一个专业的合理发展需要从依托背景、师资队伍、学生认知、专业定位及课程设置入手，找到四方的最佳契合点，因此对一个专业的发展现状分析需要从这五个方面入手。
1．依托背景
任何专业都依托其所在学校或学科而存在。学校性质和发展将影响到一个专业的长远发展。文科类院校较注重感性描述和一定程度的建模分析，其宏观思维能力较强；理工科院校则逻辑思维能力和动手操作能力较强，思维较为规范和有条理性；综合性院校则二者兼备，交叉度较高。学科背景对专业发展竞争也有较大影响，我国旅游管理所开办学科背景主要有三类：一是地理学科背景，其空间思维能力较强，适合旅游规划总体设计，这部分比重最大，约为40%多；二是管理学科背景，其突出宏观管理理念应用，具有较高的宏观管理能力；三是历史学学科背景，在旅游文化管理和旅游人才文化素质提高上具有优势。
2．专业定位及课程设置
专业定位是基于对相同专业市场竞争对手、自身实力和社会对专业需求分析基础上的专业人才培养目标制订。它决定专业课程设置方向和学生将来的专业就业竞争力。专业课程设置是基于专业定位基础上的课程合理安排设计，主要体现为课程开出的先后顺序、课程群性质合理划分及配置等。
3．师资队伍
专业发展和竞争实力关键在于师资力量。专任教师学历背景、研究方向最好与专业方向有机统一；其职称高低反映出其研究实力，同时也将影响到专业竞争优势。
4．实验体系
专业竞争必须考虑实验体系因素。旅游管理专业具有在重视基本理论基础上更突出实践动手能力、专业个性，实验体系中的师资配置、仪器设备、实践体系等都直接关系到专业培育人才的合格与否。
5．社会认知
社会认知主要是指社会对本专业的认知认同度。社会认知度高低将决定和影响专业招生效果和专业学生就业意向选择，同时也是检验专业所在院系人才培养质量高低的一个重要指标。
二重庆市旅游管理专业发展现状分析
通过实地走访和网上资料收集，按照前面专业发展分析路径，我们将重庆市内七所高校相近专业各要素进行态势分析。
1．依托背景
背景依托包含专业所依托学科背景和学校背景，其影响到学生对其认知度和专业竞争地位。据分析，七所高校所依托的学校背景存在较大差异，有的是具有博士授权点的211重点建设高校，有的是无硕士授予权的普通院校。所依托的学科背景也有较大区别，总体看分为三类：一类是依托管理学学科背景，如西南大学、重庆理工大学；一类是依托地理学学科背景，如重庆师范大学旅游学院、重庆教育学院、重庆三峡学院；一类是依托文学学科背景，如重庆工商大学依托思想政治专业和中文专业，重庆交通大学旅游系设置在人文学院下。
2．师资力量
师资力量也是反映一个专业实力的重要指标。它主要通过师资数量、师资结构（年龄结构、职称结构、学历结构）、师资科研成就、研究方向等指标来综合体现。七所高校本专业师资竞争态势：在职称结构上，七所本科院校高级职称比重分别为58%、16.9%、47%、46%、51%、54%、40%，具有较大的差异。究其原因较复杂。在研究方向上，就专业接近程度上，地理学和管理学与旅游管理专业知识结构接近度最高，重庆工商大学和重庆交通大学专业接近度存在一定问题。在科研获奖上，西南大学最靠前，重庆师范大学次之。在学历结构上，七所院校中，重庆三峡学院和重庆理工大学稍为落后，但总体结构较为合理。
3．实验体系
旅游管理专业的高应用性、专业特性要求实践实验体系的完备。实验实践主要体现在实验体系构成、实验基地（研究所、中心等）、实验人员配置等。七校实验体系如下：在实验师资配备上，三所院校无专业实习实验老师，一般由任课老师担任实习员，这会增加教师工作负担，影响教师开设实习环节的积极性。在实习基地和实习体系建设上，西南大学明显落后其他院校，这可能是该专业不太受学校重视所致。在实验仪器和设备上，西南大学、重庆理工大学和重庆三峡学院较为滞后，可能是认为旅游管理专业实习训练只要场地，不需要太多的仪器和器材设备所致，也有可能是专业定位所致。
4．专业定位及课程设置
专业定位是否准确、清晰和有特色化是判断专业定位的重要指标，一般可以通过专业描述和授予学位体现。课程设置是否匹配专业定位，课程开出先后顺序是否合理，专业基础课、专业主干课、专业选修课配置比例是否合理以及其是否与专业定位符合也是考量指标之一。总体看来，七所高校都偏重于旅游管理大背景下进行差异化定位，有的偏重于传统的酒店方向，如重庆工商大学、重庆教育学院、重庆三峡学院；有的偏重于前沿的会展旅游、旅游策划等，如重庆师范大学、重庆理工大学、重庆交通大学。就课程匹配度看，七所高校专业定位和课程匹配度都还尚可，但课程群比重搭配上存在较大差异，重庆工商大学选修课比重过大，西南大学专业主干课比重大，其余学校都是3∶3∶4，一般来讲，旅游管理专业课程群专业要求3∶3∶4比重较合理。
5．认知度
认知度是一个人或社会对某事的整体看法及评价。社会对一个专业的认知了解程度将影响其专业方向选择，认知模糊或认知度较低则要求专业在发展时必须进行改进或调整。认知度包含专业知晓度和专业美誉度。知晓度可以通过利用Google搜索引擎进行网络资料收集，其结果为：西南大学旅游系1710000条，重庆理工大学旅游系1020000条，重庆交通大学旅游管理系987000条，重庆工商大学696000条，重庆三峡学院旅游管理系659000条，重庆师范大学旅游学院636000条，重庆教育学院旅游系606000条。西南大学的网络认知度比最后一名的教育学院整整多出一倍。专业美誉度通过专业就业率和专业就业流失率测算，据中国旅游报报道，重庆地区旅游专业学生专业就业率仅为30%，专业就业流失率则高达到65%。
三重庆市旅游管理专业发展存在的问题
1．各院校专业定位特色度不够，同质化现象突出，与市场接轨性不高
按现代市场竞争理论，高校专业发展需要寻求差异化定位，以求立于不败之地。据前统计，仅有重庆理工大学、重庆师范大学、重庆交通大学进行了专业方向上的差异化发展；其余四所高校都是传统的旅游管理大专业下的传统方向（酒店和旅行社）。另外，七所高校在进行专业拓展时考虑市场变动需求不够，主要是旅游行业发展变动趋势和地区经济社会发展特征方面，会议会展和专题旅游方向并没有得到应有重视。
2．专业社会认知度不高
根据前面分析，在知晓度上，七所高校存在较大差异度，导致学生选择报考学校时，存在较大偏好度。专业就业率上总体偏低，说明专业教育存在较大问题。专业就业流失率较高说明专业市场吸引度不高，这与旅游业属于朝阳产业不相匹配。
3．师资背景与专业匹配协调度不高
在教育部学科专业设置中，旅游专业隶属于管理学学科，但仅有两所高校选择设立在管理学背景下，其余五所院校的教师师资大都具有地理学或中文学科背景，虽然可以从不同学科角度拓展旅游研究内容，但旅游专业思维毕竟不能等同于地理学的时空思维，中文文学的想象发散思维。
四重庆旅游管理专业发展对策
1．拓展专业范围，实时发展特色方向
前述七所设置旅游管理专业高校中，除西南大学外，其余高校的生源80%来自于重庆本地，所以其专业定位和拓展面临较大竞争压力。考虑重庆其余高校竞争实际情况和重庆经济社会发展需求，旅游管理专业可以进行放大或缩小两个层面专业发展定位。所谓放大型专业定位就是突破传统旅游专业局限于远距离和长时间研究特征，进行全方位休闲专业定位。这样一方面学生就业面较宽，另一方面也可以结合教师不同的学科专业特长。缩小型专业定位就是在传统旅游管理专业大方向基础上进行分市场群体的专业定位。如酒店管理方向新增商务酒店课程群设置，瞄准重庆商务客源日益增大趋势；旅行社方向深化专题旅游课程群设置，瞄准旅游发展的个性化需求日益增大趋势；同时新增会议展览服务管理方向应对重庆建设长江上游经济中心需要。新增旅游策划方向，因为本科旅游专业竞争不是服务技能竞争，而是营销策划竞争，是创新能力竞争。
