[关键词]博物馆；市场调查；博物馆管理
[中图分类号]G261 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2013）04-0136-02
博物馆目标是在资源允许的情况下，尽量创造让观众受益且满意的参观体验，更好地实现展览策划者与目标观众的交流和沟通。为此，博物馆有必要开展系统调查来评估参观者的期待值、兴趣、需求和满意度，从而收集确凿的信息，得出专业可信的分析报告，引导博物馆管理者作出更优决策，这也正是市场调应用于博物馆管理的主旨所在。市场调查注重有序数据的取得，注重调查的持续性和广泛性，并试图进行预测和趋势分析，可为博物馆管理者提供可靠的专业建议。
一、博物馆通常开展的市场调查研究
（一）展览评估研究
展览评估研究也有几种常用形式，如前期―后期评估，它通过抽取博物馆参观者样本，了解观众对展览概念、目标和计划的反应。另外，对于个别展览要素效用的评估可使用格式化评估方法，以调查观众对展览原型的反响。总结性评估应用广泛，它联系整个展览以考察展览设计、要素及其他方面的反响，从而评估展览的各个目标的实现情况。
（二）观众研究
观众研究的目标：考察参观者的期望、参观体验的反响，影响参观频率的因素，参观者对博物馆服务（工作人员、配套服务设施、展馆布局和设计、信息导向、宣传及公共关系）的态度。
观众研究的常用工具：对参观者和非参观者进行的人口统计和心理分析研究；对活跃的参观者或非经常参观者使用焦点人群法，以考察参观者的感受、态度及偏好；利用追踪计时研究考察参观者对展览要素的利用情况以及愿意花费的参观时间；对博物馆学习、设施、服务等具体话题进行的扩展性基本研究；对人们休闲行为的选择进行研究，以及与其竞争性组织相比，人们对博物馆所持态度的研究。
另外，还有适用于拥有各种会员制和捐赠项目的较大型博物馆的开发式研究，以及博物馆定期进行的自我评估及外界机构评估，即组织研究。
二、博物馆市场调查研究的数据来源
博物馆市场调查利用的数据来源于二手资料和一手资料。二手资料是指已经存在的为其他目的而收集的信息。其来源包括外部来源（如各种出版物）和内部来源（如既有参观者数据、会员数据，内部报表和评估报告）。但当二手资料不能满足调查需要的时候，可进行一手资料的收集利用。
一手资料其大致有三种收集渠道：探索性研究、描述性研究和实验性研究。
（一）探索性研究
探索性研究包括观察、个人深度采访以及焦点人群研究。
在特定的场景下仅通过观察便可获得有用的描述性数据。比如通过观察观众的网络咨询留言及打给博物馆的电话内容，便可了解参观者的需求和偏好。另外仅通过观察观众在展厅中的移动情况及交谈内容，也可捕捉到观众的感受及反馈。博物馆还可雇佣“专职参观者”，对博物馆工作人员的表现及博物馆服务进行评定。并且还可以通过参观不同的博物馆，以获得对比性的观察和感受。
个人深度访谈，需要对采访者一次性提出一长串问题。个人访谈全面细致，但成本高，易产生观察者主观理解偏差，因此对访问设计的计划和审查也要求更高。个人访谈可采取安排式访谈和拦截式访谈。拦截式访谈较简短且具有非概率抽样的缺点。
焦点人群研究则需要在相对同类的目标人群中选取样本人群，在训练有素的组织者引导下，对一系列问题进行集中讨论。个人深度访谈和焦点人群研究的目的，都是就某些问题进行由表及里逐渐深入的讨论，超越博物馆工作人员先入为主的观念，并关注于所讨论的问题上。
（二）描述性研究
描述性研究包括调查及联合研究。调查的应用广泛而流行，使用对象为博物馆参观者、会员、捐赠者和其他人。其用以获得人口统计样貌、知识水平、信仰、偏好、满意程度及其他心理分析概貌。基本的调查途径有现场问卷发放、邮寄问卷及电话调查。邮寄问卷反馈率低，反应较慢，但却是能联系到众多对象的有效利用成本的方法。电话调查可能会获得更加个人化，更加全面灵活的反馈，且反应率高于邮寄问卷，但其可施用的样本量较低。
联合研究用于分析消费者选择，衡量期望利益。博物馆在设计产品时，为受访者列出各种类全方位的选择，受访者按照自身偏爱程度对其进行排序，研究者就将确定每一个属性水平对于排列出的流行度而言，有哪些不同贡献。联合研究帮助分析者估计每一种态度或因素对于目标观众的重要性以及预测一系列各自拥有多种不同属性的产品获得成功的可能性。研究结果帮助博物馆谨慎地设计产品，以最大化地吸引目标观众。
（三）实验性研究
实验性研究要求筛选与不同话题相配适的群体，使他们接受不同的测试，控制那些与主题无关的变量，检测观察到的反应差异是否具有统计学上的意义，从而获取因果关系。当实验达到消除其他假设的程度时，研究者就可以对结论持有信心了。
三、博物馆市场调查问卷及其步骤
（一）阐明问题及研究目标
对于目标问题，可研究的事情庞杂、多样，只有谨慎地阐明问题，才会有的放矢，减少无谓的成本和精力。工作人员应向研究者阐明问题，并说明可能影响研究的限制性因素，共同商议出研究目标。
（二）制定研究计划
研究计划的设计包括决定抽样计划、研究偏差、联系方法以及问卷设计。
抽样计划将决定抽样单元（联系谁），样本量（联系多少人）以及抽样程序（如何在目标人群中获得代表性样本）
研究偏差包括抽样误差和系统性偏差。当样本数据与人群数据之间的差异纯粹出于偶然时，这些差异就被称为抽样误差。一般样本越小，抽样误差越大，数据的可靠性就越低。系统性偏差的产生原因众多，抓住所有的过失并非易事。谨慎地设计程序，进行访问者培训，检测资料处理过程以及审报告都可以达到减少系统偏差的目的。
联系方式：博物馆可以通过邮件、电话访问，或者个人访问等方式联系被访问者。
（三）设计问卷
要谨慎地设计、检测和调整问卷。问卷准备过程中，问题的范围、形式、措辞及顺序都是需要关注的。应认真审查问题，确认其精准有效性，及时发现存在的问题。问题的形式会影响反应。封闭式问题提供可选答案，回答者选择作答。封闭式问题易于理解和制表。而在研究的探索阶段，开放式问题能够帮助研究者洞察人们的想法，从而获得更为广泛的答案。应按一定的逻辑顺序对问题进行排列。将能够引起受访者兴趣的问题排列在前面。而放在最后的往往是较难的或私人化的，用以区分回答者的问题。问题的措辞应简单直接、无倾向性。
（四）收集和分析资料
资料收集分析包括从可靠样本中获得资料，提取调查结果，整理制表，测量频率分布、平均数、分散度，最后依据管理层计划推出的决策，进行结果分析，提出可靠建议。
（五）编写和提交研究报告
研究报告是对研究结果和结论的总结，行文要晰、准确、条理清楚。只有报告成为有效的交流工具，才能确保市场调查的成功。
（六）评估和实施调结果
［关键词］酒泉博物馆；文物陈列；评估报告
［中图分类号］G264 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0111-04
一、博物馆基本情况
（一）馆藏文物
酒泉博物馆现馆藏文物3463件，包括古生物化石、石器、陶器、玉器、金银器、铜器、画像砖、石刻、汉简、经卷、书画及历代货币、明清瓷器、服饰等。其中，一级文物39件，二级文物133件，三级文物247件，一般和未定级文物3044件。按质地来分类，漆木器类文物7件，纸质类文物120件，纺织品类文物2件，石质类文物122件，陶瓷类文物2730件，金属类文物467件（铜币230公斤），其他类文物（骨器、琥珀、贝）15件。
（二）文物库房
