业转变自身的经营方式。随着电商的不断发展，相关的物流以及资金都已经从传统的双边向多边转变，逐渐形成一种网状结构模式，这给跨境电商企业从传统外贸向跨境电商业务过渡，面对的消费者更加广泛，并且可以在线了解消费者的需求，从而在自己的产品中增加相应的附加值，满足广大消费者的需求，在不断地竞争中完善自己的营销方式，向更好的方向转变，并建立相应的风险应对机制。自主品牌营销还可以帮助跨境电商企业冲破传统外贸中的困境，实现自身的发展，促进境外市场品牌的突破，从而使其从单一的外贸形式向多种综合方式转变。
2、自主品牌营销的制约因素
2.1意识薄弱
在传统营销模式和营销理念的长期影响下，我国电商的营销手段在很大程度上并没有与时俱进，而是停留在价格营销的阶段，他们都希望通过价格来在激烈的竞争中找到生存的空间，也是以价格战来获取自身最高的利益。我国的亚马逊、京东，还有阿里巴巴这些电商最近几年都得到了迅速的发展，它们依靠多种营销工具来不断扩展自身的发展，比如说在保证质量的前提下不断降低自己产品的价格，从而增加自己的订单，这是他们普遍使用的实现自身经济效益的方法，由此可见我国的跨境电商企业都没有很强的自主品牌意识，不仅如此，由于不同的国家有不同的习惯和风俗，导致其驾驭自主品牌的能力也很差，我国的跨境电商企业还依靠着传统的营销模式，因此很难驾驭得了自主品牌，虽然不乏有那么几个可以驾驭得了自主品牌的，但是这种概率毕竟很小，由于规模比较小，所以很难将大规模的电商的自主品牌意识给唤醒。
2.2困境限制
跨境电商企业缺乏较高的自主品牌意识，这是内因，不仅有内因的影响，同时还有外因的影响。外部条件的制约，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。（1）物流跨境电商企业对物流的依赖性很大，对物流的要求也很高，但是实际中的物流的速度以及服务却很不理想，给我国的跨境电商企业带来了很大的难题。由于物流速度比较慢，所以物流所递送的时间一般都很长，不仅时间上没有优越性，而且在物流的过程中还会出现一些问题，最常见的就是找不到包裹的情况，正是因为我国跨境电商企业物流的落后与不完善，阻碍了跨境电商企业的进一步发展。（2）支付系统支付系统是限制我国跨境电商企业进一步发展的另一个因素。由于不同的国家有不同的支付方式，这给每次的交易过程带来了很多的麻烦，国与国之间的支付系统很难实现对接，但是支付系统在客观上是无法统一的，因此给交易带来了诸多不便，因此在支付的过程中难免会出现困难，直接导致消费者信息降低，最终导致境外消费者的购买力不断下降。（3）其它问题除了物流以及支付系统这两个大问题之外，还有一些小问题，比如说电商会面临的关税、质量问题，虽然这些问题不大，而且相对比较好解决，但是仍然是跨境电商企业发展中的问题，它们一样阻碍跨境电商企业的发展。
3、跨境电商自主品牌营销策略
3.1打造高素质团队
跨境电商企业的健康持续发展离不开自主品牌，想提高驾驭自主品牌的能力，提高电商团队的素质是必不可少的。一个优质的电商团队包括了方方面面，即平台操作、物流选择、客服处理以及产品开发，这些能力都是一个优质的电商团队应该具备的，只有具备综合能力才能有效地保证和促进电商企业的发展。就目前的情况来说，我国的很多跨境电商企业所拥有的团队都只是在平台操作以及产品、销售上有很强的能力，但是在品牌营销、销售渠道等方面的处理能力却很差。为了促进电商团队能力的综合发展，提高电商团队的整体素质，必须加强对整个团队的培训，并积极参加多样的电商交流会，此外还要积极借鉴国外优秀成功电商的先进经验，从而增强自身的竞争实力和能力。跨境电商企业要实现自主品牌营销就必须从自身发展的实际现状出发，首先可以在主要的消费地区和国家注册，并与自身团队线上和线下营销和品牌建设相结合，在发展中不断积累线上营销基础的口碑，然后在此基础上对境外市场进行细致划分，并与境外当地的电商进行合作，从而尽快促进自身电商企业品牌的本土化，更加贴近当地的消费者，更容易得到他们的喜爱和消费，从而提高自身的经济效益和销售业绩。最后在此基础上实施主要国家和地区品牌分销战略，甚至是全球分销的战略，促进营销模式从B2C向B2B2C的方向过渡。
