摘要:电子商务是当前中国大陆方兴未艾的商业活动,很多企业都跃跃欲试.虽然这一新经济状态下的商业形态有着光明的前景,但也面临着许多问题.技术上的问题尚容易解决,而电子商务运作中的伦理障碍则更为严重.据此,指出了表现在电子商务运作各环节中的4点伦理障碍,并提出了3点对策.
当今中国,电子商务已经成为一大热点.无论是传统的制造业或是新兴的金融企业,都把电子商务作为企业经营的一种新方式,纷纷投入巨资建立网站,在国际互联网上从事BtoB,BtoC的各类商业活动,在网上进行交易.不少企业在电子商务运作的实践中,还创造了一些适合我国特点的独特做法.例如,上海梅林正广和公司经营的85818网站,根据上海地区的市民居住情况和交通特点,使用现代化的汽车和传统的三轮车相结合的做法,做到了当天订货,当天送到.较好地解决了和电子商务配套的物流配送环节.
按照IBM公司的定义,电子商务=Web+企业业务.它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来的应用.1997年10月1～3日,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会.明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:“电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”.这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景.因此,企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下,涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择.有一些企业,由于进入时间合适,战略选择正确,经营方式得当,在电子商务方面取得很好的成绩.
目前我国要开展电子商务,还存在很多技术上的问题,例如计算机用户比较少.据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2000年7月,我国上网的计算机数量为650万台,平均每个企业和政府部门还不到1台,而且网络运作速度慢,网络资费贵,并据CNNIC统计,目前中国习惯利用电子商务获取商机的人数少,最常使用的网络服务依次是电子信箱(87.65%)、搜索引擎(55.91%)、软件上传或下载(50.69%)、各类信息查询(49.28%)、网上聊天室(38.81%)、新闻组(25.37%)、BBS电子公告栏(21.17%)、网上寻呼机(20.72%)、免费个人主页空间(19.68%)、网上游戏娱乐(17.70%)、网上炒股(14.64%)、网上购物或商务活动(14.09%),以及网络电话(9.63%)等①.使用网上购物或开展商业活动的人在各项基于互联网的活动中仅占倒数第二位,上述这些因素都制约了电子商务的发展.
但是,主要的问题还不是在技术或硬件方面.有形的技术问题解决起来相对比较容易,往往只是一个资金投入的问题,而无形的障碍则会产生更大的不利影响[1].在我国要大规模地开展电子商务,使其确实成为一种能够产生经济效益的商业模式,一个最大的制约因素是在伦理方面.这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面,不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心,而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大[2].
1电子商务运作中的伦理障碍
1.1虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中,信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约.而且由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发表各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻,来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.笔者曾经询问一位在一家商业网站任CEO的朋友:该网站的点击率是多少?这位朋友坦然问道:“你是想听真的还是假的”?据说真和假可相差一倍以上!而且这已经成为网络界公开的秘密.这种状况的存在,使得广大消费者对于网上的诸多信息都心存疑虑,丧失了起码的信任.
1.2商品品质的问题
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法制法规的不健全,与市场经济相配套的法律还很不完善.不少企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,以谋取暴利.这使消费者在进行购买时,对商店和商品产生不信任.许多消费者直接去商店买物品,也往往会买到假货,造成很多纠纷.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然,足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题却日益严重.有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”.据媒体报道,有一位家住上海的消费者,通过浏览网页,从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机.2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上,该先生收到打印机后,即拆箱检查,见型号、色泽正是自己早先选定的那种,就欣然付款,而对方则给他一张计算机打印的价格单.开始几天,打印机工作正常,但半个月后就出了毛病,除了卡纸外,喷出的字迹也是深浅不匀.该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系,却被告之为空号.他找到消费者协会投诉,因为没有正式发票,消费者协会表示爱莫能助.
中国的工业目前还处于比较幼稚的时期,很多产品还缺乏相当的竞争力,因此产品质量也是参差不齐.外加部分企业经营者的商业道德水平低下,造成市场秩序混乱,消者者对商品的信任度很差.所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西,信奉“耳听为虚,眼见为实”的观念,对于在网上购物缺乏信心.这一因素严重制约了电子商务的开展.
1.3信用与支付手段的问题
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求.处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响.目前国内所进行的电子商务交易,其支付手段可以说是土洋结合.信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是使用网上查询、网下交易的方法.虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在中国信用制度还很不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一问题.而且,由于人与人间的信任度较差,很少有人愿意贸然通过网络的形式把自己的信用卡帐号等个人资料告诉企业,因为稍不留神就会发生想象不到的严重问题.现实中也确实发生过这样的情况,有人把信用卡帐号等个人资料在网上告诉了企业,被一些不良企业把不应收的货款划走,等到消费者发现已为时过晚[3～5].现在大多数从事电子商务的企业,都选择了货到付款这样一种较可靠的方式,以解决在货款的支付中双方互不信任的问题.
但是,电子商务活动进行的最终目的,就是为了进行快捷、方便、安全的交易,使资金使用和货物流向趋于合理[6].如果我们仍然沿用传统的交易方法,使用现款支付的方式来实行网上交易,必然会制约企业电子商务的运作规模,而且违背了电子商务活动的初衷.
1.4物流配送的问题
物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任,最终对它丧失信心.
在物流配送这一环节中,技术因素是一个方面的问题,而是否具有良好的商业伦理,对消费者实行一种真正负责的态度,也是物流配送当中一个非常重要的因素.它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确.上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松.”②
方兴未艾的网上消费,为千千万万的网民提供了方便.而且,电子商务作为一种新的商业交易方式,可以节约交易费用,提高交易频度和结算效率,可以无限放大市场和放大商业机会,从而放大资源配置范围.因此,电子商务这种新型交易方式,自有其广阔的前景[7].然而,鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍,有关部门谆谆告诫各位消费者:上网消费仅防欺诈,要增强自我保护意识,做到“三要三不要”.即:一要事先了解网上商店的信誉度,可向亲朋好友和同事做些调查,不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词.二要仔细查阅电子商店出示的有关资料,诸如营业执照;或先用电话核实商店的确切地址,做到心中有数;不要随便输入自己的个人资料,以免产生不必要的麻烦.三要索取正规发票,付款前对商品质量要验明正身后再付款,不要贪图便宜而放弃了自己的权益.如此战战兢兢、步步为营的消费,且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣,更严重影响了电子商务的规模发展.
2解决电子商务伦理问题的对策
尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题,但这并不意味电子商务在中国前途暗淡.电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策.
2.1迅速加强法律法规和政策的建设
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.当然这只是起码的第一步,这方面的工作还有待大力加强.
2.2加强对企业家的商业伦理道德教育
商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切[3,8].在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.
2.3加强信用体系的建设
当今中国,电子商务已经成为一大热点.无论是传统的制造业或是新兴的金融企业,都把电子商务作为企业经营的一种新方式,纷纷投入巨资建立网站,在国际互联网上从事BtoB,BtoC的各类商业活动,在网上进行交易.不少企业在电子商务运作的实践中,还创造了一些适合我国特点的独特做法.例如,上海梅林正广和公司经营的85818网站,根据上海地区的市民居住情况和交通特点,使用现代化的汽车和传统的三轮车相结合的做法,做到了当天订货,当天送到.较好地解决了和电子商务配套的物流配送环节.
按照IBM公司的定义,电子商务=Web+企业业务.它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来的应用.1997年10月1～3日,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会.明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:“电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”.这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景.因此,企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下,涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择.有一些企业,由于进入时间合适,战略选择正确,经营方式得当,在电子商务方面取得很好的成绩.