2．外引内联，提高社会专业认知水平
所谓外引，就是进行培养方式的改革，改变传统的、单一的课堂闭门式模式，通过进行与旅游产业界、旅游政府部门的联合合作进行订单式复合型人才培养；内联指旅游管理专业开设在地理学科和中文学科背景基础上的高校可以与校内外管理专业进行联合培养，提高学生的宏观战略管理能力。
现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。
文化的内涵,一直是一个众说纷纭的问题。笔者结合众多学者的观点和理解,总体上对文化的内涵得出以下认识:
1.文化的广泛性。文化是一个大的范畴,包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。人们对文化多角度、多侧面的研究也正说明文化内容丰富,外延宽广。从不同视角可以把文化进行细分,旅游文化是其中的一个分支。
2.文化的层次性。文化具备特有的层次结构,包括表层的物质文化、核心层的精神文化、中间层的制度文化和中介层的教育文化。所以“物态文化和心态文化互为表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性过渡环节,具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量,提高旅游层次,促进旅游业健康发展的必不可少的因素,具有保证方向和指南的意义”。因此,深度发掘旅游文化内涵应当多方位、多层次思考。
3.文化的模糊性。由于文化涵盖面广泛,有学者提出文化天然就是一个模糊的概念,其内容既具体又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我们在理解、研究文化时,有时不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化内涵必须分门别类,层层递进。
4.文化的差异性和发展性。文化是历史发展中各地区各民族实践中创造的产物,存在着明显的差异性。当今全球经济一体化的趋势下,文化作为一个不断进行物质和信息交换的动态开放系统,在稳定与发展的对立中不断实现自我保持和自我更新。文化与时俱进的发展进程中,人居于中心地位。要以人为本,客观地看待由旅游人群流动带来的文化交流,旅游客源地与目的地的文化差异并不能说明两地文化孰优孰劣。
结合旅游产业理解文化,旅游文化不是旅游与文化的简单叠加,它不仅仅局限在民族传统文化的领域,也不是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式,而是要将旅游作为一种文化现象,进一步揭示其内在的固有规律,以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物质文化、精神文化和制度文化多层次结构体系,“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域;又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域;更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化”。全面而深刻地理解旅游的文化内涵,将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。
二、文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用
1.先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。
2.文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求是较低级的需求,易于满足;但是其最终目标是精神文化方面的需求,属于高级而复杂的需求,较难于满足。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,可比性较低,易于创出自己的特色和品牌,形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成区域间文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。随着旅游开发逐渐向深度发展,文化象一只无形的手支配着旅游经济活动,只有通过文化创新才能保持旅游经济基业长青。
3.文化是旅游产业可持续发展的驱动力。知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,按《红楼梦》小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵使得企业发展成为国内旅游企业的知名品牌。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。
4.文化旅游是旅游产业的发展方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。2002年,海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,中国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。目前,文化旅游市场开发方兴未艾,大力发展旅游文化、开发以文化为特色的旅游景点和旅游活动内容,可以满足游客的高层次文化需求,是中国旅游面向国际市场和竞争的必然选择,推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。
5.旅游与文化相互作用。旅游者通过旅行活动,学习了解到旅游目的地的文化,同时也将自己本地区的文化带给了旅游目的地的居民,传播和交流了两地的文化。同时,为了吸引旅游者,旅游目的地也日益重视文化资源的开发和保护,这对于文化的发展无疑有着积极的作用。但是众多人类学家和社会学家的有关研究结果表明,这种旅游者大规模持续来访,对旅游目的地文化影响更多的是消极部分,最明显的是使当地文化不正常的商品化,这类变化对于那些原本以独具特色的文化和地方社会风情民俗为基本的旅游资源吸引旅游者来访的目的地是致命的,它将使这些目的地失去原有吸引力,失去旅游产业持续发展乃至维持其基本生存的基础。
三、旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展
实现旅游产业利益最大化和不断发展,关键在于开发利用各种文化资源,满足人们对旅游产品和服务中的文化需求,在深度挖掘旅游文化内涵的过程中,建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系,从而提升产业素质,获得可持续发展。