1999年新建馆舍使用后，藏品库房迁入该楼的一、三、四层，窗户外均安装有钢筋防盗栏，室内有报警装置，窗户仅挂窗帘用以遮挡。虽然防盗效果比较好，但防尘、防紫外线照射均存在一定问题。酒泉博物馆有文物库房300平方米，共有9间，一楼3间，四楼6间，内设报警装置，并放置保险柜、木柜架，用以存放不同级别、不同质地的文物。文物库房功能和设施简陋，缺少必要的空气调节和控制设备，缺乏最基本的防尘、除尘和防日光、防紫外线设施，不能有效控制库房的温湿度、空气质量、光照等自然因素，文物存放环境恶劣。因柜架严重短缺，而陶器、画像砖等数量多，相当一部分陶器、画像砖等文物只能垒叠存放，另外还有550件文物就地堆放。就地堆放文物主要是未定级的画像砖、铺地砖、砖雕和石碑等。
（三）文物陈列室
酒泉博物馆自2008年搬入新馆后，文物陈列设施和环境得到了极大改善，但陈列室环境条件和文物库房相似，没有任何环境监测和控制设备，藏品基本处于开放式的自然保存状态。
（四）专业人员
全馆共有工作人员16人，其中专业技术人员9人，中级职称5人，初级职称4人，工人7人。16名职工中，大学本科学历5人，大专1人；藏品保管人员3人，其中中级职称1人，初级职称2人。博物馆没有专门从事文物保护和修复工作的专业技术人员。博物馆有藏品保管制度和相关规定。
二、博物馆所在地的环境状况
（一）自然条件
酒泉位于河西走廊的中部，属于祁连山地槽边缘拗陷带。地势基本上是南高北低，并由东南向西北倾斜，全境海拔1260～3140米，气候属大陆沙漠干旱型气候，冬季寒冷、干燥，夏季干热，春季多风，全年无霜期150天左右，多年平均降水量103毫米，蒸发量2000毫米左右，年均气温7.9℃，全年最高气温在7月，月平均气温在22℃以上，最低气温在1月，月平均气温在零下9.7℃。明显的特点是气候干燥，昼夜温差大，降雨量少，蒸发量大，日照时间长 ，四季分明。由于干旱少雨，全年平均降雨量39.3毫米，蒸发量却高达2486毫米，所以具有明显的沙漠气候特征，属典型的大陆干旱性气候。
（二）空气质量状况
根据酒泉地区的环境调查结果及2009年度空气质量评估报告，大气总悬浮微粒年日均值为0.40kg／m3。二氧化硫年日均值为0.08kg／m3；环境空气质量达到Ⅰ级的天数为59天，占全年总天数的16.7%，Ⅱ级的天数为298天，占全年总天数的81.59%，Ⅲ级的天数为4天，占全年总天数的1.1%，Ⅳ级以上的天数为4天，占全年总天数的1.1%。
此外，酒泉地区年平均温度7.9℃，年极端最高气温为38.4℃，年极端最低气温为零下31.6℃，年平均相对湿度为46%，相对湿度在7％~100%之间变化，一年中大部分时间的温度日较差和相对湿度日较差都远大于所要求的标准。春季都会有12次以上的沙尘暴，空气中弥漫着大量浮沉和工业废尘，成为真菌、微生物传播的媒介。由于库房、展厅密封性能差，缺乏除尘设施，大量沙尘进入馆内，粘附于文物之上，造成难以清除的污染。
（三）温湿度日较差值
从河西地区环境的温湿度日较差值统计结果看，其中温度日较差值大于5℃的天数约为360天，占全年总天数的98.6%；大于10℃的天数约为150天左右，约占全年总天数的50%；全年湿度日较差值天数均大于5%，全年几乎均大于20%，大于30%天数约占全年总天数的40%。综合统计结果看，该区域馆藏丝织类珍贵文物保存环境恶劣，不适宜于文物库房保存。
根据酒泉气象部门统计，酒泉博物馆所在地1999/2003年度温湿度日较差值统计表见表1、表2。
三、馆藏文物健康评估
（一）评估标准
1.病害程度
根据文物病害腐蚀程度，分为轻微、中度、重度、濒危。
2.污染物面积
根据文物表面的污染物面积，分为污染轻微、污染中度、污染重度、污染濒危。
3.影响观赏或识读程度
根据污染物影响程度，分为影响轻微、影响中度、影响重度、影响濒危。
馆藏文物腐蚀评估标准术语见表3。
4.综合评估计算方法
一般情况下，依据文物腐蚀程度，综合评估时按下列公式计算：
（i，j，k）= ∑ i i + j j + k k（i=1,2,3,4；j =1,2,3,4；k =1,2,3,4）
上式中f （i，j，k）表示综合评估值。若f （i，j，k）≥258 ，则藏品可综合评估为濒危；若f （i，j，k）= 29~258，则藏品可综合评估为重度；若f （i，j，k）= 6~29，则藏品可综合评估为中度；若f （i，j，k）= 3，则藏品可综合评估为基本完好（轻度）。
（二）文物腐蚀损失状况
1.不同材质各等级文物腐蚀程度调查
（1）金属类文物腐蚀程度调查
酒泉博物馆馆藏金属类文物共467件（见表4），其中基本完好93件，占馆藏金属类文物总数的19.91％；中度腐蚀190件，占馆藏金属类文物总数的40.69％；重度腐蚀95件，占馆藏金属类文物总数的20.34％；濒危文物89件，占馆藏金属类文物总数的19.06％。中度腐蚀以上文物374件，占馆藏金属类文物总数的80.09％。
酒泉博物馆馆藏金属类文物腐蚀程度调查统计见表5。
酒泉博物馆馆藏金属类文物病害统计见表6。
（2）石质类文物腐蚀程度调查
酒泉博物馆馆藏石质类文物共122件（见表7），其中基本完好90件，占馆藏石质类文物总数的73.77%；中度腐蚀14件，占馆藏石质类文物总数的11.48%；重度腐蚀13件，占馆藏石质类文物总数的10.66%；濒危文物5件，占馆藏石质类文物总数的4.10%。
酒泉博物馆馆藏石质类文物腐蚀程度调查统计见表8。
酒泉博物馆馆藏石质类文物病害统计表见表9。
（3）陶瓷类文物腐蚀程度调查
酒泉博物馆馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物共2730件（见表10），其中基本完好1278件，占馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物总数的46.81％；中度腐蚀1028件，占馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物总数的37.66％；重度腐蚀402件，占馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物总数的14.73％；濒危文物22件，占馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物总数的0.80％。中度腐蚀以上文物1452件，占馆藏陶瓷、玻璃、画像砖类文物总数的53.19％。
酒泉博物馆馆藏陶瓷类文物腐蚀程度调查统计见表11。
酒泉博物馆馆藏陶瓷类文物病害统计见表12。
（4）纸质类文物腐蚀程度调查
酒泉博物馆馆藏纸质类文物共120件（见表13），其中基本完好31件，占馆藏纸质类文物总数的25.83%；中度腐蚀65件，占馆藏纸质类文物总数的54.17%；重度腐蚀18件，占馆藏纸质类文物总数的15.00%；濒危文物6件（均为未定级文物），占馆藏纸质类文物总数的5.00%。
酒泉博物馆馆藏纸质文物腐蚀程度调查统计见表14。
酒泉博物馆馆藏纸质类文物病害调查统计见表15。
（5）纺织品类文物腐蚀程度调查
酒泉博物馆馆藏纺织品类文物共2件，基本完好1件，濒危1件。
（6）漆木器类文物腐蚀程度调查
酒泉市博物馆馆藏漆木器类文物共7件（见表16），其中基本完好3件（均为未定级文物），占馆藏漆木器类文物总数的42.86%；中度腐蚀1件（为未定级文物），占馆藏漆木器类文物总数的14.29%；重度腐蚀2件（1件为三级文物，1件为未定级文物），占馆藏漆木器类文物总数的28.57%；濒危1件（为未定级文物），占馆藏漆木器类文物总数的14.29%。
酒泉博物馆馆藏漆木器类文物腐蚀程度调查统计见表17。
酒泉博物馆馆藏漆木器文物病害调查统计见表18。
