关键词：中国教育出版 商业模式 数字化转型
一、绪论
来自中国新闻出版产业分析报告的数据表明中国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书零售总量是63.47亿册，零售金额总数为659.15亿元。其中，教育类图书零售量超过了52亿册，在零售总量的占比超过了80%；销售额484.01亿元，占销售总额70.36%。这些都充分说明了教育出版在整个出版业的重头地位。中国传统教育出版企业的数字化转型是研究中国数字出版不可或缺的重要组成部分。数字化浪潮已经开始席卷全球出版业，从行业层面来看，各种电子阅读终端的研发和问世，改变了传统的阅读习惯，为传统出版向数字出版的转型提供了切实的平台。
二、文献综述
（一）“出版”的相关概念界定
教育出版。程三国（2002）指出中国现代出版业是由一般出版、教育出版和专业出版三个部分组成的。教育出版则是指与学习、教育和培训有关的出版，分为基础教育出版和高等教育出版两个业务范畴。刘灿娇（2007）认为模式化、标准化、过程复杂性和强计划性是教育出版物的典型特征，所以是最不会引起歧义、最名副其实的。
传统出版。M Cockerill（2006）在研究出版商业模式时明确了传统出版是区别于电子出版的纸质图书的出版。张莎莎（2013）：传统出版是指以传统印刷术为基础，出版产品的信息载体是纸张。相关出版物包括图书、报纸、期刊等。
数字出版。本文所涉及的数字出版以《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发〔2010〕7号）》中的定义为准：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
（二）商业模式概念界定
R Clarke（1997）认为商业模型是公司用来获得持续性收益的一种运营方式。
哈佛大学教授Mark Johnson、Clayton Christensen和SAP公司CEO孔翰宁（2008）共同撰写的《商业模式创新白皮书》将商业模式的三个要素概括为企业资源和能力、盈利方式、客户价值主张。
三、研究方法设计
（一）资料收集方法
本文的资料收集方法主要是文献检索法和深度访谈法。通过检索国内外与教育出版、数字出版和商业模式相关的文献，以及官方的政策文件、统计报告和新闻事件，采集翔实的参考资料。运用访谈法对行业面临的问题进行了解，获得第一手资料，弥补文献资料中数据不足的缺陷。
（二） 资料分析方法
文献分析法。通过分析搜集到的图书、期刊、论文、专业报道和行业会议等相关材料，对传统教育出版企业进行定位和深入探究。
内容分析法。内容分析法是针对既有资料进行判别和分析的一种非接触性研究，采用描述性统计或是定量分析的方法输出认知。
案例分析法。本文分析人教社所属群体的现状及问题，提出转型的动机；其次分析外部宏观环境，预期人教社转型的战略趋势，借鉴其一系列的操作经验；之后通过对优劣势的对比分析，得出适用于人教社及其他中国传统教育出版企业的数字化转型模式；最后提出模式选择方案。
（三）研究工具
PEST分析法。PEST分析法指的是宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economic），S是社会（Society），T是技术（Technology）。本文通过这四个因素来判断企业所处的环境现状，分析数字化转型时机的正确性。
SWOT分析法。SWOT分析法也被称为态势分析法，是以企业自身的内在优劣势为核心，客观分析企业现行状况的战略分析方法。SWOT是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）四个单词的首字母缩写。
四、研究结果分析
（一）人教社概况
人教社以课程教材研究所为龙头部门，设立了数字出版部（职能部门）和人教数字出版有限公司（社属企业）。相关产品包括：义务教育课标实验教材教辅和教师用书（1-9年级）、普通高中课标实验教材教辅、中小学生课外读物、对外汉语教材教辅、职业教育与成人教育教材、幼儿师范学校教材、师范院校教材、其他教育图书、工具书、电子音像、数字产品、人教期刊。本文统计出仅义务教育阶段的教材就多达215册别。教材出版垄断、教育出版物市场化竞争、企业改制、行业合作与联盟，除了资金短缺，人教社几乎经历了教育出版企业在发展历程中所有普遍意义的阶段。
（二）转型原因的分析
该调查涉及的访谈对象为29人，其中总社管理者1人、分社管理者3人、项目负责人4人、编辑10人、发行经理4人、社属企业职员7人。在访谈提纲的设计上，从人教社当下的企业状况和转型中产生的问题切入，设置了封闭式和开放式两种问题。从调查结果发现，人教社所面临的问题有五个方面：
第一，地区行政壁垒的干扰。河北教育出版社有限责任公司的冀教版教材、江苏译林出版社有限公司的牛津版教材、广东教育出版社有限公司的深港版教材等一批极具地域标志的教材教辅由于能为地方财政创收，实现业绩，所以相应的地方倾向性也突显出来。
第二，出版生态环境恶化。企业被“租型”单位恶意盘剥利润。简单粗暴的惯常做法是版权页标注印数3000册的教材，在当地实际印刷量可能是6000册甚至10000册，这样超出的3000-7000册的“租型”费就这样流失了。新华书店账期长的现象也越来越普遍，这对于一些中小出版企业来说，可能是影响生存的问题。数字出版则可以通过二维码、编码跟踪等技术手段对出版印刷进行数量上统计和监督，并监控其销售去向。
第三，教材与教辅之间的版权纠纷。以人教社为代表的教材出版企业认为教材是自主知识产权出版物，其研发和销售已经市场化，人力和资金等投入都是教材出版社自行承担，所以教材也就不再属于公共出版物，与教材配套的教辅出版物应向教材出版社支付版权费以获取相关内容的授权。教辅出版企业则认为教材并没有进入真正的市场化或者完全的市场化，因为教材出版的准入门槛依然限制诸多，没有去政府化。数字出版可以通过教材教辅的在线链接，通过良性竞争获取市场份额。教辅产品也可以选择缴纳相应的版权费用，以教材企业官方认可的、质量达标的身份获得推荐或链接。教材企业也能以一种积极主动的姿态在很大程度上维护教材的研发版权。
第四，教材教辅成本攀高、利润走低。教材品类剧增和教材限价导致教材的规模效益大不如从前。配套教材的教辅版本也随之翻番，教辅产品的价格战长年不断。低价竞争发展到一定程度的结果就是盗版横行。个别教辅出版企业借鉴人教社“租型”方式，将排版文件直接发到地方印刷厂，为降低销售价格，甚至将彩版直接印刷成黑白版。这样运输费和印刷费的价格空间就压榨出来了，可直接投入市场低价竞销。数字出版本身就省略了运输环节，只需要在线传输；同时也没有印刷成本，可以对恶意的低价手段进行有效狙击。
第五，用户阅读习惯的改变。90%的被访谈者支持传统教育出版单位进行数字化转型。中国传统教育出版企业绝对性地控制了最大的教育出版资源，数字化转型一旦成功，意味着在未来很长一段时期具备了核心竞争力。通过数字化转型，可以整合资源，将教材与教辅在数字平台上进行全方位的融合，在一定程度上规避传统版权纠纷带来的损失。数字化转型中的纸张成本及相应的仓储成本和运输成本将极大降低。
（三）人教社转型环境的PEST分析
政策环境（P）。2010-2014年期间，中央出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》和《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等一系列中央利好政策和意见，充分体现了对中国出版企业数字转型大力扶持的态度。截至2015年1月，国家新闻出版广电总局（原国家新闻出版总署）批复建设的数字出版基地已达13家，扶持工作在北京、南京、天津和深圳等多地不同角度和层次的开展进行中，全国教育出版企业面对的是一个较好的政策环境。
经济环境（E）。2009年的《财政部 海关总署 国家税务总局关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》对出版企业给予了实质性的协助，企业可以保留更多的利润用以投入数字出版的发展。数字出版企业销售自主知识产权的产品，按17%的法定税率征收增值税，符合条件并申报通过的，退回其中14%的税费，即实际只征收3%的增值税。这两项措施极大地为传统教育出版企业的转型提供了新兴市场的进入保障。