目前我国要开展电子商务,还存在很多技术上的问题,例如计算机用户比较少.据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2000年7月,我国上网的计算机数量为650万台,平均每个企业和政府部门还不到1台,而且网络运作速度慢,网络资费贵,并据CNNIC统计,目前中国习惯利用电子商务获取商机的人数少,最常使用的网络服务依次是电子信箱(87.65%)、搜索引擎(55.91%)、软件上传或下载(50.69%)、各类信息查询(49.28%)、网上聊天室(38.81%)、新闻组(25.37%)、BBS电子公告栏(21.17%)、网上寻呼机(20.72%)、免费个人主页空间(19.68%)、网上游戏娱乐(17.70%)、网上炒股(14.64%)、网上购物或商务活动(14.09%),以及网络电话(9.63%)等①.使用网上购物或开展商业活动的人在各项基于互联网的活动中仅占倒数第二位,上述这些因素都制约了电子商务的发展.
但是,主要的问题还不是在技术或硬件方面.有形的技术问题解决起来相对比较容易,往往只是一个资金投入的问题,而无形的障碍则会产生更大的不利影响[1].在我国要大规模地开展电子商务,使其确实成为一种能够产生经济效益的商业模式,一个最大的制约因素是在伦理方面.这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面,不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心,而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大[2].
1电子商务运作中的伦理障碍
1.1虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中,信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约.而且由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发表各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻,来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.笔者曾经询问一位在一家商业网站任CEO的朋友:该网站的点击率是多少?这位朋友坦然问道:“你是想听真的还是假的”?据说真和假可相差一倍以上!而且这已经成为网络界公开的秘密.这种状况的存在,使得广大消费者对于网上的诸多信息都心存疑虑,丧失了起码的信任.
1.2商品品质的问题
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法制法规的不健全,与市场经济相配套的法律还很不完善.不少企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,以谋取暴利.这使消费者在进行购买时,对商店和商品产生不信任.许多消费者直接去商店买物品,也往往会买到假货,造成很多纠纷.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然,足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题却日益严重.有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”.据媒体报道,有一位家住上海的消费者,通过浏览网页,从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机.2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上,该先生收到打印机后,即拆箱检查,见型号、色泽正是自己早先选定的那种,就欣然付款,而对方则给他一张计算机打印的价格单.开始几天,打印机工作正常,但半个月后就出了毛病,除了卡纸外,喷出的字迹也是深浅不匀.该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系,却被告之为空号.他找到消费者协会投诉,因为没有正式发票,消费者协会表示爱莫能助.
中国的工业目前还处于比较幼稚的时期,很多产品还缺乏相当的竞争力,因此产品质量也是参差不齐.外加部分企业经营者的商业道德水平低下,造成市场秩序混乱,消者者对商品的信任度很差.所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西,信奉“耳听为虚,眼见为实”的观念,对于在网上购物缺乏信心.这一因素严重制约了电子商务的开展.
1.3信用与支付手段的问题
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求.处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响.目前国内所进行的电子商务交易,其支付手段可以说是土洋结合.信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是使用网上查询、网下交易的方法.虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在中国信用制度还很不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一问题.而且,由于人与人间的信任度较差,很少有人愿意贸然通过网络的形式把自己的信用卡帐号等个人资料告诉企业,因为稍不留神就会发生想象不到的严重问题.现实中也确实发生过这样的情况,有人把信用卡帐号等个人资料在网上告诉了企业,被一些不良企业把不应收的货款划走,等到消费者发现已为时过晚[3～5].现在大多数从事电子商务的企业,都选择了货到付款这样一种较可靠的方式,以解决在货款的支付中双方互不信任的问题.
但是,电子商务活动进行的最终目的,就是为了进行快捷、方便、安全的交易,使资金使用和货物流向趋于合理[6].如果我们仍然沿用传统的交易方法,使用现款支付的方式来实行网上交易,必然会制约企业电子商务的运作规模,而且违背了电子商务活动的初衷.
1.4物流配送的问题
物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任,最终对它丧失信心.
在物流配送这一环节中,技术因素是一个方面的问题,而是否具有良好的商业伦理,对消费者实行一种真正负责的态度,也是物流配送当中一个非常重要的因素.它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确.上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松.”②
方兴未艾的网上消费,为千千万万的网民提供了方便.而且,电子商务作为一种新的商业交易方式,可以节约交易费用,提高交易频度和结算效率,可以无限放大市场和放大商业机会,从而放大资源配置范围.因此,电子商务这种新型交易方式,自有其广阔的前景[7].然而,鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍,有关部门谆谆告诫各位消费者:上网消费仅防欺诈,要增强自我保护意识,做到“三要三不要”.即:一要事先了解网上商店的信誉度,可向亲朋好友和同事做些调查,不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词.二要仔细查阅电子商店出示的有关资料,诸如营业执照;或先用电话核实商店的确切地址,做到心中有数;不要随便输入自己的个人资料,以免产生不必要的麻烦.三要索取正规发票,付款前对商品质量要验明正身后再付款,不要贪图便宜而放弃了自己的权益.如此战战兢兢、步步为营的消费,且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣,更严重影响了电子商务的规模发展.
2解决电子商务伦理问题的对策
尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题,但这并不意味电子商务在中国前途暗淡.电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策.
2.1迅速加强法律法规和政策的建设
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.当然这只是起码的第一步,这方面的工作还有待大力加强.
2.2加强对企业家的商业伦理道德教育
商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切[3,8].在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.
2.3加强信用体系的建设
当今中国,电子商务已经成为一大热点.无论是传统的制造业或是新兴的金融企业,都把电子商务作为企业经营的一种新方式,纷纷投入巨资建立网站,在国际互联网上从事BtoB,BtoC的各类商业活动,在网上进行交易.不少企业在电子商务运作的实践中,还创造了一些适合我国特点的独特做法.例如,上海梅林正广和公司经营的85818网站,根据上海地区的市民居住情况和交通特点,使用现代化的汽车和传统的三轮车相结合的做法,做到了当天订货,当天送到.较好地解决了和电子商务配套的物流配送环节.
按照IBM公司的定义,电子商务=Web+企业业务.它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来的应用.1997年10月1～3日,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会.明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:“电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”.这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景.因此,企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下,涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择.有一些企业,由于进入时间合适,战略选择正确,经营方式得当,在电子商务方面取得很好的成绩.
目前我国要开展电子商务,还存在很多技术上的问题,例如计算机用户比较少.据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2000年7月,我国上网的计算机数量为650万台,平均每个企业和政府部门还不到1台,而且网络运作速度慢,网络资费贵,并据CNNIC统计,目前中国习惯利用电子商务获取商机的人数少,最常使用的网络服务依次是电子信箱(87.65%)、搜索引擎(55.91%)、软件上传或下载(50.69%)、各类信息查询(49.28%)、网上聊天室(38.81%)、新闻组(25.37%)、BBS电子公告栏(21.17%)、网上寻呼机(20.72%)、免费个人主页空间(19.68%)、网上游戏娱乐(17.70%)、网上炒股(14.64%)、网上购物或商务活动(14.09%),以及网络电话(9.63%)等①.使用网上购物或开展商业活动的人在各项基于互联网的活动中仅占倒数第二位,上述这些因素都制约了电子商务的发展.
但是,主要的问题还不是在技术或硬件方面.有形的技术问题解决起来相对比较容易,往往只是一个资金投入的问题,而无形的障碍则会产生更大的不利影响[1].在我国要大规模地开展电子商务,使其确实成为一种能够产生经济效益的商业模式,一个最大的制约因素是在伦理方面.这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面,不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心,而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大[2].
1电子商务运作中的伦理障碍
1.1虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中,信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约.而且由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发表各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻,来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.笔者曾经询问一位在一家商业网站任CEO的朋友:该网站的点击率是多少?这位朋友坦然问道:“你是想听真的还是假的”?据说真和假可相差一倍以上!而且这已经成为网络界公开的秘密.这种状况的存在,使得广大消费者对于网上的诸多信息都心存疑虑,丧失了起码的信任.
1.2商品品质的问题
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法制法规的不健全,与市场经济相配套的法律还很不完善.不少企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,以谋取暴利.这使消费者在进行购买时,对商店和商品产生不信任.许多消费者直接去商店买物品,也往往会买到假货,造成很多纠纷.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然,足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题却日益严重.有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”.据媒体报道,有一位家住上海的消费者,通过浏览网页,从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机.2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上,该先生收到打印机后,即拆箱检查,见型号、色泽正是自己早先选定的那种,就欣然付款,而对方则给他一张计算机打印的价格单.开始几天,打印机工作正常,但半个月后就出了毛病,除了卡纸外,喷出的字迹也是深浅不匀.该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系,却被告之为空号.他找到消费者协会投诉,因为没有正式发票,消费者协会表示爱莫能助.
