关键词：政府禁酒 高端白酒 营销策略
我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前 “政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。
一、我国高端白酒的市场现状
我国白酒行业企业林立，是多品牌共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战：
（一）高端品牌之间竞争激烈
营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。
（二）区域性品牌挤占市场
区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。
（三）外来洋酒挤占市场
伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。
二、“政府禁酒”对我国高端白酒的影响
“政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台，它以一种全新姿态展现出来，这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态：
（一）“政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响
目前来看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。面对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对自己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进，同时可以有效调节其非理性的价格，恢复行业健康发展。
（二）“政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响
一直以来，多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。 “政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，各品牌纷纷盲目展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。
三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析
由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力：
（一）品牌形象没有清晰准确的市场定位
目前高端品牌多数突出尊贵典雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。
（二）包装设计没有新颖独特的理性思考
包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。
（三）渠道布局没有严格统一的规划设计
很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头、多销多回扣策略，结果商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。
四、“政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议
当前新形势下，我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略，适应市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战：
（一）拓展文化内涵，重塑品牌新形象
品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。
（二）整合文化技术，完善包装新形象
我国高端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。
（三）健全渠道建设，掌控终端销售
我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式，多元化渠道格局在管理不善的情况下，必然导致终端碎片化，厂家难以真正掌控。“扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势，专卖店应当作为厂家控制市场的主渠道。无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店，都需要建立一套完整的管理体系，包括进货渠道、价格公示、门店设计，甚至各款酒的具体陈列位置都要做出具体规定。标准化管理可以有效避免假酒现象和不正当降价竞争，提升消费者对品牌的信任度。