酒泉博物馆馆藏其他类文物共15件（见表19），包括骨器6件、蚌器3件、泥塑6件。其中基本完好9件，占馆藏其他类文物总数的60.00%；中度腐蚀4件，占馆藏其他类文物总数的26.67%；重度腐蚀1件，占馆藏其他类文物总数的6.67%；濒危文物1件，占馆藏其他类文物总数的6.67%。
酒泉博物馆馆藏其他类文物腐蚀程度调查统计见表20。
（三）综合评估结果
酒泉博物馆馆藏文物腐蚀损失调查结果表明，此次调查的3463件各类文物（不包括钱币）中腐蚀程度在中度以上的文物总数多达1958件，占调查总量的56.54％。其中中度腐蚀1302件，占调查总量的37.60％；重度腐蚀531件，占调查总量的15.33％；濒危125件，占调查总量的3.61％。调查结果表明，河西地区丝织类文物腐蚀程度相对其他两地区要严重，这与该地区恶劣的自然保存环境有重要关系。
从馆藏文物腐蚀程度看，中度腐蚀的一级文物20件，占馆藏一级品总量（39件）的51.28％；重度腐蚀的一级文物4件，占馆藏一级品总量的10.26％。二级文物中中度腐蚀的有79件，占馆藏二级品总量的59.40％；重度腐蚀的18件，占馆藏二级品总量的13.50％。三级文物中中度腐蚀的多达138件，占馆藏三级品总量的55.90％；重度腐蚀的48件，占馆藏三级品总量的19.40％；濒危4件，占馆藏三级品总量的1.60％。未定级文物中中度腐蚀的1065件，占馆藏未定级文物总量的35.00％；重度腐蚀的457件，占馆藏未定级文物总量的15.00％；濒危120件，占馆藏未定级文物总量的3.90％。
四、结论
酒泉博物馆馆藏文物健康综合评估结果表明，馆藏文物均存在不同程度的腐蚀，腐蚀程度在中度以上的文物约占56.5%。特别需要说明一点，由于大多文物来源是考古出土，从出土到博物馆收藏至今，有的藏品在保存时被封存，收藏期间甚至几十年从未打开过，从未进行保护处理，加之保存环境恶劣，文物材质病害发作和降解腐蚀及糟朽、老化，甚至文物表面存在油渍、血渍、污渍等污染物，严重影响了文物的观识度。因此，就当前保护而言，应积极争取国家文物专项修复保护经费，对受损馆藏文物实施有效、科学的修复与保护。
［参考文献］
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关键词 大学数字博物馆；博物馆资源；用户满意度
中图分类号：G268 文献标识码：B
文章编号：1671-489X（2016）10-0047-03
1 前言
大学数字博物馆是依托校内博物馆，或大学在教学和科研中收集、保存的丰富馆藏资源，利用信息技术与数字媒体技术建立起来的一类数字博物馆群。与一般大学博物馆相比，大学数字博物馆可实现多学科资源的集成与融合、馆藏资源的多媒体展示、跨学科的信息检索和交流。
2001年11月，教育部正式启动“现代远程教育网上公共资源建设――大学数字博物馆建设工程”项目，经过多年的持续建设，现已形成多学科融合的数字博物馆体系，为教学提供了多学科的丰富资源支撑。
然而，大学数字博物馆建设大多重视资源开发，缺少对资源使用率的评价，从而影响到资源建设的科学性。随着信息化产品“以用户为中心”理念的发展，人们对产品质量的评价越来越重视用户需求的满足。用户是大学数字博物馆发展的基础，满足用户对资源使用的需求是大学数字博物馆资源建设的根本使命，因此，对用户资源使用满意度进行调查是“以用户为中心”理念的体现，也是大学数字博物馆可持续发展的需求。
2 满意度调查设计
评价模型 大学数字博物馆资源不仅是一般的网络科普资源，而且是高等教育重要的网络教育资源，其评价模型可以参考网络科普资源和网络教育资源相关评价研究成果。在文献研究和专家意见咨询的基础上，笔者构建了表1所示评价模型。
调查问卷设计 调查问卷以“大学数字博物馆资源评价模型”为依据进行设计，主要包含两部分内容：第一部分主要用于收集用户的基本信息情况，包括性别、学历、专业、在线学习经历、访问数字博物馆的经历等；第二部分主要考察用户对大学数字博物馆资源4个维度（资源内容、资源组织、资源呈现、资源使用）的满意度，具体通过28个问题来描述。用户在实际浏览过大学数字博物馆资源后，对各维度因子进行切实评价。
为了更客观、更量化地获得用户对大学数字博物馆资源使用的满意度情况，本问卷采用量表的形式。采用5级量表，将用户对分因子的态度分为“很满意”“满意”“一般”“不满意”“很不满意”，分别用5～1之间的数字表示。
调查对象 本次调查选取了3座大学数字博物馆，涵盖人文艺术、工程技术以及生命科学三个学科大类，文中分别用案例一、案例二和案例三表示。具体情况如下。
案例一：我国最早开通的大学数字博物馆之一，采用网络、人机交互、虚拟现实、数字水印等技术，研发了文物信息管理系统、网站数据采集系统、虚拟博物馆协同设计与漫游系统，实现了1万余件文物的数字化，生成文字、图像、音频、视频以及三维场景等内容。
案例二：是一所全面集中展示中国悠久而丰富的建筑文化的博物馆，展示内容包括中国民居、馆藏文物、古代都城、文物建筑、名师风采、世界建筑遗产、中国古镇、珍品史料等栏目。
案例三：包括中国医学史和中药两大主体部分，结合多媒体展示技术向用户提供了一个内容丰富、形式多样的中医药宝库。
调查实施 由于大学数字博物馆主要面向的群体是高校在读学生和教师，特别是高校在读学生，因此，本研究的被调查对象确定为高校在读本科生、硕士生。笔者采用网络调查法向东部、中部、西部9所学校共发放问卷115份，回收98份，回收率为85.2%；有效问卷96份，无效问卷2
份，有效率为98.0%。问卷数据采用SPSS17.0完成。
3 调查结果分析
总体得分 从图1可以看出，三个大学数字博物馆资源建设水平相当。案例一、案例二和案例三最后得分分别是3.417、3.693和3.511，都在3～4之间，说明用户对3座大学数字博物馆资源持一般到满意之间的态度。
“资源内容”维度分析 从图2来看，3座大学数字博物馆在资源内容维度各指标上的得分变化幅度很小，但每所博物馆得分曲线都呈下降趋势，“有价值的资源链接”和“内容新颖性”两个指标的分值最低。这说明大学数字博物馆资源在内容科学性、文法正确、内容丰富性和内容独特性几个方面表现较好，但在资源链接和内容新颖性方面还有待进一步改进。
“资源组织”维度分析 从图3来看，3座大学数字博物馆在“符合学科知识结构”“符合用户认知特征”两项指标上的得分较高，在指标“主题鲜明”“信息量适度”“相同知识点建有链接”和“内容链接有效性”上的分数较低。这表明当前大学数字博物馆资源结构较好，但资源编排不尽如人意。
“资源呈现”维度分析 从图4可以看出，3座大学数字博物馆在媒体样式和界面设计指标上得分相对较高，说明大学数字博物馆资源在媒体选用和界面设计上表现良好，但指标“图像质量”“音频质量”“动画质量”和“三维模型质量”上的得分较低。这说明大学数字博物馆媒体素材质量有待改进。
“资源使用”维度分析 如图5所示，从每座大学数字博物馆分数曲线的变化来看，“设备兼容性”在分数曲线上都处于最高点，其次是指标“操作简便性”，但指标“内容可重组”“内容可下载”“互动参与性”和“互动反馈”得分相对较低。这说明资源浏览没有技术门槛，但资源的开放性和互动性较差。
4 大学数字博物馆资源建设优化建议
及时更新资源，反映学科最新动态和社会热点 通过调查发现，3座大学数字博物馆在指标“资源新颖性”的分数都较低，说明大学数字博物馆提供的信息时效性较差，信息更新不及时。在今后的数字博物馆资源建设中，应缩短资源更新周期，反映较新的科学发展成果和社会热点。