中国的工业目前还处于比较幼稚的时期,很多产品还缺乏相当的竞争力,因此产品质量也是参差不齐.外加部分企业经营者的商业道德水平低下,造成市场秩序混乱,消者者对商品的信任度很差.所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西,信奉“耳听为虚,眼见为实”的观念,对于在网上购物缺乏信心.这一因素严重制约了电子商务的开展.
1.3信用与支付手段的问题
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求.处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响.目前国内所进行的电子商务交易,其支付手段可以说是土洋结合.信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是使用网上查询、网下交易的方法.虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在中国信用制度还很不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一问题.而且,由于人与人间的信任度较差,很少有人愿意贸然通过网络的形式把自己的信用卡帐号等个人资料告诉企业,因为稍不留神就会发生想象不到的严重问题.现实中也确实发生过这样的情况,有人把信用卡帐号等个人资料在网上告诉了企业,被一些不良企业把不应收的货款划走,等到消费者发现已为时过晚[3～5].现在大多数从事电子商务的企业,都选择了货到付款这样一种较可靠的方式,以解决在货款的支付中双方互不信任的问题.
但是,电子商务活动进行的最终目的,就是为了进行快捷、方便、安全的交易,使资金使用和货物流向趋于合理[6].如果我们仍然沿用传统的交易方法,使用现款支付的方式来实行网上交易,必然会制约企业电子商务的运作规模,而且违背了电子商务活动的初衷.
1.4物流配送的问题
物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任,最终对它丧失信心.
在物流配送这一环节中,技术因素是一个方面的问题,而是否具有良好的商业伦理,对消费者实行一种真正负责的态度,也是物流配送当中一个非常重要的因素.它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确.上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松.”②
方兴未艾的网上消费,为千千万万的网民提供了方便.而且,电子商务作为一种新的商业交易方式,可以节约交易费用,提高交易频度和结算效率,可以无限放大市场和放大商业机会,从而放大资源配置范围.因此,电子商务这种新型交易方式,自有其广阔的前景[7].然而,鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍,有关部门谆谆告诫各位消费者:上网消费仅防欺诈,要增强自我保护意识,做到“三要三不要”.即:一要事先了解网上商店的信誉度,可向亲朋好友和同事做些调查,不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词.二要仔细查阅电子商店出示的有关资料,诸如营业执照;或先用电话核实商店的确切地址,做到心中有数;不要随便输入自己的个人资料,以免产生不必要的麻烦.三要索取正规发票,付款前对商品质量要验明正身后再付款,不要贪图便宜而放弃了自己的权益.如此战战兢兢、步步为营的消费,且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣,更严重影响了电子商务的规模发展.
2解决电子商务伦理问题的对策
尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题,但这并不意味电子商务在中国前途暗淡.电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策.
2.1迅速加强法律法规和政策的建设
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.当然这只是起码的第一步,这方面的工作还有待大力加强.
2.2加强对企业家的商业伦理道德教育
商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切[3,8].在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.
2.3加强信用体系的建设
当今中国,电子商务已经成为一大热点.无论是传统的制造业或是新兴的金融企业,都把电子商务作为企业经营的一种新方式,纷纷投入巨资建立网站,在国际互联网上从事BtoB,BtoC的各类商业活动,在网上进行交易.不少企业在电子商务运作的实践中,还创造了一些适合我国特点的独特做法.例如,上海梅林正广和公司经营的85818网站,根据上海地区的市民居住情况和交通特点,使用现代化的汽车和传统的三轮车相结合的做法,做到了当天订货,当天送到.较好地解决了和电子商务配套的物流配送环节.
按照IBM公司的定义,电子商务=Web+企业业务.它所强调的是在网络环境下的商业化应用,是把买方、卖方、厂商及其合作伙伴在互联网(Internat)、企业内部网(Intranet)、和企业外部网(Extranet)结合起来的应用.1997年10月1～3日,欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息化标准大会.明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义:“电子商务是各参与方之间,以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”.这里的电子商务包括电子资料交换(EDI)、电子支付手段、电子定货系统、电子邮件、传真、网络、电子公告系统、条形码、图像处理、智能卡等.一次完整的商业贸易过程是复杂的,包括交易前的了解商情、询价、报价、发送定单、应答定单、发送接收送货通知、取货凭证、支付汇兑过程等,涉及资金流、物流、信息流的流动.
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式,无疑有着良好的发展前景.因此,企业在资金力量允许和发展战略需要的情况下,涉足电子商务,开拓新的领域,不失为是一种选择.有一些企业,由于进入时间合适,战略选择正确,经营方式得当,在电子商务方面取得很好的成绩.
目前我国要开展电子商务,还存在很多技术上的问题,例如计算机用户比较少.据中国互联网信息中心(CNNIC)统计,截至2000年7月,我国上网的计算机数量为650万台,平均每个企业和政府部门还不到1台,而且网络运作速度慢,网络资费贵,并据CNNIC统计,目前中国习惯利用电子商务获取商机的人数少,最常使用的网络服务依次是电子信箱(87.65%)、搜索引擎(55.91%)、软件上传或下载(50.69%)、各类信息查询(49.28%)、网上聊天室(38.81%)、新闻组(25.37%)、BBS电子公告栏(21.17%)、网上寻呼机(20.72%)、免费个人主页空间(19.68%)、网上游戏娱乐(17.70%)、网上炒股(14.64%)、网上购物或商务活动(14.09%),以及网络电话(9.63%)等①.使用网上购物或开展商业活动的人在各项基于互联网的活动中仅占倒数第二位,上述这些因素都制约了电子商务的发展.
但是,主要的问题还不是在技术或硬件方面.有形的技术问题解决起来相对比较容易,往往只是一个资金投入的问题,而无形的障碍则会产生更大的不利影响[1].在我国要大规模地开展电子商务,使其确实成为一种能够产生经济效益的商业模式,一个最大的制约因素是在伦理方面.这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面,不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心,而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大[2].
1电子商务运作中的伦理障碍
1.1虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中,信息不象在传统媒体上会受到那么多的制约.而且由于网络的虚拟特点,一般消费者即使在觉察到信息的错误以后,也很难向信息的企业进行追究,甚至根本就不知道网络企业的地址.因此一些网络企业便表现得肆无忌惮,在网上发表各种各样的信息,或者制造出各种各样的新闻,来吸引消费者或者创造所谓的点击率,以扩大自己的商业影响,谋求经济效益.笔者曾经询问一位在一家商业网站任CEO的朋友:该网站的点击率是多少?这位朋友坦然问道:“你是想听真的还是假的”?据说真和假可相差一倍以上!而且这已经成为网络界公开的秘密.这种状况的存在,使得广大消费者对于网上的诸多信息都心存疑虑,丧失了起码的信任.
1.2商品品质的问题
我国目前还处于传统计划经济向市场经济的转型时期,这种转型,不仅仅是一种经济体制的变化,更是一种文化的转型.由于法制法规的不健全,与市场经济相配套的法律还很不完善.不少企业不讲信誉,制造假冒伪劣产品,以谋取暴利.这使消费者在进行购买时,对商店和商品产生不信任.许多消费者直接去商店买物品,也往往会买到假货,造成很多纠纷.电子商务由于其虚拟的特点,这一问题就更为严重.虽然,足不出户,轻点鼠标,便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品,然后再输入自己的家庭地址和数量等资料,便会有人将选定的商品送上门.但由于交易过程的虚拟化,消费者事前无法看到商品的实样和不能够当面交易,其暴露出来的问题却日益严重.有人称之为“网络广告满天飞,货送上门面目非”.据媒体报道,有一位家住上海的消费者,通过浏览网页,从一家网站设计得相当美观的电子商店选购了一台喷墨打印机.2天后这家电子商店派人将1台包装得十分精美的打印机送上,该先生收到打印机后,即拆箱检查,见型号、色泽正是自己早先选定的那种,就欣然付款,而对方则给他一张计算机打印的价格单.开始几天,打印机工作正常,但半个月后就出了毛病,除了卡纸外,喷出的字迹也是深浅不匀.该先生按照说明书上的号码打电话与这家公司联系,却被告之为空号.他找到消费者协会投诉,因为没有正式发票,消费者协会表示爱莫能助.