1.以科学发展观为指导转变旅游发展观念。我国旅游业起步较晚,在特定历史条件下,提出“以旅游养旅游”、“五个一齐上”等发展思路,曾经发挥了积极的作用,使人们对旅游从外事接待到事业再到产业的认识逐渐明晰,一些项目在一定时期内也取得了较好的经济效益,但是这种外延式扩张的粗放型发展,片面追求经济效益,对于旅游目的地的自然资源和社会文化资源造成的破坏难以用经济数字来计量。科学发展观提出以人为本,全面协调可持续发展,要求旅游产业发展从数量型转向质量型和效益型,通过挖掘旅游文化内涵、提升产品附加价值,向深度发展。
2.坚持政府主导全面发挥旅游产业功能。我国现阶段的生产力发展和旅游产业发展水平条件下,形成了政府主导型旅游发展模式,并由此形成的政府主导、市场主体、企业运作、全民参与的产业发展态势,在旅游目的地,旅游投资经营者、游客、当地居民三者之间的利益交织在一起,只有政府才能协调好他们之间的现实矛盾,追求并达到经济效益和社会文化效益的统一,因此,政府管理部门要提高管理的专业化、科学化水平,摒弃短期行为,做先进文化的代表,引导当地旅游产业健康持续发展,并由此全面发挥旅游产业功能。
3.构建旅游企业文化营造和谐旅游环境。随着我国旅游法制建设的逐步健全,促进了旅游市场环境的规范,但是旅游行业恶性竞争、虚假广告、合同欺诈等各种短期行为仍然在侵蚀着旅游经济本不健壮的肌体,严重威胁着旅游产业的长远发展。营造诚信公平的经营环境,改善旅游行业形象,是旅游经营企业必须面对和思考的问题。依法治旅完善旅游法律法规建设,可以一定程度地规范市场秩序,更重要的是依靠旅游经营企业的自律,通过构建旅游经营企业的企业文化倡导诚信守法经营。
4.深度开发旅游资源以品牌促发展。旅游资源开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。旅游文化资源开发利用的核心是文化创意,在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过旅游产品加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其中,对旅游资源文化主题的感知和把握并经由旅游产品外显是关键,其本质在于对旅游文化资源进行概括、发掘、升华最终凝聚区域特色的个性化精神,然后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在旅游产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力。
5.重视旅游对社会文化的影响做好前瞻性研究。我国旅游产业起步较晚,旅游经济基础比较薄弱,缺乏市场的纵深拓展能力;另一方面,羽翼尚未丰满,恰逢中国加入WTO的巨大变革,刚刚蹒跚学步就面临着信息化和全球化的挑战,客观上使得中国旅游产业不可能亦步亦趋照搬照抄西方发达国家的发展模式。同时,正是由于我国旅游产业发展的历史很短,旅游产业发展的焦点集中在经济领域,加上旅游对社会文化的影响不如它对经济和环境的影响那么直接和易于察觉,往往需要比较长的时间,其结果才逐渐显现出来,可一旦结果显现,其后果也就无可挽回,值得注意的是,我国在这一领域的研究远远落后于旅游对经济和环境影响的问题研究。我们必须重视这个现象并做好前瞻性研究,现阶段研究的内容主要包括旅游接待地区社会文化商品化问题、传统文化衰退问题、民族文化异化问题以及游客带来的文化示范对旅游接待地的文化影响问题等等,从事这些研究的不仅包括旅游工作者,还包括人类学家和社会学家,所以还应当重视做好成果共享和研究成果在实践中的应用推广。
6.加快人才培养夯实旅游产业发展基础。旅游产业链较长,属于劳动力密集型产业,实现旅游可持续发展,必须加快人才培养,提高劳动者素质,充分发挥我国人力资源丰富的优势。长期以来,我国旅游专业教育是置于经济学范畴内的,旅游文化还不是一个独立的学科,对旅游人才文化素质的提高重视不够。而实际上旅游产品设计、资源开发和规划、旅游服务都是基于文化基础上的,但旅游从业人员文化层次偏低,对文化的认知度不够,旅游文化内涵的“白化”环节缺失,无法做到帮助不同文化背景旅游者感悟旅游产品的文化内涵,旅游活动只能停留观光的浅显层面,不能适应现代旅游的发展要求。因此,要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给与游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。
旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业,但是一味追求经济效益忽视文化及其他功能的现象在很多地方都不同程度地存在,旅游资源的适度开发和永续利用要求提升产业素质,整合文化要素,进行品牌运作。要在科学发展观指导下,研究精神文化,开发物质文化,打造制度文化和管理文化,推进教育文化,由政府以及与旅游产业有关各方参与,深度发掘旅游文化内涵,积极实践,促使旅游产业走向成熟,持续健康发展。
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安顺位于贵州省中西部，素有“黔之腹、滇之喉”之称，是贵州腹地旅游资源最为丰富、最为密集、也最多样性的一个区域。安顺旅游业发展的基础条件十分优越，不仅各类资源种类丰富，而且品位极高，这使得安顺成为中国优秀旅游城市，全国甲类旅游开放城市，世界喀斯特风光旅游优选地区，同时还是全国六大黄金旅游热线之一和贵州西部旅游的中心。
安顺自然旅游资源突出，风景区面积占幅员面积的12%以上，远高于全国1%和贵州省4.2%的比例。境内有黄果树、龙宫、格凸河3个部级风景名胜区，其中黄果树和龙宫为国家首批5A级风景名胜区：有关岭古生物化石群国家地质公园、九龙山国家森林公园；有夜郎洞、花江大峡谷、夜郎湖、斯拉河等一批优秀的天然景观。
安顺历史悠久，文化底蕴深厚，拥有穿洞文化、夜郎文化、文化、屯堡文化等独特的历史文化遗存。被誉为“亚洲文明之灯”的古人类文化遗址――普定穿洞：遗存完整的明代屯堡村落群――云山屯古建筑群；古寺庙的奇迹建筑――平坝天台山伍龙寺；被称为“石雕艺术瑰宝”的安顺文庙：有被称为“戏剧活化石”的屯堡地戏：世称“千古之谜”的关岭红崖天书等，都被留存在安顺这块土地上。
安顺还是著名的红色旅游区，是中共老一辈无产阶级革命家、全国“100位为新中国成立作出突出贡献的英雄模范人物”王若飞的故乡，王若飞故居是全国爱国主义教育基地、全国首批百个红色旅游经典景点之一：也是中国中央常委“谷氏三兄弟”的故地。
依托着良好的旅游资源，安顺市成为贵州省内首批大力发展旅游业的地州市之一，一直坚持着以黄果树瀑布为核心的发展战略，在发展之初展现出良好的势头。1982年-2002年间，全市共接待国内外游客1841.61万人次。但近年省内黔东南自治州、黔南自治州、遵义市等地州市迅速崛起，相比之下安顺市发展速度缓慢，旅游收入增速不及其他。
二、安顺市旅游发展存在的问题及对策分析
黄果树风景区是贵州旅游的核心吸引物，但横向与其他省份的同等级景区相比，其对于整个贵州旅游业的带动与其超高的知名度之间并不相称。例如广西桂林市，2014年共接待游客数量为3870万人次，旅游收入超过421亿元：安顺市2014年共接待游客数量为3175万人次，旅游收入为307.6亿元。两市的主要旅游吸引物，黄果树瀑布和桂林山水在知名度上不相上下，但从数据可以看出，旅游经济效益还是相距甚远。