社会环境（S）。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的目标，2015年中小学在校学生数接近1.61亿，2020年或达1.65亿，分别相比2009年增加2.08%和4.62%。随着人口年龄结构的调整，社会对中小学教材教辅出版发行的需求也将相应回升。
技术环境（T）。2012年前后，中国出版业和IT技术业在云出版、数字版权保护、阅读终端融合、数字出版平台、数字编辑等数字出版关键技术上取得实质性突破，为教育出版企业的转型提供了强有力的技术保障。不过与西方国家相比，中国的软件创新后劲不足引发的数字硬件产品同质化现象还是比较严重，在生产环节上，没有完全摆脱某些企业代工、仿制和拼成本的恶性竞争。这在一定程度上阻碍了中国教育出版业数字化转型的纵深发展的进程。
分析结论。通过PEST环境分析，可以清楚发现人教社所代表的中国传统教育出版社在政策环境、经济环境和社会环境三个方面享有绝对的优势，技术环境方面的劣势则比较明显。总体上还是非常利于企业转型的。
（四）人教社数字化转型的SWOT分析
优势（S）。内容资源优势。人教社稳步经营了60多年，积累的传统教育出版内容资源庞大，从中可以提取出适合数字出版的丰富的内容资源。
垄断优势。虽然教育出版已经市场化，但准入门槛比较高，目前全国有法定资格的教材出版社仅有80多家。数字化转型可以将教材和教辅的融会贯通。
品牌优势。无论是哪种出版，品牌都是出版社的信誉和知名度的集中体现。人教社的品牌优势是毋庸置疑的，这一点在教育出版领域尤其突出。
劣势（W）。缺乏复合型人才。传统教育出版业的数字化转型过程需要即懂教育，又熟知出版业务，同时拥有技术理念或技能的复合型人才，近几年的人才需求无法满足。
体制遗留问题。虽然人教社已经改制转企。企业制度逐步向现代化调整，但几十年的事业单位体制的彻底改革不可能一蹴而就，导致人教社的市场化竞争力度不够，绩效制度无法良好运转并发挥作用，从而导致转型进展缓慢。
机会（O）。阅读习惯的改变。2013年9月启动的国民阅读调查数据显示，数字化阅读方式接触率突破50%，青少年群体手机阅读接触率接近60%。青少年手机阅读日均时长超过30分钟，手机阅读月均花费1.25元。在数字化阅读比例显著上升的同时，用户付费阅读的习惯逐渐被培养起来。这意味着教育出版的盈利环境在趋好。
威胁（T）。教育出版数字技术缺乏行业标准。《国际标准文档关联编码（ISDL）》国际标准虽然在2011年成功立项，但面市后的成效还需要较长的检验时期才能确定其有效程度。而且这一标准无法涵盖数字化教育出版的所有技术主流层面。
技术类公司的强势竞争。与欧美数字出版由出版公司主导不同，中国的数字出版绝大多数源发自IT类公司。人教社的转型将因不具备技术优势受到来自IT技术公司的竞争压力。
分析结论。根据以上SWOT分析，可知人教社现阶段的企业优势大于劣势，外部的机会多于威胁，技术劣势明显。鉴于目前尚处于尝试阶段，宜采用ST策略（多元化策略）。通过跨界联盟方式来解决技术薄弱问题不失为一个好策略，可以与技术类企业合作开发并分享利润。传统教育出版企业开放合作是规避数字化转型过程中技术短板的最佳捷径，独立打造大规模集约型平台和大规模制造自有产权终端阅读器的风险过大，以积极开放的心态与各方关联行业建立战略合作伙伴关系。
（五）人教社数字化试水历程
2001―2015年的近14年间，即使是人教社这类占据优势资源、教育出版阅历丰厚的企业，也是摸着石头过河，一步一步探索数字化转型的有效模式。数字出版部和人教数字公司的双轨并行，可以看出人教社对数字出版的重视程度。通过与多类单位的多层次合作、借力发展以及提升自主研发能力，人教社寻觅到现阶段比较适合的数字化转型模式。
（六）人教社数字化商业模式转型
单一产品模式。人教社尝试数字化转型的第一步，也是大多数传统教育出版企业向数字出版进军的普遍形式，也就是纸版资源直接转换为数字化内容。转型之初，人教社把主要工作重心放在数字化内容资源的建设上，通过激活所掌握的巨大的教学资源，以“资源包”的形式与名校名师共建共享。
整合服务模式。电子书包是以数字阅读终端为载体的综合性产品，将文本、动画、音频和视频等多种类型的数字化教学材料进行融合。其教育和学习方面的功能之丰富是普通终端或平台无法企及的，搭载的师生互动和生生互动功能充分体现了整合服务的成效。
人教网（.cn）是具有经营性的、为学生答疑辅导、为教师提供测评帮助的资源性综合服务产品。人教网原创的网络文本资源年均量5000万字左右；日均页面点击量超过300-400万次；日均访问量约20万。
人教学习网（）是人教社旗下解决产品使用过程中各类问题的资源类网站。网站引入了课外辅导的概念，通过引导学生，反观学习内容的设计是否符合用户的学习习惯。
人教数字校园（PEP e-Campus Live）以学习、教学、推广等系统认知为理论基础，通过IT技术手段实现对教学研究、教学资源、教务工作、媒介手段、测评诊断进行整合配置，形成立体、开放和交互的在线综合服务方案。数字校园由备课系统、授课系统和教务系统三个模块构成，充分体现了产品强大的综合服务特质，对关联产品的持续销售起到了良好的促进作用。
“英语互动Q学堂”网络教材。配合《英语（新目标）》教材，紧扣课程标准的五大组成部分，用户界面模拟实体教材的外观。充分贯彻分层次教学理念，按学生学习能力和进度的不同个性化提供。这使得学生参与活动的便捷性得到提高，良好的互动功能机制提升了教学任务的完成效能。
2009-2011 年期间，人教社经过三年的数字出版运营摸索，积累了大量的教育教学资源，在管理、人才、技术以及数字化经验方面有了相当的基础。企业定位逐渐由内容提供商成功升级为“内容+产品+服务”的综合服务商。
平台运营模式。数字出版平台的核心在于教学内容的整合、管理、跨平台及信息服务。教和学的大量素材是教育出版的数字化转型最核心的基础资源。通过有效的数字化整合之后，资源、读者、作者和企业共同构成高度人性化的、强大互动性的数字化平台。人教社研发的网络出版平台，通过对互联网安全技术的完善，架构全媒体出版体系，将人机互动、师生互动、生生互动等功能融入出版流程，支持各种移动终端参与基于教学活动进入自出版环节。
（七） 数字化转型成效
人教社社属企业，人教云汉数媒科技有限公司2013年收入近2000万元。人教社数字化产品和服务的整体收入超过4000万元。2014年数字出版总收入超过6300万元，增长率超过50%。转型成效是显著的。这个数字和人教社十几亿的总体收入来比轻如鸿毛，但从整体行业来看是重如泰山。以人教社为首的教育出版单位的数字化出版盈利，是行业的强心剂。人教社由产品供应商向服务提供商的整体趋势，是目前中国教育出版数字化转型的有效思路。
五、研究结论
第一，成本角度的模式选择指的是企业根据自身经济实力出发，选择资金投入量适当的模式作为突破点。同时加强企业内部成本控制，数字出版降低成本最可能方式就是缩短中间环节，减少中间费用的支出。传统出版状态下，纸质产品流程基本上是单向的线性流程，每个环节的开始都是基于上一个环节的终止。数字出版却可以凭借数字多元化和跨媒体的优势实现出版流程的多向互动，直接或间接降低出版成本。
第二，产品差异化角度的模式选择是指在市场中，如果企业的产品（服务）比其他同类产品（服务）更好地满足了某些顾客群体的需求，并使其产生依赖性，差异性化优势自然就发挥出来了。采取该类模式的企业能在市场中取得高于平均水平的价格，避免恶性的低价竞争。
参考文献：
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[9] 周蔚华.数字传播与出版转型[M].北京大学出版社，2011.
[10] Richard Guthrie （2011）. Publishing： Principles and Practice. SAGE Publications Ltd.