中国的工业目前还处于比较幼稚的时期,很多产品还缺乏相当的竞争力,因此产品质量也是参差不齐.外加部分企业经营者的商业道德水平低下,造成市场秩序混乱,消者者对商品的信任度很差.所以很多消费者宁愿多费些时间上商店去购买东西,信奉“耳听为虚,眼见为实”的观念,对于在网上购物缺乏信心.这一因素严重制约了电子商务的开展.
1.3信用与支付手段的问题
利用电子商务进行交易必然会涉及到信用与支付问题.由于电子商务的“无纸化”和“无址化”,对参加交易的各方提出了更高的信用要求.处于转型期的中国社会,传统的“义理社会”价值体系的约束作用正在日趋削弱,而基于法制基础之上的“契约社会”还远未形成.信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也给与电子商务密切配套的支付手段带来了很大的不利影响.目前国内所进行的电子商务交易,其支付手段可以说是土洋结合.信用卡、借记卡、储蓄卡、邮局汇款和货到付款等多种支付方式混合使用,有的甚至是使用网上查询、网下交易的方法.虽然现在有一些银行开始进行在线支付和开办网上银行业务等方面的试点工作,但是在中国信用制度还很不完善的情况下,单靠银行的力量也很难解决这一问题.而且,由于人与人间的信任度较差,很少有人愿意贸然通过网络的形式把自己的信用卡帐号等个人资料告诉企业,因为稍不留神就会发生想象不到的严重问题.现实中也确实发生过这样的情况,有人把信用卡帐号等个人资料在网上告诉了企业,被一些不良企业把不应收的货款划走,等到消费者发现已为时过晚[3～5].现在大多数从事电子商务的企业,都选择了货到付款这样一种较可靠的方式,以解决在货款的支付中双方互不信任的问题.
但是,电子商务活动进行的最终目的,就是为了进行快捷、方便、安全的交易,使资金使用和货物流向趋于合理[6].如果我们仍然沿用传统的交易方法,使用现款支付的方式来实行网上交易,必然会制约企业电子商务的运作规模,而且违背了电子商务活动的初衷.
1.4物流配送的问题
物流配送是电子商务的一个重要环节,如果没有相应的物流配送,电子商务就不能够进行有效的运作,也不能够产生规模效应,不能够为消费者提供满意的服务,最终使消费者对电子商务这样一种先进的商业运作方式产生怀疑和失去信任,最终对它丧失信心.
在物流配送这一环节中,技术因素是一个方面的问题,而是否具有良好的商业伦理,对消费者实行一种真正负责的态度,也是物流配送当中一个非常重要的因素.它在某种程度上保证了物流配送的及时和准确.上海某报的几位记者曾经作过一次亲身体验.他们向一家号称“网上销品茂”的大型商业网站定购了几件货物.这家网络公司原来宣称所定货物半天内送到,而实际情况是两天都没有回音,更谈不上送货.这几位记者不仅感叹,网上购物犹如麦哲伦远航,“网海茫茫彼岸难寻,购物不比上街轻松.”②
方兴未艾的网上消费,为千千万万的网民提供了方便.而且,电子商务作为一种新的商业交易方式,可以节约交易费用,提高交易频度和结算效率,可以无限放大市场和放大商业机会,从而放大资源配置范围.因此,电子商务这种新型交易方式,自有其广阔的前景[7].然而,鉴于目前电子商务运作中所存在的伦理障碍,有关部门谆谆告诫各位消费者:上网消费仅防欺诈,要增强自我保护意识,做到“三要三不要”.即:一要事先了解网上商店的信誉度,可向亲朋好友和同事做些调查,不要轻信网上商店和网上商品广告溢美之词.二要仔细查阅电子商店出示的有关资料,诸如营业执照;或先用电话核实商店的确切地址,做到心中有数;不要随便输入自己的个人资料,以免产生不必要的麻烦.三要索取正规发票,付款前对商品质量要验明正身后再付款,不要贪图便宜而放弃了自己的权益.如此战战兢兢、步步为营的消费,且不说已全然没有半点购物和网上冲浪的乐趣,更严重影响了电子商务的规模发展.
2解决电子商务伦理问题的对策
尽管中国目前的电子商务活动存在种种伦理问题,但这并不意味电子商务在中国前途暗淡.电子商务这样一种建立在高科技基础上的崭新的商务活动方式,可以预计在中国将会有一个大的发展.为了解决目前在电子商务活动中所面临的伦理问题,建议可采取以下对策.
2.1迅速加强法律法规和政策的建设
针对目前电子商务活动开展的势头,政府有关部门应该积极研究电子商务的特点,迅速制定有针对性的法律、法规和政策,以规范电子商务活动,增加企业和广大消费者对电子商务的信任感.目前,上海市有关部门已经采取了初步措施,推出了工商企业营业执照网络版的格式和规定,使企业和消费者需要时可在网上查看企业的营业执照,以增加对从事电子商务企业的了解和信任.当然这只是起码的第一步,这方面的工作还有待大力加强.
2.2加强对企业家的商业伦理道德教育
商业伦理建设是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用.在中国由计划经济向市场经济的转型中,伦理价值的失范现象十分严重,一些企业家认为市场经济就只要讲钱,为了赚钱可以不择手段.因此加强商业伦理的教育和新的伦理道德的建设非常迫切[3,8].在这方面,大学的商学院、行业协会和政府有关部门都需要做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理.
2.3加强信用体系的建设
[关键词] 加强 宏观层次 商务伦理道德文化 建设
商务伦理道德，是以商务有关政策、经济法规和社会伦理道德、社会各个历史时期市场经济体系为基础构成的思想意识形态。对社会经济生活秩序形成和发展起着直接的、决定性的作用。遵守商务伦理道德是市场经济对从事商活动主、客体的基本要求。它涉及到由个人、组织、客户、社会公众和政府等各利益相关者的关系。
商务伦理道德文化是商务伦理关系的全部精神成果和行为表现的总和，适用于规范和解读商务行为及行为主体，使商务原则和伦理道德原则紧密结合。例如，商法是商务伦理道德文化的制度表现，是在商人习惯的基础上，尊崇社会伦理道德而形成的规范商务行为的全部制度和规范。由商务行为过程和结果传达出的价值观念，就是我们要认识的商务伦理道德文化的基本内容。
当代社会，人们的基本活动就是通过生产商品和提供服务以获得报酬，然后再去换取其他商品和服务。人们日益增长的物质文化需求，一方面极大地推动了商品生产、促进社会向前发展，另一方面又对商务伦理道德文化提出了更高要求。原商业部部长同志指出：“商业道德准则不仅是有商业活动的企业的准则，也是全社会的道德准则，商业伦理应该体现在物质文明、制度文明和精神文明中，真正成为一个我们时代的精神支柱。”然而，近十多年来,我国在政治经济生活领域发生的重大变革,猛烈冲击了传统的道德和伦理学理论体系。在新旧观念变革中、特别是在经济体系转换时期,社会道德生活领域呈现出严重的无序状态，反道德行为象瘟疫一样，对我国改革开放和现代化建设产生了严重的破坏。从古到今，在我国,伦理道德教育从小学到大学;从生活到工作；从家庭到社会从来就没有间断过。何以到今天整个社会伦理道德严重缺失，以至于发生震惊中外的“朗讯贿赂门事件”（“朗讯贿赂门再度拷问商业潜规则”2007年12月25日03:01《第一财经日报》）和使全国人民为之感动的“肢残盲妇乞讨八年替亡夫还贷”事件?