3.2选择优质电商平台
与传统的外贸不同，跨境电商企业所面临的消费者具有不同的采购特点，即次数多、数量少、而且收货时间短，每个消费者对电商提供的产品以及服务质量都可以直接的进行反馈，他们的反馈会形成电商跨境销售的口碑，这些不断积累起来的口碑就会直接影响跨境电商企业以后的销售。做跨境电商的企业很多都是传统的外贸企业，在转型之前交货期都比较长，一般都是半个多月甚至几个月，而且成交的金额很大，往往都是几千到数万美元，当然还有更大的订单。在转型之后，很多跨境电商企业仍然按照传统外贸的思维来经营，难以改变原有的方式，如此一来就很难满足境外消费者的需求了。因此，跨境电商企业在经营发展中要不断地改变自己的经营理念，为更多地小买家提供合适的服务、满足他们的小需求。优质的电商平台对于跨境电商企业来说是很重要的，因此在选择或发展电商平台的时候，首先就要坚持买家优先的原则，时时刻刻想着买家，并在销售中不断形成良性的口碑，并将其消费体验留在产品的销售页面上，从而维护自身品牌的良好形象。然后跨境电商企业还要注重在平台上专业经营自己的品牌，从而有效地避免与众多的产品混在一起。跨境电商企业在开跨境店铺的时候，或者是建立自己的B2C网站都要专业化经营自己的品牌，专业化才是打造自己品牌的途径，而不是将所有的产品都混在一起进行销售。最后，跨境电商企业要在深入分析自己的品牌产品的基础上对所有的境外市场进行细分，从而将不同的产品投放到不同的市场，以满足不同的需求。比如说某品牌的手电筒，在销售的时候就要根据不同市场上消费者的不同需求来打造自己的品牌，海洋附近的国家有很多潜水爱好者，因此在宣传产品的时候就应该侧重于其防水性能，对于内陆国家的消费者来说则需要的是防震耐摔的性能，因此要根据不同的消费需求提供不同的性能的产品，才能满足不同的需求，从而赢得多角度良好的口碑，促进跨境电商企业的发展，提高其经济效益。
3.3选择可靠物流公司、支付系统
物流和支付系统是跨境电商企业在发展中面临的最大的两个难题，因此为了促进跨境电商企业的发展以及自主品牌的打造必须选择良好可靠的物流公司、不断完善支付系统。跨境电商企业要切实地了解自己的品牌以及境外市场的分布特点，和消费者的消费需求，在快捷、灵活的物流公司的辅助下将产品快速地送达给买家。为了保证物流的速度和质量，跨境电商企业应该在保证自身的利润的前提下，多与国际知名的快递公司进行合作。知名物流公司有良好的态度和速度，他们可以使消费者在最短的时间内受到货物，而且还可以使其感受到跨境电商企业良好的服务，感受到品牌的魅力，从而提升自己的消费体验。对于货物数量大，而且不是很急的消费者就可以使用国际海运公司进行运送，对于比较急切的、而且包裹很小的货物就可以选择贝邮宝或者是海购丰运等快递公司进行运送。运用灵活的物流，才能满足不同消费者的收货需求，从而提高消费者的消费体验。为了使交易更加便捷，跨境电商企业要不断完善自身的支付系统，比如说利用信用卡以及第三方支付等多种形式进行支付，满足不同的消费者的不同的支付需求。
3.4加强与境外电商合作
由于是跨境销售，因此在物流时间上与当地的电商有很大的差距，因此为了改善这种情况，跨境电商企业可以加强与境外电商的合作，在当地建立仓储点以及物流仓库，从而实现线上接单快速发货的目标，让买家可以快速收货，促进跨境销售的本土化，从而有效的提高消费者的消费体验，最终增强跨境电商企业的境外市场竞争力。
4结语
跨境电商企业的健康可持续发展离不开自主品牌的构建，拥有了自主品牌可以享受价格上的优势，增强自身的竞争力，转变自己的经营方式，但是我国跨境电商企业在实际的发展中并没有深刻地认识到自主品牌的重要性，意识比较薄弱，而且在物流以及支付方式上存在着很多问题，都阻碍了他们的发展，因此为了改变这种现状，跨境电商企业就必须提高团队素质、选择优质电商平台、选择可靠物流公司、支付系统、加强与境外电商合作，通过这些措施来打造自身的品牌，从而增强市场竞争力、提高经济效益。
作者:黄玉珊 单位:惠州市技师学院
参考文献:
[1]陈环,谢兴伟.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].江苏商论,2015,07:32-34+44.