五、结束语
相信我国高端白酒企业在全新的市场环境中，只要坚持以市场为依据，以顾客为中心，不断改进营销策略，一定可以迎来理性有序的发展前景。
参考文献：
[1]吴健安.市场营销学（第三版）[M].高等教育出版社.2010：246-374
[2]庄贵军.市场调查与预测[M].北京大学出版社.2011：97-136
[3]肖玮.论中国高端白酒包装设计创新[J].包装工程.2013（2）
[4]林娜.加拿大北海岸冰酒市场营销策略研究[N].中国知网，2009
关键词：光瓶酒；包装设计；白酒包装
从如今市场销售的背景来看，2009年中国白酒产业的高速增长势头放缓。高端名酒的销量出现下降的情况。而作为大众消费的老村长，牛栏山等销量却不降反升，风光无限。这类白酒的包装大都为简单的光瓶酒包装设计，成本低廉，包装简易，看似平常，但却为企业带来了相当可观的经济效益。不少企业看到了光瓶酒包装带来的种种好处，纷纷效仿，打造属于自己品牌的光瓶酒包装设计。在这种势头下，光瓶酒的瓶体呈现多样化和精致化、时尚化的特点，包装开始升级。在这种背景下，中国白酒进入了一个新时代――“光瓶酒时代”。
1 光瓶酒的包装目前在市场的发展现状
目前市场上的大多数的白酒包装设计都为盒装型，以显示出白酒的档次以及保护酒瓶，这类包装设计形式复杂，元素丰富。颜色多为红色或金色象征着喜庆和吉祥。在创意上，一般都会与一些传统元素相结合，运用较多的是一些龙凤图案或是古代的卷草图样，看起来富丽堂皇，奢华异常。近年来，瓷器也渐渐被用于白酒的容器设计中，这都给白酒包装带来了全新的面貌。但是市场上过多的充斥着这种包装，难免会给人造成一种疲惫感。再有就是这类包装的成本过高，难免造成销售价格的提升，失去一部分消费者。如果白酒行业的包装风格一直延续如此的话，久而久之也很难再有所创新和突破。高档感的产生不一定要靠多种元素的堆砌，品牌价值的体现或许也不一定要一味的复古。日本的清酒包装一直延续着简单朴素的风格，却屡创销售奇迹，深受大众喜爱，这也说明，转换包装风格已成为如今中国白酒行业必行的趋势。
2 目前较为成功的白酒企业的光瓶酒包装设计
老村长白酒的光瓶酒包装可谓是销量极佳，一句“别拿村长不当干部”让他从上市开始便受到广大消费者的热捧。一方面是因为老村长酒的品质并没有因为价格的降低而得不到保障，另一方面，光瓶酒的廉价包装为企业降低了成本，使更多消费者可以接受，可以说老村长的成功是离不开其包装的转型的。目前市场上所见的老村长光瓶酒大都为传统四四方的形，一般都选用玻璃材质作为主要容器。这样的设计给人更为亲近的感觉，迎合了老村长的品牌特色。老村长企业的成功，首先归功于品牌定位的准确，挖掘了潜在的农村消费层，这一消费层在白酒市场中开拓的人很少，自然是水到渠成。再者，老村长的光瓶酒包装也与其品牌定位相呼应，农村消费者的消费理念以实惠，经济为主。低廉的价格，品质不错的老村长酒自然会受到消费者的欢迎。
河南张弓酒企业推出的“内部酒”光瓶酒，为光瓶酒市场价格的提升开拓了一片新的领地。既满足了经销商的利润，又给予了消费者所需要的消费优越感，其知名度可谓是家喻户晓。张弓企业的成功不外乎两个原因，首先张弓酒是知名品牌在市场上均占有一定的份额，在白酒消费者中有一定的影响力，其次，这些白酒的品质相对来说都得到了消费者的普遍认可，口感颇佳。可见白酒包装想要获得成功，一定要了解中国的消费文化，知道消费者的潜在心理，对症下药才能取得良好的收效。
3 光瓶酒包装设计的转型
除了早年出产的一些具有收藏价值的陈年白酒，例如葵花茅台，车轮茅台等在市场上越炒越热，价格不断攀升之外，市场上新推出的光瓶酒的档次都停留在五十元以下的低端酒，一些较为高端的酒在市场上都是带盒的豪华包装，很少企业愿意让这些高端洒脱脱去华丽的外衣，真正步入平常百姓家。让更多的人能够喝上平价高端酒。一般企业不愿轻易尝试光瓶酒包装的原因主要是在于中国的消费文化，除了考虑到品牌以外，一般区别白酒品质的办法就是观察外包装的好坏。一般带盒子包装的酒都被认为是档次较高的好酒。消费者的这种心理也被许多商家抓住，一味去追求外包装的高端和精美，至于酒的好坏就被放在了次要的位置。在中国人传统观念中，一般请客吃饭要求的就是个面子，追求消费优越感。可是很多消费者想要自己买些高档酒喝时，那种豪华复杂的包装就显得有些累赘了。本身只是不大的一瓶酒，却被加上层层复杂的外包装，光是拆开酒就要经历好多步骤，而那些比酒还贵的包装在酒取出后就毫无用处，犹如鸡肋一般弃之可惜，食之无味。消费者考虑到自己要为这些只能扔掉的外包装付费时，对一些高端酒就会止步不前了。这也与现在生活所倡导的绿色消费完全背道相驰。