资源不等于产品，拥有良好的资源并不等于拥有了市场。目前安顺旅游业发展出现的问题主要集中在以下几个方面：
（一）没有鲜明的旅游形象
一个鲜明易记的旅游形象，对城市旅游持续发展具有重要的意义。安顺过去采用过“最美安顺、瀑布之乡、攀岩圣地”等宣传口号，塑造的旅游形象、打出的宣传口号变化太多、特色不明。
旅游地形象宣传口号的设计方法很多，一种是资源导向法，从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计：另一种是游客导向法，从游客的角度出发，旨在向游客传达一种信息――通过到此地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。
如今安顺旅游形象定位应从旅游者心理感应和市场需求的角度来考虑，既要符合自身资源特色，考虑与贵州省整体旅游形象的契合以及在全省中的角色担当，又要迎合市场的需求，力求在市场上形成鲜明的形象。
（二）旅游产品开发不足
安顺市的旅游产品设计有明显缺陷，主要表现在产品单一和开发力度不足。市场上以自然景观类产品最多，而人文景观和红色旅游产品几乎很少出现。产品单一无法吸引到多种需求的游客，而且自然景观产品多以黄果树景区和龙宫景区为主。
以黄果树景区为例，其包含了大瀑布、天星桥、石头寨、陡坡塘，四个景区全都走完需要在一天内紧凑地安排才可能完成。然而很多旅行社安排行程时，仅带游客游览大瀑布和天星桥小循环部分，导致游客虽到过黄果树，可是却没见到丰富的美景。更有甚者，把黄果树龙宫压缩在一天行程中，这样的产品只会让游客觉得钱花了，但是路途奔波，收获微小。
反观旅游发达地区，一个5A景区要游出各种花样，千方百计留住游客：而安顺的两个5A景区千方百计赶走游客，简单粗暴的旅游开发必然不会产生经济效益，反而会让景区口碑下降，造成负面影响。
（三）旅游收入单一
安顺市的旅游收益水平较低，景区的门票收入是主要经济来源。“门票经济”加重旅游支出，迫使游客减少停留时间和其他支出。旅游六大要素是一条完整的产业链，发展旅游业就是要使每个环节都产生经济效益，以此促进整个区域的经济发展。如若门票花销过大，必然会遏制游客的其他支出。没有消费市场，旅游相关要素及延伸产品就不可能全面发展。
从上面与桂林市的比较数据可以看出，两市在上年度接待的游客数量相差不大，但是旅游收入却相去甚远。安顺应该将门票带来的收益贡献下降到比较次要的位置，吸引更多的客流、物流、资金流等，进而树立起地区品牌、发展关联产业等。
（四）旅游配套设施不健全
丰富的旅游资源需要有完备的配套设施作为支撑，我们国家有很多景区依托城市而生存的案例，而安顺市的旅游发展，完全将城市和景区分离开来。首先，旅游业必然涉及的旅行社、旅游车辆、导游人员、酒店业、餐饮业等不发达，所以无法高质量地承接大量游客。到安顺旅游的游客，多数是省会贵阳市的旅行社作为地接，食宿均安排在贵阳市，游客虽然游玩安顺市的景点，但是鲜少进入市区。这使安顺市区并未因旅游的发展而得到促进，城市和旅游之间没有产生互动，游客在安顺市区停留过夜的可能性减小，带动市区城市发展无法实现。
（五）没有专业的旅游管理队伍
安顺旅游业开发虽早，但无论质还是量，旅游管理人力资源都有所欠缺。学校教育和社会培训机构数量少，旅游教育发展跟不上全区的旅游发展速度。全市旅游从业人员综合素质不强，服务意识淡薄，整个行业的服务质量不高。
旅游产品的核心是服务，服务依托人来完成，旅游业服务质量的差异取决于从业人员。因此安顺市首先应该要建立一个系统的旅游人力资源开发计划，同时引进外地优秀的旅游人才，借鉴先进的管理政策。
关键词：生态旅游；旅游文化；可持续发展
随着全球经济的不断增长，人们生活水平不断提升，越来越多的人们把旅游当作生活的重要组成部分。全球旅游业发展势头空前强劲，到90年代，旅游业已经成为世界第一大产业，即使是在世界多个国家与地区的经济不景气时，旅游业也并未受到重创与打击，发展势头依然良好。
一、我国旅游业的发展
我国的旅游业虽然起步晚，但是发展速度惊人。目前全国大多数省、自治区、直辖市将旅游业列为地方经济发展的支柱产业，重点产业或者先导产业。旅游业已经成为我国国民经济的重要组成部分。改革开放以来我国旅游业的发展可以分为以下三个阶段。
（一）以入境旅游为主的时期。
自改革开放到20世纪80年代中期，这一段时间内我国旅游业以海外入境游为主导。其特点是，我国旅游业尚未被确定为经济性产业，入境接待工作的开展仍带有较多的政治色彩。
（二）入境旅游和国内旅游并行发展时期。
20世纪80年代中期至1997年，随着人民生活水平的不断提高，国民也逐渐地开始选择旅游这种娱乐方式，旅游开始逐渐占据主要地位。其特点为入境旅游与国内旅游并行发展。
（三）入境旅游、出境旅游、国内旅游全面发展时期。
1997年至今。1997年是我国公民出境旅游市场的形成时期，我国旅游业业务经营基本格局再次出现新的变化，对入境旅游、国内旅游和出境旅游三大业务的分工也做出了新的调整。
二、旅游业的发展现状
旅游业发展到现在，已经取得了明显的进步。目前主要呈现以下状态：
（一）旅游市场规模不断扩大，覆盖面广。但总的来说任处于一种大众化、低水平、中近距离旅游的状况。从旅游消费方式和旅游消费结构来看，绝大部分属于观光旅游。
（二）旅游基础设施和服务设施进一步完善、各级政府和部门采取了很多措施，例如改善交通、增辟新的景点、美化环境、修建不同规格的酒店等。
（三）全面建设小康社会，给旅游业带来了重要机遇。以全面建设小康社会动力，实现了经济的快速增长，进一步带动了旅游业的进一步发展。
（四）通过北京奥运会和上海世博会这两个舞台，我国很好地向世界展示了自己在国际旅游市场中的形象入境旅游、出境旅游以及国内旅游将面临前所未有的发展机遇。
（五）高科技信息化广泛应用于旅游现代信息技术的发展和广泛应用，使旅游业经营管理手段、思维和经营方式都发生了革命性的变化，旅游业信息化不仅提高了劳动效率，节省人力，而且使管理工作迅速准确，是旅游业管理高技术化最优化的途径，并可以满足旅游业迅速发展的需要，有助于中国旅游业直接面向世界较高水平，实现蛙跳战略，后来居上。
三、旅游业中存在的问题
虽然旅游也在发展过程中取得的成就是有目共睹的，但其存在的诸多问题也是不容忽视的，主要表现为以下几方面。
（一）景区的掠夺式开发及粗放式管理。
一味地追求经济利益而忽略了对资源的保护，这是很多景区存在的致命性硬伤。而管理的不完善进一步威胁到旅游业的可持续发展。
（二）认识上不到位，建立政府主导型旅游业发展机制还没有真正形成。
很多地方政府对如何把资源优势转化为产业优势，把产业优势转化为经济优势缺乏认真的调查研究，还没有形成具体有效的政策导向和保障措施。
（三）规划不到位，基础设施建设缺乏科学性。
邻近的地区之间各自为战，没有把资源的整合开发纳入周边地区的大格局中来考虑。缺乏总体的战略眼光。很多地方没有完善的发展规划或者发展规划不够科学。
（四）宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场开拓缓慢。
“政府主导，企业参与，市场运作”的宣传机制还未完善，造成在宣传促销上资金短缺乏、力度不大、科技含量不高、手段单一，覆盖面不广，市场开拓缓慢。以致很具有竞争力的特色旅游产品市场占有率低，形不成买点，知名度不高。