关键词：跨境电商平台：4P营销：4C理论：顾客让渡价值
一、引言
据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。
2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。
二、中国跨境电商平台的现状
目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。
跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。
第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。
自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。
自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。
垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。
三、中国跨境电商平台的营销策略分析
对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。
（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证
产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。
受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。
其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。
（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算
在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。
虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。
一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。
（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙
目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。
提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。
针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。
（四）促销分析：包税留人心，促销保证量
促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。
其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。
（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。
而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。
依靠以上理论可做如下分析：跨境电商的主要消费群体是80后、90后，购买商品的关注点不仅有品质优良、品类多样，更多的还有个性化需求和服务。平台可从个性化需求人手，提高顾客价值，增大顾客满意度并吸引更多的消费者。顾客成本不仅包括顾客为购买商品所付出的货币成本，还包括顾客的时间成本、精神成本以及体力成本。关于货币成本，主要体现在前面的价格分析里。消费者通过平台来购买外国商品，主要便利是节约了购物的时间成本，但是由于跨境物流发展跟不上跨境电商的脚步，消费者购买商品最迟需80天才能收到货物，使消费者的时间成本提高，便利性减弱，严重影响了消费者的购物体验。目前通过保税区的政策以及建立海外仓可以一定程度解决此问题。消费者迟迟收不到货物，也使得消费者的精神成本大大提高，这里就需要平台与消费者建立良好的沟通机制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影响顾客的消费体验。