白酒的价格上去了，包装档次自然也要有所提升，屏弃了繁复的外盒，重点就是要在瓶型上有所创新。传统的萝卜瓶，细长玻璃瓶等在市场上已经司空见惯，这类酒大都价格便宜，给人直观感受是低档而要体现出酒的档次感，在瓶子材料的运用上就要采取一般高档酒所具有的包装材料，例如水晶瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒盖的防伪上也要处理得当，以免有酒瓶回收灌入假酒的事件发生，影响品牌形象。此外，对于酒瓶人机工程学的考虑也是必不可少的，设计出来的瓶子不仅要精致美观，更要让倒酒的人握在手里有一种呵护感。同时由于光瓶酒没有外盒包装的保护，对于瓶体本身的稳重感设计就要十分注意，以免在运输过程中瓶体倾倒，造成不必要的损失。在设计形时，一般扩大底部的线条，使整体的中心向下，瓶身上设计出手握的凹陷处，对于瓶口的设计也需要尽量流线化，以方便酒能够顺畅的倒出。还有就是对于瓶体的整个造型要敢于打破常规，不拘泥于以往的传统形式，一些概念化，仿生形态的理念都可以引入到形设计中，让传统的白酒也能穿上时尚的外衣，这对于吸引年轻的消费者有着很大的优势。再者，对于瓶子的二次利用设计也关系到白酒销售的好坏。在白酒被顾客购买饮用完毕之后，如何能让他再发挥出剩余价值，被用于其他地方，这也将是白酒包装所要考虑的重点。例如一些设计师会把瓶体设计成类似花瓶之类的产品，在卖酒时赠送客户一些配套的种子，这样酒瓶在用过之后还可以用来种花。还有就是一些设计的酒瓶整体感觉就像个艺术品，也可以当作摆件使用。
目前我国白酒行业的主要消费者年龄层次老化，在90、80后这一代断层，很少有年轻人会去经常购买白酒。如何吸引年轻一代的消费者目光，为白酒产业开拓另一片天地是未来包酒包需要发展的方向。白酒企业不仅仅需要在口味上进行调和，研制出适合年轻一代人的新型酒，同时也要在包装设计上符合年轻一代的心里。光瓶酒简约的设计，附有时代感的气息会逐渐赢得青年人的青睐。对于这类消费者，光瓶酒的包装就需要考虑一些国际性的元素，而不是仅仅停留在不断的复古或者传统元素的应用上。而是应该把传统与现代相结合，创造出一种全新的设计感，深入挖掘客户的潜在心理需求才能做出好的设计。
参考文献：
[1] 黎福清.中国酒器文化[M].百花文艺出版社，2003.
反观我们的白酒包装设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。——当然，喝醉了就除外。因为醉本身就是精神的、心理的享受。
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。在这里我们并没有歧视我们的白酒企业，我们的专业设计师，而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性——这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。我们看洋酒的设计，看啤酒的酒标，每一个知名品牌都有其独特的形象符号，都蕴涵着强烈的消费信号——这一点是值得白酒企业深思的。视觉形象是一种价值，对于白酒这种情绪化的商品来说尤其是一个重要的价值。
消费者消费的本质是白酒是产品，而不是包装。过于奢华的包装如果与产品价位不匹配，那只会增加消费者的疑惑，担心产品的品质，导致缺乏消费者信任感。因此一个与产品销售价位相匹配的外包装非常重要。奢侈性的产品，任何时代都有市场，之所以奢侈就是因为产品的量少价高。
包装成本从高增长时期占比销售价的10%-15%调整到理性的5%-10%，部分产品甚至会降到3%；到底多少比例的包装成本才是合理的？这个无法给出一个明确的规定，最为核心的参考就是，你不能把费用投入到不能产生价值的浪费上，而更多需要回归到产品的品质。
玻璃瓶会成为绝对主流，高品质的陶瓷瓶会占领1000元以上价位的白酒市场；
玻璃瓶有几个优点，一是能够快速批量化、标准化的量产，效能较高；二是玻璃瓶在表现力上具有很大的优势，白酒的无色透明用晶莹剔透的玻璃材质是最好的演绎载体，在造型上也能够体现比较细腻的表面工艺效果，玻璃材质还可以回收再利用，综合来看，玻璃瓶的整体造价相比瓷瓶要便宜，这是最核心的要素。陶瓷瓶，中国人自古以来有一种陶瓷情结，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，这也造就了瓷器材质在中国人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品质的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原浆酒、窖藏酒等，在体现高端价值形象上，陶瓷瓶是一个很好的选择。