据2007年12月25日《第一财经日报》美国电信设备巨头阿尔卡特朗讯就涉嫌在中国行贿一事同美国司法部和美国证券交易委员会(SEC)达成调解协议，该公司将支付250万美元罚金。这是一种清晰的认罪行为。早在2005年，朗讯就因涉嫌行贿，迫于美方司法压力,解雇了中国区的4名主管人员。美国司法部的声明指出,从2000年到2003年，朗讯花费了数百万美元用于涉及中国官员的314次旅行，涉及近1000人，其中包括纯粹的观光娱乐旅行。仅在2002年和2003年，就有24起朗讯赞助的针对中国官员的旅行。司法部门的声明指出:“参加这些旅行(受贿)的人物有政府官员，其中还包括国有电信公司的高管，以及省级电信子公司的负责人。”但声明并没有指出涉嫌机构和官员的具体名称。那么，“是谁接受了朗讯的贿赂？为什么在中国的违法行为，美国闹出了大动静，而咱们这里居然风平浪静、安然无事？”
也是在2007年，据《重庆晚报》11月28日《肢残盲妇乞讨八年替亡夫还贷》报道了垫江县高峰镇石丰村1组58岁的村民周安会为了完成一个承诺――8年前答应丈夫临终前的嘱托:“还欠着信用社一千元贷款，一定要还。”而“走”上了为夫还贷之路。 她的想法和丈夫一样:不能欠国家的钱，借了钱哪能不还?8年来，家徒四壁，双目失明，下肢瘫痪，还带着一个9岁儿子的她，靠匍匐行乞，受尽屈辱，历经辛酸，终于还清了贷款。
如果说前一件事情让我们质疑，后一件事情让我们感动的话，把两件事情放在一起，其间的落差，在令人震惊之余，人们不禁要问“允许不道德的行为本身道德吗?”社会伦理道德严重缺失的重灾区不在微观层次。
商务伦理道德不只是用来研究的，更重要的是用于实践的。关于商务伦理道德文化的建设问题，在实际操作中我们可以根据不同主体的利益和动力不同分成三个不同的层次：微观层次，我们探讨单个的个人――雇员或雇主，同伴或经理，消费者、供应商或投资者――做什么、能做什么,以及应该做什么，以便去理解、去设想他的伦理责任。在中观层次上，不仅包含了经济性组织和公司、厂家，而且包括了贸易联盟，消费者组织、各种职业联合会等他们的行为不能简单的表述为单个成员的行为之和；在宏观层次指经济制度和经济条件形态：如经济秩序、经济、金融、社会政策、国际经济关系等。
这三个层次既不能混淆，又缺一不可。尽管三个层次之间的关系错综复杂，但任何一个层次都不能彻底左右其他层次，即使在一个层次上所有的问题都能彻底的解决。三层次的中心点是尽可能具体的去认识决策、行动和责任之间的联系。即在每一层次上能做什么,以及应该做什么。每一单个的角色不能将他的责任推到其他的角色身上，也不能将责任从此层次推倒彼层次上。
微观层次对商务伦理道德的规范要求是:“交换自由:平等协商;公平交易,讲究情义;诚实守信，追求信誉;优质服务，礼貌待客;公平竞争,正当求利”四十个字五条规范。
中观层次的商务伦理道德强调企业责任。当今社会,各类企业已经成为人类经济和商务活动的主体，企业与其他社会存在的相互关系和相互影响变得日趋显著。因此,作为社会的一个重要组成单位，企业必须处理好与其他社会存在的关系,才能和谐地融合到社会运行与发展的生态机制中,从而求得自身的生存和发展。商务伦理正是为帮助企业解决和处理好上述问题的学问。中观层次的商务伦理主要涉及企业的价值、使命和目标;企业与其利益相关者及社会和自然界的伦理关系;企业内部的伦理关系等三个方面的建设问题。
宏观层次的商务伦理道德指社会经济制度、经济形态等。市场经济不仅是一种经济形态，也是一种伦理文化形态。作为伦理文化形态的市场经济少不了四大道德观念:一是(自由)平等观念，二是等价观念，三是互利观念，四是契约或法制观念。
宏观层次的商务伦理建设最主要的是要在经济制度的制定和执行中把握商务伦理道德文化中最基本的伦理道德原则。即:
正义原则。正义是在社会基本制度安排构成范畴的、人与人之间的人格平等和人际关系的公正相待。正义在传统伦理文化中表现为对“义”的描述，即为人的品德公道和人格正直的品质，并具有直面邪恶的威严。
正义在经济意义上表示机会均等和市场分配公正。涉及利益分配问题,以及社会基本政治制度安排、法律程序的公正制定与实施等。现代意义上的正义主要指：遵循等值等价交换的交换性正义原则,在商务伦理道德中表现为处理经济主体关系上的尊重、独立自主、平等和公正、互惠互利的对待问题,交互目的关系上的交换价值利益、算计依据的可区分界定问题;以社会基本制度安排的分配性正义原则，在商务伦理道德中表现为处理经济行为关系上的权利和义务公平、平等和责任的对待问题，以消除事实存在的实际不公正;社会自为的普遍伦理道义上的道义性正义原则，在商务伦理道德中表现为处理经济后果关系上如何承担社会道义的问题,如人道主义、扶贫、赈灾、社会就业,以及环境保护，等等。道义性正义原则要求交易在合法的基础上,遵从社会最基本的道德正义要求,对客观上的第三方不构成道义危害(如不贩毒、不制假贩假）,从而满足承担交易经济后果的社会道义。
诚实信用原则。诚实信用原则，是市场经济的普适性原则。要求经济主体必须以善意、诚实的态度对待承诺，这是对所有参与商务活动的行为主体、法人主体的道德准则。
信用是兑现承诺、合同、契约的前提，是实现交换价值的手段，还可以成为再生产过程不同阶段的媒介。依据信用而确立起的种种制度、程序和惯例等,构成了现代市场经济的主体框架。信用还构成“社会资本”,与经济资本一道，对社会共同体的经济增长产生特别意义。信用体现着双方或多方共同合意而建立起的客观关系,表现为合意目的下相关权利和义务责任的互为承担。
不负责任的行为会破坏经济主体间的相互信赖，而市场信用仅靠个人力量是难以维系的,它需要一系列的复杂程序、规则，如市场准入、市场交易秩序等都必须在参与者多次博弈之后达成某种共识，从而建立起相应的信用制度。西方资本主义发展的历史表明，早期资本家的欺诈手段经过一百多年的发展才逐渐被比较人道的方式、比较可靠的信用规则所取代。今日的经济全球化，也恰恰是信用规则被普遍认同的结果。
基本道德原则与法律原则。基本道德规范被认为是维持社会秩序所必不可少的限制和禁令。基本道德原则往往被立法者赋予法律强制力，成为法律原则。如:工商行政管理机关在反不正当竞争、保护消费者权益、促进公平交易中发挥的法律职责作用,担负着公平交易管理执法功能。
是否能够在商务活动和经营行为中坚持对公平、诚信的追求，是衡量经济主体商务伦理道德意识和修养的最基本要求。我们从以上两个事例中看到,目前我国商务伦理文化建设中存在着宏观、中观和微观脱节,重视微观个人职业道德,忽视中观企业责任和宏观经济制度建设的现象。而中观企业责任的缺失有很大程度取决于宏观经济制度、法律职责的无力所导致。因而,加强宏观层次商务伦理道德文化建设是当务之急。
参考文献:
[1]茅于轼:中国人的道德前景[M].广州:暨南大学出版社
关键词：金融伦理；商业银行核心竞争力；商业银行；金融伦理；提升路径
中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-02
一、研究背景
从近年来的国际金融事件来看，因为金融伦理道德问题引发的金融事件深深震惊了金融界。曾在国际金融领域获得了巨大的成功的世界首家商业银行——巴林银行，由于新加坡分行总经理里森的违规交易，造成高达14亿美元的损失，最终导致其破产清算，使国际金融界为之震动。如今，自2007年以来由于美国次贷危机引发的全球金融动荡与危机日益加深，由于伦理道德因素引起的金融事件层出不穷，如法国兴业银行70多亿美元的违规交易，致使银行损失100多亿美元。总之，大量金融丑闻的发生使许多学者和监管部门再一次将目光投向了亚里士多德、亚当·斯密等都曾论述过的金融伦理道德问题。
诸如此类的存在于商业银行内部的伦理道德问题，在国内商业银行中也时有发生，严重地损害了商业银行的核心竞争力。
权威调查机构麦肯锡的2002年的调查表明，1999年以来，中国四大国有商业银行中，某家银行约有20%的最优质客户已经将其最主要的银行关系转移至其他外资银行。由此可见，在外资金融机构的强大的压力下，我们不得不更加关注中国商业银行的核心竞争力问题。