当前，中国的跨境电商迅猛发展，到2013年，电商平台已超过5000家，通过平台从事跨境电商业务的外贸企业则超过20万家，贸易额迅速增长，2012年，跨境电商交易额达到2.3万亿元(约3758亿美元)，2013年突破3.1万亿元(约5057亿美元)，同比增长31.3%，远高于传统外贸的增长率7.6%。根据商务部的预测，到2016年，跨境电商进出口额将达到6.5万亿元(1.1万亿美元)，电子商务占进出口贸易的比重从2012年的9.6%增长到2016年的19%，比重越来越大。高速增长的背后，当跨境电商的潜力还没发挥到比较满意的程度时，与传统外贸类似的问题随之而来，突出表现有：中小跨境电商急剧增加、向来以价格取胜的竞争方式从传统外贸转向跨境电商业务、价格竞争导致利润率持续下滑以及销售服务水平欠缺等。产生这些问题的根源在于出口企业只是在销售方式上进行科技革新而参与了新型的同质化竞争，而本身的营销方式并未产生任何变化。发展自主品牌，作为差异化营销方式之一，可以有效提升跨境电商的竞争优势，提高利润率和生存率，解决发展中的问题，以实现其可持续发展。
二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析
1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势
跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比，最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展。主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实际参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本。二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用，利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最终消费者，缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格，有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者，建立其消费信心。另外，更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM产品更持久。
2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力
跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户。让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者，从而获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势。其次，在各种纷扰复杂的电商平台上，展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家，增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫。而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品对客户吸引力更大，增加购买数量，积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在。再次，跨境电商通过电商平台的窗口，实施自主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵，加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值。最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力，向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台，跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展，进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀，从寄居的其他电商平台抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台。
3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型
随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中，在线直面更多的最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求，在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制。实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境，实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商并存的综合营销方式转变。