关键词：数字出版；教育模式
电子书包，在21世纪风起云涌，众多电子硬件制造巨头、电商巨头、出版巨头都将目光聚集于此，想在这个新兴的市场上分一杯羹。
美国电子教学可以说已经走在了中国的前面，因为他们有很多先行者去探索，尽管目前仍然面临着很大的挑战和很多现实的困难，但是美国的出版人都对电子书包的推广和广泛使用充满信心，这也预示着全球教材教辅数字化转型的趋势愈加明显。早在2003年，比尔・盖茨就惊呼“电子书包市场价值超过1000亿美元”，同年微软便将电子书包列入重点发展项目。目前麦克劳希尔教育集团已经和以色列的技术公司合作研发出了一套针对学校核心教育计划的数字教材，每个使用这套教材的学生手上必须具备电子终端，即one to one，笔记本电脑或者pad。美国已经有30个州开展了one to one教学，麦克劳希尔教育集团非常重视快速发展的one to one教学市场，目标就是要抓住机遇，成为数字教材提供商的龙头。
在我国综合国力不断提升，经济实力不断增强的现在和将来，作为以教材教辅出版发行业务为经济支柱的湖南出版产业更应该寻求突破。
一、过河之石在哪里
目前国内的中小学教辅发行以市场化和渠道化两种类型为主，前者完全通过市场模式营销，在实体店以及网店铺开销售渠道。而渠道营销正是我们所依赖的，通过已经成熟的销售网络，采用自愿征订的形式将业务做到乡镇、村甚至学校。不可否认，一个完整有效的渠道体系能够使教辅产品得到全面的推广。但是在面临国家大力整治教辅市场，学生人数逐年减少等现实问题，传统教辅发行前景堪忧。没有一个行业能一直鼎盛，特别是充满竞争的年代。中国人有句老话：三十年河东，三十年河西。我们企业在鼎盛时期更应该居安思危、与时俱进。持续发展已经介入的电子书包业务，并大力投入电子书包，同时整合集团资源狠抓数字出版才有可能让我们集团在未来的数字出版、数字发行竞争中处于领先地位。道理谁都懂，可是怎样才能在一条湍急的河流中，一步一步地去寻找过河的石头呢？怎样才能每一脚都踩到石头上呢？我认为应该从以下几点出发。
（一）内容亟需充实创新
在科技迅速发展、我国经济实力不断增强、国家大力推广素质教育的今天，电子书包的技术本身并不是壁垒，电子终端也不再成为电子书包推广的障碍。让经济实力较强的地区推广使用电子书包不再难以实现。因此，内容的滞后已经不符合电子书包这先进的身份了。目前市场上的电子书包并不罕见，在教师和学生的使用过程中，给他们最直观的比对就是内容资源的充实与否。
目前国内的电子书包内容开发基本分为四个模式，纸质教材数字化、多媒体数字教材、互动式数字教材、集聚式数字教材。在开发过程中也基本遵循8个原则，包括以课程标准为依据，尊重教材编写原则，着重开发互动功能、支持新的教学方式，允许个性化内容的载入，提供教学管理和评价工具等。上海某电子书包开发责任人提出了内容研发的四个要素：研发要遵循国家颁布的课程标准；要面向教学过程；要适应数字教学环境和各种电子终端；要基于出版社社内的数字化编纂流程。我认为这仅仅是基于国情来说最基础的要求。可以预见到，随着电子书包的普及，数字化内容的更新与提供将成为电子书包未来最大的盈利模式。数字化内容不仅仅是把传统的纸质图书碎片化，更是在碎片化的同时，用新的教学模式与教学理念，背景资源，甚至以动漫、动画等全新的图式，串起一个充满趣味性的高端大气上档次的全新互动式课堂。
内容为王，优质的内容才是关键。这并不是耸人听闻，任何出版社如果固步自封，不大力投入内容研发领域，“江湖”地位只怕危在旦夕。
（二）要发展就必须重视版权
大力发展数字教材、教辅出版首要解决的问题就是版权。国内众多出版社目前已经开始研发数字教材，并且很多独立撰稿人、特级教师手上都有丰富的资源可供电子书包的数字教材运用。目前电子书包仅在个别地区的个别学校进行试行，比较封闭。不久的将来，电子书包推广普及后，数字教材内容版权保护或将受到考验。内容版权的授权直接影响着电子书包的发展，要解决这一问题，需要处理好出版社与著作权人之间的利益分配机制，让著作权人直接受益。
（三）针对性深入营销
如果你想学钢琴，家里应该有一架钢琴，如果你在学校里是用电脑来学习，那么家里也应该有同样的电脑，如果想要学生使用什么新产品，那么让家庭的介入是非常重要的。在目前的教育营销中，民营书商要重视这一点，他们的工作深入学校甚至家庭，而国企书商则是依靠政府政策的支持在“坐商”。但是对于电子书包这种具有特殊型的产品，肯定不可能依靠传统的政策扶持。只有加大对相应产品的推广，变坐商为走商，深入学生家庭，才有可能获得学生家长的青睐。
（四）灵活的合作模式
McGraw-Hill Education麦克劳希尔教育集团的战略合作伙伴――美国TIME TO KNOW公司已经开发出一种独特而强大的数字化教学平台，这个平台可以让世界各地的数百个国家的教师进入了真正的数字化教学环境。TIME TO KNOW有两个基本原则，一是本地化量身定制的解决方案，以适应当地的需求。因为他们相信，没有人对当地的教育和出版市场的了解优于当地企业。
因此与当地伙伴合作是业务策略之一，在内容或技术领域联手，一起努力让本地教育市场完成从纸质到数字化的过渡。二是合作的灵活性。根据不同的合作伙伴，灵活设计合作解决方案，以满足彼此的需求。无论是出版公司还是技术供应商，只要专注于教育技术，都可以一起探索合作模式并展开合作。
二、数字出版，数据分析为王
“夫以铜为镜 可以正衣冠”，唐太宗的话用于今日的数字出版也不过时。找铜、炼铜等于搜集数据，照镜等于分析数据，正衣冠等于使用数据分析的成果。在未来的数字出版大战中，我们要做的就是照镜正衣冠。作为一家出版企业，怎样才能让人为你的出版物产品付费，这是营销中最重要的一点。以数据分析为基础，根据数据分析结果来不断调整营销策略，吸引顾客，这样才能达到卖出产品的终极目的。
（一）数据搜集的重要性
在电子书包推广前后，其实质教育内容该采用何种模式，或者针对不同的地区提供不同的内容，甚至可以根据客户的隐性需求推出定制产品。这些先入为主的模式在一定程度上可以贴近受众的内心。这一切都可以通过数据的搜集和分析得到。
（二）数据分析是关键
近年来，中国消费者的购物场所发生了变化，由商场购物变成了网上购物，亚马逊和沃尔玛成为直接对手。目前技术的发展已经可以通过人工智能电脑来对搜集到的数据进行分析，电脑通过多种渠道分析消费者的行为，并通过分析预见出消费者将来的消费习惯。也可以根据消费者的相关动作自动作出反馈，向消费者提供商品或者图书的推荐信息。亚马逊和京东等国内大电商早已有此技术。亚马逊更是随时随地无时无刻都在搜集数据。当你逛完京东和亚马逊后，下次登录时你会发现看过的产品甚至相关产品信息已经直接罗列在你的眼前。这就是系统数据分析功能在对消费者的消费习惯进行分析后所做出的反馈――直接向消费者推荐其感兴趣的产品。
现在80后的一代逐渐为人父母，不例外的是他们也都是望子成龙的家长。80后作为在科技发达年代成长起来的一代，他们在互联网上所花的时间相当可观。只要随时搜集他们的上网数据并及时加以分析，相信是可以抢占这一批人的市场先机的。而且在他们的孩子成长的十几年里，只要数据分析得当，我们将牢牢把握住他们对数字教辅出版物的购买需求。
（三）以消费者的角度做数字出版
如果想要通过与消费者的互动来搜集数据必须建立一个直接与消费者联系的渠道。而不是通过中间商来获取消费者的数据和反馈。在设计产品时要做到换位思考，充分考虑到用户的体验，顾客心里对产品的要求，只有这样才能做到在以用户为中心。在开发新产品前，要思考怎样才能够更符合使用者的习惯和要求。在开发产品后，可以通过使用者反馈、销售数字、社会媒体、博客分享、竞争者分析等等一系列的数据分析，了解消费者使用什么样的终端、什么样的软件，从而不断更新改进自己的产品，才能给消费者提供更好的消费体验。
在数字教育出版这场没有硝烟但异常激烈的战争中，其实质就是信息化的竞争，谁能够在得到信息数据后，尽快加以全面的分析，并根据分析结果快速做出相关的反应，这样才有可能抢得先机，赢得消费者的信任。
我们可以大胆想象，在未来，电子书包平台根据消费者的需求，提供高端定制教育服务。在我的设想中，学生在学校中使用的终端是学校提供或者自备的。上课时，打开老师要求的数字教育内容，这个内容不一定要通过学校采购的云平台进行传输，也可以是学生在电子书包商务平台进行下载。学生在上课时可以跟随老师的进度，老师也可以根据学生各自不同的学习能力进行区分安排。虽然我不太赞成这样，但是必须提供这种功能。在课后，学生回到家中，利用自己的终端先做学校老师布置的功课，然后再根据自己的兴趣，在电子书包商务平台上下载自己感兴趣的软件。这时，电子书包商务平台对客户数据长期跟踪分析后进行推荐的产品，很有可能成为学生自主下载的软件。这样的场景在未来肯定实现，就好比现在人手一台iphone，每个人的iphone都是一台充满个性的移动通信终端一样。
我目前所处的是数字资源市场，确切的说是中国的数字资源市场，因此我想把这段时间对这个市场的市场层次、结构，需求内容，关系因素以及未来市场环境等方面内容所做的分析来和大家一起分享、讨论。