从金融丑闻的严重后果及危害性看，金融伦理的提升已成为商业银行乃至整个金融体系稳定健康发展的客观要求。怎样通过引入金融伦理来提高商业银行的核心竞争力已经成为理论上和现实中亟待解决的问题。
二、金融伦理与商业银行核心竞争力理论分析
1.金融伦理的理论基础
现代金融理论的发展表明，金融不仅是一种技术性的活动，而且也会涉及到价值判断。金融生活中种种不道德行为和一些不公平的制度设计也引起了人们的极大关注，人们日益认识到金融伦理是影响金融健康发展的重要因素。那么，什么是金融伦理？其存在的理论依据是什么？
（1）金融伦理的内涵
对金融伦理的定义有广义和狭义之分。广义的金融伦理是指金融活动参与各方在金融交易中应遵循的道德准则和行为规范，金融活动的利益相关者包括金融机构、从业人员、社区、政府、参与者等在金融交易与金融活动中所涉及的伦理关系、伦理意识、伦理准则和伦理活动的总和。狭义的金融伦理指的是金融机构及其从业人员以及金融市场必须遵循的道德规范与行为方式，是作为主体提供各种金融服务的金融机构、金融从业人员和金融市场所应遵循的行为规范与道德准则，或者说是金融服务的供给方所体现出来的善恶行为与准则。
（2）金融伦理存在的理论依据
一是金融活动是利益相关者的活动。不管是金融机构、从业人员还是参与者都是具有一定社会责任和道德取向的契约人。金融从业人员与各类参与者都具有一定的道德取向，或者说有一种恶性或善性道德前提，受社会道德环境的影响，表现出善或恶的道德取向。在金融活动中面对伦理冲突时，其作为“经济人”的属性，在利己与利他当中，往往就会陷入作出“超功利”利他的善性道德选择还是“狭隘功利”利已的道德选择的两难境地，如果选择利他或者自觉履行作为职业人的业务就是善性道德决策，相反是恶性道德决策。
二是金融制度的制定包含道德规范要求。金融制度是维系金融正常秩序、配置金融资源、界定利益相关者责任和义务的制度安排。这种制度安排要坚持公共利益至上，倡导互利守信、合作共赢的伦理精神，以及共同维护公开、公平、公正的金融市场秩序与环境的道德要求，使金融资源达到最优化配置。在金融活动中各利益相关者都尽力实现自身利益的最大化，但对自身利益最大化的追求是以自身活动的合道德性义务和相关责任的履行为前提的。否则，既不合伦理道德要求又不合制度规定，直至违反法律的规定要受到应有的惩罚。
三是金融理论的发展揭示了金融活动的伦理属性。许多金融从业人员认为，金融活动是以金融量论为基础的技术性活动，只关心决策制定后的结果。一些金融理论者也将金融学理解为仅依赖可视事实的客观科学，不作任何关于伦理价值的判断，只关心方法手段，而不关心目的。只以经验证据来证明检验的实证主义而排除本应该进行价值判断的规范性命题与判断。
这就非常明确地揭示出“在实现股东财富最大化”的命题中，同时也包含了如何公正合理实现股东利益的规范性的伦理命题，方法和目的统一于同一活动中，金融活动的伦理属性非常明显。特别是在使用别人的钱进行金融活动时，作为受托人或人的金融从业者，面对的是实现委托人或者被人的利益最大化还是实现自身利益的最大化的选择，这就使得金融活动存在巨大的道德风险。这些都充分说明，金融与伦理的关系不是外力强加的，是金融活动中相辅相成的不可或缺的矛盾统一体，金融伦理客观存在于金融活动当中。
2.商业银行核心竞争力的内涵
随着中国金融业的全面开放和中国对入世承诺的履行，在中国的外资银行数量迅速增加，中国商业银行面临的竞争和压力也越来越大，对自身核心竞争力也越来越关注。那么，商业银行核心竞争力究竟是什么？
商业银行作为一种比较特殊的企业，其核心竞争力应该是什么？1990年，Prahalad和Hamel在《哈佛商业评论》1990年第1期发表的“公司的核心竞争力”一文中提出，“核心竞争力是企业内的一种积累性资源，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合各种技术流派思想的资源”。这种竞争力是“企业持续竞争优势的力量源泉”。并且提出，核心竞争力包括三个层次的内涵：一是“组织中的积累性学识或学说，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识或知识”；二是“关于工作的组织和价值的传递”；三是“交流、介入和跨越组织边界的深入工作”。他们形象地用“树形”理论来进一步解释核心竞争力：一个企业就象一棵树，核心产品是树干，业务单位是树枝、树叶，果实则是顾客所需要的最终产品，提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争力。
三、金融伦理视角下提升商业银行核心竞争力的原理分析及路径
1.金融伦理提升商业银行核心竞争力的原理分析
（1）信息不对称理论
信息不对称是指某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息，按其发生的时间不同，会分别产生逆向选择和道德风险。从某种意义上来说，商业银行金融交易中的信息不对称是其引入金融伦理提升自身核心竞争力的根本原因。
商业银行作为金融交易的主体，与商业银行员工、客户间存在较大的信息不对称，商业银行与员工存在利益不一致或不信任，从而耗费大量的资源用作监督成本，由于银行与员工之间没有形成合力，资源内耗，无形中降低了商业银行的核心竞争力。
（2）委托理论
委托理论是建立在信息不对称的基础上的，其主要研究的委托关系是指一个或多个行为主体根据一种明示或隐含的契约，指定、雇佣另一些行为主体为其服务，同时授予后者一定的决策权利，并根据后者提供的服务数量和质量对其支付相应的报酬。通过对委托理论的研究，商业银行可以通过从制度、文化等角度，寻求激励的影响因素，设计最优契约激励人，使银行员工、商业银行、股东、国家的利益重合，从而避免如商业银行员工独自或与客户合谋损害银行利益的行为。通过理顺各行为主体的委托关系，各主体利益趋于一致，则商业银行核心竞争力自然能得到有效提升。
2.商业银行金融伦理提升路径的拓展
（1）客户伦理方面
由于客户对商业银行提品与服务的选择往往来源于银行的各种宣传资料与一线客户经理的推介，在信息的不对称条件下，客户在享受产品与服务、协议定价、接受促销、柜台服务咨询等的过程中，往往处于劣势，容易受到不公正待遇，每当此时客户往往用脚投票，从而造成了银行客户与业务的大量流失。因此，建议商业银行应积极关注并从产品与服务、定价、促销与柜台服务四个方面来提升自身客户伦理水平。
（2）竞争伦理方面
由于资源的有限性和稀缺性，市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要组成部分时刻发挥着重要作用。对于商业银行来说，相互间的竞争主要发生在争取优质客户、争取市场与存贷款和争取优秀人才和信息三个方面。因此，建议商业银行应积极关注并从市场、人才、信息以及竞争规范四个方面来提升自身竞争伦理水平。
（3）员工伦理方面
由于商业银行与员工双方间的权利责任是不完全对称，一方的某些权利，另一方没有责任与之相配。更重要的是，员工与商业银行的权利责任可能发生冲突，员工有时要面对实现商业银行权利的责任可能与实现部门利益或个人利益的责任相矛盾的问题。这是商业银行员工必须面对和解决的伦理难题。作为掌握商业银行核心机密和技术的员工，更有出卖商业银行而获得自身利益的优势，此种情况下，员工的忠诚度就成为重要的伦理问题。因此，建议商业银行应积极关注并从员工管理、员工保障、员工忠诚度、争议处理四个方面来提升自身员工伦理水平。
（4）股东伦理方面
从目前中国国情来看商业银行主要有三种组织形式：国有商业银行、股份制商业银行与民营商业银行，这三类商业银行都采用股份制的形式。各种类型商业银行体现的是商业银行与股东间的关系，伦理关系是其中重要组成部分。随着市场经济的发展，银行利润的获取是在各种利益相关者共同作用中获得的，而且随着国际经济形势的变化，国际金融市场资本流动加剧，知识、信息等要素逐渐代替股东投入的资本，这些因素导致了商业银行与股东间权利与责任关系变化，各自所应该承担的伦理责任与道德义务也逐渐变化。因此，建议商业银行至少从两个方面来处理好员工伦理关系：一是对股东应尽的责任；二是处理好利益冲突伦理。