提高界面设计风格独特性，增强资源的美观度 国内大学数字博物馆大多以内容为王，内容信息量较大，网站在建设之初便定位于展示全面详尽的知识内容，因而页面布局便显得十分庞杂。庞杂的页面布局无法以最高效率及时传送用户想要的信息，用户在浏览时往往产生无所适从的感觉。因此，在今后的建设中，大学数字博物馆除了为用户提供更多有价值的知识内容外，还应更加注重页面风格的设计。
提高各媒体素材品质，增强资源的可读性 目前图片已经被网络科普平台广泛采用，动画、视频、三维模型也逐渐成为数字博物馆的基本素材。但通过数据可知，用户普遍认为图片、视频不清晰，视音频播放不流畅、3D模型可操作性差严重影响了自己的浏览体验。因此，大学数字博物馆在采用多媒体技术时，还应该对各媒体素材进行精加工，增强资源的可读性。
提供信息资源的重组和下载，增强资源的开放性 大学数字博物馆的个性化信息服务主要体现在资源重组和下载两方面，但数据分析结果表明，3座大学数字博物馆在这两项指标上的得分都较低。因此，在未来大学数字博物馆资源建设中，要更加注重资源的开放性，满足用户的个性化信息服务需求。
采用互动表现方式，增强资源的趣味性 调查结果显示，3座大学数字博物馆的资源互动性都较差，趣味性较低，难以对用户形成有效的吸引力。因此，在未来的发展中，互动性建设应该成为大学数字博物馆资源建设的一个重要方向，可借鉴数字科技馆的成功经验，设计一系列精致的科普游戏或体验区，让用户在自主动手的过程中掌握科学知识。
5 结语
本研究遵循“以用户为中心”理念，采用问卷法调查用户对大学数字博物馆资源的满意度，在此基础上总结大学数字博物馆资源建设中存在的问题，并提出针对性的改进措施，希望对推动我国大学数字博物馆可持续发展有所贡献。
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【关键词】山东博物馆 观众购买行为 文化创意产品 心理需求
一、山东博物馆及观众概况
山东省博物馆是新中国成立后建立的第一座省级综合性质的博物馆，成立于1954年。自开馆以来，累计接待参观人数1500万人次，平均每天参观人数7000余人。他们来自不同的地方，具有不同的年龄段，有各自的职业和不同的受教育水平。博物馆商店中的商品物美价廉，创意精巧，观众在参观展览的同时也会购买商品。山东博物馆基于本馆藏品就开发了“好客山东”系列创意文化产品，增加了山东博物馆的资金来源，同时也能够带动山东文化产业的发展。
二、观众购买行为与文化产业创意产品
博物馆的服务是面向整个社会公众的，因此其观众的构成具有极大的广泛性，不仅与博物馆性质有关，还与博物馆所在地区的季节有关[1]。我国博物馆观众的一般构成可按观众年龄、参观目的、地域（来自本地、外地或外国）、活动状况（零散、团体或家庭）、身体状况（一般观众或残疾观众）、身份（普通观众或特殊观众，如国外元首为特殊观众）以及按时态分为现实观众、潜在观众等[2]。
（一）观众购买心理
观众是博物馆的服务对象，也是其生命所系。要成为以观众为导向的博物馆，必须聚焦目前所服务的观众范围（现有观众）以及在未来希望吸引的潜在观众。因此，博物馆针对不同观众推出的商品应有所区别[3]。
我国博物馆观众自然特征包括性别、年龄、教育程度、居住地、参观目的、参观次数、了解渠道、参观效果等，观众的购买心理与这些因素息息相关。不同性别、不同年龄、不同教育程度的观众在逛博物馆商店时的偏好不同，女性多关注首饰、衣物，男性多关注出版物、光盘。儿童偏爱玩具，成人多偏爱有价值、实用性高的商品。受高等教育的人可能选择一些书籍，图册，受教育水平较低的人可能选择一些饰品、艺术品。居住地不同也会影响观众的购买行为，如当地或周边的观众多对纪念品不感兴趣，而来自较远地方的观众会对一些“特色”产品感兴趣。观众购买商品时，会综合考虑商品的艺术性与实用性。精美且创意独特的商品会吸引大量观众，同时物美价廉也是观众购买商品的重要标准。
（二）博物馆商品
作为文化产业，博物馆扮演的角色大部分着重在观光旅行上。但观光的动机必然有物可观、有事可做或有情可感，有消费就有产业，消费不仅能获得满足，更能得到精神上的充实[4]。笔者认为博物馆商店的创意行销有助于增强观众的参观体验，适当地降低对博物馆疲劳。这里所说的商品是指从博物馆中的藏品或在展览研究成果中衍生出来的物品，它们作为博物馆藏品和文化的延伸和浓缩的一部分，是为大众提供知识、教育、纪念价值的商品[5]。
近年来，国内外越来越多的博物馆意识到文化衍生品的商机。从文物复制品的茶杯到丝巾、冰箱贴一应俱全，包括销售量最大的展览图录和明信片，都在一定程度上缓解了博物馆经费紧张的窘境[6]。例如美国的博物馆商店通常只销售馆内特色纪念品。博物院从其馆藏文物中提取精华元素，设计开发的文化衍生品，目前已将近4000种，仅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就达百余种。其中康熙朱批“朕知道了”胶带，引起两岸网友疯狂讨论及购买。可见，守着丰富文化资源的博物馆，要充分发挥想象力和创造力，从观众需求出发，才能开创出商机，提高博物馆知名度。
（三）有效细分市场
以相同方式对待所有的消费者，可能会忽视大多数市场的多样性。若以私人订制方式分别对待每一位消费者，极有可能产生昂贵的费用，且在大多数情况下这种方式缺少可操作性，所以应选择合适的营销方案使二者之间平衡。博物馆商品应契合观众心理，综合考虑地理、人口、心理、行为等变量，对商品有准确的把握和定位。
地理变量将市场分为当地观众、外地观众、国内长途观众和国外观众，不同地域的参观者会寻求不同的商品，有不同的需求。调查数据显示，山东博物馆以外地观众居多，再结合王娟的《我国博物馆观众初步研究――以数据分析为基础》一文中对全国知名博物馆观众的分析可知，外省观众比例较高的博物馆所在地的旅游业也相对发达，山东旅游业所打造的“好客山东欢迎您”系列可为山东博物馆“好客山东”系列创意文化产品的行销模式提供借鉴。
人口变量主要包括年龄、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育程度、宗教、国籍等。调查数据表明，博物馆观众的构成主要是中青年，其次是青年观众，然后是老年观众。因此山东博物馆可适当增加符合中青年审美需求的商品，降低契合少年及老年观众心理的商品比例，从而使产品拥有更多的消费者。在我国博物馆观众的性别构成上男性高于女性，但购买商品的多为女性。在教育程度上接受调查的博物馆观众其学历高中以上的比例高于高中及以下，这就要求山东博物馆要提高商品质量，努力满足男女性观众的需要，更应适当地提高高学历观众所偏爱的商品，例如一些籍、图册等。
心理变量包括生活方式、个性等。博物馆观众类型复杂，每个人都有自己的生活方式和性格。对于高收入者来说，在购买商品时可能选择一些高档、价格高昂的纪念品。对于收入较低的观众来说，一般选择价格偏低的商品或者选择不买，这就要求山东博物馆对其商品合理定价，本着非营利、平等、自由等原则去经营其产品[7]。
行为变量包括购买时机、追求利益、使用者定位、使用率、购买者对产品的态度等。观众追求物美价廉，对于博物馆商品的价格十分在意，他们购买商品皆出自各种原因，有因需要购买，因喜欢购买，因假日休闲购买，或因节日送人购买。可见，博物馆应适时抓住机会，将商品行销出去。
在以上四种变量中，地理变量和人口变量为客观因素，需要博物馆用产品作引导。心理变量和行为变量为主观因素，需要博物馆通过来访调查等方式主动把握。市场定位产生于市场营销理论发展的第二阶段，从产品至上、形象至上到定位至上，是对消费者心理和对市场认识不断深入的过程[8]。博物馆应在消费者的心理创造一个认定区域，在消费者心中造成“第一”的优势，并且努力创新品牌之间的差别。“好客山东”系列创意文化产品可更好地将山东文化传播出去，使得观众购买“山东特色”后，深感物美价廉。高质量的产品，较低的价格，优质的服务及精美的包装可帮助山东博物馆吸引更多观众。