100元销售价以下的产品将会逐步以裸瓶装形态销售，主要通过标贴和酒瓶来体现档次。发达国家的酒包装现状可以借鉴；光瓶酒，在目前很多人的认知中，是很低档的白酒，大部分价位也就是几元到20元左右的产品，光瓶在某种程度上是低档酒的标签。造成这一现状的原因是，价格的因素先入为主，造成低廉的消费者印象；二是产品的设计上缺乏很有个性化的设计，在产品用材上也是很粗糙，综合这几点，长期下来就形成了光瓶产品的印象。那从今年重庆诗仙太白酒厂上推出来的山城小调，酒以简约阳刚的造型加上高白的玻璃用料，将产品现代个性的风格体现得淋漓尽致，从外观看，完全颠覆了光瓶酒低端的印象。未来随着这样的产品的增多，会逐步改变消费者对光瓶酒的印象。
个性化的产品包装会越来越多，在包装风格、形式上会出现多元化的现象来满足消费者日益增长的个性化需求。在市场充分竞争的时代，必然会产生更多不同类型不同概念化的产品，也会出现与现在相对单一的、不一样的形式和风格。
完整视觉体系的包装在未来的竞争中才会占据市场主导力量，内外包装与其他辅助的物料都需要在视觉调整上保持一致性，这样才能聚焦到一个品牌价值核心；品牌是有多个与消费者接触的维度，那如何保持品牌调整的一致性？无疑就需要将多个接触点进行系统思维进行体系化的设计与管理。没有这样的品牌视觉管理体系，结果就是你的品牌传播载体呈现的效果都是一个个不同的点状，无法连成一条线达到一个面。
环保的材料、工艺、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包装会成为市场的主流。国家对食品安全的严格执法也会倒逼包装用材及工艺的安全性改良。
今年广东省出台了限制在酒包装等产品上使用木质、铁质材料，强制性的规定需要使用更环保的材料，这样的限制政策可能会在全国进行普及推广。在外包装上的印刷工艺及油墨使用上，国家也会出台相应的规定，对于食品包装的挥发物做相应的检测，因此从这些制度的陆续出台，酒包装也会逐步走向环保低碳的可持续性发展之路。
品牌的终极目标是创造美，是为了让世界变得更加美好。那设计就是创造美的方式，希望中国未来的白酒包装设计能够创造更多美好，能出现更多影响大众审美的品牌，既而真正走向未来。
未来正在向我们走来，设计师们，你们准备好了吗？
·品牌价值是品牌的内涵，品牌形象是品牌的外延。价值是内在的，形象是外在的，品牌形象是品牌价值的表现形式，两者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌价值是“天下第一坊”，传承几百年前的酿酒技术；品牌形象是威锰的雄狮和精美的水晶制作的水井形状的瓶形。如果舍弃任何一方面，水井坊就不可能具备独特的品牌韵味，也不可能支撑其“中国第一酒”的市场地位；
·白酒的品牌形象包括了包装设计，品牌价值形象设计，企业形象设计，品牌表现设计等视觉的因素，还包括了品牌主张、品牌利益等口碑传播的因素。白酒的产品是高度同质化的，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色，品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言——紧扣主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品牌在市场上得到广泛的消费者认可。
由此可见，品牌形象对于白酒品牌的塑造，有着决定性的作用，而不是皇帝的新装，更不是花架子。为什么很多白酒企业有这种认识呢？
虽然白酒行业的竞争十分激烈，但是这种竞争，大部分还是停留在产品层次的竞争上。品牌形象在白酒企业的意识里依然只是一种设计，而不是一个系统工程。同时，由于白酒企业缺乏品牌管理技术，大多数酒老板对市场的认识不深刻，因此，大多数企业不愿意，或者没有办法对品牌形象进入深入研究。也就是说，“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在。企业认为只要销售上去了，品牌的市场地位自然就高，品牌形象自然就出来了。所以在实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动。低端推动依靠的是渠道促销和终端促销，高端拉动依靠广告轰炸。这种现象被众多的白酒企业当作制胜的法宝在市场上不断使用，就形成了目前市场上惨烈的竞争格局。而一些准确把握了消费者趋于新鲜，追求时尚潮流心理的企业，以强大的品牌形象，多方位的整合力量来塑造品牌，从而一举成为市场的领先者。“金剑南”就是这样的一个典型。“金剑南”依靠美奂美仑的品牌形象，给白酒市场带来了清新、时尚的色彩；同时，她利用副品牌“银剑南”从渠道出击，在进入市场的第一个销售年度，就创造了优异的销售业绩。虽然其品牌价值、品牌主张有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推广中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