四、旅游业可持续发展的对策
随着改革开放的不断加深，入境旅游增长迅速；居民生活水平的极大改善大大带动了国内旅游的发展；人民消费水平的逐步提升决定了境外旅游规模的不断扩大。国家对旅游业的发展逐渐重视起来，旅游业各方面设施已具相当规模，旅游业得到很快发展并趋于成熟。旅游业的全面迅速发展，也为国际经济发展起到了很大作用。
旅游也在发展过程中取得的成就是有目共睹的，但其存在的诸多问题也是不容忽视的，想要较好的处理解决发展中存在的问题，就要大力倡导旅游业可持续发展。而坚持可持续发展就要采取有效的对策，以保证旅游业很好的造福于人类。
（一）强化体制改革，建立完善的管理新机制并加强旅游立法工作。
体制的改革有利于竞争力的不断提升，从而保障旅游效益的不断增长。对景区进行三权分离，即景区的所有权、经营权和管理权。使三个不同主体之间的利益相互独立以建立现代旅游体制。而立法的不断完善将会很好地监督和管理旅游业的健康发展，进一步使旅游市场规范化运作。
（二）强化景点线状开发，培养新的经济增长点，加强基础设施的进一步完善。
景点的线状开发就是要把旅游资源进行线性整合，把邻近的相似的或者互补的资源连接起来。此举一方面可以增加游客的逗留之间；另一方面有利于资源整合，进而提升旅游品位。培养新的经济增长点可以有效缓解过度开发资源和资源保护的矛盾。基础设施的不断完善，更加有利于旅游业的对外开放，带动当地经济的快速发展。 （三）树立品牌战略。
现在越来越多的人们对于品牌有着极大的认可，品牌就是口碑。我们要打造知名品牌的旅游景点以吸引更多的旅游者。
（四）大力发展生态旅游。
关于生态旅游，古德温将其定义为：保护物种和居民的低影响的自然旅游，这种保护成员以资助或者直接实现，或是通过为当地社区和当地居民带来间接实现，因为当地可以将这些收入用于野生动物及遗址地区的保护。从生态旅游的定义即可清楚的看出来，生态旅游有很强的教育意义与可持续成分，他要求发展旅游要注重保护生态环境和维护生态平衡，从而实现社会效益与生态效益相统一的旅游业可持续发展。这就意味着旅游业的可持续发展离不开生态旅游。生态旅游重视旅游资源与景区的保护与合理利用，注重资源的利用率。
生物圈保护区是生态旅游的一个积极的例子。设立生物圈保护区已经成为解决公园环境问题的一种手段。从空间上来说，生物圈有三个地带组成：1.一个核心区；2.一个缓冲带；3.一个过渡带。生物圈是联系自然区域的一个网络系统；是227种生物地理区域代表；是特殊环境的典范。生物圈保护区面积很大以确保有效的保护。这些生物圈为科研、教育和培训提供了标准与依据，它们受到法律的保护；生物圈将与位列其中的现有保护区共同存在。
发展生态旅游，使旅游业实现可持续发展，景区、旅游资源、旅游产品的保护与合理开发规划很重要。景区规划人员要尽量保留景观最自然、本色的一面，对自然景观要尽可能的进行人为加工、改造，提高最旅游资源的保护意识。
（五）充分利用我国的宗教文化与民俗文化。
我国有着丰富的宗教文化与民俗文化资源。旅游业的发展应该充分考虑宗教文化与民俗文化元素的注入，从而使旅游业更具魅力与吸引力。要使旅游业可持续发展，不仅要提高旅游者的素质，提高对文化资源与自然资源的保护意识，更要遵守当地生态法规，加强宗教文化、民俗文化与旅游联系，为旅游业创造更多资源，价值也是值得研究、实践的问题。
宗教文化对旅游者有着极强的吸引力，是很有价值的旅游资源，提高了旅游业的文化价值。宗教因素的注入，使旅游业更具有活力与魅力，使旅游业向着综合性、多样化、特色化趋势发展。宗教文化与旅游相联系，既传播了文化，又提高了旅游的文化价值，为旅游业发展提供了更多的可利用资源，可谓是达到了双赢的境界。
民俗文化是广大中下阶层所创造和传承的民间文化，是在共同区域、共同历史作用下积久成习的文化传统。民俗文化的社会性、稳定性、传播性、变异性对旅游者有很大的吸引力。因为中国各地的民俗与生活很贴近，十分有趣，总能引起游客的新奇感。所以，要注重民俗资源的开发，对其进行完善、精品化、综合性开发，使其最大限度地为旅游业的可持续发展做出贡献。
（六）合理开发与推销旅游产品，为旅游创汇扩大渠道，增加途径.
要合理掌握消费者的消费心理，以此了解消费者购买旅游产品的动机与其需求，这样才能够很好地带动旅游消费从而有效地带动旅游业的发展。
要开发推销旅游产品，就要做到以下几点：1.充分收集消费信息，分析旅游消费者对那种类型的产品有兴趣。2.根据不同年龄段的需求开发不同的产品，采用不同的推销方式，达到更好的推销成果，从而使旅游业得到发展，提高旅游业的可持续发展。
五、结语
旅游业作为21世纪一个高速发展的第三产业，其发展潜力和市场价值都是巨大的。但是发展旅游产业的同时，我们也应该注意综合各种信息，使旅游产业的发展既能获得最大的经济效益，又不会对后代的发展产生消极影响——即满足可持续发展的要求。只有做到全面、综合的发展，才能够地走好可持续发展这一条路子，使之更好的造福于人们。
参考文献:
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【3】潘宝明.中国旅游文化.中国旅游出版社，2005(1):105，139，141.
［关键词］供给侧;旅游业;巫山旅游
一直以来，我国在产业经济宏观调控上过多强调需求侧管理，忽略了供给侧结构性优化改革，导致我国经济结构不科学，资源配置不合理，许多传统产业产能过剩，许多生产要素的活力难以绽放，经济效益和社会效率较低，严重阻碍了全面建成小康社会的进程。正是面临这些问题，2015年12月，中央经济工作会议上多次出现“供给侧改革”，提出了加快供给侧结构性改革的决策，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。对于国家来说，供给侧改革是激发市场活力的有效策略;对于企业来说，是发展和变革的指导手册。旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游产品是满足广大人民群众直接需要的产品，涉及方方方面，是经济和社会、生产和生活的重要结合点。旅游业的健康发展，有助于提高人民群众的生活质量，推动小康社会的全面建成。2017年政府工作报告多次提及旅游，明确“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”是2017年的重点工作任务之一。［1］这意味着旅游行业仍然会迎来许多发展新机遇。近年来，巫山旅游发展迅速，但制约其发展潜力释放的因素与瓶颈依然存在，在当前深入推进供给侧结构性改革的政策环境下，巫山县旅游经济更上一层楼，就避不开增强及优化旅游供给这一基本的坎。
1巫山旅游发展现状
巫山县位于重庆市最东端，地处三峡腹地，扼守渝东门户，位于驰名海内外的长江三峡黄金旅游热线的中央，是由三峡大坝、神农架、大宁河小三峡组成的旅游“大金三角”的重要组成部分，也是由巫山、奉节、巫溪组成的夔巫旅游“小金三角”的核心。在巫山县周围500～800千米范围内，西面环绕着成渝经济区，北面环绕着关中－天水经济区，东面环绕着大武汉城市圈，南面环绕着长株潭城市群，巫山是被四大经济高地拱卫的“洼地”，易成为居住于经济高地的旅游者休闲度假的目的地。2015年，巫山游客接待量首次突破1000万人次，增长24.9%，实现旅游综合收入34.8亿元，增长25.1%。［2］巫山旅游业已成为巫山县国民经济重要支柱产业，旅游产业的综合效益大幅提升，产出贡献加强，为建成部级旅游强县奠定了更加坚实的基础。