三、市场调查与分析
（一）市场调查
首先，确定调查目的。山东博物馆观众购买行为包括购买者基本情况、购买心理及购买后的评价，然后根据调查结构总结分析，才能得到适合山东博物馆商品行销的最佳方法。
其次，制定调查计划，确定调查方法。为了找到最适合的行销手段，需准确把握观众购买心理，研究观众的购买行为，并了解观众的组成以及商品的基本情况，收集基本资料，通过分析数据得出结果[9]。由于观众的多样性，主要采用问卷调查法和跟踪观察法。因问卷调查法成本低、易操作、样本多、所获信息量大等优点成为本次调查的主要方法。但问卷调查法在了解观众的购买行为时效果不佳，故采用现场问卷和网络问卷调查形式，再辅以跟踪观察法，以期得到准确数据。考虑到山东博物馆各时段人流量不同，决定在商品店出入口随机选择观众进行问卷调查，以减少误差。
再次，设计调查问卷表（见表1）和跟踪调查表（见表2）记录。
复次，收集和分析资料。将所有调查数据全部收集，然后进行分析，前文已叙述，此处不再重复。
又次，编写和提交研究报告。
最后，评估和实施调查结果。
（二）建议
本研究以问卷调查和跟踪观察法，对山东博物馆观众购买行为进行系统分析，归纳整理，并试图对研究结果作进一步阐释，给出笔者的一点建议。
在年龄组成上，中青年较多，其次是少年，最后是老年；在性别上，女性购买欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距离上，由于旅游业的发展带动了博物馆外地游客的增多，距离较远的观众呈上升态势；在生活方式上，生活水平较高者多购买价格昂贵的商品，而经济条件相对较差的观众则购买实用性高、价格相对较低的商品，他们更多是观望而非购买。鉴于以上几种情况，山东博物馆应做到以下几点：（1）努力打造“好客山东”特色，吸引潜在观众，利用与旅游业合作的方式，成功推销“好客山东”系列文化创意产品。（2）紧抓中青年观众，打造中青年所喜爱的品牌，同时适当开发符合少年及老年观众喜好的商品。（3）男性观众多于女性，但购买欲望低，据此可设立男性观众喜欢的商品如拼图玩具、创意打火机等。对于女性观众可设计创意箱包、首饰等，提高男性与女性观众的购买欲望。（4）由于受教育水平不同，观众关注的重点有所不同，对于一些学历较高的观众，可引导其关注相关书籍、图册、创意明信片等商品。对于学历相对较低的观众，则引导其关注一些设计精巧的工艺品。（5）尽量做到物美价廉，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验。（6）将博物馆网店规模做大、做精，实行会员优惠、节假日打折等活动。（7）商店应有足够的面积，服务态度良好的店员，纷繁多样的商品，打造“好客山东”商店，提高观众的购买欲望。
四、结语
山东旅游业所推行的“好客山东欢迎您”的宣传模式成功拉动旅游经济的增长，山东博物馆打造“好客山东”系列创意文化产品行销模式，使观众有一种买得起的“山东”，带得走“文化”的体验，这将带动山东博物馆文化更好的发展。本文以山东博物馆为研究对象，通过对博物馆观众更多方面的分析，设计调查报告，通过分析结果给出山东博物馆商品行销的具体建议，以期能够使山东博物馆商店达到良好行销状况。但购买行为的研究所涉内容广泛，笔者仅就其心理、地理、人口变量、行为变量做分析，不能全部覆盖，且有些客观因素，如受教育程度、收入，没有办法提前预知，故此研究仍需有改进的地方。
参考文献：
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[2]刘雅丽.基于消费者行为学的良渚博物院纪念产品设计与研究 [D].杭州：中国美术学院硕士学位论文，2011.
[3]郑奕.博物馆教育活动研究[M].上海：偷笱С霭嫔纾2016.
[4]张莹.博物馆文化创意商品设计研究[D].福州：福州大学硕士学位论文，2010.
[5][7]黄光男.博物馆新视觉[M].北京：文化艺术出版社，2011.
[6]王娟.我国博物馆观众初步研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2005.
关键词：博物馆；大学生；认知
我国博物馆事业发展较快，几乎每十天就增加一所博物馆。如今，我国已有各类博物馆2300座，全国博物馆馆藏容量超过2000万件。然而博物馆的旅游产业却没有的到迅速发展。全国有三分之二的博物馆面临着观众少、收入低的生存危机。很明显看出，现代博物馆发展中存在很多问题。调查发现，有30.5%的人未去过博物馆，也不曾关注博物馆，去过博物馆的人中也有一部分是跟随学校组织或者是朋友一起去看看的，把参观博物馆当做是娱乐休闲的场所。有11.5%的学生会选择跟家长一起去博物馆，因为家长可以给他们做简单的讲解，所以他们觉得跟家长去能了解更多的东西。30%的学生对博物馆的认知还只是停留在表层，不知道博物馆的具体作用，更分不清博物馆的社会价值。
作为博物馆学专业的学生，对博物馆发展问题的关注是不可缺少的，我们之所以选取“大学生对博物馆的认知”为调查主题，是想从调查中了解当今博物馆在同学们心中的地位，当今博物馆在发展过程中存在哪些问题，对于这些问题我们该如何解决，作为博物馆专业的学生，我们该怎样努力才能使博物馆得到更良好的发展。该论文的研究进入尾声阶段，我们认为，本研究成果具有极其重大的意义。首先，该研究让我们了解了博物馆的现状――非专业的学生对博物馆的兴趣不高，即使博物馆现在对外免费开放，但真正兴趣使然走进博物馆的同学寥寥无几；其次，该研究给我们以警示作用――目前人们对博物馆的热情越来越冷，我们作为博物馆学的学生，博物馆的发展问题及其严峻，这不仅关系到我们自身的就业还关系到我国文化的兴衰；最后，该研究对我们博物馆学的发展意义重大――针对当前博物馆冷门现象，博物馆学应该怎样培养学生，是否需要调整学习内容以适应潮流发展。以上就是本论文的研究成果的价值，它给我们抛出了一系列值得深思的问题，也鞭策我们努力学习，解决问题，随着这些问题一个个被解决，我们的博物馆事业才能蓬勃发展，我国的文化才能越来越博大流长。
本论文主要采用了两种研究方法：问卷调查法和个案研究法。在问卷调查法中我们采取的是抽样调查法，它是一种非全面调查，是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。
本论文研究的对象规定是大学生，而大学生群体“数量多、分布广”的特点让我们无法进行全面调查，因此抽样调查的好处便突显出来。我们将江西师范大学学生作为抽样总体，又从中选取了1000名学生作为调查对象，该1000名学生来自不同的学院、不同的专业。我们还随机找寻了10位博物馆专业和非博物馆专业学生，对其进行采访，询问他们对博物馆的看法。
调查研究结果表明，30.5%学生从未去过博物馆；11.5%的学生是跟随家长而去的博物馆；少部分学生是因为学校组织而去的博物馆。在采访中有同学提到：“我都不知道博物馆是什么时候开放”，“我路过博物馆见门前没有什么人，也不知道可不可以进去”……在问卷调查中我们还发现，有同学不知道博物馆是对公民免费开放的，提出了“免费开放就去”的建议。问卷结果显示，51.6%的同学认为博物馆是教育、科研文化机构，38.5%同学认为博物馆的主要职能在于收藏古物及艺术品（如图）；