有的企业把品牌形象塑造看成是阶段性的活动，是设计工作，或者是造势、炒作的一种方式。于是，就把品牌形象塑造当成导入CI。在刚刚开始品牌推广的时候，就大张旗鼓地做广告，搞传播。一阵风过后，企业觉得收不到什么实际效果，就放弃了，或者不重视了，还是渠道促销、终端促销来得更实际，见效更快啊！殊不知，品牌形象是一个长期而系统的工程，在新品开发、广告、促销、公关、服务等方面需要企业在工作中充分的积累，并紧紧地围绕品牌核心价值，否则企业是很难建立一个成功的品牌的。
品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消费者，打动消费者的手段。2002年笔者全程策划的“三味明月酒”从品牌形象的高度为中国白酒创新树立了一面旗帜。从“三味明月”入市的招商推广以及香港、台湾的订货情况来看，她创造了一个奇迹——一个新入市白酒原创品牌的奇迹。因此，任何具有独特竞争力的白酒品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。 反观我们的白酒形象设计，能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装，几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号？恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重，“茅台”的落后、陈旧色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的品牌形象，让消费者在消费实质产品之后，无法产生其他的心理、精神方面的满足。
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现是十分重要的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品，争做形象品牌。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功，或者是品牌形象缺乏说服力，缺乏系统性。也就是说，仅仅遗老抄袭，模仿是无法塑造独特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。
打牢产品地基（一级）
一个产品，通常包括三个部分：核心、形式和附加值。对白酒来说，核心就是酒水品质，形式就是包装设计，附加值就是产品之外的额外价值。
1．酒水品质。古语云：“酒香不怕巷子深”，说的就是酒水品质。品质越好，消费者才愿多花钱。从另一方面看，人们之所以喜欢茅五剑，不仅在于它们是老品牌，更在于其酒水品质有保障，口感好，买得舒心，喝得放心。
2．包装设计。如今的白酒包装很少有真正突破的新创意，大多只是在传统文化元素中找设计亮点。这些包装设计大同小异，容易让人产生审美疲劳。
我们认为，用现代新型材料将酒瓶设计成复古造型或具有当地特色的造型，或者参照西方洋酒的包装，中西搭配，将成为一种大趋势。
3．额外价值。酒瓶的收藏、酒水的酿造工艺等，这些都是酒产品额外留给消费者的价值。在企业建设高端品牌时，应适当加以诉求。再比如乐百氏的72道净化工艺、蒙牛天然牧场等等，它们在诉求工艺时，无形中提升了在大众心目中的品牌价值。
新兴白酒企业要想创建高端品牌，必须先把工艺价值做好、做实，就如建造高楼大厦需要先把地基打牢一样。
改造工艺，开创新香型（一级）
中国白酒企业向来爱拿香型做文章，如酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒等。目前已经有13种以上的香型了。
新兴白酒企业可以通过改造工艺，开创新的香型品类。比如，山东景芝酒业通过打造“一品景芝?尚品”，向消费者诉求芝麻香型，迅速将景芝的品牌价值提升到12 .44亿元，2010年名列中国白酒第74位、山东白酒第8位。
随着饮食、消费文化日渐趋同，南来北往的人们在消费酒类时，已不局限于某一品类了，更愿意尝试新品类、新口感。
因此，在开创品类价值时，也可以主打区域品类。比如，江浙一带的黄酒古越龙山、塞外的马奶酒、青藏高原的青稞酒等，通过在宣传推广中强调区域强势品类，从而塑造企业高端品牌形象。
巧打产地这张免费牌（一级）
从国外的香奈儿、LV到国内的茅台，他们之所以贵，一是因为稀少，二是自己的产地价值突出。
在白酒行业，产地价值就更加明显了。茅台之所以只能在仁怀镇生产，就在于当地的水质、气候、微生物群是别的地方没有的。郎酒、水井坊、泸州老窖等无不是借助产地概念来打造独特、稀缺和天然的品质价值，从而奠定了特殊的产品和品牌价值。中国的高端白酒集中于西部地区，也是因为中、东部地区的气候、地质条件达不到要求。
因此，新兴白酒企业在建设白酒高端品牌时，一定要注意打好产地价值这张免费牌，经过时间积累，慢慢就会在人们心中形成一种价值。
明星代言，尤其是用商业明星代言（一级）