从横向上看，可以把这个市场分成以下几个方面：教育行业市场：包括高校、高职、普教、职业教育培训机构等；公共图书馆市场；特定行业市场：包括科研院所、医院、传媒行业等各种公共机构和商业组织。之所以进行这样的分类，是因为在接下来的市场结构分析、需求内容研究和关系因素探讨、未来环境展望中这三类市场是有着相当差异的。
首先，教育行业市场：其直接目标市场：以学校为个体单位，这是我们直接面对、展开经营活动、实现市场目标的最终对象；终端目标市场（间接目标市场）：以学生和教学工作人员（使用数字资源的个体）为个体单位。下面我从影响二者关系的因素出发来分析一下这块市场的一些特点：目前以至于今后相当长的一段时间终端目标市场的需求对直接目标市场的购买行为决策并不产生对定性的影响，原因也是明显的，教育行业的行政管理机制决定了二者的市场关系。因此教育部门的财政支持程度和管理政策到是对各教育组织和终端目标市场的购买行为与需求引导起着关键的影响（决定）作用。而在全球化的背景下，教育乃至学术界的发展导致的对数字资源需求内容的不断升级和需求强度的快速发展有在很大程度上影响着中国范围对于数字资源在各教育单位使用的各种政策的制定和实施。因此，可以这样说：教育部门对各教育单位的财力投入是市场的基础；政策的制定、完善与实施促进和保障着财力投入对终端目标市场需求满足支持的有效性；而全球教育科研环境的不断提高则是作为源头的影响（决定）因素而存在。所以，客观的说，中国的数字资源市场不论是需求的内容还是财力与对应政策的建立和实施也都和中国目前所处的阶段高度一致——初期的发展阶段。那么，那些能够立足于终端目标市场需求的满足与理性引导同时进行规范市场行为的资源提供商也许在目前是不那么“闪耀”，但相信她一定是未来光芒万丈“明星”。
再来看公共馆市场：直接目标市场：每个公共图书馆；终端目标市场：大众。从影响两者关系的因素出发，我们可以得出以下的分析结果：文化部门的财政支持是基本条件内容；人民生活水平达到与超过目前发达国家居民生活平的能力以及生活习惯、方式的对应方向的逐渐的转变是市场需求内容与强度不断发展的根本因素；国家整体经济的发展和财富的积累则是这个市场不断成长因素的源头。一方面，我们可以说这个市场的成熟因为各因素自身的特点而注定是个“漫长”的过程；另一方面，我们也应看到这也为我们的品牌经营创造了“天然”良好的条件（因为品牌经营本身就是一个长远的过程，持久的形式）。但是，也因为这个市场的需求内容大众化的特点，那些致力于品牌经营的企业往往在这个阶段其企业形象似乎更显暗淡（品牌理念导致的市场营销策略内容），甚至有些“清高”，所以顶住压力，平衡当前阶段的生存与未来的发展关系就成为了企业经营的关键。
来自中国新闻出版产业分析报告的数据表明中国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书零售总量是63.47亿册，零售金额总数为659.15亿元。其中，教育类图书零售量超过了52亿册，在零售总量的占比超过了80%；销售额484.01亿元，占销售总额70.36%。这些都充分说明了教育出版在整个出版业的重头地位。中国传统教育出版企业的数字化转型是研究中国数字出版不可或缺的重要组成部分。数字化浪潮已经开始席卷全球出版业，从行业层面来看，各种电子阅读终端的研发和问世，改变了传统的阅读习惯，为传统出版向数字出版的转型提供了切实的平台。
二、文献综述
（一）“出版”的相关概念界定
教育出版。程三国（2002）指出中国现代出版业是由一般出版、教育出版和专业出版三个部分组成的。教育出版则是指与学习、教育和培训有关的出版，分为基础教育出版和高等教育出版两个业务范畴。刘灿娇（2007）认为模式化、标准化、过程复杂性和强计划性是教育出版物的典型特征，所以是最不会引起歧义、最名副其实的。
传统出版。M Cockerill（2006）在研究出版商业模式时明确了传统出版是区别于电子出版的纸质图书的出版。张莎莎（2013）：传统出版是指以传统印刷术为基础，出版产品的信息载体是纸张。相关出版物包括图书、报纸、期刊等。
数字出版。本文所涉及的数字出版以《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发〔2010〕7号）》中的定义为准：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
（二）商业模式概念界定
R Clarke（1997）认为商业模型是公司用来获得持续性收益的一种运营方式。
哈佛大学教授Mark Johnson、Clayton Christensen和SAP公司CEO孔翰宁（2008）共同撰写的《商业模式创新白皮书》将商业模式的三个要素概括为企业资源和能力、盈利方式、客户价值主张。
三、研究方法设计
（一）资料收集方法
本文的资料收集方法主要是文献检索法和深度访谈法。通过检索国内外与教育出版、数字出版和商业模式相关的文献，以及官方的政策文件、统计报告和新闻事件，采集翔实的参考资料。运用访谈法对行业面临的问题进行了解，获得第一手资料，弥补文献资料中数据不足的缺陷。
（二） 资料分析方法
文献分析法。通过分析搜集到的图书、期刊、论文、专业报道和行业会议等相关材料，对传统教育出版企业进行定位和深入探究。
内容分析法。内容分析法是针对既有资料进行判别和分析的一种非接触性研究，采用描述性统计或是定量分析的方法输出认知。
案例分析法。本文分析人教社所属群体的现状及问题，提出转型的动机；其次分析外部宏观环境，预期人教社转型的战略趋势，借鉴其一系列的操作经验；之后通过对优劣势的对比分析，得出适用于人教社及其他中国传统教育出版企业的数字化转型模式；最后提出模式选择方案。
（三）研究工具
PEST分析法。PEST分析法指的是宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economic），S是社会（Society），T是技术（Technology）。本文通过这四个因素来判断企业所处的环境现状，分析数字化转型时机的正确性。
SWOT分析法。SWOT分析法也被称为态势分析法，是以企业自身的内在优劣势为核心，客观分析企业现行状况的战略分析方法。SWOT是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）四个单词的首字母缩写。
四、研究结果分析
（一）人教社概况
人教社以课程教材研究所为龙头部门，设立了数字出版部（职能部门）和人教数字出版有限公司（社属企业）。相关产品包括：义务教育课标实验教材教辅和教师用书（1-9年级）、普通高中课标实验教材教辅、中小学生课外读物、对外汉语教材教辅、职业教育与成人教育教材、幼儿师范学校教材、师范院校教材、其他教育图书、工具书、电子音像、数字产品、人教期刊。本文统计出仅义务教育阶段的教材就多达215册别。教材出版垄断、教育出版物市场化竞争、企业改制、行业合作与联盟，除了资金短缺，人教社几乎经历了教育出版企业在发展历程中所有普遍意义的阶段。
（二）转型原因的分析
该调查涉及的访谈对象为29人，其中总社管理者1人、分社管理者3人、项目负责人4人、编辑10人、发行经理4人、社属企业职员7人。在访谈提纲的设计上，从人教社当下的企业状况和转型中产生的问题切入，设置了封闭式和开放式两种问题。从调查结果发现，人教社所面临的问题有五个方面：
第一，地区行政壁垒的干扰。河北教育出版社有限责任公司的冀教版教材、江苏译林出版社有限公司的牛津版教材、广东教育出版社有限公司的深港版教材等一批极具地域标志的教材教辅由于能为地方财政创收，实现业绩，所以相应的地方倾向性也突显出来。
第二，出版生态环境恶化。企业被“租型”单位恶意盘剥利润。简单粗暴的惯常做法是版权页标注印数3000册的教材，在当地实际印刷量可能是6000册甚至10000册，这样超出的3000-7000册的“租型”费就这样流失了。新华书店账期长的现象也越来越普遍，这对于一些中小出版企业来说，可能是影响生存的问题。数字出版则可以通过二维码、编码跟踪等技术手段对出版印刷进行数量上统计和监督，并监控其销售去向。
第三，教材与教辅之间的版权纠纷。以人教社为代表的教材出版企业认为教材是自主知识产权出版物，其研发和销售已经市场化，人力和资金等投入都是教材出版社自行承担，所以教材也就不再属于公共出版物，与教材配套的教辅出版物应向教材出版社支付版权费以获取相关内容的授权。教辅出版企业则认为教材并没有进入真正的市场化或者完全的市场化，因为教材出版的准入门槛依然限制诸多，没有去政府化。数字出版可以通过教材教辅的在线链接，通过良性竞争获取市场份额。教辅产品也可以选择缴纳相应的版权费用，以教材企业官方认可的、质量达标的身份获得推荐或链接。教材企业也能以一种积极主动的姿态在很大程度上维护教材的研发版权。