大多数学生都对博物馆的职能有较清晰的认识，但为什么参观博物馆的人数却不多呢？在采访中有同学这样回答：“博物馆一听就是学术性的地方，历史不好……也不太想去。” 国际博物馆协会章指出，博物馆是“一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、免费向公众开放的永久性机构，它以研究、教育和欣赏为目的，对人类和人类环境的物质见证进行收集、保护、研究、传播和展览”。在问卷调查中少数大学生认为博物馆是展览地域文化的地方。由此，我们博物馆在未来建设中可以采取形式多样化，表现形式科技化的特点。
论文问卷中调查了1000名大学生去博物馆的原因：30.6%因为个人对展品及博物馆有浓厚兴趣；41.4%感受文化熏陶；16.7%参加集体活动，纯属娱乐；4.3%为提高自身品味满足虚荣；7.0%专业课程需要。问卷分析中着重研究了因为个人对展品及博物馆的兴趣和感受文化熏陶而参观博物馆的这部分学生在参观博物馆是的态度。
大部分对博物馆有兴趣的同学大多采用自己看展品并看文字解析的方式，为什么不愿意讲解员讲解？或许这位同学的的回答可以讲述这一原因，“博物馆我是很少看到讲解员的，基本很少看见一次，学校组织的才有……，不过我还是喜欢自己看，更自由”。大多数大学生都有自己独立思考的能力，愿意用自己的眼光看待藏品。但，不需要并不代表不该有，博物馆在当展必须以人民为本，讲解员的适当设置可以让广大民众更了解历史，更了解博物馆。
抽样调查法节省时间、人力和经费，资料的标准化程度较高，可以进行统计分析和概括，能了解总体的一般状况和特征，调查结果具有一定的客观性和普遍性。个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程。在大多数情况下，尽管个案研究以某个或某几个个体作为研究的对象，但这并不排除将研究结果推广到一般情况，也不排除在个案之间作比较后在实际中加以应用。对个案研究结果的推广和应用属于判断范畴，而非分析范畴，个案研究的任务就是为这种判断提供经过整理的经验报告，并为判断提供依据。从以上对两种方法的分析可看出这样的研究方法是具有一定科学性的。在整个调查过程中，从问卷的起草到调查对象的选取，我们都有一定的依据以及公平性，因此，调查结果的可靠性较高。
本论文的研究并不是前无古人后无来者，被研究的次数也非常之多，但纵观各类研究，大多是从调查问卷中得出认识，看到问题然后寻找解决的方法，但是，即使找到问题也找到解决办法，解决只是纸上谈兵，真正能从论文结题后继续实践的并不多，这就是该研究的局限性。学术性论文的研究大多停留在纸面上，除了研究过程中资料的收集需要实践外，其他，研究结果的分析等等都是书面工作，我们认为，从研究中发现问题是好的，探索解决问题的方法亦是好的，但是，我们更应该把研究与实践相结合，把研究投到日常生活和学习中，既从中有所收获，更改将收获运用到实践当中，通过实践，才能切实改变现状，真正解决问题。
研究发现，大学生对博物馆的认知不仅仅与学校的教育有关，还跟家庭的教育环境，家长的受教育程度及对博物馆的认知程度有关，此外，博物馆自身的宣传力度也占据着重要地位。23%的学生提出对博物馆不感兴趣，他们认为博物馆的陈列与设计过于陈旧，没有吸引参观者眼球的地方，且交通不方便，另一方面博物馆的宣传力度不够，导致学生接收博物馆的相关信息不及时、不全面，以致大家对博物馆的认知不足，对其兴趣不大。
研究表明，与博物馆专业相关的学生跟非博物馆专业的学生对博物馆的认知存在很大差异。与博物馆一点不相关的专业对博物馆的兴趣不大，且对博物馆的认识浅薄。与博物馆相关专业的学生由于专业课程的需要，且老师对学生专业要求较高，对博物馆的重视程度高，所以学生对博物馆的认识较为深刻。
为了更好地加强博物馆建设，提高大学生对博物馆的认知，现提出以下几点建议：
1.学校应重视大学生德智体美全面发展，提高学生更方面的素质，了解更方面的知识，定期召开与博物馆有关的讲座。
2.家长应加强孩子的人文修养，经常带孩子去博物馆或世博会等文化气息较浓的场所，陶冶情操，开阔视野。
3.应加强博物馆的建设，改善博物馆古板而陈旧的陈列与设计，吸收国外不同的设计方式与理念，建设更现代化、更富有文化涵养的博物馆；同时，还应加大宣传力度，与学校合作，由学校组织学生去博物馆参观；定期开展藏品会展，不断更新展品，创新展示方式，吸引参观者的眼球；提高博物馆的多媒体建设等。
4.邀请一些名人嘉宾到博物馆参观座谈，讲解博物馆的价值与发展状况、前景。
5.加紧文物的勘探与挖掘。
博物馆作为新兴产业，承载着我国几千年的历史文化，是一个国家或城市的历史文化及发展状况的象征。国际博物馆协会章程指出，博物馆是“一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，它以研究、教育和欣赏为目的，对人类和人类环境的物质见证进行收集、保护、研究、传播和展览”。所以国家应该重视博物馆的发展。
为了进一步提高大学生对博物馆的认知，还需要深入研究我国博物馆面临的现状，我国博物馆与发达国家博物馆的差异性。对比差异，吸收发达国家创新的博物馆管理理念，发展方式及规划，更好地建设我国的博物馆。（作者单位：江西师范大学历史文化与旅游学院）
参考文献：
[1]张文彬：《博物馆社会教育》，北京燕京出版社，2006年7月北京第1版；
[2]陈淑：《关于重构博物馆教育学的思考》，《科学发展观与博物馆教育学术研讨会论文集》，陕西人民出版社，2007年6月第1版，第18页；
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[4][英国]肯尼斯・赫德森著：《八十年代博物馆》，紫禁城出版社，1986年6月第一版，第18页
[5]陈淑：《关于重构博物馆教育学的思考》，《科学发展观与博物馆教育学术研讨会论文集》，陕西人民出版社，2007年6月第1版，第19页；
[6]宋向光《当代博物馆学习的理论和实践》，《科学发展观与博物馆教育学术研讨会论文集》，陕西人民出版社，2007年6月第1版，第9页；
[7]郭俊英、段冬冬：《浅谈建立博物馆教育评估体系》，《科学发展观与博物馆教育学术研讨会论文集》，陕西人民出版社，2007年6月第1版；
[8]张文彬：《博物馆社会教育》，北京燕京出版社，2006年7月北京第1版；
信息传播在教育中占有举足轻重的位置。按照世界通行的终身教育观点，人在告别最正规的传道授业解惑的教育模式后，仍要接受各种知识，他们主要是通过媒介传播的知识来充实自己。在现代社会，大众传媒的普及从根本上为改变人的知识结构提供了无与伦比的手段，现代人的知识结构中，有大量的知识来自于各种传播媒介。其演进顺序是，收到信息、知道事实、了解性质、得到方法、形成知识、掌握知识、评价知识、推断新知。当我们从媒介中获得大量文化遗产信息时，无形中已在接受着文化遗产社会教育。虽然这不能等同于学校的文化遗产教育，但现代人毕竟是在这种无处不在的、无形的、偶然性的学习中不知不觉地接受了教育。文物藏品是博物馆社会社会教育的基础载体。文物藏品不仅能够承载人们的历史记忆，激发人们的想象力和创造力，同时也是一种文化符号和信息载体，需要加以保护、研究、展示和传播。博物馆传播的是大众传播中的一种类型，即通过各种静态的陈列展览与服务设施、文物展品，动态的讲解与互动等媒介向观众传递信息。通过传播活动，观众可以接收到各种有价值的历史、哲学、科学、宗教、艺术、道德等各种思想观念、知识技能以及价值观念等方面的信息。观众接受藏品信息的过程，也是观众遗产体验学习的过程。从具体的过程来讲，大致包括以下三个方面：知识传播、文化传承和价值认同[1]。这三个过程是一个依次递进的过程。正是基于上述机理，近年来，湖北省博物馆先后举办的《曾侯乙墓展》、《越王勾践剑特展》、《楚文化展》等展览，以其精美的展品、精良的陈列布局、浓厚的文化氛围和宜人的观赏环境，把所承载的荆楚文化信息传递给海内外的观众，使人们在了解和学习荆楚文化的过程中收到教育。目前，湖北省博物馆每年接待观众十几万人次，已成为湖北省重要的青少年爱国主义教育基地和对外开放窗口。