白酒的消费人群以男性为主，明星，尤其是商业明星，能很好地影响这一人群。
一方面，这些社会公认成功人士的个人形象较好，知名度较高，通过借助名人效应，企业知名度也能迅速提升；另一方面，这些人也是意见领袖，主流价值观的提出者与倡导者，更能影响消费人群。从另一角度说，他们的奋斗史，不仅能激励消费人群，往往也契合企业的精神。
从王石代言中国移动全球通“做最好的自己，我能！”到丁磊、李开复为电信天翼3G摇旗呐喊，再到今年1月30日刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼等为奥迪A8代言，不难看出其他行业娴熟运用明星代言塑造高端品牌的力量。
需要注意的是，品牌建设往往不是一蹴而就的，需要长期积累。在找名人代言时，需要一个∕一组相对稳定的代言人，这样才能在消费者心目中形成长久的印象。这也符合品牌建设的“高山法则”。
乔布斯在重大公共场合，13年如一日，永远都是黑色T恤加蓝色牛仔裤。白酒企业也应学习品牌传播的这条“高山法则”。
Tips：高山法则（做成小贴块）
造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上头，一座山峦叠加在另一座山峦的上面，长此以往，方可累积成众山仰止的高峰。否则，如果只是“打一枪换一个地方”式的宽泛垒土，最终只能看见一群默默无闻的矮丘。
巧借拍卖造势（一级）
国藏汾酒209万元、五粮液508.省略
近几年来，不管是中高档的白酒，还是中低档的白酒，其包装工艺和材质都越来越讲究起来，咋看起来还真的具有帝王般的高贵，只可惜那只是一个个的平民穿着帝王的外衣自欺欺人罢了。曾经一些白酒企业的老板跟我说，白酒就是卖个包装，于是他们总是期望我们的设计师们能设计出比其它品牌更高档的包装出来，好卖个好价钱。即使是一个毫无名气，也不打算投广告的小品牌也在做这样的白日梦，可是设计师们总是让他们失望而归。因为，现在各品牌白酒的包装档次已经到了“珠穆朗玛”的顶峰，再超越已经没有太大的可能了。
品牌要想获得较强的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性，但从目前的白酒广告来看，大部分品牌所诉求的形象几乎都停留在传统意义上的狭窄传统文化表现上，如吉祥、尊贵、地域、历史文化等方面，因此大家给消费者的品牌印象都显得很相似，这就造成了大部分白酒品牌在竞争中无法创造出明显的优势。
贵州云峰酒业的糊涂文化定位也是属于传统的白酒文化之一，由于在它之前还没有其它白酒品牌采用过类似的定位，而且能符合部分消费者的精神需要，因此取得了比较大的成功。但这毕竟还是少数的。因为，首先，现在可挖掘的传统酒文化的资源是非常有限的；其次，传统酒文化一般只适用于中高档的白酒品牌，而中高档品牌的市场容量非常有限，因此成功的机会也就很少。
水井坊、国窖1573算是近几年来难得的成功白酒品牌，其成功就在于把同样的传统文化进行了具有现代意识的“包装”。郭野认为，这两家企业的品牌打造策略其实也算不上高明，只不过是白酒行业整体品牌形象实在是太保守、太相似而成就了它罢了。
近几年来，不管是大小的白酒品牌都在指望通过高档产品，特别是高档包装、高档形象来获得高额利润，理由是中低档白酒利润太薄。在他们看来，做高端产品是最容易的了，无非就是换个高档包装，标个高价。郭野是强烈反对这种做法的。因为：
一、事实上，在任何行业，企业要想获得最高的市场地位、最大的市场份额、最多的利润收益都必须去占领中低档市场。高端市场虽然利润率较高、甚至很高，但需求量是非常有限的，因此只能容纳极少数的品牌。目前市场上高档白酒品牌的数量已经达到了约30%，这样的比重无疑是太大了，因此估计最终会有一半以上的品牌将大败而归。做高档品牌，当前的企业身份和地位是首要因素。如果没有相应的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯，相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车，一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的，甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。
二、不管是高中低档品牌，要取得成功均必须有自己的品牌个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵，而非简单的一个包装或口号。对于白酒品牌而言，包装就象是一个人的外表装扮，只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的，因为那只是一个空壳子而已。反过来，只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。