第四，教材教辅成本攀高、利润走低。教材品类剧增和教材限价导致教材的规模效益大不如从前。配套教材的教辅版本也随之翻番，教辅产品的价格战长年不断。低价竞争发展到一定程度的结果就是盗版横行。个别教辅出版企业借鉴人教社“租型”方式，将排版文件直接发到地方印刷厂，为降低销售价格，甚至将彩版直接印刷成黑白版。这样运输费和印刷费的价格空间就压榨出来了，可直接投入市场低价竞销。数字出版本身就省略了运输环节，只需要在线传输；同时也没有印刷成本，可以对恶意的低价手段进行有效狙击。
第五，用户阅读习惯的改变。90%的被访谈者支持传统教育出版单位进行数字化转型。中国传统教育出版企业绝对性地控制了最大的教育出版资源，数字化转型一旦成功，意味着在未来很长一段时期具备了核心竞争力。通过数字化转型，可以整合资源，将教材与教辅在数字平台上进行全方位的融合，在一定程度上规避传统版权纠纷带来的损失。数字化转型中的纸张成本及相应的仓储成本和运输成本将极大降低。
（三）人教社转型环境的PEST分析
政策环境（P）。2010-2014年期间，中央出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》和《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等一系列中央利好政策和意见，充分体现了对中国出版企业数字转型大力扶持的态度。截至2015年1月，国家新闻出版广电总局（原国家新闻出版总署）批复建设的数字出版基地已达13家，扶持工作在北京、南京、天津和深圳等多地不同角度和层次的开展进行中，全国教育出版企业面对的是一个较好的政策环境。
经济环境（E）。2009年的《财政部 海关总署 国家税务总局关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》对出版企业给予了实质性的协助，企业可以保留更多的利润用以投入数字出版的发展。数字出版企业销售自主知识产权的产品，按17%的法定税率征收增值税，符合条件并申报通过的，退回其中14%的税费，即实际只征收3%的增值税。这两项措施极大地为传统教育出版企业的转型提供了新兴市场的进入保障。
社会环境（S）。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的目标，2015年中小学在校学生数接近1.61亿，2020年或达1.65亿，分别相比2009年增加2.08%和4.62%。随着人口年龄结构的调整，社会对中小学教材教辅出版发行的需求也将相应回升。
技术环境（T）。2012年前后，中国出版业和IT技术业在云出版、数字版权保护、阅读终端融合、数字出版平台、数字编辑等数字出版关键技术上取得实质性突破，为教育出版企业的转型提供了强有力的技术保障。不过与西方国家相比，中国的软件创新后劲不足引发的数字硬件产品同质化现象还是比较严重，在生产环节上，没有完全摆脱某些企业代工、仿制和拼成本的恶性竞争。这在一定程度上阻碍了中国教育出版业数字化转型的纵深发展的进程。
分析结论。通过PEST环境分析，可以清楚发现人教社所代表的中国传统教育出版社在政策环境、经济环境和社会环境三个方面享有绝对的优势，技术环境方面的劣势则比较明显。总体上还是非常利于企业转型的。
（四）人教社数字化转型的SWOT分析
优势（S）。内容资源优势。人教社稳步经营了60多年，积累的传统教育出版内容资源庞大，从中可以提取出适合数字出版的丰富的内容资源。
垄断优势。虽然教育出版已经市场化，但准入门槛比较高，目前全国有法定资格的教材出版社仅有80多家。数字化转型可以将教材和教辅的融会贯通。
品牌优势。无论是哪种出版，品牌都是出版社的信誉和知名度的集中体现。人教社的品牌优势是毋庸置疑的，这一点在教育出版领域尤其突出。
劣势（W）。缺乏复合型人才。传统教育出版业的数字化转型过程需要即懂教育，又熟知出版业务，同时拥有技术理念或技能的复合型人才，近几年的人才需求无法满足。
体制遗留问题。虽然人教社已经改制转企。企业制度逐步向现代化调整，但几十年的事业单位体制的彻底改革不可能一蹴而就，导致人教社的市场化竞争力度不够，绩效制度无法良好运转并发挥作用，从而导致转型进展缓慢。
机会（O）。阅读习惯的改变。2013年9月启动的国民阅读调查数据显示，数字化阅读方式接触率突破50%，青少年群体手机阅读接触率接近60%。青少年手机阅读日均时长超过30分钟，手机阅读月均花费1.25元。在数字化阅读比例显著上升的同时，用户付费阅读的习惯逐渐被培养起来。这意味着教育出版的盈利环境在趋好。
威胁（T）。教育出版数字技术缺乏行业标准。《国际标准文档关联编码（ISDL）》国际标准虽然在2011年成功立项，但面市后的成效还需要较长的检验时期才能确定其有效程度。而且这一标准无法涵盖数字化教育出版的所有技术主流层面。
技术类公司的强势竞争。与欧美数字出版由出版公司主导不同，中国的数字出版绝大多数源发自IT类公司。人教社的转型将因不具备技术优势受到来自IT技术公司的竞争压力。
分析结论。根据以上SWOT分析，可知人教社现阶段的企业优势大于劣势，外部的机会多于威胁，技术劣势明显。鉴于目前尚处于尝试阶段，宜采用ST策略（多元化策略）。通过跨界联盟方式来解决技术薄弱问题不失为一个好策略，可以与技术类企业合作开发并分享利润。传统教育出版企业开放合作是规避数字化转型过程中技术短板的最佳捷径，独立打造大规模集约型平台和大规模制造自有产权终端阅读器的风险过大，以积极开放的心态与各方关联行业建立战略合作伙伴关系。
（五）人教社数字化试水历程
2001―2015年的近14年间，即使是人教社这类占据优势资源、教育出版阅历丰厚的企业，也是摸着石头过河，一步一步探索数字化转型的有效模式。数字出版部和人教数字公司的双轨并行，可以看出人教社对数字出版的重视程度。通过与多类单位的多层次合作、借力发展以及提升自主研发能力，人教社寻觅到现阶段比较适合的数字化转型模式。
（六）人教社数字化商业模式转型
单一产品模式。人教社尝试数字化转型的第一步，也是大多数传统教育出版企业向数字出版进军的普遍形式，也就是纸版资源直接转换为数字化内容。转型之初，人教社把主要工作重心放在数字化内容资源的建设上，通过激活所掌握的巨大的教学资源，以“资源包”的形式与名校名师共建共享。
整合服务模式。电子书包是以数字阅读终端为载体的综合性产品，将文本、动画、音频和视频等多种类型的数字化教学材料进行融合。其教育和学习方面的功能之丰富是普通终端或平台无法企及的，搭载的师生互动和生生互动功能充分体现了整合服务的成效。
人教网（pep.com.cn）是具有经营性的、为学生答疑辅导、为教师提供测评帮助的资源性综合服务产品。人教网原创的网络文本资源年均量5000万字左右；日均页面点击量超过300-400万次；日均访问量约20万。
人教学习网（gopep.cn）是人教社旗下解决产品使用过程中各类问题的资源类网站。网站引入了课外辅导的概念，通过引导学生，反观学习内容的设计是否符合用户的学习习惯。
人教数字校园（PEP e-Campus Live）以学习、教学、推广等系统认知为理论基础，通过IT技术手段实现对教学研究、教学资源、教务工作、媒介手段、测评诊断进行整合配置，形成立体、开放和交互的在线综合服务方案。数字校园由备课系统、授课系统和教务系统三个模块构成，充分体现了产品强大的综合服务特质，对关联产品的持续销售起到了良好的促进作用。
“英语互动Q学堂”网络教材。配合《英语（新目标）》教材，紧扣课程标准的五大组成部分，用户界面模拟实体教材的外观。充分贯彻分层次教学理念，按学生学习能力和进度的不同个性化提供。这使得学生参与活动的便捷性得到提高，良好的互动功能机制提升了教学任务的完成效能。
2009-2011 年期间，人教社经过三年的数字出版运营摸索，积累了大量的教育教学资源，在管理、人才、技术以及数字化经验方面有了相当的基础。企业定位逐渐由内容提供商成功升级为“内容+产品+服务”的综合服务商。
平台运营模式。数字出版平台的核心在于教学内容的整合、管理、跨平台及信息服务。教和学的大量素材是教育出版的数字化转型最核心的基础资源。通过有效的数字化整合之后，资源、读者、作者和企业共同构成高度人性化的、强大互动性的数字化平台。人教社研发的网络出版平台，通过对互联网安全技术的完善，架构全媒体出版体系，将人机互动、师生互动、生生互动等功能融入出版流程，支持各种移动终端参与基于教学活动进入自出版环节。
（七） 数字化转型成效
人教社社属企业，人教云汉数媒科技有限公司2013年收入近2000万元。人教社数字化产品和服务的整体收入超过4000万元。2014年数字出版总收入超过6300万元，增长率超过50%。转型成效是显著的。这个数字和人教社十几亿的总体收入来比轻如鸿毛，但从整体行业来看是重如泰山。以人教社为首的教育出版单位的数字化出版盈利，是行业的强心剂。人教社由产品供应商向服务提供商的整体趋势，是目前中国教育出版数字化转型的有效思路。