二、湖北省博物馆社会教育效果评估
2011年7-8月，为考察目前我国城市公共文化服务的成效，了解社会公众心目物馆应该达到的理想效果，加强博物馆专业化建设，受文化部、财政部委托，武汉大学文化财政政策研究基地就全国博物馆（纪念馆）公共文化服务绩效情况进行调研。笔者引用了此次调研对湖北省博物馆的调查数据，并独立进行了专项分析。
1．样本基本情况
此次调查共投放问卷300份，回收300份，回收率达100%。基本情况如表1所示。从表1可知，此次调研对象涵盖了各个不同区域、年龄段、文化阶层及职业身份的群体，具有分布多元化和多样化的特点。因此，此次调查结果真实有效。公众参观博物馆的目的在一定程度上可反映公众接受博物馆教育的意愿。由表2可知，被调查者到湖北省博物馆参观最主要的目的依次是为了子女教育培养（62.3%）、体验中华历史（60.7%）、好奇（58.7%）、感受当地历史文化（58.3%）、满足兴趣爱好（54.0%），其次是修身养性（50.7%）、增长见识（41.0%）。这说明，观众到湖北省博物馆接受教育的意愿明显。
2．湖北省博物馆教育的效果分析
从可操作的角度分析，湖北省博物馆教育的效果可以转化为对观众参观博物馆后的收获来间接量化考察。对此，本文列表设置了“您参观湖北省博物馆后的收获”之问题，并设置了相关选项，并根据其重要性的程度，分为“收获很大”、“有收获”、“一般”、“有收获较小”、“没有收获”五档，分别用5、4、3、2、1来代替，请被调查者按照这个标准给表中的下列选项打分，然后把用SPSS软件对各项选择进行频度分析，计算得分均值并进行排名。由表4可知，观众在参观湖北省博物馆后，对“博物馆成为第二课堂”的说法认同率最高，说明大部分观众确实从参观中受到了教育。当然，从“觉得作为一个中国人很自豪”、“喜欢这座城市”、“摆脱世俗繁忙、舒缓生活压力”和“提升知识水平，提高生活品位”等选项的排名来看，通过参观，湖北省博物馆也提高了观众对湖北地域文化认同感，给观众带来了娱乐和审美的收获。但从“欣赏喜欢的文物”和“学习文物及艺术品的专业知识”两项排名靠后的情况看，湖北省博物馆在文物知识的通俗化展示与解读方面和观众的需求还有一定的差距。博物馆观众的回头率在一定程度上代表了观众对博物馆的满意度，也是测量博物馆教育效果的考量指标之一。本文设计了“您参观了这个博物馆后，以后还会再来吗”的问题，数据显示，34.7%的公众表示“肯定会再来”、35.7%的公众表示“可能会再来”，12.0%的公众表示“不会再来”，17.7%的公众表示“说不准”。这说明，湖北省博物馆自免费开放以来在服务公众方面取得了很大成绩，基本满足了广大公众接受教育的需求（愿意会再来的公众合计达80.4%），但从近12.0%的公众表示“不会再来”和17.7%的公众表示“说不准”来分析，湖北省博物馆在公共服务方面离公众的满意度还有一定的差距，还有一定的提升空间。
三、提升湖北省博物馆社会教育效果的思考
基于上述对湖北省结合博物馆教育效果的分析，为进一步提升湖北省博物馆教育的效果，笔者提出如下思考。
1．加强湖北省博物馆教育研究
保管、陈列、教育是博物馆三大功能。其中，保管是基础，陈列是中心，教育才是博物馆工作的最终目标。因此，社教部应该是博物馆最有活力的业务部门。社教部对社会和公众需求的及时了解和把握，亦为博物馆事业的发展和远景规划提供了决策依据[2]。基于社教部的重要地位，笔者首先建议湖北省博物馆在加强教育理论研究，提高社教工作的学术标准和专业化程度。其次，按照社会对社教工作的实际需求，合理配备专业知识结构合理的工作人员，激发社教部门应有的活力，提升社教部门在博物馆中所应享有的地位。
2．建立博物馆观众调查系统
20世纪70年代之后，发达国家的博物馆大都开展了经常性的观众调查。这些调查研究的成果，不仅成为各个博物馆指导其教育实践的重要依据，也成为整个博物馆界以及社会其他行业和机构进一步研究可资借鉴的宝贵资料。借鉴西方国家博物馆观众调查的经验，湖北省博物馆观众调查方法应该包括以下五个环节：确定调查主题和研究目标，提高影调查结果的质量；制定详细的调查计划，坚持定量调查和定性调查相结合；严格执行调查计划，收集观众反馈信息；运用社会学和统计学的相关理论与方法，整理和统计数据；撰写调研报告，分析问题，寻找对策。
3．改变办展方式，帮助观众学习
1.1研究背景与目的
对一般的社会而言，博物馆的基本功能就是研究、收藏、展示以及教育(汉宝德，2000)。研究与收藏，旨在保存人类的文化遗产，建立学术的途径。展示与教育，则在提供全民的文化信息，增进个人的知识修养，也兼具休闲文化的功能。由此观之，博物馆本身也肩负着教育的重任。位在台中市的自然科学博物馆，即以“协助各级学校达成其教育目标，进而为自然科学的长期发展建立基础”为建馆目标。
本研究团队中的各个学校，皆位在台中自然科学博物馆（简称科博馆）的附近。面对近在咫尺的知识宝库，原本应有密切的学习与运用。然而，实际的情形并非如此。为此，乃着手设计问卷，进行数据收集和研究分析。
为了探讨教师们运用科博馆教育资源的现况及困扰，乃针对科博馆2公里以内的8所小学，设计所需要的问卷进行调查。同时，随机抽样调查距离5公里内4所小学的教师们，探讨运用科博馆资源偏低的原因，并设法找出改善的方法供相关单位参考，期能提升教师运用科博馆资源进行辅助教学的意愿，有效地发挥博物馆的教育功能。
1.2研究范围与限制
本研究所欲探讨的问题有三：（1）距科博馆较近的学校，教师带领学生参访科博馆的次数是否较高？（2）对于科博馆的庞大教育资源而言，教师的认知及使用的情况如何？（3）教师带领学生前往科博馆，有何困扰的因素？为了进行问卷调查，选择科博馆附近的12所小学（表1）作为研究的对象，并将其分为A、B、C三组。距离在1.2公里以内、步行时间15分钟可到的4所小学，标记为A1-A4。距离在2公里以内、步行时间大于20分钟的4所小学，标记为B1-B4。距离在5公里以内、不宜以步行方式前往的4所小学，标记为C1-C4。
当执行本研究时，将会面临一些限制。首先，因碍于人力、时间的限制，本研究无法进行全面性的大规模调查。即便如此，所选择的12所小学，仍然会呈现出某种程度的统计性。其次，针对科博馆附近小学的教师们，运用自行编篡的《台中市小学教师利用自然科学博物馆资源辅助教学调查问卷》，可以获得相关资料的数据，作为量化分析之用。从汇整的数据统计中，可以了解小学教师使用科博馆资源进行辅助教学时的现况和困扰。然而，研究的结果较不容易延伸至其他属性的使用者。第三，虽然本研究的数据有限，但量化分析后的统计性结果，可作为日后进行大规模研究时的基本依据。
2文献回顾
2.1台中自然科学博物馆
1986年，自然科学博物馆成立于台中市北区馆前路一号。建馆目标有二：
（1）阐明自然科学之原理与现象，启发社会大众对科学的关怀与兴趣。协助各级学校达成其教育目标，进而为自然科学的长期发展建立基础。
（2）收集有代表性之自然物标本及其相关资料（含人类学遗物），以供典藏及研究，并作为展示及教育之用。各项场馆设施迄今仍陆续完成、启用，全区面积近14万平方公尺，每年参观人次在300万人以上。
2.2科博馆的教育资源