三、制约跨境电商品牌营销的因素
1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱
与传统外贸一样，当前中国的跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱。阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些平台在促进出口中扮演了重要角色，但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所。另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下，跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外当地主流销售渠道和媒体结合进行营销。无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流。虽然有如做代工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例，但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几。
2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销
当前，跨境电商面临种种痛点，严重阻碍了其实施的品牌营销。具体有：一是物流配送无论从价格和服务都跟不上跨境电商的快速业务发展，目前跨境电商主要通过国际快递和航空小包裹，前者价格昂贵严重影响了利润，而后者运输时间长且无法实时查询包裹的状态，到欧美包裹1到3个星期，而发送到俄罗斯和巴西的包裹，送达消费者手中少则1个多月，多则2个月，甚至长达80天，而支付paypal的投诉期限只有60天，重挫购买者的信心。二是各个国家和地区支付系统很难与国内的跨境电商对接，支付难的问题凸显，目前大多数跨境零售平台支持Paypal付款系统，相比之下欧美用户喜欢用信用卡，俄罗斯网购群体用Webmoney账号，而且多数消费者喜欢货到付款的方式。三是各个国家和地区对跨境网购征税引起清关烦琐、产品质量、知识产权和售后服务问题等痛点都不同程度对跨境电商的品牌营销带来种种障碍。
3、多数跨境电商产品缺乏相关的第三方知名检测机构论证
跨境电商销售的品牌产品虽然性价比高，深受境外市场消费者的喜爱，但大部分品牌产品缺少相关的第三方知名检测机构论证。缺乏第三方检测论证的在线产品，直接后果：一是由于信息不对称，单靠图片、VCR和说明，难以解决境外买家对跨境电商的品牌产品信任问题。二是货物售出后，在进口国清关方面容易产生问题，使得跨境电商品牌的营销难以实施。解决方法：一是跨境电商将系列品牌产品交由第三方检测机构论证获得相关证书。二是第三方检测论证机构进入电商平台，将跨境电商及其产品的纳入质量论证并由相关政府机构对整个供应链进行监管。这样做虽然短期内跨境电商成本会有增加，但从长期来看不但可以解决境外买家和跨境电商的产品互信问题，而且对货物售出后的清关问题也比较容易解决。典型例子有:对卖到欧盟甚至许多欧盟以外的国家和地区的各种电子消费品需要欧盟知名检测机构出示的CE/EN/ISO论证，否则在电商平台上难以对这些国家和地区的消费者构成吸引力，也无法在消费进口国进行清关。
四、跨境电商企业实施品牌营销的策略
1、打造好跨境电商服务团队，以提高品牌营销能力
跨境电商首先要提高品牌意识、打造好服务团队，才能从营销中发挥品牌影响力。一个功能齐全的电商团队应该具备平台操作、产品开发、营销手段、物流选择、客服处理等综合能力。当前许多跨境电商团队，在平台操作、产品、销售方面有较强处理能力，而在品牌营销、境外销售渠道、售后服务等方面相对比较弱。因此，电商团队可通过培训、电商交流会以及借鉴境外电商的做法，在品牌营销方面增强自己的实力。跨境电商实施的品牌之路从自身实际出发，首先可通过在主要消费群体购买国和地区注册后利用自身团队实施在线营销和线下品牌建设相结合。当在线营销累积一定基础的口碑后再对境外主要市场进行市场细分，引入境外当地合作电商进行品牌本土化。再实施主要国家和地区的品牌产品分销策略乃至全球分销策略，从做好B2C逐步发展到后来的B2B2C模式。
2、做好产品和服务，选择好的电商平台或发展自身电商平台