五、研究结论
数字教育市场发展迅猛，产业运营问题突出
与传统教育机构的教育方式相比，数字教育具有效率高、便捷（打破了时空限制，可碎片化学习）、教学资源丰富等特点。基于上述特点，再加上“互联网+”的推波助澜，各类数字教育平台迅速兴起，市场规模逐年增长，并获得了资本市场的青睐。自2010年开始，数字教育市场规模和用户规模便高速增长，2010年我国数字教育市场规模为491.1亿元，2011年为575亿元，2014年激增至998亿元，2015年更是突破千亿元大关，达到1171亿元。百度、腾讯、360等互联网巨头也纷纷介入，数字教育市场一片火热。
虽然数字教育市场发展迅猛，且融资利好不断，但从运营结果来看，规模虽然逐年扩大但赢利却不尽如人意。目前实现盈利的数字教育企业只有5%，10%的企业营收持平，700的企业出现亏损，甚至有15%的企业面临倒闭。盈利模式不清晰、市场定位模糊、同质化竞争严重、内容质量参差不齐等是数字教育行业一直未能有效解决的突出问题。
融合发展需三大要素，构筑平台最为重要
平台、产品和服务是融合发展的三大要素。服务依托于产品和平台，平台聚合产品，产品通过平台提供服务。对传统出版而言，内容建设是基础，平台建设是根本，服务将内容、平台与用户很好地融合起来。从互联网角度来说，平台无疑是最重要的。
1.平台专业化，提供创新服务。实现融合发展，找准定位是关键。融合的目的在于让优质资源价值最大化，立足优势资源的创新、融合与发展，根据自己的特色推出更为专业化的“互联网”平台，快速发展，树立品牌。
2.产品多元化，满足个性需求。互联网发展日新月异，新技术、新载体、新模式更迭速度之快令人目不暇接。产品创新，就是要以服务用户为出发点，不断设计规划适合不同目标用户的多内容类型、多层次服务的产品，是融合发展的基本战略。
5.服务精准化，实现市场价值。服务是产品的延伸，创新产品的同时也必须要创新服务，产品的价值也在于服务。传统出版在融合发展的过程中要推进以“服务用户”为方向的数字产品开发，实现内容服务的精准化。
打造特色产品体系，构建地域性数字教育产品生态圈
作为一家教育出版社，我们对新形势、新形态下数字教育和传统出版融合发展进行了认真思考。仅凭一家或几家公司、单纯的线上或线下服务，是无法满足的。教育出版社通过与技术服务商、资源提供商的合作，建立线上线下互动结合的立体化服务体系，打造一个具有良性循环能力的地域数字教育生态圈体系，才能满足市场和用户需求，达到服务教育的目的。
（一）构建什么样的地域性数字教育生态圈
1.数字教育生态圈着力于成员间的能力共享、数据共享和市场推广等方面，降低参与门槛，节约产业链上下游合作方的技术、时间、资金等成本；
2.打造具有统一交付、统一感知的良好用户体验的生态圈产品，无论是传统出版形态还是数字产品，所有服务统一人口、单点登录、操作简便、无缝对接，降低用户学习和使用成本；
3.打造迭代更新的生态圈循环体系，根据用户反馈、数据分析和整合更新，形成传统出版与数字教育的互动机制，不断提高教育产品线与教育改革的适配性和使用效果；
4.打造具有显著地域特色的生态圈，发挥出版社服务区域性教育市场的传统优势，提供精准化、个性化的产品和服务。
（二）构建具有特色的数字教育产品体系
数字教育与传统教育在服务形态上既有区别，又相辅相成，以用户体验为导向是生态圈产品和服务体系建设的关键，而持续的本地化服务能力和水平，是检验其效果的重要因素。
第一，以ADP5数字出版与学习平台为基础，构建内容服务运营体系。
我们的服务对象是教育管理工作者、一线教师及数以万计的学生。在互联网迅猛发展的今天，要求我们提供优质的内容尤其是数字内容的同时，更要依托云计算、大稻莘治龅然チ网技术和平台，为广大师生提供从数字课堂、数字校园到移动互联网的一系列教育产品，按照教育发展的规律和科学的学习方法，建立覆盖授课、学习、评测、分析等各个环节的数字化信息服务体系。
为了应对数字时代的挑战，大象出版社将数字教育的产品线进行纵向扩展和横向延伸，建设了基于移动互联网的“ADP5数字出版与学习平台”。该平台除了是一套互联网技术支持系统，同时也拥有教学资源库、数字教材、数字教辅等子系统，为我社的教育产品的在线应用提供支撑。
该平台以工具集成和资源聚合为主要形式，提供统一的用户认证、桌面应用、消息提示、市场推广、多屏推送、学校端网络加速、版权交易等功能和接口标准，可以实现各种数字教育平台在产品、内容、服务等方面的接入、运营和分享。
ADP5平台的建立，大象出版社实现了对数字教育资源一次加工，反复使用，跨终端展示，多平台，既提高了资源的利用率，又实现了核心内容资产的数字化、科学化管理与增值。平台的建立为传统出版与数字技术的融合提供了技术支持，是大象出版社由教育产品提供商向教育内容服务商转变的基础保障。
第二，坚持开放合作，形成具有自身特色的数字教育整体解决方案。
大象社通过广泛深入地与出版社和国内外数字教育领域的技术公司进行合作，对合作的产品进行整合，使这些产品相互融合、互为支撑，打造大象数字教育生态圈。以云平台和大数据为支撑，根据自身内容资源及数字产品的特点，满足教师、学生、家长各类用户的精准化、个性化需求，通过合作激活自身对数字产品的开发和运营能力，形成具有自身特色的智慧教育整体解决方案和运营服务体系。
第三，坚持技术引领，打造区域特色数字教育服务体系。
大象社通过建设以下几个教育服务系统，为本地用户直接提供全方位、立体化服务。
1.考试与测评服务系统统一出卷、统一考试、统一阅卷、统一成绩及分析报告，通过考试数据，建立教师授课及学生学情分析模型，为教育管理者、老师及学生提供精准化、个性化的教学及学习服务。
2.教育电影与教育视频系统：系统旨在为中小学素质教育提供优质的视频教育内容，激光数字影院硬件不伤害学生视力，系统集成我社教育视频服务，推送教育电影、科普视频和各类教育微课。
3.教辅增值服务系统：建设“大象e课”网络服务平台，为我社纸本教辅提供增值服务，提供大象智慧题库、备授课系统、理化生虚拟实验室、教案课件、试题解析、重难点视频讲解等方面，对我社纸质教辅进行全年级、全版本、全学科、全知识点的梳理，以技术和数字内容为导向，建立知识点矩阵，以知识点矩阵为体系对内容进行梳理，以二维码扫描及APP等方式对纸本和数字资源进行关联，打造教辅数字服务体系。
通过互联网技术来建立数字教育服务系统，使省内的用户直接享受到了出版社带来的增值服务，不但增加了用户对产品的了解和黏性，而且与用户形成了良好的线上线下互动交流。大象出版社所建设的这些系统相互融合、互为支撑，真正实现了本地化教育服务的落地，满足地方特色教育领域的实际需求。
一、职业教育数字校园政策的价值分析
借鉴刘复兴教授提出的教育政策价值分析的三维模式[4]，笔者从价值选择、合法性、有效性等三个价值向度的视角对职业教育数字校园政策进行了价值分析，以便我们进一步了解职业教育数字校园政策要表达的价值诉求。
(一)职业教育数字校园政策的价值选择
价值选择表达着政策制定者在制定政策时追求的目的与价值。职业教育数字校园政策本身代表着政府对于职业教育信息化发展的一种价值选择。职业教育数字校园政策价值选择主要体现在促进信息技术与职业教育的深度融合和提高技能人才培养质量两大方面：
1.职业教育数字校园建设有助于促进信息技术和职业教育的深度融合
如何促进信息技术和职业教育的深度融合，是职业教育数字校园政策要解决的主要问题之一。职业教育数字校园建设和应用有助于促进信息技术和职业教育的深度融合，主要体现在以下四个方面：(1)促进职业教育资源与信息技术的融合。数字校园建设使得职业教育资源内容非常丰富，不仅包括课堂基础理论知识的教学资源，也包括实训的教学资源。同时，职业教育数字资源来源也十分广泛，既可以引入国外优秀数字教学资源，也可以共享国内优质数字教育资源。(2)促进职业院校管理服务和信息技术的融合。职业院校管理服务的信息化解决了过去传统的管理方式和教学科研模式中不能满足学校用户个性化需求以及管理中人力成本和时间成本浪费的问题，有助于学校管理实现各部门信息共享和及时了解各方需求，从而使学校各个环节有序且高效地运行。(3)促进教学与科研服务和信息技术的融合。教学和科研是学校最主要的任务，是学校教育质量的重要指标。职业教育数字校园建设有助于教学和科研与信息技术的深度融合，促进教学和科研一体化协同发展。(4)促进社会服务与信息技术的融合。职业院校不仅要完成学历教育教学任务，也要承担校外技能培训。职业院校实现信息化管理也能为职业教育人才预警，职业教育就业状况以及专业调整提供准确的数据统计。
2.职业教育数字校园建设有助于提高技能人才培养质量