2存在的主要问题
2.1旅游供给结构还不合理，旅游集散功能不强，旅游服务设施不配套
巫山县城是个搬迁的移民城市，其城市容量小、功能不齐、风格单一、旅游氛围不浓、公共服务不配套，加之近几年常住人口剧增，已超负荷运行。除小三峡游客中心外，缺乏一个大的游客接待集散中心，无法统一提供全域旅游服务，极不适应旅游发展新要求。主要旅游供给要素不配套，表现在停车、住宿、用餐和购物上，从住宿来看，县城宾馆酒店数量有限、规模小、档次低、服务不配套，且较为分散偏远，基本只能满足住宿功能;从停车方面看，县城停车场少，对应的停车位也就少，加之本地车辆停放后，供游客使用数量更少。同时由于街道较窄，旅游大巴根本无处可停，就导致游客无论住宿，购物、用餐极不方便;从用餐方面看，大大小小酒楼、餐馆百余家分布较散，不集中，也没规模，能够接待旅游团队餐的更是屈指可数，缺餐饮一条街、小吃一条街等综合配套特色场所;从购物看，目前经营旅游商品的门市只有十余家，且旅游购物场所小而散，没有集中成片，缺旅游土特产、纪念品综合配套的专业超市和购物场所。
2.2旅游产品单一、同质化严重，旅游产业融合度不高
旅游是一个产业链长、带动性极强的产业，相关部门围绕旅游产业发展做了大量工作。但从城旅、农旅、商旅、文旅、林旅、水旅等方面看，仍然融合度不高，无论是产业规划布局，还是政策资金扶持等，缺乏统筹协调和产业融合。从旅游休闲度假产品来看，整个全县旅游休闲度假产品基本没起步，这是巫山县的一个短板。目前已开发的旅游商品中，有品质、有特色、有品牌并形成产业链的微乎其微。缺乏旅游商品研发、生产、销售的龙头企业。
2.3旅游交通及相关配套设施满足不了旅游发展要求
近几年来，巫山旅游交通及旅游基础配套设施快速发展，整体得到了极大改善和提高。但随着全域旅游发展，特别是乡村旅游发展，很多旅游乡镇、村寨、农家乐道路等级和通行条件以及旅游基础配套设施等，都有待进一步改善和提高，同时水上旅游交通也需进一步提档升级，才能更好满足游客需求。
2.4新目标旧体制，旅游市场活力释放不够
巫山县政府对旅游行业政策引导力度有待加强，对外地企业政策保障和资本保障有待提高，对本土旅游企业扶持有待加强。巫山管理体制机制不顺，部门之间权责不明，协调困难;旅游项目实施资金审批、政策保障等方面均存在问题。新目标旧体制桎梏巫山旅游市场活力的释放，特别是传统的宣传营销模式效果较差，引起的关注热点较少，在全国竞争力显不足。
3发展路径
供给侧结构性改革，就是从供给端着手，通过化解对有效供给的约束与抑制，解放生产力、发展生产力，提升供给的质量与效益，促进经济发展。政府要做的是保护产权、推行法治、简政放权、推进体制机制创新、提供公平的竞争环境和必要的基础设施。巫山县应深入贯彻中央经济工作会议的精神，探索其发展路径，实现旅游业的优化升级、跨越式发展。
3.1指导思想
巫山县应以科学发展观统筹巫山旅游发展全局，全面贯彻党的十和十八届五中全会精神;坚持以“四个全面”战略布局为总览，围绕“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”理念，举全县之力，打造巫山旅游第一支柱产业。旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，加快巫山旅游业发展，对于推动现代服务业发展，增加就业和居民收入，提升人民生活品质，具有重要意义。全县上下必须统一思想，各级各部门都应围绕旅游业发展，形成合力，发展巫山旅游业。
3.2加快建设旅游配套设施，增加并优化旅游供给
在旅游住宿方面，着力打造多元化的住宿服务体系，建设一些高星级度假酒店、主题文化酒店和特色客栈，同时制定酒店行业规范，建立巫山酒店行业协会，协同政府管理。在旅游餐饮方面，应该建设一批有规模、上档次、特色鲜明的餐饮服务集聚区，在全世界打响巫山旅游特色美食品牌，同时加大保障食品卫生安全，建立监督惩罚机制，促进旅游产业健康发展。在旅游娱乐方面，可以推出以巫山神女及巫文化为主体的文艺表演、夜宴等夜游活动;可以在各大景区小镇、县城推出巫山特色民俗表演，做大做强民族歌舞、主题表演、实景演出。同时也可以在各大旅游小镇、度假区，开办些酒吧、茶社、娱乐、休闲美食、主题餐厅、风味咖啡厅等现代化休闲、娱乐、服务设施的休闲街，满足游客休闲、娱乐等高档消费要求。在旅游产品方面，挖掘巫山旅游资源存量，打造一些有特色、有创意的节事旅游产品、休闲度假旅游产品、邮轮游艇游泳产品、自驾旅游产品。在交通方面，巫山应该形成与旅游发展相适应的水陆空兼备、多种方式进出、多种形式游览的立体旅游交通体系。重点建设旅游道路、景区停车场、自驾车营地、汽车服务中心、汽车旅馆、道路安全等基础设施，增强旅游目的地、景区的可进入性和进行旅游活动的便利性，形成“快进慢游”多方位、无障碍、方便舒适的立体交通格局。
3.3创新体制机制
巫山县应成立旅游发展委员会，突破体制问题。由县委、县政府主要领导牵头，分管领导具体负责，各相关乡镇和部门(发改委、交通部、文化局、民政局、旅游局等)主要负责人为成员的旅游发展委员会(旅发委)，建立健全问题导向，目标导向的跨部门合作机制，建立相应协调小组，统筹全县旅游产业发展，建立健全旅游产业发展体制机制，进一步提高统筹协调旅游业发展的能力，真正做到全面统筹管理。改变政府部门内循环模式，加大企业的话语权，强化政企合作。旅游产业是由政府有效的产业规制、友善的市场营商环境、完备的知识产权制度等创新所需的规范性要素所规范出来的。政府应主动从权利型向服务型、规范型转化，建立服务型旅游行政管理机构，进一步规范旅游市场秩序。构建政府引导、部门联动、行业促进、市场推动的旅游发展格局。巫山应搭建“旅游+互联网”平台，成立旅游数据中心，制定实施《“旅游+互联网”行动计划》，组建旅游监测中心，并研究建设旅游商品线上交易平台，进一步提升旅游信息公共服务水平。［3］
3.4精确定位，强化宣传营销
将巫山旅游整体形象纳入全县内外宣传工作总体部署，交通、中宣、旅游、民政等多部门共同组建旅游宣传推广体系，广开门路，面向国内外市场，加大旅游营销投入，强化旅游营销资源整合，构建系列化的宣传促销方案，以大手笔、大营销全力塑造国际知名旅游目的地形象。创新营销模式，走巫山特色之路。推广手段创新具体包括:依托国内旅交会、西部旅游博览会、中国长江三峡国际旅游节等节庆活动，强化旅游文化宣传促销，开好旅游推介会、联谊会和区域旅游合作联席会;拓宽网络营销渠道，借助“互联网+”发力，开展“巫山最美”网络系列营销活动，如:通过互联网平台开展巫山旅游达人发现活动，无人机自拍视频营销活动等，突破网络与实体隔阂，进一步扩大消费群体。巫山县各部门及当地企业要成功在各种旅游者的交流聚集地如博客、SNS、微博、微信等平台上建立起自己的营销渠道，如，利用联盟企业产品+微店二维码+微信公众号联合的方式，加深巫山旅游企业、巫山景区管理团队、巫山政府与国内外游客互联互动，强化营销的趣味性，增大营销效用。
参考文献:
［1］张婧.“两会”旅游:全域旅游迎来利好［N］．南方日报，2017－03－09.
［2］陶玉莲.生态旅游是巫山第一支柱产业2015年游客首次突破1千万［N］．新华网，2016－01－27.