与传统外贸相比，境外买家的采购特点是次数多、数量少、收货时间短，涉及产品质量和服务的每个细节都能被买家迅速地体验感知出来并在电商平台上进行反馈，这些累积的反馈口碑关系到跨境电商尔后的销售。许多传统外贸企业习惯做交货期少则15天多则几个月，成交数量多和金额几千到数万美元甚至更大的订单。在转型做跨境电商时，由于惯性思维，难以对原有的操作方式做出改变，不能满足境外买家的实际需求。因此，跨境电商在经营品牌产品时，在经营观念上要灵活开放，为更多境外中小买家提供符合实际的采购需求和服务。在选择电商平台或发展自身电商平台时，跨境电商要注重以下几点：一是在选择其他电商平台开店铺或发展自身平台时，要坚持买家优先为原则，通过销售快速地形成自身品牌口碑，可借鉴Amazon坚持以客户为中心的价值观的做法，把他们的购买体验留在产品销售页面上，形成产品的口碑。二是注重平台对品牌产品的专业经营，避免不同类别产品在一起形成大杂烩。不管是在Amazon和eBay开跨境店铺，还是企业自开B2C网站，在经营品牌产品时，应专业化，而不是大卖场式的促销。三是在平台上针对自己的品牌产品细分好不同的境外市场，以适合不同国家和地区对自己同一品牌产品的不同需求。譬如某品牌手电筒，由于客户的不同需求，在针对海洋国家如澳大利亚和新西兰潜水爱好者时，应着重介绍防水性能；而对内陆国家户外运动爱好者，则重点介绍防震耐摔功能。
3、选择灵活畅通的物流公司和完善的支付系统，服务于自己的品牌产品
跨境电商应根据所经营的品牌产品和境外买家的分布特点，选择好灵活畅通的物流公司配送，以最快捷的方式将货物送到买家手中。在销售利润允许的前提下，尽量选择国际知名的联邦快递FEDEX、联合包裹UPS、敦豪速递DHL、天地快件TNT等快递公司。利用这些知名快递公司，不但使买家快速收到所买的货物，而且也可以使买家体验到跨境电商的实力和品牌服务。对于货物数量相对比较多，客户收货时间不那么急切的，跨境电商可以请马士基等国际海运公司运送。而对于小包裹，所售货物价值难于支付昂贵国际快递费而买家收货时间又急切的，可以选用诸如PayPal与北京邮政联合推出的“贝邮宝”、顺丰的“海购丰运SFbuy”、东航的“东航产地直达”等物流配送方式。这些配送方式不但费用和送货时间能满足卖家要求，而且买卖双方可实时查询包裹的运行状态。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、银行转账、第三方支付等多种支付方式以满足不同买家的付款需求，应选择用户使用广泛、货币使用种类多的支付方式，如全球最大最先进的电子汇兑。如西联汇款，拥有1.32亿用户的Paypal并能支持25种货币付款交易。
4、与境外电商和媒体合作，实现品牌产品销售的本地化
关键词：进口税政策；跨境电子商务；消费者；国际物流
中图分类号：F74
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.021
0 前言
2016年3月24日，财政部、国家税务总局及海关总署联合下发了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，同时规定从2016年4月8日起实施跨境电商零售进口税新政策，并对行邮税政策进行了一定的调整。跨境电商进口税新政实施前夕和2016年4月15日，发改委、财政部等多个部门联合公布了第一批和第二批《跨境电子商务零售进口商品清单》（以下简称《清单》），4月15日，一系列的新政措施对跨境电子商务带来的重大影响，跨境电商平台如何应对、海关部门如何调整成为了跨境电子商务进一步发展的关键所在。
1 进口税政策解读
1.1 跨境电商零售进口商品种类的规定
《清单》第一批包括1142个8位税号商品，《清单》第二批包括151个8位税号商品，保温杯、纸尿裤、服装鞋帽、儿童玩具等在列，涵盖了绝大部分跨境电子商务进口试点商品，能够满足广大消费者需求，有利于跨境电商的进一步发展。
1.2 征税方式及行邮税调整
过去进出口贸易商品分为物品和货物两类，执行税制有所区别，进境货物征收进口环节增值税+进口关税，进境物品征收行邮税，包括进口环节增值税、消费税和关税，大部分跨境电子商务商品按行邮税征收，税率一般为10%，相较于国产货物税负和同类一般贸易进出口税负来说，征收税率较低。进口税新政实施之后，取消了50元行邮税免税额度，征收一般贸易增值税和70%消费税。个人行邮税税率也有着一定调整，从10%、20%、30%、50%改为15%、30%、60%，四挡变为三挡。
2 进口税政策对跨境电子商务的影响
2.1 对于消费者的影响
近年来，跨境电子商务发展迅猛，消费者对境外产品品质的信赖程度逐渐提升，选择电商平台跨境购物的比例日益扩大。进口税新政正式实施之后，海外购物成本的增加是不可避免的，而从海外产品方面来看，进口税新政的实施则会带来不同的影响，母婴、保健品等当前热销的消费品税负会有着一定程度的增加，而电器、化妆品等产品，税负则会有所下降。
2.1.1 受到不利影响的商品分析