提高教育质量一直是我国教育改革的重点任务。职业教育数字校园政策有助于促进信息技术同职业教育的深度融合，推动职业院校管理、教学科研不断地创新和发展，在一定程度上使职业院校培养的技能人才在学习能力、实训以及信息化能力方面得到了实质性的提高，使得学生从职业院校教学和实训质量改革中成为真正的受益者。具体来说，通过职业教育数字校园建设与应用，有利于技能人才培养质量的提升主要表现在以下三个方面：(1)有利于提高教学质量。职业教育数字校园建设使得教师可以通过信息化管理服务更好的安排教学、科研计划和完成教学、科研任务；学生则不仅可以在学习中根据自身需求选择学习内容和学习方式，而且平时校园生活更加方便和丰富多彩。(2)有利于提高学生实训质量。一些岗位因为自身的特殊性，在职业院校进行具有一定的危险性和不可操作性。通过数字校园建设提供的实训数字平台不仅可以更好地指导和监控学生实训的过程和效果，也可以通过实训模拟软件实现高危险性岗位的模拟训练。(3)有利于提高学生的信息化能力。数字化校园建设使得职业院校学生不仅能够掌握一定的信息化基础知识，而且可以使用信息化设备和同自身职业发展相关的软件，运用信息技术解决问题和提高能力。
(二)职业教育数字校园政策的合法性
合法性是指政策的价值选择要符合某些在社会范围内被广泛承认、接受和遵守的普遍性规则、规范。职业教育数字校园政策的合法性体现在其实质内容和决策实施过程都符合当前我国教育改革和社会发展普遍追求的教育公平原则和“以人为本”的理念。
1.职业教育数字校园政策符合教育公平的原则
促进教育公平一直是我国教育政策的基本原则。我国职业教育数字校园政策一直致力于实现职业教育均衡发展和坚持公平性原则，具体体现在以下几个方面：(1)加强了职业教育资源的配置均衡。如何对待教育弱势群体，实质上反映了教育政策和教育过程中对教育平等理念的深层解读和价值取向[5]。职业教育数字校园政策有助于各区域之间、学校之间、群体之间优质职业教育资源配置达到基本均衡。职业教育发展落后地区师生可以接受更优质教学资源，提升教学质量，培养高技能人才，从而带动落后地区的经济发展，提升经济落后地区的经济竞争力。政府出台相关文件一方面积极建设职业数字资源库，另一方面扶持落后地区职业教育数字校园信息化基础设施完善，从而帮助落后地区发展职业教育，提高职业教育质量。总体来说就是要统筹城乡职业教育数字化校园发展和区域职业教育数字化校园发展。2014年，中央财政投入18.49亿元，支持西部地区中等职业教育基础能力建设项目153个[6]。同时，鼓励更多的企业和教育基金参与到中西部落后地区信息化基础建设，例如香港华夏基金会职教项目，从1982年以来一直致力于扶持中西部地区职业学校基础建设发展。(2)扩大了职业教育的受众人群。职业教育公平也体现在保证职业教育受教育者教育权利公平、接受职业教育机会均等方面。职业教育数字校园政策注重远程教育发展和优质数字资源库建设，并强调国家可以购买职业院校优质教育资源，免费向公众开放，这不仅扩宽了职业教育的覆盖面，而且也扩宽了职业技能人才的培养渠道，特别是对于很多愿意继续接受教育的青年，使他们有机会接受优质的职业教育资源，使他们都能在公平的教育环境下进行职业发展。(3)促进公平和效率协同发展。在教学和科研方面，数字校园方便教师和学生及时获得优质职业教育资源，提高了科研和教学的效率。在职业院校管理方面，数字校园信息化管理提高了教务管理、学生管理、后勤管理以及决策管理的工作效率。一方面，保证了信息的及时性，有利于各部门及时传递相关有用信息，从而方便管理者掌握最新的院校信息；另一方面信息技术方便各种信息整合和科学分析，为职业院校决策者更有效的管理提供强有力的支撑。职业教育数字校园在促进提高效率的同时，也保证了教育的公平性。数字资源扩大了职业教育的受众人群和地区，信息化管理也使职业院校的各项管理更加公开化和透明化。
2.职业教育数字校园政策体现了“以人为本”的理念
职业教育数字校园政策一直致力于为每一名学习者提供个性化学习、终身学习的信息化环境和服务。可以看出，这项工作方针正是体现了坚持“以人为本”的理念，通过职业院校数字校园建设和应用去创造更有利的条件去激发人的价值和潜能。职业教育数字校园政策的实质内容体现出“以人为本”的理念主要表现在三个方面：(1)重视每一个受教育者。职业教育数字校园政策不仅关注接受职业教育的学历教育的学生，也体现出十分关注非学历受教育者的接受教育的权利。截至2013年底，各级各类非学历教育毕业学生达到6000余万学生，注册学生接近5600万[7]。可以看出，非学历教育学生是一个非常重要的学习群体。职业教育通过数字校园建设和应用，开放职业院校的优秀职业教育资源供非学历学习者学习，也可以通过数字校园建立的学习平台，让更多的非学历学习者参与到职业教育中。(2)尊重接受职业教育者的个性化发展。通过职业教育数字校园学生可以选择灵活自主的学习方式学习，选择适合自己职业发展的个性化学习方式。鼓励在校学生通过自主学习，完备自身职业技能素养，利用业余时间选择自己感兴趣的知识和技能，增加自身的知识和技能储备。数字校园也为在职人员提供了自主学习的平台，通过远程教育培训，根据自身职业需求，补充职业所需知识和技能，从而更好地完成本职工作，提高自身职业发展竞争力。(3)促进职业教育教师的专业发展。“以人为本”的理念不仅体现在对受教育者关注，也体现对于职业教育全体教师的关注。职业教育数字化校园政策对于职业教育教师的专业发展的内涵、过程和途径都有了进一步的扩展。随着数字校园的建设和应用的不断完善，数字校园为教师专业发展提供了更宽广的平台，通过信息技术对教师教学和科研模式的变革与发展提供了新的手段和方法，同时有利于满足不同层次专业水平教师对于专业发展的需求。
(三)职业教育数字校园政策的有效性
教育政策有效性取决于政策过程中是否有效地实现了政策目标到政策结果的转化[8]，即应然价值与实然价值之间的高度一致性。教育政策的应然价值即教育政策“应该实现怎样的价值”，教育政策的实然价值即教育政策“事实上实现了怎样的价值”，它是对教育政策的价值评价和价值选择的结果，是评价和选择结果的体现[9]。职业教育数字校园政策有效性体现在政策应然价值与实然价值的高度一致性。虽然我国职业教育数字校园建设开展较晚，但是通过政府和职业院校的不断努力，已经为职业教育数字校园发展做出了有效的实际行动。我国政府对于职业教育数字校园建设与应用非常重视，通过加大政府财政投入和完善相关政策文件，在数字校园信息化基础设施建设、数字资源库建设以及教师信息化能力建设方面取得一定的成果。我国实施数字校园政策以来，国家对于职业院校的信息化基础设施建设不断加大投入力度。数据显示，截至2013年底，全国中等职业技术学校配备各种用途计算机2990717台，其中用于教学的计算机2497229台。相比2005年全国中等职业技术学校用于教学的计算机1660494台，有了显著提高[10]。同时，政府部门将职业院校信息化基础设施建设列入对学校综合考核的重要指标之一，积极建设职业教育数字校园示范校，从而带动职业教育数字校园建设和应用水平的整体提高。我国职业教育专业数字资源库建设自2010年启动实施以来，中央财政已累计投入3.1亿元，支持建设了56个部级专业教学资源库，已经建成各类多媒体资源30.2万余条，资源总量4.70T，注册学员38万余人，累计访问量超过7000万人次，已有27个项目通过国家验收[11]。国家职业教学资源库的不断发展不仅帮助我国职业院校间共享优质职业教育资源，也有利于在职员工更好地跟进行业技术发展趋势，满足学生个性化学习和终身化学习的需要。职业教师信息化能力应用水平及应用信息技术促进教学模式的改变，已成为教师考核的重要依据。随着信息技术和职业教育的深度融合，职业教育教师需要不断的学习和掌握新的教育信息化知识和技能，利用信息技术创新教学和科研模式。自2010年开始举行的全国职业院校信息化教学大赛，通过信息化教学设计、课堂教学、实训教学，网络课程等方面的比赛，对促进职业教育教师信息化教学能力的提高起到了推动作用。
二、职业教育数字校园政策价值实现中政府、市场和学校关系的重构