（5）环境伦理方面
商业银行作为金融机构，要接受国家相关部门的指导，以及金融政策、货币政策和经济政策等的调控，由此形成了政商伦理关系。各类商业银行又都是以网点形式分布在相关社区的，与社区以及当地政府间关系密切，对所在社区社会经济发展负有重要责任，产生重要影响，社会责任重大。商业银行在进行投资时，是否只是顾及自身利益而人为留下投资盲点，或者不考虑申请贷款企业的性质进行投资，或者不参与当地政府或社区组织的环保等社会公益活动等等，这些涉及生态伦理。因此，建议商业银行应积极关注并从政商伦理、社会责任和生态伦理三个方面来提升自身环境伦理水平。
（6）伦理建设方面
商业银行可以通过提升员工的伦理道德认识与层次、制定伦理规则、进行伦理道德教育，以减少和消除不符合金融伦理的思想与行为，努力提高银行与全体人员的伦理道德素质，形成自身的伦理优势。这种由较高伦理道德素质形成的伦理优势，最终将转化为商业银行的竞争优势，成为战胜竞争对手的核心竞争力。因此，建议商业银行应积极关注并领导伦理、伦理规则、伦理道德教育、伦理决策与伦理控制五个方面来提升自身伦理建设水平。
四、结论
金融伦理对商业银行核心竞争力有非常重要的影响，然而，长期以来，却没有得到学术理论界和实践部门的重视，或者重视程度不够。故本文选取事关国民经济和社会发展十分重要而又易被人们忽视的金融伦理问题作为研究对象，得出如下结论：
第一，各类型商业银行普遍树立了金融伦理意识，认识到了金融伦理的重要性，但由于其金融伦理意识存在差异，导致其对金融伦理的认同度也存在差异。
21世纪以来，随着我国电子商务的迅猛发展，网络营销中的商业欺诈甚至一些道德沦丧的恶性事件不断被曝光，国内学者开始对电子商务、网络营销中的伦理问题进行研究。刘向晖提出了网络不道德营销行为的表现及治理对策，在后续研究中，他又构建了企业网络营销伦理水平的两维模型并分析了企业网络营销伦理战略的不同选择;周延云等从系统思维角度对电子商务交易模式中的伦理缺失问题进行梳理并提出相应的伦理规范及中国传统伦理文化对策;陈永胜对网络营销中的精神产品开发中伦理道德失范原因进行了分析并提出相应对策;赖兴珲、陈开慧从社会系统的角度对电子商务环境下信息伦理的隐私权、信用危机、知识产权问题进行了分析并提出相应对策;吴伟光从商业伦理道德的目标与标准角度系统分析了网络营销环境中的企业不正当竞争行为;何华征从伦理角度对网络经济运行机制的垄断性、可持续发展进行反思。阎俊、陶平从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面地提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
就目前文献来看，近年来国内外越来越多的学者开始关注电子商务、网络营销中的伦理问题，这与企业网络营销活动中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关。国内外学者从网络经济、社会文化、法律法规、网络安全、企业战略等角度对企业网络营销伦理进行了定量与定性分析，取得了一系列的研究成果，国内对企业网络营销伦理的研究主要还在理论研究方面，尚处于起步阶段。另外，通过分析，我们发现目前国内外学者对网络营销伦理方面的研究主要集中在伦理缺失表现形态、原因及对策方面，而对企业网络营销伦理影响因素的研究并不多见，而实际又表现出客观的需求，这就是本文研究主题提出的背景，也是本文创新点所在。本文将在先前学者研究的基础上，综合考虑社会文化、法律法规、消费者等因素，构建企业网络营销伦理影响因素模型，以便为企业提高网络营销质量提供参考。
2经济转型期企业加强网络营销伦理建设的重要性分析
当前企业网络营销伦理的缺失是经济转型时期社会发展不成熟的体现，企业不道德的网络营销行为已经触及到很多社会问题，阻碍了社会的健康有序发展。因此，在经济转型期，企业加强网络营销伦理建设意义巨大。主要表现为以下4个方面:
(1)有利于商业伦理学的丰富和发展。网络营销伦理在学科上从属于商业伦理学下营销伦理范畴，其根本特点就是对企业网络营销策略、行为及机构道德标准进行判断。目前从国外营销伦理研究的主题看，主要集中在以下几个方面:绿色营销问题;广告问题;产品安全;消费者的伦理态度;涉及弱势消费群体的伦理问题;涉及隐私的伦理;互联网营销中的伦理等。因此，探究企业网络营销活动中出现的伦理冲突与道德悖论问题并给予解答，将有助于深化商业伦理学的研究。
(2)有利于提高企业核心竞争力。《世说新语》指出，“小胜靠智，大胜靠德”。1992年哈佛商学院的约翰和詹姆斯教授在对美国22个行业72家公司调研后指出，企业文化对企业长期经营业绩的影响显著，并预言今后企业文化将成为决定企业兴衰的关键因素，而网络营销伦理正是企业文化的重要体现。在经济社会升级转型的历史时刻，企业遵守道德准则、履行社会责任，是核心竞争力的一种体现，是企业参与国际竞争的必要条件，也是企业提升品牌价值、超越竞争对手的重要时期。企业通过树立和深化社会责任意识，不仅有利于预防和控制企业经营风险，激发员工创造活力，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，而且会赢得社会的信任与支持，从而提升企业核心竞争力。
(3)有利于促进我国经济结构升级转型。以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，是国家“十二五”规划的鲜明特征。电子商务为企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，在扩大经济总量、增加税收、带动就业、提高社会资源配置效率等方面发挥着日益重要的作用。网络营销是企业实施电子商务的重要内容，加强经济转型期企业网络营销伦理建设对于促进我国经济结构升级转型、发展支撑战略性新兴产业具有重大作用。
(4)有利于实现社会可持续发展。不道德的网络营销行为不仅扭曲社会主导价值取向，影响社会道德风气，还会破坏公平竞争，扰乱市场秩序，恶化企业投资环境，增加市场监管成本，严重损坏政府形象。良好的网络营销伦理有助于统筹兼顾利益相关方的期望，实现人与自然、企业发展与社会进步的和谐统一，有助于实现社会的可持续发展。
3经济转型期企业网络营销伦理缺失表现形态分析
在新旧体制的转型过程中，企业网络营销面临的经济、政治、文化等环境因素都在发生变化，在这一时期，要探讨企业网络营销伦理水平，首先得剖析企业开展网络营销活动所应用的各种可控因素，这样才能深入研究导致企业网络营销伦理缺失的具体成因与影响因素。本文借助1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出的大市场营销6Ps策略(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、权力Power和公共关系PublicRelations)对影响企业网络营销伦理缺失的表现形态进行剖析。在经济转型期，企业网络营销中出现的缺失行为种类繁多，形式各异，并且随着新的网络技术的应用，还在不断地“升级换代”。
4经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型构建
4.1模型构建
本文在先前学者研究的基础上，融合社会文化、法律法规、市场、网络技术、企业、消费者因素，提出了企业网络营销伦理水平影响因素模型。
4.2模型影响因素分析
4.2.1社会文化因素