从教育资源的面向来看，主要展示区分为六大区块。包括：太空剧场、科学中心、生命科学厅、地球环境厅、人类文化厅及植物园等。永久展示区，涵盖了天文、物理、地球科学、古生物学、动物学、植物学及人类学等领域。另外，还有随时推陈出新的临时展演。科博馆将生活化和艺术化的各类主题结合在一起，透过科技整合，来展示或演示科学教育的内涵。科博馆是科学传播中的重要平台之一，其丰富的、有趣的知识，实是科普教育中不可或缺的。许多学者研究指出，科博馆对于小学教学，有正面、直接的帮助。许宗仁在《运用科博馆教学辅助自然科学习对小学生学习成就与态度影响之研究》（许宗仁，2003）中指出，运用科博馆教学辅助自然科的学习，大多数的学生持正面肯定的态度。透过科博馆的学习，能够激起学习自然科学的动机。
2.3教师使用科博馆资源的情况
当运用科博馆进行辅助教学时，教师扮演着主导的角色。教师的教学意愿及行动规划，不仅会影响科博馆的使用频率，而且还会严重影响科博馆的彰显成效。教师若能善用科博馆所提供的各项资源，进行校外教学，当可与学校课程相结合。
如此，不仅对学生提供多样式的学习，亦可让学生在实际的情境中学习，建构出个人的知识与经验，提高学习的成效（谢鸿儒，2000）。左曼熹（2003）的研究中提到，教师最了解学生的学习能力与兴趣。只有教师，才能使博物馆中的学习活动与学校中的教材做适当的联结与延伸。苏丽英（2008）的研究中也提到，在学生团体决定参观博物馆的形成过程中，教师不仅扮演着推手的角色，更具有决定能力与消费的决策权。陈慕迪（2002）的研究中指出，当教师想运用博物馆的资源进行校外教学时，往往会受限于（1）教师本身对科博馆资源的认知程度，（2）学校行政的支援与配合，（3）科博馆辅助资源的配合。若这三项因素无法改善或配合，则将会大幅降低教师使用科博馆资源进行教学的意愿。
3.研究方法
3.1研究架构
3.2研究对象
为了进行问卷调查施测，首先要决定出研究对象。兹以科博馆为中心，考虑路程1.2公里以内、步行时间15分钟以内的四所市立小学，随机抽样80位教师，作为A组样本。其次，考虑路程1.2至2公里的范围、步行时间15-30分钟的四所市立小学，随机抽样80位教师，作为B组样本。最后，考虑路程2至5公里范围内的市立小学，随机抽取4所小学，再抽样80位教师，作为C组样本。在此研究中，所有的路程计算，均以google地图作为基准。在google地图中，通常会有好几条建议的“规划路线”。兹选择其中最近的“规划路线”，作为本研究的行走路线。
3.3调查问卷
以“台中市小学教师利用科博馆资源辅助教学调查问卷”为蓝本，收集文献探讨，拟定研究架构，设计所需要的调查问卷。有关调查问卷内容的设计要点，分别叙述如下。
（1）在教师背景的资料中，将包括性别、学历、职务、担任自然与生活科技或生活课程的经验、专业背景及任教年资等。
（2）在运用科博馆教学的资料中，将会涉及下面三项议题。
A.带领学生前往科博馆的频率，其中包括:
A1带学生去科博馆的前往动机
A2教师对于科博馆的喜好程度
A3学校与科博馆间的距离考量
A4学生前往科博馆的交通方式
B.教师对于科博馆资源的掌握，其中包括:
B1教师对于科博馆的认知程度
B2对于科博馆教学的使用方式
B3教师期待科博馆的教学效果
C.执行科博馆教学的实际困难，其中包括:
C1学校配合科博馆的行政支援
C2教师本身的科博馆教学经验
C3执行科博馆教学的场馆空间
4结果分析与讨论
2012年2月21日发放问卷，3月5日回收。实际的发放情形，如表2所示。问卷回收后，相关次数统计数据汇整后，分析内容如后:
4.1教师背景资料
教师背景资料，大致符合台中市现行教师结构状况。惟任教年资“五年以下”较少，系受少子化影响，近五年内新进教师较少之故，非取样偏差。
4.2教师使用自然科学博物馆教育资源现况
带学生前往科博馆的频率（见表-3），A、B二组明显高于C组，显示距离较近，确实会增加前往科博馆的次数。若以自订的“加权”方式计算，经常使用的人数乘以4，偶尔使用的人数乘以2.5，很少使用的人数乘以1，从未使用乘以0，加总后除以人数，可以发现A、B、C组的前往次数，每年为1.09次、0.99次与0.55次，但是每年平均一次的次数，仍属偏低。值得注意的是“每年使用0次”的教师有68人。前往动机为“依学校课程计划”的教师，使用次数大都有每年一次以上。显示将“前往科博馆进行教学活动”置入“学校课程计划”中，有提高前往科博馆次数的作用。带学生前往科博馆的动机：在可以复选的状况下，前三强选项分别为:“自己选择可以搭配学校课程的教学活动”（59%）为主，其次为“依学校课程计划”（42%）及“有难得一见的特展”（37%）。由上述所得的比例，可以印证文献回顾中苏丽英（2008）提到的在学生团体决定参观博物馆的形成过程当中，教师不仅扮演着推手的角色，更具有决定能力与消费决策权。
（1）喜好程度：“喜欢”及“非常喜欢”带学生前往科博馆的教师比例占全体调查样本的71%。
（2）前往方式:步行距离15分钟内的A组4校，对于往返交通方式，83%选择步行明显高于其他二组学校，显见地利之便。
（3）137名（67%）受访教师认为，科博馆与学校的距离会影响带学生前往的意愿。
4.3科博馆教学资源的使用情形
教师使用过哪些方式去运用科博馆的各项资源的前三名，依序为:利用预约系统，预约剧场教室教学活动或解说员导览130人（63%）、利用周三上午的免费时段103人（50%）、及鼓励学生办理“家庭卡”或“恐龙卡”，以便多次入馆78人（38%），第一项为免费教学设施，须“团进团出”。第三项为“付费办理、多次进出”，显示“使用费用”，影响非常大。受访教师认为科博馆的教育资源，有助于学校教学的比例高达94％，显见科博馆对于协助教师教学及学生学习，有着重要的地位。受访教师对于科博馆的各项设施了解及使用情形，使用情形最高的前三种，依序为：植物公园、太空剧场等节目、各项常设展览。最低的为：科学咨询、科博馆出版品及科学研习。在影响教师使用科博馆教学资源的困扰中，前五项依序为：担心学生安全及秩序、没有适当时间前往、热门课程预约不易、往返交通问题（A组除外）、部份展览及剧场收费过高。
5结论与建议
5.1结论
在此研究中，以台中自然科学博物馆周遭五公里以内的12所学校为对象，利用调查问卷，探讨教师对于科博馆教育资源的使用动机、使用频率、使用项目及使用后的效能进行调查。在各组样本中，所有路程的计算，均以google地图作为基准，选择最近的“规划路线”，作为本研究的行走路线。经数据分析后，可获致下列的结论。
（1）教师普遍认为科博馆的教育资源，有助于协助教师教学及辅助学生学习。
（2）科博馆与学校的距离会影响带学生前往的意愿及前往的交通方式。
（3）将“科博馆教学”置入学校“课程计划”中，可提高前往科博馆的次数。
（4）“使用费用”是决定使用科博馆资源的重要因素之一。
（5）教师具有学生团体前往参观博物馆的“决定权”与“消费决策权”。
（6）离科博馆较近的学校，前往科博馆的次数较多，但每年平均一次，仍偏低。
（7）教师使用科博馆资源教学的困扰为：担心学生安全及秩序、没有适当的时间前往、热门课程预约不易、往返交通问题（A组除外）、部份展览及剧场收费过高。
5.2改善与建议
基于上述结论中所提出的问题，乃收集资料进行分析。为了改善运用科博馆资源教学的效果，本研究提出下列的各项建议。
（1）交通改善：建议政府加强规划科博馆周边公共运输系统，增进交通运输能量及便利性，促进前往意愿。
（2）策略联盟：市政府教育局可常态性办理教师科普资源运用研习营，让教师了解、熟悉科博馆资源及运用方式。订定教师使用科博馆资源的奖励办法，提升使用资源的频率。科博馆可采行策略联盟，主动提供课程教学方案，协助学校融入课程计划，即可提高前往使用的次数。