我国职业教育数字校园政策体现了促进信息技术和职业教育的深度融合和提高职业教育质量的价值选择，并且该政策具有较高的合法性和有效性。作为开放系统的职业教育数字校园政策的价值实现，需要处理好与外界环境的沟通与交流，政策价值的实现也会受到时代的变迁和社会环境改变的影响，价值实施主体应该适时地调整发展规划，处理好职业教育数字校园价值系统内政府、市场和学校的关系，从而更好地实现职业教育数字校园政策价值。借鉴伯顿•克拉克《高等教育系统》一书中提出的关于“国家、市场和学术权威”的三角协调图，我们构建了职业教育数字校园政策价值实现中政府、市场和学校的关系模式。模型中的实线部分表示主体之间的资源联系机制，虚线部分表示非资源联系机制。市场机制作为市场经济运行机制的主要标志，处于政府机构、数字校园研发企业和产品供应商和职业院校的中间。图中I部分，是由政府机构、市场和数字校园研发企业和产品供应商构成的三角形。其中实线部分是政府调节市场，市场引导数字校园研发企业和产品供应商的运行机制。虚线部分是政府同数字校园研发企业和产品供应商两者之间的权利义务关系。例如，2015年1月，教育部制定和了《职业院校数字校园建设规范》来指导数字研发企业和产品供应商建设数字校园。图中的II部分表示政府与职业院校之间的相互关系。其中实线部分表示政府与学校之间的资源联系机制，主要指政府向学校投资的方式和管理方式。政府与学校之间的虚线表示两者之间的权利义务关系。政府对学校的管理还要运用法律和政策导向等市场手段管理学校。例如政府对职业院校数字校园建设进行监管和评估。图中的III部分表示职业院校与数字校园研发企业和产品供应商之间的相互关系。其中实线部分主要反映职业院校与校园研发企业和产品供应商之间的资源配置方式，要通过市场来实现资源的双向配置。学校与校园研发企业和产品供应商之间的虚线部分，表示他们之间的权利义务关系。模型表示的是职业教育数字校园政策价值实现中政府、市场与学校之间的关系的理想状态。作为开放性系统，不能将职业教育数字校园政策价值实现的边界当作一个静态的“硬壳”，而应将其视为一张动态的“筛网”，根据环境的变化过滤对该生态系统有害的要素，纳入维持该生态系统平衡的良性要素。在职业教育数字校园政策价值实现过程中，政府应该格外需要把握好实现原则，通过监督和评价机制对职业院校数字校园建设和应用进行管理。对于企业的管理，政府通过市场调节，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，激活职业教育数字校园研发和投入市场主体的活力，维护公平竞争的市场秩序，从而更好地实现数字校园政策的价值以及维持政策价值实现的生态系统的可持续健康发展。
三、职业教育数字校园政策价值实现的策略
基于上述对职业教育数字校园政策价值实现中政府、市场和学校三者关系的重构，职业教育数字校园政策价值的有效实现，还需要政府进一步完善以下政策实施策略。
(一)政府应建立职业教育数字校园实验校，引领数字校园的建设与发展
政府通过建立一批在职业教育数字校园政策指导下的实验学校，可以更好地推广和落实数字校园政策，并起到对数字校园建设的辐射示范作用。在数字校园实验校的建设过程中要考虑到职业教育数字校园实验校遴选不是追求数字校园建设各个方面都优秀的，而是选出有特色的、具有代表性的数字校园实验校，从而带动更多的职业院校数字校园发展。实验校的建设不仅仅是选出有特色的学校，而且要进一步指导和评估学校数字校园的发展，从而带动更多的职业院校数字校园发展和提高。职业教育数字校园实验校可以借鉴基础教育数字校园示范校评选的成功经验，但是要意识到职业教育和基础教育的不同，从而更好地建设职业教育实验校。
(二)政府要发挥企业在促进职业教育数字校园发展中的作用
职业教育数字校园建设不仅仅是政府相关部门和职业院校的努力，也需要社会多方面协助政府和职业院校共同建设好数字校园，其中尤其要发挥数字校园研发企业和产品供应商在职业教育数字校园建设中的作用。产教融合、校企合作是职业教育培养高素质劳动者和技术技能人才的重要形式和有效途径，所以职业教育数字校园的发展离不开同职业院校校企合作办学企业的密切合作。企业可以通过参与数字校园建设投资、职业教育数字资源建设、院校信息化管理建设以及提升教师信息化能力等方面的合作，从而提升数字校园建设的效率，扩展数字校园的业务功能，最终为实现建设具备高水平管理和高效率特征的数字校园而努力。
(三)政府应进一步转变投入方式，有效发挥市场作用
在职业教育数字校园建设过程中，政府要积极改变以往主导建设投入的模式，而是更多地发挥市场在数字校园建设中的作用。政府可以出台相关政策鼓励数字校园建设过程中引入公私合作伙伴关系机制。公私合作伙伴关系(Public-PrivatePartnership，简称PPP模式)是在公共基础设施建设中一种优化项目融资与实施模式，是一种参与双方“双赢”或“多赢”为合作理念的现代融资方式[13]。政府在数字校园建设过程中，应该更多地发挥过程中管理、监督以及后续评价的职责。在我国职业院校数字校园建设中采用PPP模式有利于转变政府部门的职能和减轻财政关于数字校园建设的负担，进一步促进了职业教育数字校园建设的投资主体多元化，同时也有利于参与职业院校数字校园建设的各方利益团体达成共同目标。
四、结束语
一、我国教辅图书市场前景透析
1.同步类教辅依然存在竞争和风险
教辅出版新政策实施后，同步品种有所减少，虽然一些地区所做同步教辅可以上目录（一般为省级教育厅通过选取公布的同步教辅品种目录，以供各学校参考），但是品种并非独一，有的地区三四个品种上目录，学生人数不变，所以竞争依然严峻。
另外，由于新课标教科书每年都有改动，同步类教辅书时效性很强，开学后2-3个月如果未销售出去，第二年就几乎全部变成废书。因此，更增加了同步类教辅书的运作风险。
2.专题类教辅市场前景看好
专题类教辅则是对重点知识横向展开。它是把各学科重点知识、重点内容或重点学习领域单独作为一个专题来深度解析。与同步类教辅相比，它的销售周期长，新课标教科书虽有变动，但许多重点知识、内容或学习领域不会变。这就大大降低了运作风险，所以此类教辅书的前景看好。目前图书市场上“龙门专题”“志鸿专题”等品种的销售态势比较平稳。
3.教材全解类教辅呼唤新思路
教材全解类教辅是一个新兴的品种，它一般与教材同步，主要对教材中出现的知识点做分析、引申、演绎和概括总结等，力图使学生对教材知识有系统的了解和掌握。目前市场上比较成系统的此类教辅书非常雷同，卖得较好的是薛金星主编的教材全解。此类教辅书应该尝试新的思路，比如可以尝试用介质容量大的光盘，可以用网络做互动支持等，这样可能会减少成本从而降低风险。
4.新型教辅尚为市场盲点
2013年12月5日，教育部副部长刘利民在接受采访时表示，2014年高考、中考、小升初改革基本框架出台，从2017年开始实施新的考试制度，2020年基本建立中国特色现代化教育考招制度。上述种种情况都要求有新的教材使用，同时也要求有相应的新教辅。随着考试制度的改革，新型教辅有待开发。
5.数码教辅工具成学生新宠
在数字出版快速发展的今天，学生平板电脑等教育电子产品作为新的学习用品，使得数字教辅成为未来发展的一个方向。
另外，高考类教辅不断地方化，提高学生实践能力、新的评价标准性教辅市场看好，寒暑假作业是一些教研部门的“自留地”等，都值得我们关注。
二、我国教辅出版行业发展趋势分析
1.民营教辅出版的发展趋势
随着教辅新政出台和市场发展，民营教辅书业的阵线收缩、发展放缓甚至倒掉，成为民营教辅策划公司的命运。但是一些大的民营公司，包括江苏春雨文化教育传播有限公司、梁山民营书业在内的一批创意文化产业园的建立却显示出不同的气象，这种集出版管理、印刷复制、营销发行、培训科研等业务在内的新型发展模式更是得到了地方政府主管部门的支持。部分民营公司在教辅图书出版的低谷期所采取的整顿措施，推动着整个产业升级，也提升了该领域的准入门槛，更重要的是，新一轮行业洗牌正在进行。
通过调整，一些实力弱的民营公司会选择退出，但由于教辅图书的消费并未减少，所以那些最终存活下来的企业会获得更大的市场空间。前些年由于竞争不充分带来的书业企业大发展，掩盖了很多企业自身经营管理的问题，目前这个行业投机成分越来越小，能否适时对产业进行升级决定了企业是否能够生存到下一个阶段。产业升级是企业的内在表现，在于他们管理模式的革新，志鸿教育集团、世纪金榜是做得比较好的民营企业，他们的市场意识强，管理方式先进。据志鸿教育集团董事张学军介绍，前几年他们将自己的数字化管理流程、编码系统编写成详细的手册分送给书业同行，对于整个行业数字化经营环境的建立起到了很大的推动作用；他们还将企业员工培训的范围扩大到经销商这个群体，使其中不少企业获得了更大的发展，也为志鸿教育集团在更优质的平台上开展业务打下了坚实的基础。
目前教辅图书市场两三百亿元人民币的市场中，最大的企业所占据的份额也没有超过5%，因此，单个企业的发展空间还是存在的，未来的市场竞争一定会在少数企业之间更趋激烈地展开。对出版社来说，寻找好的合作伙伴，十分重要。
2.品牌竞争成为教辅出版行业的发展方向
当前，在国内的教辅图书市场中，占教辅图书总量20%的品牌教辅图书的销售量占据全国总销售量的80%，所以说，我国图书市场竞争已经从图书质量的竞争转化为图书品牌的竞争；从产品营销竞争转向品牌营销竞争。品牌己经成为影响消费者购买行为和占领市场份额的一个至关重要的因素。
在当前的教辅市场上，存在很多知名的教辅品牌，比如世纪金榜、志鸿教育、王后雄学案等。统计数据和市场实情都证明，在教辅图书市场里，只有打响了品牌的教辅图书才能畅销、常销，只有拥有整改产品的出版社才能收到可观的效益，才能不断成长和壮大。而反过来，只有出版社和民营图书公司研发实力雄厚，才能给社会和市场带来更加质优价廉的教辅图书，造福广大学子。这样的市场循环才是健康的、和谐的。因此，在未来的教辅市场，品牌教辅图书所占的份额会持续增加。但是品牌的打造和维护并不是易事，要从市场需求、图书定位、创新研发、最好的营销方式和时机等抓起。目前，也有一些公司、出版机构采取社际合作、国内外合作，从而建立起自己的品牌团、品牌链。
3.数字出版是教辅出版行业的未来