(1)社会诚信文化未形成。诚信自古以来就是中华民族遵循的道德准则，但在经济转型期，由于市场经济体制的不健全诱发道德领域产生消极现象，人们在新旧伦理观念取向的转变上使得传统伦理道德的约束作用日趋减弱，各种思潮混杂交织而新的与现代市场经济相适应的诚信伦理观念仍未有效形成，国民思想观念千差万别、良莠不齐，先进的与落后的、正确的与错误的、激进的与保守的思想相互交织、相互激荡。(2)商业伦理规范未建立。伦理道德在中国人思维中已经根深蒂固，但就我国转型期的现状来说还没有形成行之有效的商业伦理规范，企业尚未理顺在网络营销活动中与相关利益人之间的关系，例如企业与消费者之间、企业与供应商之间、企业与同行之间等利益关系，从而导致很多商业欺诈行为、恶性竞争行为的发生。
4.2.2法律法规因素
在经济转型期，我国网络营销市场的制度环境还不完善，相关法律法规建设滞后、公共服务和市场监管有待增强、信用体系发展亟待加强等，均在不同程度上导致不道德网络营销行为的产生。具体表现为:(1)法律法规不健全。从2004年开始，我国电子商务法规建设有了长足进展，如《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱，尽管商务部等各部委已陆续出台了相关的指导意见以规范行业的健康发展，但从整体说来，我国的电子商务法律法规还不健全，例如对规范电子商务质量监管体系方面缺乏电子商务方面的基本大法;对于网络恶性竞争行为，现有的《反不正当竞争法》、《价格法》、《反垄断法》急需修订;对于滥用网络传播的企业与管理不力的地方运营商，尚无具体适用的法律法规。(2)市场监管政出多门。目前我国与企业电子商务运营有关的政府部门有发改委、商务部、工信部、工商总局、税务总局等，各部门均从各自工作职责动身出台相关的政策及其管理措施，彼此之间存在分歧、不和谐甚至抵触的景象，多头管理现象不仅造成了监管的重叠，政出多门让企业无可适从，还产生了监管的真空地带。
4.2.3市场因素
产业链庞杂无序。企业实施网络营销基本上可分为自建平台模式与利用第三方电子商务平台模式两种，从目前应用现状来看，第三方电子商务平台模式为主流。由于电子商务交易涉及商流、信息流、物流、资金流，第三方电子商务平台应用范围也包括交易平台、支付平台、物流平台、搜索平台等，涉足电子商务的公司和机构包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用认证公司等，形成了一个庞杂的电子商务生态系统。然而仅有少数法律法规如《第三方电子商务交易平台服务规范》、《发展电子商务网上支付若干意见》能够对第三方电子商务平台活动进行规范，市场进入政策滞后、无序竞争、监管真空状态，这给企业不道德网络营销行为提供了绝好的温床。
4.2.4网络技术因素
(1)网络技术复杂性。网络技术的进步，带来更多新的如搜索引擎、论坛、电子邮件等推广工具，微博等“自媒体”的兴起，移动电子商务工具的应用，企业网络营销的手段与招式花样百出、更替出新，这势必给网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来难度。(2)网络成本低廉性。网络营销被公认为21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，其根本原因在于开放、低成本、交互性强的In-ternet网络技术的应用。但网络成本低廉同时也导致企业一系列不道德网络营销行为的产生，如垃圾广告邮件、企业滥用微博等工具对竞争对手进行商业诽谤等等。
4.2.5企业自身因素
(1)企业家缺乏社会责任感。亚当•斯密曾在《道德情操论》中指出，企业家要有“道德的血液”。企业家是企业网络营销策略的决策者与制订者，企业网络营销伦理水平的高低从某种角度上反映出企业家自身道德素质的高低。在经济转型期，由于现有的电子商务企业起步均较晚、实力不强，大部分企业家往往急功近利，品牌意识淡薄，缺乏社会责任感，仍然把利润最大化作为最高层次目标，这种短视行为最终导致企业发展缓慢、难有作为。(2)企业伦理文化尚未构建。从整体说来，我国电子商务企业整体管理水平不高、内聚力不足、生命周期较短，其原因之一便是以商业伦理规范为核心、具有鲜明特色的企业伦理文化尚未建立。部分企业虽然提及社会责任，强调道德规范，但尚未制订有具体的伦理规范，导致企业发展的软实力不足。正如德•乔治所说:“伦理规范应该是具体而真实的，不仅应该接受监督并且应具备接受监督的素质。”(3)企业网络营销认识不足。部分企业对实施电子商务的重要性认识不够，奉行“重线下、轻线上”的销售模式，在物流配送、安装等问题上区别对待，致使网络消费者难以享受与实体店相同的待遇;也有部分企业在实施网络营销时，崇尚“技术至上论”，重点关注技术、物流等硬件因素，而忽视了伦理道德文化等软件因素，导致网络交易纠纷不断。
4.2.6消费者因素
(1)市场信息不对称。在商品交换中，由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触甚至消费以后才知道，消费者明显处于劣势，这种信息不对称则很容易被不道德企业网络营销时所利用。网络营销市场的低门槛使得企业鱼龙混杂，消费者对商品的认识主要通过图片及部分文字说明，传统的信息不对称现象在网络交易中难以得到有效改善甚至较传统市场有过之而无不及。(2)维权意识淡薄。企业采取的一切不道德网络营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业网络营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么企业不道德网络营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者一方面由于缺乏消费者权益保护方面的知识、法律观念淡薄，另一方面由于诉诸法律手续繁杂成本过高，致使不道德网络营销行为得以蔓延。
4.3企业提高网络营销伦理水平建议本文在前文研究的基础上，对企业提高网络营销伦理水平提出了以下4点建议，具体如下:
(1)建立商业伦理道德规范。国家、政府和社会应该唤醒人们的良知、道德自觉，增强人们的正义感和伦理责任感，引导、倡导和鼓励企业在网络营销活动中不损坏国家利益、人民利益、消费者利益、企业相互之间利益，凡是达到这些要求的网络营销活动行为就是符合商业伦理道德规范的行为。
(2)完善相关法制法规建设。在经济转型期社会商业伦理道德普遍缺失的前提下，完善的法律法规制度对规范和监督企业的经营显得尤为重要。一方面，尽快出台规范电子商务交易的基本法律，如《电子商务法》等;另一方面，针对企业网络营销中的新问题，完善与修订如《反不正当竞争》、《消费者权益保护法》等，使企业不道德的网络营销行为无滋生土壤。
(3)提升企业营销伦理水平。在经济转型期，企业须认识到加强伦理建设的重要性，应将其纳入战略管理的框架，要努力做好以下几个方面:首先，应建立并巩固以营销伦理规范为核心的企业文化;其次，提升企业家责任感，企业家是企业的精神领袖，不能片面追求利润最大化，要着眼于企业的品牌形象与长远利益;最后，构建一支高素质、重伦理的营销团队，切实履行社会责任。
(4)打造四位一体的监管体系。对于现阶段企业不道德的网络营销行为，还要全社会多方参与，可打造由政府、行业协会、媒体、消费者构成的四位一体监管体系。首先，从政府层面新建全国统一的电子商务信用协调管理部门，改变目前政出多门的局面，全方位掌握和构建电子商务信用体系，并从细节入手，对企业的失德行为予以严厉的责罚，最终将诚实守信决定企业成败的竞争准则牢固地建立起来;其次，从行业协会层面组织与企业的交流会、行业研讨会等，形成一个隐形的监管组织;再次，从媒体层面借助电视、消费者协会网站、报纸等权威媒体的力量弘扬道德营销的企业和严厉打击违规网络营销的企业;最后，从消费者层面通过消费者个人博客、微博维权消息，发起抵制活动等，监管部门可积极联系被举报企业，落实公众举报，全程监督协同处理，建立消费者维权的对接渠道，形成企业与消费者良性对话。
5结束语