进口税新政的实施对低价彩妆类、奢侈品类及母婴类等商品的影响相对较大，对于母婴类商品来说，其价格一般在500元以下，在进口税新政实施前，其属于免税商品范畴，而在进口税新政实施之后，则需要缴纳税率为17%×70%=11.9%的税负，对于奢侈品类商品来说，在进口税新政实施前，其税率为30%，而在进口税政策实施之后，需要按照一般贸易进行征税，税率达到了60%之多，相当远原来的2倍，对于彩妆类产品来说，进口税新政实施之前，100元以下的商品缴纳税额为0，而进口税新政实施之后，缴纳税率则提高到了47%。由此可见，上述三种商品都不同程度受到了进口税政策调整的影响，缴纳税负都有着不同程度的提升，但需要注意的是，相较于进口商品的其他流通渠道来说，这些商品在跨境电子商务平台上仍有着明显的价格优势。
2.1.2 受到有利影响的商品分析
进口税新政实施之后，一些商品价格不升反降，以高等化妆品为例，在进口税政策新政之前，其行邮税税率为50%，而进口税新政实施之后，在消费税30%和增值税17%的基础上乘以70%，税率明显降低。
总的来说，在进口税新政实施之后，对普通消费者的影响相对较小，不会带来较大负担，但免征税额的取消，会增加500元以下商品的税负，例如奶粉、保健品、纸尿裤等进口商品税负的增加是不可避免的，这些增加的税负是由跨境电子商务平台自行消化还是体现在价格的提升上还有待进一步的观察。此外，对于消费者来说，进口税新政的实施也能够让消费者更好根据自身需要来选择跨境电商或跨境直邮两种消费渠道。
2.2 对跨境电商平台的影响
在进口税新政实施之后，跨境电商平台需要一定时间对商品促销模式、储备机制及补贴模式进行升级和迭代，以此来重新梳理整个跨境电商的供应链体系。如果不能及时根据进口税政策进行调整，则会面临着较大的发展压力，且对资本的过度依赖也可能在激烈的市场竞争中遭到淘汰，跨境电商需要针对进口税政策下的税金进行成本分析，优化货品结构，只有这样才能够实现可持续发展。
2.2.1 保税备货与海外直邮模式的选择
当前，各种新型进口方式层出不穷，其中保税备货模式和直邮进口模式一直备受关注。
对于海外直邮模式来说，指的是消费者购买境外商品之后，以国际运输的方式直接将商品送达境内消费者，消费者购买的境外商品首先会邮寄到商品所在地区的转运公司，之后转运公司将商品寄到国内。本质上讲就是消费者在相关购物网站下单购买商品，商家从国外进行商品发货，经过国际快递方式将商品送到消费者手中，在海外直邮模式下，能够对商品物流信息进行全过程跟踪，保证消费者买到正品商品，但海外直邮模式需要经历漫长的转运过程，且扣税手续繁琐，从而给广大消费者带来较大困扰，且这种模式会产生高昂的物流费用，有时物流费甚至超过了产品本身费用。
对于以保税备货模式的跨境电子商务企业来说，进口税新政的实施带来的影响是巨大的，许多跨境电商平台面临着众多调整，而以海外直邮模式为主的跨境电商则受到的影响较小，海外直邮模式跨境电商可以对时效、成本及灵活性三方面进行均衡处理，以此来降低物流成本，但这种碎片化组织和操作困难，在短期之内，无论进口税政策如何调整，都很难实现对海外直邮物流和供应链组织链条进行的有效整合。
总体而言，进口税新政的实施取消了以行邮税征收为基础的50元免税额，这就削弱了跨境电商行业通过保税区清关模式的税收优势，但需要注意的是，这并不意味着保税模式的终结，虽然面临诸多挑战，但正面清单内众多常规品类依然会采用保税备货模式，以此来保证发货的时效性，同时海关统一版新系统中的退货功能对于解决跨境电子商务中的退货难问题也有着积极的作用。
对于各大跨境电子商务平台来说，进口税新政实施的背景下，如何以供应链组织为基础，平衡使用备货模式至关重要，这关系到跨境电子商务整个行业的未来发展，有可能催生新的行业模式和行业格局。
2.2.2 面临着促销模式的调整
进口税新政的出台时间较短，还处于起步实施阶段，跨境电子商务需要经过一段适应期，以进口税新政的特点、要求为基础，优化和调整原有的销售策略，需要结合自身情况，制定符合消费者需求、能够吸引消费者的促销模式，例如“包税”促销模式、“包邮”促销模式等。
2.2.3 物流退货复杂度提升
跨境电子商务退货难的问题一直存在，相较于境内电子商务来说，跨境电子商务服务涉及到跨境物流，一旦消费者购买的境外商品出现问题，很难直接联系跨境电商平台，一方面，跨境电子商务物流成本高，另一方面物流涉及到的程序和流程过于复杂，这就不可避免的增加了联系物流退换货的难度。而在进口税新政实施的背景下，选择什么样的进口方式，如何解决消费者退换货难的问题也是个大跨境电子商务企业面临的重要挑战。
2.2.4 商品选择需要重新考虑
通过上述分析可知，进口税新政的实施仅仅影响了一部分进口商品的价格，但这部分商品大多都是消费者热衷的进口商品，例如奢侈品、母婴类商品等，这就不可避免的会对消费者的购买心理产生影响，因此，对于跨境电子商务平台来说，如何根据消费者心理平衡性的选择商品也至关重要。
2.2.5 压缩了利润空间