引言
旅游法规的制定需要依托于旅游业的发展，但同时旅游业的发展又离不开旅游法规的引导和干预，二者是相辅相成的关系，立足于当前的时代背景，我国旅游业的发展前景是极其光明的，这就需要相关部门不断完善旅游法规，为旅游业的发展奠定一个良好的基础。
一、我国相关旅游法规制定的现状
旅游业在我国尚且属于新兴的行业，由于每一个新兴行业都需要相关部门的干预、规划和引导才可以形成完善的体系，因此我国旅游业目前仍旧存在着许多可以改进和提升的地方，在我国，与旅游业相关的法规共经历了以下四个阶段的蜕变：第一阶段，1949年至1978年左右，这个时期我国尚未针对旅游行业制定相关法规；第二阶段，1978年至1985年左右，这个时期我国开始重视旅游法规对旅游业发展的重要性，并且开始制定相关法规；第三阶段，1985年至1995年左右，随着旅游业的快速发展，与其相关的法规越发完善；第四阶段，1995年至今，我国已经针对旅游业初步形成了系统完善的法律体系，但由于旅游业涉及范围过于广泛，仍旧存在管理不周的地方，需要更加详细的法规加以规范。
二、旅游法规的制定对我国旅游业发展起到的作用
（一）明确各主体的义务
旅游业作为凭借特定的旅游资源和旅游设施对游客进行招徕的行业，其特点是通过多个部门、行业以及产品组合的共同合作，接待游客，并为游客提供餐饮、住宿、交通等共六个方面的服务。这决定了旅游业的主要矛盾是由利益引起的，要想从根本上解决这一矛盾，使旅游业向更加成熟的方向发展，就需要出台相应的法规来明确旅游业中各主体之间的关系、权利以及义务。出台旅游法规的作用主要有以下两点：第一，针对不同的主体明确区分其可为和不可为的范围；第二，把这些法规作为衡量主体行为合法性的主要依据。由于旅游业的特殊性，在针对旅游所展开的活动中，法规需要对符合规范的活动进行必要的保护，而针对侵犯他人或其他主体权利的活动，需要给予明确且严肃的处罚，只有这样，才能够达到各主体和谐有序的展开合作，共同为旅游业贡献出自己的力量，也就是说，旅游法规的出台，对旅游业的稳定发展起到了至关重要的作用。
（二）规范各主体的行为
法规的主要作用是对合法的行为加以维护，同时对违法的行为进行制裁，由此可以看出，旅游法规主要是针对旅游业中的经营者、管理者和游客三者之间的关系进行明确的规定，并且对三者的权利和义务进行划分，我国针对各主体分别制定了《旅行社管理条例》、《不正当竞争法》以及《旅行社质量保证金暂行规定》等法规。由于旅游业涉及的范围较广，而基于目前的社会背景，我国不宜运用行政手段来直接管理或干预旅游业中三大主体间所进行的活动，这就导致作为直接监管机构的政府，在旅游业中的职能慢慢向间接监管过渡，由最初以管理为主的机构转变为以管理和服务为主的机构。这就需要国家出台相关法规，通过引导的方式，让游客在旅游的过程中，有意识的对自身的行为进行规范，通过潜移默化的方式，转变游客的思维和观念，最终达到构建完整的旅游产业链，加速旅游业发展进程的目的。
（三）提供法律保障
旅游法规通过对旅游业各主体的义务、权利等方面进行明确的规范，达到调节与旅游业相关的活动中所存在的各种复杂关系的作用，用发展的眼光看，旅游法规的制定，为旅游业今后的发展以及国民经济的发展奠定了良好的基础，除此之外，旅游法规的制定对游客的行为在一定程度上起到了制约和规范的作用，通过良性的制约和引导达到提高游客的综合素质的目的。所以，旅游法规的制定，不仅为旅游业中的各主体的责任和义务以及展开相关活动提供了法律的保障，同时为构建法治社会迈出了至关重要的一步。
（四）进行宏观调控
除了以上几点，法律法规对旅游业最主要的作用就是进行宏观调控，通过制定相关法规，确定在旅游业发展的过程中需要遵循的基本政策和原则。旅游业作为社会经济发展最重要的一个环节，通过立法的方式将其与社会经济发展相关联，对促进旅游业的发展和加快社会经济的进步都是非常有利的。同时，当国家针对旅游发展所制定的目标或政策发生改变时，可以通过宏观调控的方式对相关法规进行修改，避免旅游业出现较大幅度的震荡，从而使国民经济快速、稳定的发展。
三、结论
摘要：旅游业的回扣问题自20世纪80年代产生以来，引起了业内人士的广泛关注，并对旅游市场秩序造成了一定程度影响。文章从旅行社、旅游商品经营者、旅游行政管理部门、导游、游客等相关主体角度，结合“推-拉”理论和经济学中“有限理性”、“信息不对称”、“寻租”等理论，分析了这一现象存在的原因，并尝试给出相关解决问题的对策，以期对解决旅游业回扣这一现象提供有益借鉴和探索。
关键词：旅游业；回扣；导游；“推-拉”理论
旅游回扣受到各界人士的广泛关注，并已逐渐成为旅游业发展的巨大阻力。旅游业的回扣是指在旅游活动中，旅游产品供给方（旅游购物商店、旅游宾馆饭店、旅游景区景点等）为了销售产品，给旅行社和导游等各种名目的好处费，这部分收入既未如实入账又未在合同或其他协定中公开约定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条明确规定，“在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿罪论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的以论处。”显然旅游业的回扣是一种违法行为，但是一段时间以来，旅行社导游收取回扣已经成为一种“行规”。
一、旅游业回扣现象的分析
（一）导游拿回扣的“推拉分析”
早在19世纪末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在对人口的转移进行了具有开创意义的研究中，提出了推拉理论（PushandPullTheory）。他在《人口转移规律》一书中提出，受歧视、受压迫、沉重的负担、气候不佳、生活条件不合适都是促使人口转移的原因，而其中的经济因素是主要的。系统的人口转移“推拉理论”则是唐纳德·博格（D.J.Bogue）于20世纪50年代末明确提出的，其主要观点认为：从运动学的观点看，人口是两种不同方向的力相互作用的结果。一种是促使人口转移的力量，即有利于人口转移的正面积极因素；另一种是阻碍人口转移的力量，即不利于人口转移的负面消极因素。
推拉理论主要是用于分析人口迁移现象，笔者在这里将导游从旅行社向旅游购物商店转移的行为看作一种新的迁移表现。推拉理论本身的内容十分丰富，本文只取其中一部分来分析导游带游客去商店购物，拿回扣的现象。
1、导游拿回扣的推力分析。导游拿回扣的推力主要是导游的薪酬制度不合理、导游自身素质低、工作职责所需。我国导游员报酬的构成是：少量基本工资或零底薪+回扣+小费，且导游不享受保险、住房等福利待遇。导游服务是一种高智商、高技能的服务工作，它贯穿于旅游活动的全过程，是一项脑体高度结合的工作。从经济人的角度来看，导游作为经济人，也追求个人利益的最大化，这种高付出低回报的薪酬制度完全不能满足导游人员的需求。为了追求个人利益，导游人员只能靠拿回扣和小费。导游人员的报考条件低，且在上岗前和上岗后没有正规的培训增加其业务知识、强化业务技能。导游与旅行社之间是委托-关系，导游只能凭自己有限的知识和经验来完成工作。而工作的方式和质量完全取决于导游自身的素质。导游人员的门槛低，导致很多低素质的人员进入导游队伍，他们缺乏伦理道德，经常昧着良心把游客带进商店，赚取黑心钱。旅行社削价竞争，旅行社以零团费甚至负团费接团，其采取把损失转嫁出去的办法来弥补经营利润。旅行社向导游收取按旅游团人数计算的人头费，导游在带团过程中还要完成旅行社的购物签单任务，旅行社的损失主要靠游客的各种消费回扣尤其是购物回扣来弥补。