对各大跨境电子商务平台营销措施的观察可知，在进口税新政实施之前，许多跨境电商平台都打着“税收旗号”开展促销渠道，以此来吸引消费者尽可能的在新政实施前进行囤货，促销模式逐渐从“包邮”促销向“保税”促销转变，以此来在进口税新政实施前更好的吸引消费者，打好进口税新政的第一场战役，这种促销模式的转变会压缩跨境电商的利润空间。
2.3 对海关部门的影响
对行邮物品的监管是海关部门的重要责任，在进口税新政实施之后，海关部门必然会进一步规范对跨境电子商务的管理，以此来促进跨境业务的健康发展，但需要明确的是，在业务量快速增长的背景下，海关部门面临的监督管理压力必然会增加。
此外，当前跨境电子商务主要以海淘模式为主，海外商品大多以包裹或邮递形式进入境内，海关部门在进行物品检查的过程中，不会与海外销售方和境内消费者直接接触与交流，而是需要与物流企业进行沟通，但当前出台的相关规定中，并没有明确规定物流企业在商品运送入关、入境需要承担的报关完税等相关责任和义务。
海关部门以国家相关法律法规为基础进行进境物品的监督和管理，而许多企业处于对利益的追求依然顶风作案，偷漏税等违法现象屡见不鲜，在进口税新政实施之后，许多商品税率增加，这种不正之风必然会愈发盛行，这就对海关部门提出了更高的要求，需要严格查处，积极规范和整顿相关行业企业，以此来促进跨境电子商务在进口税新政实施下的可持续发展。
3 进口税政策下电子商务发展对策建议
3.1 跨境电商企业的发展对策
3.1.1 拓展产品类型
国内电子商务与跨境电子商务在商品销售分类上收到消费者需求和政府政策导向的影响较大，二者也呈现出了一定的区别，国内大部分电商平台主要销售日用产品、服装、家电及美妆等产品，跨境电商平台则以母婴产品、保健品、化妆品和奢侈品为主要经营产品。
跨境电商主要分为两种类型，一种是综合商品类型的跨境电商平台，例如天猫国际，一种是专一产品的跨境电商平台，例如聚美优品以销售化妆品为主，蜜芽宝贝以销售母婴类产品为主。但随着经济的发展和国民经济水平的提升，消费者的消费水平和消费意识也逐渐提高，人们开始追求更有质量和品位的生活，而当前跨境电商平台所提供的产品越来越难以满足消费者的需求，因此需要积极拓展产品类型，以此来满足消费者对境外商品的多元化需求，从而更好的吸引消费者。尤其在进口税新政实施下，跨境电商平台利润被压缩，更应当丰富经营产品类型，例如科技类产品、高质量生活类产品等近年来都受到消费者的青睐，存在较大潜力和商机，跨境电商平台可以以此为突破口，拓展产品类型和实施空间，以专业的选品团队为基础，避开红海市场的激烈竞争。
此外，跨境电商平台可以积极拓展无形产品交易，借助网络的便利性，经营数字化产品，例如网校课程、音视频、计算机软件等等，这些商品一旦受到消费者认可，能够有效打破传统有形商品的物流壁垒，对于提升跨境电商企业利润空间有着重要的意义。
3.1.2 提高消费者体验与服务
进口税新政实施之后，会导致一些自营电商企业和供应商进行调整和改变，有可能引发危机。随着消费者消费水平的提升，其对价格的敏感度呈现下降趋势，因此，跨境电商平台要想在进口税新政实施环境下脱颖而出，需要积极提高服务质量，提升用户体验。跨境电商平台应当积极保证产品质量，提升信誉，避免消费者通过众多购买评价和横向纵向比较来做出购买决定，尽可能节省其消费精力和时间，以此来提升用户粘性，扩展用户范围。此外，跨境电商平台还应当积优化整合供应商、结算及物流等资源，解决消费者退换货难的问题，以此来提升用户体验，更好的扩展市场份额。
3.2 对监管部门的建议
3.2.1 完善实施细则，明确申报责任
海关相关政策法规应当与我国国情相适应，树立服务型政府理念，对进口税新政环境下各个主体和相关因素进行准确的分析，结合实际监管中遇到的问题来完善管理办法和实施细则。需要建立物流企业相关的进境申报制度，明确物流企业报关的责任和义务，采取预先估计、先行收取的方式来收取水费，对国际物流行业进行规范。海关可以制定进境物品二次申报制度，以双向申报为基础强化申报责任落实，保证商品关税完税价格信息的精准性，保证税款的合理性和完整性。
3.2.2 建设信息化监管系统，实现全流程监管
信息技术在人们日常生活和工作中的应用越来越广泛，海关部门也应当积极建设信息化监管系统，在跨境电商货物日益增多的背景下，转变传统的人工方式，以信息化监管系统实现行邮物品到达口岸、卸货、检查等全流程跟踪管理，提升通关效率。
海关部门还应当加强事后监督处理，提升稽查人员专业能力，杜绝偷漏税现象，同时应当积极与跨境电商网站及相关统计部门协调配合，实现差异化的管理方式，保证监管效果，在进口税新政实施背景下，为跨境电商的进一步发展保驾护航。
结论：综上所述，进口税新政及相关配套措施的实施不可避免的对跨境电子商务发展产生影响。跨境电子商务企业应当积极提升自身实力，拓展产品类型，提升用户体验，海关部门应当完善监督工作，明确申报责任，并建设信息化监管系统，只有这样才能够促进跨境电子商务在进口税新政实施下的可持续发展。
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