2、导游拿回扣的拉力分析。导游拿回扣的拉力主要来自旅游商品经营商。旅游商品经营商为了吸引更多的客源，促销自己的产品，采取非法回扣的方式，主动向旅行社和导游提供高额回扣，并且有些购物商店会按旅游车的座位数、在商店停留时间给予导游和司机一定的回扣，称为“茶水费”，或者赠送导游和司机一些礼品，以诱惑导游带领游客前来购物。导游拿回扣的推拉模型如图1所示：
（二）旅行社以零团费，甚至负团费接团
1、削价竞争。由于旅行社提供的是同质产品，旅行社与旅行社之间打的是价格战，竞相以削价为主要手段来销售产品。削价竞争扰乱了市场秩序，降低了旅行社的利润，有些旅行社甚至以零团费、负团费接团，为了保证旅行社经营必要的利润，旅行社只能发给导游很少的工资或者不发工资，更有甚者，要求导游人员垫付团款，承担过路、过桥费用。近年来，导游带客购物，私拿回扣的现象被媒体频频曝光，旅游购物单位又推出“人头费”和“购物签单”，诱使导游人员带客购物。导游人员迫于压力，不得不带游客进店购物。
2、旅行社数量众多。旅行社只要交纳规定数额的注册资金和质量保证金即可以成立，门槛很低，随着旅游业的发展，旅行社如雨后春笋般出现在市场上，而我国旅游业的“蛋糕”有限，必然引起恶性竞争。从表1中可以看出我国国际旅行社收入利润率连续六年在3%以下，利润总额也从2001年的12.28亿元下降到2006年的5.79亿元。我国旅行社数量从1996年的4252家增加到了2006年的18475家，规模扩张了4倍多。有关数据显示在20世纪末旅行社的利润率还在8%左右，但到了21世纪的最近几年旅行社的利润率已经跌到了2%左右，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
（三）旅游者消费心理不成熟
1、旅游者和旅行社之间的信息不对称。由于旅游者在旅游前对旅游产品并不了解，旅游者与旅行社和导游之间存在着严重的信息不对称，而这种信息不对称，促使了导游带领游客购物的机会主义行为的产生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不听取导游的建议与安排。旅游者由于受“从众”心理的影响或者是图便宜，往往会在购物商店购买许多根本就用不着的东西，才给了导游和旅行社赚取回扣的机会。
2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（boundedrationality）概念，他指出“有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择——包括知识和计算能力两方面的局限性，它非常关心的是实际的决策过程怎样最终影响做出的决策。”“信息成本是从一无所知变为无所不知的成本，极少有交易者能负担得起这一全过程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于获得更多更全面的信息所需的时间成本太高昂，而宁愿让旅行社为自己设计旅游线路，做充分的旅行安排。在旅游过程中，旅游者没有太多的时间去思考导游带他们去的定点商店的商品是否是自己所需，是否质价相符，就做出购买决定。
（四）旅游产品供应商竞争激烈
1、旅游产品缺乏特色。游客的需求越来越多样化，而目前市场上提供的旅游商品大同小异，缺乏特色，不能适应游客的真正需求。投入了大量人力、财力、精力设计出来的新产品很容易被他人模仿，企业和设计者本人均得不到应有的回报。因此，目前我国旅游商品雷同现象非常普遍，缺少能代表当地特色、旅游景点特色的旅游纪念品。旅游产品的同质化又加剧了竞争，为了使自己的商品有一个好的销售量，旅游产品供应商只能采取给旅行社和导游回扣的方法，让导游带领游客前来购物。
2、购物点布局不合理，市场竞争机制不成熟。在同一条旅游线中销售同类型商品的商店设置过多，在同一个旅游景区（点）商场设置过多，造成过度竞争，旅游商品供给过剩，为了招徕顾客，旅游商品经营者只能给导游和旅行社高额回扣来维持自身的生存。旅游商品供应商之间的竞争不是价格的竞争，也不是产品质量的竞争，他们竞争的结果取决于供应商与旅行社签订的书面合同或与导游之间的心理契约。在当前旅行社低价竞争，靠回扣补偿低价竞争的损失，导游无底薪或微薄底薪，靠回扣维持生计，旅游商品供应商的主要客户来源于旅行社和导游的背景下，旅游商品供应商必须迎合导游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。
（五）政府监管不力
1、地方保护主义存在。旅游行政管理部门从职责上来说承担着维护旅游市场秩序的重任，各方面也期望他们在制止愈演愈烈的回扣风上发挥主导作用。旅游行政管理部门为了向上级和公众说明本辖区内旅游管理和市场秩序良好，会对本辖区内出现的旅游回扣问题低调处理，而不公开公正处理。对于游客的投诉也是内部处理，受到投诉的导游也只是被扣分和罚款，惩罚力度达不到震慑违法者和警示旅游者的目的。
2、政府官员的寻租行为。政府官员的权力寻租属于寻租行为的范畴。根据塔洛克的定义，寻租是指通过政治过程获得特权从而构成对他人利益的损害大于租金获得者收益的行为。政府官员的寻租行为并没有提高资源利用效率也并没有增加社会财富，甚至造成了资源的浪费，但确实给寻租的官员带来了一定的收入或获得了一定的享受。政府官员的权力寻租行为严重影响了党的形象，阻碍了经济发展，破坏了旅游市场的有序竞争，使市场更加混乱。寻租是社会腐败的突出表现，正是由于政府官员寻租现象的存在，使得旅游行政管理部门的官员执法不力，监管失效，从而使旅游回扣屡禁不止。
综上所述，旅游业回扣现象是旅行社、导游、旅游者、旅游商品供给商、政府部门等利益相关者利益博弈达到的一种相对均衡的状态。但是从经济学的角度并没有达到“帕累拖最优”状态。旅游业回扣产生的原因如图2所示：
二、结论
综上所述，旅游业的回扣现象是由旅游者与旅行社和导游间的信息不对称、旅游者的有限理性、旅游者消费心理不成熟、导游追求个人利益最大化及其机会主义行为、旅行社弥补其经营利润、旅游行政管理部门监管不力及寻租、旅游商品经营商追求企业利益最大化等共同引起的。旅游业回扣问题的解决已有很多文章给出了对策。其中，佣金是将回扣合法化的一个有效途径，其实行也有一定的可行性。使佣金公开化、信息透明化，旅游咨询公司的存在是必要的。借助媒体宣传教育使人们认识到佣金存在的合理性，从意识上接受“购物旅游”，使导游将带领游客购物看成是自己的职责的一部分，按规定严格履行自己的工作职责，也是很必要的。政府应严格监督，使整个旅游行业运作合理化。
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